苏州大旅游格局的构建与旅游要素建设

苏州大旅游格局的构建与旅游要素建设苏州科技学院苏州是我国著名的风景旅游城市和历史文化名城。有着2500年历史的苏州以其绚丽多姿的民俗风情、丰富多彩的文物古迹、独步天下的苏州园林、古朴秀雅的小桥、流水、人家和真山真水的太湖风光吸引着大批中外游客。苏州地处富饶的太湖流域，丰富的旅游资源、得天独厚的人文环境是苏州发展旅游业的强大后盾。旅游业这一“朝阳产业”的蓬勃生命力已为世人认可，如何在充分挖掘资源的基础上调整旅游产业内外部结构成为我们的重要任务。随着中国的旅游市场逐渐从卖方市场转向买方市场，各旅游城市之间的竞争在逐步升级，从以前被动地作为旅游者的集散地，开始主动转变城市旅游经营的策略，注重以城市整体来吸引旅游者。由于我国旅游业发展迅速，游客需求变化快，新的旅游方式层出不穷；而我国政府将旅游业作为产业培育只有十多年时间，因而处于初级发展阶段的中国旅游业的产业结构越来越显现出它的不合理性，亟需优化调整。国际旅游经济增长理论与实践充分表明，旅游经济增长特别是持续增长，必须伴之以旅游产业结构的优化；只有结构合理，与市场需求和经济发展相适应，才能有效配置资源，保证旅游经济的持续增长。旅游产业结构的优化调整，包括产业结构合理化和产业结构高级化。苏州不但是中外闻名的风景旅游城市和历史文化名城，更是全国唯一的旅游改革试点城市。经过多年的建设和努力，苏州的大旅游格局虽已初步形成，却也还存在不少问题，有些软件、硬件问题尚待解决，区域之间、部门之间尚未联动，更未形成合力。以倾注了大量人力和物力的苏州国际旅游节来说，不管是开幕式还是具体活动形式，似乎都未按市场要求打造出自己的特色品牌和模式，停留在开幕式轰轰烈烈、开幕后各自登场、活动间缺乏整合的较低层面。作为传统的旅游城市，苏州能否在传统的经营旅游业方式上有所创新，逐步调整自身结构，以跟上时代的步伐，在激烈的竞争中取胜呢苏州如何充分利用原有优势和强势品牌，利用创建国家园林城市和国际花园城市所带来的环境、绿化、交通、水质等方面的有利条件，强化旅游要素建设，争取从旅游大市提升到旅游强市，以首选旅游目的地跃升到必选旅游目的地，这不但是苏州这个历史文化和旅游名城的主要工作，也能对其他城市的旅游要素建设起到借签和示范作用。一、吃的尴尬辉煌不再的苏邦菜苏邦菜曾经辉煌过，不但是中国重要的菜系之一，其松鼠鲑鱼、响油鳝糊等名菜，也曾享誉海内外，成为广大游客的一种享受。但曾几何时，苏邦菜却沦落了，败在川菜、浙菜、粤菜手下而且毫无招架之力，衰微到除了太监弄的几家传统餐厅还在继续做慕名而来的外地游客或仰慕名牌的本地婚宴的生意，其余地方已很难觅其踪影。苏邦菜的式微，一方面是外来菜系的侵蚀，另一方面也与它自身一些不合时宜的特质有关。同时，相关部门没有把苏式餐饮作为重要的旅游产品来开发和宣传，这也是一个不容忽视的原因。苏邦菜在口味上偏甜偏油，不但难以满足外地游客的口味，连已经习惯了南北诸种风味的苏州人也会觉得口味应该稍淡一些；加上现代社会人们普遍营养过剩，“三高”现象普遍，苏邦菜的这种饮食特点犯了保健大忌。在制作上，苏邦菜工艺多、制作精，因而以人工为主的综合成本价格高，因而菜肴价格必然偏高。苏菜的讲究色、香、味尤其是形，这原本无可厚非，但在旅游大众化、饮食普及化、价格平民化的今天，似有拘泥形式不求变通之嫌，如松鼠鲑鱼，既要细削，又要油炸，最后加以甜料，制作复杂，口味甜腻，难以受到平民大众的追捧。而近年来在苏大行其道的杭邦菜和川邦菜，前者贴近以家庭和朋友聚餐为主体的就餐客人，因而以家常菜为主，选材用料经济实惠，制作上简单、清淡，因而价格较低，同时又因其口味较清淡，符合现代人保健要求，因而人们聚餐自然首选杭邦菜。川菜火锅则以其简易、方便、实惠，既有自助餐的便利又有宴席的热闹而受经济型聚餐者的欢迎，尤其是年青人，口味已由偏甜而转向偏辣，因而更成为川菜馆的常客。至于粤菜，因其主营海鲜，价格较高，一般是较高档宴请的首选，不太大众化，对苏菜冲击不太大。苏邦菜曾经荣耀过，甚至出现过苏州“美食家”。作为一个旅游大市，面对曾有的苏菜辉煌，即使不说“吃在苏州”，至少也要结合目前的社会需求对传统苏菜进行改造，推出现代版的“苏州名吃”。苏州的风味小吃如黄天源糕点、采芝斋糖果、枣泥麻饼等已改进了传统工艺，减少了糖份，以适合现代人的口味，苏州的名菜佳肴为什么就不能与时俱进呢我们认为，苏邦菜应努力发挥传统的品牌优势并推陈出新，改进或去除那些不适应现代人口味和健康需求的成份，发掘和弘扬其精华，并吸收杭邦菜等其他菜系成功的经验，积极推出改进型的素菜系列和传统名菜系列，推出太湖船菜和其他水上游的船菜系列，充分利用苏州的碧螺春和大闸蟹等地产名牌，推出碧螺春宴系列、阳澄湖大闸蟹美食系列等，带动整个餐饮的重兴。在苏州近年来的餐饮格局中，太湖船菜异军突起发展迅猛，正是利用了太湖水产生态、清淡、新鲜的特点，使客人近悦远来。这也是苏邦菜，只不过是新形势下的另一种苏邦菜。我们应该正确看待这一现象，借鉴其成功的经验，改良传统名菜，从而力争形成既有传统名菜的品牌优势同时又有现代餐饮内涵的新型苏邦菜，重建“吃在苏州”的格局。另外，我们还可以小带大、以土带正，就是以风味小吃来带动苏州菜，又土特产来带动正餐。苏州的风味小吃，还有一定的客源市场，而土特产更是来苏观光旅游者的必购之物，可以之带动苏菜的复苏。