市场调研方案的策划

41市场调研方案的策划教学目标知识目标1、掌握调研策划方案的含义；2、学习和掌握调研策划的基本要求；3、学习和掌握调研策划的基本内容；4、学习和掌握调研策划方案的基本格式；能力目标1、能根据调研项目要求，确定调研策划的思路；2、能根据调研项目要求，撰写完整调研策划方案；31案例导入杭州休闲旅游市场调研方案一、调查背景随着人民生活水平的日益提高，人们越来越注重自己的生活质量。不仅是单单满足于物质生活，更加注重的是精神享受。在平日里，大多数人都因为工作学习的压力，而不能好好的放松、享受生活。因此，在这每个黄金周里，他们会选择到各地进行旅游以放松自己。而杭州作为浙江省的省会，同时具有多处有名的旅游景点及各大商场，各景点具有独特的气息也吸引了众多的游客到来。杭州的旅游市场繁荣初露端倪，各大旅游景点及各种休闲服务市场也做好了充分的准备，迎接游客的到来。规范休闲服务市场秩序，深化诚信经营活动，构建和谐假日环境。各地休闲服务市场接待单位秉承诚信经营理念，采取措施，为广大游客提供方便、优良的服务。继续围绕“诚信旅游”开展工作，组织开展休闲服务市场秩序联合检查，净化各类休闲服务市场经营环境；结合长假休闲服务市场情况，开展个性化和精细化服务活动，创造舒适文明的消费环境。杭州休闲服务市场的各大服务场所都有自己的服务体系，他们都在不断改进以满足众多游客的不同需求，无论是人员服务方面还是设施设备方面都力求达到最好。因此对杭州休闲服务市场的了解及把握是十分重要的。二、调查目的1、了解外来游客和当地市民对休闲服务市场需求。2、了解杭州休闲服务市场的状况。3、了解游客和当地市民对杭州休闲市场满意度及要求。4、了解杭州周边休闲服务市场状况。三、市场调查内容（一）杭州休闲旅游市场开发战略分析1、总体定位422、战略目标3、国际化战略4、产品提升5、设施改善6、空间结构7、主要策略8、保障措施（二）杭州黄金周休闲旅游市场整体状况1、杭州休闲服务市场主要热门集中地（商场、景点等）。2、杭州黄金周交通状况。3、杭州黄金周住宿接待状况。4、杭州黄金周外来客流接待状况。（三）外来游客调研1、杭州休闲旅游市场游客容量统计。2、游客对杭州休闲服务市场偏好。3、本地游客者与外来游客人数比例。4、外来客流来杭州游玩的目的。5、外来客流来杭州游玩的感受。（四）杭州市民休闲生活调研1、杭州市民休闲旅游行为特点；2、杭州市民对建休闲之都策略的态度和热情；3、杭州市民对现有休闲服务设施和项目的评价；（五）休闲旅游市场状况1、黄金周杭州休闲旅游市场服务人员水平（景点人员、宾馆人员）。2、黄金周杭州休闲市场吸引客流主要采取的方式。3、杭州黄金周休闲市场与平时休闲市场服务水平的差异。四、调查范围与对象（一）调查范围1、杭州市区国内游客集中的酒店；2、杭州黄金周游客集中的景点；3、杭州长途汽车站和火车站4、杭州本地人较多的景点（二）调查对象1、酒店服务人员；2、外来游客3、本地市民五、调查方法及资料整理方法43（一）主要调查方法采用文案调研法、观察法、面谈访问法、访谈法相结合。1、节假日客流量采用文案调研法2、整个杭州状况（平常交通状况、景点集中地、接待能力、住宿状况、商场状况）文案调研法、观察法、访谈法3、游客需求状况观察法、文案调研法、访问法4、杭州黄金周休闲旅游市场状况观察法、文案调研法（二）资料整理方法1、审核资料（1）检查收集到的资料是否齐全，有无重复、遗漏；（2）对含糊不清、记录不准的资料，及时要求调查人员辨认或复核、更正；（3）保证记录的一致性和统一性；2、资料分类（1）对经过审核的资料，分别归入适当的类别，分门别类编号收存；（2）根据调查问卷中的问题，进行预先分类。六、调查实施计划（一）人员配备1、组织成立调查项目组，组长张苗苗，组员6人，由周宏敏老师负责指导；2、调查员配备、选拔、培训（1）调查员选拔条件一定的文化素质，一珲的专业知识，严肃、认真、踏实的工作态度，举止文明、性格大方、开朗；建议在本专业大一学生中选拔。（2）调查员培训本专业大一学生已经学过市场调研这门课，具备了市场调研的基本知识，但是为了保证调研的顺利开展，仍然要实施调研培训，不过培训会有所侧重。调研工作的基本技能、原理、方法；调查中的解释、询问方式与技巧；调研的意义、目的、重要性；工作内容、项目含义、统计口径；（二）现场调查行动计划1、外来客流状况调查（感受、目的）调查方式访谈法访谈地点及数目区域汽车东站城站火车站黄龙换乘点之江换乘点访谈数目20301010访谈时间2007年10月5日2007年10月6日（访谈人数两天平均分配）访谈方式每位访谈员在所分配区域的候车室，对来杭游客进行访谈。