索尼与三星案例分析(中)战略分析

三星品牌的运作经验三星是一个亚洲品牌，具备强烈的东方企业的特质。这点与我们中国的企业有着较大相似性，其成功的经验也是最值得我们学习的。三星集团下属有很多的产业，但三星品牌的成功主要来源于三星电子的成功。我觉得，三星电子在品牌发展上有以下三点上给我的启发最大，我认为也是我们国内企业尤其是即将走向国际化的企业最值得学习的。1、用数字化概念整合全部品牌的内涵，为三星的品牌塑造找到了一个强有利的传播点和支撑点三星电子自经历1997年和1998年严重的经济危机之后，在新任CEO的带领下，为三星建立了新的远景目标，那就是“引领数字融合的革命”。为实现这一宏伟目标，他制定了一个名为“数字化，E企业”的重大计划，其本质是一个将客户和企业价值最大化的战略。它通过提供全面的解决方案和集中处理的方法来增加价值并优化供应链。由于有清晰的战略定位，仅仅一年的时间，三星电子取得了另人惊讶的成绩公司收入增长了10倍之多，公司的股票上升了233，净收入猛增了100多倍。迅速使三星进入世界知名品牌行列。为进一步提升三星电子的品牌地位，使三星品牌进入世界顶级品牌行列，三星以美国为中心发起了两个阶段的品牌广告战。第一阶段数字世界，人人分享2001年，三星进行了全球范围内的第一次整合广告运动，范围涉及到30个国家，广告花费达到4亿美元。本次广告运动的主题可以从其广告语中得出“这是一个全新的世界，里面有着你从未看到、听到或感知到的东西。三星产品的精美设计唤醒你的感觉神经。这是三星的世界，人人参与。”经过第一阶段“数字世界，人人分享”的广告运动，改善了三星品牌在以美国为首的西方发达国家消费者心目中档次低、大陆货的品牌印象，其品牌价值在一年之内提升了10亿美元，成为当年全球品牌价值提升最快的品牌第二名。第二阶段“数字体验”三重奏2002年，三星电子乘胜追击，继续发动了新一轮的更大规模的广告攻势。据估算，三星为品牌投资的总额高达9亿美元，其中仅纯粹的广告投入就超过2亿美元。新的广告运动主题是“数字体验”，这是对新兴的体验经济的一种有力的回应，同时三星也希望能够代替索尼而成为数字娱乐世界的领导品牌。三星电子通过这两个阶段的全球广告运动，迅速在全球范围内建立起了品牌的高端形象。更为重要的是，三星树立起了在数字化时代中领导品牌的印象，这对三星未来的发展奠定了有竞争力的可持续发展的优势地位。我认为，从以上的案例可以得出以下两个结论1、制定适应产业和消费结构变化的战略是企业实现可持续发展的关键所在；2、围绕新的战略，必须有相应的品牌战略（广告运动）相配合，而要使经营战略指引下的品牌战略获得全胜，一定要有巨大的魄力进行大规模的广告投入，这是对企业经营者魄力和信息的一种考验。2、坚决贯彻体育营销，使体育运动的赞助成为品牌发展的主线三星电子在营销推广上最具特色的就是其体育营销的策略。与赞助其他活动相比，赞助体育能够使品牌得到更大的关注，因为首先，体育活动和体育比赛一直是全球各个国家、各个民族所共通的爱好。第二，由于人们对健康的日益重视，体育运动作为一种很好的身体锻炼手段被越来越多的人所喜爱。第三，商业的介入使得体育比赛日趋增多，比赛的激烈程度和观赏性大大提高，因此人们对赞助商没有对广告商的反感和抵触，宣传品牌的效果较佳。第四，电视、广播、报纸、网络等众多媒体对体育的争相报道，电视转播又使观看这些体育比赛变得轻而易举，赞助商的暴露频次增高，宣传信息的到达率也得到了提升。三星赞助体育主要是通过赞助体育运动来实现的。1986年赞助汉城亚运会；1988年，三星开始首次赞助奥运会，成为冬季奥运会在无线通信设备领域的世界级伙伴，三星为冬奥会提供了14000件通信设备。1990年赞助北京亚运会；1994年赞助广岛亚运会；1996年赞助亚特兰大奥运会期间的展示会；1998年赞助曼谷亚运会；1998年赞助长野冬季奥运会。2000年，三星成为悉尼夏季奥运会的顶级赞助商，三星电子共投入了2亿1000万美元。从1999年9月到2000年10月，三星在全球40个国家启动和开展其奥林匹克营销项目。