中国汽车营销报告

第四届深圳汽车嘉年华暨第二届国际汽车交易会组委会首届中国深圳汽车电子暨汽车用品博览会组委会地址深圳市福中三路高交会展览中心D馆三楼欢迎来电免费索取中国汽车营销报告2004年对大多数汽车厂家以及汽车服务商来说，是黑暗的一年，也是勒紧裤腰带过日子的一年，年产销300万辆轿车的预言基本上已成泡影，新车不败的神话更是离市场而去。一轮一轮的降价战不仅没有激发市场人气。反而加重了消费者持币待购的心理。2004年，成为中国汽车行业发展一道分水岭。这意味着，井喷时代终于结束了，车市步入了调整期。总论；汽车营销，在调整中前行车市的调整，不仅仅是产销速度的放慢和厂家产销排名的变化，更是车市参与者的利益大调整。车市的参与者主要指政府、厂家、经销商和消费者，在他们的利益大调整过程中，车市呈现出一组组的“矛盾统一体”“松VS紧”。汽车产业政策、汽车贸易政策相继出台，民营资本、国外资本进入汽车行业的限制进一步放松，同时国家对汽车销售渠道、进口车的管制却在进一步收紧。另一方面，汽车金融机构的设立、汽车召回制度的出台，为汽车消费创造宽松的外部环境，而欧2排放标准和油耗强制性标准的出台，又给汽车厂家的新车计划套上了一个紧箍咒。“升VS降”。2004年车市整体销量同比在上升，但月销量的环比增长速度却节节下降；许多厂家的产能同比大幅提高，销量却比去年下降不少；钢铁、塑料等原材料的成本在上升，汽车价格却在持续下降。“进VS出”。跨国汽车巨头继续加大在中国市场的投资，而国内汽车企业则把眼光放在了海外市场，轿车出口创下新纪录，上汽收购双龙更是证明了中国汽车企业的实力与野心；奥克斯、美的、力帆等家电、摩托车企业加速向汽车整车制造进军，波导则黯然退出汽车行业；许多4S专卖店由于亏损而被迫转让，更1、2004中国汽车营销报告2、深度认识销量和经销商的关系3、轿车市场影响购车行为的因素分析4、中国汽车用品行业品牌推广经典个案阐述5、参展商如何在展览会上出奇制胜6、世界名车展纵览7、口碑营销中应注意的几点问题市场观察营销论点车里车外汽车文化案例精选展会报道汽车嘉年华多的民间资本还在杀入汽车销售领域。“分VS合”。广汽集团、丰田公司终结良缘，郑州日产回到东风日产怀抱，长安集团重组江铃汽车，说明“合”将是中国汽车行业发展的主潮流；奇瑞与上汽终于解除“婚姻关系”，奥克斯与南汽“同居”半年不到便分手，说明汽车企业之间同样是“志不同则道不合”。“浮VS沉”。广州本田的元老门胁轰二离任了，更年轻的搴川尚接过帅印；南京菲亚特的商务部总经理景伯青上任不到半年，便让位给记者出身的孙勇；一汽大众原销售总经理周勇江在华晨金杯干得并不舒心，北京吉普将其召之麾下；东风悦达起亚公司韩方总经理郑达玉、中方营销副总经理李春荣双双下课。各种矛盾的纵横交织，构成了2004年汽车营销的大背景。各方利益的此消彼涨，又影响着汽车营销的方向与进程。一方面，为了生存与突围，营销的重要性已经被摆在了前所未有的高度；另一方面，消费者持币待购心理的加重，又迫使厂家和经销商创造出更多的吸引眼球的手法。虽然这些手法有“病急乱投医”之嫌，但客观上也为汽车营销注入了新的创新元素。所以，2004年的汽车营销，为我们展现了一幅比以往更为精采的图景价格战、品牌战、服务战、概念战、促销战、广告战、公关战每天战事不断，每天战法不同；北京国际车展、F1大赛、必毕登环保汽车挑战赛、北京奥运会竞相成为汽车厂家展示品牌与实力的舞台，而经销商们则离开4S店，把新车摆上街头和时尚社区，发动新一轮的“扫街行动”和“扫楼行动”。有人也许会抱怨2004年中国汽车营销的整体水平提升得太慢，但是，如果和前几年相比，2004年中国汽车营销的进步之快还是有目共睹的汽车厂家开始熟练运用促销、公关、广告等营销工具，并有意识地开始整合政府、媒体、赛事、论坛等公共资源，经销商在市场开拓、客户关系管理、现场促销等方面的能力也得到了大幅度提升。车市在调整，汽车营销却在进步，这就让人看到了希望。