河北兴隆县财富广场商住综合项目整体定位建议

第1页河北兴隆财富广场商住综合项目商业部分整体定位建议（初稿）上海云庐房地产营销代理有限公司2009年11月30日第2页目录索引1项目定位策略811项目定位总体策略812项目定位依据9121遵循商业“量”化原则11122满足需求而非创造需求11123体现实施的可行性12124奠定高质量招商的基础13125确保持续稳定经营的实现13126保证投资回报的安全性14127加大融资的可能性1413购物中心解码15131购物中心简介15132SC诠注162项目定位依据理论1721商铺原理17211商铺概念172111概念诠注1822商铺分类19第3页221按照开发形式进行分类20222按照投资价值分类23223按照商铺的位置形式分类2823商铺投资价值分析31231商铺投资原理312311商铺初始售价312312硬件条件322313停车条件322314楼层332315客流量342316价值升值收益342317商铺投资收益35232有投资潜力商铺的几点特质352321区域362322地段362323人气372324消费需求372325交通382326商铺本身的一些特性39233商铺的投资属性分析3924操作投资型商铺的可行性41241投资渠道分析4125商铺成功因素分析43251提升开发商开发理念43第4页252合理分配利润空间44253选择最佳赢利以及营销模式44254选择商业地产赢利模式需要把握以下几个方面的问题4526商铺经营失败的原因分析46261从北京巨库失败，看商业开发的致命伤4727对于商业项目应该注意的另外两个方面5128兴隆财富广场成功因素解析52281兴隆财富广场成功的基本条件概述522811全国商用物业的发展趋势522812商用物业的选址及定位542813商用物业销售最新营销手法552814商业物业的经营562815大型商用物业的招商（产品规划定位）策略57282兴隆财富广场成功立足点582821善于创新582822关注顾客的实际需要582823把握潜在的良机592824做好特色功夫6029产权式商场成功操作模式61291洞悉“产权式”商场操作手法61292引爆热销“产权式”商场热销实战解码62293长旺不衰“产权式”商场管理秘诀642910破解现代购物中心二大经营“冰点”652911主要的经营策略66第5页3项目分析6931项目概况6932项目宗地分析69321区位分析693211项目位置693212配套703213医疗卫生703214餐饮娱乐713215金融服务713216机关、企事业单位713217商脉繁荣71322宗地地块形状分析72323宗地所处城市形象分析7333项目SWOT分析75331项目SWOT总述764产品定位系统7741关于市场定位7742项目市场定位需要考虑的几个因素7843影响项目定位的因素分析79第6页431地理位置79432规模80433交通情况80434周边商业经营类型80435辐射范围内的人流情况8144定位系统81441产品定位及档次定位81442形象定位824421定位支撑点824422案名844423形象推广SLOGAN84443商场目标客群定位854431购买、租赁商场的目标客群分析8544311目标客群的主要分布预估8544312目标客群的职业初步细分8644313目标客户群特征初探8844314目标客户群主要用途细分9144315目标客户群需求特征分析9244316目标客户群表解944432商场终端目标消费客群初步分析94444商品、服务及经营定位954441商场经营定位参考依据954442业态组合划分97445功能定位9945小结100第7页孙子曰夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜少算，而况于不算乎吾以此观之，胜负见矣。庙算第一第8页1项目定位策略11项目定位总体策略提升附加值，超越同质化。第9页12项目定位依据兴隆财富广场成功的先决条件合理的商业规划遵循商业“量化”原则满足需求而非创造需求体现实施的可行性奠定高质量招商的基础确保持续稳定经营的实现保证投资回报的安全性加大融资的可能性第10页随着中国经济的高速发展，人民生活水平的日益提高，大量国际优秀零售商业的进入及其在中国的飞速发展，推动中国的商业及商业地产进入了一个快速发展的阶段，传统的商业模式在新的市场经济下自然除“莠”存优，新生及外来的商业模式在不完全规范的商业环境下摸索着快速发展。无论是中心城市还是中小城市，各式各样的商业中心项目以极富想象力的包装方式相继涌现。这种情况从2005年开始已逐步波及到的县一级的城市。在看似商业地产市场蓬勃发展的背后，我们似乎有一种似曾相识的感觉那就是在当年中国住宅房地产高速发展的某一个阶段，绝大多数地产商都在遵循一个原则概念即销售。现在的商业中心正在复制当年的概念化炒作。事实上，商业地产不同于住宅地产，其最主要区别在于住宅地产开发商是将其产品直接销售给最终客户，而商业地产开发商的产品是以租售的方式直接或间接（部分通过小商业地产投资商）提供给商户，其价值是通过商铺的长期运营最终实现的。对于开发商，如何合理开发商业项目特别是复合型商业中心项目，使其在最优化的投资环境下，成功建设并能够长期良好运营。在蓬勃发展的商业地产市场里，具备商业地产开发的专业经验及技能，特别是熟悉中国国情的专业技能，对一个项目的成功开发至关重要。随着商业竞争越来越激烈，不合理的商业项目将面临着越来越大的市场挑战。