2002年赞助盐城冬季奥运会和2002年斧山亚运会；2003年赞助第22届世界大学生运动会，2004年赞助雅典奥运会，2006年都灵冬奥会以及2008年的北京奥运会。三星赞助奥运会与其品牌特性的塑造是互动的。如其在悉尼奥运会期间，在奥林匹克公园内建造了一座名为“相约奥林匹克”的运动员活动中心，利用三星尖端的通信产品和因特网、卫星及无线技术为运动员提供与家人和朋友交流的场所。另外，三星还推出了“共享三星快乐时刻”的特别服务，即三星为运动员和观众提供最新的三星手机，他们可以给他们在世界各地的家人和朋友打3分钟的免费电话来分享他们的奥运经历和感受。三星正是通过体育营销，从另一个侧面向全世界消费者灌输了其品牌的内涵，赢得了消费者对三星品牌的好感和信任。3、社会营销，提升企业好感度作为一个亚洲品牌，三星非常重视社会营销。从一组数据就可以看出三星对开展社会活动的关注度。1999年，三星用于社会活动的开销是0327亿美元，这相当于三星年度税后利润的29。2000年，三星此项的费用超过1亿美元。三星成立了三星文化财团，赞助了韩国几个资金困难而陷入危机的大学，三星还设立了三星奖学金，建造了湖岩美术馆。三星还积极投资媒体，先后办起了汉城广播电台、东洋电视台、中央日报社。作为三星全球社会公益活动的一部分，三星从1996年起就开始赞助诺贝尔基金会。三星的品牌扩张之路，其成功的原因并不仅仅局限于上述的一些方面，但总体归纳起来，如果用一句话来表示，我认为那就是经营战略指导下的品牌战略的成功，且这种品牌战略始终如一的用体育营销这根主线来贯穿。4、不得不说的“联想”联想前几个月也成为了奥运会顶级赞助商。听到这个消息我是比较振奋的。对于联想，我对其品牌发展策略没有深入的研究，但我发现最近联想的公关活动以围绕“我参与，我支持”为推广主线开展，如果这是联想近期的活动主线尚可理解，但如果将借势奥运的主题仅仅限于此种活动，笔者认为这是对奥运借势的巨大浪费。聪明的商家会从品牌战略的高度来设计推广活动，如三星就紧密围绕了“数字世界”的核心品牌内涵来开展公关和促销活动。建议联想也应该如此。另外，笔者认为联想原来的品牌主张也需要商榷，“只要你想”远没有三星的“DIGITALALL”来的明确和具体。联想作为国内最有可能率先一批走出国门的中国企业，真诚的希望联想能够充分的借势奥运会，一路走向光明。三星品牌战略分析（一）1、明确的战略目标三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。为此三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。2、清晰的品牌定位1997年，三星宣布打造全球超级品牌，给品牌赋予“数字技术的领先者、高价值和时尚”等新的元素，改变品牌在消费者心目中的印象。从此品牌战略的重新定位成了三星商业经营的“中心思想”。为了做到这一点，三星加大了数字技术方面的研发投入，推出设计时尚、功能先进的产品，进入更加高档的销售渠道，赞助奥运会以提升品牌的知名度。3、科学合理的经营理念在三星，都遵循着一个简单的经营理念以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。每一天，员工都在对这个理念身体力行。领导者在世界范围内寻找最聪明的人才，为他们提供保证其做出本领域最出色成绩的资源。由此带来的成果就是，所有我们的产品从保证储存关键知识的内存芯片到将各大洲用户连接起来的手机都可以用以丰富我们的生活。这就是创造更美好的人类社会的含义所在。4、追求品牌价值三星坚信信，以强有力的价值定位为基础的工作是成功业务的关键。在三星，严格的行为规范以及这些核心价值，是我们做出任何决策的基础。尊重人才非常简单，三星尊重人才，秉承“人才是公司的全部”的哲学。在三星，三星一直努力为他们的员工提供尽可能多的机会，让他们充分施展自己的才华。追求卓越三星尽自己最大的努力，力争通过不屈不挠追求卓越的激情，以及坚决开发出市场上最优秀的产品及服务的承诺，在三星所从事的每一个方面做到世界最好。