2004汽车营销之政策变革一、宏观调控让车市重感冒今年4月，国家开始实施宏观调控。虽然汽车并不在国家发改委公布的四大过热行业之列，但汽车行业还是立马打了一个“喷嚏”，从5月份开始，车市一直患上“重感冒”，销量和去年同期相比虽有增长，但环比在逐月下降。时至年底，车市仍没有复苏的迹象。二、新汽车产业政策出台经过数年的难产，新汽车产业政策终于在6月1日出台。新政策坚持了整车合资企业外方持股不得超过50、整车合资企业不超过2家的底线，同时也鼓励国内汽车企业走自主开发之路。很显然，新的产业政策将成为未来数年中国汽车行业发展的重要指引，其深远影响将在实施过程中慢慢体现出来。三、汽车贸易政策征求意见10月25日，商务部出台汽车贸易政策征求意见稿，在此之前，商务部还发布了汽车品牌销售管理办法、二手车流通管理办法两个文件的征求意见稿，其中心思想就是整车销售将统一实行品牌代理制，二手车则全面放开经营。这个政策一旦实施，将对汽车行业的流通格局产生重大影响。四、汽车召回制度实施3月15日，国家发布了汽车缺陷产品召回管理办法，而在10月1日正式实施之前，广州本田、一汽轿车、长安汽车三家公司分别实施了大规模的召回行动。这标志着中国汽车质量管理制度正加快和国际接轨，同时消费者的人身安全也有了强有力的保障。但召回制度的实施，对汽车厂家的质量控制体系、售后服务体系、市场预警体系等也提出了严峻挑战。五、新交法引发大讨论5月1日，新道路交通安全法正式实施，但其中第76条被媒体炒作为“机动车撞人负全责”，在全国各地引起广泛争议，北京、广州等大城市的政府相继举办听证会。新交法大讨论的实质，其实是汽车社会到来之前，有车阶层和无车阶层之间利益的提前碰撞，类似的碰撞日后还将继续。六、强制性排放油耗标准出台7月1日，国家环境总局决定，在全国范围内开始实施相当于欧洲2号标准的汽车排放标准。10月28日，中国汽车行业首个油耗强制性国家标准乘用车燃料消耗量限值出台。这意味着，达不到排放和油耗标准的车辆将被禁止生产和销售，环保节能的小型车将成为未来车市的主流。七、进口车政策面临调整根据中国加2,WTO协议中的有关承诺，进口汽车许可证将于2005年1月1日取消，但这一消息早在今年上半年就开始消化，许可证黑市价从最高时10万元跌至一两千元，进口车价随之大幅下跌，进而引发国产车价跳水的连锁反应。由于从明年开始，国家将禁止将进口车存放在保税区，进口车实行落地征税政策。另外，汽车进口关税将下调5左右，同时经销商必须经过国外汽车厂家许可才准经营进口车，这些都给明年的进口车市场带来不确定因素。2004汽车营销之环境变迁一、钢材持续涨价，汽车制造利润不断缩水今年以来，钢材等原材料价格飞速上涨，加大了汽车的制造成本，而另一方面，由于竞争加剧，汽车价格又不断下降，其必然后果就是汽车厂家的利润不断缩水，汽车由“暴利行业”向“微利行业”过渡，华晨金杯等企业甚至出现了亏损。二、车价持续下降，加重消费者持币待购心理由于严重的供过于求，车市降价战从年头一直延续到年尾，而这反过来又加重了消费者的持币待购心理，车市陷入了“越降价，越难卖”的怪圈。三、汽车媒体过度发达，真假消息满天飞2004年也是汽车类媒体大发展的一年。现在几乎所有的报纸、电视台、电台、网站都办有汽车类栏目或版面，汽车信息几乎泛滥成灾，而借助于互联网，各种真真假假的信息可迅速传遍全国，对消费者造成极大地误导，更加助长了持币待购心理。四、油价持续上涨，压抑购车欲望2004年汽油价格连续猛涨，极大地加重了消费者的用车成本，许多消费者因此而放弃了购车计划，还有一部分消费者转而购买省油的经济型车或者日系车。五、城市交通状况不断恶化，停车成为最大难题汽车数量的急剧增长，给城市交通带来巨大压力。北京的一场暴雨，竟然让整个城市陷入瘫痪。在更多的情况下，司机只能开着车到处找停车场。面对这种尴尬局面，新周刊喊出了“我们的生活将毁于汽车”的口号。