由于缺乏对商业地产的深刻了解，不少商业地产开发商尚未认识到失败的风险。可见商业定位及规划的重要性是由第11页商业及商业地产行业本身的特点决定的。121遵循商业“量”化原则商业是一个“量”化的行业，是需要有“量”化的购买能力，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个“量”化的过程，而“量”化是通过商业定位及规划来完成的。首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定辐射区域及消费力支撑；研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。国内大部分开发商常常是以自己所拥有的土地资源而不是以市场需求作为规划基础，这样将增大投资风险，对入驻商铺而言，其运营风险也是显而易见的。122满足需求而非创造需求这一点十分重要，在对兴隆财富广场的策划中，一定要立足于兴隆现有商业现状，不能仅凭空想象而概念炒作。商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的第12页类别及总量。具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。目前国内不少开发商过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈，运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。目前国内部分城市政府对商业设施的规划及管理尚未达到一个合理及有力的程度，因而此类风险将会加大。这一点来看，我们对各种业态及其规模的控制、价位的控制都需要以此为据。123体现实施的可行性合理的商业策划一方面最大程度地满足消费市场的需求，另一方面最大程度地满足开发商投资的财务目标，优秀商业策划应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究，规划设计出一套有可实施性的商业规划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成，首先，应该非常了解市场，了解消费者，了解商业，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证开发商投第13页资的财务目标顺利实现。124奠定高质量招商的基础商业规划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案。为了提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费，商业规划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确的确定主要商业店铺的具体位置、面积及相对关建筑的要求。商业规划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度保证入驻商业对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样店铺才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商业店铺的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常持续运营。125确保持续稳定经营的实现第14页综合商业项目开发后需要运营管理，好的商业规划在项目开发前期就提供了项目开业后良好的运营管理基础。商业设施的改造及经常性的、大批量的店铺更换对整个商业中心及投资人都会产生巨大的经济损失。126保证投资回报的安全性只有合理的商业规划才能提供商业中心持久良好运营的基础，也只有这样才能保证项目投资方投资回报的安全性及稳定性。同时只有考虑到商业的“量”化性，才可以正确加以开发及管理，最大可能地回避风险，保证商铺、商业中心及投资人的长期盈利。127加大融资的可能性有了合理的商业规划才能准确的实施后续的招商、管理工作，才能保证入驻商业及商业中心的长期良好运营及增长，才能对专业投资人及机构产生吸引力。虽然投资在项目前期、开发期及运营期三个阶段都存在可能性，但是商业中心可长期良好并持续增长运营的状态及趋势将在融资可行性及价格上起着决定性作用。由此可见，商第15页业规划的水平在其中起着至关重要的作用。13购物中心解码131购物中心简介购物中心简称SCSHOPPINGCENTER，从其发展演变过程中窥视，购物中心是大型百货商厦的业态创新。90年代初全国掀起百货商厦运动，拔地而起的1000多家大型百货商厦随着时代的变迁，再也无法适应变化了的消费需求。在陈旧的百货商场寻找出路走向再生的摸索中，与大行其道风风火火的大型综合超市不期而遇，市场的诱因激发大型百货商厦在结合了综合超市这一竞争对手的优势后，创新出了高一级的购物中心业态。购物中心是一种营业面积比大型综合超市和百货商厦更大，经营内容更丰富的零售业态。目前在中国有两种形式的购物中心比较成功。形式一百货公司其他第16页特点是以百货公司的经营内容为主体，再加上生鲜食品超市的经营内容和其他的零售专业专卖店以及餐饮和娱乐等辅助配套功能。形式二大型综合超市其他这种以欧美商业为商务目的购物中心，其经营内容的主体是大型综合超市，再加上一些专业专卖以及快餐店的功能。