crm-顾客关系管理系统

CRM顾客关系管理系统美国有一间生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业增长率为1020，令董事部雀跃万分。不过，业绩进入第十一年，第十二年及第十三年时，则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事部对此三年之业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对董事部说“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我五万元“总裁听了很生气说我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外要求万元，是否过分总裁先生，请别误会。您支付的薪水，让我在平时卖力的为公司工作；但是，这是一个重大又有价值的建议，您应该支付我额外的薪水。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一毫钱也不必付。但是，不看您损失的必定不只五万元年轻的经理解释说。好我就看看它为何值这么多钱总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张五万元的支票给那位年轻经理。那张纸上只写了一句话将现在的牙膏开口扩大1毫米。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32。一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋封闭，置之于后，应该将脑袋打开1毫米，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活，你说对不对章节安排第一节CRM的内涵与性质第二节CRM的实施步骤与方法第三节实施CRM的支持系统第四节CRM的实施现状与发展学习要点与掌握内容了解CRM的内涵与性质CRM的实施步骤和方法CRM的支持系统CRM的实施现状与发展趋势谁拥有和掌握更多的顾客资源，谁就拥有未来第一节CRM的内涵和性质一、CRM的兴起1、需求拉动2、信息技术的推动3、新型管理理念的产生二、CRM的定义CRMCUSTOMERRELATIONSHIPMANAGEMENT客户关系管理，是企业利用先进的IT技术，是以客户为核心对资源进行合理的优化配置，改善企业与顾客的关系，增强顾客的满意度从而提高顾客的忠诚度，继而增加企业利润的一整套管理理念和实现手段。目前很多媒体上介绍CRM时过多地介绍了其技术特性，使读者产生一种误解，以为可以像财务软件一样购买回来就可以使用，而忽略了CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。CRM主要有以下三种类型第一类顾客关系管理是遵循顾客导向的战略，对顾客进行系统化的研究，通过改进顾客的服务水平，提高顾客的忠诚度，不断争取顾客和商机第二类顾客关系管理是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施与企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客相关的领域。这类定义大都是从企业的管理模式和经营机制的角度来考虑的第三类顾客关系管理是企业通过技术投资，建立起能够搜索、跟踪和分析顾客信息的系统，增加顾客联系渠道、顾客互动以及对顾客渠道和企业后台的功能模块顾客关系管理的出现充分体现了以下两个重要趋势和转变首先，从以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式转变其次，企业的视角从“内视型“向“外视型”转变三、CRM的特征以及构成（一）CRM的基本特征1、完整的有机系统2、以提高顾客的满意度为核心3、充分利用现代的信息技术4、企业员工的共同的参与5、面向未来的电子商务（二）CRM的构成CRM的基本构成包括销售管理系统、营销管理系统、顾客服务系统和呼叫中心四部分顾客服务系统案例联邦快递的客户服务信息系统主要有两个，一是一系列的自动运送软件，如POWERSHIP、FEDEXSHIP和FEDEXINTERNETSHIP，其次是客户服务线上作业系统（CUSTOMEROPERATIONSSERVICEMASTERONLINESYSTEM,COSMOS）。（三）对CRM的认识误区具体表现1、认为CRM只是一套普通的企业管理软件，认为应用CRM软件就是实施了CRM2、认为CRM仅仅是顾客信息数据库的应用3、认为实施了CRM后就不需要与分销尚保持良好关系了四、CRM的作用1、吸引和留住更多的顾客2、降低企业的成本3、实施服务自动化案例CRM在平价大药房中是如何吸引和留住顾客的例如，大药房可以通过采用会员制对会员购买实行优惠，在实体药房的基础上创建虚拟的网络药房，利用自己的网站发展电子商务，促进药房销售。在一定的条件下，可将办会员卡时的信息记录、网站注册时的信息录入以及卖场内收款机POS系统的售货记录三者相结合，收集会员顾客信息，向系统提供会员的高血压、糖尿病等慢性病的证明，让这些会员在购买相关药品时享受一定的折扣优惠；同时，店内的药师可以根据系统内信息对顾客购药进行科学合理的指导，并且易于实现交叉销售和向上销售。