主导变革在今天这个快速发展的全球经济环境下，变革是永恒的，没有不断的创新，企业就无法继续生存。就如同我们在过去的70年时间里所做的那样，三星着眼于未来，积极预测市场需求和需要，这使三星企业走向长期的成功和繁荣。正当经营以符合伦理道德的方式经营是三星事业的基础三星在任何方面都会保证公平、尊敬所有股东，以及完全透明的道德规范。共同繁荣一个企业，如果不能为其他人带来繁荣和机会，那么这个企业就无法取得成功。三星将承担一个优秀企业公民在社会以及环保方面所应承担的全部责任，追求与三星的每个社区、国家以及人类社会共同繁荣。三星品牌战略分析（二）三星（物产株式会社）发展战略研究三星已经是国际知名大企业，它的发展韩国经济的发展有很大关系的，三星几乎也成为韩国的象征。作为三星的主营业务，三星电子给三星带来的不仅仅是财富而且也是荣耀。同中国企业差不多的是三星刚开始也是走低成本道路，然而今天三星已经是世界电子行业的领先企业而中国仍没有一个像三星如此成功的的本土企业，本文分析的是三星主要的战略，希望能对中国相关企业的崛起有所帮助。目前三星已经是全球仅次于索尼的第二大电子企业，三星的产品数不胜数而且兼具半导体、通讯、家电、AV、电脑、显示器等独到的优势，而且三星的业务每年都会有很大幅度的增长。也就是现在世界排名领先的电子企业中三星的投资收益率差不多是最多的，而且盈利也是最多的。同样是发展中国家的企业，三星创造了一个神话，韩国成为发达国家同三星电子的实力也不无关系，而在中国这一发展中国家中竞争力较强实力雄厚的电子企业均不能和三星相媲美，国内的电子企业也没有一个像三星这样如此成功实施多元化战略的企业。1核心技术战略11半导体产业提起三星，不少人应该会立即想起现在它的多种多样的数码产品，确实如此，三星在这些方面都是很出色的，但是今天三星的这些数码、家电、通讯产品的巨大成功绝对离不开三星自己的半导体技术。半导体技术和现在的电子产品都有很大关系，所以掌握了半导体技术的三星能很好地让半导体技术为自己的各种电子产品服务。就是在今天三星半导体产品仍是三星的主营业务之一，尤其是DRAM业务连续多年位居世界第一，市场占有率也在逐年增加。半导体产业的成功为三星带来了极大的优势，也使得三星成为世界上仅次于英特尔的半导体生产商，这个成功使三星的多数电子产品有“芯”可依。三星也明白这一巨大成功的意义，所以三星始终紧抓半导体业务，积极投入资金研发，在DRAM上领先日本企业更是三星注重技术研发的体现。12显示器具有世界领先技术同半导体取得的成功一样，三星的显示器尤其是液晶显示器技术更是独占半壁江山，位居全行业领先地位。三星的液晶面板技术几乎已经超越了它的全部竞争对手，目前能和它相抗衡的也只有那么一两个企业了，而且不少液晶电视制造商要依赖三星液晶面板的供应，这就使三星牢牢掌握了主动权，拥有了竞争的优势。在新一代液晶面板以及超薄液晶面板的研发和生产上三星都走在了行业的前列，自然超大尺寸和超清面板的技术也只有三星掌握的最好。2多元化战略21相关多元化211移动电话位居世界第二诺基亚手机的声誉在全球是第一了，但现在它的第一的领先地位正在受到三星手机极大的挑战，这是不少分析家的预言。就现在来说三星手机已经创造了通讯行业的神话短短几年的发展就使三星手机超越了众多对手，摩托罗拉、索尼等手机供应商也不得不接受惨痛的现实。无论是在GSM还是CDMA移动电话业务三星都创造了别的企业很难或是根本实现不了的奇迹。三星手机在近几年来总是引领着技术、时尚的潮流，使其移动电话总能保持行业领先地位，尤其是其雄厚的半导体和液晶面板技术更是为移动电话增强了竞争力。不光是这些，三星移动电话在第三四代通讯技术上也是行业的领路人。212DVD市场占有率第一现在三星已经成为了世界第三大DVD播放机生产商，虽然DVD播放机并不是三星的发明但是今天的三星几乎已经掌握了DVD播放机最尖端和前沿的技术，甚至一度比对手超前发展。三星的DVD播放机的售价比其最强进的对手索尼高出了一部分但是销售却是更加的好，着足以说明了三星DVD的受欢迎程度。