这种形式的购物中心比第一种形式在发展上更具有连锁化的优势，且在选址上余地更大，更接近消费者。在此我们把这类形式归结为大型综合超市。对中国的百货商厦来说，如果想改成购物中心，必须要对两种形式的不同特点有充分的认识，结合自己的特点和自身的条件来决定开设形式。目前，中国商业的主力仍在大型面货商厦的企业之中，他们必然要通过创新突围来发展自己。在今后的几年，将会有一大批大型百货商厦改成不同经营内容的购物中心，但两个方向是较明确的，即增加超市功能和纯粹的超市化。132SC诠注第17页SC经营形态主体只有一个，要么是百货店的表现手法要么是超市的表现形式，其他专业专卖店做补充，通常在布局上是中心围合式，零散的专卖店、饮食、娱乐围绕百货店或超市的经营内容展开经营。SC的发展是由于旧形态不适应消费者的消费方式而变革的产物。SC虽比百货商厦、大型综合超市更综合，但仍然是以购物为主，娱乐、休闲等体验消费的部分仅仅起辅助作用，业态复合度仍较低，且缺乏明确的主题定位。2项目定位依据理论21商铺原理211商铺概念商铺，由“市“演变而来，说文将“市“解释为“集中交易之场所“，也就是今日之商铺。唐宋是中国封建社会鼎盛时期。唐都城长安是当时东西文化、商贸交流的中心，长安东西两市，商贾云集，店肆无数，商业十分繁荣。北宋商铺和市场是分开的，首都东京（今开封）是当时最大的商业中心城市。据史料记载（东京）东大街第18页至新宋门，鱼市、肉市、漆器、金银铺最为集中，西大街至新郑门有鲜果市场、珠宝玉器行，皇城东华门外，无所不有。清明上河图曾翔实地记录了古代商铺、商业街市的盛况。2111概念诠注根据以上对商铺历史的回顾，我们可以对“商铺“做如无下定义，即商铺是经营者为顾客提供商品交易、服务及或感受体验的场所。和过去商铺的定义相比有相同的地方，即商铺首先是商品交易的场所；区别之处是现代商铺的概念不仅包含了交易功能，而且包含了服务功能和感受体验的功能。（1）商铺作为交易的场所，很容易理解，从百货、超市、专卖店到汽车销售店都是规模不等的商品交易场所。对于绝大多数人来讲，理解这一点很容易。（2）商铺作为提供服务的场所，简单举例很容易理解，比如餐饮设施、美容美发设施等。消费者在这种商铺里，通过得到经营者提供的服务，享受服务的品质。第19页（3）商铺作为提供感受体验的场所，比如电影城、量贩KTV、健身设施等，消费者在这类商铺里充分感受经营者创造的特别的情景、设施、氛围等，从中得到美感、娱乐、健康等，而经营者在此过程中实现收益。（4）从商铺的概念我们可以发现，商铺已经经历了很大的发展，已经从最初的经营物品商品，增加到经营服务商品、体验商品的层面。很显然，以上不同经营商品的形态将直接影响商铺的位置、交通条件、定位、大小、空间、结构、装修方法、风格、商品类型、配套条件等。在此，对商铺的概念做足够的分析，有利于商铺的定位、规划及开发过程做初步的判断。22商铺分类从商铺的概念可以看出，其范围极为宽泛，不对它进行有效分类则无法深入进行相关研究，更不要说对商铺投资进行专业的剖析。商铺的形式多种多样，在各种商业区、各种住宅区、各种专业市场，以及大型购物中心等商业地产里面，随处可见商铺。商业设施就由大大小小的商铺组成。尽管都是商铺，但很显然，不同地方、不同类型第20页的商铺，其商业环境、运营特点、投资特点都会显著不同。在此对商铺进行必要分类，有助于纵观把握本项目对商铺的个性化了解，以及便于后面对其进行研究。221按照开发形式进行分类（1）、商业街商铺（我项目所属复合类型之一）商业街指以平面形式按照街的形式布置的单层或多层商业房地产形式，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺。商业街过去十年在国内取得了良好的发展，其中包括建材、汽车配件、服装精品街、酒吧街、美容美发用品街等。上述以某类商品为经营内容的商业街起步较早，大多数目前已经取得了成功，有些跟风项目的经营情况却并不好。当然也有不少商业街采取各类商品混业经营的方式，商业街的命名只体现地点特征，这类商业街取得成功的较少。与商业街的发展紧密联系的就是商业街商铺，商业街商铺的经营情况主要依赖于整个商业街的经营状况运第21页营良好的商业街，其投资者大多数已经收益丰厚；运营不好的商业街，自然令投资商、商铺租户、商铺经营者都面临难以为继的尴尬局面。（2）、市场类商铺在这里，我们所说的“市场“是指各种用于某类或综合商品批发、零售、经营的商业楼宇，有些是单层建筑，大多是多层建筑。这类市场里面的铺位即我们所谈的市场类商铺。市场类商铺在零售业中所占比重比较高，在全国各地都有大量从事某种商品经营的专业批发和零售市场，比如，图书交易市场、电子市场、家用电器市场、家具城、建材城、古玩城、花鸟市场等。（3）、社区商铺社区商铺指位于住宅社区内的商用铺位，其经营对象主要是住宅社区的居民。社区商铺的表现形式主要是13层商业楼或建筑底层商铺，有些铺面可以直接对外开门营业，但多数属于铺位形式。（4）、住宅底层商铺（我项目所属复合类型之二）住宅底层商铺，指位于住宅等建筑物底层（可能包括地下1，2层及地上1，2或3层，或其中部分搂层）的商用铺位。第22页住宅底层商铺是目前市场极为关注、投资者热衷的商铺投资形式，很多房地产开发商充分认可住宅底层商铺的巨大价值，不仅避免了过去住宅底层不好卖的尴尬局面，而且获得了更大的投资收益。对于住宅底层商铺的投资者来讲，鉴于住宅底层商铺上面建筑将会带来的稳定的客户源，住宅底层未来的客户基础将相对可靠，换言之，投资者的投资风险相对较小。