另外，药房应提供个性化服务，例如用电子邮件主动发送讯息、服务人员细心提醒与贴心建议、用各种渠道主动与客户进行交流和沟通，以此提高客户对药房的忠诚度。结论获得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的5倍6倍；一个不满意的客户会转告10个20个潜在客户；20的客户可提供公司80的利润。因此，经营业务的重中之重就是得到并保留客户。因为企业丢失了10的客户是不易被察觉的，所以在这种情况下CRM的实施显得尤其重要。第二节CRM的实施步骤和方法一、CRM系统的实施步骤（一）CRM的软件选型企业可以专门成立一个软件选型小组来进行选型，主要在以下10个方面发挥作用企业现有技术平台的评估企业现状调查头脑风暴会议销售和营销方面的需求分析问卷业务流程评估业务功能优先级的确定技术平台建议向企业管理层提供CRM报告软件选择帮助进行软件实施（二）CRM实施步骤的集中描述1、典型的简易6步法确立业务目标销售收入提高30，利润提高20等成立CRM项目小组分析销售、服务流程选择供应商开发与部署系统的实施与安装2、另一种6步法（1）确定CRM的战略目标（2）确定分阶段实施（3）分析组织结构（4）设计CRM技术结构（5）实施CRM系统（6）项目后评价3、详细的26步法按照AMT的理论，成功实施CRM应当遵循6个阶段的原则一是总体规划二是立项启动三是流程优化四是产品造型五是实施应用六是持续改进具体26步法1成立CRM选型和实施小组2结合企业的IT规划，制定CRM规划3评价和比较不同的CRM方案4购置服务器、ADSL和其它硬件设备5了解软件与现有ERP系统、硬件和数据库的兼容性6购置DB、系统软件和应用软件7软硬件服务器的安装8系统软件和应用软件的安装9安装DEMO系统，用来进行日常的练习10准备初步的客户需求文档11调查和分析当前的业务流程12网络系统培训、CRM功能培训具体26步法（续）13画出当前的业务流程图，撰写ASIS报告14结合软件讨论新流程15进行GAP分析确定新流程16流程确认结束，获得通过17准备测试数据和正式数据18编写操作手册和培训资料19对系统的测试环境进行配置和客户化20录入数据21最终用户的培训22模拟和测试新业务流程23用户接受程度测试准备和测试24对用户接受程度的评价25正式系统的配置和客户化26新旧系统的切换，投入使用4、国外对成功实施CRM步骤的描述1首先让决策层接受CRM2深度需要分析3清楚定义企业目标4缺点目标的可测评的项目目标5确定什么需要自动化，并采取渐进式实施方法6建立并培训正确的团队7管理组织的变革8选择一个业务合作伙伴来帮助实施9定义并设定可测评的标准10企业流动驱动实施（三）CRM实施的成功的要素1、CRM实施过程中的始终坚持以“顾客为中心”的理念2、高度重视需求分析3、以顾客为导向的流程设计4、组建一支过硬的CRM项目实施团队5、制定CRM战略计划和目标6、选择恰当的解决方案对于解决方案的选择，我们可以考虑如下几个方面1从哪里开始寻求CRM解决方案2如何判断CRM解决方案是否适合企业需求3在可能适合的几个CRM解决方案中怎样一步缩小选择范围来确定最佳方案4在最终选定CRM解决方案之前，还应该考虑什么7、全员参与CRM实施。一方面可以减少人员障碍、加快CRM实施进程另一方面，全员参与CRM后，可以充分发挥CRM的功效8、给用户一个使用新系统的理由以下一种方式可以让用户充分使用新的CRM系统1）询问2）参与3）培训9、CRM的持续管理二、CRM的实施方法及应注意的问题一）相关的需求分析和必要的咨询二）合理的规划三）方案及软件供应商选择四）引入有效的评估及监督机制1、必要性2、监理依据3、基本任务第三节实施CRM系统的支持系统一、呼叫中心作用包括以下几个方面N企业与顾客联系的重要窗口N企业收集客户资料、了解顾客需求的关键渠道N为顾客提供优质服务，维护顾客忠诚度的中心N从成本中心变成利润中心二、顾客数据仓库顾客数据仓库的功能如下动态、整合的顾客数据管理和查询功能基于数据库支持的、及时识别忠诚顾客的功能基于数据库支持的顾客购买行为的参考功能基于数据库支持的顾客流失警示功能基于WEB数据仓库的信息共享功能三、管理信息系统（MIS）与商业智能一）MIS系统企业MIS系统的建设将发挥如下几个方面的作用1、辅助分析和决策2、规范化数据管理3、节省人力，提高效率二）商业决策分析智能CRM系统中的商业决策分析智能系统主要有以下一些组件1、联机分析处理（OLAP）工具2、访问工具3、查询报告工具4、数据挖掘工具5、决策支持工具5、决策支持工具四、信息技术管理予系统具体可以分为以下四类一）其他子系统应用软件二）中间软件和系统工具的管理三）企业级系统的集成管理四）电子商务技术和标准管理第四节CRM的实施现状与发展一顾客关系管理系统的国内外应用现状研究原因主要包括以下几个方面第一，观念转变上的困难第二，人才不足第三，资金缺乏第四，国内企业实施CRM经验缺乏第五，国内提供CRM解决方案的厂商比较少第六，国内的信息化水平还比较低，发展程度不平衡，对信息化的投入比较低二、实施CRM的难点与要求第一，实施CRM的企业要专注于流程的研究、优化和重构，要树立长期战略，分步实施第二，企业应当清醒地认识到，实施CRM必须遵循专业化、社会化和开放式的动作思路第三，企业实施CRM系统时要着力加强对渠道和应用子系统的集成、整合工作此外还有一个重要的方面，就是CRM一定要加强支持网络应用的能力三、我国企业应用CRM的前景展望CRM产品本身也在不断发展。