而在新一代DVD播放机的问题上三星更是率先上市全球首款蓝光BLURAY播放机，从而走在了开发此项技术的强势企业前面。213电子计算机业务独树一帜三星在半导体上的巨大成功为其电子消费类产品提供了很大的技术支持，其电脑业务的开展也是水到渠成的（电子计算机所需的大多技术三星都已掌握）。电脑所需的DRAM、硬盘、显示器等重要部件三星均能提供较好的技术，所以三星开展计算机业务以后不久就取得了丰硕的成果，尤其是三星笔记本的质量和时尚新颖的设计更是吸引了众多青年一代的的喜爱，达到了很好的销售效果，而其过硬的质量也使其成为戴尔计算机重要的零部件供应商。214数字电视机行业领先同其它产品一样三星电视机也是得益于其雄厚的半导体和液晶面板技术而在国际市场称雄称霸的，三星电视机在半导体的应用上完全不用依赖外部芯片制造商的供应而是靠自己即可满足其需求。液晶面板的最高技术几乎就掌握在三省手里，所以三星电视机在此方面总能领先于同行内其它企业，在电视机面板尺寸最大和高清的问题上三星就独占鳌头了。22不相关多元这个战略也是三星所不会忽视的，而且也没有放弃过此方面的努力，当然在此方面倒是有不少挫折。三星先后开启的汽车、建筑等项目均给三星带来了不小的损失，而且也消耗掉了大量的人力和物力，不过三星在生物工程方面的成功则终于让三星在不相关多元多元化方面取得了成功。生物工程的巨大发展潜力使三星一直紧抓对其的投入，生物产业给三星带来的收益也是很明显的。不相关多元化的成功也是三星不断努力的结果，值得欣慰的是国内企业在实施不相关多元化时也有取得成功或是至少不会带来损失的，如比亚迪的汽车产业。3国际化战略31大力开展对外贸易三星电子在发展初期竞争实力较弱，产品质量也属中下等，而且也是通过为三洋电视机进行贴牌生产得到了一些技术，再加上由于三星的劳动力成本较低，所以三星电子产品的生产量是很大的。三星就想方设法扩大产品出口的范围，并通过在许多国家设立办事处的方式来实现这一计划。美洲、澳洲、非洲、亚洲等都是三星电子产品出口的主要方向，也正是这样三星获得了扩张的条件，积累了足够的力量。32低价扩张八九十年代，三星也走上了对外扩张的道路，开始在国外建立生产基地但由于三星同成熟的企业相比有太大的差距，所以三星将自己的产品定位于低价和低技术。本身的低成本优势让三星建立海外基地，这也是为了适应国际需要和减少贸易摩擦，这个阶段三星先后在美国和欧洲建立了海外工厂。这之后三星加大了对亚洲市场的关注并开始在一些亚洲国家建立生产基地，印尼、马来西亚、越南、中国等都成为三星亚洲战略的重要基地。33打造高端品牌三星经过几十年的国际化实践，三星集团积累了丰富的国际化经验。开始于1993年的“新经营”运动使三星从一个单纯模仿地他人技术的低端产品制造商逐步向一个拥有自己核心技术的创新领导者转变，再加上1997年的亚洲金融危机的严重影响，三星更是坚定了做高端品牌的决心。从这以后三星一直致力于提升自己的品牌形象，这期间至今三星一直紧抓科研，整合全球资源，做大做强品牌。在紧抓各个市场的同时三星改变以往的看法，着力加大对其亚洲区业务的关注尤其是特别关注中国这一强大经济体，借力中国的高速发展壮大自己。4品牌战略41注重产品设计据一些权威调查机构的数据显示目前三星产品的消费群体中年轻一代占了很大比重，这也是和三星产品的特点所紧密联系在一起的三星的产品设计就很能迎合年轻一代时尚个性前卫的心理需求，所以它的产品很受青年的欢迎。这些本来是它的最强竞争对手索尼的优势而如今在年轻一代心中三星比索尼更年轻化更能满足他们的需求，三星也正是抓住了他们的心理才得到了他们的大力支持，例如在手机领域三星就率先开发出了双屏幕和和弦音乐的先进而又时尚产品，赢得了消费者的支持。42各种品牌推广活动三星电子无论是哪方面的产品都会有很大的产量，质量也是比较不错的但长期以来所形成的那种“三星就是便宜货”的思想为许多人所认同，这严重影响了三星产品的国际竞争力，同时这也促使三星采取多种方法来改善这种不利状况。对奥运会的赞助是三星一直都很重视的的品牌推广方式，到现在为止三星已经赞助过多届奥运会而且也将一直将这种赞助继续下去。