新华控股商业计划书

中國新華航空GRANDCHINAAIR新华航空控股有限公司商业计划书THEBUSINESSPLANOFGRANDCHINAAIR新华航空控股公司商业计划书1说明新华航空控股有限公司（GRANDCHINAAIR，以下简称新华控股或本公司）是一家拟私募发起成立的、以国内国际客货运输业务为主的中国航空公司，其注册地为中国海口。在本计划书中，部分信息来源于新华控股、海南航空股份有限公司（以下简称海南航空或本公司）及其控股子公司以及其它公开渠道，部分信息则来源于新华控股根据已存在信息所做出的科学预测。作为本计划书的提供者，新华控股有责任保证其中有关描述、评论、数据及其它各类信息的客观、真实。对于其它与本计划书所述内容相悖的数据及其它各类信息，均以此报告为准。作为本计划书的使用者或评价主体，任何以商业目的或非商业目的阅读本计划书的机构及个人，均有责任对其中所涉及的有关信息保密，对局部或整体内容的引用、修改及发表言论均须与本公司取得协商一致。由于行业发展特点、政府管制以及其它不可抗原因，本计划书部分内容有可能与本公司实际发展计划存在不一致之处，由此差异而对阅读者获取信息产生的消极影响，本公司将通过书面备忘录或补充说明的形式予以妥善解决。新华航空控股公司商业计划书2第一部分发行人情况3一、公司情况简介3二、投资价值分析7第二部分经营环境9一、全球航空业概览9二、中国民航市场发展9三、行业竞争格局12第三部分商业模式及经营策略15一、愿景及战略定位15二、市场营销策略15三、品牌定位及塑造16四、服务完善策略17五、营销渠道优化19六、航线网络布局21七、基地规划24八、机队规划29九、经营保障策略30十、成本控制策略33第四部分风险及对策35一、宏观环境风险35二、行业管制及市场风险37目录新华航空控股公司商业计划书3三、公司经营风险38四、其他风险40第五部分财务预测41一、预测数据概览41二、财务预测模型43三、财务预测主要假设44第六部分私募计划49一、目的49二、资金需求49三、投资规划49四、定价51五、流程51六、退出51七、对投资者要求51附件53一、新华航空控股公司20062011年预测损益表53二、新华航空控股公司20062011年预测资产负债表54三、新华航空控股公司20062011年预测现金流量表55目录1中國新華航空GRANDCHINAAIR释义在本计划书中除非文义另有所指，下列词语或简称具有如下含义新华控股、本公司、我们指新华航空控股有限公司，一家根据中国法律注册成立的有限公司海航集团指海航集团有限公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司海南航空指本公司控股子公司海南航空股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司长安航空指本公司控股子公司长安航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司山西航空指本公司控股子公司山西航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司新华航空指本公司控股子公司中国新华航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司海南发展控股指海南省发展控股有限公司，一家国有独资并根据中国法律注册成立的有限责任公司扬子江投资控股指本公司股东之一扬子江投资控股有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司STARSTEPLIMITED由索罗斯基金控制的投资公司，一家根据美国法律注册成立的有限责任公司AMERICANAVIATION由索罗斯基金控制的投资公司，海南航空前控股股东，一家根据美国法律注册成立的有限责任公司海南琪兴实业海南琪兴实业投资有限公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司美兰股份指海南美兰机场股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司美兰有限指海南美兰机场有