为了吸引客人，在苏式餐馆的外部风格和内在氛围上要精心设计，同时各旅行社要大力推荐，苏州旅游的宣传材料中也应多加宣传，将苏州餐饮作为苏州旅游的一个产品来加以开发和推广。我们一直以来有这样一个误区资源开发、景点建设是旅游产品，而餐饮则是旅游开发的一个辅助部分，未将餐饮作为旅游产品的一个重要组成部分来看待。香港的旅游招牌之一便是“美食之都”，重庆的火锅也走遍全国。苏州的东吴美食为什么不能成为一道靓丽的招牌呢二、苏州旅游饭店热的冷思考苏州现有饭店已基本能够满足旅游者的一般需求，但尚存在不少问题一是在饭店档次上，旅游饭店上占全市饭店和客房总数偏少。现全市星级饭店只有91家，客房1万多间，旅游饭店的客房只占全市客房总数（含社会旅馆）近10万张床铺的近二成。游客对入住的环境有一定要求，而多数社会饭店的功能不完备、服务不规范，不能满足游客特别是中长线游客的需求。在旅游酒店内部，也呈两头小、中间大的不均衡分布格局，现全市只有五星级3家、一星级3家，其余多为二、三星级的，难以满足高档客人或经济型客人的需求。而且，二至四星级饭店这么密集，又主要以观光客为客源市场，各档次客房的价格拉不开，难免出现高档客房低档价格的不正常现象。二是在饭店结构上，饭店类型比较单一，以观光型酒店为主，缺乏商务型酒店，而现有饭店中的商务房也比例太小，会议功能、商务功能欠缺，部分酒店只是在观光接待的基础上增加一些会议接待功能，缺乏专业经营的能力和服务水平，满足不了日益增加的商务客人的需求。苏州原有的游客多为观光客，现散客、商务客来得多了，特别是随着外商投资企业的增多，商务客人的增加十分迅捷。但苏州旅游饭店的发展，很少考虑到商务客的需求，更缺乏这方面的专业服务。饭店应该各有个性，各有自己的客源市场，从而针对细分市场，确定自己是商务型、团体型或是散客型的经营定位。但目前的情况是，各酒店并未做好这方面的市场细分工作，各种客人都接，似乎并未突出自己的重点和特色。在苏州市区各饭店客房价格拉不开档次，提不高价位的情况下，昆山、张家港等地则房价较高，就是因为那里商务客较多。酒店的结构必须适应市场多元化发展的需求，满足各个细分市场的住宿要求，“适者生存”。三是在饭店布局上，市区和郊县的分布很不均衡，星级饭店的70主要集中在苏州市区，其他地区则很少，如苏州工业园区如此大的经济总量和十万的常住人口，却只有一家星级饭店；新区十多万人也才只有二家星级饭店；相城区、昆山开发区、太仓市都只有一家星级饭店，虽然这些新开发区都迫切需要相当数量的饭店提供相应的配套服务。再就下辖的市（县）来看，其市区与开发区酒店的分布也同样很不均衡，如张家港共有11家星级饭店，但其保税区只有2家。饭店布局的不合理还表现在，在城市周边和高速公路出口处，迄今尚无汽车旅馆以适应现代旅游发展的需求。四是在饭店的功能配套上，客房偏少，娱乐设施和配套服务功能不全。苏州旅游饭店的规模总体偏小，虽高于江苏全省平均水平，但与省内旅游业也较发达的南京、无锡等地相比，则明显偏小。苏州旅游饭店的客房总体来说都不多，基本都在一二百间，多的如吴宫喜来登（5星）、苏州饭店（4星），也才只有300多间，尚无达到400间的；客房特少的如新苏国际大酒店，五星级的饭店竟然只有60间。而饭店的主要利润来源在客房，主要腾挪空间也在客房，客房太少，饭店就缺乏发展甚至生存空间。苏州原有的饭店，健身、休闲、娱乐功能大都不太健全，有的饭店甚至缺乏必要的舞厅、健身设施和康乐设备，而在新苏国际这样一个五星级的饭店里，健身娱乐似乎尚不健全，缺乏吸引客人的完备条件，因而经营、发展受到限制。功能配套上的另一个不足之处在于，各旅游饭店普遍缺乏特有的招牌菜，难以靠特色餐饮吸引客人，这也是目前越来越多的客人更愿意到社会餐馆就餐的原因。到这里就餐的，主要是公务宴请，却难以吸引众多的社会公众，这使旅游饭店的另一条生财之道又出现了每况愈下的状况。在软件服务上，也存在着不如人意的地方一是在服务的标准化和规范化方面，尚未真正树立以客人为中心的理念，缺乏细微服务和到位的服务技能，许多服务员不但难以领会客人的一个眼神、一个姿势，从而主动地而不是被动地根据客人的意图提供到位的服务，甚至在诸如倒酒、分菜等基本技能方面，也还缺乏应有的技巧。在服务的种类方面，还不能针对不同种类的客人提供相应的专业化服务，如商务客人的上网服务、年青夫妇的托幼服务等。二是在专业管理方面，缺乏真正意义上的职业经理人。苏州现有饭店总经理中，持有总经理资格证书的不足50，而即使在这些持有资格证书的总经理中，真正科班出身，具有现代管理技能的职业经理人也所占无几。这些经理更多的是经验型的管理者，专业性不是太强，在酒店经营、管理上都存在着观念上的误区和措施上的不足。有一个现象最能说明这个问题苏州现有饭店中，外方管理或是委托饭店管理公司管理的，经营状况和经济效益明显好于我们自管的饭店，而双方员工则都是中方员工。究其原因，就在于饭店管理机制的不同，在于是否有职业经理人、其水平如何。同是五星，吴宫喜来登明显优于新苏国际；同是四星，竹辉大大强于苏州，原因皆在于管理机制和管理水平的不同，其中差距正显示了职业经理人的重要和管理水平的差距。三在客房设计上普遍缺乏以客人为主的理念，注重装饰用材而忽视客人的便利，如床头控制柜从旋纽式改成触摸式，虽在主观意图上是好的，但如果没有考虑到夜光效果，可能反而给客人夜间生活带来不方便；再如多数饭店的衣柜里挂衣架都太少，而且缺乏西装、女裙专用的衣架，儿童衣架一般更不会考虑到，这就缺乏人性化的服务，软件服务水准较低。