访谈人员要求（1）仪表端正、大方（2）举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。（3）具有认真负责、积极的工作精神。442、杭州假节日交通、住宿、景点、商场相关状况调查（1）交通状况分配人员收听收音机听取相关电台对杭州黄金周交通状况的报道，如交通电台，并且结合收集相关的资料。时间2007年10月1日2007年10月4日（2）酒店状况A、服务人员调查时间2007年10月1日2007年10月3日调查方式观察法行动方式人员扮成游客对相应的宾馆进调查并且记录他们相关信息。B、酒店服务情况调查时间2007年10月1日2007年10月3日调查方式访问法行动方式人员与酒店大堂经理进行访谈，关于黄金周酒店服务情况并且记录相关信息。C、酒店接待能力采用收集资料的方法时间2007年10月8日2007年10月9日3、休闲服务市场状况（1）黄金周休闲市场吸引客流主要采取的方式调查方式调查人员对主要的游玩地点、商场等地方进行观察并记录其所采取的相关宣传手段、形式、方法等。调查时间2007年10月1日2007年10月7日记录地点购物商场杭州百货大楼、浙江银泰百货、杭州大厦、西湖时代广场景点西湖、宋城游乐场所杭州乐园、杭州未来世界主要商业街延安路和武林广场、庆春路、解放路与官巷口记录要求划分不同区域，分配人员对不同区域进行调查。人员对调查区域进行记录进行综合统计（2）平时休闲市场服务水平及其他所需信息调查方式资料收集时间2007年10月8日（三）工作进度安排第一阶段927930调研方案策划总体方案论证及初步方案设计第二阶段1011024调研实施收集二手资料及实地调查第三阶段10251030调研总结统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告45（四）质量控制1、调查前整个方案及调查流程的讨论、检查、修改；2、调查人员严格筛选及专业培训；3、问卷调查过程中的辅导、跟踪、及时解决调查难点；4、问卷的复核、整理；5、资料录入的复核、整理；6、调查报告提交前，对整个调查实际操作的各个环节进行检查、修正、补充。（五）调查经费预算1、外出调查路费200元2、资料打印费100元3、在外调查餐费600元4、景点门票60元共计960元七、小组成员确定及工作安排1、小组成员组长张苗苗副组长周文杰组员翁芳、周吉青、王婷婷、王晶晶、陈雅、彭李李2、工作进程安排讨论1、调研策划方案的基本内容有哪些2、调查内容的设计和哪些方面有关32理论及实务知识调研方案是事先对调查所做的统筹安排，是调查策划的结果，也称调查计划。确定了调研问题和调研目标之后，研究人员便要着手设计详细的调研计划，制定一个收集所需信息的计划，编制市场调研策划书。调研策划书是指导调研活动开展的纲领性文件，一般应指明所要收集的具体信息、来源、采用的方法、时间进度、经费预算等。321调研方案设计过程1、确定资料来源营销人员搜集资料的来源有两个方面，即二手资料和原始资料。二手资料是指经别人收集、整理过的资料，经常是已经发表的；原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈等方式搜集到的第一手资料。研究人员通常从收集二手资料开始他们的调研工作，并据此判断他们的问题是否已经部分或全部解决，以免再去收集昂贵的第一手资料。二手资料为调研提供了一个起点，具有成本较低及得之迅速的优点。但是，由于二手资料是过时的，而且是为其他目的收集整理的，因而很难直接满足企业为特定目的进行的调研策划的需要，所以直接收集和掌握第一手资料是十分必要的。2、选择调研方法调研方法是指取得资料的方法，它包括在什么地点，找什么人，用什么方法进行调查。确定用什么方法进行调查，主要应从调查的具体条件出发，以有利于搜集到符合需要的第46一手原始资料为原则。一般地讲，如果直接对消费者进行调查搜集第一手资料，可以分别采取访问法、观察法和实验法；如果调查内容较多，可以考虑留置问卷法。每类方法适用面不同，究竟采用哪种方法，要依据调研的目的、性质以及调研经费的多少而定。3、设计调研工具在确定了调研策划的方法后，就要进行调研工具的设计。如采用访问法进行调研，就需要事先对调查问卷进行设计，问卷设计中的关键是提什么问题以及提问的方式等。