【毕业设计】浅析建筑企业的市场营销策略

中央广播电视大学毕业论文题目浅析建筑企业的市场营销策略专业_工商管理_年级2013秋学号学生姓名指导教师论文完成日期2015年11月南京广播电视大学毕业设计（论文，作业）课题审批表教学单位盖章专业工商管理学生类别开放本科课题名称浅析建筑企业的市场营销策略填报时间2015年7月10日课题内容简介一、建筑企业的市场营销的概论（一）市场营销的概念（二）建筑企业市场营销的必要性（三）建筑企业市场营销的主要特点二、建筑企业市场营销的环境（一）建筑企业市场营销的宏观环境（二）建筑企业市场营销的微观环境三、目前我国建筑企业市场营销的过程中存在的主要问题四、推动我国建筑企业市场营销健康发展的对策建议五、结论与展望指导教师姓名冯成颖参加学生姓名彭翠兰指导教师意见论文选题符合专业要求，立意新颖，有一定的研究价值。市校审核意见审核部门盖章年月日浅析建筑企业的市场营销策略（江宁电大工商管理彭翠兰2013321012520431）【内容摘要】建筑企业有其自身的特点，与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同，制定好正确的市场营销策略是建筑企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。本文论述了建筑企业在市场经济条件下应采取的营销方法及策略。建筑施工企业现在面临的形势是竞争越来越激烈,顾客越来越挑剔,利润也越来越低，营销技巧对于工程企业取得项目、占领市场，在众多企业中脱颖而出起到了关键的作用。【关键词】建筑企业营销策略营销技巧投标策略目录一、建筑企业的市场营销概论1（一）市场营销的概念1（二）建筑企业市场营销的必要性1（三）建筑企业市场营销的主要特点1二、建筑企业市场营销的环境2（一）建筑企业市场营销的宏观环境2（二）建筑企业市场营销的微观环境3三、目前我国建筑企业市场营销的过程中存在的主要问题4四、目前我国建筑企业市场营销健康发展的对策建议5五、结论与展望7致谢8参考文献9建筑企业有其自身的特点，与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同，制定好正确的市场营销策略是建筑企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键。一、建筑企业的市场营销概论（一）市场营销的概念市场营销的定义市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。（二）建筑企业市场营销的必要性1、加强信息收集，重点开发技术含量高、效益较好的项目。首先，利用企业的在建项目部资源优势，调动项目部的积极性；利用其社会关系向公司多传递项目信息；指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息；充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。其次，明确必须舍弃的投标项目，如施工企业主营和兼营能力之外的项目；工程规模、技术要求超过本施工企业能力的项目；本施工企业生产任务饱满，而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目；本施工企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。而需要现金履约的项目要慎重，确保中标项目有利可图，促进公司的项目施工步入良性通道。2、完善投标评估机制，坚持“战略全局、全面权衡”的投标策略。投标前重要的准备工作标前评审、成本测算对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等分析，合理规避投标风险。在充分研究招标文件及相关合同条款的基础上，通过对项目施工组织设计和技术方案进行优化并结合工程项目现场的实地踏勘与调查资料，对拟投标项目进行成本分析和测算，不断提高成本分析的准确性和合理性。（三）建筑企业市场营销的主要特点建筑企业有其自身的特点，与其它商品的工厂化封闭生产方式明显不同，一般顾客购买商品以后，只是针对产品质量和性能进行检验、生产过程中则不需要直接面对客户。而建筑企业市场营销不紧存在于项目的开工前，而且存在于施工现场生产全过程，乃至竣工后的售后服务。施工企业会把生产的全过程都完全的呈现给业主，需要接受许多组织如行政主管部门、设计单位、勘察单位、监理单位、业主的全过程监督检查，这就是施工企业在安全施工、文明施工、工期、工程质量、控制成本等方面严格管理，把生产环节视为营销工作的一部分，严格要求、信守承诺，树立和维护良好的企业形象。优良的售后服务也成为建筑企业的重要营销手段，企业要想取得长远的发展，在竣工这后要注意售后营销，如果对售后服务不负责任，不重视，给业主以不良的映像和影响，将会失去继续合作和潜在合作机会，影响潜在的客户的到来。二、建筑企业市场营销的环境市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素，建筑业市场环境包括宏观环境和微观环境两个方面。宏观环境主要包括政治法律环境、经济环境、物质环境和技术环境等微观环境分析主要包括企业内部环境、对业主的分析和竞争对手分析等。（一）建筑企业市场营销的宏观环境宏观市场营销环境的变化对企业产生的影响可以从两个方面进行分析。