旅行社管理

旅行社管理周雪莲ZXLYXTCNET第一章绪论课程介绍信息交流求职，你准备好了吗小组讨论，综述什么是旅行社，它们是干什么的你在旅行社可以谋求到哪些职位它们各自需要哪些业务素质你知道多少家旅行社它们的经营有什么特色第一章绪论能力培养目标文献综述能力预期能力目标1文献口头综述能力；2合作学习能力；3相互学习、接纳别人学习经验的能力；4文献综述书面表达格式规范，尝试批判性学习能力。第一章绪论思考与练习1归纳简述托马斯库克对旅行社产生的贡献。2综述分析旅行社的概念，提出你自己的旅行社概念。综述分析旅行社产生的历史背景和条件第一章绪论思考与练习4分析简述旅行社的职能，谈谈你对旅行社职能的理解。5论述旅行社的基本业务，并根据现在旅游业的发展，分析旅行社业务的发展趋势。6阅读案例，分析陈光甫先生的经营理念及其对中国旅行社业的影响和贡献。第一章绪论被定义项邻近属概念种差中西方旅行社分类的差异市场经济条件下以及全球经济一体化对我国未来旅行社类型的影响本门课程涉及的知识面及学习要求复习第一章知识点旅行社是指有营利目的，从事旅游业务的企业。其中的旅游业务，是指为旅游者代办出境、入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿等有偿服务的经营活动。复习第一章知识点旅行社分类欧美国家的分类（1）旅游经营商（2）旅游批发商（3）旅游零售商中国的分类（）国际旅行社2国内旅行社复习第一章知识点旅行社职能生产；销售；组织协调；分配；提供信息；旅行社业务产品开发；旅游采购；产品销售；接待；咨询；代理业务（交通客票；代办护照、签证及出入境手续；代办旅行证件；办理各类保险等）第二节旅行社产生和发展一、西方旅行社产生和发展（一）西方旅行社的产生1历史背景（）产业革命使人们追求宁静、放松和调整的欲望日益强烈。节奏紧张的城市生活和嘈杂拥挤的社会环境，以及工作的压力，使人们渴望宁静、放松、休息与调整。（）产业革命使旅游的阶层日益广泛。产业革命使社会结构发生很大变化（特别是主要的是资产阶级的产生和壮大），旅游已不再是上层社会、达官显贵的消遣专项。（3）工业的发展，使大量人口流向城市，这种由农业社会向都市化社会的转变，改变了一部分人的生活方式，使旅行成为他们经常的活动。2托马斯库克父子公司的诞生（二）西方旅行社的发展二、我国旅行社的产生和发展（一）我国旅行社的产生（1）社会经济发展呈上升趋势，为工商贸易旅游的兴起提供了物质基础。（2）近代交通工具与近代旅馆业的发展为旅游业的兴起提供了动力与必备条件。（3）城市化与城市近代化进程的加快，使城市成为旅游业发展的中心。（4）文化观念的近代化，为旅游业发展提供了内在动力。（5）在中国设置的外国旅行代理分支机构，为中国旅游企业的兴起提供了借鉴的窗口。（二）我国旅行社的发展1初步形成阶段（19781989）2快速增长阶段199019943结构调整阶段199520014全面开放阶段2002第三节旅行社的职能和业务一、旅行社职能（一）生产职能（二）销售职能（三）组织协调职能（四）分配职能（五）提供信息的职能二、旅行社业务（一）产品开发业务（二）旅游采购业务（三）产品销售业务（四）接待业务（五）咨询业务（六）代理业务1代理交通客票2代办护照、签证及出入境手续3代办旅行证件办理各类保险5其它代理业务第二章旅行社组织结构学生能力培养目标明确旅行社设立及其组织结构管理功能方案模拟申请设立旅行社（每组学生模拟申请设立一个旅行社）小组讨论本组模拟设立的旅行社名称、申请步骤、章程、组织结构、设备清单等并进行组内分工。学生A负责书写申请设立旅行社的申请书，学生B负责书写申请设立旅行社的可行性研究报告，学生C负责书写旅行社章程，学生D负责列出申请设立旅行社的步骤及准备材料、设施设备清单。学生E负责设计旅行社的组织结构并进行职能分工。预期学生能力目标1明白设立旅行社需进行可行性研究，知道从哪些方面去论证；2体会旅行社章程、组织结构的管理功能；3感性认识旅行社设立申请步骤、申请受理的部门、设备、资料准备等。第一节旅行社的设立一、影响旅行社设立的因素（一）影响和制约设立旅行社的外部因素1行业环境因素（1）旅游业的发展现状（2）行业内的竞争对手（3）潜在的竞争对手（4）旅游服务供应部门2宏观环境因素（1）宏观经济环境（2）人口环境（3）科技环境（4）政治法律环境（5）国际环境（二）影响和制约设立旅行社的内部因素1资金筹措2营业场所3协作网络4信用状况（三）旅行社的注册资本金和质量保证金1注册资本金2质量保证金二、设立旅行社基本程序（一）准备阶段1设立旅行社申请书2设立旅行社可行性研究报告3旅行社章程4旅行社经理、副经理履历表和资格证明书5资信证明6经营场所证明7经营设备情况证明8旅行社质量保证金承诺书（二）申办阶段1申请营业许可（1）国际旅行社（2）国内旅行社（3）分支机构（4）中外合资经营旅行社和中外合作经营旅行社2办理注册登记3办理税务登记第二节旅行社组织结构设计一、影响旅行社组织设计的因素（一）旅行社生产的专业化程度1专业化的优越性（1）旅行社业务工作的专业化，将一项复杂的工作分解成细小的、简单的单元，使之易于操作。（2）旅行社业务工作的专业化，使业务人员能够专注于相对较为简单的工作，提高业务的熟练程度、操作精度、工作速度等。（3）旅行社业务工作的专业化，细分了各项具体的业务，便于对工作人员进行工作的量化和业绩的考评。