企业ci战略管理系统全解【26】理念、视觉、行为识别的规划和设计 19335字 投稿：张浢浣

企业CI战略管理系统全解【26】理念、视觉、行为识别的规划和设计19335字投稿张浢浣MICI企业形象企业理念识别从理论上说，企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神的集中表现。同时也是整个企业识别系统的核心和依据。企业的经营理念要反映企业存在的社会价值、企业追求的目标以及企业经营的思想。这些内容，通常尽可能用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。麦当劳的理念就是Q、S、C、V。字面上的意思是质量（QULITY），服务（SERVICE），清洁（CLEAN），价值（VALUE）。这是它的的创始人在创业之初就确定的，富有快餐业的特征。四个字母概括了企业对全社会的承诺它只要开业经营就必须在任何情况下向顾客提供高质量的食物（Q），自助式的良好服务（S），洁净整齐的用餐环境（C），以及物有所值的消费方式（V）。理念一经确定，它的经营管理模式，它的各项严格的规章制度，它对食物的科学配方及制作规程，它特有的充分尊重顾客的服务方式，以及它的视觉识别系统，都是Q、S、C、V，这一经营理念的具体体现。而这一理念也成了企业员工上下一致奉行的信条与信守的原则。在实际操作中，我们必须认识到，企业理念的形成不是一朝一夕的事。无论企业自身不否意识到这一点，一个企业的成长发展，一定会有它的文化内涵作为支撑，一定会在自己的经营过程中，用自觉或者不自觉的行动来对经营理念作出诠释。会反映出它的价值观念、经营思想。在这个意义上说，理念的设定就不应该简单地由设计者设定一、两句富有哲理的话，加上一小段注释，出售给企业就算完事。更有这样的情况，为了使设计者自己设定企业理念能卖出一个好的价位，将企业的理念弄得很复杂。如笔者曾见到一个整体素质尚不太高的社会企业，请沿海地区的设计师做一套CIS，将经营理念又细分为经济理念、政治理念、文化理念、审美理念、还有核心理念云里雾里，看上去花了许多心血，再一细看，他的经济理念为“产出大于投入，”经营哲学是“发展才是硬道理，”还有一大堆看上去都找不着什么大错的标语口号。与麦当劳的简洁明确相比，这一大堆，几乎任何企业都可以用标语口号使人们无从识别，也难以具体操作落实。设定企业的经营理念，设计师必须深入了解企业的精神内涵，在调查研究方面多下功夫。理念定位准确，才具有识别性，面面具到的理念等于没有理念。理念表述简洁独到，才具有识别性，任何企业都能享用的理念也等于没有理念。设计师和企业家都千万不要用数量去代替质量。针对企业员工的实际情况，他们的文化水平、经营素质、传统优势等能够获得一条振奋人心的、上下内外都能接受的、并且能在企业内部变成大家实际行动、企业外部博得社会认同的理念，就没有必要用一大堆条条款款来敷衍企业家，也敷衍设计师自己的艺术良心。BICI企业形象企业行为识别企业行为识别的要旨是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说，员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为，能反映出企业的经营理念和价值取向，而不是独立的随心所欲的个人行为。同时这种行为准则又不应该象“上班不迟到，下班不早退”这类遵守规章制度的行为。如果说，遵守规章制度，只需要按照既定的条款照章办事，那么，行为识别，则需要员工们在理解企业经营理念的基础上，把他变为发自内心的自觉行动，只有这样，才能使同一理念在不同场合、不同的层面中具体落实到管理行为、销售行为、服务行为和公共关系行为中去。企业的行为识别是企业处理、协调人、事、物的动态运作系统。