（5）、购物中心商铺（我项目所属复合类型之三）购物中心（百货商场）商铺指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。百货商场及各种类型购物中心的运营好坏对里面商铺的经营状况影响直接而深远。目前，国内有很多这类正在运营的项目，另外也有不少大型SHOPPINGMALL项目在国内多个大中城市涌现。（6）、商务楼、写字楼商铺商务楼、写字楼商铺指诸如酒店、商住公寓、俱乐部、会所、展览中心、写字楼等里面用于商业用途的商业空间。这类商铺的规模相对较小，但商业价值很值得关注。（7）、交通设施商铺（如地铁上盖等）交通设施中心商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中第23页小型商铺。以上是按照商铺的开发形式对商铺进行的划分。该种分类方式便于贵公司对商业项目的类型从开发形式的角度进行理解，便于对不同开发形式的商铺建立基于开发观念的理解。就开发形式而言，我们对本案的理解是一个复合型、区域性商业中心。第24页222按照投资价值分类商铺作为房地产中新兴的典型投资形式，其投资收益能力以及其投资价值对于商铺投资者来讲，无疑属于最关心的问题。所投资的商铺如果投资价值不高，对于商铺投资者来讲，至少意味着短期的失败。上海普通商业价格在公寓的23倍以上，香港要卖到10倍。对于街区商业的定价应该是住宅的2倍到3倍，而对于核心商圈的商铺价格来说，其售价可以达到住宅的3倍到5倍。相对于兴隆住宅，兴隆财富广场2倍值即达到6000多元，3倍要达到9000多元。所以对兴隆财富广场的商业价位定在6000元均价，是一个比较具有投资价值的空间。但对于处于房地产启蒙阶段的消费者与投资者是否能够完全接受，有待于进一步的考证。鉴于商铺投资价值的重要性，下面按照商铺的投资价值对商铺进行分类，便于投资者从投资收益的角度去判断投资方向，以及投资目标。（1）、“都市型“商铺绩优股“都市型“商铺指位于城市商业中心地段的商铺。鉴于其特殊的位置以及所在地区自身的商业价值，通常，“都市型“商铺的客流量长期比较稳定，换言之，该类商铺的商业运营收益水平较高。商铺的商业运营水平自然将体现第25页出商铺的租金收益能力“都市型“商铺的投资收益稳定，而且收益比较高，所以我们将“都市型“商铺称之为商铺中的绩优股，应该是比较贴切的。“都市型“商铺的案例不胜枚举，从北京王府井大街、西单商业街，到上海南京路，其所在地区的商铺都属于典型的都市型商铺。如果我们说，王府井大街的商铺属于“绩优股“商铺，应该不会有人表示怀疑。试想每天几十万客流量对于这里的商铺将意味着多少营业额“都市型“商铺多用作物品业态的经营，体验业态和服务业态站的比重相对比较少，这比较符合商业价值原则在客流量很高的地区，单位面积商业价值很高，只有物品业态才能够实现这一目标。兴隆财富广场项目从区域本身的特点来看，应属于这类项目；但兴隆人口基数小、主题商业集中度低，在业态配比上应有不同体验业态和服务业态作为主要特色；物品业态的经营为辅助形式。（2）、“社区型“商铺潜力股“社区型“商铺和我们上一部分谈到的“社区型“商铺属于同样的概念，之所以称之为“潜力股“原因在于商铺所第26页在社区通常都要经过从无到有的过程，从不成熟到成熟的过程。实际上，一个社区成熟的过程就是价值提升的过程一个新的社区就仿佛证券市场的原始股，只要项目定位准确，发展环境良好，社区成熟所带来的商铺价值提升无庸质疑。需要指出的是社区商铺价值增长的特点并不代表商铺的价格将永远增长。也许有些投资者不能理解其中的原因，要说明的是社区商铺价值提升的同时，也存在商铺价值提早被透支的情况有些操作策划能力很强的开发商在商铺投资市场不成熟的阶段，通过对商铺项目良好的包装，从而达到提高市场预期的目的，最终商铺销售叠创新高，比如单位售价最初仅6千/平方米的商铺，最高可以卖到9千/平方米，事实上，最高售价已经提前透支了该商铺5年以后，甚至10年以后的价值，如果商铺投资者在这种氛围下进行投资，其投资安全性降低，其投资收益从商铺增值加上商铺租金双保险，极有可能缩减到只有商铺租金的收入。（3）、“便利型“商铺冷门小盘股“便利型“商铺指用于以食品、日常生活用品等经营为主的、位于社区周边、社区里面、写字楼里、写字楼周边等地方的、补充大百货商场不足的小面积商铺。之所以称其为“便利型“商铺是因为其所经营的商品均属于“便利“类第27页型，如写字楼里面的小超市，公寓社区里的小超市，住宅社区的干洗店等都属于该种类型。“便利型“商铺鉴于其功能性特点和所处位置特点，其经营收益并不低，属于商铺市场细分的类型。目前在国内有很多从事“便利型“商铺经营的零售商，美国的711就属于典型的便利店运营商，其市场规模极大。“便利型“商铺，通常面积不是很大，从经营的角度也不需要很大，这无疑降低了对投资者资金势力的要求，另外，鉴于其适应性较强，所以出租、转让、转租都比较容易，这正体现出小型商铺的“小盘股“特点。正所谓船的好掉头之所以用“冷门“来形容“便利型“商铺，完全因为该种商铺属于市场细分的类型，很多投资者并不是很了解，特别是在较发达城市里，其投资价值不容小视。（4）、专业街市商铺高科技股专业街市商铺指经营某类特定商品的商业街或专业市场里面的商铺。该类商铺的价值和商业街或专业市场所经营的产品关系密切。比如北京中关村海龙电子市场属于专业经营电脑整机、电脑配件、数码产品、存储设备、网络设备、电脑耗材、软件等的专业市场，经过长期成功经营，目前海龙电子市场每平米商铺的价值达十几万人民币，其投资价值可见一斑。