上工品牌战略项目演示

MARKETING上工股份品牌发展战略第1章行业研究第2章缝制设备竞争者研究第3章缝制设备消费者分析第4章市场细分第5章上工股份企业研究第6章上工股份的品牌经营策略第7章上工股份的市场营销战略1MARKETING第章行业研究共计5节内容目录第1节缝制设备制造行业价值链结构第2节环境分析第3节行业分析第4节市场主要因素第5节市场竞争2MARKETING第章行业研究第1节缝制行业价值链结构服装箱包企业金属材料商纺织企业消费者纺织设备配件商纺织设备企业缝制设备企业缝制设备配件商智能技术商机床提供商3MARKETING第章行业研究第2节环境分析缝制设备行业环境宏观环境环境分析4MARKETING第章行业研究第2节环境分析宏观环境总体形势“三进五出七对流”经济环境经济增长6，服装增长10，逢制设备进入行业新周期技术环境“依赖型”，核心零部件进口，整机质量欠稳，创新不足法律环境从“无法可依、执法不严”向“有法可依、执法必严”过渡政策环境纺织行业大转移，缝制行业快重组，服装行业全开放文化环境机械文化、科技文化、营销文化、服装文化、消费文化总体形势经济环境技术环境政策环境法律环境文化环境5MARKETING第章行业研究第2节环境分析缝制设备行业环境服装市场缝制设备市场主要缝制设备制造商国际缝制行业运行趋势国际行业环境国内行业环境1851年第一台缝纫机诞生1920进入我国1950年以后蓬勃发展目前达到国外90年的水平6MARKETING第章行业研究第2节环境分析服装市场国际行业环境总体需求行情结构供给行情主要服装制造商7MARKETING第章行业研究第2节环境分析总体需求行情服装市场8MARKETING第章行业研究第2节环境分析结构供给行情服装市场9MARKETING第章行业研究第2节环境分析10MARKETING第章行业研究第2节环境分析11MARKETING第章行业研究第2节环境分析主要服装制造商服装市场世界服装行业走势主要区域东亚、东南亚、南美市场份额85产品定位低、中低、中、中高端主要区域意大利、美国、法国市场份额10产品定位高端兼并合并浪潮迁移转移成风非洲配额扩大12MARKETING第章行业研究第2节环境分析缝制设备市场国际行业环境总体供求行情结构供求行情13MARKETING第章行业研究第2节环境分析总体供求行情缝制设备市场总量全球年产销量1800万台行情总量基本保持不变中国占总量近45，家用机480万台，占60工业机300万台，占3014MARKETING第章行业研究第2节环境分析结构供求行情缝制设备市场生产大国中国、日本、德国生产强国德国、日本土耳其、埃及德国、日本产品芬兰市场回升台湾家用机下降，工业机上升欧美家用机上升，工业机下降东南亚家用机下降，工业机上升南美家用机上升，工业机上升中东家用机上升，工业机上升非洲家用机上升，工业机上升供给需求15MARKETING第章行业研究第2节环境分析美国16MARKETING第章行业研究第2节环境分析主要缝制设备制造商国际行业环境德国杜克普、百富日本重机、兄弟、飞马、三和、三菱美国胜家台湾高林、启翔、新兴、精机田岛、星锐、风琴大陆上工、标准、飞跃、中捷杰克、天工、华南17MARKETING第章行业研究第2节环境分析国际缝制行业运行趋势国际行业环境国际缝制巨头加强直接进入中国市场计划国际国内市场形成德国、日本和中国三国鼎立局面中国企业将涉足中高档市场国际市场份额继续扩大18MARKETING第章行业研究第2节环境分析国内行业环境19MARKETING第章行业研究第2节环境分析国内行业环境20MARKETING第章行业研究第3节行业分析行业特征行业现状行业分析关联行业行业定位行业发展21MARKETING第章行业研究第3节行业分析庞大的生产规模知名的国内品牌行业机会不断提高的水平完整的配套体系挺进国际市场质量档次不高品种欠丰富行业威胁技术工艺欠先进零部件落后于整机行业技术力量不强行业现状行业分析22MARKETING第章行业研究第3节行业分析市场刚性设备更新周期缓慢专利更新快，技术突破难可观的二手缝纫机存量市场进入壁垒较低，退出台阶高周期性市场行情明晰的细分市场行业特征行业分析23MARKETING第章行业研究第3节行业分析5060年的全球产业调整周期2025年左右的纺织原料换代周期810左右的设备更新周期1年的季度采购周期35年的流行服装周期周期性市场行情行业特征24MARKETING第章行业研究第3节行业分析上游行业下游行业连带行业关联行业行业分析25MARKETING第章行业研究第3节行业分析金属材料供应商数控机床供应商智能控制技术供应商上游行业关联行业26MARKETING第章行业研究第3节行业分析服装鞋帽箱包皮革装潢绣品坐垫、床垫及床上用品下游行业关联行业27MARKETING第章行业研究第3节行业分析纺织业（布匹、丝绸、毛料等）纺织原料价格持续走低面料和服装价格也呈递减态价格疲软导致生产格局变化连带行业关联行业28MARKETING第章行业研究第3节行业分析国际结构需求市场有新变化国际总体需求市场稳定需求状况国内市场总体需求稳定国内结构需求有一定变化零部件结构需求变动零部件需求形势供给状况行业定位零部件整机零部件整机行业分析29MARKETING第章行业研究第3节行业分析行业定位需求状况结构需求30MARKETING第章行业研究第3节行业分析行业定位需求状况结构需求31MARKETING第章行业研究第3节行业分析行业定位需求状况结构需求32MARKETING第章行业研究第3节行业分析总体需求市场国内缝制企业国内结构需求市场缝制企业发展趋势国际结构需求市场行业发展行业分析33MARKETING第章行业研究第3节行业分析企业结构集团化产品结构合理化配套体系完整化出口导向结构明朗