中小企业及管理者汽车消费力调查报告(终)

阿里巴巴中小企业及管理者汽车消费力调查报告2007年7月，阿里巴巴集团媒体销售部委托艾瑞市场调研公司，进行用户消费特征研究时发现，阿里巴巴用户具有很强的汽车消费力。因此，2007年11月,委托新生代市场监测机构，进行更加深入、细致的研究，以期完整描述阿里巴巴用户在汽车消费方面的特征。所以，本报告中的数据来源于如下两处。报告背景简述艾瑞数据收集时间200707（15天）数据收集方式在线CATI调查有效样本在线286，CATI609新生代数据收集时间2007111至20071215（45天）数据收集方式在线调查有效样本1517注释在分析中，将汽车进行了两个纬度的划分按照类型划分分为轿车（含轿跑车）、SUV（SPORTSUTILITYVEHICLES，运动型多功能车）、MPV（MULTIPURPOSEVEHICLE，多用途车）和其他；按照用途划分分为私用车和商务用车。样本收集方式艾瑞阿里巴巴用户CATI调研为了保证样本的代表性，CATI调研采用（随即抽样特征配额）的方式进行。1首先，在阿里巴巴用户数据库中提取重点特质的比例区域分布用户类型非注册用户、注册用户、诚信通会员企业规模用户所属企业员工数量2然后，按比例在用户数据库中系统随即抽取一定量的用户，并保证抽取的样本特征和阿里巴巴用户总体特征配额一致3最后，将用户数据导入CATI系统中，打散后进行系统随即拨打。状态数量有效样本609成功访问634开始拒访2996中途拒访975预约503无人接听4058占线2194联系人不在1569关机284停机297无信号音524录音机回答246传真机185空号634错号635总记15734CATI拨打情况艾瑞阿里巴巴用户在线调研为了样本的完整性，进行部分在线调研作为补充。看到调查网页并点击答题（包括没有完成答题的样本）完成答题包括没有通过甄别问卷的样本实际完成答题完成答题并通过甄别的样本597328286在线调研情况样本收集方式新生代阿里巴巴用户汽车消费力线上调研为了保证此次调研可以真实、完整呈现阿里巴巴用户的汽车消费状况1首先，请具有长期汽车研究经验的新生代汽车研究组人员完成此次项目，包括研究思路、问卷设计、样本收集、报告撰写，整个调研由新生代完全控制，保证结果的客观性和权威性。2其次，样本收集持续45天，保证在相对足够的时间内收集充足的样本量，并在阿里巴巴网站均匀设置多处链接，以达到有代表性的目的，并能够满足进行深度分析的需要。3再次，本次调研不设置任何奖项或奖励，保证样本自主参加，以及他们填写问卷尽量少受到其他因素的影响，保证数据的准确性。4最后，数据收集通过新生代旗下5ISURVEY在线平台进行，并在数据收集完成后进行数据清洗，保证数据的完整性。状态数量有效样本1517数据清洗前样本1832点击问卷9749在线调研情况报告思路和结构阿里巴巴用户汽车消费力状况概述汽车拥有者的结构特征私用车消费特征商务用车消费特征由于阿里巴巴用户具有个人和企业的双重属性，所以我们将从私用私用和商务用商务用两个角度分析他们的汽车消费特征。重点结果阿里巴巴用户汽车消费6大特征汽车拥有和预购双高且决策权重641的用户为有车者；未来半年内，的用户为有车者；未来半年内，502的用户有个人购车打算，的用户有个人购车打算，195的用户的用户所属企业有购车打算。所属企业有购车打算。阿里巴巴用户中的绝大部分在个人和企业购车中会对汽车购买阿里巴巴用户中的绝大部分在个人和企业购车中会对汽车购买直接决策直接决策或或产生影响产生影响。汽车购买日渐成熟，购车比例逐年增加个人购车中，有个人购车中，有307为非首次购车者；更多的用户关注的汽车信息为为非首次购车者；更多的用户关注的汽车信息为深度资讯深度资讯而而非单纯广告，他们注重非单纯广告，他们注重体验体验并相互并相互分享分享；与过去相比，更加重视；与过去相比，更加重视技术性能技术性能和和服务服务，力求满足自己、身边人高质需求的同时，体现社会身份价值。力求满足自己、身边人高质需求的同时，体现社会身份价值。购车比例逐年增加购车比例逐年增加。私用和商务用诉求存在差异阿里巴巴用户对阿里巴巴用户对私用车私用车更追求适合自己的更追求适合自己的个性体现个性体现，对，对商务用商务用车更追求知名度高的车更追求知名度高的社会认同社会认同，所以导致他们选择的汽车品牌和特质具有差异。