从此不难理解把专业街、市场铺称为商铺“高科技股“。（5）、其他商铺“一般股票“第28页其他商铺，指除过上述四大类商铺以外的商铺，包括百货、超市、购物中心、商品批发市场、非专业类商业街等里面的商铺。我们将它们称之为“一般股票“，并不是说其投资价值低，只是因为这类商铺通常由大型投资机构、开发商进行投资开发，主要采取出租经营的方式，散户可投资的空间相对较小，加上这类项目专业性较高，投资风险不易控制。从投资收益的角度，如果该类商铺的投资商、开发商、管理商足够专业，对项目定位、市场规模、市场策略的判断足够准确，那么该类商铺的投资收益决不会低。比如，北京国贸商城一期、二期总计商业面积达64000平方米，从规模看，在北京激烈的商业竞争市场，显然会面临较大的竞争压力，但在保持95以上出租率的状况下，其单位面积租金水平在北京商业设施中始终名列前茅，换言之，北京国贸商城商铺的投资价值很高，属于商铺投资中的“绩优股“。从上述分析可以看出，商铺的价值随着所在地区商业环境的优化，其价值会得到极大地提升，可以从“一般股票“转变成“绩优股“。只是依赖于开发商、运营商对项目准确的开发判断，另外也需要时间。有眼光的商铺投资者往往善于把握这种价值提升，赚取投资收益。因此要对兴隆财富广场项目要进行全面的整合与策划，以发挥其地段的最大的效益，给更多的投资客及经营者更多的升值想象空间，更高的利润空间。这是项目成功的根本保障。第29页223按照商铺的位置形式分类按照商铺的位置形式可以将商铺分为铺面房和铺位。下面就其概念及区别进行介绍。铺面房，是指临街有门面，可开设商店的房屋，俗称店铺或街铺。铺位，一般只是指大型综合百货百货商场、大卖场、专业特色街、购物中心等整体商用物业中的某一独立单元或某些独立的售货亭、角等，俗称店中店。由于物业本身属性的不同，必然导致其差异性的存在。（1）、唯一性差异铺面房通常占有地域上无可取代、不可复制的唯一性优势，而铺位则是少则几十，多则几百个相连或相近的复制品，故缺乏唯一性优势。对房地产来讲，地域上唯一性优势意味着其良好的投资价值。（2）、商业业种业态局限性差异铺位所能经营的商业业种及业态完全受制于所处商用物业大环境的制约。如在一个专业建材大卖场里去经营服装或食品是不允许的。而铺面房，除了政府法规规定的不能经营的某些特殊的业种业态之外，其商业业种及业态选择的灵活性就大得多。（3）、营业时间差异第30页铺位的营业时间不能随心所欲。如一个规定晚上九点打烊的百货商场，超过九点钟后铺位业主就是想再多做点生意通常不会被允许，而铺面房就不会遇到这种情况，经营者晚上营业到多晚，完全取决于自己的意愿。（4）、行业规划调整风险差异铺位经营范围及经营持续性除受制于市政建设规划外、还受制于商业规划的调整，故风险较大。在国内大中城市发生一条街由于规划调整的需要，一夜之间就从熙熙攘攘到门可罗雀的情况屡见不鲜。（5）、物业运行费用差异对于整个商用物业的运行费用，如空调运行、统一形象宣传、发布广告、组织促销活动等费用的分摊并不由铺位业主自己说了算。因此，铺位的运行费用通常高于铺面房。（6）、物业出租选择范围差异相比之下，铺位出租选择租赁客户的范围较窄。至少对铺位所经营的业种、业态不熟悉的人是不会来租用这一铺位的。由于铺面房的业种、业态可以随租赁客的变更而随意改变，因此，其选择租赁客的范围就大得多。（7）、投资风险差异时至今日，所谓的商铺热，商铺的投资回报率高，说到底就是铺位的过热。因为铺位的价格已经被炒上去了。第31页这一炒作过程让人看到了“钱“途，尝到了甜头。众多城市的新兴市场铺位，短短数年价格攀升5倍的举不胜举。其实，任何炒作的东西非但有风险，而且很难持久。炒得越高风险越大。不少人，怀着“一铺养三代“的良好愿望投资铺位，但稍不留神难免也会误入“一铺套三代“的陷阱。而铺面房，其价格升幅远不及铺位。相比铺面房，可以说铺位的投资风险已经不小了。另外，值得提醒的是，对有些铺位的租赁权的炒作，其风险就更大了。（8）、炒作难易程度差异铺面房与铺位的另一个差异就是炒作的难易程度。铺位由于很容易被“复制“，故易炒作。凡要炒作就要有一定的量。量过少无法炒，量过大则炒不高。但炒到鸡犬升天时，为时已晚。从此角度看，铺面房则不易被炒作。发挥兴隆财富广场统一经营，规模管理的优势，容易产生规模效益。第32页23商铺投资价值分析231商铺投资原理商铺投资收益（PR）包括租金收益（R）和价值升值收益（V），租金收益（R）的水平取决于商铺所在位置的商业氛围（商情因子E）、客流量（PO）、“可视性“（VI）、楼层（F）、交通条件（T）、停车设施（P）、商铺硬件条件（C）、整个项目规划的科学性（D）、经营商品的类型（G）、隶属项目的运营特点（M）等因素；价值升值收益的水平取决于商铺所在地区的商业氛围（E）、原始买入价格（PC）、整个项目规划的科学性（D）、楼层（F）、经营商品的类型（G）、隶属项目的运营特点（M）及未来周边居住、办公、房地产及旅游房地产等的发展趋势（RE）等2311商铺初始售价商铺初始售价的高低将影响商铺投资的收益。商铺初始售价越高，投资收益率越低，资金风险也会越高。同样一个商铺楼盘，项目不同阶段其售价可能会不同，越是接近现房，售价越高。对于商铺投资者来讲，售价高就第33页意味着需要支付更多的资金，更多的首付款，前期资金压力变大不说，完全有可能以高价买入，最终被高位“套牢“。2312硬件条件商铺的硬件条件具体指商铺的规划设计和能源状况等，包括面宽、进深、层高，及对消费者的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大。