化国际贸易交流日常化技术管理水平国际趋同化专业市场更加规范化缝制企业发展趋势行业发展34MARKETING第章行业研究第4节市场主要因素市场规模产品生命周期营销组合品牌战略市场增长市场主要因素35MARKETING第章行业研究第4节市场主要因素产品策略地点策略促销策略价格粗略售后策略特性质量外观附件名称包装担保产品线专利劳务使用权分配渠道区域分布中间商营业场所物流影视广告报纸广告新闻运作马路广告人员推销公共关系营业推广样本价格价格水平波动幅度折扣折让支付期限信用条件售后服务客户管理赔付料理营销组合市场主要因素36MARKETING第章行业研究第5节市场竞争行业集中度供应商竞争寡头竞争体制竞争市场竞争客户竞争37MARKETING第章行业研究第5节市场竞争国有企业（标准）下游服装鞋箱企业民营企业（飞跃）国际巨头日本（重机、兄弟）德国（杜克普）市场竞争上工股份承受五种市场作用力模型上游零部件供应商上工股份技术牵引力替代张应力市场排斥力价格下压力成本上推力38MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）公司简介组成中国标准缝纫机集团有限公司、江苏吴江菀坪镇工业公司、西安临潼新丰缝纫机零件厂、陕西信托投资公司以及庆安集团有限公司主业高、中档工业缝纫机开发、生产和销售，专业为服装、皮革、鞋帽、箱包、针织等行业提供主导性加工设备高新技术企业发展势头值得关注，保持高效益，各种高、中档工业缝纫机生产销售、产值、销售收入以及实现利税等居全行业前列，市场企业竞争力旺盛39MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”当前目标建设成为全国最大最强的缝制设备工业基地；2005年，公司产值翻一番；“十五”期间，工业缝纫机产值和销售收入要达到10亿元“西安标准”当前战略主业战略规模扩张的特点是新品扩张、抵制低水平数量扩张，力求把公司主业做得更精、更强。主业战略非常成功产品战略深入研究市场，重点产品结构调整，加快研制新产品、新机型（市场导向）市场定位战略市场定位为“巩固国内市场、拓展国外市场”，公司今后主要竞争对手将转向国外企业40MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”主业战略分析80年代初率先引进日本工业用高速平缝机生产技术，90年代全面转向工业缝纫机生产技术密集型行业，技术积累重要，把握技术制高点是获取竞争优势的关键“西安标准”工业缝纫机为主业的发展战略对于集中技术优势的作用力度更大，集中力量主攻优势项目，利于培育核心竞争力工业缝纫机，尤其是高速平缝机，已经具备一定优势结论对于缝制行业，专业化具有更长久的发展力，“西安标准”在无形中已经培育了自身的竞争优势之一41MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”产品与目标市场分析“西安标准”产品分析16个系列90多个品种（比较“上工”为15大类25个系列，100多个品种）重视产品质量管理，“制造精品”问题产品系列发展失衡、高技术附加值产品比率较低采取措施产品结构调整高速包缝机代表技术档次,投入600万元引进了高速包缝机曲轴生产线产品市场定位产品档次为高、中档，市场定位为国内市场（抢占市场制高点，立足巩固发展国内已有市场）、国际市场（以香港公司为“窗口”，尽一切可能扩大出口）42MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”目标市场分析关键用户群及客户产品要求中等和中等偏上规模服装加工企业产品的要求为价格适中、质量可靠、规格齐全、型号齐全，可以满足不同加工需要国内、国际市场状况国内市场江浙、沪宁杭地区、福建、广东珠江三角洲，以及东北的辽宁、大连等沿海、沿江地区。市场特点地理位置优势显著、传统服装加工密集地区、西北、西南地区销售力量非常薄弱国际市场发展处于“起步”阶段目前市场重点还是国内市场。（国际市场的技术障碍）43MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）市场占有率分析在上述市场范围内，占有率达到25左右市场销售状况分析销售机型主导产品，各类高速平缝机，部分包缝机和绷缝机表21“西安标准”2002年第一季度工业机销售表单位架项目企业总销售量3月份销售量高速平缝机中速平缝机高速包缝机中速包缝机绷缝机标准127,82962,79789,36344,97928,12911,0654,9323,25205,405（3,501）44MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）公司工业机销售分析总销售量占绝对优势，平缝机（包括高速平缝机和中速平缝机）和绷缝机销售数量明显居于领先地位。因此，平缝机系列，尤其是高速平缝机，是拳头产品（“上工股份”威胁）45MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”营销渠道现有销售渠道营销渠道体系销售总公司、六家销售分公司、国内40多家地区总经销、分销商，以及自营贸易的进出口公司和世界各大市场的地区总代理。销售总公司（公司主管销售部门）向各销售分公司供货、配货。