工商银行信用卡服务营销策略分析

工商银行信用卡服务营销策略分析以牡丹运通商务卡为例【摘要】文章以牡丹运通商务卡为例,具体分析了信用卡的市场定位和目标市场,并制定了服务营销策略,以期对现有商业银行信用卡的服务营销有借鉴作用。随着人们消费理念的不断变化,信用卡市场以前所未有的速度迅速发展。作为银行零售业务的核心,谁能更好地进行服务营销,谁就在不断同质化的金融产品市场中占有领先的地位。牡丹运通商务卡是中国工商银行与美国运通公司合作发行的一种新型商务卡产品,除具有一般信用卡功能以外,还由工商银行和运通公司共同为企业提供管理和财务上的技术支持。一、市场定位分析标榜“为企业提供财务管理的全球性高端商务银行卡”,牡丹运通商务卡功能性定位在以先进的信用卡系统替代繁琐的现金支出,充分满足企业不同层次的支出需要,全面节省各类实际费用,为企业缔造安全、便捷、透明、高效的财务管理体系,帮助企业创建更有效的数字化企业财务管理模式。牡丹运通商务卡的市场细分与两大运营商的自身品牌优势以及牡丹运通商务卡的功能定位相一致。两大全球顶尖金融品牌共同打造的这一金融产品,其目标市场是高端的企业市场而非个人。作为国际商务公司卡,牡丹运通商务卡主要通过信用卡消费系统来控制企业工作人员商务消费并提供相应财务报表为企业建立有理和控制。效的成本控制体系,为其提供便捷的全球服务。这一功能的实施对企业本身的规模、资本、信息技术、管理能力等方面都有较高要求。同时,中国工商银行和美国运通公司都是国际知名品牌,他们的业务能力与美誉度都是相当高的,因此牡丹运通商务卡主要面向企业中信誉卓著的高端客户。这一目标消费群体的特点是具有庞大的差旅及商务消费需求,希望实现更高效的财务管理,希望得到高品质的金融服务,具有分层次的组织架构。而且持卡人对质量的敏感程度更高,价格敏感度较低。因此服务质量成为提高消费者满意度的关键因素。二、服务营销战略（一）服务营销组合的七要素1产品。信用卡市场存在非常大的竞争,因此产品的特色设计及包装将是产品的关键之一。该商务卡主要针对商务人士,因此卡片的包装设计以简洁、干练、高雅的风格为主,以让顾客从视觉上感知到产品的定位。牡丹运通商务卡为中国工商银行和美国运通公司共同打造的产品,结合双方的品牌优势,在品牌的建立和推广上借助母品牌的名誉产生良好的自身品牌效应。同时以全球服务为主题,提供双币种服务,并有合作公司提供紧急支援服务,还给予消费者配备保险服务,多样的增值服务是产品的主要卖点。2定价。牡丹运通商务卡针对主要使用人群大型企业的商务人员的价格敏感度低的消费特点,再考虑到服务成本、市场需求和竞争形势等因素,其基本价格高于普通信用卡,分为金卡和普通卡两个系列,可为不同需求等级的客户提供相应的不同服务并收取不同的费用,年费分别为人民币400元和人民币200元。在给予授信额度时,牡丹运通商务卡也将根据公司的不同情况授予不同信用额度。3渠道。作为信用卡的一种,牡丹运通商务卡的服务渠道主要依靠于母公司中国工商银行和美国运通公司的各地营业网点和业务受理点作为支持。牡丹运通商务卡和多家商店、宾馆、饭店、娱乐等各类特约商户合作,进行服务渠道扩展,消费者可直接在特约商户刷卡消费并获得一定优惠。同时,与国际SOS香港有限公司建立合作关系,由其为消费者提供专业的紧急支援服务,不失为一种渠道创新。4促销。作为信用卡产品,牡丹运通商务卡的广告内容主要针对产品品牌、产品基本功能及提供的增值服务进行宣传,并给予消费者相应的服务承诺。除传统的广告投放方式,可根据目标消费者常到的地点类型,在商务休闲场所、办公场所和电梯等交通场所张贴平面广告。由于该产品的目标消费者对于网络的操作十分熟悉,且对网络的使用频率较高,因此网络宣传是该产品广告宣传上不可缺少的一个重要部分。同时,由于牡丹运通商务卡的目标市场与传统的个人不同,其在促销上应该更多地考虑企业的利益,以“为企业提供更多便捷服务”作为促销的出发点。5公关。信用卡产品的公关决策主要来自于新闻报道,通过适量的商务报纸和杂志上的正面新闻报道可以提高产品的美誉度,增强消费者的信心。介于该产品的特殊性,公关决策并不是促销的重点。6人员。由于该产品的服务品种多样商务消费便利、紧急支援、保险等,地域范围广跨国内国外,要求服务人员具有高度的专业素质,也要求公司内部对服务人员的工作效率进行有效的管理和控制。7服务过程。1服务反应时间。牡丹运通商务卡自身具备信用卡的特殊性,服务多样且彼此独立,服务主要依靠消费者的行使而产生,因此对服务的反应时间要求较高。例如紧急支援服务就要求及时给予消费者提供相关支持。2服务便利性。商务人员作为高收入的人群,他们空闲时间较少,在他们外出进行商旅的时候,信用卡能够提供的服务的便利性是他们选择该卡时考虑的重要因素之一。例如特约商家在该地区的密度是否足够高刷卡消费是否方便省时等都是他们所关注的。3服务有效性。牡丹运通商务卡是针对企业设计的一个产品,它的一个重要功能也是它的一个主要卖点就是它通过将企业差旅人员的现金消费转化为信用卡消费,并给企业提供相应的财务报表,帮助企业有效地控制成本。因此该产品能否保证差旅人员外出工作消费正常且有效地进行,同时帮助企业有效的了解成本、控制成本是企业选择该产品的关键因素之一。8服务有形展示。服务环境主要来源于各服务接触地营业网点、特约商户等的环境,这需要企业在自身各网点的环境建设方面作整体的规划和改善,同时需要双方公司在选择合作伙伴的时候进行环境方面的选择和限制,以使得服务环境符合目标消费者的身份和偏好。最后,客户关系管