我国经济型轿车市场营销现状及对策研究

1我国经济型轿车市场营销现状及对策研究摘要随着全球能源危机警钟的敲响，环保节能意识深入人心以及小排量经济型轿车消费税调整等政策的出台，我国小排量经济型汽车将成为国内汽车市场关注的焦点。本文以我国经济型轿车市场营销现状为主要研究对象，从我国发展经济型轿车的必要性出发，分析了经济型轿车营销目前面临的问题，探索轿车营销的新策略、新模式。使企业抓住机遇，得到更好更快的发展。关键词经济型轿车市场营销策略2我国经济型轿车市场营销现状及对策研究目录一、我国发展经济型轿车势在必行2（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础2（二）、国际汽车工业发展的基本规律，决定了我国汽车工业大发展的突破口在于发展经济型轿车产业和启动经济型轿车市场2（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的轿车车型品类之一。2二、我国经济型轿车市场营销现状分析2（一）、国家政策对轿车市场的影响2（二）、行业竞争对汽车市场的影响3三、经济型轿车市场营销策略3（一）、市场定位31、收入水平32、职业背景33、年龄范围44、心理价位4（二）、提高经济型轿车的质量，设计安全舒适的经济型轿车4（三）、汽车产品组合策略5（四）、销售价格调整策略6（五）、销售渠道改进策略6（六）、采取多种促销手段6（七）、客户关系管理策略73我国经济型轿车市场营销现状及对策研究随着国家经济发展，政策的调整，人民经济收入的增加，生活水平的不断提高，汽车已从昔日的奢侈品，逐渐向着生活必需品过度。中国的汽车市场今后几年都将是全球最好的轿车市场。国际跨国公司为了摆脱金融危机带来的厄运，必将加大在中国市场的投入力度。同时，国内轿车生产企业轿车出口量直线下降，也必将加强国内市场的争夺。现阶段，国内国民平均收入水平还远没达到发达国家的水平，百姓在购车过程中大多选择经济型汽车。燃油税的实施更是积极推动了经济型汽车的热销，以经济、省油为亮点的经济型汽车将在未来的一段时间内成为轿车消费的主力。经济型轿车持续增长的需求潜力使轿车产业在国民经济中的重要地位愈加凸显。同时，汽车作为国民经济支柱产业的地位，也为未来轿车市场的持续发展奠定了良好的政策基础。经济型车主要包括微型车、小型车及紧凑型车，排量基本在08L20L之间，油耗在4L/100KM10L/100KM左右，一般用于满足家用日常代步及普通长途出行需求。微型车也被称为A00级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在20米至23米之间，车身长度在40米之内，搭载的发动机排量在10升左右。由于微型车的体积较小、油耗较低、价格便宜，所以比较适合代步。比较典型的微型车是奥拓、奇瑞QQ3、比亚迪F0等。随着市场的发展，微型车的尺寸、发动机排量也在不断增加，比如经过换代的奥拓，轴距从2175MM增长到2360MM；吉利熊猫采用了13升发动机；而进口到中国的SMARTFORTWO售价超过15万，是最贵的微型车。小型车也被称为A0级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在23米至25米之间，车身长度在40米至43米之间，发动机排量在10升至15升之间，比较典型的小型车是POLO、飞度、赛欧等。由于市场的需求，目前小型车的尺寸、发动机排量也在增加，比如骊威的轴距为2600MM，发动机排量为16升；此外，基于小型车平台经过加长的车，也归属于小型车，比如以飞度的平台研发生产的锋范，虽然轴距达到2550MM、搭载18升发动机，但其仍属于小型车的范畴。