苏州旅游饭店在今后的发展中，既要满足基本接待需求，更要提供个性化和多样化的服务，以提高苏州旅游接待业的总体水平和整体吸引力；要加大旅游饭店的科技含量，提高经营管理水平和服务质量；在住宿设施的类型方面，要按多元化的市场需求提供商务、团队或散客的不同结构、不同层次、不同特点的旅游饭店；在总量控制、适度超前发展旅游饭店的同时，要注意逐步提高宾馆饭店的服务档次，提高星级宾馆的比例，大力发展五星和四星级酒店，改造一、二星级饭店和社会宾馆，使其成为舒适、便捷，能满足国内游客需要的旅游饭店；大力发展家庭旅馆、汽车旅馆、青年旅馆等满足特别旅游者的特别需要的特种旅馆，不但补充和优化旅游饭店结构，适应社会需求，同时以新的经济增长点提高行业的经济效益。为了减缓季节性波动带来的不利因素，旅游饭店必须强化会议、商务功能，加快科技化、信息化、网络化建设，健全休闲娱乐功能，通过开发节庆活动、会议旅游、商务旅游和休闲娱乐活动来招徕客人，减少淡季客源市场下降的影响。同时，各饭店应明确自己的市场定位，从而针对细分市场展开切实有效的营销活动，既把同行间的竞争降至最低，又力求经济效益的最大化。三、苏州旅游交通的现存问题及其对策苏州全市现已基本形成了城郊成环、县乡成网、水陆并进、多种交通方式同时发展的立体型、开放式的大交通框架结构。客运现状是以公路运输为主，铁路为铺，而水路所占比例则微乎其微。旅游交通是制约苏州旅游发展的主要瓶颈之一，面向游客的苏州内部交通网络仍不发达，城市各部分之间、城市与景区之间、景区与景区之间的通达度不高，各种旅游运输方式的结合仍欠密切，各种配套和辅助设施如车站、停车场、交通标识等仍不完善，旅游线路设计缺乏吸引力，旅游交通管理以及旅游信息不发达等。具体表现在以下几方面一是总体运营车辆不够，档次太低，全市迄今只有涉外运输车辆300多辆，旺季只能调用外地车辆，有些不适合旅游营运的单位接送车辆也常被临时借用为旅游车辆。许多车辆没有空调、没有时钟、没有扩音器，而整个苏州竟无一辆装有车载厕所的旅游车，已不适应人们生活水平大大提高后的今天游客的长途旅行需求。二是城市旅游车辆名不副实，“游4”、“游5”之类的“游”字号大巴，其实只是公交车在线路前加个“游”字而已，并不是真正意义上的城市旅游车，因为它缺少旅游车所必备的导游或解说功能，不是象上海观光巴士那样的景点之间的直通车辆，不能直达景点而只是顺路捎到景点，它主要起的还是城市公交的作用。没有明确这样大定位旅游车是为游客而不是为市民上下班服务的。造成“游”字号旅游车名实不符的原因，是因为线路都是由交通部门安排的，而交通部门更多是从城市交通的角度而不是从旅游线路的角度，更多是从市民出行的角度而不是从游客的角度考虑来考虑的，因而“游”字号线路并未真正与景点结合起来，未以游客为中心来安排景点和线路。三是市域旅游环线也存在难以沟通、难以对接的问题，未形成大旅游的交通网。天池水风景秀丽，但交通专线却总是开通不了、坚持不了；周庄与同里一河之隔，只要架起一座桥就能实现两座水乡古镇的资源整合和联手促销，但因为周庄的反对这座桥就是建不起来。四是缺乏地域适中、功能健全的旅游集散中心。上海的旅游集散中心在上海与周边城市的信息互通、客源互送方面起到了积极的作用，但苏州在建的旅游集散中心由交通部门担纲筹集和运作，选址在汽车北站，其运营机制难免与长途汽车站等同起来，难以从旅游者、旅游集散的角度，周密考虑旅游服务功能，似有名不副实之嫌。五是缺乏必要的旅游交通服务，从硬件上说，有的景点缺乏停车场，路未修到景点附近，缺少有效的公交和通行便利，外地游客根本无从前去。许多停车场缺乏厕所特别是符合旅游要求的厕所。从软件上说未建立旅游咨询网络，以便游客在车站、码头就能触摸到自己想了解的信息。如艺圃是个很有特色的景点，但因缺乏相关的通达信息，游客很难按图索骥。六是水上交通工具较落后，多是使用柴油和汽油的机动船，不环保，噪声大，其呛人的油味和废气呛得游人直掩鼻。游船的旅游功能不全，连起码的小卖部和便民窗都没有。这些问题给旅游者的旅途造成了诸多的不便，如不尽快加以解决，将影响到苏州市旅游业的进一步发展，必须得到有效解决。我们认为，交通运管部门应加快对营运车辆总数的开禁，以便旅游单位能顺应日益增长的客源需求增加营运车辆；有关部门要从政策和资金上扶持旅游车辆的改进和质量的提升，增加高档的、适合现代旅游需求的车辆，扶持、补贴温冷线路的线路运营，使每个重要景点都有旅游车到达。在线路安排和旅游集散中心的建设上，一定要由旅游主管部门参与筹划、运作和管理，以便更符合旅游业的行业特点和运营需求，目前的集散中心的选址较偏北，似乎不太合适，集散中心应选址在重要的交通枢纽区位，具有交通服务、旅游购物、休闲娱乐、餐饮等诸种功能，以便最大限度地为游客服务。可以通过拍卖线路专营权等方式，调动民间资本参与陆上和水上交通工具的改进和运营，并注重各种配套服务的完善。在陆上交通中，要注意促进旅游包车、私家车和公共交通三种主要旅游交通运输方式的协调发展，利用旅游包车的专业优势，精心设计更多更有特色的旅游精品线路，为游客提供更安全、更快捷的服务；正确引导私人驾车旅游的发展，推动温冷线旅游的升温；充分发挥公共交通在旅游交通中的作用，真正开设几条专供旅游观光的“游”字号旅游线路。