从商铺功能多方面适应性的角度，商铺的规划设计状况必须有广泛的适应性，如果能够适合多种商业运营商的经营需要，那么商铺投资者在商铺出租过程中将有较多的选择。如果租户数量多，正所谓“水涨船高“，投资者得到高租金是自然的事情。目前，国内从事商业房地产设计的专业设计单位数量较少，严格讲，中国很少真正有大型商业房地产项目实践经验的设计单位。不少开发商采用委托国外设计单位进行设计的方式，但我们认为无论是国内设计单位，还是国外设计单位，作为建筑师，他们更多表达的是建筑美学概念，普遍缺乏对市场的了解，一个成功的商业房地产第34页设计，需要商业策划公司的参与，需要从市场的角度对设计方案进行修正。2313停车条件停车条件具体讲就是停车场。在过去，商铺投资者可能不太注意停车条件的问题，但云庐房产建议谨慎判断停车问题。过去，私家车数量有限，自行车是中国人的主要交通形式，所以商业设施都对自行车停车场做了充分的考虑，但现在的情况是私家车在国内强劲增长，对商业、零售业的经营影响颇大，如果商业房地产项目不能有效解决停车场问题，那么项目最终面临经营困局几乎是不可避免的；另外私家车消费者的消费势力强劲，尽管人数仅占消费者总体人数的30左右，但其带来的营业额却可能在总营业额的70左右从上述分析可以得出结论如果一个商业房地产项目不能为有车族提供足够的便利保证，那么等于说这样的商业房地产项目就一定程度上放弃了一个极富消费潜力的客户群。当然，对于目标客户不是中高端客户的项目来讲，停车条件可以适当放宽。强调停车条件的重要性，是出于中国经济强劲增长的势头。在未来几年私家车的发展将持续保持高速增长，尤其随着汽车价格的大幅降低，多数中国家庭拥有汽车的梦想将不会是遥远的。第35页2314楼层众所周知，商铺所在的楼层对商铺价值的影响力，一层的商铺无论是租金还是售价都要比二层、三层的商铺高出很多。关于楼层的价值，从“可视性“角度也可以理解，一层商铺的“可视性“普遍比二层、三层商铺的“可视性“好。2315客流量客流量对于商铺的价值至关重要。也许有人会认为客流量和商情属于同样的内容，但事实上其区别很大商情所阐释的是商铺所在地区的“宏观“商业状况，但客流量是针对商铺个案进行的商铺价值的“微观“量化。商业经营者对商铺门前客流量极为关注，也许两个距离50米的商铺的客流量因为其他原因，客流量会差距很大，所以客流量是商业经营者取得经营成功的重要客观条件之一。2316物业价值升值收益价值升值收益实际上是商铺二手交易实现的卖价和初始买价的差额。实现价值升值收益对于一般的商铺投资第36页者有不小的难度，投资选择得力，不仅会创造较高的租金收益，而且会轻松获得买家飞涨的报价；如果投资选择失当，不仅商铺不好出租，而且完全有可能被迫“挥泪降价甩卖“，这样的话，价值升值收益就成了负数。需要指出的是，租金收益和价值升值收益共存，但同时有矛盾的地方对于一个租金收益水平很高的商铺来讲，其价值升值收益空间就会相对比较小；相反，价值升值收益空间大的商铺，其租金水平最开始往往比较低，呈现逐渐提升的态势。对于商铺投资者而言，创造最大商铺投资收益的方案是最大化租金收益和价值升值收益之和，这显然是一个数学求最大值的问题，但是鉴于多种因素对商铺价值的影响，目前尚没有统一表达商铺收益的函数，所以在投资判断过程中，我们只能暂时从最大化价值升值收益的角度来看待一个新兴商业房地产市场的商铺投资问题，这种投资策略符合市场初始发展阶段的投资趋势。2317商铺投资收益商铺投资收益是所有商铺投资者所关注的问题，但一般的投资者对商铺投资收益的理解仅局限在租金收入上，实际情况是，租金收益属于商铺投资收益中常规的收益项目，属于普通意义的收益内容，而商铺价值升值收益对第37页于成熟、专业的商铺投资者来讲，无疑成为他们创造财富的重要手段。在这里，商铺投资收益指商铺给投资者创造的收益的总和，在其测算中，商铺投资者势必对后期的收益依据市场状况和趋势做出推测，这其中当然也包括卖出后的预期升值收益。232有投资潜力商铺的几点特质如前所述，商铺投资是一项相对长期且风险较大的投资行为，商铺投资者大都深思慎行。通过分析以往的经验和教训，有投资潜力的商铺通常具备的几点特质2321区域商圈对于商铺经营者来说，商铺所处区域商业氛围是否浓厚或是否有日渐浓厚的趋势是最重要的，而对商铺投资者来说，一个已成熟的商圈未必具有投资潜力。当一个商圈已成熟，商铺价值已基本发掘甚至被追捧，价格趋于饱和，已不适合投资者追涨；一般投资者偏好的往往是一些区域规划较好，某类型商业形态相对集中，已初具规模的渐成熟商圈，这类商圈内的商铺既有一定的增值潜力，又能避免风险过大。在这一点上，投资者需要重点关心的是城市规划，一个区域的现状好不好并不是决定投资价值的完全理由，如果该地块的未来规划有重要的第38页改变，则其投资价值可能会发生巨大的变化，而这恰恰会带来投资的机会。2322地段包括现在的地段价值和未来的地段价值，这是商铺升值的基本条件，优秀的投资者往往凭着独到的前瞻性，挑到那些目前虽然不是很热但的确将是未来的旺铺，它们往往处在城市发展的方向上，城市中心区域的外移或者周边大型居住区的开发建设，都可能使得这些沿街商铺身价倍增。2323人气人气对服务业、零售业、餐饮业都是十分重要的，许多著名的连锁服务机构在选择新店址时都要经过一套严格的人流量统计。然而，这一因素也是商铺投资者最难把握的一点，投资者对人气的考察常常通过对区域居住密度以及公建配套的分布情况来完成，处于区域公建配套较完善较集中地段的商铺通常会有较好的人气。