【毕业论文】［市场营销类］李宁集团品牌营销策略研究【精品】

论文题目李宁集团品牌营销策略研究学生姓名学号专业市场营销入学年份指导教师目录摘要I关键词ABSTRACTIIKEYWORDS第一章李宁集团的基本状况及其产品介绍111李宁集团概况及发展历程112李宁集团产品介绍2第二章我国体育用品市场的状况221我国体育用品市场概况222体育用品市场的主要驱动力有以下三点223我国体育用品零售格局主要有以下四种324我国体育用品市场发展现状及存在问题3第三章李宁集团品牌营销策略及分析431关于品牌营销的相关概念432李宁集团品牌营销策略4321李宁集团品牌差异化营销策略4322李宁集团品牌赛事营销策略5323李宁集团品牌国际化升级策略5324李宁集团品牌明星代言策略633李宁集团品牌管理决策分析6331品牌化决策6332品牌使用者决策7333品牌宣传语决策7334品牌战略决策734李宁集团品牌定位分析8341李宁集团的市场定位概况8342李宁集团的市场定位分析8343李宁集团的品牌再定位决策935李宁集团的品牌发展战略分析9第四章李宁集团品牌发展面临的问题及对策1041普华永道公司的调查结果及分析1042李宁集团在品牌管理上的问题1043李宁集团品牌营销对策分析11431重新定位李宁品牌的品牌属性11432激烈的品牌竞争中李宁品牌的营销对策1244品牌决策13第五章结论13致谢16学位论文诚信声明17摘要李宁集团从1990年成立以来，一直保持着稳定的发展步伐。期间虽然遭遇了国内外体育用品品牌的冲击，仍然能够采取有效品牌营销策略，顺利度过难关。作为长久以来保持国内体育用品颇有影响力的品牌，在2008年北京奥运会后，其销量更是飞速增长。本文通过对李宁集团的发展历程、遇到的问题及解决对策，结合国内体育用品市场状况，对其品牌营销策略进行了探究分析。一方面对其保持稳定快速发展、越过品牌冲击难关的营销策略，总结了成功的原因，特别针对其利用细分变量市场、进行市场重新定位、赞助体育赛事等手段来打造良好的产品声誉、提升品牌在消费者心中的地位，进行了研究和归纳，为其他企业发展提供参考；另一方面对其目前阶段存在的不足提出了改进的意见，为其更好地扩大品牌影响力提供参考。关键词李宁集团；体育用品；品牌营销；营销战略ABSTRACTSINCETHEFOUNDATIONOFLININGGROUPIN1990,ITHASMAINTAINEDASTEADYPACEOFDEVELOPMENTTHOUGHITHASENCOUNTEREDTHEIMPACTSOFSPORTSGOODSBRANDATHOMEANDABROAD,ITISSTILLABLETOTAKEEFFECTIVEBRANDMARKETINGSTRATEGYTORIDEOUTTHESTORMSMOOTHLYASADOMESTICINFLUENTIALSPORTSBRANDFORALONGTIME,ITSSALESVOLUMEHAVEBEENSPEEDINGSINCETHE2008BEIJINGOLYMPICGAMESTHROUGHTHEDEVELOPMENTPROCESS,ENCOUNTEREDPROBLEMSANDSOLUTIONSOFLININGGROUP,THEARTICLERESEARCHESANDANALYZESITSBRANDMARKETINGSTRATEGYCOMBININGTHESITUATIONOFDOMESTICSPORTSGOODSMARKETONONEHAND,ONMAINTAININGSTEADYANDRAPIDDEVELOPMENT,ANDTHEMARKETINGSTRATEGYAGAINSTTHEDIFFICULTIESOFBRANDIMPACTS,ITSUMSUPTHESUCCESSREASONS,ESPECIALLYFORITSUSEOFMARKETSEGMENTATIONVARIABLES,THEMARKETREPOSITIONING,SUCHASSPONSORSHIPOFSPORTSEVENTSTOBUILDAGOODREPUTATIONOFPRODUCTS,ANDTOENHANCETHEBRANDSPOSITIONAMONGCONSUMERSITCONDUCTSASTUDYANDSUMMARYTOPROVIDEAREFERENCETOOTHERENTERPRISEDEVELOPMENTONTHEOTHERHAND,ITGIVESOPINIONSOFIMPROVEMENTONITSWEAKNESSESATPRESENTSTAGEFORTHEREFERENCEOFEXPANDINGTHEINFLUENCEOFTHEBRANDKEYWORDSLININGGROUPSPORTSGOODSBRANDMARKETINGMARKETINGSTRATEGY第一章李宁集团的基本状况及其产品介绍11李宁集团概况及发展历程李宁集团自从成立以来，经过近二十年的探索，已经由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。