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司商务部指中华人民共和国商务部民航总局指中国民用航空总局中航信中国民航信息网络股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司2中國新華航空GRANDCHINAAIR国际航空指中国国际航空股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司南方航空指中国南方航空股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司东方航空指中国东方航空股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司西北航空指中国西北航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司云南航空指云南航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司厦门航空指厦门航空有限责任公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司上海航空指上海航空股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司北京首都机场指北京首都国际机场股份有限公司，一家根据中国法律注册成立的股份有限公司三亚旅游学院指三亚航空旅游职业学院，为海航集团旗下子公司，一家根据中国法律注册成立的有限责任公司WTO指世界贸易组织ASK、可用座公里飞行公里数乘以可出售座位数量ATK、可用吨公里飞行公里数乘以收费运载（乘客和货物）的可运载吨位RPK、收费旅客客公里飞行公里乘以收费旅客总周转量旅客周转量加货邮周转量之和旅客周转量旅客运输量乘以航段距离货邮周转量货邮运输量乘以航段距离客座率旅客周转量/ASK载运率总周转量/ATK飞机日利用率每个营运日每架飞机实际飞行小时每客公里收入主营业务收入/RPK每客公里成本主营业务成本营业税金及附加期间费用/RPK每座公里收入主营业务收入/ASK每座公里成本主营业务成本营业税金及附加期间费用/ASK3中國新華航空GRANDCHINAAIR第一部分发行人情况特别提示根据中国民航总局批复文件，海航集团旗下海南航空、新华航空、长安航空及山西航空之航空客货运输业务已合并为新华控股对等之主营业务，以便使经营效率、收益率和发展潜力最大化，因此本报告使用新华控股来描述2006年上半年合并运营后的航空经营业务，而使用海南航空来描述航空经营业务发展历史。本概要仅为本商业计划书全文的扼要提示。一、公司情况简介1、股权结构演变2004年7月12日，根据民航总局民航政法函20045号文件关于组建中国新华航空控股有限公司问题的批复，海航集团作为主发起人，以持有航空公司的股权及现金作为出资，联合扬子江投资控股发起设立新华控股，注册资本5亿元，两方持股比例各占50。2005年9月，海南发展控股出资人民币15亿元对新华控股增资，其注册资本变更为20亿元人民币，其中海南发展控股股权比例为75，海航集团、扬子江控股股权比例均为125。2005年12月，根据商务部商资批2006631号文件商务部关于同意新华航空控股有限公司增资并购并转为外商投资企业的批复，STARSTEPLIMITED出资2,500万美元（折合人民币20225亿元）对新华控股增资。本次增资完成后，新华控股于2006年3月3日将营业执照变更为外商投资企业。2006年6月2日，海航集团以其持有海南航空1185股权作价29859亿元人民币、长安航空1265股权作价03977亿元人民币对新华控股增资；STARSTEPLIMITED以其持有AMERICANAVIATION100股权（对应资产为4中國新華航空GRANDCHINAAIR海南航空B股108亿股，占总股本的1480）作价37279亿元人民币对新华控股增资；海南琪兴实业以其持有海南航空683股权作价17216亿元人民币对新华控股增资。