通过奥运会三星极大地宣传了自己，打出了自己的品牌，提升了自己的地位。43各地建立三星数码体验中心三星提升自己本身的方法中有一个很有效的就是建立一些“三星数码体验中心”，即三星自己出资建立数码体验中心，内部安置各种三星研发和生产的数码产品并供当地居民亲自接触和试用，但是这些产品都不是用来出售的。通过这一个计划人们可以近距离感受科技和生活结合的便利，并且在无形之中形成对三星的友好态度，三星投入的不过是有限的资金但是收回的却是无限的市场。结束语总的说来，三星凭借自己独有的优势及正确的战略使自己发展为今天电子行业的领先者，这是三星不断努力的结果也是发展中国家中企业发展的榜样。实践证明，三星所采取的战略是正确的，及时地利用了各种机会为自己的发展服务。纵观中国电子企业的发展，不少企业在进行扩张时则缺乏三星的深思熟虑及长远目光，结果不少企业在进行多元化后均遭受了不小的损失，即使是和其业务相关的也是如此，例如，联想的手机业务、夏新的电视机业务均给各自带来了巨大的损失。中国电子类企业的崛起也是必然的，这只是时间上的问题，三星的成功对它们来说至少能起到指导和参考作用。三星品牌战略分析（三）价格低廉的大路货能脱胎换骨成长爲全球强势大品牌这对於本土品牌来讲无异於天大的奢望、异想天开的白日梦然而这个梦想却被韩国三星电子用不足6年光景变成了现实三星电子品牌价值近年来一路飈升，连续两年以30以上的增长速度引领全球品牌价值增长之首，2003年更以108亿美元高居全球品牌排行榜第25位三星取得巨大成功的秘诀是什麽本土品牌应从三星品牌战略管理和价值提升中得到哪些啓发昔日大路货破茧腾空三星成就世界一流品牌2003年8月8日，美国商业周刊刊登了世界着名品牌谘询公司INTERBRAND公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，美国作爲全球品牌强国占据了62个席位，其中，代表美国文化的可口可乐仍然以高达7045亿美元的天价排在首位。另外，日本占据7个席位，法国占7个，德国占6个，英国占5个，义大利占2个。三星电子成爲本次排行中最亮丽的一道风景，继2002年30的高速增长，今年更以高达31的速度再次引领全球品牌价值提升之首自2000年以来，三星品牌开始发力，从2000年的43位52亿美元，2001年的42位64亿美元，2002年的34位（83亿美元），到2003年的25位（108亿美元），连续两年成爲全球品牌价值提升最快的公司，不仅超过了衆多国际知名品牌，而且仅以5位之差排在索尼之後，成爲亚洲第二大品牌，三星更成爲韩国品牌的精神领袖。三星在国家经济中所占的比重也不断加大，2002年出口额达312亿美元，占国家出口的20，销售额达到141万亿韩元，占国民生产总值GDP的四分之一谁能想到，三年前中国消费者对韩国品牌还抱有很大成见，而对日本品牌却青睐有加。家电要买就买最贵的日本品牌（SONY、松下等），否则就买价格低廉的国産品牌；三星手机尽管款式新颖、功能先进，使用者却大多被认爲档次低、身份低人一等。这是由於历史原因造成的，1969年当三星公司刚成立时还是一个爲日本三洋制造廉价的、12英寸黑白电视机的OEM厂商，在那时它还只是一个盲目的模仿者，只能按照别人的设计进行生産。80年代至90年代初，三星电子大肆制造微波炉并运送到美国销售。由於産品大量堆积，无奈之下不得不打折销售。因此，在西方人心目中，三星只是一个模仿别人制造廉价微波炉或者廉价産品的公司。在美国，三星産品更被看做是地摊上的廉价大路货。後来，三星靠给着名国际品牌制造晶片及电子産品，大大地拓展了自己的规模，成爲韩国最成功的制造企业。但是，三星的品牌却一直无法与世界一流品牌同日而语。