中国汽车潜在消费者调查之乘用车厂商品牌形象分析

所属部门北京益派市场咨询有限公司文档页码1/6中国汽车潜在消费者调查之乘用车厂商品牌形象分析汽车品牌形象在汽车行业内已经成为一个老生常谈的话题了，很多汽车厂商特别是国内自主品牌汽车生产企业都面临着搭建/维护品牌形象的问题。随着国际品牌和自主品牌在中国汽车市场上角逐的日益激烈，汽车厂商在经营战略上向品牌战略的倾向已初见端倪，中国汽车市场必将迎来一场更加激烈的品牌鏖战。面对如此激烈的市场环境，各个汽车厂家的品牌形象是什么情况不同的汽车厂家给消费者留下什么样的感觉为了了解潜在消费者心中的汽车厂商的品牌形象，北京益派市场咨询有限公司（简称益派咨询）近期在全国范围内进行了一次乘用车预购情况调查。调查中，益派咨询将预计三个月内购车的消费者定义为潜在消费者。本次调查采用在线调查方式，目标对象为1850岁的乘用车欲购者，来自益派咨询可访问样组。本次调查从2010年1月15日开始，截止至1月17日，根据1月4日调查中乘用车潜在消费者的结构，随机抽取1400个有效样本。潜在消费者对汽车合资企业的认知高于对本土汽车企业的认知潜在消费者对于汽车企业的认知可以分为三个部分。调查显示，合资汽车企业的认知占据第一集团，而本土企业分为两个集团。奇瑞、吉利、比亚迪和长安汽车处于本土汽车企业的前端，但与合资企业相比，知名度还有待提高。需要注意的是，调查显示，潜在消费者对奇瑞的认知已经接近一汽丰田。所属部门北京益派市场咨询有限公司文档页码2/6从性别上看，女性消费者对合资企业的认知比例要高于男性，而男性对本土企业的认知要高于女性。因此，本土汽车企业需要着重加大对女性的推广力度。所属部门北京益派市场咨询有限公司文档页码3/6相较于首次购车潜在消费者，再次购车的潜在消费者对汽车企业的认知普遍要高。需要注意的是，首次购车人群对本土企业的奇瑞、吉利、比亚迪的认知比例略高于再次购车人群。所属部门北京益派市场咨询有限公司文档页码4/6企业形象之间竞争激烈调查显示，在潜在消费者心中汽车企业的形象同质性较强，因此汽车企业在形象搭建上存在激烈的竞争关系。为了更深入的了解各家汽车企业的形象，对调查结果进行对应分析，如下图所属部门北京益派市场咨询有限公司文档页码5/6如上图所示，不同系别的汽车企业形象固定。其中日系合资企业的形象主要是“显示身份”，欧美系合资企业形象主要是“质量优良”、“有大家风范”、“值得信赖”。而对于本土企业来说，企业形象较为分散奇瑞和比亚迪留给消费者的印象是“适合年轻人”，吉利的形象是“有创新性”，而江淮和长安汽车的形象是“亲切”和“有发展前途”。从图中也能看出，在品牌形象建设上，各个汽车企业的最大竞争对手是相同系别的汽车企业。例如一汽丰田和广东本田，一汽大众和上海通用。因此，如何建立起独特的品牌形象是摆在各家汽车企业面前的问题。总结2009年，中国的自主品牌车企可以说是打了个漂亮的翻身仗，志得意满的自主车企借着09大捷的东风，纷纷对2010年的产销量大放豪言。然而，当跨国汽车巨头已完成中国汽车市场布局，争夺中国市场的策略和投资战略从传统的产品推销、资本渗透转向品牌输入时，中国汽车市场正在成为国际、国内汽车品牌角逐的“主战场”，中国汽车市场已经进入品牌竞争时代。可以说，车型、价格、广告的竞争只是一个暂时的手段，而品牌竞争才是一场没有终点的“持久战”。品牌竞争力已经成为汽车厂商不可不谈、不得不做的案头大事。因此，各