各地的销售分公司同总公司进行结算，负责市场监控（规范代理商销售价格和进货渠道、产品售后服务）销售关键销售公司销售人员、各地42家代理商销售人员以及销售人员调配“重点区域重点配备”原则代理商当地人，全权负责片区销售活动，对产品销售至关重要46MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）其他销售渠道4至5家专卖店，非销售渠道重点未来销售渠道网上销售新颖，有借鉴价值，着手研究可行性考虑逐步建立直销体系（可行性有问题）出口渠道西安市第一大宗出口商品、A类出口企业；今后一段时间，继续坚持发展出口贸易、开拓国际市场47MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”竞争能力分析“西安标准”设计能力利用ISO9001国际系列标准严格规范设计程序，做到“开发一个，成功一个”主要采用日本三菱公司技术健全的技术中心，形成了完整的开发、试制、中试机构第八批享受优惠政策的国家级企业技术中心之一高速平缝机技术优越性“技术上永远领先一步”成为公司重要理念48MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”生产能力图21“西安标准”生产能力分析图西安临潼生产基地西安西郊出口产品生产基地江苏吴江菀坪生产基地正在开发的上海生产基地技术开发中心销售公司进出口公司49MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司四大生产基地西安临潼生产基地年产20万台工业缝纫机生产能力，平缝机、包缝机、特种机、绣花机等均衡发展。与日本兄弟工业株式会社合作西安西郊出口产品生产基地生产新型的主导替代产品，具有年产8万台的生产能力江苏吴江菀坪生产基地生产中厚料工业缝纫机，年生产能力15万台，占领了国内中厚料工业缝纫机1/3以上的市场（“上工股份”在此产品系列上无优势）正在开发的上海生产基地利用地域优势，发展高技术含量、高附加值项目，构筑新经济增长点（对“上工股份”很有威胁）50MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司各个部门之间的关系董事会根据销售总公司的市场信息、制定生产任务，下达给生产基地完成。生产部门和研发中心工作是以市场为导向。生产能力设计生产能力达到年产各类中、高档工业缝纫机40万架，目前没有扩大生产规模的计划51MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司表222002年第一季度“西安标准”工业机产量汇总单位架附注括号内为3月份数据项目总产量（3月份数据）高速平缝机（3月）中速平缝机（3月）高速包缝机（3月）中速包缝机绷缝机标准85,19239,82414755,72324,726235722,10811,73641883,1931,4404704,1681,92226952MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司生产分析“西安标准”的总体生产能力居于前列，远远超过“上工股份”，和“浙江飞跃”不相上下高速平缝机和中速平缝机的生产能力明显超越另两个竞争对手，占全国总产量的比例分别达到了2357和4188绷缝机生产与“浙江飞跃”雷同，超过“上工股份”包缝机生产不构成“西安标准”强项，仅占全国包缝机产量的47生产能力比较说明了“西安标准”平缝机产品优势。53MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司营销和管理能力促销管理不涉及电视广告、参加服装加工密集地区大型产品展示会以及海内外大型展销会、车身广告、印刷产品宣传单、黄页广告。缺乏大规模促销活动，促销管理精力不多经销商管理对代理商不控股，完全放权代理商，公司责任是供货、规范市场价格及售后服务。代理商不分级，一级代理，管理直接。分公司了解代理商表现，电脑联网随时了解市场情况。各大片区销售人员负责检查市场情况，反馈信息。每年定期对各代理商综合评价，代理商奖惩机制，“奖优罚劣”54MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司内部管理“厂内银行”把企业内部物资供应关系变成一种体现等价交换的买卖关系，产品制造成本明显下降328,劳动生产率提高，年递增速度超过10。售后服务管理强化市场销售服务力度，以现有的6个销售服务分公司和42个代理销售网点为骨架，形成销售服务网络售后服务通过销售服务分公司完成，每个分公司负责相关片区销售分公司侧重售后服务，配备专业维修人员，销售重点区域成立“标准维修队”，开通专门服务热线，配备6辆喷涂了统一服务标识的维修服务车55MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”优势、劣势简析优势简析“标准”品牌优势产品价格高出国内同类产品300至500元，经销商对“标准”产品的“偏好”产品优势高速平缝机生产技术成熟、产品质量非常稳定、价格适中，在国内市场上具备较强市场竞争力。在国际市场中，平缝机产品物美价廉，与国外同类产品相比，也具有一定的市场竞争力信誉优势老企业，历史长，国际国内一定知名度和信誉56MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司劣势简析技术障碍未完全摆脱“测绘仿制进口产品”的思路，在独立研发新产品，尤其符合现代生产需要的高科技产品的能力不高人才障碍分配机制、激励机制等很多方面未与市场经济接轨，地理位置局限，员工待遇水平存在差距环境障碍市场环境不灵活，政府部门服务意识较差57MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司预测“西安标准”的未来战略未来宏观战略预测未来较长时期，坚持缝制设备生产与经营主业微观战略预测产品战略调整产品结构，加大高新技术运用，推动产品升级国内市场战略完善健全公司的销售和服务网络体系，加大对各重点省、市区域的覆盖，巩固现有国内市场份额。