市场研究实务手册广告研究

广告研究第一节广告研究的有关理论知识一、广告对消费者的作用广告是品牌与消费者沟通的重要形式，它是品牌影响消费者的重要因素。一则广告可以直接改变消费者对品牌的态度。广告是如何对消费者产生作用的，传统上可用AIDA模型如图51所示来说明。图51ACTION行动（购买）ATTENTION注意INTEREST兴趣DISIRE要求第二阶段第三阶段第四阶段第一阶段注意是前提因素，如果广告沟通的信息没有引起潜在顾客的注意，那就不可能达到沟通。广告界流行这样一句话使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。能够引起消费者注意的因素有客观和主观两方面。客观因素是指新奇的、相对突出的、运动变化的刺激物及其对消费者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些创意上刻意求新，使消费者“一见倾心”的广告宣传就能吸引消费者的注意。主观因素是指消费者已具备了购买商品的需要、欲望和动机，这就促成他们对于某些商品及其有关事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成两种不同的注意，即有意注意和无意注意。无意注意是指事先没有预定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一对象的注意。例如，消费者走在大街上，无意中看到某种商品觉得不错，引起了对该商品的注意。有意注意则相反，是指自觉的、有预定目的的，必要时还要付出意志努力的注意。例如，消费者在嘈杂的商店里专心选购商品，就属于有意注意。引起消费者注意是广告成功的基础。在引起消费者注意之后，下一步就是要引起消费者进一步了解该产品内容的兴趣。这时候应该让消费者了解该产品的优点，并因而引起消费者试用或使用的要求。让这种要求持续下去，最后终于决定采取实际的购买行动。20世纪70年代以来，广告在策略、内容和风格方面发生了许多变化。表现在品牌策略已从强调产品和服务的利益演变为增加价值或创建品牌个性。而广告策略则从展示利益转为试图将品牌与特定的生活方式联系起来，或干脆与娱乐性联系起来。也就是说，广告策略已从单纯地介绍商品的功能和特点转向注意情感因素。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动联系在一起的，情感活动越激烈，购买行为就越容易发生。因此，现代许多广告已经把诉求的目光从产品转向消费者，以情感打动消费者。情感诉求亦称情绪诉求广告是指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。如果说，理性诉求广告是经由人们的理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。那么，情感诉求广告则是通过非理性知觉通道将信息传输到大脑中枢。这条通路较之理性知觉通道要短得多、直接得多，因而传递速度也就快得多。此外，这条通道传输的信息是人们在无意识、不自觉的情况下接受的，因而也就能够更加深刻地“印刻”在人们的心灵中，并对人们产生巨大的感染力和影响力。商品本身是没有情感的，但是把人们的情感因素与商品的好处有机地结合起来，就使没有情感的商品注入了情感因素。一种平淡无奇的商品，如果有了情感的介入，就能够打动人、感染人、激发人们购买欲望，使人们在情感的体验和心理的满足中潜移默化地接受商品。由于这些变化，使得消费者与广告的关系上，消费者不是被动地去接受广告信息，而是要对广告提供的信息进行处理，信息处理受到消费者先前对品牌和品牌广告经验的影响。那些和消费者已有的信念和态度一致的信息，才比较容易被其接受。消费者对广告的反应也并不仅仅是理性的，而且还是情感的。因此广告与消费者之间的沟通不是单向的，而是相互作用的，这种相互间的关系是复杂的、系统的、间接的、迂回的。对广告是如何发生作用的，人们再也不能满足于用AIDA模式去简单地研究广告作用，而必须着重去研究广告和消费者间的相互作用。广告与消费者的相互作用可以分为两个方面一是消费者对广告的态度；二是广告对消费者的影响。消费者对广告的态度是指消费者对广告的看法，消费者接触广告后会形成不同的感觉情绪和判断认知。这些态度有正负两个方面。正的方面，如欣赏、认同、喜爱等等会导致真实购买行为的发生；负的方面，如厌恶、憎恨、抵抗等等可能会改变原先的购买意图。广告对消费者的影响是指广告对消费者品牌认知及态度的影响，即产品认知；改变态度；将品牌赋予情感；改变偏好；促使购买。二、广告与消费者相互关系的理论模型对于广告与消费者的相互关系，很多研究者都提出了自己的模型，虽然他们提出的模型总有这样那样的局限性，但在下面一点上却取得了共识，即广告是营销沟通的重要工具，广告与消费者之间的沟通是复杂、多变、间接和迂回的。下面我们介绍其中两个模型。一广告品牌态度模式品牌态度是指消费者对品牌所持有的较长期的评价、感觉和行动倾向。心理学家认为品牌态度是由三个因素组成的认知因素、感觉感情因素、行动因素，这三个因素是互相关联的，并且构成对品牌的整体态度。而态度的形成通常来自个人直接或间接的经验、他人的影响以及对大众媒体的接触。广告作为一种说服工具，在品牌态度的形成和改变过程中起着重要的作用，它通过一定的诉求方式，引导消费者对某一品牌产生积极的态度和购买行为。MITCHELL及OLSON在1981年指出，消费者的品牌态度除了来自关于品牌属性的信念，更受到消费者对广告态度的影响。