2006年9月，海航集团入资3亿元人民币，PANAMERICANAVIATIONHOLDINGS入资3,000万美元（240186亿元）；UNIONTRANSATLANTICLIMITED入资500万美元（40031万元）；PERFECTSTARINVESTMENTLIMITED入资300万美元（240186万元）。股东入资完成后，新华航空控股的注册资本变更为36897956亿元。本次增资完成后，海南发展控股出资15亿元人民币，持股比例40653；海航集团出资88836亿元人民币，持股比例为24076；STARSTEPLIMITED出资57504亿元人民币，持股比例为15585；扬子江投资控股出资25亿元人民币，持股比例为6775；海南琪兴实业出资17216亿元人民币，持股比例为4666。PANAMERICANAVIATIONHOLDINGS的出资金额为3,000万美元（240186亿元），占注册资本总额的6509；UNIONTRANSATLANTICLIMITED的出资金额为500万美元（40031万元），占注册资本总额的1085；PERFECTSTARINVESTMENTLIMITED的出资金额为300万美元（240186万元），占注册资本总额的0651。2、最新股权结构（截至2006年12月）新华航空控股有限公司海航集团有限公司海南省发展控股有限公司扬子江投资控股有限公司STARSTEPLIMITED海南琪兴实业投资有限公司PANAMERICANUNIONTRANSATLANTICPERFECTSTAR15亿4065388836亿2407625亿6775466617216亿6509240186亿1085040031亿06510240186亿1558557504亿5中國新華航空GRANDCHINAAIR3、主要股东情况海南发展控股于2005年1月26日成立，注册资本5亿元，为国有独资公司。其经营范围包括海洋油气开发利用；海洋水产品加工；汽车、旅游、玻璃、浆纸、医药等工业项目开发；公路、港口、水利、燃气等环保项目开发；办理参股、控股项目的融资业务；办理投资项目的资产管理和股权转让业务等。海航集团成立于1998年4月16日，注册资本5亿元，其控股股东为海南交管控股有限公司。其经营范围包括航空运输及机场的投资与管理；酒店及高尔夫球场投资与管理；信息技术服务；房地产投资及开发；飞机及航材进出口贸易（凭许可证）；能源、交通、新技术、新材料的投资开发及股权运作。4、组织架构5、核心管理团队陈文理41岁，41岁，北京大学光华管理学院工商管理硕士。陈文理先生于1988年获颁美国联邦航空局航空维修工程师执照，历任海南航空维修工程部总经理、总裁高级助理兼飞行部总经理、副总裁及董事。1998年8月起，陈文理先生历任美兰有限总经理6中國新華航空GRANDCHINAAIR助理及首席执行官，美兰股份董事长，现任海航集团董事。拟任新华控股执行董事长。赵忠英55岁，毕业于中国空军第七航校，曾于空军第一预备学校、陆军第41军368团、空军第34师任职。赵忠英先生1985年起任厦门航空安全技术处处长，1993年起历任新华航空副总经理、总经理、执行总裁，现任海航集团高级执行副总裁。拟任新华控股执行副董事长。朱益民42岁，硕士。朱益民先生拥有多年之民航运输管理、市场营销经验，曾在中国民航学院、厦门航空任职。2001年9月进入海南航空，曾任海南航空执行副总裁兼财务总监，现任海南航空总裁，拟任新华控股总裁。王英明43岁，大学学士。王英明先生拥有多年之民航管理、维修管理方面的经验，曾在北京维修工程公司任职。1992年11月进入海南航空，曾任海南航空维修工程部总工程师、总经理，扬子江快运副总经理，海南航空首席运营官，现任海南航空常务副总裁。拟任新华控股常务副总裁，兼任海南航空常务副总裁。牟伟刚44岁，毕业于空军第一飞行学院。牟伟刚先生曾于空军第八师、第二十师任职。1993年12月进入海南航空，曾任海南航空飞行员、项目经理、飞行部常务副总经理，现任海南航空副总裁。拟任新华控股副总裁，兼任海南航空副总裁。刘丹35岁，北京航空航天大学工商管理硕士。刘丹先生拥有多年之民航管理、财务管理经验，曾在民航湖北省局计财处任职。1994年3月进入海南航空，曾任海南航空项目经理、总经理助理，长安航空、新华航空财务总监、海航集团计财部总经理。现任海南航空财务总监，拟任新华控股财务总监，兼任海南航空财务总监。7中國新華航空GRANDCHINAAIR二、投资价值分析1、行业投资价值中国经济稳定发展。