在水上交通中，整治河道重塑水乡特色，用水道串联古城的耦园、东园、狮子林、拙政园等景点，开通城外的七里山塘和苏杭运河，并尝试把几个水乡古镇串联起来，既在水上另辟一条旅游通道，减轻陆上交通压力，又能增添水上旅游情趣，增加旅游吸引力（参见本文第五部分）。各单位要真正树立大旅游的观念，打破行政区划限制，把各旅游区之间的景点通过道路、航道连接起来；市区旅游可通过构建城市中轴线加强古城和新区、园区的联系，通过古城内水道及环古城河道把古城景点串联起来；环太湖旅游区也可通过陆上和水上交通把诸景区景点串联起来；同时在旅游交通服务方面，采取切实有效的措施，加快停车场及其厕所，旅游交通咨询中心的建设，从而真正实现苏州旅游交通的“集散方便，来去自由”。四、旅游与购物旅游商品，我们这里采用的是狭义的亦即通常意义上的概念，即旅游者购物部分。在我市，旅游商品销售的绝大部分为工艺品和纪念品，日用品所占份额微乎其微。近些年来，我市旅游事业发展迅速，旅游商品日渐丰富，取得了一定的经济效益和社会效益。但是，相对而言，我市旅游商品的发展无论从速度还是从质量上来说，都不尽如人意，落后于旅游发展形势。旅游者到旅游目的地进行消费，除了能带走旅游商品以及对旅游目的地的印象、感觉外，什么都不能带走，因此，旅游商品成为传递旅游目的地信息的主要媒介。制作精良的旅游商品不仅给游客留下赏心悦目的感觉，还因浓缩了旅游地文化精华，使游客的亲朋好友对旅游地的良好形象有一初步认识；而制作粗劣的旅游商品不但无法激发旅游者的消费欲望，对旅游地形象也有害无益。目前我市旅游商品占旅游收入的比重显然过小，国际上一般占4060，而苏州只有1014。因此这一市场潜力非常巨大。姑苏名城物华天宝，旅游资源十分丰富，旅游商品也有着悠久的历史。苏州地方产品有工艺、土特产和苏式食品等，可作为旅游购物、品尝、馈赠的旅游商品，以风格独特、工艺精良、品种繁多而著称。苏州是传统工艺美术的主要产区，在中国璀璨的工艺美术史上，苏州的工艺美术闪烁着奇光异彩，苏州刺绣、檀香扇、红木工艺品、玉器、书画、碑贴等旅游工艺品、纪念品，以其精湛的技艺和鲜明的地方特色闻名中外。传统工艺品包括苏绣、缂丝、宋锦、戏衣、织毯、红木家具和小件、漆器、玉雕、石雕、砖雕、碑刻、木雕、竹刻、核雕、牙雕、骨器、扇子、桃花坞木刻年画、苏裱、灯彩、工艺国画、彩蛋、通草堆花、绢花、剪纸刻纸、书签、姜思序堂国画颜料、苏州湖笔、金银器、仿古铜器、苏州乐器、苏捏、蝉翼纱双面画等。土特产品包括各种畜禽、蔬果、茶叶和酒。苏式食品是我国传统食品帮式中重要的一支，经过几千年的发展，至今已有12个大类，1200多个著名品种；12个大类分为6个帮式和6种特色，即苏式菜肴、苏式面点、苏式糕点、苏式糖果、苏式炒货、苏式密饯；苏州小吃、苏州糕团、苏州炒货、苏州名菜、苏州特色酱菜、苏州特色调味品。苏州市2002年共接待境外游客891万人次，国内游客2010万人次，全市旅游总收入为198亿元。但是，在旅游业空前发展的今天，苏州旅游商品的生产经营和市场管理仍然存在六大问题一是重传统、轻创新，老产品、老面孔、老款式，少特色、少新奇、少创新，外来旅游商品多，本地旅游商品少，如檀香扇、双面绣几十年如一日，缺乏巧妙构思，即使在苏州众多颇有呼引力的旅游景点中，亦缺乏与之相称的独有的旅游工艺品、纪念品；二是旅游商品质量粗糙，工艺水平不到位，甚至鱼龙混杂，以次充好，各大景点和商品等上都有“一块钱一条丝绸领带”、“一块钱三件真丝巾”及“十元一件真丝睡衣”的现象，缺乏拳头产品和特色商品；三是旅游商品包装缺乏个性，产品雷同，千篇一律；旅游商品产销企业的品牌意识不强，新品推出后不能实施品牌经营、规模经营，给了仿制品可乘之机，使游客在购买时无所适从；四是旅游商品市场管理不规范，在众多的旅游景点周边，不文明经商屡见不鲜；价格混乱，削价竞争、高价宰客和兜售强售行为时有发生，而旅游购物中又常不能用国外信用卡付款，大部分服务员不能提供到位的外语服务，商店营业时间过短等，不但阻碍了旅游商品的销售，对苏州整体旅游形象也造成了一定的影响；五是产、供、销脱节，各自为政，零敲碎打，产品缺乏市场导向，供销配套程度不高，旅游商品找不到市场，游客找不到旅游商品，不能以游客的需求作为旅游商品生产及销售的依据；六是旅游商品开发中太重视境外游客的需求，而忽视国内旅游市场，如十全街及各大景点大多一厢情愿地“想象”国外游客可能喜欢的商品，而普遍缺乏市场调查，更忽略了国内游客庞大的购物需求和购物能力，而从历年游客人数来看，苏州国内游客人次占到全部游客的90以上，境外游客的人数不足10，在国内旅游日益繁荣的今天，忽视国内游客旅游购物需求的做法显然是不合理也不明智的。为了摸清游客在苏州旅游过程中购买旅游商品的具体情况，苏州旅游文化进修学院2001年10月进行了针对游客的问卷调查和针对本地居民的深入访谈。结果显示，对购物消费地点，来苏游客中喜欢到观前街购物的占345，其次是商场、超市、石路，分别占75、72、34；所购物品中丝绸占274、工艺品占46，伞、扇共占23。据调查，近2/3的游客对在苏州购买旅游纪念品不感兴趣，购买了纪念品的游客中，苏州特产丝绸成为绝大多数人的首选。进一步访谈的结果表明，出现这种现象一方面是由于商品流通性提高，“到处可以买到”的思维使多数游客不愿长途携带太多物品；另一方面则是因为苏州旅游纪念品品种较少、缺乏特色、质量较差，无法刺激消费者的购买欲望。