2专业化的弊端（1）相对于其他行业，旅行社业务的专业化程度不是很强，对业务进行细分后，导致业务工作显得简单、机械、重复，容易使员工心理过度放松、产生厌烦情绪；（2）旅行社业务工作的专业化，使在具体的环节上工作的员工，感受不到责任感、成就感，找不到工作的意义，难以激励员工上进；（3）旅行社业务工作的专业化，人为地将旅行社的业务分工过度细，造成旅行社部门间不必要的协调障碍，增加经营成本。（二）旅行社组织设计的部门化1职能导向的部门化。2产品导向的部门化。3旅行社组织设计的部门化涉及到地区导向的部门化。（三）旅行社管理的跨度1管理工作的复杂度2人员的素质3员工职权的科学度4规范化与制度化的程度5信息的沟通度6组织变革的速度7组织空间分布的相近性二、旅行社组织结构类型由于国内旅行社的规模有大有小，经营范围不同，经营项目各具特色，旅行社的组织机构也就各不相同。但理想的旅行社组织机构的共同特点是，目标明确、工作明确、信息接受率高、沟通顺畅、组织具有稳定性与适应性、结构简单。根据旅行社的业务特点，常见的类型有职能型（如图21）和产品型（如图22）。二、旅行社组织结构类型（一）旅行社组织结构的类型1国内常见的组织结构总经理销售部接待部计调部财务部办公室人力资源部行政部票务中心图21我国旅行社现行组织机构设置之一副总经理职能型的组织机构是建立在旅行社完成企业行为的职能需要基础上的。这种设置的主要优点是职能分工清楚，有利于专业化发展和集中管理。它的缺点是各部门之间在工作的衔接上容易出错或互相推诿，它的工作流程再造是从旅行社为中心，以职能划分为基础，而不是以旅游者为导向，旅行社在提供服务的过程中忽视了旅游者对服务的需求流程。还易造成各业务部门之间利益分配不均，组织内部冲突较多。总经理副总经理人事部财务办公室营销部公关部A区部B区部C区部采购部市场部销售采购接待销售采购接待销售采购接待图22我国旅行社现行组织机构设置之二产品型的机构设置主要以旅行社所生产的旅游产品为基础，按接待地域或客源国地域、语种情况划分产品分部。这种设置的主要优点有各种旅游产品独立成部，对本部产品比较了解，可迅速应变，部门内部有关各项功能活动，比较容易协调，部门之间可通过年度盈亏比较进行业绩分析和评价；由于各部门相对独立，较能适应企业扩展和多元化的要求。它的缺点在于对于集中中央的功能服务，如人事、财务、价格等，产品部门不易善加利用，以致这些服务不易得到充分的发挥。2国外旅行社（旅游批发商）组织结构此种机构设置的优点是经营与营销职能分开，有利于专业化管理，市场营销受到重视，各部分各负其责，职能工作的管理能落实到细节；经营部部内垂直管理，部内工作协调性较好，旅游者整个行程的服务工作由一个部门负责，较能体现旅游者导向的部门设置。缺点是产品开发、设计及营销不易很好利用旅游接待过程中的市场反馈信息，人为增加市场调研费用总经理经营部财务部销售部市场营销部预订团体会计产品开发产品设计广告、推销控制文档工资发放计划协调计划制定成本测算导游/领队驻目的地代表驻航空公司代表国外旅行社（旅游代理商）组织结构旅游代理商的机构设置往往依据所代理商品的类型、种类以及市场潜力大小设置代理销售部门和销售点。（二）旅行社组织结构的原则1拔高原则2优化原则3均衡原则4重点原则5人本原则6适用原则7强制原则三、旅行社组织结构发展趋势（一）旅行社组织结构（二）未来旅行社组织的发展趋势1分社制代替总社制2分层决策制代替集中决策制3以产品事业部代替职能事业部4分散的利润中心制代替集中利润制5研究开发人员的平等制代替森严的等级制（三）未来旅行社组织发展的特点1组织将在一种动荡的环境中经营，组织必须经受住不断的变化和调整，从管理结构到管理方法都将是柔性的；2组织规模日益扩大，日益复杂化，组织将需要采取主动适应型战略，以进行其动态自动调节过程而寻求新的状态；3高学历、高层次的专业人员的数量越来越多，职工队伍素质不断提高，他们对组织的影响将不断扩大；4旅行社管理应将重点放在说服而不是强迫职工参与组织的职能工作。第三节旅行社行业组织一、旅行社行业组织的性质与功能（一）旅行社行业组织的性质1旅行社行业组织旅行社行业协会属于民间组织，应区别于行政机构；2旅行社行业协会是为旅行社实现其自身难以独立完成、实现的奋斗目标服务，以维护全旅行社行业的共同利益；3行业协会以其“自我管理、自我服务、自我协调、自我约束、自我教育”的方式存在，加入或退出均由旅行社自己决定。（二）旅行社行业组织的功能二、旅行社行业组织形式三、旅行社的社会组织（一）国内旅行社组织1中国旅游协会（1）宗旨和任务（2）组织机构（3）主要活动情况2中国旅行社协会（二）国际旅行社组织1世界旅行社协会（WATA）2世界旅行社协会联合会（UFTAA）（1）团结和加强各国全国性的旅行社协会和组织，并协助解决会员间在专业问题上可能发生的纠纷；（2）在国际上代表旅行社会员同旅游业有关的各种组织与企业建立联系，进行合作；（3）确保旅行社业务在经济、法律和社会领域内最大限度地得到协调、赢得信誉、受到保护并得到发展；（4）向会员提供所有必要的物质、业务、技术的指导和帮助，使其能在世界旅游业中占有适当的地位。第三章旅行社产品开发学生能力培养目标明确旅行社产品构成要素，设计旅游线路方案学生小组（各模拟旅行社）创设自己的旅行社产品旅游线路设计、展示。