2002年公司销售额预计达到6亿出口战略拓展国际市场。以香港为窗口，开拓东南亚销售市场；以南非为中心，开拓非洲市场，在美国迈阿密设立分公司，打开中、北美洲市场、在欧洲则重点发展俄罗斯市场。海外市场比例40。3至5年，产品出口目标实现年出口额5000万美元58MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”当前目标002年飞跃集团的销售计划出口创汇13,000万美元，销售收入220,000万元，利税总额27,000万元有开拓新市场的计划，进一步开拓美国、日本、欧洲等发达国家市场，同时增加国内市场占有率“浙江飞跃”当前战略“以走出去战略为突破，构建国际化营销网络；不断开拓，不断提升，向世界级缝制机械企业迈进；积极拓展创新渠道，严格按照生产一代、试制一代、构想一代、储备一代的要求，不断加快新品开发。”59MARKETING“浙江飞跃”产品分析25大系列200多个品种，年产100万台。高速包缝机、绷缝机产量占世总产量50。产品性能价格比极具优势最擅长产品类型FY910多功能家用缝纫机工业机与家用机对公司发展战略影响比重15，家用机发展更为重要总体产品以出口为主（60以上产品出口），出口以家用机为主“精品战略”家用缝纫机系列列为精品系列，追求家用缝纫机绝对优势第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团60MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团国内目标市场分析表23“浙江飞跃”市场占有率分布市场福建宁波上海广东四川市场占有率352015252561MARKETING市场占有率分析“浙江飞跃”在华南地区诸如福建、广东等市场的影响力较大（超过25），在上海市场较为落后（仅为15）。“浙江飞跃”产品目前在江、浙、沪等周边市场的销路仍未打开在这些市场中，主要销售产品类型FY910多功能家用缝纫机、FY600多功能家用缝纫机、FY850056D自动电脑高速平缝机、FY2100超高速包缝机以及FY2700超高速绷缝机飞跃家用机市场较为可观，工业机市场优势不明显。第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团62MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”出口市场分析表24“浙江飞跃”工业机出口市场统计及比较项目数量（架）金额（千美元）上工16，01711，323标准11，3002，6257飞跃65，36912，04663MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表25“浙江飞跃”家用机出口市场统计及比较单位架项目普通家用机合计多功能机合计上工175,8350标准00飞跃046,84664MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团出口分析工业机出口出口产品数量占绝对优势（达到65,369架）出口工业机产品种类非常丰富，出口产品系列占明显优势家用机出口都是多功能机，比较新颖且符合出口市场（主要是欧美市场）的需求,出口市场是一块高利润力、较持久的高端市场，市场前景有增无减综合在国内缝制行业产品出口能力的排名中，浙江飞跃集团非常领先。65MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团分销渠道与促销国内市场分销渠道分析与最终用户之间环节较多，厂家无法直接与缝制设备消费者联系，反应速度减缓，信息正确性差距国际市场分销渠道分析代理制,节省建立市场时间和精力，继续加强发展海外代理、提高产品海外市场占有率工厂销售部门经销商代理商工厂销售部门进出口公司/海外公司/销售公司当地经销商66MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”竞争力分析设计能力分析以飞跃缝纫机研究所为基础的具有世界水准的飞跃研发中心已开发出32个新产品，获得14项国家专利最先进技术微机程控多功能（特点）开发研制出的三自动平缝机控制系统对实现缝纫机的机电一体化也是个推动作为新兴的工厂，技术尤其是工业机的生产技术，与大型国企比较有差距67MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团生产能力分析拥有六大生产区，分为公司一区到六区，还有飞跃精工制作分公司、上海飞跃缝纫机制造有限公司和杭州三和缝纫机有限公司等生产部门最大生产能力为年产100万台各类缝纫机，规模位居全国同行业之首飞跃集团公司有扩产计划，初步预计每年逐步扩增10万台68MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表26“浙江飞跃”家用机产量汇总以及比较单位架项目13月普通家用机13月多功能机产量3月普通家用机产量3月多功能机产量上工106，885263034，0920标准0000飞跃54，96513523，61769MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团家用机产量分析飞跃多功能家用缝纫机的生产优势明显。国内三大缝制设备厂家中，仅仅只有“浙江飞跃”公司已经开始在生产多功能机方面形成规模，这种先发优势势不可挡。70MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表272002年第一季度“浙江飞跃”工业机产量汇总单位架项目总产量（3月份数据）高速平缝机（3月）中速平缝机（3月）高速包缝机（3月）中速包缝机绷缝机飞跃86,03234,27214935,84515,2591525,4812,56610427,39910,133403,5191,0521084,8281,80631271MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团工业机产量分析总体生产能力占全国总产量的比例为149，可和大型国企“西安标准”（占全国总产量的比例为147）相抗衡，远远超过“上工股份”（此比例仅为76）平缝机系列生产优势不足，仅为15左右高速包缝机、中速包缝机以及绷缝机的生产方面有明显优势，尤其高速包缝机的产量比例达到了40，绷缝机的产量也非常可观，总产量比例也达到了312，几乎占了1/3飞跃的包缝机和绷缝机成为该企业的产品生产优势72MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团营销和管理能力产品管理公司产品重点较明显，多功能家用机是全公司产品组合的重点，工业包缝机则是公司工业缝制设备的重点促销管理有些比较独特的方式。购机抽奖活动，公司销售业绩增加10左右、每年拨出利润的25，作为第二年度的广告投放费用售后服务管理非常重视用户服务致力于加强售后服务建设、电话回访客户、客户资料存档、金卡服务（浙江飞跃的产品保修时间最长）、保证及时提供咨询、设计、调试、维修等各种优质服务73MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团渠道管理国内营销渠道管理不对经销商控股（私营经销商和集体性质经销商比例为91，经销商运营机制较灵活，但素质水平参差不齐，不利于统一管理拥有销售人员80人，销售人员分布国内市场一个省份由一人负责，海外分支机构保证每处有3至5名销售人员负责每年召开两次经销商会议，及时向经销商传达公司的有关政策经销商激励机制佣金制、每年年底扣点销售额2以及资金回收期上的奖励（经销商专项奖金）国际营销渠道管理（进入欧美市场而专门委托的营销调查）74MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”文化建设分析飞跃报、飞跃之路。飞跃之路作为企业内部普及性的宣传工具（“上工股份”出版物功能更多在于宣传公司品牌）75MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团预测“浙江飞跃”未来战略表28“浙江飞跃”发展规划项目2002年2003年2004年2005年2010年出口创汇万美元13,00018,00024,00030,00050,000利税总额（万元）27,00035,00042,00050,000100,000销售收入（万元）220,000300,000400,000500,0001,000,00076MARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团未来战略预测直至2010年，飞跃集团将继续实施“走出去”的全球经销化战略，出口始终是公司的业务重点。按照“巩固中南美，加强东南亚，扩展欧美日，拓展新市场”的企业发展思路，增设销售网点，提高直销比例家用机将持续成为公司的重点产品，会将较多资源投入多功能家用机发展必定在引进高层次人才方面会投入较大精力，更重视公司的人才激励机制77MARKETING第章消费者分析共计2节内容目录第1节家用机板块第2节工业机板块序言资料介绍补丁客户购买各品牌的原因78MARKETING第章消费者分析序言资料介绍家用机工业机工业机共计50个客户样本23个样本选自江、浙、沪地区27个样本选自中国其他地区在沪企业采用实地采访方式外地企业委托全国各地联盟公司提供家用机共计80个用户样本49个样本选自上海及周边地区31个样本选自中国其他地区；上海及周边地区采取实地访问和电话方式中国其他地区委托全国各地联盟公司提供目标区域资料介绍79MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用机板块家用机的用途和需求量家庭背景家用机的购买决策与购买方式家用机用户与其上下游关系的特点家用机用户对营销组合各元素的敏感度80MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家庭经济状况家庭背景不同收入家庭缝纫机拥有率81MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家庭经济状况家庭背景不同收入家庭缝熨斗拥有率82MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家庭经济状况家庭背景不同收入家庭服饰更新周期83MARKETING84MARKETING85MARKETING86MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用缝纫机的需求量家用机的用途和需求量计算年总需求量计算公式（总人口/家庭人数）家庭拥有率家庭平均拥有数量/生命周期中国城市家用机年需求量估计4亿/4口人1332/24173万台中国农村家用机年需求量估计9亿/5口人724/24126万台中国市场家用机年总需求量估计173126299万台计算年需求量方差调查估计出城市家庭拥有率和平均拥有量的两种波动方差率为3和8，农村家庭拥有率和平均拥有量的两种波动方差率为10和5计算公式总需求量（家庭拥有率方差率家庭平均