他们认为在简单古典条件反应中，消费者对广告的“喜爱”会“自动地”没有进行有意识的加工转移到品牌的喜爱上；消费者把广告本身看作品牌的一个属性，所以关于广告的信念可能像品牌信念一样有助于品牌态度的形成。SCHIFFMAN与KANUK于1991年提出一个关于广告与品牌态度之间关系的模式。图52广告一品牌态度模式这一模式清楚地表明了广告影响品牌态度的过程。消费者接触广告而形成了不同的感觉情绪和判断认知。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。从广告一品牌态度模式可以看出，广告可以通过两个方面来影响品牌态度，一是通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；一是通过形成对广告的态度直接影响品牌态度。二ELM模型广告说服的两种途径广告是一门说服的艺术。心理学家PETTY及CACIOPPO于1986年提出了精细加工可能性模型THEELABORATIONLIKELIHOODMODEL，简称ELM模型。图53态度改变的ELM模型该模型把态度改变归纳为两个基本的说服途径中枢路径和边缘路径。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。具体地说，消费者在该过程中，主动考察广告的信息，搜集和检验有关体验，分析、判断广告商品的性能与证据，作出综合的评价。边缘说服路径认为消费者的态度改变不在于对态度对象本身的特性和证据的考虑，而是将对象同诸多线索联系起来，根据对象本身信息以外的线索形成态度，比如通过信息来源渠道的可信度，广告的背景音乐或广告本身的制作水平，来判断态度对象。ELM模型认为，不同的说服路径的作用取决于对传播信息作精细加工的可能性高低。当消费者对产品的卷入程度高，他们愿意努力去理解、学习、评估态度对象本身的信息，对其进行精细加工的可能性高，于是，中枢说服路径就起作用；当消费者对产品的卷入程度低，他们会做很少的信息搜寻，对其作精细加工的可能性很低，则边缘说服路径就起作用。广告说服既可以通过中枢路径或边缘路径中的一种，也可同时通过两种路径来影响对品牌的态度。与说服的两种路径相对应，广告传送的信息可分为中心性线索和边缘性线索。MINIARD，BHATLA及ROSE将消费者对广告的态度分为两个基本的部分对广告主张CLAIMS的态度与对非广告主张NONCLAIMS的态度。对广告主张的态度表示对广告内容的评价，它取决于对广告可信度的知觉；对非广告主张的态度来自对广告边缘性线索的不同认知或情感反应。在中枢说服路径之下，对广告主张的态度对品牌态度起决定性作用，对广告的感觉（情绪）广告接触对广告的判断（认知）对广告的态度对品牌的信念态度品牌无无加工信息的动机边缘性的线索加工信息的能力态度改变的边缘路径态度改变的中枢路径广告而在边缘路径下，对非广告主张的态度对品牌态度的作用因非广告主张的性质而异。在广告态度影响品牌态度的过程中，精细加工水平始终起着重要的作用。精细加工程度越高，则在对广告信息的处理过程中，广告主张的强度就越大，人们对它的态度就越积极，因而对广告主张的态度对品牌态度的作用就越大。例如，对于住房这样的商品，消费者的卷入程度非常高，因而进行精细加工的可能性就很高，于是对广告中关于住房的位置、面积、朝向、设计标准、价格等因素的信任和喜爱程度直接构成了对品牌的态度。精细加工水平对非广告主张的态度的影响，则取决于非主张因素作为中心性线索及边缘性线索的程度。例如，一幅优美而不相关的画面可能强化对品牌的评价，这是因为画面所唤起的赞同反应与产品发生了联系。然而，在某些情况下，非广告主张可携带与产品相关的信息，起着中心性线索的作用。如汽水广告中新鲜水果的画面可能影响消费者对产品口味及配方的信念。当非广告主张传达产品信息时，对非广告主张的态度对品牌态度的影响，因精细加工程度的提高而增强；如果非广告主张因素仅作为边缘性线索，则对非广告主张态度对品牌态度的影响随精细加工程度的降低而加强。研究者认为，上述广告态度与品牌态度的关系更适合于对不熟悉品牌的解释。态度是人们对事物的一种稳定性倾向，人们对成熟品牌的态度早已确立，既成的态度会对说服产生抵抗的情绪。如果没有新的论点和主张，广告接触不可能影响对成熟品牌的态度。大量的实证研究提供了有力的支持。三、广告策略广告是一门说服的艺术，这种说服可以通过中枢路径或边缘路径来实现。广告的策略相应地分为两大类广告创意策略与广告表现策略。一广告创意策略广告创意策略是关于广告“说什么”的策略。当消费者对广告信息作精制加工的可能性高，则广告创意策略是影响品牌态度的主要因素。常用的广告创意策略有下面几种。1独特的销售主张USP，UNIQUESELLINGPROPOSITIONUSP是R雷斯REEVES在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点是1每一则广告必须向消费者“说一个主张PROPOSITION”，必须让被访者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。3所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP广告着重宣传品牌的某一独特主张，强调品牌给消费者带来的利益，便于消费者对品牌的认知和记忆。如宝丽莱PLAROID相机的“一个步骤”的广告，通过品牌这一独特功能的强调，给消费者留下深刻印象，使他们得以迅速认知。