如采用观察法或实验法，则需要设计记录观察结果的记录表或登记表，还需要考虑进行观察、实验时使用何种设备仪器等。在设计上述各种调研工具时，应考虑到被访问者或观察、实验者的文化水平、专业技术等方面的因素。4、决定抽样计划从事调研策划过程中，如果没有调查真正的总体或者没有对总体正确地抽样，就往往不能得到正确的答案。即使用最好的调查表，非常小心地进行调查，并且结合科学的分析和报道手段，若未采用正确的抽样方法或接触真正的总体，其产生的结果会令人误解，甚至歪曲。营销调研实践中确实存在因为时间或经费紧迫，或过分强调技术，或缺少对先进管理方法的了解，从而对抽样方案没有引起足够重视的危机。在调研策划中，我们必须真正地同我们将要调查的对象进行交谈，从而制定有效的抽样计划。抽样计划就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样方法。抽样单位即向什么人调查问题，样本数量即对多少人调查，抽样方法即采取随机抽样还是非随机抽样技术。在其他条件相同的情况下，样本越大越具有代表性，样本数量的多少直接影响结果的精确度，但样本数量过大亦会造成经济上的浪费。因此，在实践中决定样本大小的主要因素是研究经费、允许误差、问题的性质和决策者敢于承担的风险。5、确定接触方式抽样计划被确定后，营销调研者必须决定采取何种接触被调查对象的方法，如邮寄调查表、电话访问、人员面谈、在线访问。其中人员面谈访问有安排访问和拦截访问两种形式。安排访问的对象是随机挑选的，这种方法因为花费了被访者的一些时间，而应该给予其一些报酬或奖金，以补偿对受访者的打扰。拦截访问是在商店大堂或商业街上拦截人们要求交谈，拦截访问有非随机抽样的缺点，并且交谈的时间很短。目前在线访问越来越普及。企业可以把调查问题放在自己的网页上，同时给回答问题者一定的奖励；或者把问题放在人们常去浏览的网页上，实行有奖回答；或者企业可以进入一个目标聊天室，在这里寻找愿意接受调查的顾客。但是我们必须认识到在线收集到的数据是有一定的局限性。这些数据不能完全代表目标消费者的观点，因为目标消费者中有些人根本不能上网，或者有些人根本不愿意回答问题，这些都会导致结论有失偏颇。当然，假如我们在线收集到的数据使用科学的方法处理，那么这些信息对于调查还是有帮助的。究竟采取哪种方法或以哪种方式为主，应根据调研的实际情况和客观要求来决定。6、确定人员与费用确定调查人员主要是确定参加市场调查人员的条件和人数，包括对调查人员的必要培训。由于调查对象是社会各阶层的生产者和消费者，其思想认识、文化水平差异较大，因此，要求市场调查人员必须具备一定的思想水平、工作能力和业务技术水平，能正确理解调查提纲、表格、问卷内容，能比较准确地记录调查对象反映出来的实际情况和内容，能作一些简单的数字运算和初步的统计分析。其次，要求调查人员具备一定的市场学、管理学、经济学方面的知识，对调查过程中涉及到专业性概念、术语、指标应有正确理解。要具备一定的社会经验，要有文明的举止，大方开朗的性格，善于和不同类型的人打交道，取得他们对调查工作的配合。最后，参加市场调查，不但工作任务复杂繁忙，有时工作也单调枯燥，如果缺乏良好的工作态度，不能严肃认真地按要求去进行调查，那么取得的调47查资料将会产生很大偏差，可信程度将会降低，严重的甚至导致调查工作失败。因此，要求调查人员必须具有严肃、认真、踏实的工作态度。322调研方案主要内容1、调查目的2、调查范围（对象）3、调查项目4、调查方法5、调查进程6、人员和费用33策划方案示例331案例一下沙大学生眼镜市场调查方案下沙大学生眼镜市场调查方案一、前言随着经济的发展和文化教育的普及，人们在注重生活质量的同时，对眼睛的保健也越来越重视。眼镜，因其既能弥补视力不足，又能起到修饰心灵之窗、表达时尚个性和审美取向，已经成为与人们生活息息相关的“装备”，并越来越受到重视。目前佩戴眼镜的大学生已高达65以上，大学生的需求，眼镜市场的竞争也将越来越激烈，然而我们更需要了解的是大学生们对眼镜有何要求，为了更好地了解目前眼镜的消费情况，为积极引导健康消费提供参考指导并尽可能为他们提供更好的服务。二、调查的目的1了解大学生对眼镜的需求2了解下沙眼镜市场的竞争力3了解大学生对眼镜的消费习惯三、调查内容（一）大学生1对购买眼镜的偏好（品牌、款式、颜色）2对眼镜购买所能承受的价格3购买眼镜的方式4影响大学生购买眼镜的因素5大学生对眼镜潜在需求48（二）眼镜市场1下沙大学城目前有哪些品牌的眼镜店2下沙每所院校附近的眼镜店3相似款式眼镜的价格四、方法和调查范围（一）调查方法以问卷调查为主，实地考察为辅1问卷调查（定点访问、拦截访问）2实地考察访员要求A仪表端正、大方必要的调查培训，了解行业背景和产品知识，专业素质好；B开朗、热情，善于沟通C严格按照要求执行调研工作，吃苦耐劳，具有认真负责，积极的工作态度和良好的敬业精神（二）调查范围1问卷调查准备问卷600份。