一是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生有利的影响，这对企业是一种环境机会；二是宏观市场营销环境的变化对企业的市场营销活动产生不利的影响，这对企业是一种环境威胁。面对市场机会吸引力和威胁程度不同的营销环境，需要通过环境分析来评估市场机会与环境威胁，进而提出相应的策略。1、营销策略选择的依据营销环境建筑施工企业的营销,从一般意义上来说,和一般企业的营销目标是一样的,即为了实现自己企业的经营战略目标,建立和保持与目标市场之间良好的关系而进行的各种方案的实施。施工企业是通过招投标后根据业主的要求进行生产,这种过程本身就有具有营销的因素。具体来说,是施工企业为了满足业主的需求,保证社会效益,根据企业自身规模,而进行的市场环境分析、建筑市场细分、目标市场选择、企业产品的定位、投标报价、生产施工直至建成后产品的保修等全过程营销规划和营销实施活动。营销策略的选择依据是市场的营销环境,建筑业市场营销环境即建筑业企业在建筑市场中开展营销活动并受之影响的参与者和社会因素。对建筑业营销环境的分析是企业实施营销战略的基础。目前建筑业中,施工企业受到自身条件的限制和传统的影响,一般不会成立专门的部门,也不会聘用常年的法律顾问来研究建筑业的政策、法律动向,长期以来我国的建筑市场基本处于供大于求的状况,建筑业整体生产能力过剩,竞争较为激烈,因此对区域建筑市场营销微观环境的分析显得尤其重要,而对要进入国际市场的施工企业来说市场营销的宏观环境也是相当重要的。一些大型的工业企业会专门设有营销部门对营销环境进行分析,这是施工企业可以借鉴的做法,施工企业可以在投标或经营部门设立专职的营销岗位。2、投标前的营销策略目标市场选择及产品定位现代营销的经典理论是依据自身企业的资源和竞争力,选择目标市场,并决定适当的产品和计划,以便为目标市场服务。工程项目的单件性特点决定了建筑业的产品不能像消费品那样批量生产,没有任何一个客户的要求是一样的,每个顾客都有自己特殊的需求。例如,铁路工程、公路工程、机场码头等基础设施追求的是可靠的质量公共建筑则追求的是先进的技术,高标准和完美的外观住宅建筑则在质量保证的情况下追求较低的价格。不仅如此,同类的建筑产品的结构功能要求也不可能完全相同,因此在投标前,企业应进行建筑业市场细分,目标市场的选择和市场定位SPT,根据企业的资源和竞争力优势来决定进入最有优势的市场。（二）建筑企业市场营销的微观环境1、企业内部环境微观环境的涵义。企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。2、市场营销中介（1）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。（3）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。（4）辅助商，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3、市场市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。4、竞争者愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义。5、公众什么叫公众具体包括金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。1市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等2企业内部公众，如董事会、监事会、经理三、目前我国建筑企业市场营销的过程中存在的主要问题当前建筑企业市场营销中存在的问题第一，企业的营销观念没有转变。在计划经济根深蒂固的当今时代，一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念。我国很多产品在国际市场上竞争乏力，主要是因为设计不良而且更新换代慢。在国际市场上面对需求变化急剧的消费者和更多有实力的竞争对手，一定要推出更新、更好、技术含量高、附加值大的产品才能站稳脚跟。第二，高层营销管理缺位，导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥营销职能。目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，这种“重视“具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。第三，许多企业没有营销战略。很多建筑行业人员学历水平不高，企业经营管理是家族性运营，没有科学管理的意识，对于营销都是浮于形式，没有真正的营销策略。第四，开发新市场的能力欠佳。市场开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。第五，忽视了营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在市场网络上下过功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。另外，当前企业的市场定位、促销方式等方面也存在诸多问题。