房地产市场调查与研究教学大纲

房地产市场调查与研究教学大纲前言本课程是为适应本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，是天津财经学院金融系房地产金融专业的核心课程之一。本课程修读对象为金融系房地产金融专业本科生。房地产市场调查与研究课程详细论述了市场调研流程中的每一个步骤。旨在使学生了解和掌握如何定义问题与确立调研目标、设计调研方案、收集资料、开展实地调查、界定度量标准、设计调查问卷、确定样本计划、分析现场数据收集中的偏差、进行市场调研中的预测分析及如何撰写调研报告等。本课程将理论综述、实务操作、案例分析有机结合，全面揭示了房地产市场的调查方法和分析手段。本课程的先导课程为房地产经济学、房地产金融学、财务管理、数理统计等专业基础课程。房地产市场调查与研究教学大纲目录教学内容第一章规划市场调研1第二章确定度量标准2第三章调查问卷设计4第四章案卷调研方法5第五章实地调研方法6第六章人员访问管理8第七章消费者市场调研9第八章现场数据处理10第九章市场预测方法12重点章节（重要问题）14参考书目15课时分配16教学内容第一章规划房地产市场调研教学要求本章讲述市场调查的作用、目标、抽样设计和样本计划、调研方案的制作以及调研结果的表述的方法等内容。要求掌握市场调研的作用、制订样本计划、撰写调研报告，把握市场调研方案的设计方法，了解抽样设计的有关内容。内容结构第一节市场调研概述一、市场调研的作用1市场调研与管理决策2市场调研与市场营销管理3市场调研的发展前景二、市场调研的目标1为探知各项未知情况创造条件2描述市场环境及相关现象特征3分析因果关系三、定义核心问题1准确定义核心问题2市场调研的类型3调研问题的定义过程第二节抽样设计和制定样本计划一、抽样设计1关于抽样的概念2抽样随机方法3非抽样随机方法二、制订样本计划第三节设计调研方案一、调研方案的基本内容二、市场调研方案的设计方法1提出一个吸引人的调研方案标题2确定简要与绪论3相关资料的搜集与评述4选择搜集信息的方法5提出工作中可能出现的问题及解决方法6确定调研分析方法7确定调研时间8确定市场调研预算第四节调研结果的表述一、确定调研结果二、撰写调研报告本章重点（重要问题）市场调研的作用抽样的概念制订样本计划市场调研方案的设计方法撰写调研报告第二章确定度量标准教学要求本章讲述量表特征和量表度量的有关标准、市场调研人员使用的四种量表形式、在市场调研中常用的提问方式以及如何对度量标准进行可信度和有效性的判断等内容。要求掌握量表、基本量表、强迫性量表与非强迫性量表、等级量表的基本概念，把握量表的设计方法，了解量表的形式。内容结构第一节市场调研中度量方法概述一、市场调研中度量方法的定义1量表的基本概念2量表的特征第二节量表度量标准一、基本量表二、强迫性量表与非强迫性量表三、等级量表四、其他形式的分类量表类型第三节量表的形式一、评比量表二、语义差距量表三、配对比较量表四、瑟斯顿量表五、李克特量表六、投射技术形式量表七、一些特殊量表形式第四节评价量表的可靠性和有效性一、量表的可靠性1重复检验法2交错法3分半法二、度量的有效性1评估量表的合理性2逻辑性判断3多重验证第五节量表的设计一、中国文化中的中庸之道的问题二、地域文化对量表可靠性的影响1作好预调研2调研区域细分法3语义差别法本章重点（重要问题）量表的基本概念基本量表强迫性量表与非强迫性量表等级量表量表的设计第三章调查问卷设计教学要求本章讲述调查问卷的基本功能、设计问卷的过程和典型问卷的组织结构、问卷设计中计算机的辅助作用、问卷设计中的注意事项以及问卷设计的基本方法。要求掌握设计调查问卷的过程、问卷设计中的注意事项，把握观察问卷的设计，了解调查问卷的功能。内容结构第一节调查问卷的功能一、锁定一切目标及一切有关问题二、调查问卷的功能第二节设计调查问卷的过程一、准确界定调研问题二、收集问卷设计的相关资料三、设定问卷结构，设计问卷句并为问句排序四、问卷修改1“一致性”问题2“逻辑性”问题3表达问题4格式问题第三节计算机辅助问卷设计第四节问卷设计中的注意事项一、使用明确的而不是模棱两可的语句二、不能询问超越大多数被调查者能力的问题三、合理安排备选答案的提示顺序四、尽量避免虚荣心理对调查结果的影响第五节开放式问句和封闭式问句一、开放式问句和封闭式问句的特征二、观察问卷的设计本章重点（重要问题）调查问卷的功能设计调查问卷的过程问卷设计中的注意事项观察问卷的设计第四章案卷调研方法教学要求本章讲述案卷调研方法的定义与特点、案卷资源的评价方法、案卷资源的定位以及取得案卷资源的途径。