拥有数量方差率）中国城市家用机年需求量方差173（38）19万台中国农村家用机年需求量方差126（105）19万台中国市场家用机年总需求量估计191938万台87MARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用缝纫机年总需求量分析家用机的用途和需求量目前全国的家用机年总需求量的平衡点为299万台弹性区域为（261万台，337万台）城市弹性区域为（154万台，192万台）农村弹性区域为（107万台，145万台）今后家用机的市场盘量将随工业机的市场盘量成反方向波动家用机需求有每年4464的宏观增长推力，以郊区农村为主力板块城市家庭对家用机需求状况基本保持不变，近年来，需求结构调整较大88MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式89MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式90MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式91MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度92MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度93MARKETING第章消费者分析第节家用机板块购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度94MARKETING95MARKETING96MARKETING97MARKETING第章消费者分析第节家用机板块5P营销组合家用机用户对营销组合各元素的敏感度产品策略地点策略促销策略价格策略售后策略性能1质量2外观1标签品牌2包装1专利专卖店1经销商1物流配送电视和新闻广告报纸和马路广告1展示会推介2人员营销推广2公共关系价格水平2波动幅度折扣折让1支付期限信用条件1售后服务2客户管理责任三保198MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业机板块工业机的用途和需求量企业背景工业机的购买决策与购买方式工业机用户与其上下游关系的特点工业机用户对营销组合各元素的敏感度99MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块企业背景工业机购买客户主要是服装、鞋帽和箱包厂家东部沿海地区的服装鞋帽箱包厂家大多都是出口导向性企业为提高加工质量，进口日本兄弟、重机，美国胜家，德国杜克普对上工和标准缝纫机的需求定位在普通档次上中西部的厂商以购买上工、标准的产品居多影响厂商购买抉择的因素目标市场、产品定位和企业规模100MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块目标市场企业背景101MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块产品定位企业背景102MARKETING103MARKETING104MARKETING105MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业缝纫机需求量估计工业机的用途与需求量106MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业缝纫机的需求量估计工业机的用途与需求量我们根据全国从事服装加工行业的人数来估算工业机的年需求量计算公式服装加工行业人数工业机拥有系数（1鞋帽箱包系数）/使用寿命服装加工行业从业人数估计服装行业从业人数6741350570138079317万人鞋帽箱包系数鞋帽箱包总产值/服装市场总产值1/4平缝机年需求量79317105/4/1099万台工业缝纫机年需求量793173/25/4/10149万台计算年需求量方差调查估计服装行业总体的设备用量方差率为11平缝机年需求量方差991111万台工业缝纫机年需求量方差1491117万台107MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业缝纫机的需求量估计工业机的用途与需求量国内工业平缝机年总需求量的平衡点为99万台弹性区域为（88万台，110万台）工业缝纫机年总需求量的平衡点为149万台弹性区域为（132万台，166万台）目前国内工业缝纫机需求市场已经走过高峰期正步入下一个8到10年的疲软期国际市场盘量有一定的增长潜力，区域需求结构变动较大108MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式109MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式110MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式111MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式112MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式113MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度114MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度115MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度116MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式市场定位分布117MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式品牌产品定位118MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式品牌企业性质119MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式企业规模与性质120MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式企业规模121MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块购买决策工业机的购买决策与购买方式122MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业机用户与上游供应商间的关系工业机用户与其上下游关系用户一般从缝制专业协会和老供应商渠道了解到各生产设备厂家产品的发展状况，结合自己的使用效果，进而决定企业的购买行为。实际购买，往往从各省、市指定经销商或专卖店成交所需要的产品，购买时约定质量三保责任条款，店面一般就近负责送货。工业机一般都是批量购买，上游服务经销商往往到用户公司演示必要的操作规程。工业机保修期普遍为一年，店面兼营供应各种配件。向用户常年提供配件支持、技术支持和信息咨询。123MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业机用户与上游供应商间的关系工业机用户与其上下游关系工业机服装鞋帽用户的下游客户主要有服装鞋帽批发商、服装鞋帽卖场、服饰鞋帽专卖店和衣服鞋帽订货单位。工业机箱包用户的下游客户主要是箱包批发商、箱包集市、箱包专卖店和箱包订货单位等。124MARKETING第章消费者分析第2节工业机板块5P营销组合工业机用户机用户对营销组合各元素的敏感度产品策略地点策略促销策略价格策略售后策略性能2质量2外观2标签品牌2包装0专利专卖店1经销商1物流配送电视和新闻广告报纸和马路广告1展示会推介2人员营销推广2公共关系价格水平2波动幅度2折扣折让1支付期限信用条件1售后服务2客户管理责任三保2125MARKETING上工双工双角重机兄弟标准胜家1以前用过质量还行2老牌子，质量好3老牌子，价格适中，在安装时，局部外观也较优美4价格便宜较实惠5老品牌，名气响，值得信赖6老牌子，在织比较硬的材料时，也能轻松自如7质量好，故障少8质量尤为稳定，价格也还可以1以前购买过，使用寿命长2质量可靠，使用寿命长3机器精密性高，用其生产出的产品质量好4以前使用过，质量还可以，所以没有使用其他品牌1在缝织时，不会经常卡住2使用过，质量不错，外观也不错3价格较合理，质量马马虎虎4质量还可以，外观也挺美5质量好，使用寿命长6整机质量好，不易损坏1质量好，使用寿命长2目前使用该品牌，质量还可以3质量好，过得硬4质量好，售后服务好，厂家定期到工厂做保养5因为国产设备有漏油问题1牌子老，信誉高1质量好1质量好，过得硬第章消费者分析补丁客户购买各品牌的原因126MARKETING第4章缝制设备市场细分第节市场细分必要性结论国内缝纫设备行业与国外企业差距在于营销规划，最主要方面无疑是市场细分以及目标市场确定“上工股份”市场细分以及确立目标市场不清晰“上工股份”应该选择“做强”，确定选择细分市场，巩固公司利润、品牌形象以及发展企业后劲127MARKETING第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分缝纫机行业的市场细分变量一次细分市场细分变量一缝纫机用途（最为科学）家用缝纫机市场、工业缝纫机市场市场细分变量二缝纫机驱动方式手摇缝纫机、脚踏缝纫机以及电动缝纫机市场细分变量三缝制线迹仿手缝线迹、锁式线迹、单线链式线迹、双线或多线链式线迹、单线或多线包边链式线迹和多线覆盖链式线迹缝纫机等128MARKETING第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分二次细分工业缝纫机市场二次细分变量最终用途变量服装企业用户市场、箱包企业用户市场、鞋帽企业用户市场以及进行诸如汽车坐垫等一些需要重叠缝合领域要求的产品生产品用户市场家用缝纫机市场二次细分变量地域变量欧美子细分市场、国内子细分市场服装加工企业子市场的三次细分高档服装制造企业用户市场、中档服装制造企业用户市场、低档服装制造企业用户市场以及家庭作坊式生产129MARKETING第4章缝制设备市场细分第2节缝制设备市场细分图41缝制行业市场细分概况中国缝制设备制造行业市场工业缝纫机市场（国内）家用缝纫机市场服装加工企业用户市场箱包企业用户市场鞋帽企业用户市场需要重叠缝合领域要求的产品生产用户市场高档服装加工企业中档服装加工企业低档服装加工企业家庭作坊服装加工国内市场国际市场欧美市场其他市场130MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分市场细分评估准则潜在细分市场的吸引力准则细分市场硬性条件市场规模、市场的短期以及长期成长性、市场的盈利率、规模经济以及市场风险等细分市场软性因素例如说服其他细分市场企业改变购买行为是否容易等某细分市场的投资与公司目标和资源是否具备一致性131MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