要求1作为旅游者为自己和同伴设计心目中最理想的自助旅游线路；2详细说明如何实施自助旅游（吃、住、行、游、购、娱各个环节的具体落实）；3思考在自助旅游形式中旅行社可以提供的服务；4在作业中分工负责、协调工作；5利用已经做好的多媒体课件展示，并回答问题，问题由教师和学生提出，小组内每个成员均要回答问题，一般10分钟演示介绍、5分钟回答问题。预期学生能力目标1明确旅行社产品构成要素；2体会旅游者的需求；3旅游线路设计创意构思；4良好的方案表达能力（口头表达及多媒体展示质量）。第一节旅行社产品概念与特征一、旅行社产品概念旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务（国家旅游局人事劳动教育司旅行社经营管理）。旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务（杜江、向萍，旅行社经营管理）。旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（固化）形式存在的各类产品的总称，尤以带报价的旅游线路最为典型（王健民）旅行社产品理论与操作实务）二、旅行社产品特征（一）组合性1服务产品与物质产品的组合2旅游经历与旅游购物品的组合3旅行社服务与其它旅游企业产品的组合（二）质量价格与时间价格并存（三）时尚性（四）异地消费性（五）对垄断性旅游资源的竞争由于旅游资源作为旅行社产品的核心吸引物具有不可替代性的特征，旅游景点企业的产品具有垄断性，如果旅行社取得了对该产品的专营权，旅行社产品就具有了垄断性，如果不能取得专营权或专营代理权，出现市场上多家旅行社都在经营同一条线路或同一个景区情况，则市场表现出强烈的竞争局面，有可能导致恶性价格竞争。第二节旅行社产品形态一、旅行代理的方式二、旅行社的产品组合三、旅行社产品形态（一）单项服务或称委托代办业务，即旅行社接受游客的委托，提供单项旅游服务。例如提供单项的翻译导游服务；全程陪同服务；接送服务；接送汽车服务；代办旅游签证、签证延期、签证分离、旅行证；代订饭店、代订汽车、代购交通票、代购文娱票、联系参观；委托提取、托运行李服务等等。旅行社针对提供的单项服务收取一定的服务费或手续费。（二）全包价旅游一般是以预定方式购买，参加者一次付清全部费用由旅行社代办。产品组合包括客房、餐饮、市内交通游览用车、翻译导游服务、接送服务、行李搬运服务、娱乐活动票证和全程导游服务。全包价旅游按人数多少分为团体包价旅游和散客包价旅游形式。散客包价与团体包价只是组团人数上的差别，10人以上组团为团体，10人以下为散客。发展中国家，包括中国在内，旅游业起步晚，层次低，观光旅游比重大，团体包价旅游形式较为普遍。发达国家经济发达，人均收入高，旅游业层次结构合理，加上教育水平、价值观等方面差异，这种相对灵活，自主性强，更能发挥主观能动性，体现自身形式比较容易被接受，更易成形。（三）半包价旅游（四）小包价旅游（五）零包价旅游（六）组合旅游第三节旅游线路设计一、旅游线路概念一个或多个旅游区域内的若干景点各在不同的空间位置，对这些景点游览或活动参与的先后顺序与连接方式，可有多种不同的串联方式，由此产生组合而形成不同的旅游线路。是旅行社产品的主要形式之一二、研究进展三、设计模式四、线路设计原则（一）线路设计原则列举1、刘振礼、王兵等提出的原则包括市场原则、主题突出原则、不重复原则、顺序与节奏安排、留有余地和机动灵活等。2、许兴臣、管宁生等认为对客源市场的需要和偏好要有较好的研究和理解；有利于充分展现游线上各景点的景色风貌；有利于充分发挥游线上各旅游点功能；有利于节省途中时间，避免重复走回头路；有利于旅游购物活动的实现；旅游节奏的松紧、景点游览的顺序在总体上符合“越来越好”的趋向；要有创新精神带给旅游者更多信息；注意人体生物节律性对游览心理的影响，注意景物的光照变化、朝霞夕照的借助等。3、世界旅游组织在景区游线设计上的观点宜曲不宜直、宜狭不宜宽、宜粗不宜平、宜险不宜夷；高低相谊、险中求夷；欲扬先抑、欲露先藏等。（二）线路设计原则举例1避免重复2点距适中3择点适当4顺序科学5内容丰富6设施保障五、设计内容（一）确定线路名称（二）策划旅游线路（三）计划活动日程（四）选择交通方式（五）安排住宿餐饮（六）留出购物时间（七）筹划娱乐活动（八）普适性的两点要求1行程紧扣“舒适”二字2内容强调有效与合理性第四章旅行社营销管理学生能力培养目标促销方案设计能力方案学生小组内促销方案比赛同一个模拟旅行社内就同一个产品（第三章能力培养方案中各模拟旅行社设计的DIY旅游线路）进行黄金周前的促销方案设计比赛步骤一布置作业，各小组成员分别完成自己对本模拟旅行社产品的促销方案设计（一周时间）步骤二小组内各成员解说自己设计的促销方案步骤三小组成员分别扮演模拟旅行社营销经理对各促销方案做出抉择，并说明原因。步骤四各小组代表综述、交流预期能力目标1促销理论应用能力；2方案规划能力；3评述方案的能力；4抉择能力。营销理论营销理论从大的方面讲，主要分为战略和战术两个层面。战略层面，包括三个要素市场细分、目标选择和定位；战术层面，主要是差异化和营销组合。当企业的经营战略确定以后，营销战略的制定就是非常重要的。其中，市场定位的正确与否，直接决定了营销战略的成败。随着市场的发展，即使是大众旅游消费市场，客户的需求也已经趋于多样化。