，所以导致他们选择的汽车品牌和特质具有差异。中、高端汽车消费群私用车平均裸车价格为私用车平均裸车价格为1935万元万元，商务车平均裸车价格为，商务车平均裸车价格为2037万元万元；以以2升左右的中等排气量为主。升左右的中等排气量为主。私用和商务用同等重要且共用居多近近9成成用户对车有私用和商务用的两种需求；用户对车有私用和商务用的两种需求；且有车者中的大部分（且有车者中的大部分（644）为私、商务共用一辆车。）为私、商务共用一辆车。更倾向于SUV和MPV与一般消费者比较与一般消费者比较，阿里巴巴用户使用，阿里巴巴用户使用SUV和和MPV的比例更高；的比例更高；一般消费者使用一般消费者使用SUV和和MPV的比例为的比例为35（数据来源中国汽车工业协会）；阿里（数据来源中国汽车工业协会）；阿里巴巴用户私用巴巴用户私用SUV128、私用、私用MPV95，商务用，商务用SUV145、商务用、商务用MPV153。重点结果私用和商务用差异对比更倾向于SUV目前使用的私用车中SUV128，认为最适合自己的私用车中SUV260。目前使用的私用车3强品牌桑塔纳、雅阁、帕萨特。最适合自己的私用车3强品牌宝马X5、CRV、雅阁。拥有私用车平均裸车价格为1935万元选择目前的作为私用车的5大原因1、品牌形象适合2、外观设计适合自己（年轻有活力或稳重两种）3、质量好4、倾向这个车系5、性价比好最适合自己的私用车5大特质1、年轻有活力2、稳重3、体现身份地位4、时尚潮流5、自由私用车商务用车车型更倾向于MPV目前使用的商务用车中MPV153，认为最具商务性的车中MPV413。目前使用的商务用车3强品牌桑塔纳、雅阁、奥德赛。最具商务性的车3强品牌别克GL8、奥德赛、丰田大霸王。拥有商务用车平均裸车价格为2037万元选择目前的作为商务用车的5大原因1、性价比高2、外观设计商务化3、车内空间大4、品牌知名度高5、安全最具商务性车的5大特质1、稳重2、体现身份地位3、让人有成就感4、经典5、高雅品牌价位吸引点特质重点结果汇总首选，由于阿里巴巴用户多数为经济实力较强的群体，所以他们拥有较强的汽车消费力，无论是汽车拥有率、预购率、二次购车率，还是选择的价位、品牌都充分的说明了这点。关键词消费力强其次，阿里巴巴用户的社会地位也较高、且特质明显，所以他们选择的汽车具有较强的倾向性，他们会比一般群体更倾向于SUV和MPV，即使选择轿车也会选择可以体现特质的雅阁、帕萨特等。关键词特质明显再次，虽然阿里巴巴用户目前使用的私用和商务用车大部分为共用一辆车，且具有一定的关联性和一致性，但他们对私用和商务用的需求点不同，私用主要是为了满足个性化、驾驶体验等自我需求，而商务用是为了体现社会身份的同时带给有接触的商务群体更安全、更舒适的乘坐体验。另外，他们理想中的私用车和商务用车在车型和品牌上差距也很大。关键词1私用车适合自己SUV宝马X5；关键词2商务用车社会身份MPV别克GL8最后，阿里巴巴用户对汽车的理解和消费日渐更加成熟，他们在满足了私用和商务用特质之外，开始更加关注汽车的技术性能和服务，而且不再停留于广告信息，而是更加关注汽车深度资讯、评测、体验等，同时相互分享经验。关键词成熟的懂车者9CONTENTS目录用户汽车消费力状况概述第一部分阿里巴巴用户汽车拥有状况图图1图图2按照用途划分阿里巴巴用户中的641为有车者；他们使用车的两个主要用途为私用和商务用，私用的624，商务用的591；有车者中，大部分用户（644）私、商务共用一辆车，部分用户（249）私、商务分别使用两辆车，小部分用户只有私用车（79）或只有商务用车（28）。阿里巴巴用户汽车预购状况图图3图图4购车重复度图图5未来半年内，阿里巴巴用户中，502的人有个人购车打算，195的人所属企业有购车打算。个人购车中，有307为非首次购车者。阿里巴巴用户汽车购买决策图图6图图7图图8从购买决策角度分析，阿里巴巴用户在个人和企业购车中均体现重要角色，他们中的绝大部分会对汽车购买直接决策或产生影响。会对他们选择汽车产生影响的主要信息来源是汽车资讯、群体分享、广告和体验。阿里巴巴用户汽车指标重要度表表1总体来看，与以前相比，阿里巴巴用户对汽车的技术性能关注度提高最多，其次为服务。