2004汽车营销之战略转型一、跨国公司中国战略开始收官经过2002年、2003年的兼并重组高峰期之后，2004年汽车行业大规模的“圈地运动”已不多见，基本上是对往年的历史遗留问题进行“收官”。广州汽车集团与丰田公司正式联姻、长安汽车重组江铃汽车、东风日产收购郑州日产，这些都是去年的继续。这标志着跨国汽车公司已基本上完成在中国市场的战略布局。二、环保汽车成为圈地新热点伴随着油价的上涨，环保汽车也成为中外汽车公司圈地的新领域。先是一汽集团与丰田公司签约，定于明年在华生产PRIUS混合动力轿车，随后是大众集团与同济大学共同开展燃料电池汽车的研究，通用汽车公司也和上汽集团签订在清洁能源汽车方面展开全面合作的备忘录，通用公司最新开发的“氢动三号”燃料电池车将于明年在上海进行示范运行。另一方面，以深圳比亚迪为代表的国内汽车企业也在电动力方面投入巨资，并推出了自己的概念车型。三、国内汽车企业迈开大步“走出去”10月28日，上海汽车工业集团总公司正式收购韩国双龙汽车公司，取得了该公司4892的股份。同时，上汽集团重组英国罗孚汽车一事也浮出水面。另一方面，上海通用、上海大众、奇瑞、长城等企业也纷纷加大出口力度。这标志着在外资加速“走进来”的同时，国内汽车企业也尝试着“走出去”。四、车型引进“单兵做战”转向“集团做战”市场上新车型不断增加，又迫使厂家拿出更多的新车投放市场，而由于同一细分市场的竞争车型增多，新车不败的神话也不再上演。一款车型包打天下的时代一去不复返了，汽车厂家要想做大规模，必须在主要的细分市场上都要有强势车型，以发挥“集团做战”的优势。在此背景下，几乎所有的跨国汽车公司都加快了新车型引进的速度，原来许多厂家奉行的“一年一款新车型”变成了“一年几款新车型”。五、行业利润点从卖车转向修车随着价格战的不断深入，汽车销售的利润率急速下降，一些汽车类上市公司股票很快从绩优股变脸为绩差股甚至亏损股，而大部分经销商的卖车业务基本上已经处于亏损状态。在这种情况下，经销商开始向修车要利润，售后服务在整个汽车产业链中的比重将越来越大。六、市场推广由“跑马圈地”转向“精耕细作”2004年，几乎所有的汽车厂家都放慢了经销商网络的扩张速度，这一方面是受到车市不景气的影响，而另一方面，汽车厂家也改变了单一追求经销商数量而不重视质量的做法，加大了对经销商网络整顿的力度。换言之，厂家和经销商都开始放弃原先的那种粗放式营销模式，“精耕细作”成为必然的战略选择。深度认识销量和经销商的关系随着中国加入WTO，人们对生活的质量要求是越来越高。针对现实生活中的种种求富欲迹象，经销商一方面要满足人们的物质需求，一方面要提高自己的产品质量。销量的多少，与经销商选取的正确角度成明显的正比。那么，到底销量和经销商存在着怎样的关系呢就这个问题，笔者认为，销量和经销商的关系可以用三个公式来表现公式一厂家销量经销商库存经销商销量对于任何一个厂家来说，销量都是考核区域经理的重要指标。年终，区域经理上报年销售量很容易把经销商的库存和经销商的销量打包上报。眼看又到年底，区域经理怕自己完不成任务，很容易把经销商的“肚子”搞大（而且认为自己不搞，别的厂家也会搞。年底谁把经销商的“肚子”搞大，明年经销商就会跟着谁走）。这段时间没有多少厂家会一如既往地把精力放在分销或零售上。建议上级经理在点评下级经理的销售业绩时，称一称这盘菜里有多少萝卜多少肉，看一看你的货是销给了客户还是销给了顾客。在生产日趋过剩、产品价格日益走低的今天，经销商追求的是一袋子钱而不是一屋子货。公式二厂家销量经销商数量经销商质量一个区域的销量做不大，要么是经销商数量少，要么是经销商质量差。某区域经理一直纳闷，自己产品的品牌不错、质量过硬，可辛辛苦苦做了几年，为什么年销量总与对手差3倍年终对网点逐一盘点，发现自己的客户数尚不足对手的三分之一。所以年终盘点请数一数所辖区域经销同类产品的经销商一共有多少，其中有多少经销商做你的产品，还有多少经销商没做你的产品；你的客户上年度有多少，本年度有多少，是增加了还是减少了；一年下来，你的网点存活的有多少，流失的有多少，潜在的有多少。