然而这一切已悄然改变，三星电子已然成爲电子行业全球领先的业界翘楚，三星手机、笔记本电脑、显示器、DVD、数位电视、投影仪等，无一不给人以高技术感、高品质感、高价值感、高档次感的优良形象，而集多功能、时尚简约、靓丽外形於一体的三星手机，更爲高收入人士宠爱有加，成爲表达个人品位、身份的最佳物品三星在一些领域已牢牢确立了全球领导地位，半导体记忆体晶片、纯平显示器和彩电的市场占有率已稳居世界第一位，并以显着的优势超越爱立信成爲世界第三大手机制造商，大有与全球手机霸主诺基亚一决胜负的势头卓越品牌战略管理三星咸鱼翻身的秘诀INTERBRAND公司全球常务董事JANLINDEMANN说“三星品牌价值保持持续强劲的增长体现了三星在全球范围内对品牌投资的承诺，也体现了整个公司从CEO到所有员工对品牌价值的重视。三星已经成功的将品牌建设作爲包括産品开发、分销渠道选择、渠道行销以及内部和外部沟通在内的营销策略的主要着眼点。三星成功的关键就在於具有管理的雄心和决心，从而将三星塑造成爲相关领域中的领导品牌，他们还爲此建立了品牌管理的专门机构并进行了必要的投资。”三星无疑创造了全球品牌价值提升的奇迹，而这一切主要归功於三星具有前瞻性的战略眼光，成功实施了卓越的品牌战略管理。三星的品牌战略首先确立了“高档数码战略”，即致力於领先全球数位时代、领导数位集成革命潮流；其次是规划以品牌价值提升爲中心的品牌识别，使品牌识别呈现高档次、高价值、时尚的整体形象。1993年李健熙会长提出新品牌经营哲学，就是要把三星品牌变成世界一流産品、雇员以及工作流程的同义词，拥有至少50种市场占有率第一的産品，并最终成爲全球数位融合革命的领导品牌。从此三星一直采取整体品牌战略，把作爲企业无形资産的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界一流水平，在统一的品牌形象指导下制定和实施各地区、各业务领域的策略。一、世界一流品牌的战略目标赶超行业霸主索尼三星电子的战略目标不仅是做最成功的企业，而是要把三星打造成全球电子行业的领导品牌。爲此三星设定了一个最强有力的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个目标就是索尼。因爲在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主。1997年以前，三星电子还不得不从索尼购买晶片。但自从把索尼作爲自己赶超的目标後，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，派技术人员前往索尼等技术强大的日本公司学习，最终突破了技术门槛。现在三星在技术上已成爲世界顶尖级的技术创新公司，在包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等衆多领域创造了一系列的尖端技术。爲了超过索尼，三星电子除了在数码相机、显示器、音响等领域频繁出击外，还对索尼最薄弱的部分手机展开了最猛烈的攻击。近年来，由於索尼手机因缺乏创新、经营不善导致亏损，索尼谋求与昔日全球手机霸主爱立信手机部门的合并，并成立了索尼爱立信公司，但三星还是在2002年以优异业绩超过了索爱。在目前的全球手机市场上，消费者公认的最漂亮、最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。从1998年以来，三星电子共获得了17项工业设计大奖，连续5年成爲获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得2002年度美国工业设计奖IDEA中的5项大奖，这个由美国工业设计协会颁发的年度工业设计奖是全球工业设计界最重要的奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同爲本届工业设计奖中获奖最多的公司，并领先於IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一成绩证明三星电子领先的设计理念得到了全球的认可，使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。