要求掌握案卷调研方法的定义与特点、对案卷资源的评价、案卷资源的定位，把握可供查询的案卷资源，了解中国案卷资源的特征。内容结构第一节案卷调研方法的定义一、案卷调研方法的定义与特点二、案卷调研的价值第二节中国案卷资源的特征一、中国案卷资源的特长1丰富性2政府性3系统性4价值高二、中国案卷资源的缺陷1雷同性2更新速度慢3电脑化程度低4开放程度低第三节对案卷资源的评价一、调研的目的是什么二、资料是由谁收集三、收集什么资料四、资料的一致性第四节案卷资源的定位一、确定所需案卷二、关键字以及相关关键字的设定第五节可供查询的案卷资源一、政府资料库二、图书馆三、商业信息服务机构四、全球因特网网络资源五、企业内部信息资源1业务资料2统计资料3财务资料4企业积累的其他资料六、其他可供查询的案卷资料本章重点（重要问题）案卷调研方法的定义与特点对案卷资源的评价案卷资源的定位第五章实地调研方法教学要求本章讲述实地调查作用评价、焦点小组访问方法及运用、询问法和观察法的具体类型及运用、实验法的具体设计和运用。要求掌握焦点小组访谈法的策划、询问法的主要种类及其效果的评价，把握观察法的各种类型及其优缺点，了解非正式实验设计的几种类型和正式实验设计的几种类型。内容结构第一节实地调查作用的评价一、实地调查的必要性第二节焦点小组访谈法一、焦点小组访谈法的作用二、焦点小组访谈法的策划第三节询问法的具体类型及运用一、询问法的主要种类二、几种询问方法效果的评价三、个别面谈询问法的实施四、电信调查方法的实施五、问卷调查方法的实施1邮件问卷调查2随附商品问卷调查3现场问卷调查4置留式问卷调查六、拦截式调查方法第四节观察法的具体类型与运用一、观察法概述二、观察法的各种类型及其优缺点1自然环境中的观察方法2设计环境下的观察方法3暴露式观察方法4隐蔽式观察方法5人员式观察方法6机械式观察方法7直接即时观察方法8事后痕迹观察方法三、主要的几种观察方法1特殊顾客扮演者2服务（销售）人员身份扮演者3保安设施的新用途4消费痕迹观察方法四、对各种观察方法的评述第五节实验方法的具体类型与运用一、实验方法概述二、实验结果有效性的两种衡量标准1内部有效性标准2外部有效性标准三、非正式实验设计的几种类型四、正式实验设计的几种类型1单因素正式实验设计2多因素正式实验设计3拉丁方格设计本章重点（重要问题）焦点小组访谈法的策划询问法的主要种类及其效果的评价观察法的各种类型及其优缺点非正式实验设计的几种类型正式实验设计的几种类型第六章人员访问管理教学要求本章讲述市场调研的不同访问方式及其特点、访问指导书的作用和内容、访问过程中的人员和人员管理问题以及访问过程的基本监督措施。要求掌握访问指导书的定义、访问程序指示图和执行表，把握访问人员培训、访问人员的管理以及访问执行过程中各人员职责的确立，了解市场调研的访问方式以及访问过程的监督。内容结构第一节市场调研的访问方式一、口头询问与书面询问的异同二、口头询问与书面询问的特征第二节访问指导书一、访问指导书的定义二、访问员的承诺与选出合适的受访者三、访问程序指示图和执行表第三节访问人员的管理一、访问人员的素质二、访问人员的招聘三、访问人员培训第四节现场监督计划一、了解访问的进行情况二、明确访问执行过程中各人员的职责1访问组长2督道员3访问员三、访问过程的监督四、组织间的监督与协调第五节访问过程的其他管理措施一、访问的障碍及克服二、访问过程中的安全性问题及其管理三、访问记录的管理措施本章重点（重要问题）访问指导书的定义访问程序指示图和执行表访问人员培训明确访问执行过程中各人员的职责访问过程的监督第七章消费者市场调研教学要求本章讲述产品和品牌选择调研的内容、经销商选择调研的有关知识、影响消费者购买的主要因素、消费者行为调研的有关知识以及不断成长的消费者满意度调研。要求掌握产品需求调研的方法、产品服务调查的内容、商圈调查和定位调查的含义，把握购买选择调研、消费者购买行为调研以及消费者购买行为决策过程调研的内容，了解产品概念测试研究、消费者对经销商满意度的调查。