先列表造册，盘清数字，再实事求是查找原因，争取早日制订好来年的网络开拓计划。同行不同利，经销商的质量存在天壤之别，也许小的夫妻店一年忙到头至多能销你几十万的货，但大的商场、连锁超市很轻松就销你上千万的货。经销商的数量要多，质量也要高，20的客户有可能承担你80的销量。有多少高质量的核心大客户在经销你的产品他们是否在力推你的产品还有网络结构的合理性问题。零售商数量太多，就会出现僧多粥少；批发商区域太广，就会出现覆盖漏洞。明年在网络布局方面如何做到疏密有致，区域经理要对每一个小区域逐个盘查，对症下药。公式三厂家销量厂家成长经销商成长客情关系的触动不一定非放在年底庆功会上。找一个比较安静的地方，把经销商的总经理、人事、财务和业务负责人请过来，认真回顾一年来做你的产品经销商投资回报率怎样，取得了哪些成绩，还存在哪些障碍。然后就新年度的目标、目的、战略、执行达成一定的共识，并就共同目标、资金投入、人力保障制订一个具体计划，这比劳民伤财开一个年度庆功会或订货会要有效得多。区域经理应养成关心经销商成长的习惯，通过经销商的忠诚度、满意度调查，摸清多少经销商对你的做法表示赞许，多少表示抱怨。不少厂家年底召开经销商大会，不是站在经销商的角度考虑问题，而是总讲厂家销量的提高、利润的增长、市场的占有率的扩大，很少提及经销商，或至多在开头和结尾部分礼节性地“由衷”感谢一下经销商的大力支持。似乎经销商的使命就是支持、服务于厂家。结果会议没结束，经销商就暗渡陈仓顺道与竞争对手开始了新年的亲密接触。如果会上宣读的是某商店今年赚了几十万，老板的人力车换上了小轿车；某商场赚了几百万，业务经办人升到了总经理的位置，我想经销商赶也赶不走。就上述而言，笔者始终认为厂家销量的增长一半来自厂家的努力，一半来自经销商的支持。所以，做市场，明白销量与经销商的关系是必不可少的前提。轿车市场影响购车行为的因素分析眼下，国内已进入轿车进家庭的“导入期”。国产车适合家庭用的经济型车品牌很多，车型更多，买这样一个“大件”，顾客一般都慎重做出选择。了解顾客的购车行为，对于汽车经销商来说是提高自己市场占有量的重要途径。市场调查显示家轿市场影响顾客购车行为的因素有价格、服务、品牌、口碑、安全性、颜色、油耗、挡位、音响、信息来源。其中最主要的影响因素为价格、服务、品牌。1、价格与许多高价值消费品一样，价格是购买轿车最大的影响因素。超过80的购车者将其列入影响因素，并且38的购车者认为价格的影响力是第一位的。据了解，7万20万元的轿车是市场需求最旺盛的。目前在大中城市经销相同车型的经销商都较多，各经销商之间由于地点不同，各家促销手段不同，价格上也有一定差异。顾客在购车之前一般都，货比三家，在价格上选择较实惠的。把价格作为首要考虑要素与国内的顾客对贷款购车并不热衷也有关系。北京市的贷款购车比例为2025，这个百分比高于全国的比例。而在美国，贷款购车的比例是8085。部分统计资料显示，顾客不愿贷款买车的原因主要有三第一是利息问题。尽管贷款利率已经下调，但仍无法让有些人满意。第二个重要原因是“手续多、麻烦”。当然，在简化手续方面一些银行已经做出了成功尝试。第三个原因源于顾客“经济实力和量入为出的生活态度”。单身贵族更愿意分期付款。2、服务这里的服务既包括在顾客的购车过程中经销商能提供的代办业务服务，也包括售后服务。现在大多数汽车经销商都能为用户代办车牌照、代缴相关税费、代办保险费等，当然要收一定的手续费。另一方面，无论是购买者还是使用者，对售后服务的重视程度都明显超过了销售服务。售后服务就是经销商、厂家对售出的车有哪些承诺，如保修、免费更换零配件、出现纠纷该如何解决等等，这对顾客来说是非常重要的。3、品牌买什么档次的车顾客根据自己的富裕程度而定，但同档次的车，价格又差不多，顾客就回选牌子了，一方面因为不同的品牌有不同的定位，针对不同的消费群体，如单身和无子女家庭对品牌的倾向性不同于有子女家庭，强调动力性和驾驶乐趣为卖点的“宝来”单身和无子女家庭的选择率明显高于有子女家庭的选择率；另一方面品牌的背后是良好的企业信誉和售后服务。