人们普遍认为双面绣、檀香扇、红木小摆件、采芝斋的糖果、黄天源糕点、丝巾等商品是苏州最有特点的旅游商品，可见传统工艺品及特色食品还是苏州旅游商品最重要的部分，而充斥景点和市场的各类玉器、红木小件和字画等对广大国内游客并无吸引力。不同种类的游客对旅游商品的兴趣也不一样，具体来说，探亲访友、宗教朝拜、健康疗养、观光度假几类游客的购物在所有支出中所占比例较大，分别达到2726、2573、2482和2380。但不同类别游客在苏州的支出情况也有所不同，如商务游客尽管其购物支出占总消费的比例只有1908，但因为他们的平均花费高，实际用于购物的金额却是最多的，达到252元。而探亲访友类游客，因为平均花费只有837元，尽管购物的比例较高，但实际的购物开支只有239元，还低于商务游客。从江苏省与苏州市国内外游客人均花费情况的比较可看出，各类游客在苏州的购物支出及平均花费均高于江苏全省，这表明在省内苏州的旅游商品销售还处于比较发达的水平。而从境外游客在苏州的购物情况看，港澳台游客由于东方传统的还礼或送礼之需，在苏州的购物热情要高于华侨及外国人，但真正的外国游客在苏州的购物支出并不理想，这说明苏州的旅游商品尚不能够引起国外游客的很大兴趣，至少在某种程度上反映出苏州的旅游商品特色不足，质量亟待提高。旅游商品一般都具有纪念性、刺激性、地方性、诱发性、方便性、实用性这六大特征，我们应结合这些特点开发产品、开拓市场1、加强政策扶持和产业导向，确立产业意识，成立旅游商品服务公司和研发中心政府应加强对旅游商品开发创新的政策扶持和产业导向，在材料、资金、税收等方面给予优惠；监督旅游商品的质量、商品价格，规范市场行为，提高旅游商品生产、销售人员的服务意识，建立、健全旅游商品管理机构，确立旅游商品生产经营的产业意识，建立苏州旅游商品服务公司和研究开发中心，以协调全市的旅游商品生产、经营和销售。并可与旅游信息中心的建设相配套，在综合性旅游信息中心里设置旅游商品专栏及相关信息介绍。工艺品属于都市型工业，涉及轻工、包装、广告等行业，一业兴则百业旺。旅游纪念品注定是一种小商品，但是小商品照样有大市场。法国巴黎塞纳河周围集中了许多世界闻名的建筑物，如埃菲尔铁塔等，每个建筑物都被用各种材料做成纪念品。在河岸边出售，有一对温州去的夫妇，一年能赚1000万法郎。以苏州市区18个开放园林景点，每年接待国内外游客600万人次为例，平均每人除购买门票外进园消费10元，此项收入就有6000万元，若游客所花10元中5元用于购买旅游纪念品、工艺品，收入也有3000万元，相当可观。由于旅游商品生产企业大多是手工化、劳动力密集型的，也有助于解决就业。苏州市丝绸、园林、工艺等部门已相继成立了旅游品开发公司，投入重金围绕苏州特色及各自行业优势进行产品开发创新。苏州丝绸精品公司利用四元式丝网印花新技术开发的苏州旅游地图方巾，将有使用价值的丝绸与有实用价值的地图融合起来，形式新颖，又突出了地方特色。园林局下属的苏州华艺旅游品开发公司充分挖掘各个园林的文化内涵，推出金箔书签、柏木烫画、银杏叶画等以园林建筑、风景为内容的产品；为了防伪，他们打出华艺品牌，并在各园林开设“连锁式”专卖店，使游客在尽兴游览之余，能放心地把苏州园林“带”回家。苏州工艺系统集中组织了一批手艺精良的技师进行雕刻、烙画等工艺品的现场制作销售，既使游客了解到所购工艺品的价值含量，又使其领略到了传统工艺的魅力。但宏观而言，苏州的旅游纪念品、工艺品还太少，各行业、部门信息沟通不多，配合更少，产业化程度还不够。2、要有“独”、“特”意识，旅游商品应该“惟我独优”、“惟我独有”，融民族性、地方性、知识性、趣味性与纪念性于一体。因为大多数旅游商品是旅游者留作纪念、欣赏、收藏或馈赠亲朋好友之用的，是一种“无限消费”，具有很大的伸缩性，一件好的旅游商品往往能够引起人们对一个地方的怀念和向往；景观虽有其不可移动性，然而却可借助高品位的旅游商品超越时空，让人得到美的享受。旅游商品既要有地方特色，又要突破原有的模式创出新意，在旅游商品题材、内容、设计、功能、包装等诸方面下功夫。例如，闻名中外的苏州刺绣，可以绣上江南水乡的湖光山色、小桥流水人家，也可将书画艺术与刺绣艺术融为一体推出精美画绣；苏州传统丝绸制品以服装、饰物为主，而真丝艺术壁挂突破了原有模式，既有丝绸的质感，又有图画的细腻，具有一定的文化品位和收藏价值；可以尝试制作古典园林的浓缩版本模型，既轻便易于携带，满足了游客携园林回家的心愿，又精美优雅，可作为家庭装饰的一部分；也可以拙政园、狮子林、网师园及环秀山庄四大名园申报世界文化遗产成功为题材，在檀香扇上采用拉、烫、雕、绘“四花”传统技法，再现吴中名园景观。所有这些，还有“姑苏名塔”桃花坞年画壁挂等，都富有东方民族特色和苏州地方风格，具有自身的个性和特色，受到旅游者青睐。桃花坞年画是苏州特色，应重点推介。苏州的工艺品、旅游纪念品很少有叫得响的，不如土特产那么有地方特色和品牌优势。我们也应精心培育几个叫得响的产品出来。桃花坞木刻近在虎丘旁，能否串联起来同时，还要发挥旅游商店和旅游景点的经营特色。各旅游商店、营业部都应发挥各自的优势，商品尽可能各不相同，各有擅场，使旅游者慕名光顾，欣然掏钱。各旅游景点也应该有自己特有的旅游纪念品，加深旅游者对景点的印象。为保证旅游商品的特有性，甚至可以考虑申请专利。3、要有精品意识和包装意识旅游纪念品是小商品，但决不是粗制滥造的同义词。旅游纪念品要有精品意识，要拿得出手，一个创意颇佳的旅游纪念品，若是制作得粗糙不堪，即便是独家经营，销量上也会大打折扣。