四、推动我国建筑企业市场营销健康发展的对策建议1、树立“品牌经营理念”，繁荣区域市场的建设“品牌经营”理念，就是要注重提高企业经营的软实力，通过优质服务和诚实守信树立公司品牌形象；通过自主创新增强企业的核心竞争力，以科技优势不断提升公司的品牌影响力，同时大力实施“走出去战略”，积极参与国际竞争。区域市场是开发工作的重点，是可持续发展的生命线，是不断承揽正文内容注意先后顺序，可按照信息收集、投标评估、项目选择、投标决策、营销队伍、品牌经营、区域经营的顺序文中的字句还需要斟酌新任务的根据地，对市场开发起到至关重要的作用。在建项目是企业在区域市场发挥品牌效应的关键，需要本着“干一项工程、立一座丰碑、交一方朋友”的滚动开发意识，坚持换位思考，在安全、质量、环保、进度等任何方面出现问题，都会影响到公司的品牌和形象，都会对营销工作造成严重的负面影响，必须要牢固树立“现场就是市场”的理念，努力克服现场与市场脱节的问题，不断规范工程项目管理，确保安全生产，不断提高工程质量，努力争创更多的精品名优工程，树立企业良好的品牌形象，为业主提供了满意的服务，从而赢得了业主与各界朋友的信任，不断增强企业在区域市场内的影响力和渗透力，只有这样区域经营才能落到实处，才能做到更加牢固，从而为经营开发提供良好的环境。2、壮大营销队伍，增强市场营销战斗力（1）大力加强营销人员的选拔和培养。要创新选拔营销人才的方式，疏通营销人才的发展通道，把业务能力强、作风硬、年富力强的管理骨干选拔到营销队伍中来；把思想觉悟强、学历层次高、发展潜力大、综合素质好的优秀青年推荐到重点项目上去锻炼，使他们尽快成才并充实到营销队伍中来。（2）调整和优化营销人员结构。根据营销工作需要配足各相关专业人员，充分发挥专业人才优势；通过培训、交流和有针对性地安排不同专业人员分别从事公关、施组、报价、商务等工作，不断提高市场营销人员的综合素质和整体水平。（3）制订奖励、激励制度。要按照责任、贡献、风险、利益相统一的原则，加大对市场营销人员的考核奖惩力度，充分调动市场营销人员的积极性、主动性和创造性，形成吸引、用好、留住人才的有效机制。一方面在分配制度上，对工作业绩突出的员工在经济上和各种荣誉上给予倾斜；另一方面，对缺乏责任心或工作失误的人员，坚决淘汰出营销队伍，不要因为个别人影响集体的士气。3、加强信息收集，重点开发技术含量高、效益较好的项目。首先，利用企业的在建项目部资源优势，调动项目部的积极性；利用其社会关系向公司多传递项目信息；指定专人每天进入相关招投标等网站搜索更多有价值的项目信息；充分利用社会资源、网络资源和各大设计院的资料来加强开发信息收集工作。其次，明确必须舍弃的投标项目，如施工企业主营和兼营能力之外的项目；工程规模、技术要求超过本施工企业能力的项目；本施工企业生产任务饱满，而招标工程的赢利水平较低或风险较大的项目；本施工企业技术等级、信誉、施工水平明显不如竞争对手的项目等等。而需要现金履约的项目要慎重，确保中标项目有利可图，促进公司的项目施工步入良性通道。五、结论与展望工程企业要想在竞争激烈的建筑市场上占有一席之地，那么必须要尽可能地提高中标率，并且尽可能使自己的利益最大化。要达到这个目的，不仅仅取决于工程企业的技术、设备、资金和管理水平等实力因素，还取决于工程企业营销技巧运用的正确性。在具体的投标活动中，要达到正确、灵活地应用上述营销技巧的程度，事先必须广泛地收集业主、竞争对手、工程项目的背景资料，通过踏勘掌握项目现场情况，然后结合企业自身实际情况。施工企业投标是关系企业生存的大事，因此，在投标工作中应抓住重点，选择合理目标，采用正确的报价策略和技巧，不断总结投标报价的经验和教训,加强企业管理，不断提高我们的综合素质。在提高投标工作产出比的同时，使企业获得良好的经济效益。在激烈的社会主义市场经济的浪潮中立于不败之地。致谢时光荏苒，两年半的大学时光转瞬之间接近了尾声。几个月辛苦的论文写作，既磨练了我的意志，也对我大学期间所学的知识进行了一次考察和升华。在毕业论文付梓之际，我想向曾经给过我帮助和支持的人们表示衷心的感谢。本论文在选题及写作过程中得到南京电大冯成颖老师的悉心指导,冯老师多次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓写作思路，精心点拨、热忱鼓励。并感谢冯老师和各位领导关心。参考文献1、姜苏含。市场经营学与企业发展【J】安徽大学学报，1997，（05）。2、田振清，牛全保。企业生产管理信息系统的设计与实现【J】1997，（02）3、唐德才营销创新知识经济条件下的市场营销M20024、向欣中国企业自主创新的成功营销模式研究J农村经济与科技，2007，5、肖康企业营销团队管理的问题探讨J东方企业文化2011（24）6、蒋兆年关系型营销渠道模式对于营销效率的贡献J现代营销（学苑版）2012（07）中央广播电视大学毕业设计（论文）教师指导记录表省级电大南京电大分校江宁电大教学点江宁指导教师冯成颖学生姓名彭翠兰学号201332101250431专业工商管理第一次指导指导时间20156指导内容1、指导老师与学生见面，选定论文题目。2、指导学生构建论文论证框架，帮助建立基本论证思路。3、指导学生如何搜集论文所需的文献资料。第二次指导指导时间20157指导内容1、指导老师与学生电话沟通，解决初稿写作过程中出现的困难。2、指导老师与学生电话沟通，解决搜集文献资料中出现的问题。3、指导学生准确的把握论点，正确的安排论证的结构篇幅安排。第三次指导指