车买到手之后需要的服务是无止境的，哪个品牌的车在当地维修、购配件方便，这点是顾客优先考虑的。4、口碑购车者的口碑影响是非常重要的。几乎有三分之一的购车人选择了向“熟人”收集信息的方式。由于“熟人”多是现有轿车车主，他们的使用经历正是一头雾水的新加入者求之不得的。他们宁愿相信一个熟人，而不太相信一个汽车推销员或是一份宣传材料。5、安全性研究发现，顾客认为最必须的配置是ABS、中央门锁、气囊和CD音响；选择率中等的配置是电动窗、防盗锁防盗设备、后排安全带和宽胎；必要程度低的配置是倒车雷达、天窗、儿童锁、自动挡、电动后视镜、真皮座椅和高位刹车灯。不同档次车的配置应有所不同。7万10万元的车ABS和中央门锁必不可少，101万15万元的车除此之外还应有气囊，151万20万元的车还有必要加上CD音响。6、颜色表面上，颜色远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗那么重要，可能是购车者最后决定的因素。在表象的背后，颜色对顾客的影响却是潜移默化的，尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏颜色的汽车在顾客目前黯然失色。实际上，市场上已经出现某款新车因颜色太少而遭到批评的现象，其原因是厂家对颜色问题的市场调研出现偏差。首先颜色是车主个性的显示。颜色不仅是汽车的包装和品牌识别的标志，而且还反映车主的情感和身份。红色能激发欢乐情绪；黄色崇尚大自然本色；蓝色显示豪华气派；白色给人以纯洁、清新、平和的感觉；黑色可以说是一种矛盾的颜色，既代表保守和自尊，又带有新潮和性感；绿色给人带来沉静和谐气氛，而最近流行的鲜紫和桃红色，又表现出车主的活跃个性。颜色的重要还在于能在人的心理上产生一种造型功能。如明度和纯度高的颜色能使车体显得大一些，低明度和低纯度颜色，使车体看起来较为紧凑和坚实。有时车体丰满的豪华车喷上一两种颜色饰条，可变得“俏丽苗条”起来。颜色更重要的是在安全方面的作用。近来，科学研究表明，轿车行车安全性不仅受其操作安全视线的影响，而且还受到车身颜色的能见度影响。心理学家认为，视认性好的颜色能见度佳。7、油耗耗油量的大小直接关系到日常使用的开销。顾客倾向于选择油耗小的车。8、挡位多数顾客在选择爱车时倾向于使用自动挡汽车，对于女性使用者来说，比例要高于男性使用者。这一点特别是针对小型车和紧凑型车。9、音响除与安全性有关的配置外，CD音响中选率也相当高。CD音响的重要性不言自明在多媒体时代，很难想象一个私家车车主能够常年忍受磁带机和广播的单调。实际上在顾客眼里，CD音响将提高此车的性价比。10、信息来源传统媒体是购车家庭收集信息的主要渠道。在各种媒体中，报纸的选择率遥遥领先。中国汽车用品行业品牌推广经典个案阐述2004年锐博中国汽车场地越野大奖赛点评该品牌在四驱发烧友人群已享有口碑，但如何奠定美誉如何确定第一品牌的市场地位成了品牌推广的重点。国家级的重点赛事，进入了品牌主的视野。既是全国第一赛事，又是四驱发烧友和车主关心的赛事，同时参赛者又是品牌传播的“意见领袖”，三者交汇弥显珍贵，品牌主敏锐地抓住了，而且成功了个案的启发意义品牌定位和赛事定位的归一，令品牌和赛事相融相生，品牌之魂鲜活凸现。第一届中国（广东）汽车服务竞技大赛暨汽车改装大赏点评这也是汽车用品行业第一次的服务竞技大赛和改装大赏。包括隔热防爆安装、倒车雷达安装、音响安装、内饰改装、外饰改装、性能改装等项目。大赛旨在提升汽车服务意识和服务水平，通过大赛交流经验相互学习。大赛的举办在行业内掀起了“借改装大赛强化技术培训”的风潮。个案的启发意义主题活动推广若坚持引领行业之先的理念，品牌形象就确立了“创先河”之优势。“长青杯”交通安全警句评选点评寻找目标受众，并展开心理攻势，是广告运动的核心理念。