对于投资新区商铺，人流量的基本保证就是周边的居住人口，估算人口的基本办法就是周边居住区的规模，或者是不是有学校、医院、车站等大型公建配套。这个区域是不是当地人喜欢居住的地方，其居住的便利性和舒适性如何，其第39页次开发商的实力是不是很强大，品牌开发商即便有很多的投资客追随，但他们在项目操作上通常更严谨更务实，对项目的选址、规划设计、配套服务定位和商业规划上，都会考虑得周全一些，成功的几率会更高。2324消费需求商铺与住房有很大的不同，住宅满足人“住“的基本生理功能，但商铺是一种纯粹的投资行为，它的本质就是生产资料，是用来创造财富和赢利的。商铺的价值在一定程度上还取决于经营利润的高低，所以适合做高档商业和中低档商业的物业其价值会有较大差别。所以从经营的角度分析，并不是有了人流量，就有了消费量的保证，从消费理论讲，除了人的数量，还要看人的消费欲望和消费能力。一般来说，20岁到40岁是人消费欲望最强烈的年龄段，30岁到45岁则是人的消费能力最高的年龄段，如果商铺所属区域居民以中青年为主，那么该商铺可能成为投资的首选，如果该区域是城市富裕阶层聚集地，那么该商铺必然拥有较大的投资潜力。2325交通商业的发展与道路、交通状况密切相连。道路与交通的改善使一些原来被人忽视的地块成为开发商关注的热第40页点，最典型的就是地铁沿线出入口的商铺。与人流量不同的是，过大的车流量对临街商铺价值并非是利好。一个城市主干道的两侧通常很难聚集上规模的商业物业。一方面，过宽的道路对两侧的沟通带来阻隔，另一方面，过快的车速不利于人流聚集。所以，通常旺铺产生的道路往往是路面宽度适中，一般34车道为宜；有一定的车流、有相对方便的停车地点；公共交通便捷，公交线路较集中。除了现有车流量、人流量和道路状况，投资者和经营者需要关注的是道路的变化情况，如单行道的设置、新道路的开通、高架路的建设等等，单行道和高架路往往会对商铺产生负面的影响，而新道路的开通则有可能带来不错的商机。2326商铺本身的一些特性商铺本身的特性包括开间、进深、层高、与人行道是否直接衔接等等因素。通常投资者喜好开间大的商铺，可增强商铺的可视性，有益于形象识别；进深和层高影响着商铺的可分割性；与人行道的衔接方式直接影响商铺对人流量的吸引力，一般说来，直接与人行道相连的商铺较受青睐，适合一些商品展示性好的行业，商铺前有台阶或内廊与人行道相连的更适合受众相对固定的行业。第41页233商铺的投资属性分析商铺是一种不可多得的投资品种，它有较高的保值增值功能，而且风险小、回报高。鉴于上述投资特点，我们将进行商铺购买、租赁的行为称之为商铺投资。商铺投资作为房地产中比较新的投资类型具有很高的市场关注率。商铺投资真正的市场吸引力在什么地方呢云庐房产认为商铺的投资价值是商铺投资的魅力所在。关于商铺的投资价值在商铺投资的特点部分将具体进行介绍。商铺投资的回收周期，指商铺投资者以一次资本投入，然后在长期租赁经营中回收投资的时间跨度。很显然，不同国家、地区、城市、方位的商铺的投资价值是显著不同的，所以在此我们只能按近几年来的市场行情，大略估计商铺的投资回收周期，根据对上海、北京商铺投资市场的分析，目前国内商铺投资的回收周期约为5年到8年（投资增值收益为主正常租金收益为辅）。对于商铺投资者来讲，商铺价值提升是一个动态的过程，任何一个商业房地产项目从项目开始进入市场到走向成熟，都必须经历从不成熟到成熟的过程，租金从低到高，商铺的价值从低到高的过程。在商铺价值提升的过第42页程中，上述因素普遍属于静态因素，但商铺周边房地产发展的状况及趋势将对商铺的价值起到核心作用。我们所谈的的周边房地产项目包括诸如住宅项目、旅游房地产项目、综合配套设施、政府规划性景观项目等各类房地产项目，这些项目都通过其不同的方式吸引所在地区的人气，增加所在地区的客流量。如果一个商业房地产项目其周边的人气持续提升，客流量大幅增加，那么该项目的增值将是必然的。商铺投资者如何判断拟投资商铺未来周边房地产发展的趋势呢不同的商业房地产项目，其所面临的周边规划差别很大，投资者必须结合具体项目具体进行个案判断。24操作投资型商铺的可行性241一般投资渠道分析投资类型投资回报率备注第43页银行279整存整取5年以上的利率，是目前储蓄的最高利率，但不包括20的利息税率，也不考虑通货膨胀，也不排除央行降息。股票很难估计股票的收益率很难估计，属于高收益、高风险的行业，受世界经济大环境、国家政策、企业经营状况影响较大。目前股市低靡，能在股市中盈利的股民仅点总股民的10左右。外汇约1（2008年）受世界经济影响非常大，目前世界经济增长缓慢，投资前景不乐观；另人民币非外汇，不能大范围流通，在炒作上还存在一定难度期货很难估计操作难度比较大，不适合普通投资者债券约35（2008年）国家统一发行，在认购方式、数量上有限制保险约43（2008年）保障成份大，兑现性差。且现在保险陪付过程复杂，作为投资方式宜慎重。住宅约10毛回报（未扣除税费）一般在8左右，但是供应量持续增加将使得回报继续降低。分析通过比较各投资渠道，投资回报率较高，且比较稳定的投资方式是房地产投资。随着房地产市场政策、法规的一步步健全，将会吸引越来越多的稳健投资者。房地产投资与股票投资的关系比较类别增值能力风险因素周期供应总量变现能力保管难度通用性第44页项目名称房地产投资强小长有限一般小强股票投资强大短相对无限强小无分析说明从上表中不难发现，房地产投资和股票投资代表着相对的两个投资倾向，虽然它们都属于增值能力较强的投资，但从风险与周期两个关健指标来看，房地产投资周期长、风险小；股票投资周期短、风险大。