分评估工业缝纫机细分市场评估国内工业缝纫机市场宏观市场评估工业缝纫机设备市场再次出现复苏迹象微观市场评估服装加工企业市场评估缝制设备制造企业最大用户群高档服装企业市场评估倾向于使用名气大、信誉好、产品质量过硬、技术含量高的企业产品要求设备可靠性高，对国内缝制产品的质量心存疑虑对售后服务非常重视；对设备外观重视132MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分中档服装加工企业市场评估多采用平缝机、包缝机等进行服装加工，专用机应用不到10企业设备中较大比例使用国产缝制设备产品要求缝制设备性能稳定、价格适中、对设备外观有一定要求属于劳动密集型行业低档服装加工企业市场评估规模较小，成衣低档，大多内销内部工艺落后，工艺计划较为紊乱要求缝制设备价格便宜、功能齐全、质量一般，不重视售后服务使用国产缝制设备产品乡镇企业居多，对外观包装等要求偏低133MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分家庭作坊式服装加工企业市场特点规模非常小，运作不规范，多为个体私营制衣要求缝制设备可以运作、对质量要求非常一般、外观机型无要求要求使用寿命长，价格低廉使用国产缝制设备产品、二手产品或者假冒产品，无品牌嗜好结论除高档服装加工企业，绝大多数国内服装加工企业均偏向于使用国产设备，国产设备在服装加工企业设备的比重大于90服装业市场空间可观，服装加工市场比例85，箱包加工和鞋帽加工为15134MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分“上工股份”服装加工市场优势分析缝制设备企业在服装加工市场中竞争最激烈“上工股份”在中、低档服装加工市场具有发展资源和优势公司缝制设备比较符合服装加工市场需求，产品品种基本满足用户需求，具备不断推出新产品的技术能力，高速平缝机、包缝机产品系列技术含量较高，产品价格便宜较多结论由中低档服装加工企业组成的细分市场应该成为该公司发展的重点这些优势不绝对，“上工”还未形成绝对优势135MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分箱包企业用户箱包市场上升空间存在，但竞争激烈，加工企业集中于上海松江、浙江、江苏、广东等多为民营企业，很多国营企业由于机制过于僵硬而被迫退出竞争95以上的产品出口，内销少（内销市场不足，内销用户苛刻，出口数量较大，用户要求明确），出口多为韩国、日本，要求质量高、配件完备、做工精良、包装精美使用国内缝制设备，“西安标准”厚料机产品居多，“上工”产品比例小对加工设备要求质量过关、耐用、售后服务及时、价格适中品牌嗜好，进行质量比较，“西安标准”产品质量略胜一筹136MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分结论箱包制造用户市场不是“上工股份”的强势市场制约因素“上工股份”厚料机生产技术落后于竞争对手“西安标准”（“上工股份”在这块市场中的发展优势不足）说服其他品牌忠诚用户以及对其他品牌有偏向的购买者去购买“上工”品牌产品，投入不值得对“上工”而言，做好主业市场服装加工市场更为有效137MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分鞋帽企业用户国内制帽市场竞争非常激烈，多为民营企业制帽内销市场空间有限绝大多数制帽企业产品出口，主要出口区域为欧洲、日本等国家出口制帽质量要求高，包括用料、染料、条理对缝制设备要求一般，多使用国内缝制设备产品，主要是“西安标准”产品结论“上工股份”在制鞋、制帽用户市场的优势不明显，这块市场基本上由“西安标准”控制“上工”产品技术不足138MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分需要重叠缝合领域要求的企业用户市场装潢、汽车坐垫、床垫及床上用品等对缝制设备特种机的市场需求需求日益增加，市场空间正在不断膨胀特种机生产不是国内缝制设备厂家的强项用户对特种机要求一般，偏向于使用国产设备，关键考虑因素为设备具备功能、价格适中结论“上工股份”较具强势的小市场为假发制造市场。在初期发展阶段，从小市场入手，树立品牌为主，逐步进驻特种机其他市场139MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分国际工业缝纫机市场评估出口是根本出路，出口市场非常重要国际工业缝纫机市场空间非常广阔结论“上工股份”在稳定国内市场的同时，应该加大出口市场拓展战略，浙江飞跃集团已经领先，西安标准股份也开始将出口战略列为公司的重点发展战略。“上工股份”必须充分重视出口市场，发挥“上工”产品优势。140MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分家用缝纫机市场评估国内家用缝纫机市场评估目前阶段国内家用缝纫机市场处于低谷已经购买家用缝纫机家庭，购买的是手动“蝴蝶”、“蜜蜂”和“飞人”大多数使用家用机的期间已经达到20至25年，多为搁置期间95以上家庭无意再购买家用机，少于5家庭表示会购买多功能家用机国内消费者倾向于购买成衣，国内家用缝纫机市场严重萎缩结论“蝴蝶”家用缝纫机国内市场前景不佳，较多“蝴蝶”品牌机型过老。这部分市场，“上工股份”应该考虑新的发展战略141MARKETING第4章缝制设备市场细分第3节评估缝制设备市场细分国际家用缝纫机市场评估家用缝纫机国际市场正向高档缝纫机销售市场转化价格向两极发展，低价格化趋势更明显，高价格家用机需求很少，销量稳定欧美、日本市场前景广