我们首先要从不同客户的不同需求出发，对旅游市场进行细分；然后，结合自己企业的核心能力，选择一个有可能取得局部竞争优势的目标细分市场；在此基础上，再针对这一目标细分市场的需求，开发出相应的旅游产品，并且将这种产品与众不同的特性，通过有效沟通的方式，传达给目标消费者。企业的营销管理者，首先应该关注客户，而不是产品、技术或者销售技巧。营销理论就是研究“需求”。我们通过不断的发现、创造和满足需求，来取得客户的信任，从而最终赢得市场。营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果。“需求”为什么要我们去发现和创造呢因为需求有两种显性需求和隐性需求。“显性需求”是指大家都能看到的、客户也能清楚表达出来的需求。“隐性需求”，是指那些客户自己也说不大清楚的、或者在他的心理期望中认为不太可能得到满足的需求。“隐性需求”是一般人所看不到的。但是对于企业来说，它也是最有潜在价值的。一是眼睛不要总是盯着客户的口袋，而要研究客户的思想和行为；二是不要太关心竞争对手他正在做什么，而要去思考竞争对手他不做什么。要重点研究竞争对手不能做、不想做，或者能做、想做却没有精力没有时间去做的那些事情。第一节旅行社目标市场选择一、旅行社目标市场选择条件一）企业的实力（二）旅游产品的自然属性（三）市场差异性的大小（四）产品所处的经济生命周期的阶段（五）竞争对手状况二、旅行社目标市场选择模式（一）无选择性市场策略（二）选择性市场策略（三）集中性市场策略三、旅行社目标市场选择方法1目标市场要有一定的规模市场容量人口数量出游率2目标市场消费者具有较多的可自由支配收入3旅游消费时间长4旅游者距离目的地的远近5目标群体的消费心理与旅游地资源类型的符合程度旅游目标市场的细分有时候并不是以地域，而是以消费特征作为划分标准的，所以在考虑是否选择该目标群的时候，不仅要考虑该群体的人数潜在量、消费能力、消费时间、距离远近，还要考虑旅游产品对目标群体的吸引潜力和这种吸引力的稳定性。第二节旅行社营销渠道管理一、旅游产品的营销渠道（一）直接式渠道旅游企业旅游者旅游企业包括任何与旅游有关的企业，如饭店、旅行社、航空公司等，直接销售方式目前在国内市场被广泛使用。如我国国内游客直接到机场、民航、火车站等购买车票、机票；直接到地接社购买旅游线路产品；直接到饭店订房等。对在我国旅游的外国旅游者，大部分都是通过国外旅游代理人与我国旅行社联系安排，但也有一些国外的“背包旅游者”成为直接销售的对象。二间接式渠道（1）旅游企业零售商旅游者这种销售方式也就是由中国旅游企业与国外零售商挂钩，将旅游产品卖给旅游零售商，再由旅游零售商直接把产品卖给旅游者。这种销售方式在大旅行社使用得很少，因为成本高，收益少。但一些小的旅行社使用这种方式的较多。（2）旅游企业旅游批发商旅游零售商旅游者这种销售方式是目前国际上旅游业最常用的一种，使用也最广泛。它的主要优点是对旅游企业成本低，减少开支，经济效益高。但对旅游者费用高，因为增加了中间商的手续费。过去一个时期中国国际旅行社基本采取这种销售方法将旅游路线卖给国外旅游批发商，由国外旅游批发商印发小册子，然后批发商再将产品卖给国外旅游零售商，旅游零售商再卖给旅游者。或者由旅游批发商每年提前预报旅游产品销售计划，由国际旅行社报价，再由旅游批发商卖给旅游零售商。这种方法的不利之处亦是增加消费者的开支。（3）旅游企业旅游总代理旅游批发商旅游零售商旅游者这种销售方法在国际旅游业也是比较常用的。此方法有利有弊。有利的是如果总代理和旅行社合作的好，总代理可以全力以赴地积极开展推销，做广告，了解旅游产品在市场上的销售情况，积极提出改进意见。但是，建立总代理有可能影响产品在市场上的竞争力，而且如果总代理选择不当可能直接影响旅游产品在市场上的销售。二、旅行社营销渠道策略（一）营销渠道设计的内容、步骤1旅游产品条件（1）旅游产品的价值。（2）旅游产品的季节性。（3）旅游产品的复杂性与服务要求。（4）旅游产品的经济生命周期。内容渠道结构的抉择具体渠道成员即中间商的抉择步骤设计渠道目标、确认限制条件、确定渠道结构、选择具体成员。（二）影响企业营销渠道选择的因素2市场条件（1）目标顾客的类型。（2）潜在顾客的数量。（3）目标顾客的分布。（4）竞争状况。3旅游企业自身条件（1）旅游企业的规模和实力。（2）旅游企业的声誉相市场地位。（3）旅游企业的经营管理能力。（4）控制渠道的要求。三、旅游中间商的选择与管理（一）旅游中间商类型1旅游经销商2旅游代理商（二）旅游中间商的作用1、旅游中间商承担主要营销职能，促进产品销售社会分工和专业化的要求，中间商负责产品营销职能，致力于产品市场调查、广告宣传和旅游消费者的服务。3、联系供求双方，促进信息交流中间商是联结产品供给和消费者的纽带和桥梁。把产品信息传递给消费者，增进对产品的了解促进产品购买；同时把市场需求信息提供给旅游产品的生产者，以减少旅游产品生产的盲目性，适应市场的变化。2、为旅游消费者提供多种产品组合，满足市场需求旅游中间商能够与多家相联系，对多种旅游产品进行组合，从而为旅游者提供旅游活动中食、住、行、游、购、娱等，满足旅游者多方需要。第三节旅行社产品销售价格管理一、影响旅行社产品价格的因素（一）旅游市场需求及变化（二）旅游市场竞争状况（三）政府的干预程度（四）旅游产品的特点（五）企业状况旅游产品的种类；标准化程度；产品的季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。