2003年6月5日，在由会长李健熙和子公司社长等50多人出席的纪念“新经营10周年”社长团会议上，三星确定了更高层次的战略目标力争到2010年发展成销售额达270万亿韩元和税前利润30万亿韩元，确保品牌价值700亿美元和50种世界一流産品的“世界最受尊敬的企业”。二、世界一流品牌的形象杠杆规划高附加值産品识别産品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在産品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资産。三星卓越的品牌战略管理，就是基於成功构筑了“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码E化”的産品识别，无论是三星手机、数位电视、显示器还是MP3、笔记本电脑、投影仪，无一不体现出“设计时尚简约、气质尊贵高雅、功能强大先进、操作简单方便”的特色，无一不体现出领袖群伦的卓越品质，无一不体现出业内领先、无人企及的高价值、高档次，无一不体现出年轻时尚、引领潮流、事业有成的産品使用者形象。三星成功的産品识别，仅仅体现在追求技术领先上是远远不够的。正如三星全球市场营运部经理ERICKIM先生所说的“我们取得成功的最重要一点，就是从我们的竞争对手的比你更酷的营销策略中汲取了经验”，三星更在産品的工业设计、功能配置、满足消费者对时尚、品位、精神体验方面的需求上煞费苦心。全球第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机，全部出自三星。2001年，三星在中国市场上推出第一台具有双屏显示功能的手机SGHA288，以其迷人简约的款式造型、酷得让人发疯的时尚色彩，引发了双屏手机销售“井喷”，竞争对手纷纷效仿，一举打破诺基亚长期构筑的直板式手机占据领导地位的市场格局。随後，三星推出彩信照相手机SGHV208，在时尚简约主义下完美演绎的角外形与高雅的机身外壳，时刻绽放动人的高贵气质；独创180度旋转内置照相镜头，具有2倍数码变焦、10级明亮度调节功能；配备65,000色高清晰度LCD彩色内屏，128X160图元、18英寸的超大萤幕，图片显示更清晰，色彩更生动艳丽；GPRS功能配以WAP12浏览器，让用户疾速驰骋网路，图片、动画和铃音的下载轻松实现。2003年，三星电子精心打造的CDMA高端手机精品SCHA599绚亮登场，再开通讯産品时尚化、潮流化的先河。设计上着重突出了时尚、简约的现代风格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地诠释出年轻贵族们追求时尚、讲究品味、奋发工作的生活观念，成爲新一代年轻领袖们的掌上新贵；借助SCHA599携带的WAP浏览器，用户不仅可以查询网上资讯，而且还能下载图片和音乐，让原本单调的工作洋溢起个性化的色彩；639克的超轻身躯，配以酒红、珍珠白、金属银、香槟金和海洋蓝等五种亮丽色彩，使A599异常卓显个性风采16和弦铃声音乐另外特别加入了多首中国流行音乐和民谣，还允许用户通过PC连线或WAP网路下载自己喜爱的曲目。正如香港着名时装设计师张天爱从专业设计师的角度给予的评价“三星A599的设计思路充分表达出了实用性与装饰性的完美结合，无论是色彩的搭配运用，还是各个配件的布局组织，都给人以别具匠心的感觉，在时尚性和艺术性上表现相当出色。”作爲三星数码战略的统帅，三星笔记本电脑産品的品牌建设自然受到了格外的重视，不仅将笔记本电脑産品定位爲数码産品的统帅，使得消费者难道将它与知名的三星数码産品区分开来；而且三星笔记本电脑的每一款産品都做到了形式新颖、风格时尚，淋漓尽致的体现了三星新的品牌识别。在三星笔记本电脑进入中国之前，IBM、康柏、东芝、联想等厂商的産品线覆盖了从高到低的各个层面，牢牢占据了大部分的市场份额。三星放弃了走了十年的“传统”笔记本电脑路线，选择了“集中优势力量、避实就虚”的侧翼攻击战略，面对大部分追求时尚、个性化、不愿受传统束缚的主流消费群体，2001年以一款轻薄、时尚的NV5000作爲“先遣部队”，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。