另一方面，USP策略能激发消费者的购买欲望，因为它聚焦于一个区别于竞争对手并能打动消费者的利益点上。如美孚MOBIL1号机油声明可使同量的汽油跑更远的路程，而成为同类产品中的第一品牌，深受消费者青睐。高露洁的RIBBON品牌牙膏，开始强调牙膏能带状般的挤出，这是一个独特的主张，但对消费者没有什么实际的利益，因而无人问津，后来，它在广告中强调“使牙齿漂亮，口气芬芳”这一利益点而大受欢迎。2品牌形象论BRANDLMAGE20世纪60年代由D奥格威OGILVG提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是1随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。2消费者购买时所追求的是“实质利益心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。3为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。4任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3品牌个性论BRANDCHARACTER对品牌内涵的进一步挖掘，美国GREY广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是1在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。2为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人性化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”找出其价值观、外观、行动、声音等特征。3塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。4寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要，这样可使消费者将对品牌的整体印象与某种具有象征意义的人或事物联系起来，形成明确而生动的品牌形象，根植于脑海之中。这种品牌形象，也是性格的载体，它可以使消费者进一步产生对品牌个性的认知。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRANDS鸡精以灯泡为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。4定位论POSITIONING20世纪70年代由A里斯RIES和J屈特TROUT提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张是1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。二广告表现策略广告表现策略是关于广告“怎么说”的策略，当广告解决了“说什么”的问题，“怎么说”就变得非常重要。尤其是在精细加工可能性较低时，说服的边缘路径就起作用，因此，消费者对广告的态度直接影响到对品牌的态度。广告表现策略的方式有很多，如幽默广告、名人广告、恐怖广告、美女广告、比较广告等等。四、广告计划程序一期广告的计划程序如图54所示。首先根据市场营销活动及促销活动的计划确定广告诉求对象和拟定广告课题课题计划；其次根据广告课题制作广告作品表现计划以及出稿日程媒体计划；然后将广告付诸实施实施计划；最后对广告活动进行事后评估评估计划。图54市场营销课题促销课题广告课题广告作品广告实施出稿日程广告活动的事后评估表现计划课题计划评估计划表现计划媒体计划实施计划一确定广告诉求对象和广告课题广告究竟应该对谁讲的问题，有两个名词广告目标对象和广告诉求对象。广告目标对象是指产品目标市场中的产品使用者。但儿童用品以及许多家庭用品的使用者并不一定是购买者或购买决策者，广告诉求对象是指产品购买者或购买决策者。目标对象倾向于把焦点集中在使用者身上，而诉求对象则倾向于考虑购买者和购买决策者。明确了广告诉求对象之后，将有助于解决以下几项广告问题采用哪种媒体采用哪种类型的演员采用哪种类型的发言人广告课题是广告策略内容的具体化。有了广告课题，广告作品和媒体计划才得以展开活动。广告课题可以分为长期和短期两种。长期课题的任务是塑造品牌形象；短期课题的任务是完成促销活动所制定的目标。广告课题一般是根据市场营销活动及促销活动的计划来确定的。二制作广告作品在广告计划中，一旦设定了广告课题，下一步就是制作广告作品。广告作品的内容可分为广告创意和创意表现两部分。1广告创意所谓广告创意亦称广告诉求是指广告应该向广告诉求对象说些什么任何一种产品都可以想出很多诉求内容，但一个广告不应当强调太多的内容，消费者一般只能从一个广告记忆一个较强烈的诉求。如果诉求内容太多，不但消费者无法记忆，也难以相信。因此如果一个广告要让消费者记忆并使其相信，广告诉求一定要有一个焦点。例如设计一种即溶麦片，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。要确定诉求点，一方面要了解顾客的购买动机，他们需要什么他们摒弃其他竞争品牌只购买我们的品牌，其主要动机是什么什么因素会触动他们另一方面还要了解广告产品有哪些特点能够为消费者提供哪些利益产品定位是什么产品概念如何描述广告诉求点常常根据产品概念来确定。