二、旅行社产品的定价依据（一）旅游产品成本导向定价法（二）竞争导向定价法1、率先定价法2、追随定价法（三）需求导向定价法三、旅行社价格策略与定价方法（一）新产品定价策略1撇脂定价策略2渐取定价策略3中间定价策略（二）商品阶段定价策略（三）折扣价格策略1数量折扣2季节折扣3现金折扣4业务折扣（四）心理定价策略1组合定价策略2尾数定价策略3整数定价策略4期望与习惯定价策略（五）地理定价策略（1）对各个相对独立的旅游市场分别作价。（2）对异地旅游消费者提供收费或免费服务措施。（3）向异地中间商或代理人提供价格支持和保证。四、我国国际旅行社产品销售价格1、组团包价，包括房费、标准餐费、交通费、综合服务费、和保险等附加费。2、半包价则是在组团费的基础上扣除午餐和晚餐费用后的价格。3、小包价，是由旅行社接送费、饭店房费、早餐费和旅行社手续费构成。4、其它项目则是按照服务项目费用加上旅行社的手续费用构成。第四节旅行社产品的促销管理一、旅行社产品促销策略的制定（一）旅游产品促销（二）旅游产品促销组合（三）旅行社旅游促销策略1推拉策略2创造需求策略3锥形辐射策略二、旅行社促销目标确定与促销预算（一）旅行社促销目标确定1、目标必须具体、准确；2、促销目标可以测定，要量化；3、目标必须切实可行，符合旅行社实际；4、各促销因素必须协调一致。（二）旅行社促销预算1销售额百分比法2利润额百分比法3目标达成法4竞争对抗法5支出可能法（一）确定促销组合时应考虑的因素1产品类型与特点2产品的经济生命周期“阶段”3现实和潜在顾客的状况三、旅行社促销要素组合策略（二）促销组合方式1广告促销五个主要步骤五个“M”（1）广告目标是什么MISSION（2）广告费用是多少MONEY（3）传递什么广告信息MESSAGE（4）利用什么广告媒体MEDIA（5）怎样估价广告效果MEASUREMENT。2公共关系公共关系就是以公众为对象，以沟通为手段，以互惠为原则，以促进与公众的良好关系和树立企业良好形象为目标活动。策略公共关系宣传公共关系活动公共关系意识手段新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往3旅游营业推广营业推广是指旅游企业在某一特定时期和空间范围内，采取一系列促销措施和手段刺激和鼓励现实购买或大量购买的行为。如购买馈赠、特价优惠、赠送礼品、奖励、累计购买奖励、免费旅游、服务保证、联合推广等。如价格折扣、免费产品、促销资金。4旅游人员推销（1）推销队伍的组织管理。包括推销员的挑选、推销员的培训、推销员的督导、推销员的激励、推销员的评价、推销员的报酬、推销队伍的任务确定和分配等。（2）推销队伍的结构选择。常见的推销队伍结构模式有四种按地区划分的结构、按产品划分的结构、按顾客类别划分的结构、复合式的结构。（3）推销队伍的规模控制。推销队伍规模，即企业怎样确定其所需推销人员的数量。人员推销的成本与企业推销工作的负荷量是考虑这一问题的两个基本依据。（4）人员推销的基本技能培训。包括三方面内容推销技巧、谈判艺术和公共关系能力等。四、旅行社促销效果测定（一）销售效果的测定1比值法。E（QQ）/P式中E促销效果Q促销后的销售额（或销售量）Q促销前的销售额（或销售量）P促销费用2增长速度对比法（二）自身效果的衡量产品或组织的形象化传播、美誉度、理解度、记忆度等的变化旅行社招徕游客的谋略广告煽情成本虽大，收益空前广告宣传，以“攻心为上”，是现代营销的基本手段之一。往往简洁明快，动人心弦，它用精彩的画面、凝练的语言、悦耳的音乐去“煽情动感”颇为有效，这有目共睹。近年来，大连在北京火车站的巨大彩屏上，发布大连旅游信息，在京城最繁华的王府井大街上，用灯箱形式向中外来宾昼夜展示大连独特的山水风光和城建亮点，打出了中国最漂亮的“浪漫之都”这一招牌，虽花了重金，但效果相当好。可以说，大连1999年2001年，省外游客和旅游创汇，连续3年每年以30的速度递增，国内游客每年增加100万人次，现已达到1400万人次，旅游总收入也从每年61亿元人民币增至135亿元人民币，平均每年增加约15亿元人民币，这与“情愿出血”，肯于宣传，有着密不可分的关系。旅行社招徕游客的谋略参展联络广结朋友，扩大领域每年国内外旅游专业博览会都会如期举办，也会新增许多地区的大型展览会。选择性的参展，会通过老客户，结交新客户，也会直接认识许多新的合作伙伴，结交天下同业人员，对提升合作领域，十分奏效。旅游界有句名言“不忘老友，结交新友，新朋老友，财富长久”。因此，参展十分有必要。旅行社招徕游客的谋略新闻媒体影响力大，知名迅速招徕中最为省钱的办法是邀请新闻记者，电视台记者及作家来进行旅游宣传促销，也可自己做新闻报道。这种宣传具有可性、快捷性、实效性、影响性，也是最佳手法之一。新华社著名记者穆青1966年写的长篇通讯县委书记的好榜样焦裕禄，轰动全国，编入中学课本，笔者至今还背得出其中的精华片断。一篇文章使兰考县这个名不见经传的县城天下闻名，引起人们久久的关注，吸引许多人前往参观学习。这些年，电视旅游节目，时间都不长，它用滚动的画面，动听的音乐，优美的解说词，令观众陶然沉醉，极俗前往体验。以新闻作先导，诱你出游，实为时尚动感之举。不过，新闻宣传要追求新事迹、新特点、新景观、新动态、新经验、新角度。