根据对中国国民经济形势的分析和多家国际权威部门预测，预计20042010年间，中国国内生产总值的年均增长速度将达到76，城乡居民人均年收入将超过1500美元；同时，旅游业消费需求旺盛，平均年增长将达108，中国将成为世界第一大旅游市场。中国航空业迅速增长。据国际航空业的统计经验，航空客运以及机场运量的增长率通常约为国民经济增长率的24倍，可以预计中国航空业将随着国民经济的增长获得迅速发展。综合中国民航监管机关和航空业界对未来五年中国民航及世界民航发展的预测，结合中国国务院“建设民航强国”之目标，预计2006年至2011年，中国民航平均增长速度将超过13，2011年中国内陆机队规模将达到1500架，年旅客运输量将超过3亿人次。2、本公司之投资价值中国民航最有发展潜力、最具成长性之企业。本公司以十年时间发展为中国四大航空运输集团之一，占有中国航空市场约份额10。本公司之发展历程和增长速度被国内学术及企业界广泛研究，被誉为“创造了中国民航史的奇迹”。本公司相信，本公司将保持一贯之发展速度，并籍由本次募集的顺利实施，巩固本公司之竞争地位，跃居中国航空运输第一集团。具丰富经验之管理团队。本公司多数高级管理人员曾任职于民航行业管理部门、空军管理部门或金融机构、航空公司市场部门，具有丰富之民航运营、管理以及资金管理经验。本公司之管理团队同时具备多年之国际交流经验，以利于本公司广泛吸收国际企业之先进经验，确立在中国民航行业的领先地位。可高度信赖之经营模式。本公司将继续推动多基地运行，通过资源互补最大化提高机队、航线、人员及各类设施利用率，提高经营效益。本公司是首家拥有“两岸三地”航线网络的中国航空公司，借助“两岸三地”航空业开放政策，新华控股8中國新華航空GRANDCHINAAIR将成为最理想的跨海峡航空运营商。在机队规划方面，将通过35年时间，在剥离支线飞机、老旧飞机的基础上，建设以B737800和B787飞机为核心的单一机型机队，全面降低机型成本，提高公司收益。在生产效率方面，本公司将利用外包技术优势，将飞机维修、数据信息处理、航空销售等业务外包，将有效人机比降至约601，保持良好的生产效率。灵活、高效之企业机制。本公司在中国航空运输行业内率先建立现代企业制度，在推行办公自动化、对接资本市场、行业兼并收购、引进先进的管理经验和营销手段等诸多方面走在了中国企业前列；在充分借鉴国外航空公司先进管理经验的基础上，制定出包括1000多项科学规范的一整套现代化管理规章制度，成为中国第一家全面通过ISO9002质量认证体系的航空公司，亦为中国第一家通过民航总局121部运行合格审定的航空公司，率先在中国民航业推行六西格玛质量管理，并率先成功实现航空运输业务合并运行管理，树立中国民航业标杆。中国民航业优秀品牌。本公司最近获颁主要奖项2007年1月,海南航空荣获2006年中国民航航空安全最高奖“金鹏杯”。2007年1月，海航荣获2006年旅客话民航“用户满意优质奖”及中国民航“用户满意优质服务金奖”，成就旅客话民航“八连冠”，成为截至目前中国民航历史上唯一一家获此成就的企业。2007年1月，海航夺得2006年中国民航航班正常率第一名，值此海航已连续7年排名中国民航正点率第一。2007年1月9日，海航集团荣获由中华慈善总会主办的“中华慈善事业突出贡献奖”。2006年12月10日，在中国企业家杂志社主办的“2006中国企业领袖年会”上，陈峰董事长荣获“2006年度25位最具影响力的企业领袖”称号。2006年10月，海南航空成功入选美国著名财经杂志财富FORTUNE中文版“2006年最受赞赏的中国公司”名单，位列25家企业全明星榜第18名，成为中国唯一一家入选的航空公司。9中國新華航空GRANDCHINAAIR第二部分经营环境一、全球航空业概览全球航空业进入稳定发展期。在过去五年中，全球航空业正从高速增长期过渡为稳定发展期。尽管恐怖袭击威胁、燃油价格上涨等不利因素仍在继续冲击正处于复苏中的全球航空业，但全球GDP平均4左右的增幅对航空业的刺激作用相对明显，航空公司发展环境改善始终未曾停滞。附图1全球主要航空公司1994年2006年可用吨公里总量变化亚洲地区航空市场持续高速增长。由于亚洲经济以及旅游业的日益发展，该地区航空业却仍然保持较为强劲的增长。