内容结构第一节产品和品牌选择调研一、产品概念测试研究二、产品需求调研三、产品包装调查四、产品服务调查五、产品品牌选择调查1单一品牌调查2品牌发展问题调查六、产品和品牌选择调研的其他情形第二节经销商选择调研一、经销商选择动机和选择因素调查二、商圈调查和定位调查三、消费者对经销商满意度的调查第三节购买选择调研一、文化因素调研二、社会因素调研三、个人因素调研四、心理因素调研第四节消费者购买行为调研一、购买角色调研二、消费者购买行为调研三、消费者购买行为决策过程调研1按消费者购买目标的选定程度划分2按消费者的购买态度和要求划分四、消费者满意度调查第五节交错进行的消费者调研本章重点（重要问题）产品需求调研产品服务调查商圈调查和定位调查购买选择调研消费者购买行为调研消费者购买行为决策过程调研第八章现场数据处理教学要求；本章重点分析了现场数据处理过程中的总体误差、非抽样误差及其来源、各种不响应误差以及在数据收集中和收集后对问卷调查的检查。要求掌握市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义、对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制，把握不响应偏差分析的具体手段，了解调查问卷预查的内容。内容结构第一节市场调研中的非抽样偏差一、现场工作人员故意偏差二、现场工作人员非故意偏差三、受访者故意偏差四、受访者非故意偏差第二节现场数据收集的质量控制一、对现场工作人员故意偏差的控制二、对现场工作人员非故意偏差的控制三、对受访者故意偏差的控制四、对受访者非故意偏差的控制五、对数据收集偏差的评论第三节不响应偏差分析一、拒绝参加调查的原因及纠正方式二、访问中断的原因及纠正方式三、问卷回答不完整的原因及克服方法四、测量调查中的不响应偏差五、完成的访问的定义六、降低不响应偏差七、调整结果以减少不响应偏差1加权平均2超额抽样第四节调查问卷预查一、对完成问卷的检查二、在完成的问卷中存在的5种问题1不完整问卷2问卷回答不全3逻辑不符4全赞成或全反对5中间路线本章重点（重要问题）市场调研中的非抽样偏差的类型及其定义对市场调研中各种非抽样偏差的质量控制不响应偏差分析的具体手段第十章市场预测方法教学要求；本章讲述市场预测方法的性质及其方法，重点介绍了购买者意图预测法、专家意见预测法、时间趋势预测法、回归预测法。要求掌握购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件、特尔菲法的特征及其运用、简单的一元现形回归预测法，把握趋势预测法的内容及其运用，了解市场预测方法的性质。内容结构第一节市场预测方法的性质一、市场预测的科学性二、市场预测的局限性第二节购买者意图预测法一、科学性及实施所需的条件二、购买者意图测试法1交易现场顾客意见测试2用户意见征询法三、购买者意图主观概率预测法第三节专家意见预测法一、特尔菲法的特征1匿名性2反馈性3综合性二、特尔菲法的运用1准备阶段2实施阶段3预测阶段第四节趋势预测法一、理论依据与局限二、非数学模型趋势预测法1同比速度推算法2平均速度推算法3移动平均预测法三、直线趋势预测及其数学模型四、非直线趋势预测及其数学模型的建立方法第五节回归与相关预测法一、回归预测方法的科学性基础二、简单的一元现形回归预测法三、相关系数、可否决系数在现形回归预测中的意义四、一元曲线回归预测法五、多元现形回归预测法本章重点（重要问题）购买者意图测试法的内容及其运用所需的条件特尔菲法的特征及其运用简单的一元现形回归预测法重点章节第一章第2、3、4节；第二章第1、2、5节；第三章第2、3节；第四章第1、3、4节；第五章第2、3、4节；第六章第2、4、5节；第七章第1、2、3、4节；第八章第1、2、3节；第九章第2、3、5节。参考书目1美拉里珀西著文岳译市场调研北京机械工业出版社，200042阿尔文C伯恩思，罗纳德F，布什著梅清豪，周安柱译营销调研北京中国人民大学出版社，200153美VV布鲁尔著于华民译，市场营销理论与实务成都西南财经大学出版社，200044美小卡尔迈克丹尼尔，罗杰盖兹著范秀成译当代市场调研第四版北京机械工业出社，200065菲立浦科特勒著梅清豪译营销管理第十版北京中国人民大学出版社，200176谢邦昌著市场调研实战手册广州广东经济出版社，200217郑宗成，陈进著市场研究实务广州中山大学出版社，200218郑方辉，李少抒等著，市场研究典型案例广州华南理工大学出版社9陈启杰主编市场调研与预测上海上海财经大学出版社，1999610王文利等编著现场实施操作手册北京中国国际广播出版社，20001211英保罗海格著张天赐译市场调研计划、方法与评估北京中国标准出版社，2000312郭志刚等编著社会调查研究的量化方法北京中国人民大学出版社，1989313