所谓创意评价就是要决定广告的诉求点。广告诉求点常用小组座谈会进行评价，其方法是将各种诉求展示给被访者，然后根据被访者的反应来确认其中最有效的诉求点。这种测定除了能找出正确的诉求方向外，而且在座谈会中，往往会带给创作人员相当大的启示。有时为了慎重起见，还可以对用座谈会确定出来的广告诉求进一步用问卷调查进行定量分析。下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。第一，方便面市场的现状方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。（1）康师傅最早进入中国市场；代表性口味红烧牛肉味；过去一年的食用率95；提示前品牌知名度55，提示后品牌知名度100；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。（2）美厨代表性口味黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87；提示前品牌知名度20，提示后品牌知名度97；产品有美厨特级、美厨；品牌形象小康师傅好吃、亲切、吃习惯。（3）统一统一100大包装、铝真空镀敷包装；过去一年的食用率62；提示前品牌知名度62，提示后品牌知名度88；面质好、商品有高级感；品牌形象大包装、高档化、创造产品发展趋势。第二，当前消费者购买方便面的习惯（1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23，在23个熟悉的品脾间转换占67。（2）更换品牌的原因主要在于尝试新产品58、试试新口味63、促销优惠38等因素，并非是对已有产品的不满。（3）方便面的形象方便、好吃、吃习惯、大众化。（4）目前颇受欢迎的产品发展趋势通过加大包装面、配料，提高产品档次包装材料、配料，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。第三，A品牌商品潜力分析（1）商品特征。口味有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价时髦、新奇、欧美风格；品牌名称评价欢乐、好玩、愉快、幸运。（2）消费者对商品的评价。喜欢包装83；看见包装后想吃89；包装评价后的购买意向82；吃过后的购买意向87。第四，A品牌的目标消费者（1）主要消费对象高中生、1518岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。（2）目标消费者的生活方式。休闲活动网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜欢的杂志ELLE、时尚、读者、HOW、当代歌坛、风采；喜欢的生日礼物鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜欢的食品意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重的人周恩来、父母；海外旅行地点英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦的事考试；不愉快的事朋友关系发生危机；喜欢的海外品牌ELLE，NIKE，ADIDAS，COCACOLA，PEPSI。第五，A品牌的产品定位（1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCACOLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。（2）体现了新生代的生活方式的品牌有都市感、现代感、潮流感。第六，A品牌的广告诉求通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。2创意表现创意表现是确定广告应该如何去说的问题，通常需要回答下列一些问题1消费者喜欢习惯于哪一种传播语言有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外国人喜欢听的广告用语，对于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费者的习惯用语是什么这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句。2找哪一类型知名度高的名人来做广告演员例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实和可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。3找哪一类典型的消费者作广告演员例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。4用哪一种背景音乐作广告音乐陪衬5决定使用什么广告标题。三媒体计划为了达到广告课题的目的，广告作品必须通过某种媒体传达到广告诉求对象。所谓媒体计划就是选择广告所使用的媒体和媒体组合，拟定出稿日程方案的计划。在第四节中我们将介绍媒体计划的制定和媒体研究。四广告活动的事后评估广告活动的事后评估包括广告事后测试和广告跟踪研究。广告事后测试就是在广告播放一段时间之后对广告效果进行的测试。