（1）下沙高教园区西区传媒100份；理工150份；电子科技大学100份；杭州职业技术学院50份；浙江育英职业技术学院50份；中国技量学院80份。（2）下沙高教园区东区浙江财经学院、浙江工商大学各80份；浙江金融职业学院、浙江经贸职业技术学院、浙江经济职业技术学院各50份。每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。2实地考察49在各院校周边了解有哪些品牌的眼睛店，进入店里了解相关产品的价格、款式。五、调查程序、时间及项目进度计划安排完成本次调研任务共需约半个月，具体时间安排如下第一阶段初步市场调查2天11月5日11月7日收集一些必需的二手资料第二阶段计划阶段11月9日11月13日制定计划2天审定计划1天确认修正计划1天第三阶段问卷阶段11月15日11月19日问卷设计2天问卷调整、确认1天问卷印制1天第四阶段实施阶段11月22日12月5日实施执行9天收集二手资料2天第五阶段研究分析12月5日12月12日二手资料归类整理2天数据输入处理2天数据研究、分析2天第六阶段报告阶段12月20日12月25日报告书写2天报告打印1天调查实施自计划、问卷确认后第四天执行。六、调查实施方案整个调研的步骤包括总体研究设计、准备工作、实地访问执行与管理、数据的处理和分析、撰写报告等几个部分，其他各项的执行方案如下1、在执行消费者拦截访问时，每天收发一次问卷，收到的问卷即时进行审核，对不合格的问卷要重新访问或作废，及时发现问题或处理违规者。2、对于深度访谈则由调研组成员完成，尽可能了解实际情况。50七、项目小组主要成员及调查人员名单（一）项目小组成员项目小组人数5人（其中指导老师1人学生4人）（二）分工合作1项目统筹阮贤平2文案调研人员张丽、管莹3实地调查人员阮贤平、张丽、倪丹丹、管莹4数据统计分析处理倪丹丹八、经费预算调查问卷设计与制作（600份50份）100元交通费用300元文具及资料费80元调查报告撰写打印费用50元工作人员的餐费100元工作人员饮水费80元合计约710元332案例二关于学校周边饮食经营状况的市场调查策划方案关于学校周边饮食经营状况的市场调查策划方案一、调查主题当代大学生餐饮业消费需求和供应状况调查及市场前景预测（以杭州下沙高教园区为例）二、背景环境随着高校的大规模扩招，各高校学生数量大幅度增长，人均生活空间日益降低、传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要。各高校加速后勤社会化进程，也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇新的商机。高校周围遍布的快餐店、饮食城为行业市场调查提供可能性，为行业发展提供发展策略借鉴。三、目标确定杭州下沙高教园区是中国大学城的一个代表，市场调查应以环境调查为中心，在了解高校餐饮业面临的新政策和发展的新趋势的情况下，达到了解高校餐饮业需求状况（消费心理、基本情况、饮食观点等）、掌握高校餐饮业供应状况（竞争状态、销售努力等），为51相关部门和经济实体提供有价值的参考资料。四、调查方法及调查单位确定原则观察法、抽样调查、访问法、问卷调查、采用二手资料高校餐饮业将面临的政策二手资料（相关政策调整）、访问法（校后勤服务集团等相关部门）大学生消费（消费者环境）抽样调查（100份问卷，抽样率大约为1）生源、性别、年级比例调查（二手资料）抽样注意各地区生源、性别、年级比例。