同时，新闻宣传也容易形成“过眼烟云”，“一次性”不可能留住所有人的“眼球”，要不断从新角度、新视野、新侧面、新意境上反复宣传，以加强宣传的力度与深度，须知“重复就是力量”。旅行社招徕游客的谋略说明会议产品到家，倾倒宾朋有计划、有准备、有组织地在重要客源地召开大规模的旅游产品说明会，“送货上门”进行企业之间面对面的招徕，可达到“芳心大动”之奇效。如2004年4月10日大连旅游促销团在北京举办“周末度假到大连，体验属于自己的浪漫”大型旅游说明会，会上散发了大量招贴画、小册子、旅游纪念品，及多种多样的宣传材料，掀起了强劲的“蓝海盛情”热潮，仅大连国旅就招徕了10个专列，1万人次到大连参加国际沙滩文化节。此法使用的核心在于面对面的“掏心里话”感染对话，争取对方，促进双方共筑合作金桥。应注意市场定位要准确，人员队伍要精干，材料准备要漂亮，整体包装要崭新，会前有充分的“铺垫”，会中有流畅的“和弦”，会后有预期的目标，在这里，有备而来，“货色独特”最为重要。旅行社招徕游客的谋略聚会交友亲切自如，获取成功旅游营销人员应是“社会活动家”，走到哪儿都要“三句话不离本行”，想方设法让所有认识你，知道你的人，还有你能通过熟人认识结交的人，了解你是真心实意，具有专业水准的旅游服务工作者。如参加“婚礼”、“校庆”、“店庆”、“答谢会”、“联欢会”、“忘年会”、“家长会”、“开业大典”、“同学聚会”、“春节聚餐”、“战友团圆”、“青年节”、“教师节”、“建军节”、“圣诞节”、“军民共建会”等。在公众场合，要举止大方，温文尔雅，笑容可掬，给人成熟谦虚，和蔼诚实，有知识、有教养之感，由于这些活动是在热烈、亲切、友好、欢乐的气氛中进行，又有许多知己在场，帮助你介绍牵线，人与人之间充满了友善，故这种小范围的招徕，自然流畅，成功率极高。运用此法，须知个人代表着单位，你是对外的“窗口”，一举一动，一言一行要高雅得体，恰到好处，学会“自我推销”，让人瞬间产生信任，快速形成留念，为日后招徕打下基础。试想，客人对你印象不佳，怎可日后随你出游，切记个人素质的提高是成功的必备条件。旅行社招徕游客的谋略大蓬车队浩浩荡荡，效益倍增旅行社常常利用淡季到外地直销外联，以巩固市场，开扩市场，这不足为奇。然而，运用“大蓬车队”进行跨省市的长途招徕，却是近年来新颖的时尚的精典方法。这方面，大连堪称独领风骚，技艺超群，大连把“大蓬车队”当成宣言书，向全国人民宣告大连大力发展旅游支柱产业的决心。自1999年12月3日至2002年12月15日共出行19次，足迹踏遍了祖国的山山水水，出行地区达31个省市、自治区，访问车行38816公里，招徕人数达585万人，综合效益36亿元，取得了辉煌战果。“大蓬车队”招徕，浩浩荡荡，气势宏大，有影响、有震动、有活力、有朝气、有深度、有气魄，值得提倡。只是要注意“兵马未动，粮草先行”，提前做好“安民告示”，访问城市要相对集中。根据不同地区设计不同的产品，组织要严密，准备要充分，人员要齐备，方可“马到成功”，“战而后赢”。旅行社招徕游客的谋略邀请洽谈友情为重，寓意深长利用大型活动，或社庆、或新景点开张、或新酒店开业之际，有选择性地邀请中外客户参加，予以招待。会后组织集体游览，业内同行在一起“同住、同吃、同游、同探讨”，即增进了感情，交流了信息，加强了联谊，又可推出新的旅游产品。大家畅所欲言，当面洽谈，可就一些设想和合作中的细节进行详细深入的研讨，往往会在互相学习，共同切磋中提高招徕的数量和品质。如大连每年举办“赏槐会”、“交易会”、“服装节”和“国际马拉松比赛”，这四大有影响的旅游活动，都是“请进来”，“借题招徕”的好机会。运用此法不难，要准确地掌握信息，工作留有足够的“提前量”，若“临时抱佛脚”就不灵了，弄不好还会“水中捞月一场空”。旅行社招徕游客的谋略“鸿燕”传递情洒四海，真意绵绵平时旅行社之间常用互发信函的方式，交流信息，互通情报。逢年过节，会提早向海内外的客户寄发贺年卡之类，意在联络感情，表示答谢。这是情感招徕，充满了人性化，属“心理战”范畴，常常会唤起美的回忆，难忘的合作岁月，这对于互惠互利，友好相处，大有益处，会赢得进一步的招徕。此法正因为过于简单了，所以许多“后来者”不太在意，但我认为，“小小卡片系深情”，“无情未必真豪杰。”“情”会创造意想不到的奇迹。旅行社招徕游客的谋略传单纷飞广种薄收简便易行当我们有了新产品，急于招徕，又心中无底，打广告又担心广告费用太大，万一招不来客，岂不赔本对此，传单招徕是一个普通而有效的办法。如印制彩纸宣传单，每页仅12分钱，组织员工，或请人协助，在会展门前、街头闹市、机关企业、公园内外、码头车站等客流集中地向游人散发，也可在公益广告栏上张贴，或向有关单位投寄，必然会收到“广种薄收”之效果。假如条件允许，可制做内容丰富，图文并茂，印刷讲究的游览手册，里面把路线、项目、吃、住、行、游、购、娱的条件、标准、特色一一讲清，明码标价，配以可视性的光盘，以方便客户购买你的产品。印制旅游手册在国外相当流行，可适时采用。此法注意印制的传单一定要有新内容、新语言、新版面、新式样、新主题、新思路，给人耳目一新之感，如果平淡无味，像“白开水”一样，那可就“鸡浮鸭子白忙乎”了。旅行社招徕游客的谋略编队出击互惠互补各得其利旅游业是由多种行业共同组建的事业，互相之间关系密切，不可分离，尤其是交通部门、酒店、餐馆、景点（景区）、购物点、车队等占的合作比重最大。