而广告跟踪研究就是使用标准问卷，以某一固定时间间隔定期连续地收集有关广告效果的数据，并将这些数据进行对比分析。广告事后测试是广告跟踪研究的最初部分，而跟踪研究就是以某一固定时间间隔定期做的广告事后测试。在第三节中我们将介绍广告事后测试和广告跟踪研究的方法。第二节广告文案测试所谓文案COPY，并非只是指报纸广告的文案，而是指广告作品，所以报纸广告作品、杂志广告作品、电视广告作品、电台广告作品都是文案。广告的主要任务是把广告的内容传达给消费者。广告文案能否把传送者的意图正确地传达给消费者，并向消费者心理作强力的诉求，提高对广告商品品牌的评价，引起购买欲望，这是广告文案的功能。但是这些问题，是否达到创作者原来想要达到的要求，必须用科学的方法加以测定。广告文案测试亦称广告事前测试，它是广告文案在发稿之前所进行的测试。广告文案测试可以用定性研究方法也可以用定量研究方法。在广告文案测试中，通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分的机会去了解广告的内容。例如如果广告文案测试的目的是了解目标观众对广告信息的理解以及广告创造广告品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告文案没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告文案，而不是说明消费者是否接受广告文案。一、广告文案测试的指标1、传达力INTRUSIVENESS。包括广告回忆。指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力；记忆力。指记得广告片中的哪些内容产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容故事内容、画面、音乐、主题歌、对白、人物、景象、产品特性和优点；沟通效果。指广告表达的主要信息诉求重点。2、说服力PERSUASION。指广告创造广告品牌的有利印象的能力。常用图55来表示传达力和说服力，在该图中，纵轴表示传达力，横轴表示说服力。一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值，如图55中A点所示。不过在实际问题中，更重要的却是要处理好二者之间的主次关系。事实上，在某些产品类别中广告诉求主张的说服力更为重要如图55中C点所示；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要如图55中的B点所示。图55一般来说，一个广告如果不能传达到足够的消费者中，那么它们也就没有足够的机会来表现其广告诉求主张，因此任何一个广告必须具有一个最低的传达力。二、广告文案的定性测试座谈会是广告文案测试的一种常用方法，其方法是按照研究目的选择座谈会被访者，在座谈会中，先展示广告作品给被访者看，然后按照座谈会大纲进行座谈。一座谈会大纲要点座谈会大纲中有关广告文案测试的内容可从下述各项中加以选择。1对广告片的即时反应。当您看到这部广告片时，它给您的第一感觉是什么喜欢什么地方不喜欢什么地方为什么2对广告片的记忆。请用您自己的话描述一下在这部广告片中您看到什么听到什么广告中的产品及生产厂家的名字分别是什么3广告片的主要信息。这个广告讲了一些什么内容您认为这部广告片想表述的主要信息是什么它试图告诉您什么4广告片的理解难度。您觉得这部广告片中的内容是否容易明白有哪些不容易明白效果AB说服力传达力C的地方5广告片的可靠性。对于这部广告片所讲的内容，您认为它的可信程度如何可信的地方不可信的地方6广告信息的关联性。您认为这部广告片所讲的内容中有哪些地方与您有关哪些是重要的哪些地方与您没有什么关系7广告片的独特性。您认为这部广告片是否独特有哪些地方与其他广告片不同哪些地方与其他广告片十分相似广告形式；产品。88对广告制作方面的评论。喜不喜欢里面的旁白为什么音乐怎样喜欢吗为什么画面怎样喜欢吗为什么音乐和画面旁白的配合怎样合适吗9产品印象。您觉得广告片所讲的产品是哪一类产品质量如何高还是低您觉得广告中的产品有什么特点您觉得广告中的产品会给您什么好处这些好处对您是否重要您认为这种产品是否独特市场上是否有类似的产品与您最常用的产品相比，有何相似与不同您认为广告片所描述的内容是否适合于所讲的产品有哪些地方不合适10使用者形象。谁会使用购买这产品性别、年龄、职业、收入、社会地位；穿着、娱乐、兴趣；性格内向还有外向；较时髦还是较保守。11购买意向。您有兴趣购买使用广告片中的产品吗是经常还是偶然为什么二广告文案测试座谈会中常用的投射技术在广告文案测试座谈会中，为了解广告产品的使用者形象，除了直接询问“谁会购买使用这产品”外，常用投射技术的词汇分类法来了解被访者内心深处的想法其做法是给被访者一系列的词汇，请他选出与广告产品的使用者有关的词汇，并请他解释为什么要选这些词汇，以了解被访者对这些词汇的理解与座谈会主持人的理解是否相同，然后根据所有被访者选出的词汇及其解释来分析广告产品的使用者形象。为了了解广告品牌的形象，可用投射技术的拼图法。其做法是从杂志中剪出许多图片，请被访者根据自己对被测广告品牌的印象选出图片来拼图，并询问为什么选择这些图片，为什么这样摆放，然后根据所有被访者的结果来分析品牌形象。三、广告研究系统广告研究系统是广告文案测试最传统的方法之一。抽取样本600人，分别在四个不同的地理区域内的购物中心处随机拦截被访者。