根据中国航空工业发展研究中心最新公布数据，从2001年至2005年亚洲航空公司旅客运输量平均年增长95，将大幅超过同期全球同业平均增长41；在未来二十年内，预计全球航空业增长速度为25，亚洲航空业仍保持在78的增长速度。二、中国民航市场发展1、过去10年中国民航市场高速增长十亿吨公里数据来源国际航空运输协会全球航空运输统计05010015020025030035040045094年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年E05010015020025030035040045094年95年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年E10中國新華航空GRANDCHINAAIR航空业与GDP增长具有极高的正相关性。根据欧美等发达国家的经验，航空业一旦开始起飞，其年均增速将是GDP增速的152倍，而且行业成长期长达3040年。实践表明这个结论也符合我国国情，19902005年，我国航空业增速是GDP增速的17倍。在过去10年间，中国民航运输市场始终是全球发展最快的市场之一。1994年至2005年间，中国国内航空公司旅客运输总量复合年增长率为129，亚洲地区航空业同期旅客增长率为10，而全球航空业十二年客运量平均增长为42，中国市场增长速度是世界的三倍（参见附图2）。附图2中国民航运输业1994年2006年旅客运输量增长变化2、未来5年中国民航市场仍将高速增长宏观经济增长强劲，带动商务旅行和国内货运快速增长；对外贸易蓬勃发展，中国正日益成为世界制造中心，从而也带动国际航空货运的需求；居民收入提高导致消费升级，作为“服务消费品”的航空运输成为越来越多旅客的选择，国内航空旅游平民化、普及化；人民币升值背景下，出境旅游正在兴起，20012005年我国出境旅客数年均增长达267；2008年北京奥运会、2010年上海“世博会”等一系列重大国际事项将进一步刺激我国航空市场的需求。参考国际航空运输协会、波音公司、空中客车公司及民航总局等机构的预测模型，未来5年，在中国经济持续增长（参见附图3）与航空业发展环境不断改善等因素推动下，中国国内民航运输市场仍将保持1327增长速度，预计到2011年国内旅客运输量将由2005年的142亿人次增加到3亿人次。数据来源全球航空运输统计；从统计看民航；亚太航空公司协会AAPA1001020304094959697989900010203040506E10010203040中国亚洲全球SARS金融危机91111中國新華航空GRANDCHINAAIR附图31994年2011年中国民航国内旅客运输量预测3、香港民航市场高速发展香港作为亚洲航空业的一个重点城市，具有蓬勃的商机。香港的航空枢纽优势，方便更多旅客来港，促进了香港经济支柱旅游业的发展，使香港成为全球第7个最受欢迎的旅游胜地，更是十大旅游胜地中唯一以城市身份入选的地方。旅游业每年均给香港带来数以百亿元计的经济收益。自2003年国家开放国内居民以个人身份来港旅游，2004年,访港旅客达2181万人次，其中内地访港旅客总数达1225万人次，占总数的561，2004年香港旅游收益达918亿港元,占香港本地生产总值的7。旅游业的发展，给航空业带来无限的发展契机。4、行业管制的持续影响民航总局已逐渐认识到适度行业管制对航空公司发展的重要性，放松管制成为政府改善产业环境的重要表现，尤其是核心生产要素的放松管制必将进一步推动整个行业成本的降低和运营效率的提升（参见附表1）。附表1未来35年内中国民航放松行业管制的良好预期管制对象预期的发展方向受益者数据来源北京首都机场官方网站；新华控股财务预测模型01020304050949596979899000102030405E06E07E08E09E10E11E01020304050GDP增长率旅客运输量增长率12中國新華航空GRANDCHINAAIR行业结构支持主要竞争者间的公平竞争运营效率高的航空公司鼓励新的低成本航空公司发展鼓励中西部支线航空发展航线建立以轮辐式结构为主的航线网络基地布局更优的航空公司35年内仍保持对航空时刻的控制，但长期看会逐步放开控制上海的开放时间是政府实践承诺的标准机场保持主要机场起降费的平稳现有的主要航空公司可供使用的二级机场数量增加低成本或支线航空公司飞机购买35年内仍保持对新购机总量的控制具有增长实力的航空公司飞机租赁与零部件购买市场的开放具有较大购买力的航空公司机票价格在维持行业合理平均水平的情况下，放松对机票价格下限的管制具有有效定价能力的航空公司逐步放松对上限的管制航油供应仍控制航油价格行业整体通过引入多个航油供应商适度降价三、行业竞争格局1、中国民航行业格局由于行业特性和国家实施的行业管制，目前民航业基本属于垄断竞争行业。