分项分析技术性能他们对技术性能的关注集中于易操控、稳定、安全、舒适等方面，表明他们是一类越来越成熟、追求品质的消费者；服务他们要求安全、便利的服务；经济性除了与多数人关注省油一致外，对性价比（而非单纯价格）的追求体现了他们的购买实力和理性；外形和内饰外观造型和内部空间是他们体现外在品质的两个重要方面；品牌他们对品牌的低依赖度，给厂家更大的空间争取他们这些优良消费者。14CONTENTS目录汽车拥有者的结构特征第二部分阿里巴巴有车用户结构特征图图9图图10图图11阿里巴巴有车用户绝大部分为男性；年龄集中于2640岁；大专以上群体居多。627656阿里巴巴有车用户结构特征图图13图图12836阿里巴巴有车用户以中、小企业为主，但大企业也有一定占比。阿里巴巴有车用户中，管理者占比836，企业主等高管占比292。阿里巴巴有车用户结构特征图图14与CMMS和H3数据比较，明显可以看出，阿里巴巴有车用户从经济地位上，属于金字塔顶层的那部分人群。18CONTENTS目录私用车消费特征第三部分阿里巴巴用户私用车类型图图15阿里巴巴用户拥有的私用车以轿车为主，占比754，但SUV和MPV的比例也值得关注，分别为128和95。对比他们认为最适合自己的私用车，SUV和MPV的比例明显上升，以SUV最为突出。阿里巴巴用户私用车轿车排名除了排名之外，值得关注的是，阿里巴巴用户心目中认同的私用车和目前拥有的私用车存在差异，他们认为最适合自己的私用车很可能成为换车时的首选品牌。分析他们认同的品牌，数据再次体现了他们是一群“懂车”族。表表2表表3表表4表表5阿里巴巴用户私用车SUV排名对比目前拥有和最适合自己，阿里巴巴用户对SUV各品牌的选择占比明显上升。他们最认同的前三SUV品牌是宝马X5、CRV和途胜。表表6表表7阿里巴巴用户私用车MPV排名对比目前拥有和最适合自己，阿里巴巴用户对MPV各品牌的选择占比也明显上升。他们最认同的前三MPV私用车品牌是别克GL8、奥德赛和东方之子。表表8表表9目前拥有的私用车参数图图16图图17图图18阿里巴巴用户拥有的私用车以中档价位为主，平均裸车价格为1935万元；近7成私用车为4年内购买，且呈现购买率逐年递增的趋势；以2升左右的中等排气量为主。689907选择目前使用的私用车的主要原因总体来说，他们选择目前使用的私用车三大主要原因为品牌形象适合、外观设计和质量好。但选择不同价位私用车的用户原因存在差异拥有30万元以下私用车的用户选择的原因较类似；拥有3050万元私用车的用户，对动力性的要求最高。拥有私用车价位越高的用户，对质量、配置、动力性、车系的关注度越高；而对品牌形象适合、外观设计的关注度越低。需要注意的是此处分析的是吸引用户购买私用车的主要原因，与前面的指标重要度评价不同。表表10最适合自己的私用车的特质阿里巴巴用户认为最适合自己的私用车两大特质年轻有活力和稳重。倾向这两个特质的两个群体认同的私用车存在差异。图图19图图20表表1126CONTENTS目录商务用车消费特征第四部分阿里巴巴用户商务用车类型图图21阿里巴巴用户拥有的商务用车仍以轿车为主（667），但占比少于私用车（754）。对比他们认为最具商务性的车，MPV占比上升近2倍。阿里巴巴用户商务用车轿车排名由于商务、私共用一辆车的比例较高，所以在厂商和品牌分布方面差异不大。他们认为的最具商务性的轿车多为高端厂商的顶级品牌。表表12表表13表表14表表15阿里巴巴用户商务用车SUV排名在SUV中，阿里巴巴用户拥有最多的商务用车和认为最具商务性的车，均为CRV。表表16表表17阿里巴巴用户商务用车MPV排名对比目前拥有和最具商务性，阿里巴巴用户对MPV各品牌的选择占比明显上升。他们拥有最多作为商务用的MPV为奥德赛和别克GL8。他们认为最具商务性的MPV为别克GL8，其次为奥德赛。表表18表表19目前拥有的商务用车参数图图22图图23图图24阿里巴巴用户拥有的商务用车以中档价位为主，平均裸车价格为2037万元，略高于私用车；近7成私用车为4年内购买，且呈现购买率逐年递增的趋势；以2升左右的中等排气量为主。694893选择目前使用的商务用车的主要原因与选择私用车不同，他们选择目前使用的商务用车三大主要原因为性价比、外观设计和车内空间；