多年来，联合招徕显示出整体实力，如酒店旅行社车队；景点旅行社航空部门；旅行社酒店购物点等。进行编组，形成支支精干的“小分队”，每队35人，或长线，或短线，或国外的“突击作战”，往往初战告捷，喜讯频传，常常打一抢换个地方，挺象“游击战”，“编队出击”好就好在各自发挥各自的优势，费用低、速度快、时间短、效果好，充分体现出“互惠互补、利润共享”的原则。旅行社招徕游客的谋略回访感人服务制胜，客源滚滚回访指团队接待结束前，地接社负责人前往饭店主动征求意见，加强合作，改进工作。回访是把工作做细的体现，动作不大，收获丰盛，它可以“以德感人，以礼服人，感动上帝，感动全陪（领队）”，可惜我们许多旅行社忽视了这一“细节”。如今中国百强旅行社排名第一的为“上海春秋”。成立之初他们是在一间旧铁皮房起家的，客户也不多，但他们做到“逢团必保品质，结束必访客人和领队”，开始外地组团社发给他们一个团“试一把”。经这一试，果然不错，结果后面团队蜂涌而上，客源量不断攀升，形成滚动式发展。他们客户群50是通过“回访”建立起来的，所以生意越做越大，最终产生了量变到质变的飞跃。尽管上海春秋的经验有许多，但“回访”是其中主要经验之一，这不可否认。莫小瞧“回访”，它的无穷“魔力”在于将心比心，诚恳待人，肯于弯腰，虚心讨教的精神。有了这种精神，还怕没有“回头客”如果接一个团“砸”一个团，恐怕离破产不远了。“回访”的基础在于接待，接待不成功，回访也解决不了问题。因此，“回访”是“表”，接待是“里”，二者结合，其力无比。一句话，以质取人乃招徕的最高境界。旅行社招徕游客的谋略名片有别诱人收藏，赢得交往名片虽小，颇有价值。它是业务联系，感情交流的“通行证”，也是招徕中最“微不足道”的工具，俗话说“勿失小节，方成大器”。名片印刷的是否豪华并不重要，但有独特风格，有感染力的名片会起到激动人心，令人珍藏，引发交往的作用。从心理学角度上看，求新求奇是人类的共性。有独特艺术品味，有文化内涵的名片，会令人赏心悦目，爱不释手，并愿意主动联络，不会随意丢掉，从这个意义上讲，名片又是“千里姻缘一线牵”的“红线”，应引起重视，严格地说，这属于企业包装，企业文化的范围。大连旅行社的名片以绮丽的城建新景和滨海风光做衬托，当属上乘之作，受到广泛称赞，但如果千篇一律都是这种模式，怕也失去了个性。笔者认为，同业者一定要认真设计一张符合单位与个人特点，能“锁住目光”，强化印象的名片，它可让你在招徕中发挥出普通名片所起不到的效果。旅行社招徕游客的谋略借力发挥突击有力抢占市场有一年春天，某旅行社做“导游员接待实践培训”，当讲完了最后一课，这家旅行社领导给每个学员发了10封信，要求看谁在最短的时间里，将信送至打算出游的单位，并希望将送去信的单位列个明细清单返回。结果64位导游员7天内发出640封信函，果真组成10多个团队。2002年初夏，某旅行社一位业务经理请了20多位实习大学生，经培训后，让他们重点走访中小学，结果拿下了大连34中学1600人游金石滩的计划，效益也不错。此法推而广之，也可以借会议之力，搞个“会后旅游”；借“疗养”之力，来个“踏春”或“秋游”；借大学开学之际，来个“城市览胜”；借“医学进修”之力，来个“走访新景”；借“集体婚礼”之力，搞个“相约在北京”等。“借力招徕”往往突击性强，点长面广，爆发力大，正所谓“网过千层还有鱼，虽越打越小，便毕竟会有鱼。”不过“借力”要“借”到实处，确实“有力”，招徕人员必须经过培训，否则“无利可图”，因为人才决定成败。正如孙子兵法所说“凡战者以正合，以奇胜”。“奇”就奇在“人所未想我想，人所未行我行”，“人所难言，我则易之”，把握时机，伺机而动旅行社招徕游客的谋略助人利己利润可观意在他乡此法为先助人，后利己，高姿态，利均享。当今现代商战中“智慧、机遇、技术、合作”8个字为关键词语，其中“机遇”排在第2位。俗话说“帮助别人就是帮助自己”，确有哲理。实践中，当某旅行社经过运算，发现自带车由北京等地来大连利润十分可观时，便马上告诉北京一客户，并帮他核算成本，计算利润。此客户如梦初醒，马上组织客源来大连，行程为“大连、北戴河7日游往返汽车团”，每人售价960元（除正餐处理外全含），车车满员，年年来连，游客阵阵欢笑，双方也频频获利。此法招徕要精通价格运算，熟悉市场，找到最佳利润增长点，方可助人利己，互有得利，如果运算不准，无利可图，瞎忙一阵，就会既伤了双方感情，又影响了今后合作。旅行社招徕游客的谋略情商贯通友情互动以人为本现在是讲究“情商”、“智商”的商业化时代，其亲情友情的比重越来越大，充分利用“情”字，以真情为中心，巧施策略，就可以赢得客源。如大连的“成都、九寨沟、峨眉、乐山”双飞8日包机，由于固定每周四发团，往往不可能架架包机都“座无虚席”，在还有3040个空位时，市场价为2580元/人，放出亲情价1980元/人，常常24小时立即招满。在打电话通知亲朋好友或忠诚客户时，“走”自然皆大欢喜，“不走”客人也会领情致谢，这对今后出游“埋下伏笔”，形成潜在后期市场，因而不怕多打几个电话。“亲情价”虽是赔本招徕的“最低点”，也是减少包机损失最后拼搏的“爆发点”。亲情价招徕，看似眼前实则长远，客人知道你“用心良苦”，服务上乘，今后必有加倍回报的客人随你出游。此法运用起来十分容易，只是要注意不可漫无边际地乱打一通电话，否则会使某些客人产生疑问和不解，“怎么这么便宜是不是质量有问题”这就事与愿违了。