2001年4月，民航总局开始对直属航空公司实施重组，2002年10月11日，中国航空集团公司、中国东方航空集团公司和中国南方航空集团正式成立。本次民航业重组壮大了三大航空集团的规模，行业竞争加剧。另外随着行业准入政策的放宽，民营航空公司和国外航空公司进入中国民航市场，也将进一步加剧中国航空运输业的竞争。鉴于此，本公司始终积极参与国内航空公司的重组与兼并，先后成功重组长安航空、新华航空和山西航空。通过行业重组，公司扩大了市场份额，实现了规模化发展，为积极参与国内航空市场的激烈竞争奠定了基础。上海航空、深圳航空等地方中小航空公司也紧抓中国民航改革契机，充分利用民航业重组政策，通过各种方式增强公司的竞争力。2006年12月，深圳航空公司与德国汉莎合资成立翡翠国际航空货运公司，国际航空公司以直接投资或合资料来源公司整理资料13中國新華航空GRANDCHINAAIR资方式参与中国民航市场竞争。2、中国民航业竞争特点在行业改制与发展环境持续改善的推动下，中国民航竞争格局逐步成熟，其中产品市场以三大国有航空集团和海南航空、地方中小航空公司与新成立低成本航空之间的竞争为主；要素市场仍以国家行政垄断为主，但在航空燃料、飞机租赁与采购等局部环节已有步骤地引入竞争。通过关注在航线结构、机型结构、管理机制和资本管理等方面的差异化，不同航空公司在与对手的市场竞争中合理发挥自身优势，避免竞争劣势的客观影响，以市场的力量主导航空公司的商业行为，重视安全、关注效率、扩大市场份额，以出色的市场表现和品牌形象在日益加剧的竞争中取得主动。航线结构差异。国内大中型航空集团，已建立核心城市之间的点对点航线；大中型航空集团在国际航线运营中的优势较为明显，但由于边际收益较低、运营环境不稳定等因素，短期内国际航线发展速度平缓；国内中小航空公司更趋于选择二、三级城市到核心城市之间的航线，成为点对点航线的重要补充；低成本航空公司将在点对点航线、次级城市航线之间寻找短期边际收益更高的航线，既避免与大中型航空公司的正面冲突，又能加快投资回收期。机型结构差异。不同厂商机型搭配，能在购机时取得价格折扣、免费培训等优惠，但却必须承担后续运营中较大的航材成本、维修成本及特业人员改装培训成本；不同座级机型搭配，能灵活应对航线结构和市场淡旺季的变化，但却必须承担部分低收益机型对整个机队收益能力的稀释；小型支线飞机一方面能作为次级城市航线的主力机型，另一方面也可作为新开航线培育机型；但从短期看，支线航空运营成本普遍较高，累及航空公司整体业绩提高。管理机制差异。重组过程缓慢让三大集团统一、完整的管理构架短期内难以实现，且其不得不妥善解决如退休员工安置等多项国企难题；但三大集团在飞机购买、航线申请、航班时刻编排、特业人员培训等方面仍具有相当优势。与此相反，非国有控股航空公司无历史包袱，管理效率较高，充满创新与激情，14中國新華航空GRANDCHINAAIR敢于尝试从中西方管理经验中寻找适合自身的管理理念；另外，在资源整合中，非国有航空公司始终走在国有三大集团前面。资本管理差异。三大集团较多通过国家信誉取得权益资金支持，债务资金参与日常经营的比例较小，其资本管理能力相对有限；而非国有控股公司不得不面对证券市场融资、债务筹措、基金私募、资产证券化、债务置换、兼并与收购等多个层面的金融关系处理，其资本管理能力相对较高。3、主要竞争对手本公司的主要竞争对手是国际航空、东方航空和南方航空三大航空集团。本公司大部分干线航线与竞争对手的航线存在重叠情况，这些航线主要往来于国内主要大中城市之间。本公司发展战略以国内航线为主，国际航线为辅。国内航线上全力争夺三大机场的时刻和网络资源，并通过发展点对点的航线，在区域内形成优势，进而结合多个区域内的优势形成合力，确立竞争优势。由于民航总局在航线分配权方面充分考虑了区域划分因素，本公司与竞争对手的航线业务竞争主要体现在始发或降落在本公司设有基地的城市的航线上。