和其他商品一样，物有所值的旅游纪念品才会有市场。上海申光珠宝工艺公司制作的金箔与传统的金箔不同，它将金和银镶嵌在一起，用材新颖，精度又高，销到江浙一带的旅游景点，销量甚好；永恒工艺礼品公司很多产品采用电脑设计，水晶表面处理借鉴珠宝加工工艺，金属镶嵌达到微雕效果，如用人工水晶精心制作的埃菲尔铁塔、悉尼歌剧院等一批世界著名建筑模型，出口订单源源不断。这些都是成功的经验。旅游商品必须注重包装。俗话说“人要衣装，佛要金装”，旅游产品的包装要艺术性和礼品性两者兼容，地方特色和艺术特点两者兼备。艺术性要求造型优美、玲珑精巧，礼品性讲究图案、词语吉庆吉祥，适用于礼尚往来，主客皆大欢喜。这也是旅游商品要成为精品的必要前提。4、要有文化内涵作为品种多、批量小的旅游商品，一要在规划设计上坚持高标准、高品位、高质量开发，二要根据各类旅游者的文化、心理、消费需求进行针对性开发。苏州刺绣研究所新开发的“刺绣艺术壁挂”就是成功一例。它在继承苏绣传统艺术基础上，大胆创新，采用装饰、写意、变形等各种不同艺术类型的画种，与乱针绣、细绣、打籽、盘金等艺术针法有机结合，便绣制的风景、花卉、静物富有立体感，配上新颖的艺术镜框，既有现代气息，又有传统艺术的韵味，使旅游者“一见钟情”。也有把古代的青铜器精心设计、制作成微型“仿古铜器博古架”的，集装饰、观赏、收藏为一体，小七玲珑、古朴典雅。再如，为体现苏州深厚的文化底蕴，苏州文化局邀集本地著名书画艺术家，联手推出极富吴文化特色的旅游纪念品千禧和合紫砂磁壶，壶身为编钟形，正反面刻有瓦翁、孙君良、马伯乐、徐源绍、蔡廷辉、谭以文等所题“千禧钟声”、“万家和合”，壶盖为马伯乐题“公元2000年苏州寒山钟声庆典”，壶柄为游龙戏水，壶托为翻开的线装书形，书页上刻有瓦翁、谭以文书张继枫桥夜泊。壶与托为宜兴紫砂烧制，分红、绿、黄三种，“编钟”与“书”和合一体，寓辞旧迎新、有始（书）有终（钟）之意，形、意、趣和名家书法融于一壶，具有较高的收藏和欣赏价值。似可与文物商店合作推出富有文化内涵的旅游商品。5、运用先进科技，提高工艺水平苏州的传统旅游商品主要有丝绸、刺绣、字画、香木扇等，但由于品种、质量都不太符合市场需求，吸引力大大下降。曾名列全国四大名绣之首的苏绣双面绣，在2000年厦门全国旅游品展销会上的订货几乎为零，这一方面是因为水货充斥市场，另一方面是因为多少年来在国内各种展销场合人们对这“老面孔”已经熟视无睹，难以激发人们的兴趣。因此，必须努力提高旅游商品的技术含量，推陈出新。比较可行的方法就是向国内外同行借鉴、学习，至于品种问题，可以通过市场调研来了解市场动向，及时了解国内外旅游者生活习俗、收藏爱好的信息，研制适销对路的新产品，同时发动社会力量挖掘新产品，如开展旅游商品设计大赛，鼓励参与，有奖征集。如能突破和提升一个题材，就能增添出几种花色，激发新的购买欲望；若能创新一种材质，就更能拓展出一个领域。苏州现有一些工艺大师工作室，如顾文霞刺绣馆、王金山大师工艺馆等，可以把这些大师工作室与旅游结合起来，组织观摩、购物。6、旅游商品开发系列化、标准化旅游商品种类、档次要齐全，以适应不同需要。近几年中，国际游客正从高薪阶层向中低收入阶层扩展，国内旅游也日趋大众化。过去那种以为外国人或旅游者都有钱，只着眼于生产供应高档的、珍贵的旅游商品的做法，对大众旅游者并不适用。与旅游业发达国家相比，我市旅游商品起步晚、基础差、品种少，尚未实现系列配套，这是旅游商品创汇长期徘徊的重要原因之一。为了适应国内外游客结构变化带来的影响和要求，我们生产和销售的旅游商品也必须改变结构，做到档次齐全，以适应不同需求。在商品设计制作中可采用不同价格、不同档次的原料和工艺，金、银、铜、铝、不锈钢、塑料、竹、木、化纤品都可上，让不同阶层的旅游者都可以根据自己的兴趣与经济条件进行自由选购。旅游产品要维持个性就必须多样化，要便于携带，价廉物美，比如说同样是做10万个钥匙圈，就可以做成1万个方的、1万个圆的、1万个白的、1万个红的7、筹建旅游商品文化一条街和大型购物商场可集中苏州的名、特、优旅游商品作为精品系列，集中经营，设置旅游商品文化一条街，形成规模效益。旅游商品文化一条街应有一定品味，有别于现有的产品低劣、大同小异、缺乏文化内涵的所谓工艺一条街。这条街的选址，有人认为可选景德路，也可选择十全街工艺美术一条街和观前街特色商品街作为特色专业街，它们都具有很强的开发性，可以形成旅游购物相对集中的街区。还可筹建集购物和文化娱乐于一体的大型商业文化中心，这方面可借鉴加拿大蒙特利尔的西部商场。它创建于20世纪30年代，最初投资643亿美元，面积520万平方英尺，在一个统一的大屋顶下拥有800多个商店、19座电影院、110处冷饮店和餐厅，有收藏各类艺术珍品的画廊，以及各种娱乐场地、观赏景点，如各种迷人的游艺，彩色喷泉，透明玻璃房中的小花园、绿绒草坪、热带的棕榈树、热带的观赏鱼、铁笼中的小猴、高雅信步的孔雀、出没水面的鲨鱼，还有120多种不同文化设计的旅馆房间。整个商场从管理到游艺，全部都是电脑化，每层楼口都有电脑供游客查询，集商业、旅游、娱乐、科技、文化之大成。在西部商场，购物决非仅是为了维持生计，而已成为文化生活的一部分。因此虽地处北极圈附近，但每年都能吸引世界各地几千万游客光顾。这给我们一种启示，当购物日益成为人们的一种休闲方式、一种文化生产方式时，就应该适时地创造一种相应的购物场所和购物文化，以满足人们的需求。