笔者深信，没有情商的人是不会领取“情意”的“馈赠”。旅行社招徕游客的谋略先亏后盈不惜代价垄断客源占领客源市场就像攻占堡垒一样，要勇于“刺刀见红”，不惜代价，才会控制“至高点”，占领阵地。2004年3月大连出现的逢周四发“成都、九寨沟、峨眉、乐山包机双飞8日游”，除黄金周3280元/人外，其余价位均在2380元/人上下浮动，其价位一下子就将四川等驻大连的6家办事处“打垮”，已形成这一包机航线大连春秋辽南独家垄断的地位。为什么因各地驻大连办事处的同一路线比包机价高了600900元，自然没有市场，只好“打道回府”。当然，先期的几个包机试点航次确也亏了20多万元，值不值呢值一年52个航次，亏几个算什么全当“交学费”了。在“击败”竞争对手之后，大连春秋稳坐泰山，控制了客源市场，逐步适当拉升价格，很快就会由亏变盈，步步走向胜利，因为客源在手里。这样的事例有很多，曾记得“康师傅方便面”刚问世不久，为抢占市场，在天津举办过声势浩大的万人品尝大会，不也是先亏后盈吗此法贵在有胆、有识、有气魄，敢于“大手笔”运作，风险固然有，但利益由下而上。商战之道告诉我们“风险有多大，利润就有多高”。只有勇于承担风险的人，才会在迎风斗浪中，冲向利润的“彼岸”。应注意的是，即要有“精神实力”，也要有“物质实力”。旅行社招徕游客的谋略结友织网事在人为形成群体人与人之间有着千丝万缕的关联，或亲戚、或同窗、或同事、或战友、或邻居、或新朋、或旧友、或茶友、或球友等等，只要勤于沟通，“个人关系网络”就像一张琴，轻轻“一拨”，就会有“回音”，组团基础好，散客易成行，价格较好谈，“熟人好办事”。某旅行社一位业务经理，经常翻查高中、大学的学友花名册，主动打电话，与学友保持良好的关系，组团成功率较高。即使淡季，也常发出团队，收益甚佳。他朴实地说“我没有什么，就是同学帮忙。”可见，调动自己的“圈子网”十分重要。现代生意经有句名言“你人际圈子有多大，生意就可做多大，”正是这个道理。因而，我们要尽快编织出一张张科学、规范、多样、独特的客户网络群体，并逐步使其壮大，从而挖掘出更多的客源。殊不知，找客源如同挖人参，挖出一颗必带出一串，持续在“深山里挖”，就会越挖越多，越挖越精彩。旅行社招徕游客的谋略外地设点远见之举截住源头这些年，许多旅行社纷纷向外省市派人设点，与当地旅行社“结盟”，已形成从源头截住客源之势。他们打出了各自的中性旗号，如“欢乐假期”、“北旅假日”、“椰岛风情”，“健康之旅”、“神州行”、“蓝海假日”、“旅行家”、“春之旅”等。这种招徕方式灵活快捷，应变能力强；细节安排到位，变更迅速、可塑度高、易于衔接、价格较低。“出游地”与“目标地”拉到一起对话；接团社在场，成交放心，心底踏实，当属深谋远虑，极见功力之举。例如东北某旅行社分别在北京、上海、广州，建立了3个点，年组团人数在万人以上，获利颇丰。这种“零距离”的亲密接触，可信度高，极易“抛出绣球”，推出新产品。然而，在外地设点要符合国家关于旅游社的管理规定，不能“钻空子”。连个正式的章子都没有，计划书上只签个字，没有正式的“确认件”，它日一旦出现问题，则后悔莫及，对此要格外小心。旅行社招徕游客的谋略电子邮箱方便快捷空间无限随着信息化、电子化、网络化的到来，众多旅行社率先开发应用软件，建立网站，构筑平台，利用电子邮箱，展开电子招徕，形象生动、别开生面、一目了然，报名简便，而且准确度高。这种现代科技手法，冲击着传统的招徕方法，显示了强大的生命力。它不受国界、时间、天气的影响，只要打开电脑，一切尽在不言中，随心所欲，极其自由。一些旅行社电子招徕的主要对象为散客，数量虽大大低于团队，但人均利益却大大高于团队。可见，先进的科学技术就是生产力，掌握了它，就可先行一步，早获收成。此法在于掌握先进的科技手段，重在跟上形势，快速学习。因为，学习提高效率，知识改变现状，有了科技相伴，才会在无限空间中招徕，成就事业。第五章旅行社采购管理学生能力培养目标旅行社服务采购计划、管理能力方案旅游线路采购计划各模拟旅行社把第三章能力培养方案中设计的DIY旅游线路通过采购计划的设计落实为旅行社全包价产品。步骤一学生小组内讨论本组模拟旅行社的全包价旅游产品的采购计划和成本控制，进行初步分工作业步骤二学生小组课堂外合作完成本组模拟旅行社的旅游线路采购计划方案（一周时间）步骤三各小组作业以墙报形式展示及交流。预期学生能力目标1明确旅行社采购的程序和方法；2采购合同的拟定能力；3成本与效益的思考能力第一节概述一、旅行社旅游服务采购概念旅行社的产品指旅行社为了满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务。整体旅游产品是指满足旅游者在旅游活动过程中所需要的产品和服务的总和单项旅游产品是旅行社为旅游者分别安排的交通、住宿、游览、饮食、购物、娱乐以及导游服务中的一项或几项内容旅行社旅游服务的采购是指旅行社为了组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及与旅游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目或产品的行为。采购的项目主要有交通服务、住宿服务、餐饮服务、景点游览服务、娱乐服务以及保险和出入境手续等服务内容。旅行社的服务采购获得的是在某一时间内对旅游产品的使用权。二、旅行社