车主和司机的行车安全，既是其本人和家人关心的，也是交警系统强大的网络优势和号召力，是本次策划的“神来之笔”。这是汽车用品行业一个经典的营销策划，同时也是一个具有良好社会效应的公关活动。通过交警部门和媒体的联合发动。吸引了包括交警、司机、车主、司机家属在内的积极参予，产生了一批精妙的警句，如“骑车请戴安全帽，流汗总比流血好”。该活动覆盖面之大影响之广，超出了预计。该活动的举办基本奠定了该品牌在广东地区第一品牌的地位，品牌形象的亲和力得到了极大的提升。个案的启发意义抓住社会焦点话题，是商业推广和社会效应双丰收的前提。首届“COL杯”香座国际设计大赛点评香座是个性商品，香型固然重要，香座造型亦是形成购买冲动的要素。导入设计概念，既为商品增加了卖点，同时亦呼唤行业重视产品研发和工业设计，既提升产品竞争力，同时提升企业形象，是“一石数鸟”的高招。这是汽车用品行业第一次举办具国际影响的工业设计大赛。由国内外著名工业设计师、著名美术师及著名记者联合组成的评审团捍卫了大赛的专业性和权威性。近千件来自国内外的参赛作品虽水平参差，却诞生了一百六十件极具天赋和创意的作品。获奖产品全国巡回展近日已在广东中山拉开帷幕，席卷全国的“香座热”即将开始。个案的启发意义商品气质和消费需求的契合，是策划主题推广的第一要旨。广州“花”车都来新干线点评灵感源自广州司机常用的哩语“你部车好似花车”借喻婚嫁接新娘的花车，实指被刮花了的车。该品牌店作为老牌汽车服务连锁店在车主人群享有良好口碑，为答谢客户多年支持，特推出“免费漆面修复”服务。但如何告知如何渲染推广气势如何将直白的话变的有趣这些都颇费思量。在反复推敲了十数条广告语后，才有了这一条。关键词当然是“花”，但“广州”和“都”字并非虚设，它极大地营造了本次活动的气势，亦显示出品牌店服务全市车主的魄力和决心。个案的启发意义任何创作，都源于生活。目标受众最常用的最喜爱的，就是最易于接受的，创作者只须“妙手偶得”，就能旗开得胜。参展商如何在展览会上出奇制胜摊位地点的选择选择合适的场地是参展计划中重要的一部分。首先须考虑的是人群流动的方式，了解人潮在整个展览会场移动的方向，再依此挑选摊位。举例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口处、洗手间、休息室及饮食区，而展厅圆柱及上货区则有阻碍人潮的潜在问题。如果自己的摊位设在了竞争对手隔壁时，参展商要将摊位有效利用，以展示自己产品有利于竞争者的地方。如果在展览期间要使用悬挂牌示、高加架或罩盖等需架高物品，则须选择有足够高度的地点，避免其影响可见度。此外集团化公司或企业间也可组团参加展览，一来可壮大声势，扩大影响；二来也可在展览会场上开设专馆，展示品牌。展览人员的培训通常展览人员都将注意力放在为参展者提供资料信息上，却忽视了企业参展的真正目的，将手册、赠品及样品摆放在桌上任参观者自动拿走后离开，这不仅无法有效了解客户及市场信息，也非参展的目的。他们常因缺乏发问技巧而错过一些重要信息。要避免这一问题就要进行展览前的培训及准备工作。很重要的一点是参与展览的人员需乐于跟陌生人交谈，并了解他们的需要，会将事先准备好的企业印刷品或精致小礼品适时发送给潜力客户，达到营销的最终目的。图片及公司手册可让参观者进一步了解展示产品以外的产品资讯。此外，参展商还可在会场提供录象带、模型、产品展示名片（明确列出电话号码、网址、传真、邮寄住址等信息），扩大宣传效果。展台创意与装饰大部分展览会提供给参展商天花板聚光灯，或自己准备携带式照明系统。根据产业调查，照明可将展品认知度有效提高30至50。另外，选用少量、大幅的展示图片，以创造出强烈的视觉效果。太过密集或太小的图片都是不易读取的，同时限制了宣传文字的使用。要将图片在视线以上的地方开始放置，并且使用大胆而抢眼的颜色，避免使用易融入背景的中性色彩，这样使展台从远距离便可突现出来。此外，参展商在采用传统方式依赖大规模场地展览的同时，一定要突出创新设计，以吸引观众。