产品市场管理-产品战略与路标规划

产品市场管理产品战略与路标规划主办上海普瑞思管理咨询有限公司时间价格课程背景在为国内很多科技企业服务的过程中，发现企业中普遍存在如下问题一、产品开发闭门造车，只关注技术，不关注客户，研发从早忙到晚，产品开发的不少，但赚钱的产品屈指可数二、产品开发出来才找客户、找卖点，销售人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上，产品没有优势，也不知道竞争对手产品的弱点，但我们产品的弱点往往被对手抓住三、几乎没有产品路标的规划，有规划也主要是技术驱动，客户需求到不了规划人员手中，公司神经末梢与大脑失去联系四、了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责，缺少完备的需求收集、汇总、分析机制五、把市场驱动的产品开发理解为市场部驱动开发部，而销售人员反馈的需求往往是盲人摸象，开发部门被动的开发很多柱子和耳朵出来，客户又不要本课程将理论与实际结合起来，结合大量的案例，重点讲解市场需求的收集、分析和管理方法，以及如何进行产品战略决策与产品路标的规划，使学员在实战演练与方法讲解中深刻领悟如何才能做正确的事，可以直接应用到实际工作中，提高产品的需求准确性、稳定性，提升产品的竞争力，确保产品开发的市场成功和财务成功参加对象企业CEO/总经理、战略规划管理部门、市场/营销总监、运营总监、技术总监、产品总监、产品经理、产品规划人员、系统工程师、市场和研发的业务骨干等培训收益1掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题2掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题3掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题4掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题，5掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题6分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式课程大纲一、案例分享（市场细分、客户需求）15MIN二、产品战略与路标规划概述1老板关心什么企业应该做什么2研发在做什么（技术、样品、产品、商品）3产品成功的标准是什么（市场成功与财务成功）4技术开发与产品开发为什么要分离5MARKETING与SALES为什么要分离6客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路标管理、产品研发管理的关系7业界优秀的产品管理体系架构分享1产品战略与决策组织（PAC）2路标规划与相应的组织（PMT）3产品开发与相应的组织（PDT）4技术开发与相应的组织（TDT）5产品运营与相应的组织（LMT）8研讨公司与业界优秀的产品管理差距分析三、产品战略与路标规划的输入市场策划1、市场策划应该输出什么1市场总体分析2公司现状分析3总体竞争分析4细分市场分析及目标市场选定5总体策略建议2、总体市场分析1市场现状及发展趋势分析2应用领域发展趋势分析3技术发展趋势分析4产业链分析（波特竞争力模型，价值链分析模型）5商业模式分析6国家产业政策分析3、公司现状分析1我司产品树分析及现有产品组合分析2销售分析（按产品/领域、区域、行业）3问题及建议4、总体竞争分析1主要对手现状及趋势分析2核心对手分析产品树对比财务对比产品功能对比市场策略对比5、细分市场分析及目标市场确定1细分市场分类（按产品/领域、区域、行业）2各细分市场容量、市场份额、销售利润率分析3各细分市场主流产品的SWOT分析4主流产品竞争对手分析（APPEALS）5用户需求分析及建议（APPEALS）6细分市场策略分析6、总体策略及建议1价值市场分析（SPAN）2价值产品分析（SPAN）3产品组合策略7、演练选取客户公司的具体产品研讨如何选定目标市场1发现市场机会的12种方法2判断市场潜力（行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法）3产品竞争力分析（现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析）4产品定位与细分市场的匹配（SPAN）5客户价值分析（利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、最有价值客户、相应的客户策略）6产品组合分析（确定新产品开发的机会）7扩张策略（市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵）8评估选定的目标市场有多少胜算的把握四、产品战略与路标规划的输入客户需求1从客户的购买行为分析客户需求（实际案例同步演练）1客户APPEALS模型价格、可获得性、性能、包装易用性、保证、生命周期成本、社会认可度2）确定产品的竞争要素、寻找竞争对手3）客户需求分析、排序，寻找客户的兴奋点（BSA）基本需求（B）、可谈判的需求（S）、锦上添花的需求（A）4）竞争对手的产品进行比较，找出优势、劣势5）基于竞争分析的需求调整、差异化策略6）市场需求规格书的形成（案例、模板）7）评估选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握2客户需求收集1客户需求收集注意事项一对一访谈的技巧探究原因而非简单问题聚焦期望询问而非推销案例分享某产品需求访谈和需求整理、需求澄清案例分享2需求收集基本技能需求收集调查问卷设计需求访谈问题梳理需求问题访谈7步法需求访谈信息记录的方法3需求收集方法原型法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）客户访谈法（访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围）现场观察法（优点、缺点、应用范围、使用技巧）其他十种典型的需求收集方法客户决策委员会、用户大会、客户简报高层拜访、标杆学习、BETA测试现场支持、支持热线、行业会议客户满意度调查4需求收集的输出真正理解客户的意图客户描述和需求陈述五原则收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求案例分享某公司需求描述要素讲解3如何构造例行化的需求收集机制1需求收集的IT支持2业务流程改进3员工任职资格牵引4员工具体绩效承诺落实5案例分享某公司市场需求管理制度讲解五、产品战略与路标规划1产品路标是什么2路标规划的输出是什么（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）3产品战略与路标规划流程4产品路标规划过程解析1技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系2产品平台的形成过程3产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）4产品路标规划的形成（实际案例同步演练）5产品战略与路标规划决策评审1决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）2决策标准（评审关键要素）6分享业界产品路标规划的组织运作与支撑体系1市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门2决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）7如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究8演练选取客户公司的产品制定。讲师资质CHARLES专业背景十几年高科技行业从业背景，丰富的研发管理咨询经验，在国内某大型知名企业工作近10年，主持和参与过多个大型产品的研发工作，先后担任过开发工程师、项目经理、产品经理、新产品导入部总监、研发项目管理部总监等职位。在任研发项目管理总监期间，成功组织建立了适合当时情况的研发流程管理、项目管理、技术管理体系。并作为核心组成员全程参与了集成产品开发变革项目，与IBM顶尖咨询顾问一起工作了四年。全面负责了集成产品开发管理变革项目在某产品线的具体流程落地和推行工作，对整个管理变革项目的成功起到了至关重要的作用。后又与IBM顾问合作，成功主导了功能领域能力提升项目新产品导入流程与平台的建设；在国内某大型知名企业工作期间，经历了该公司研发管理从不规范到规范化的整个过程，熟练掌握将国际先进的研发管理经验与中国企业实际情况相结合来构建研发管理体系的方法。后应某知名通讯公司的邀请，以顾问的身份进入该公司的技术中心主导研发管理体系、研发IT规划、MARKETING管理体系的平台建设工作。研发管理培训经验曾在各地多次举办研发质量管理、研发项目管理、新产品开发流程优化与管理、从样品走向量产等公开课，为数千家企业提供了研发管理公开课的培训，为数