行为识别的贯彻，对内包括新产品开发、干部培训、员工教育、生产管理、环境保护、利益分配以及文明礼貌规范等。对外包括市场调研及商品促销、各种服务及公关准则，与金融、上下游合作伙伴以及代理经销商的交往行为准则。与具体的规章制度相比，行为识别虽然也需要条款和制度的规范，然而这种制度规范与规章纪律的约束全然不同。它侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制，这种机制应该是自己独特的、具有创造性的，因而也是具有识别性的。如日本本田公司为了鼓励员工提出各种合理化建议，就建立了一种按提出建议的数量与质量给予评分的奖励制度。分数可以累计，分值每到一定程度就可以获得各种奖项。分值达到某个数值还可以由公司出钱出国旅游。现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素。充分尊重企业内的每一个员工，鼓励他们积极创造而不是单靠企业规章制度的约束是知识经济时代的一大特征。日本大荣百货有一种“人才盘点”规则，每半年盘点一次。适当调整各种岗位，破除等级观念，及时选拔一些更合适的人来担任合适的职务，同时，让各个岗位的人能多一点视角来观察企业的各种岗位。把企业看成一个整体，使上下都懂得了每一个岗位都重要，每一个岗位也都明白其它岗位的难处，提高了协作精神。在对外交往方面，企业的整体行为是它的立身之本。在信息社会中，一个企业拥有再好的产品，再好的外观形象，如果同它打过一次交道之后就感到厌烦和难受，那么人们宁可对它敬而远之。在国内，常常可以听到一些商家，为了小利而同顾客发生争议。如一家颇有影响的百货商店，由于自己的失误，少收了顾客的钱，于是到顾客的家中索要，到顾客单位交涉，最终到法院状告顾客对薄公堂。这一行为使广大顾客寒心。与此对照的是在日本，当顾客买了一台吸尘器回家发现是坏的，打电话给这家电器商场时，不一会儿，商场经理就驱车来了，一进门就恭喜顾客中了奖，并解释说，本店准备了一台不良吸尘器，是专为顾客中奖预备的。同时奖一台优质的吸尘器到顾客的手中，使坏事变成了皆大欢喜的好事。此事广为流传，商场的这一行为反映出这家商场的经营理念。基于为顾客着想，而不是首先想到自己要有麻烦和损失。同时，这一行为所产生的美誉效果，或许任何的广告宣传都不一定能达到。上述这些无论对内、对外的行为准则，都不是常规的规章制度所能规范的。商场可以规定“产品实行三包”，可不能保证真正遇到具体问题的时候，有关人员能够作出类似日本电器商场的创意，能够带来皆大欢喜的良好结局。企业可以将奖惩条文高悬在每一个员工的头上，但它仍然不能保证每一个员工具有创造力。当然常规的规章制度是必须的。行为识别的操作也必须有一系列的条款来保证，而展现理念精神，激活内部机制，富有创造性才能保证行为识别的特有价值。VICI企业形象企业视觉识别在信息社会中，企业的视觉识别系统几乎就是企业的全部信息载体。视觉系统混乱就是信息混乱，视觉系统薄弱就是信息含量不足，视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足。在这个意义上，我们可以断言，缺乏了视觉识别，整个CI就不复存在。视觉识别系统原则上由两大要素组成一为基础要素，它包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。二为应用要素，即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。基础要素是以企业标志为核心进行的设计整合，是一种系统化的形象归纳和形象的符号化提炼。这种经过设计整合的基础要素，既要用可视的具体符号形象来展示企业的经营理念，又要作为各项设计的先导和基础，保证它在各项应用要素中落脚的时候保持同一的面貌。通过基础要素来统一规范各项应用要素，达到企业形象的系统一致。