同时，李宁集团的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁集团也是如此，在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁集团正在全国范围内建立以ERP（ENTERPRISERESOURCEPLANNING,企业资源计划）为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。（见表11）表11李宁集团的发展阶段阶段阶段定义阶段描述1990年1992年创立阶段当时市场需大于供，而体育用品市场，更是尚无一个很有知名度的品牌占据市场1993年1995年高速发展阶段成为中国体育用品行业的领跑者1996年1998年经营调整阶段走入多元化，品牌意识毫无主动战略，没有发展愿景1999年2001年二次发展阶段竞争对手这时在市场上开始发力，前有阿迪达斯、耐克，后有以安踏为首的晋江体育用品军团。李宁集团被包围在了中间，不进则退2002年2003年品牌重塑阶段自2002年起，请IBM做战略咨询，对业务优势、产业环境以及对“李宁“历史上战术成功的分析，很快明确了公司的发展方向，确立了公司愿景目标，确立了“李宁”战略上做减法，走上了专业化发展的战略道路2004年2007年专业化发展阶段持续快速、专业化发展2008年至今电子商务发展阶段李宁集团与奕尚网等多个合作者联手推出网上专卖店资料来源作者整理1989年创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”的李宁退役后，李宁加盟广东健力宝集团，创立了“李宁”体育用品品牌；1990年，李宁有限公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作，赞助当年亚运会中国代表团，成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁集团为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁集团率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁集团率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁集团成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁集团在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁集团继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺，同年，成为NBA（NATIONALBASKETBALLASSOCIATION,全美职业篮球联赛）官方合作伙伴；2008年，李宁作为北京奥运会主火炬手点燃奥运圣火。12李宁集团产品介绍李宁集团自从成立至今，经过近二十年的发展，已逐步成为了代表中国的、具有东方元素的国际领先的运动品牌公司，成为了一个多品牌的大家族。涉及男子运动鞋、女子运动鞋、男子运动服、女子运动服、运动配件、运动综合系列等。李宁集团目前旗下拥有品牌包括知名的李宁品牌、超过160年历史的法国顶级户外品牌AIGLE（艾高）、国际领先的乒乓球羽毛球品牌红双喜，以及倡导“快时尚”的大卖场品牌ZDO（新动）。略去数10页要完整版加我QQ625880526参考文献1虞立琪，李宁冠军的心M,中信出版社，2008年8月。2余明阳，刘春章，品牌危机管理M，武汉大学出版社，2008年6月。3郭洪，品牌营销学M，西南财经大学出版社，2006年3月。4曾朝晖,中国式品牌攻略篇M，东方出版社，2005年8月。5美菲利普科特勒，塑造知名度科特勒论个人品牌营销第3版M，人民邮电出版社，2007年6月。6美大卫A艾克著，吕一林译，创建强势品牌M，中国劳动社会保障出版，2004年5月。7美杜纳E科耐普著，赵中秋、罗臣译,品牌智慧品牌战略实施的五个步骤（第2版）M，企业管理出版社，2004年5月。8美特劳特、瑞维金著，李正栓、贾纪芳译，新定位M，中国财经出版社，2002年10月。9侯琦，“中国运动品牌体育营销组合策略分析以李宁为个案”J，商场现代化，2009年1月（上旬刊）总第562期。10黄永飞、杨家坤，“我国体育产业发展对策及趋势”J，商场现代化，2007年第17期。11郑伟涛，“进攻者李宁”J，首席市场官,2006年第12期。12晶莹，“李宁、耐克、阿迪达斯中国市场谁称雄”J，企业文化，2005年第5期。13DAVIDVINJAMURI,ACCIDENTALBRANDINGHOWORDINARYPEOPLEBUILDEXTRAORDINARYBRANDS,JOHNWILEY如果你不坚持每天进步1的话,你就不可能成为一名高效能人士让工作变得简单简单一些,不是要你把事情推给别人或是逃避责任,而是当你焦点集中很清楚自己该做那些事情时,自然就能花更小的力气,得到更好的结果重在执行执行力是决定一个企业成败的关键,同时也是衡量一个人做事是否高效的重要标准只做适合自己的事找到合适自己的事,并积极地发挥专长,成为行业的能手,是高效能人士应当努力追求的一个目标把握关键细节精细化管理时代已经到来,一个人要成为一名高效能人士,必须养成重视细节的习惯做好小事情既是一种认真的工作态度,也是一种科学的工作精神一个连小事都做不好的人,绝不可能成为一名高效能人士不为小事困扰我们通常都能够面对生活中出现的危机,但却常常被一些小事搞得垂头丧气,整天心情不快,精神忧闷紧张。