紧凑型车也被称为A级车，一般情况下，属于该级别的车其轴距在25米至27米之间，车身长度在42米至46米之间，发动机排量在16升至20升之间，比较典型的紧凑型车是高尔夫、科鲁兹、福克斯等。由于市场的需求，目前紧凑型车的尺寸有所增大，比如荣威550的轴距就达到了2705MM；而基于紧凑型车平台经过加长的2车，也归属于紧凑型车，如以雪铁龙C4平台研发生产的凯旋，轴距加长后达到2710MM，其仍属于紧凑型车；一些性能车，比如LANCEREVO同样属于紧凑型车一、我国发展经济型轿车势在必行（一）、国民经济持续发展，为经济型轿车产业的发展奠定了市场和消费基础。随着国民经济的持续、稳步、健康发展，首先带来的是国民消费潜力的持续走强，为经济型轿车市场的发育和繁荣创造了数目可观的消费群落，这是经济型轿车产业赖以生存和发展的根本保障和原始动力。蓬勃发展的国民经济和持续走强的国民消费潜力，将为经济型轿车市场注入新的活力。（二）、国际汽车工业发展的基本规律从汽车工业和轿车工业发展史的角度看，欧洲、北美和日本这三个世界上最大的轿车制造中心和消费市场，轿车产业和市场之所以发达，是因为在汽车工业发展初期就倡导汽车消费的大众化，并颁布专项法律、法规，制定各项旨在刺激汽车消费的优惠政策，扶持汽车工业的发展，鼓励国民参与汽车消费，促使汽车进入普通家庭。使这些国家和地区的汽车工业迅速发展壮大，缔造了一批汽车制造业、零部件行业和相关行业的巨人。同时由于汽车工业的大发展，也推动了这些国家和地区经济实力的增强、消费水平的提高和社会的全面进步，说汽车改变了人们的生存方式一点不错。而这些国家和地区优先发展的正是造价低廉、实用经济、能够为普通家庭消费能力所承受的经济型轿车，20世纪初美国轿车工业的大发展，30年代德国发展人民轿车的路子，50年代日本轻四轮法的颁布实施，无不印证了这一事实。（三）、经济型轿车资源摄取少，占用空间小，较易实现有限资源的最优化配置，是当前最有发展前景的轿车车型品类之一。我国人口基数大，人均可利用资源相对匮乏，以能耗低、用材少、体型紧凑的经济型轿车作为国民家用轿车的首选，既符合国际轿车工业发展的规律，也符合我国的国情，是一条资源消耗相对较小，而能使受益人群相对较多，资源分享较为经济的路子。二、我国经济型轿车市场营销现状分析（一）、国家政策对轿车市场的影响3我国经济型轿车消费环境还难如人意，高额的价内税和名目繁多的价外税费及轿车使用环节中的种种不便让一些人望车却步。汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。随着私人购车比例的增加，汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。虽然我国出台过一些针对经济型小排量轿车的税费优惠政策，但由于力度小、持续时间短，以至于没有很显著的效果。并且用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外，还要承担不少杂费。收费多、滥、重，已是不争的事实。（二）、行业竞争对汽车市场的影响由于品牌导向与市场导向的不足，企业做得更多的是推销而不是营销。而推销除了业务人员自身的能力外，就只能靠价格取胜。如果业务人员都是老体制下留下来的老员工，则他们的能力与激情都不足，于是只能依赖经销商。价格战的结果，使国内企业进入了低劣营销手段营销的怪圈。于是，企业的盈利能力越来越差。而依赖经销商又使企业的营销费用以及营销过程难以控制，最终越来越多的企业的销售管理混乱，市场秩序差，人浮于事。依赖经销商，使企业市场管理力度越来越弱，出现大户挟持企业的现象，也出现了经销商状告企业营销总经理的情况。这使企业的强势地位越来越受到动摇。在营销能力不足的情况下，部分企业还出现依靠不断推出新品来取得销售业绩的情况。新产品多少能促进经销商压货，但企业较少考虑到新产品的推广投入产出比往往得不偿失。