高水平的视觉设计系统是对企业形象进行一次整体优化组合。不是将基础要素一一搬上应用领域就算了事，而必须考虑到基础要素在办公用品，广告宣传，包装展示等各类不同的应用范围中出现的时候，既要保持同一性，又要避免刻板机械。如果这些基础要素在具体应用中不能给予包装、广告、名片等各类设计带来生气与活力，不能带来良好的视觉效果，不能引起人们的美感，那么这种同一性就毫无意义，再同一的形象也是失败的。整个企业形象识别系统，如果说理念是企业的头脑和灵魂，行为是企业的处世方式，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表。如果说理念反映的是企业的人格，行为反映了企业的性格，那么视觉识别则更多地展示企业的风格。一个现代企业，想要在信息社会中生存，不管在这三个系统中能开发出多少属于自己特有的识别内容，它的本质和终极追求却应该始终如一地指向人类最基本的美德真、善、美真诚的经营理念，善良的行为模式，美好的仪表形象。在此，千万不要以为视觉识别系统的设计完成后，塑造企业形象的任务就已大功告成了。实际上，VIS导入后的管理运用才是更为重要的。理念识别是支撑人和组织持久行为的根本原因一个企业之所以被市场认识，关键是它必须有与众不同之处，这就是企业形象。从企业文化的操作角度上来看，主要是企业的CI（企业识别系统）。CI共分三个层面，即视觉识别（VI,行为识别（BI,理念识别MI。如果说视觉识别是外在的表，那么理念识别则是内在的质。一个文质兼备的人，他的言行（行为识别）肯定是彬彬有礼的。企业行为识别系统相关资料一、企业行为识别系统的主要内容与功能一行为识别系统的正要内容行为识别系统BI是以企业理念为核心，表现企业内部的组织、管理、制度、BI的主要内容可从企业内外两方面划分，对内包括企业环境、组织机构、员工教育、员工行为规范化等内容，目的是达到全体员工自觉遵守统一的行为方式，使企业内部变成一个整体对外包括产品规划、营销策略与规划、公共关系、公益性与文化性活动等一系列内容，目的是宣传企业形象，以获得社会公众的认同和好评。这些内容涉及到了市场营销学、广告学、公共关系学、传播学、管理学等方面的知识。BI倾向于利用有关知识实现其目的，即通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树立起良好的企业整体形象。可见，BI的规划、设计、建设和宣传是一项系统工程。通过BI，塑造动态形象并为社会公众所识别与接受，这决不只是企业文化中心或公关部的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要使BI发挥应有的效应，需要长远规划和全体员工的共同努力，短期的举措不可能立竿见影。BI传达的对象，不仅有用户和消费者，还必须有企业内部员工、社会公众、相关机构和团体。企业在规划设计行为识别的活动时，必须具备创新性及超前性，才能引发公众的兴趣与意愿。同时还要做好整体环境及形象等调查，配合现有资源开发的企业活动。麦当劳公司可称得上这方面的典范，无论你走进哪一家分店，你都能得到大小相同的份额、同样口味的食品，看到一样的餐饮服饰，享受到一样的服务，其行动统一性达到了惊人的程度。（二行为识别系统的作用BI的作用就在于它是企业理念的动态表现。它与视觉识别不同之点是其活动表现为动态的形式，而后者趋于相对静态的形式。其实视觉识别的传达离不开企业的各种活动，而活动识别的策划与运作必然伴随视觉传播。所以二者是交互作用的，其特征无法绝对区分。在导人BI时，既要注意统一性，又要有独特性。这里的统一性表现在企业的一切经营管理行为不论是哪个部门、哪个层次都有同样的基本要求，各种活动都要围绕着企业的总体目标，目的是共同塑造一个美好的企业形象。其独特性是指企业活动的策划与运作必须显示出与其他企业所不同的个性，而不是追赶潮流、模仿、照搬和雷同。