相比之下，苏州旅游工艺品贸易中心等购物商场的综合功能、休闲娱乐功能等就逊色了许多，难以激发人们前往购物、休闲的强烈欲望。因此，苏州应该迎合城市旅游特色，选择有利地段，经充分可行性分析后，在继续强化观前街旅游、娱乐功能的基础上，再兴建一至二处特大型综合性的，融购物、游憩、休闲、娱乐、会务等多种功能为一体的高水准“西部商场”。8、重视广告、宣传作用，有的放矢，积极促销要积极开展丰富多彩的宣传促销活动，或借盛大社会活动的东风，或现场献艺，进行时装服饰展示、吴文化艺术展览等，营造良好的购物氛围。旅游商品的销售供应多坐等旅行社带客人上门，满足于“酒好不怕巷子深”，忽略了“货好还要高声卖”，这也是我市旅游购物收入不理想的一个原因。在宣传开发上，我们一方面要对传统的受欢迎的商品进行持久的宣传，同时还应有计划、有重点地在一个时期内宣传一批优秀旅游商品。在开放单位（特别是特种手工艺厂）的参观和销售现场，要进行生产工艺操作宣传表演，从直观上强化旅游者的购物兴趣，把旅游购物与土特产厂家、专营店结合起来考虑。在现代社会，还要特别注意利用信息网络和重大活动推销自己。苏州艺洲扇厂通过上网，接到韩国、日本和国内的多笔订单，特别是荷兰东道集团在网上看到该厂产品后，立即订购了价值50万元的20万把香木扇，作为2000年欧锦赛的指定纪念品。广告宣传要有的放矢。对内宾，高层次游客可进行文化内涵较深的旅游商品的宣传，高档次消费的可重点介绍贵重商品、滋补品，低层次消费的则重点介绍价廉而又实用的旅游商品。对外宾，要针对不同国别的旅游者进行重点不同的商品宣传介绍，如对日本团多宣传中国的文房四宝、拓片、印章、古字画、仿古金银首饰品、佛教用品、刺绣服装等，对德国团多宣传我国文物的复制品或仿制品、瓷器、高档手工刺绣、抽纱商品，对美国团多介绍有中国民族风格和特色的工艺品、土特产品和高档抽纱品，对法国团多介绍风筝和民族工艺品等。要很好地开发旅游商品，还应提供相应的包装、邮寄、异地购买等服务。五、游在苏州把苏州打造成必选旅游目的地目前，各地、各企业都在优惠价格、开拓渠道、全面促销上倾注了相当的精力，然而对于旅游产品的创新缺乏足够的重视。如何尽快完善我市旅游产品的结构，提高产品质量，促进产品的更新换代，具有重要的现实意义和深远的战略意义。（一）旅游产品开发的特点和原则旅游产品有其突出的特点首先，旅游产品是综合性产品，一方面旅游产品的生产同时涉及到很多部门，另一方面旅游产品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务产品。第二，旅游产品是附加价值较高的产品，各种孤立的资源和设施，只要编排组合合理，综合利用经济，就形成了高价值产品，尤其是产生于历史文化及自然垄断性较高的基础之上的产品，更可以化腐朽为神奇，身价百倍。第三，旅游产品具有公共性，即在一定的政治地理范围内，同一旅游资源谁都可以利用；在非卖方市场的条件下，旅游设施也同样是谁都可以利用；如果创出了名牌产品，也很难阻止其他经营者如法炮制，恶性竞争。1、因地制宜和可持续发展原则各国各地区的旅游资源千差万别，因而旅游资源开发必须因地制宜，形成自己的特色和风格。苏州旅游资源丰富多彩，既是历史悠久的古城，又是现代化的都市，风景名胜、文物古迹、现代建筑等应有尽有，可以开发成多功能、综合性的旅游观光中心。在苏州旅游产品的规划和建设上，要树立挖掘异质性产品和坚持可持续发展的思想，明确提倡“老产品开发新市场，新产品补充老市场”的概念。任何历史文化名城及其景区都有各自特色，应围绕这些特色进行旅游产品开发、提高游人情趣，否则就容易造成旅游产品的重复生产和恶性竞争。如苏南的除夕夜敲钟节目原是苏州寒山寺特有的，可近年来南京、镇江、常州、无锡等地也相继推出了相同节目，不仅造成同类旅游产品的过剩，也影响到经济效益和旅游市场秩序。因此苏州要确立自己的资源特色和产品特色，实行错位经营，继续抓好传统观光产品，兼顾度假产品，重点抓好文化类产品，稳步开发商务旅游产品，不断推出休闲娱乐产品。苏州已经充分认识到旅游产品的重要性，确定了以古典园林为标志、千年古城为依托、水乡古镇为特色、太湖风光为重点、吴文化为内涵、现代旅游为补充，集观光游览、度假休闲、考古探幽、文化娱乐为一体的旅游总体定位。总的来说，观光型旅游产品是苏州最畅销、最成熟也最主要的产品，但目前品牌园林超负荷运行，名声不大的园林门可罗雀；度假型旅游产品还不够成熟，由于产品结构、产品质量等问题，度假旅游产品不容乐观；文化类旅游产品类型多、分布广、很有潜力，但对游客的文化素质要求较高，多静态性观赏，参与性不强，文化氛围的营建也不够，不太容易吸引游客，应推出参与性强、有吸引力的文化旅游产品；至于娱乐休闲产品，苏州还处在起步、发展期，缺乏为大众游客配套服务的相应产品；要依托古城和园林，推出大型商务旅游活动，逐步把苏州建成现代化会展中心。开发旅游资源的目的是为了利用。但在某种意义上，对某些自然旅游资源和历史遗产来说，开发的本身就意味着一定程度的“破坏”。近年来随着大众旅游的发展，环境问题和生态平衡问题已成为世界各国旅游经营者和研究专家们越来越关心的焦点课题。如果对旅游发展所带来的环境和生态问题视若无睹，旅游业将失去其继续发展的基础。因此在开发利用旅游资源的同时，必须着眼于对自然环境和生态平衡的维护，不能单纯地片面强调开发而不顾对环境的破坏问题。