三、经济型轿车市场营销策略（一）、市场定位经济型轿车的市场定位，主要是确定消费对象，包括其收入水平、职业背景、年龄范围和心理价位等。1、收入水平经调查，年收入在10万以上的人，几乎90要购买轿车。从购车者的年收入预期购车的比例关系来看，随着被调查者收入的提高，购买私人轿车的人数比例增加，年收入在5万以上的消费者中已有40的人肯定要购车，所以经济型轿车的销售对象主要是年平均收入在5万以上的消费者。2、职业背景通过对从事各种职业的人群的凋查，我们发现，对私人轿车购买欲望最强烈的是在三资企业的中高级职员和私营工商业者。在一般人的概念中，买得起私4人轿车的应该是那些先富起来的人。但是，在凋查中我们发现，社会上所谓的“先富起来”的那部分人，绝大多数是从事商业活动的大户、留学归国人员、文艺界和体育界的知名人士等。正因为他们是先富起来的，他们几乎都已经有了私人轿车，也正是因为他们是先富起来的，所以他们的眼光很高，基本都瞄向国外进口车型或国产中高级轿车，对新开发的经济型轿车的兴趣已经不是很高了。但是，正如调查所证明的，中国存在着另外一个极有潜力的巨大的消费群体，他们都是高薪收入者。这些人多在三资企业、银行、外国驻华事务所等单位工作，或为私营企业服务或也许就是私营企业老板。他们工作相对稳定，收人不断增长，更重要的是他们中大多数人的文化层次较高、品位高雅、思想超前，容易接受新鲜事物，消费观念比较超前，始终追随着消费潮流。从某种角度上说，他们领导着中国消费市场的发展方向。在对这个消费群体的定向调查中发现，几乎没有人不想购买私人轿车，但有着自己非常明确的看法，不会盲目追求。他们购车目的是为了提高生活质量，至于购买何种车型的考虑因素是极其务实的，主要是考虑车的品质与性价比。因此，经济型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业工作的中高薪收人者和私营工商业者。3、年龄范围各年龄段中希望购买私人轿车的人数有较大的区别，调查结果表明，3040岁的年龄段中比例最高，正如我们上面分析的，这些人的事业不仅刚刚起步，而且处于上升阶段，甚至有些已经颇有成就，家庭建设也初见成效。因此，他们有条件、有需要购买私人轿车。所以，经济型轿车的销售对象主要是年龄在40岁左右的年富力强的中青年人。4、心理价位从我们的统计中可以知道，70的消费者希望私人轿车的价格在515万元之间。至此，经济型轿车的市场定位已经十分明确，即经济型轿车的销售对象应该主要针对一个年平均收入为5万元以上，收入增长速度高于平均水平，工作相对稳定，消费观念超前的中青年人。所以，我们认为，新开发的经济型轿车应该针对这些高薪收入者设计成技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。（二）、提高经济型轿车的质量，设计安全舒适的经济型轿车在整车设计上应加大安全性能，特点是将整车力学结构、车轮悬架系统、制动和转向系统等各方面的性能尽可能达到最好的程度，尽量提高汽车行驶的安全性和舒适性，减少行车时所产生的系统偏差。汽车安全设计要从整体上来考虑，不仅要在事故5发生时尽量减少乘员受伤的机率，而且更重要的是要在轻松和舒适的驾驶条件下帮助驾驶者避免事故的发生。一旦事故发生时，能保护驾乘人员的生命安全。每部车帮助驾驶者躲避事故的能力各有不同，车头对撞与侧面碰撞是完全不一样的，各种车的承受能力也各式各样，因此就车辆的整体安全进行比较非常必要。微型车因为受大小限制，所以在安全设计上相对难度要更大，要求更严格。由于汽车刚刚走入平城百姓家，相当大的一部分人将经济型轿车选成自己的第一辆车，以至于轿车的安全是这部分消费者最关心的问题之一。报载某品牌微型轿车曾在雨天行驶因躲避不及，以100公里的时速正撞在出租车的尾部。