其测试步骤如下A请被访者从一系列竞争品牌中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事先曝光率PREEXPOSURE。B请被访者在购物中心放映室内，观看半小时电视节目含被测广告，看完后再请他从前述竞争品牌系列中选出他所偏好的品牌，求出被测品牌的事后曝光率POSTEXPOSURE。说服力事后曝光率事前曝光率C三天后，用电话询问被访者那天放映的电视节目中，他记得哪些广告求出被测广告的记忆率RECALLSCORE。D再问记住的广告中，记住了哪些内容，求出广告沟通要点的理解率COMPREHENSIONSCORE一研究方法采用ARS法，在街头随机拦截200位被访者去室内观看六个广告片，其中包括一个被测广告片。样本条件女性；年龄为2050岁；家庭中负责购买日常生活用品及洗衣工作的人；本人及其家人、亲戚朋友中没有在相关行业工作的；过去半年内未接受过任何形式的调查访问。全部样本均观看六个广告片，其中100位被访者再看一遍被测广告片。然后在现场进行广告评价，另外100位被访者三天后进行广告回忆测试。二问卷1礼品单A看广告前选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号（注意每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）123456789（）（）碳酸饮料其他品牌请注明（）123456789（）（）洗发水其他品牌请注明（）123456789（）（）洗衣粉其他品牌请注明（）123456789（）（）香皂其他品牌请注明（）123456789（）（）饼干其他品牌请注明（）123456789（）（）咖啡其他品牌请注明（）2礼品单B看广告后选请在每一类产品表格中圈出您所选择的产品编号（注意每类产品只能选择其中之一，多选或漏选均无效）123456789（）（）碳酸饮料其他品牌请注明（）123456789（）（）洗发水其他品牌请注明（）123456789（）（）洗衣粉其他品牌请注明（）123456789（）（）香皂其他品牌请注明（）123456789（）（）饼干其他品牌请注明（）123456789（）（）咖啡其他品牌请注明（）3广告片评价访问员注意请再放一遍洗衣粉的电视广告1对于洗衣粉的电视广告，您看完后的感受如何请详细写下您的意见，无论是您喜欢的还是不喜欢的地方、甚至是您认为并不重要的地方。您喜欢（）您不喜欢（）2您觉得这个广告告诉了您哪些信息请将您的看法详细地写下来。（）3您觉得的这个广告怎么样呢请在所选答案后的数字上打圈。非常喜欢5比较喜欢4一般3不太喜欢2一点也不喜欢14下面是一些评价洗衣粉广告的语句，请问您对每个评价的同意程度如何对于每句评价，您可以在“非常同意”、“比较同意”、“不太同意”和“很不同意”中选择，请在所选的答案上打圈。非常同意比较同意不太同意很不同意这个广告想告诉我洗衣粉与众不同4321（）这个广告想告诉我用洗衣粉使洗衣过程轻松愉快4321（）这个广告想告诉我洗衣粉能使衣物彻底干净4321（）这个广告让我更想购买洗衣粉4321（）这个广告想告诉我洗衣粉在功能上有重大改进4321（）这个广告想告诉我衣物只有内部清洁，才是真正的清洁4321（）这个广告想告诉我洗衣粉的质量值得信赖4321（）这个广告给我的印象非常深刻4321（）4广告回忆访问员读出您好我是市场研究公司的访问员。三天前您到我公司参加了一个有关电视节目评价的活动。现在我想再问您几个简单的问题，耽误您一些时间，好吗谢谢您的支持与合作1如果您能记得三天前在电视节目中所看过的广告，您能告诉我有哪些广告吗访问员注意如果被访者仅提及产品类别，请追问品牌；如果被访者仅提及品牌，请迫问产品类别产品类别（）（）追问品牌（）（）访问员注意如果被访者在问题1中未提及“洗衣粉”，则询问2A2A您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢单选（）看过1续问（2B）没看过2跳问（3）不知道不清楚3跳问（3）2B那么，您看的是哪个牌子的洗衣粉广告呢单选（）1跳问4其他请注明（）访问员注意如果被访者在问题1或2B中提及“”，则询问（4）；如果被访者在问题1或2B中未提及“”，则询问（3）3您是否看过一个关于洗衣粉的广告呢单选看过1跳问（4B）没看过2跳问（5A）不知道不清楚3跳问（5A）4您刚才说您看过洗衣粉的广告，那么您能不能告诉我您所有记得的关于这个广告的内容呢追问还有呢还有呢4A那么您能不能告诉我在洗衣粉的广告中您所看到的内容呢追问还有呢还有呢4B那么您能不能告诉我在洗衣粉的广告中您所听到的内容呢追问还有呢还有呢4C关于洗衣粉，您觉得这个广告中还应该强调哪些方面追问还有呢还有呢访问员读出对所有被访者现在我给您读两个广告的简介，请告诉我您是否曾经看过。广告15A您是否记得三天前看过这个广告呢单选记得1不记得2读出第二个广告的简介5B您是否喜欢这个广告呢单选喜欢1不喜欢2不知道不能回答35C您觉得这个广告是否更能促使您去购买香皂呢单选是1否2不知道不能回答3广告26A您是否记得三天前看过这个广告呢单选记得1不记得2跳问76B您是否喜欢这个广告呢单选喜欢1不喜欢2不知道不能回答36C您觉得这个广告是否更能促使您去购买洗衣粉呢单选是1否2不知道不能回答3三数据分析下面所提供的数据仅用来说明数据的分析方法，并非测试的真实结果。