这一点正是社会公众识别企业的基础。另外，以人为本是BI导入的一个重要特征，即依靠全体员工的共同努力，实现CI活动的目标。一般说来，企业成员的行为举止构成并影响企业形象。如果员工的态度、举止不佳，则会有损于企业形象的塑造，即使企业有很好的理念和外观设计，有很好的广告宣传，也无法在社会公众心目中留下良好的印象，获得社会公众的认同。所以企业形象主要是通过全体员工的观念与行为向公众展示的，在进行BI规划时，企业要特别重视员工的教育和培训，从而实现企业形象的提升。三行为识别系统的功能BI是CI活动的核心。作为灵魂的MI和作为外表的VI，都必须通过BI加以升华和体现。企业形象确立后，通过各种传播媒体就能逐渐影响到社会公众对企业的态度，这种态度进而影响到公众对企业的情感倾向、价值判断和行为方式，从而构成有关这个企业的信息，并影响其他人对该企业的印象，形成一个循环过程。社会公众和消费者正是在这种不断的循环过程中形成并修订他们对某一企业形象的认识。一种良好的企业形象形成之后，就会对企业的经营管理活动产生反应，影响消费者对该企业的态度，从而引起消费者理解、支持企业的行为，乐意购买其产品，也愿意向其他人推荐该企业的产品。由此看来，BI对企业形象的塑造有支持与稳固的功能。二、企业行为识别系统的具体设计一行为识别系统的设计指标和原则在进行企业BI的具体设计时，首先必须明确评价BI效果的内外两部分指标体系对内活动识别部分包括企业生产环境营造、企业人文环境营造、管理人员教育、一般员工教育、文明礼仪、竞争方式等6项指标，对外活动识别部分包括市场调查、公共关系、宣传广告、促销、服务水准、公益活动等6项指标。而保证各项指标完成的关键是必须注重组织设计和员工行为规范设计。在进行员工行为规范设计时应依据科学合理的原则，认真进行任务分析和目标分析，并考虑个体和群体的心理需要，设计出适应员工思想、感情和行为的最完整的方案，解决组织向其成员分配任务与职责的问题，从而增强员工的工作动机，提高生产效率。二行为识别系统设计中应注意的事项具体设计时，应在坚持以人为本的前提下，做到以下几点1编制说明书。包括公司导入CI的背景、经过，以及新制定的企业理念。2完善内部媒体。用以传递情报、提示说明等，将员工本身的反映私意见简洁地记录下来。3编制员工手册。即编印说明公司新理念、新的行为准则及新标志的手册，让员工可以随身携带。4张贴宣传海报。在海报中提出改革的口号，让员工有心理准备，提高员工的士气。还可用VI的形式灵活地展示企业的方针和政策，增进视觉效果。5开展公司内部的沟通活动。包括奖励公司员工爱用公司的产品或向相关者推销公司的产品，召开公司例会和设置留言板，沟通内部信息。6促进自我启发。通常举办真正使企业理念能融入计划中的公司员工与主管讲习会，或举办公司内部非正式研讨的聚会。7公关活动。除企业组织的各种大型公关活动外，鼓励企业员工与外界人士交换名片，奖励公司员工经常出席企业同行的研讨交流会等。8公益活动。包括赞助体育活动、社会福利事业、文化教育事业以及灾区重建等。三行为识别系统设计案例青岛海尔的OEC青岛海尔现已是我国知名的大型企业，它靠着优质的产品、真诚的服务赢得了较大的市场份额和经济效益，目前向着世界500强的伟大目标迈进。但在20世纪80年代初，它只是一个濒临倒闭的小厂，张瑞敏受命于危难时刻。他曾把OEC就是全方位地对每天、每人、每岗、每事进行清理和控制。具体地讲就是企业每天所有的事都有人管，做到控制不漏项所有的人均有管理、控制的内容，并依据工作标准对各自控制的事项按预定的计划执行，每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程的适时控制，确保事物的发展向预定目标迈进。简单地说就是毕，日清日高在OEC里，总账不漏项是基础。