一名高效能人士应当及时摆脱小事困扰,积极地面对工作和生活。专注目标美国明尼苏达矿业制造公司3M的口号是写出两个以上的目标就等于没有目标这句话不仅适用于公司经营,对个人工作也有指导作用。有效沟通人与人之间的交往需要沟通,在公司,无论是员工于员工员工于上司员工与客户之间都需要沟通良好的沟通能力是工作中不可缺小的,一个高效能人士绝不会是一个性格孤僻的人,相反他应当是一个能设身处地为别人着想充分理解对方能够与他人进行桌有成效的沟通的人。及时化解人际关系矛盾与人际交往是一种艺术,如果你曾为办公室人际关系的难题而苦恼,无法忍受主管的反复无常,看不惯主管的假公济私,那么你要尝试学习如何与不同的人相处,提高自己化解人际矛盾的能力。积极倾听西方有句谚语说“上帝给我们两只耳朵，却只给了一张嘴巴。”其用意也是要我们小説多听。善于倾听，是一个高效能人士的一项最基本的素质。保持身体健康充沛的体力和精力是成就伟大事业的先决条件。保持身体健康，远离亚健康是每一名高效能人士必须遵守的铁律。杜绝坏的生活习惯习惯有好有坏。好的习惯是你的朋友，他会帮助你成功。一位哲人曾经説过“好习惯是一个人在社交场合中所能穿着最佳服饰。”而坏习惯则是你的敌人，他只会让你难堪、丢丑、添麻烦、损坏健康或事业失败。释放自己的忧虑孤独和忧虑是现代人的通病。在纷繁复杂的现代社会，只有保持内心平静的人，才能保证身体健康和高效能的工作。合理应对压力身体是革命的本钱，状态是成功的基础。健康，尤其是心理健康，已成为职场人士和企业持续发展的必备保障。学会正确地应对压力就成了高效能人士必备的一项习惯。掌握工作与生活的平衡真正的高效能人士都不是工作狂，他们善于掌握工作与生活平衡。工作压力会给我们的工作带来种种不良的影响，形成工作狂或者完美主义等错误的工作习惯，这会大大地降低一个人的工作绩效。及时和同事及上下级交流工作正确处理自己与上下级各类同事的关系，及时和同事、上下级交流工作，是高效能人士的一项重要习惯。做到上下逢源，正确处理“对上沟通”，与同事保持良好的互动交流是我们提高工作效能的一个关键。注重准备工作一个善于做准备的人，是距离成功最近的人。一个缺乏准备的员工一定是一个差错不断的人，纵然有超强的能力，千载难逢的机会，也不能保证获得成功。守时如果你想成为一名真正的高效能人士，就必须认清时间的价值，认真计划，准时做每一件事。这是每一个人只要肯做就能做到的，也是一个人走向成功的必由之路。高效地搜集并消化信息当今世界是一个以大量资讯作为基础来开展工作的社会。在商业竞争中，对市场信息尤其是市场关键信息把握的及时性与准确性，对竞争的成败有着特殊的意义。一个高效能人士应当对事物保持敏感，这样才能在工作中赢得主动。注重完善自己的人际关系网人际能力在一个人的成功中扮演着重要的角色。成功学专家拿破仑希尔曾对一些成功人士做过专门的调查。结果发现，大家认同的杰出人物，其核心能力并不是他的专业优势，相反，出色的人际策略却是他们成功的关键。历练说话技巧有人说“眼睛可以容纳一个美丽的世界，而嘴巴则能描绘一个精彩的世界。”法国大作家雨果也说“语言就是力量。”的确，精妙、高超的语言艺术魅力非凡，世界上欧美等发达国家把“舌头、金钱、电脑”并列为三大法宝，口才披公认为现代职场人士必备素质之一。一名高效能人士的好口才加上礼仪礼节，往往可以为自己的工作锦上添花，如果我们能够巧妙运用语言艺术，对协调人际关系、提高工作效能都将大有裨益。善于集思广益、博采众议一件事物往往存在着多个方面，要想全面、客观地了解一个事物，必须兼听各方面的意见，只有集思广益，博采众长，才能了解一件事情的本来面目，才能采取最佳的处理方法。因此，一名高效能人士要时常以“兼听则明，偏听则暗”的谏言提醒自己，多方地听取他人的意见，以确保自己能够做出正确的决定。善于授权善于授权，举重若轻才是管理者正确的工作方式举轻若重，事必躬亲只会让自己越陷越深，把自己的时间和精力浪费于许多毫无价值的决定上面。制订却实可行的计划许多成功人士的成功经验告诉我们，认真的做一份计划不但不会约束我们，还可以让我们的工作做得更好。当然，同许多其他重要的事情一样，执行计划并不是一件简单容易的事。如果你约束自我，实现了自己制定的计划，你就一定会成为一个卓有成效的高效能人士。经常和成功人士在一起心理学研究表明，环境可以让一个人产生特定的思维习惯，甚至是行为习惯。环境能够改变我们的思维与行为习惯，直接影响到我们的工作效能与生活。和成功人士在一起，有助于我们在身边形成一个“成功”的氛围，在这个氛围中我们可以向身边的成功的人士学习正确的思维方法，感受他们的热情，了解并掌握他们处理问题的方法。有效决策一个好的决策思想，不是限期完成的，而是在反复思考、不断推敲的过程中，在相关事物或其他活动中受启发顿悟而产生和迸