1广告的说服力某品牌广告说服力广告播放后选择该品牌的比例广告播放前选择该品牌的比例表51是六个产品种类中某一品牌的说服力值，从表中可见测试品牌和品牌A，B，D播放前的选择比例相差不大，而测试品牌的广告说服力，在这四个品牌中是最高的。这说明测试品牌的广告文案在创造广告品牌的有利印象方面的能力较高。品牌C和E其说服力值较低，但这并不可以得出其广告效果差的结论，因为这两个品牌在广告播放前的选择比例已经很好。可能是由于这两个品牌在其产品种类中是品牌形象较好的品牌，所以广告播放前就有许多被访者选择它，从而广告播放后相对其他品牌来说选择比例很难有较大的提高。此外广告的说服效果也可以从测试品牌广告能否促使购买产品广告回忆问题6C来分析，分析时可以和竞争品牌广告板的相应结果进行比较。表51产品种类/品牌播放前的选择比例（）播放后的选择比例（）广告说服力值洗衣粉/测试品牌碳酸饮料/A品牌洗发水/B品牌香皂/C品牌饼干/D品牌咖啡/E品牌17211364208660554542580557593430335395160375702广告回忆在实地访问的三天以后，让100位被访者对三天前所看的广告进行回忆，对这部分我们将统计如下指标。1每个品牌提示前记得产品种类、记得品牌、记得产品种类和品牌的百分比如图56所示图56仅记得产品同时记得产品和品牌仅记得品牌上述六个产品种类品牌的记忆率如表52所示。从表中可见测试产品和品牌的广告记忆力远高于其他广告。表52产品种类/品牌播放前的选择比例（）播放后的选择比例（）广告说服力值洗衣粉/测试品牌686260记得产品碳酸饮料/A品牌洗发水/B品牌香皂/C品牌饼干/D品牌咖啡/E品牌272122291527172127152616182015（2）测试产品品牌总记忆率。在广告回忆中，被访者自己没有提及测试产品品牌，当问及他是否看过测试产品品牌的广告时，回答看过的人，称提示后记得测试产品品牌的人。100被访者人数的人数提示前、记得测试产品测试产品的总记忆率100被访者人数的人数提示前、记得测试品牌测试品牌的总记忆率本例中上述两个记忆率分别为95和80，因此该广告文案的认知程度是很高的。3广告内容回忆。对于广告回忆部分的问题4，4A，4B，可以整理为二张表格，如表53、表54所示。表53百分比（）与广告有关的内容回忆其中主要信息广告情景856880与广告不相关的内容回忆8不能回忆起任何内容7合计100表54百分比（）不重复人次百分比（）主要信息回忆能深入深层纤维是衣物彻底干净605368去污力强53情景回忆两个女人走到衣服里面看两个女人对话两个女人其中一个人从脏衣服上取下一块污渍64221680表53和表54中的基数为所有看过测试品牌电视广告的被访者，即广告回忆部分问题3答1的被访者。不能回忆起任何内容的人是指该部分问题4，4A，4B中没有任何答案的被访者。与广告不相关内容的回忆者是指问题4，4A，4B中所述的内容没有一项内容与广告有关的。与广告有关的内容的回忆者是指上述三个问题回答的内容中有一项与广告有关。由于同一被访者既可回忆起广告中主要信息，又可以回忆起广告情景，故这两项的百分比之和可以大于100。广告主要信息的回忆率反映测试品牌总记忆率的质量，如果广告主要信息的回忆率很低，即使品牌总记忆率很高，其传达力也是很差的。从表53可见，本广告主要信息的回忆率为68，而且测试产品和品牌的总记忆率分别为95和80，因此测试广告文案有较高的传达力。表54是将被访者所述的与广告有关的内容回忆，逐字逐句地写出来，然后分类统计百分比。其中主要信息可按广告诉求点分类，本例中有三个诉求点，而情景回忆是指广告表现中主要情景的回忆。所谓不重复人次是指不论被访者回忆起多少项内容，在计算百分比时仅算一个人。3广告板的认知分析提示后被访者声称看过测试广告，还须出示广告板加以进一步确认，即出示被测试广告板后，询问被访者是否看过这个广告。所谓广告认知度就是回答看过该品牌广告板的被访者占总样本数的百分比。最后，还要分析广告知名水平，有下面三种水平仅声称知名，即提示后被访者回答知道该广告，但出示广告板后，却回答没有见过该广告板，且在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容。仅认知广告板，即出示广告板后，回答见过该广告板，但在广告内容回忆中，说不出任何看到的、听到的广告内容。正确回忆，即出示广告板后，回答见过该广告板，且在广告内容回忆中，能正确地说出广告内容。由表55可知，测试品牌的广告认知度和正确回忆的比例均较高，这两个比例也高于竞争品牌的广告。表55测试品牌广告竞争品牌广告广告任知度仅名称知名今认识广告板正确回忆756156060810504对广告片的评价1广告片的吸引力。从被访者对广告片的喜欢程度可以分析广告片的吸引力，表56、表57、表58分别表示喜欢的程度、喜欢的地方及不喜欢的地方。表56喜欢程度百分比（）非常喜欢比较喜欢一般不太喜欢一点也不喜欢255010105表57喜欢的地方百分比（）关于广告片新颖，创意新，与众不同印象深刻简明扼要，一目了然广告真实，值得信赖设计巧妙，效果好广告画面比较鲜明广告有深度语言生动23171498543关于广告产品彻底清洁衣物使衣物洁白去污力强能深入深层纤维活性渗透有芳香3219141454表58不太喜欢的地方百分比（）关于广告太夸张演员表情严肃演员服装不漂亮演员发音不准15311片不喜欢广告中的音乐广告外包装过于简单11（2）对广告片的提示反应。从表59可知，广告片有很强的冲击力，所谓冲击力是指是否能深刻地留在消费者记忆中。非常同意这个广告给我的印象非常深刻的百分比达60。