要依展台大小而选择合适的展示用品及参展产品，避免过度拥挤或空洞。展览前的广告宣传广告宣传在整个展览过程扮演着重要角色，专业展览管理公司认为参展厂商须在展览前三个月，在专业杂志上刊登至少一篇以上的广告报道，然后将该篇报道的复印本寄给目前及潜在的顾客群，并加附信息，提醒顾客该项产品将于展览会中展出，同时也可附赠由展览会组织者提供的，印有本参展公司名称及摊位号码的展览贵宾卡。同时，现在越来越多的展览会及其赞助合作单位均提供参展厂商的网站连接，参展者可借此提高公司及其网站知名度，或事先约定展览会期间的商业洽谈。参展厂商还可在网页上刊登展览产品图片或主题，甚至更详细的产品资料，借此提高展览会现场辨识度。世界知名车展纵览世界各大汽车制造商每年都要在世界著名的大都市举办规模盛大的汽车博览会，以推出自己的最新车型，展示各自在汽车研发领域内取得的最新成就。德国法兰克福车展目前世界上规模最大的汽车展。每两年举办一次，时间多在9月。始办于1924年，展场面积25万平方米。每次平均有30多个国家的2000多厂商参展，展品种类多，涵盖面广，要从头到尾看完车展，走马观花也需要3天时间。北美国际车展原名底特律车展。1989年更名为北美国际车展。70年代，美国汽车市场以自给自足为主，不具备国际性。但现在美国已成为世界上最大的汽车进口市场，参加底特律车展的厂商越来越多，车展影响越来越大，近年已与法兰克福车展和东京车展并称为世界三大车展。日本东京车展始于40年代，随着日本汽车工业的强大，到1989年第28届车展起，展场从银座移至东京的千叶幕张。幕张新馆是目前世界上最新、条件最好的大型展示中心。该车展在奇数年的10月举行，展示涵盖各类汽车及零件、百货等。瑞士日内瓦车展欧洲唯一每年举办的车展，位于日内瓦机场附近，属于室内展。面积7万平方米。创展于1924年，仅在二战中停办7年。展会多在3月举行，以展示豪华车及高性能改装车为主。展品比较个性化。法国巴黎车展与法兰克福车展交错每二年举办一次，时间在910月间。展会位于巴黎市区，面积25万平方米，分8个展馆展出小客车、商用车、特种车、古董车等，每届参展商1000余家。英国伯明翰车展由伯明翰国际展示中心举办，共有8个馆，分别展出小客车、商用车、拖车、改装车等。每两年举办一次，时间在9月中旬。意大利都灵车展车展虽不大，但意大利的汽车外形设计领导国际汽车工业的潮流，展品多为当今汽车设计大师的作品，并多为概念车，故该车展具有很大的影响力和极强的欣赏性，是预知未来的窗口。口碑营销中应注意的几点问题中国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险，往往倾向于通过向周围人而不是推销员以了解产品的相关信息。此外，每天面对着大量的信息噪音，消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。星巴克，自1971年第一家咖啡店在美国西雅图开业以来，目前已发展为惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年进入中国市场后更是很快便确立了其在国内咖啡业的领导地位。但这样一家成功的企业却从未在大众媒体上做过一分钱的广告，而仅仅只是靠“口口相传”便传遍了整个世界。“我们的店就是最好的广告”，星巴克人说。星巴克人并不是不会营销，相反，他们是口碑营销最成功的应用者。随着信息和网络技术的发展，口碑营销得到了进一步的应用，搜索引擎GOOGLE和即时通讯ICQ的成功为口碑营销的巨大作用提供了新的例证。营销大师菲利普科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。然而，企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题，这些问题常常被营销人员所忽视。