以下我们将以一种结构化的方法来分析CRM应用系统的发展趋势，这种结构化的方法主要体现在产品的环境、组基础结、结构、顾客化和集成性等方面一）环境环境是企业在选择软件的过程中最简单的技术架构的评估标准，而且是最容易区分的二）组织产品的“组织”主要用来反映各组成部分的配置方式，以及组成部分的接口和通信协议三）基础结构基础结构用来为多个用户和共享的资料系统提供系统级、独立应用的中间层服务四）结构这里所谓的结构是指CRM产品组织中的主要内部成分是什么，以及它们如何被建立，由什么组成五）顾客化显然，所有的CRM应用软件都可以实现顾客化（定制）事实上，所有的运营型应用软件定制化多少都会反映公司业务公司业务流程和信息结构的特征和细微差异六）集成性CRM系统主要用来为企业提供一种广泛与顾客“”打交道“”的工具和方法总的来说，CRM产品本身正逐步走向完善、走向应用，CRM应用系统将具有更强的集成性和定制性“”这是3个非常具有代表性的CRM失败案例，公司来讲，有大型金融公司、老牌制造商，新兴软件公司；从实施方法来看，有请著名咨询公司的、有先进型小规模试点的，也有只购买CRM软件的，在失败原因上，有合作出现问题的、有规划不妥当的，也有技术出问题的，他们的典型性让很多企业都可以从中发现自己的问题客观地说，GMACCM不是个守旧的大公司，相反它对采用新技术一直具有积极的态度，而PWC也不是泛泛之悲。这样的组合也出现了问题，肯定有着案例所没有涉猎到的深层原因，恐怕双方都要对项目的失败负有责任，既然PWC不愿意发表评论，我们也不能发表任何猜测。GMACCM的客户是一帮平均贷款399万美元的VIP客户，要让他们记住一大堆号码，享用电话自助服务，GMACCM的确是有点自找没趣，难怪竞争对手要以次来攻击他们。可见，CRM不只是简单的降低成本提高效率的手段，它必须“看人下菜碟”，人性化一些。CRM案例三家CRM失败案例解析客户不等你人性化说来简单，但做起来也不容易。现在有些企业把呼叫中心的业务代表培训的跟机器人一样“你好，XX号为您服务”，”请稍等“”让您久等了“。每次都是这几句话，一个字不多一个字不少，腔调都是一模一样的，让人总觉得缺点儿人与人沟通的亲切感。对客户而言，他需要的不是业务代表标准模式的应答，而是真正帮助自己解决问题的真心。也许未来自动应答系统普及到可以完全代替人工坐席的时候，人工坐席反而会大行其道。再看欧文斯康宁问题，但他们选择的试点分散，也缺乏统筹规划，且没有得到公司高层以试点总被其他原因打断就不足为奇了，后来的发展本来可以成为一个成功的开局开始计划和全面预算。可惜人算不如天算，CRM的胳膊最终拐不过ERP的大腿，在公司全面推进ERP下，CRM遭到忽视是必然的公司。当初，它的经理层在启动CRM项目上的策略在大规模铺开前围内进行试点并没有本来帕尔修斯的CRM不应该出现问题，问题也不该出在两万美元上。笔者认为，新兴公心态注定了帕尔修斯的CRM系统的结局。案例中描述的情形在国内很多新兴的公司中都可以看一桶金后，所有的人都处于兴奋状态中，一心想着往上冲。发布新产品、增加销量、扩大月更多的收入。至于客户的反应，”人人都这么忙，先放放再说了”分析3家公司的失败还有一些共性其一，公司内部支持CRM的员工因为理念认知的不同，在折后离开了公司，使这些公司失去了纠正错误时可以依赖的人才基础；其二，它们都因为CRM损失，不仅仅损失了CRM的投资，更大的损失是因为CRM没有成功而带来的潜在损失。GAMCCM时间来挽回失败的CRM给它带来的不利影响；康宁无法计算因为六七年没有CRM而造成的损失，帕尔修斯则失去了本应有的百分之三十的年增长率和五百家增长最快公司的席位，以及由此可能带来的潜在损失它们的损失已经发生了且无可挽回，从它们的教训中，企业的管理层应该发现，CRM不会等人的，当面临客户管理问题时，该行动时一定要开始行动，你可以等别人，但客户不会等你。行动，正确地做正确的事才能避免损失CRM系统的典型功能CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理、电子商务等。1客户管理。主要功能有客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2联系人管理。主要作用包括联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3时间管理。主要功能有日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如TODOS、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。4潜在客户管理。主要功能包括业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；5销售管理。主要功能包括组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。6电话营销和电话销售。主要功能包括电话本；生成电话列表，并把它们与客户、联系人和业务建立关联；把电话号码分配到销售员；记录电话细节，并安排回电；电话营销内容草稿；电话录音，同时给出书写器，用户可作记录；电话统计和报告；自动拨号。7营销管理。主要功能包括产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