同道行驶的一辆奔驰车也因高速距离太近，从侧面碰击，造成该车机盖前排架、前杠、内骨架、左右叶子板、左右大灯座、冷凝器、水箱、发动机横梁、传感器前杠及支架、右前大梁、雨刮器集雨板等严重损坏。该车驾驶舱发生变性，当时驾驶员立刻开启前车门，顺利从车内走出，车上其余成员虽然都不同程度受伤，但均可自主离开汽车。事后处理事故的交警队此事故连称奇迹。据分析，是由于该车整体结构是整体冲压而成，抗外力冲击较强，而且在前部设置抗外力吸能区的基础上，加装的侧门防撞杠减缓了外力冲击。正是这一系列的安全设计，救了这一车人的生命。一辆车保护其乘客的能力好不好，要看他最初的设计和安全设备，包括安全带及气囊。每辆车都有一个可压缩变形的空间，设计用来吸收和化解碰撞能量，使乘客舱的变形与撞击力达到最小。车辆越是能够化解这种能量，司机和乘客所遭受的伤害机会就越小。在乘用空间设计上，应从汽车座椅、车内视野、空调性能、减震调教、车内静音、各设备控制按键人性化、音响等方面出发，提高驾驶员及乘坐人的舒适感。在这些方面，大众公司的POLO和GOLF最具代表性，这两款车不论针织座椅还是真皮座椅，包裹性能都非常出色，在过弯时座椅能为驾驶员提供很好的侧向支撑；车辆柱柱设计合理，视野良好；中控台大气、简洁，各按键操作方便，触手可及；减震调教比较软，偏舒适；两款车高配车型均配置了自动空调；GOLF车内静音效果更是出色（三）、汽车产品组合策略产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例管理，是由不同产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。比如长城汽车公司主导的产品有四大汽车系列，在“迪尔”和“赛铃”两大系列轿车中，有标准型，双排座、四驱、两驱等多种款式。产品策略是市场营销策略的基础，产品组合策略一旦确定之后，并6不是一成不变，很多情况下，汽车企业都会适当调整产品组合策略。在一些产品销售形势好的情况下，企业可以采取扩大产品组合的策略，满足市场需求。这种策略往往扩大产品组合的广度和深度，增加了产品线和产品项目，增添生产经营品种，扩大经营范围，提高经济效益。（四）、销售价格调整策略影响产品定价的因素有很多，既有商品价值本身，也有企业目标等各种因素，归纳起来，影响企业定价的因素主要分为内部因素和外部因素，其中内部因素包括成本、企业目标及营销组合等；外部因素主要有需求、竞争、法律和其它因素。对经济型轿车在企业给汽车定价过程中，除了要考虑成本、竞争、需求等基本因素制定价格以外，还要注意在实际定价过程中，仅仅制定基本价格是不够的，还要根据实际情况，采取灵活多变的定价技巧，以使企业更有效的实现营销目标。例如广本FIT与上海大众的POLO刚上市时FIT与POLO相比，POLO的价格要高得多，FIT13L五速手动档的全国统一售价为998万元、13L无级变速自动挡销售价格为1098万元。而POLO上市时的价格为13091619万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到当年12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，POLO基本型的最低报价已降至1111万元。（五）、销售渠道改进策略凯恩斯说过“在产品短缺的时候，谁能把产品制造出去，谁将赢得财富；在商品过剩的时代，谁能把产品销售出去，谁就是胜利者。”在我国汽车行业中，营销绩效70以上靠销售渠道，销售渠道已成为企业的生命线。销售渠道的结构是复杂多样的，没有固定模式，渠道的结构也包括长度和宽度，长度指分销渠道的层次，宽度指分销渠道每层的紧密接度。根据销售渠道的层级结构，可以得到直接渠道和间接渠道。