它们之间存在着一种逆向联动的关系，即在股市处于“熊市”时，投资房地产的人会多起来；在股市处于“牛市”时，投资房地产的人会少一些。目前股市低靡，投资房地产的人会增加。25商铺成功因素分析251提升开发商开发理念第45页一般而言，商业地产是开发商、投资者和经营者“三合一”的有机整体，是一个不可中断的链条，开发商不能只管卖铺赚钱，而必须考虑为投资者和经营者留下充分的利润空间，做到不是仅仅开发商赚得利益但投资者与经营者利益微薄，从而使投资以及经营积极性降低；另外，商业地产应该与城市协调发展，依托城市经营的大环境，商业地产才能顺势起飞从而使得地区商业价值提高，以实现商业物业的可持续发展。这是许多专家学者都提出并强调的观点。在开发商在操作商业地产项目时，应在运作中表现出城市商业地产开发水平的总体提升。第一是大多数开发商都应摒弃“赚到钱就走人”的投机方式；第二是商业地产从单一、低档的沿街店铺提升为内涵丰富、社会效益巨大的“朝阳产业”。这都能表现出开发商开发理念的提升和社会责任感的日益增强。另外，商业地产应该重视展示地域文化特色。城市文化特色应该在商业地产中得到创造性的体现，让商业地产成为既能完美实现商业价值，又能代表地域文化特色的标志性作品。252合理分配利润空间商业地产开发由多个环节组成“开发销售经营管理”。作为开发商，当然要讲求投资效益，追求利润最大化，但不能把利润空间都占完了，必须给第二个、第三个环节留下足够的利润空间。反之，即第二个、第三第46页个环节没有利润空间，将直接导致物业的经营管理不成功，这对开发商的品牌、信誉造成的打击是直接和致命的。这样的例子不胜枚举。对此，专家们建议，商业地产经营应由专业化的经营管理公司来包装，来经营管理，以形成品牌效应。这也是商业地产项目的开发商通过多年的摸索总结出的基本规律。253选择最佳赢利以及营销模式商业地产包括有商业和地产两个概念。商业地产有4个权益可以分开即开发的权益、所有的权益、经营的权益、管理的权益。按4个分开和其他特点，商业地产赚钱可以有多个渠道一是开发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是所有者出租商铺赚取租赁利润，三是商铺经营者赚取经营利润，四是商业物业管理者赚取管理利润。商业地产投资开发赢利模式具有多样性选择一是只售不租，出让产权，很快收回投资。二是只租不售。好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以待增值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作。三是第47页又租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用；或者以租代售，又租又售；还可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利润；还可与商家联营，以物业为入股，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营；还有更巧妙的办法是，以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用他的商业物业，同时享有租赁收入、合伙经营收益、物业增值三部分利益。254选择商业地产赢利模式需要把握以下几个方面的问题一是把握好项目的市场背景，认真做好市场调查，进行准确的市场定位，不要同质化，不要跟风，也不要想当然。许多烂尾楼并不都是因为资金短缺造成的，主要还是开发商对项目的市场研究不够，市场定位不准。二是要考虑自己的投资实力，根据实力决定到底是卖，还是租，还是采用其他方式，自己实力达不到的赢利模式是无法驾驭的。三是有无运作商业地产的人才团队，如果自己没有现代商业地产的理念，缺乏商业地产的操盘经验，而是用住宅开发的习惯性思维搞商业地产，不仅赚不到钱，甚至会把老本都赔了。四、投资回报的期望值要设定好，是只赚开发投资的钱，还是把经营管理的钱一起赚，是赚最大化利润，第48页还是赚平均利润，是赚短期利润还是谋求长远利润，据此设定科学合理的赢利模式。总之，兴隆财富广场成功与否，市场运作是关键，除了上述的原则与要点之外，在具体的运作环节中，后期的经营管理会成为其可持续发展以及物业价值提升的关键，只有做到商业物业整体合理经营，才能极大提升物业商业价值，使得开发商、投资者、运营者以及消费者四方受益。26商铺经营失败的原因分析住宅地产开发只需要考虑房地产开发方面的问题，而商业项目则不仅需要房地产开发知识，还需要在资本运营、商业经营领域进行专业运作。然而目前很多商业项目却仍依据房地产开发的模式，考虑的核心还是房地产的销售和赢利，从而导致往往在还没不具备形成市的条件下，就开始盲目建设，以房地产的推广模式进行包装，尽可能卖高价，却不考虑后期经营问题。而这样的项目，即使在销售过程中一帆风顺，也往往在后期经营上问题不断，甚至一开业就停业。”261从北京巨库失败，看商业开发的致命伤第49页巨库的失败，首先是选址的错误，这一点对于兴隆财富广场而言已经不存在。然而，选址的错误，归根结底还只是造成经营冷清的原因之一，而种种已显露或尚在隐藏之中的矛盾与冲突的产生，则与其一开始就采取的产权销售模式不无关系。早在巨库诞生伊始，便宣称要打破北京市场内商铺只租不售的游戏规则，将室内近千家小商铺以30万元至80万元不等的价格出售给投资者50年的产权，以出售房产作为自己