一、忽视产品和服务质量的提升消费者不买账“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的质量和服务，良好的口碑只能是空谈。有的企业，没有将精力放在提高产品的核心竞争力上，只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动，却往往没有取得很好的效果。有的企业，虽然曾经有过良好的口碑，却固步自封，忽视了对产品和服务质量的提升，最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。“北有王麻子，南有张小泉。”“王麻子”刀剪厂早在（清）顺治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初，“王麻子”达到历史顶峰，曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。但从1995年开始，王麻子开始连年亏损，并最终在其成立352年后向法院申请破产。“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑，为何最终却被消费者所抛弃问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封，安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺，做出的刀剪好用、耐用，但随着不锈钢刀剪的出现，“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型，没有积极开发出适合市场需求的新王麻子，失去消费者的青睐也就很自然了。二、忽视公司内部的口碑营销后院起火很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销，公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上，如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作，效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断，他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且，这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。著名会计师事物所普华永道2004年经历了一场严峻的中国员工“集体怠工”风波。在这样一家位列全球四大会计师事务所之首的跨国公司，怎么会出现“集体怠工”呢不合理的薪酬制度是这次怠工风波的主要原因。在会计审计行业，员工的收入主要来自基本工资和加班收入，在加班工资问题上，普华永道的一贯制度是初级员工按规则支付加班工资但没有年终分红，高级员工和经理以上的管理层不支付加班工资，但给予年终分红作为补偿。按照这种制度，不属于经理层的高级员工虽然要经常加班却拿不到加班工资，从而造成高级员工的工资反而没有初级员工高，使得高级员工深感付出与得到不成正比。与此同时，公司从香港调来的数十名高层却拿着高额薪水，与大陆职工形成了鲜明的对比，而且香港高层带来的管理文化也让他们感到不适应。长期的矛盾终于导致了这次公司内部的危机。怠工事件发生后，公司虽然调整了加班工资制度，但高级员工的实际工资还是低于其应得的工资。虽然风波最终在各方的妥协下得到解决，但短期内相关业务势必延期、接单数量也会受影响，更重要的是普华永道苦心经营多年的良好口碑可能会在中国受到严重损失。普华永道的“怠工风波”反映出，即使是具有现代经营理念的大公司也往往容易对内部员工的不满情绪处理不当，造成后院起火，这将严重影响企业的社会声誉。因此，企业应充分重视内部的口碑营销，使员工真正认同