对于经济型轿车的连锁经营，可以采取正规连锁、特许经营、自由连锁等形式。通过连锁经营，使经销商共享品牌资源，降低宣传成本，得到专业的运营管理和技术支持，降低采购及配送成本，实现规模效应。连锁经营具有三大要素良好的品牌形象、总部的保障支持、组织系统的稳固和可控，归结到实际运作中就是要解决好品牌运作及形象推广、技术支出和服务保障、服务网络体系的建设与监控等三个问题。（六）、采取多种促销手段我们在使用传统的广告营销手段的同时，应侧重于企业文化的建设与宣传，学会7利用各种媒体树立我们的形象。如我们可以对社会有影响的群体实行优惠政策，借以提高我们的知名度；积极参与公益活动，树立良好的企业形象，这种投入于产出的比例肯定会优于广告的效果，同时注重企业的文化建设，弘扬企业，创企业品牌，求名牌效益，力争取得经济效益的同时获得良好的社会效益。中国近年来汽车销售十分火爆，竞争激烈。在价格、配置、服务之后，各汽车厂商开始寻找新的竞争点来提高自身品牌形象，提升市场竞争力。于是，各种特色营销也开始走向前台，成为刺激车市的最活跃因素。因此，我认为生产经济型轿车的厂商可以采取以下促销手段媒体促销，包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告；付款方式促销，包括各种付款方式的选择；行业促销，包括车展活动，产品试用和赛车活动等；加大在综合类、休闲类、汽车专业类媒体上的宣传渗透。突出经济型轿车优势，以及突出汽车品牌优势，做到要点突出；在城市大型商场设立长期性的汽车展台，让消费者能更方便的参观体验；设立车迷会，建立汽车发烧友之家，吸引观念引导者的注意力，从而影响消费者的消费意愿；继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动，扩大人们对经济型轿车性能优势的了解；支持各种公益、环保事业以扩大品牌的影响力等。（七）、客户关系管理策略当汽车产品销售完成以后，汽车产品售后服务的好坏是赢得用户拥护的重要措施。而客户对这种汽车的售后服务满意度的口碑也直接影响到该汽车品牌的销售。因而不少汽车业内人士认为，在我国的汽车工业快速发展过后，汽车的产能和技术都达到一个新的高度。活跃在汽车市场营销中的产品性能、质量、价格和售后服务四个因素的竞争将不再停留在性能、质量和价格方面，各厂商之间的售后服务将是未来竞争的一个重要方面。而且从近年来国际市场的表现可以看出，各大汽车公司的产品性能、产品质量、产品价格几乎趋于一致，市场竞争的焦点都在向售后服务集中和转移。而且我国国内市场也逐渐出现了产品同质化和通过售后服务竞争的趋势。一般而言，售后服务包含两方面信息，一是对客户在保范围内的车辆进行质量担保、日常维护、修理、技术咨询及配件供应等一系列工作；二是为汽车生产厂家准确、及时的提供反馈产品的实用信息、质量信息以及各种重要的社会信息，供企业及时做出正确决策。汽车售后服务在现代的汽车营销中已经不仅仅是质量保证的简单作用了。售后服务的工作内容除了提供充足的配件供应、对产品提供质量的保证和汽车故障修8理等常规内容外，还应包括技术服务、产品实用信息反馈及品牌形象建设等。综上所述，如今汽车市场细分化程度已经越来越高，经济型家轿市场日趋成熟，并带动了整个汽车市场的发展。随着百姓购买家用轿车的理念已由原来的身份象征变为实实在在的代步工具，消费者在选择产品时心态更加理性，他们会综合品牌、价位、产品外观、性能、质量、配置、售后服务、企业实力和诚信度等因素考虑，选择适合自己的轿车。目前能源紧张正在逐渐成为制约国家经济发展的主要因素。通过分析经济型轿车市场前景，在经济型轿车产销链存在问题的基础上，未来营销策略应当首先在产品策略调整上建立汽车产品的整体概念及产品组合策略，创造品牌的核心价值，确定品牌的定位；在价格策略调整上，要