其次广告在建立广告品牌的有利形象方面的效果也较好，非常同意洗衣粉能使衣物彻底干净、质量值得信赖、产品独特的比例较高。最后广告说服消费者购买的能力也较强，非常同意广告让我更想购买洗衣粉的比例达47。这与1中所指出测试品牌的说服力值比测试中所有其他品牌均高的结论是一致的。表59对广告片的评价语句非常同意的百分比洗衣粉与众不同用洗衣粉使洗衣过程轻松愉快洗衣粉能使衣物彻底干净这个广告让我更想购买洗衣粉洗衣粉在功能上有重大改进衣物只有内部清洁，才是真正的清洁洗衣粉质量值得信赖这个广告给我的印象非常深刻47325247396444603沟通效果。从表510中可知，广告在表达诉求点上的效果也较好。相当的被访者能正确说出广告的三个主要诉求点，这与表54给出能记住广告的主要诉求点的比例相一致。表510广告告诉您的信息百分比使衣物彻底干净能深入深层纤维的去污力强5752505如何判断一个广告文案投放市场后的效果前面分析中我们介绍了广告研究系统评价广告文案的各种指标，那么究竟这些指标的数值，例如对广告非常喜欢的百分比有多高，广告投放市场后才能取得成功呢通常国外许多大的市场研究公司都会有一个标准数据库，这个数据库是根据以往做的许多广告文案测试的数值以及这些广告投放市场后的实际效果统计出来的。当一个新的广告文案测试后，将所得各项测试指标的值与标准数据库中的对应值相比较，并以此来估计广告投放市场后的效果。但在中国市场研究行业历史尚短，估计一般公司都不会有这种数据库，即使是已进入我国的国际上著名的市场研究公司，虽然它们有标准数据库，但这些标准值能否适合中国的实际情况，相信还需相当长时间的摸索。在这种情况下我们将如何根据广告文案测试的结果去判断投放后的效果呢我们可以选择一个过去在市场上效果较佳的广告与新的广告文案一并测试，然后比较两者的测试结果，以预测新广告文案投放市场后的效果。四、ADVANTAGE广告文案测试技术ADVANTAGE采用在购物中心处随机拦截被访者；请他们在放映室观看电视节目，节日中包含7个广告，其中最多可以有4个被测广告分别属于不同研究目的广告文案。被访者预先不知道是在做广告文案测试，只是被告知是在做电视节目测试。测试分三个步骤进行，以便收集不同的广告效果指标。一说服力被访者在观看电视节目之前被告知为了感谢被访者，测试后会进行抽奖活动，如果抽到奖后可以在一系列产品种类的礼品单中，每类选出一个品牌作为礼物其形式和广告研究系统实例中的问卷礼品单相似。在被访者选好后，开始播放10分钟电视节目，然后告诉被访者，本次测试实际上会进行两次抽奖活动，如果您在第二次抽奖活动中中奖，同样可以在上述礼品单中，每类选出一个品牌作为礼物。和广告研究系统一样，由此可以得到品牌的广告说服力如下某品牌的广告说服力广告播放后选择该品牌的比例广告播放前选择该品牌的比例在被访者选择好第二次抽奖的礼品后，询问两个问题1您刚才看的电视节目与您曾经看过的同类型节目比较，您觉得怎样（）是我曾经看过的同类节目中最好的一个5比我曾经看过的同类节目好些4和我曾经看过的同类节目差不多3比我曾经看过的同类节目差些2是我曾经看过的同类节日中最差的一个12您是否会介绍您的朋友看这个节目（）肯定会介绍4可能会介绍3可能不会介绍2肯定不会介绍1这两个问题将不进行统计，其目的是继续隐蔽是在做广告文案测试。二广告回忆接着询问三个关于广告产品、品牌记忆的问题。1您记得电视节目中所看过的广告吗您能告诉我有哪些广告吗2如果被访者没有提到测试广告的产品种类您是否看过一个产品的广告呢3如果被访者没有提到测试广告的品牌您是否看过一个品牌的广告呢问题1，2，3的具体格式和广告研究系统实例问卷中广告回忆问题1，2，3相似，其分析方法也相同。接着询问4您刚才说您看过产品的广告，那么您能否告诉我您所记得的关于这个广告的内容呢您看到什么内容呢您听到什么内容呢问题4的分析方法也和广告研究系统相似。三对广告片和广告品牌的反映再播放一次测试广告，然后询问六个诊断性问题，此时被访者知道是在进行广告文案测试了。1请问这广告片除了说服您购买产品外，还想说清楚些什么东西统计问题C1有关产品定位方面回答的比例，可以得到文案理解效果的度量。2与您过去看过的同类产品广告相比较，您觉得这个广告怎样（）是我曾经看过的同类广告中最好的一个5比我曾经看过的同类广告好些4和我曾经看过的同类广告差不多3比我曾经看过的同类广告差些2是我曾经看过的同类广告中最差的一个1统计问题C2答5的比例，这个比例可以作为广告总体印象的度量。3这个广告有哪些地方是您特别喜欢的地方有哪些地方是您特别不喜欢的地方统计各种特别喜欢的地方的比例可以作为对广告态度的度量。4分别就广告的吸引力、可信性、是否容易明白询问被访者。请问您认为这部广告片是否吸引人可信、容易明白（）非常吸引人可信、容易明白5比较吸引人可信、容易明白4一般3比较不吸引人可信、容易明白2非常不吸引人可信、容易明白1统计问题C4答5和4的比例，可以得到广告文案在上述三方面的效果。5广告品牌形象。下面我会读出一些描述品牌产品的语句，请您根据从刚才这个广告得到的信息，告诉我您对这些语句的同意程度。非常有点即不同意有点非常不同意不同意也不反对同意同意语句甲12345语句乙12345语句丙12345统计每个语句有点和非常同意的比例，可以得到广告品牌的形象。6购买意向请问卡片上的哪句话最能代表您今后购买品牌的意向呢（）肯定会买5可能会买4不能确定是否会买3可能不会买2肯定不会买1统计肯定可能会买的比例，这个比例从另一个角度说明广告的说服力。五、结合认识反应分析的公开测