行业竞争状况和利润空间（供应者环境）观察法、非随机抽样的重点调查（在消费者调查基础上确定调查单位）和抽样调查相结合（50份问卷，抽样率大约为40）五、调查资料整理和分析方法定量分析和定性分析相结合实地调查结果分析和二手资料研究相结合因子分析和结合分析等多种分析方法相结合六、调查步骤和时间安排第一阶段总体方案论证、初步设计出两式调查问卷（调查项目）10月15日10月19日第二阶段收集一些必需的二手资料10月20日10月25日第三阶段确定调查项目、完成问卷修改和制作10月26日11月1日第四阶段收集二手资料、实地调查11月2日11月20日第五阶段统计调查资料、分析调查结果、撰写调查报告11月21日11月30日七、资金预算及项目安排调查问卷设计与制作（100份50份）50元交通费用及其他费用10元调查报告撰写打印费用30元八、小组成员确定和工作安排小组人数14人分工合作制订总体方案2人；调查项目、调查问卷的设计、修改和制作3人负责，全部参与；收集必需的二手资料2人；实地调查10人，其中供应状况2人；统计调查资料2人；分析调查结果、撰写调查报告2人九、调查项目、调查问卷（后附）333案例三杭州休闲服市场调查方案杭州休闲服装市场调查方案1调查目的和任务（1）了解顾客的购买习惯（2）了解太子龙服饰在杭州市场的基本状况52（3）了解杭州休闲服市场的基本状况。2调查对象和调查单位调查对象为休闲服消费者和休闲服专卖店，（1）消费者100名年龄在1850岁的男性消费者（2）专卖店杭州有特色的19家休闲服专卖店，包括七匹狼、班尼路、邦威、高邦、佐丹奴、真维斯、森马、奋牌、斐卓等，通过与营业员的访谈完成对该专卖店经营状况的了解。3调查项目（1）按照休闲服市场调查问卷规定的项目（2）按照杭州休闲服装专卖店调查问卷规定的项目4调查方法采用拦截访问法、访谈法5调查机构及人员由XX学院负责调查，调查小组成员如下组长XXX（该校管理系主任）副组长XXX（该校营销教研室专业教师）成员市场营销专业大二年级10名学生；6调查组织和调查进程（1）培训5月25日（2）人员分工10名学生分为5组分别到指定的地点实施调查。第1、2组学生去文一路，1组同学拦截访问消费者，完成50份问卷的调查；2组学生去各休闲服专卖店与营业员访谈，完成对6家专卖店营业员的访谈；第3、4、5级学生去延安路，第3组同学实施拦截访问消费者，完成50份问卷的调查；3、4组学生去各休闲服专卖店对营业员实施访谈，完成对13家专卖店的访谈。然后由XXX老师负责审核、汇总和统计分析，起草调查报告。（3）调查5月28日至29日（4）资料整理分析5月30日至31日（5）调查报告撰写6月1日至3日7调查费用（1）礼品费800元（2）交通费200元（3）调查报酬4000元合计5000元34能力训练341活动1策划方案分析和比较时间20分钟人数全班，小组为单位；活动目的了解调研方案的基本结构工具杭州休闲旅游市场调查方案、杭州休闲服装市场调查方案活动程序1、各小组比较两份调研策划方案，明确调研策划方案的结构；2、全班交流，汇总确定调研策划方案的结构；53342活动2设计肯德基公司对消费者的调查策划方案时间20分钟人数全班，小组为单位；活动目的练习设计调研方案工具资料肯德基公司对消费者的调查活动程序1、各小组仔细阅读上述资料。2、找出这次调查中用来配合调查的实物。3、分析上述资料中包括了调查方案的哪些内容。4、拟定美国肯德基公司这次调查的方案。5、全班交流，评比哪个小组的调查方案最完整；背景资料肯德基公司对消费者的调查1986年夏天，骄阳似火，几乎要将北京城烤焦。在北海公园的树荫下，一群游客正准备坐下休息，走来一位衣着典雅脱俗、文静清秀的小姐，微笑着说“你们好，我是北京商学院的学生，暑假被美国肯德基公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这个公园里设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”小姐指着公园东边的一个小餐厅，“各位能否帮助我的工作谢谢。”这群游客随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色墙纸，粉红色窗帘，两边墙上各有一排古铜色的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，20多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹一切使人仿佛进入了春天。待游客漱洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请他们就座，并在每个人面前摆放好袋装毛巾，随之送上苏打水和白开水，以消除口中的异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问“您觉得这鸡块做得老了还是嫩了”“鸡块外表是否酥软”“鸡块水份多了还是少了”“胡椒味重了还是轻了”“是否应加点辣椒”“味精量如何”“还应该加点什么佐料”“鸡块大小是否合适”“