2、突出特色原则苏州名城旅游资源的开发利用，应突出本地的地方特色，这样才能吸引更多的国内外旅游者，因为旅游前来访问的重要目的之一便是要观新赏异、体验异乡风情。旅游产品质量在很大程度上取决于它与众不同的独特程度，这是其对旅游者产生吸引力的根本所在。如果旅游地环境同客源地的情况无大差别，游客是不大愿意前来访问的，即使是来过一次，以后也不会再故地重游。因此要突出苏州旅游资源特有的个性，有意识地保存和强化这些特征要尽可能保持自然和历史形成的原始风貌，摒弃任何过分修饰和全面毁旧翻新的做法；要尽量选择利用具有特色的旅游资源项目，以突出自己的优越地位，“人无我有，人有我优”；要努力反映本地的文化特点，保持地方传统格调。新加坡在旅游开发中的经验教训是值得引为前鉴的。它80年代后期的接待人数急剧下降，这固然与它可以用来发展旅游业的人文和自然条件十分有限有关，但新加坡有关部门经过认真反思后却更进一步地发现，“由于失去了许多自己的和亚洲的特色而使旅游感到没什么东西好看，只适于短期停留”，所以他们在90年代的前五年里投资10亿新元，用以开发具有新加坡和亚洲特色的旅游资源，比如按原样重建中国城和博物馆，恢复已被取缔的街面活动等，“使外国旅游者能切实地体验到新加坡人往日的生活”。它每年推了26个节目，夜晚有夜游、夜市、亚细亚之夜、新加坡之夜等文娱节目，传统文化与现代文明融合成特具魅力的综合文化，招徕了大批游客。西班牙利用它拥有的海滩资源和夏凉冬暖多晴天的地中海式气候，大力发展度假旅游，成为世界头号旅游旅游王国；香港利用它是自由港，交通地理位置优越的条件，积极发展购物旅游和“中转旅游”，皆因突出特色而取得显著成效。如何开发苏州的旅游资源，不仅仅关系到苏州旅游业的前途，而且也关系到苏州名城历史文化的兴衰。旅游产品的公共性特点使旅游产品无专利、无产权、无商标，模仿、抄袭都是自然而然的，所以一般旅游产品的创新难以持久。旅游经营者只有从两个方面下功夫，一是寻示垄断性创新，在具有天然垄断性的资源上开掘，在具有一定的地域垄断性创新，在具有天然垄断性的基础上发展；二是创企业名牌在旅游产品经营中以名牌的企业代替代高标准的产品名牌才能以特色求生存、以特色打市场。自然资源和人文资源固然要因地制宜、突出特色，社会旅游资源和旅游服务设施，也应突出民族特色和地方特色，如可建古典园林或江南古宅式宾馆，可着仿古服装或江南水乡特有的紧腰大襟衣服等，以形成自己的特色。我们应该根据游客的动机和消费心理，根据市场变化，针对不同职业、阶层的旅游者，不同性别、年龄的游客，有重点地开发有特色的旅游资源，开展各种不同的专项旅游，并辅以完善的旅游服务设施和优质的旅游服务队伍，把苏州旅游业搞好。（二）继续强化苏州古典园林旅游的地位和作用苏州旅游可以打水乡牌、古牌，也可以打太湖牌，然而水乡、古镇、太湖旅游其他地方也可以搞，只有苏州园林是惟我独有、惟我独优的品牌。“江南园林甲天下，苏州园林甲江南”，苏州园林独一无二的垄断性决定了它的非替代性，从而对游客产生巨大的旅游吸引，成为苏州旅游促销的金字招牌。“苏州好，城市半园亭”。苏州宋、元、明以来保存至今的古典园林有69处，对游客开放的有十几处。古典园林旅游是苏州开发最早的一项旅游项目。苏州园林作为姑苏传统文化的精华，已成为苏州旅游的灵魂，成为苏州全方位发展旅游产业的“有效载体”和无法替代的聚焦品牌。品牌是旅游市场竞争激烈的情况下，产品能可持续发展并占领市场的重要因素之一。“中国园林是世界造园之母，苏州园林是中国园林的杰出代表”，这是联合国教科文组织遗产委员会第21届会议对苏州古典园林的高度评价。1993年以来，国内游客的70以上，境外游客的90以上都要游览苏州园林，可见苏州园林这个品牌的战备地位和品牌地位。包括苏州园林在内的中国古典园林，之所以能成为中国旅游的名牌，是因为它不但荟集了自然山水之美，而且荟萃了各种艺术美和人工的巧思，堪称是一切艺术品中最大型的综合艺术品。而苏州古典园林则代表了我国江南古典园林的最高艺术成就。其特色主要表现在运用灵活多变的园林空间处理手段，在城市住宅旁有限的空间里因地制宜，采用叠山理水、植物配置等高超的造园艺术技巧和手法，浓缩自然界美好的山水风光，构建和谐相处的居住环境，充分体现出中国传统文化博大精深、淳厚丰富的审美内涵，如园林的花窗，不但本身造型精巧，一扇窗就等于一幅画，而从窗中看出去，一丛草，几棵花，一块怪石，似乎又是一个世界，虽占地只有一两个平方米，却使人感觉别有洞天。因此以拙政园、留园、网师园、环秀山庄为典型例证的苏州古典园林列入了世界遗产名录，沧浪亭等被列入世界遗产补充名录。将苏州古典园林作为世界文化遗产申报，其意义就是把苏州的古典园林作为苏州的形象大使，加快苏州对外开放，促进苏州经济繁荣和社会事业发展。苏州借申报世界文化遗产空前地扩大了自己的知名度，因为还从来没有如此多的联合国官员频繁地到苏州来考察，苏州还没有如此长久地在世界上得到认真的研究和如此高规格的对待；同时苏州借此也大大地传播了自己的美誉度，当国际社会了解到苏州能在漫长的历史长河中，持续不断地延续园林这一文化建设，了解到苏州能营造出如此精美绝伦的空间和综合性艺术实物，也就对苏州的人、对苏州的人文、对苏州的环境，有了一个比较全面而深刻的了解。苏州拥有古典园林这一世界文化遗产，不仅对苏州将旅游业作为支柱产业培育具有重要意义，而且其艺术要素正