三星NV5000以当时世界上最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有135公斤，厚度仅爲21毫米；它独特的“可移动网站系统”，配备了印表机、UBS等各种介面，并且装有一个DVDROM及两个音箱，更堪称PC史上的一次革命；NV5000具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星NV5000笔记本电脑的优异设计和性能，获得了INTEL颁发的INTEL创新电脑奖和“IF设计奖”。继而，三星又辅以功能与时尚并重的GT9000和GT9000PRO，三剑齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显着优势。而後，三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的Q10；在5月底INTEL发布P4M後的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和功能强大的T10三款産品，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份额。三、世界一流品牌的助推火箭不惧风险推行TOP赞助计划1996年，三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排衆议，坚持认爲要把三星打造成世界顶级品牌，做奥林匹克顶级赞助商（TOP计划）是惟一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资産管理规划，并每年拿出20亿美元（体育营销约占20）的市场营销费用，并将奥林匹克TOP赞助计划作爲其体育营销的最高策略。TOP计划源於1985年，又称奥林匹克合作夥伴计划，4年一期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作夥伴”的称谓，享有在全球范围内使用奥林匹克知识産权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且是奥运会、国际奥会、奥运会组委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥会和奥运会代表团的官方赞助商。另外，TOP夥伴还享有在全球范围内産品、技术、服务类别的排他权利。TOP计划只授予那些国际型企业的顶级赞助商除了企业及其産品具有居於世界领先地位的高尚品质和良好形象，拥有充足的全球性资源的跨国公司外，还要求企业能协助推行国际奥会的营销计划。同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。而每期只有10家12家国际一流企业可以作爲世界范围的奥运会赞助商。从1997年进入第四期TOP计划以来，三星TOP赞助计划一发而不可收1998年赞助长野冬季奥运会，2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，2006年第二十届都灵冬季奥运会，近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作夥伴的身份，与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起，叁与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。三星再度赞助TOP计划，使其有机会在未来的日子，凭其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。这使三星显然跻身於世界一流品牌的行列中。三星电子负责宣传的副总裁张一炯先生在接受中国经营报记者采访