本公司在海南及北京航空市场占有较明显的竞争优势，在过去三年中，本公司平均占有海口美兰机场40左右的市场份额，位居海南市场第一。同时，本公司与国际航空在北京等地始发航线业务存在竞争，与南方航空在广州、海口、乌鲁木齐等地始发航线业务存在竞争，与东方航空在西安、太原、宁波等地始发航线业务存在竞争。鉴于国际航空、南方航空和东方航空三大航空集团目前在国内市场上具备明显规模优势，本公司在未来5年的发展期中，不宜过早同其进行一线枢纽的直接竞争，而拟通过逐步加强二线枢纽建设，掌握局部市场，整合成我司整体网络优势，形成“农村包围城市”战略布局，成功实现向一线枢纽商务市场的渗透。15中國新華航空GRANDCHINAAIR第三部分商业模式及经营策略一、愿景及战略定位1、愿景本公司致力于成为中国最佳航空运输商。“中国最佳”意为稳健成长、旅客首选、高度责任感等三层含义旅客首选指本公司通过良好的安全记录、高准点率、差异化和个性化服务、及优秀的品牌文化，成为目标旅客首选航空公司。稳健成长指本公司发展速度符合行业发展规律，高于主要竞争对手，且通过管理团队不懈努力可以达成的成长性。高度责任感指本公司对旅客的安全、准点、服务承诺的责任感，对员工发展的责任感、回报社会的责任感。2、战略定位新华控股的战略定位是打造以国内航线为主、国际航线为辅的航线网络布局，抢占国内局部区域市场，在绝对竞争优势的基础上，逐渐形成局部区域市场合力效应，并通过差异化和个性化服务，成为中高端旅客首选航空公司，并通过单一机型实现低成本运营，实现新华控股的稳健快速成长，塑造中国民航第一航空品牌。二、市场营销策略根据公司战略定位和市场情况，本公司市场定位于致力拓展国内商务市场，品牌目标为国内中高端商务旅客的首选航空公司。为全面推动公司战略的实现，本公司将采取以下市场营销策略。巩固国内市场，通过推进重点枢纽建设与发挥二线机场局部优势相结合，形成对国内市场具备强大控制力的整体网络；16中國新華航空GRANDCHINAAIR参与国际竞争，通过自有国际航线拓展和同国际航空联盟及其他航空公司的全方位、多层次合作不断扩大我司国际影响力并成长为具备一定国际市场竞争力的航空企业；提升服务品质与品牌形象，通过提升优质、细致、诚挚的全程服务能力，为我司品牌赋予时尚、尊贵、先进的形象内涵，并依托高效传播，塑造出商务旅客的首选品牌；加速推进渠道优化，通过大幅度提升如电子商务、CALLCENTER等直销渠道的销售比例，迅速实现我司市场控制的集权化。三、品牌定位及塑造1、品牌定位品牌定位表现为如何向顾客提供一个世界级标准的全程服务体验。从全程服务流程的视角出发，本公司将从了解、咨询、订票、出票、登机手续、飞行、转机/行李、意见反馈等进行一系列的优化和完善，着力于品牌形象的渗透和强化。了解极具影响力的广告；良好的媒体形象；360度的传播渠道。咨询由旅行社、代理商、城市销售中心等传统咨询逐渐向传统与创新咨询共存方式转变，如互联网、CALLCENTER及其它新方式等。订票由代理商、城市销售中心等传统分销订票方式向大客户直接订票、ETICKET、CALLCENTER等直销、分销混合式等方式转变。出票至2009年实现100电子客票并实现35网站售票和19的CALLCENTER售票；实现多种销售渠道和支付方式并存，并保持直销比例不断扩大的态势。登机手续突出的公司标识以实现高度差异化；自助办理登机手续。飞行时尚的制服、内部装修及机上娱乐服务；贴心、细微、个性化的机上服务；飞行员广播；安全舒适的飞行体验。17中國新華航空GRANDCHINAAIR转机/行李明确的行李提取指示；重点基地的中转保障程序设立和完善；快速而有效的转机保障服务。意见反馈/售后服务高端商务旅客的售后服务跟踪；旅客意见的快速有效处理；完善意见反馈处理机制。2、新品牌塑造新品牌塑造将以战略、品牌定位为核心，对新华控股品牌进行塑造，进一步强化本公司高端、优质服务、安全和准点形象，尤其是贴心、安心、舒心的服务文化。本公司计划新品牌塑造项目历时2年，主要分四个阶段进行内部沟通阶段目前已经在进行；主要目标是管理层经过协商讨论就品牌塑造方面达成一致意见；计划时间为5个月。外部咨询阶段计划同国内外优秀的品牌传媒公司如奥美、EURORSCG等进行充分沟通，并选取一家为本公司传媒代理商；主要目标是确定品牌传播定位、品牌传播策略及详细的传播计划；计划时间为3个月。内部准备阶段主要任务是对客机机身、车辆车身喷图更换，办公区域标志物更换，营业部店面重新装修，设计广告宣传，网站更新等；计划时间为4个月。对外传播阶段按既定品牌推广方案进行全方位推广；计划时间为6个月。四、服务完善策略服务无疑是航空运营商品牌最好的阐释和说明。新华控股对服务的继承和创新是对海南航空多年塑造服务品牌的延续和发扬，也是新华控股差异化竞争优势的重要体现。本公司连续8年获得旅客话民航评比活动第一名，在未来市场拓展中，本公司将继续完善服务体系，致力推广“处处贴心”的服务理念，对乘坐本公司航班的所有旅客提供从“旅行计划”、“旅行体验”到“旅行结束”的每一个环节的完美体验，从优质的地面服务、完美的空中享受、完善的服务管理、先进的常旅客计划四个方面提升旅客满意度。18中國新華航空GRANDCHINAAIR1、优质的地面服务全方位多渠道的旅行咨询；方便快捷的订票送票服务；重点基地机场的“处处贴心”服务体验中心；加大基地机场的贵宾室投入，实现贵宾室装修、硬件设备、娱乐设施、服务品类的统一和高标准；提供舒适、私密的休息环境和热情的服务、便捷的临时办公、信息传递所需的各类设施设备；高端商务旅客快捷舒适的登机候机服务，如机场接送、专属柜台、机场自助等。2、完美的空中享受安全的飞行；加强客舱内设施改造，包括座椅、娱乐通讯设备、内饰、灯光等等；独特的空中娱乐休闲节目，如机上竞拍、消除疲劳的空中保健操等；头等舱餐食的多样化选择；个性化空中配餐服务；个性化机上定位服务等；细微贴心的照料。3、强化服务管理,提升个性化服务能力同中航信合作,构建高效优质的服务管理系统；关注客户体验，不断完善服务品类和整合能力；建立系统性旅客需求调研和分析体系，提供更为贴近旅客个性需求的服务组合；提升客户意见处理和反馈能力，尤其是不正常航班的快速反应能力。严格的服务监督机制。4、先进常旅客计划德国汉莎航空公司目前会员乘机数占旅客运输量的25，积极会员数量占总会员数量的60。而本公司的常旅客会员乘机数目前最高仅占旅客运输量的618，积极会员数量目前最高仅占总会员数量的955，本公司在该方面需改进的空间还很大（参见附表3）。19中國新華航空GRANDCHINAAIR为此，我司拟在未来5年不断完善常旅客服务品类和质量，打造精品常客计划，稳步提升我司常客活跃度和创收能力。进一步拓展合作伙伴数量，增加会员获取里程的途径。扩大奖励品种类。为常旅客提供更佳服务便利。拓展外部渠道，扩大会员队伍，提高会员活跃性。组织系列个性化促销活动。致力推进俱乐部品牌建设。附表3新华控股20062011年常旅客计划目标主要指标标杆（汉莎）2005A2006E2007E2008E2009E2010E2011E会员乘机（占旅客运输量）25536990117152168192积极会员数量（占会员）6022262829303235积极会员年飞行频次866577588285FFP营业额占总营业额205780113158221244258数据来源新华控股市场营销战略五、营销渠道优化随着国内电子商务的迅速成熟，航空公司竞争压力的不断加剧，要想获取成本优势，销售费用的比较优势无疑是未来各公司的竞争重点。各航空公司将通过各类电子商务产品开发获得市场先机。本公司目前的销售渠道由分销商（代理人、旅行社、其他代理商）、城市/机场销售中心、CALLCENTER、网上销售和邮局代销五部分构成，其中分销占据绝大比例76。CALLCENTER与互联网销售尚处起步阶段，所占收入比例较低（分别为08、10）。为塑造更突出的成本优势，本公司拟在未来5年加大在这两种渠道上的投入，力争于2011年底实现我司收入构成中电子直销率40，CALLCENTER直20中國新華航空GRANDCHINAAIR销率20的目标。附图5新华控股20062011年渠道构成与发展趋势数据来源新华控股市场营销战略附表4新华控股20062011年渠道销售目标表项目2005A2006E2007E2008E2009E2010E2011E代理（分销）710630560455320280260城市/机场销售中心210200170130120120120CALLCENTER205480120190200200互联网（ET）59