企业内所有事物都按事与物分两类建立总账，让企业在正常运行过程中所有的事和物都能在控制网络内确保体系完整无漏项。事事有人管，人人都管事，这是实行OEC的关键。将总账上所有事物通过层层细化，分解到每个员工，并为每个岗位和员工都定了工作标准，这样人人都知道每天干什么、怎么干、干多少，而这些都要记在每人的台账上，由上一级审核后方为有效。这种个人的工作台账十分重要。它既是工作考核的依据，又是计酬的依据，在一岗一责一薪的分配原则下谁月薪多少一目了然。从日清日毕到日清日高，既是量的转变更是质的升华。日清日单是指每人、每岗、每级都完成了任务，企业也完成了任务。但如果每人、每岗、每级都在保质保量完成任务的基础上再提高一步，那么企业每天、每月、每年也在不断提高。永不满足、追求卓越是海尔人的信仰，也是OEC管理模式得以坚持执行的动力。永不满足就要敢于自己否定自己，时时找差距，在海尔现已形成你追我赶、催人奋进的氛围。每个员工都有红、黄两色的质量价值券。生产时员工自觉把下道工序当做用户，如质量不合格由质检员当场撕券，同时发现上道工序有缺陷经质检员确认后当场奖励。这样红券多则奖励多，黄券多则处罚重。在每个车间都设有日清栏，各项工作完成的情况和质量每2个小时在上面公布一次，人人都知道每岗、每人的工作情况。在车间入口处和工区重要位置都有一块60公分见方的由红线框着的白方块，方块里有一双绿色大脚印，站在脚印上可以看到“整理、整顿、清扫、清洁、素质、安全”12个大字。如谁在前一天达不到日清日高的要求，就要站在脚印上面对12个大字检讨自己的工作。海尔的OEC管理模式以其目标系统，日清控制系统和有效激励机制，为海尔集团创造了光辉的业绩。OEC现已名扬四海，成为海内外管理专家学习的范本，被国家领导人邹家华同志誉为”是现代企业制度的很重要的组成部分”。此外海尔以”顾客第一”、”用户永远是对的”为服务工作的指导思想，荣获美国优质服务科学协会颁发的”科学优质服务五星钻百奖”。海尔的星级服务也是企业行为识别系统设计的又一个典范。第四节企业视觉识别系统设计一、企业视觉识别系统的主要内容与功能一视觉识别系统的主要内容视觉识别系统VI，是通过具体可见的视觉符号，经由组织化、系统化、统一化的识别设计，传达企业的经营理念和各项信息，塑造企业独特的形象。视觉表象统合的过程就是VI的导入过程。有关心理学实验证明在人体各生理器官中，视觉器官获得的信息约占80。VI在企业识别系统CI中最具传播力和感染力，所接触的层面最广泛，可快速而明确地达到认知与识别的目的。视觉识别分为基本要素与应用要素两个部分。基本要素包括企业名称、企业品牌、企业标志、企业专用字与标准色、企业宣传标语等方面的内容。应用要素包括产品设计、建筑物外观、办公业务用品、室内装演、广告包装设计、标牌旗帜、服饰与交通工具等内容。二视觉识别系统的特征视觉识别系统的特征是由基本要素的特征与应用要素的特征相互综合体现的。基本特征是1一致性，即VI要与经营范围、经营理念、服务宗旨、经营目标一致，名副其实。2独特性，即VI要与众不同。3审美性，即VI的含义、发音与图形要符合审美要求。4简单性，即VI要易于传播。企业行为识别设计行为识别（BI）设计CI战略是通过企业全体员工的共同努力与主动参与，共同塑造企业形象的整体活动与系统工程。企业经营理念、企业价值观、企业精神、企业文化等均须通过对内的管理、教育，对外的一切经营活动，渗透到企业经营管理的每一个层面，每一个环节中去，发挥作用。因此，行为识别（BI）的设计，是CI三大体系设计的重要内容之一。第一节企业行为系统的构成企业的行为系统形象设计涵盖了企业的经营管理、业务活动的所有领域。如果类项区分，可以分为对内对外两大部分。企业内部系统包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。企业外部系统包括市场调查、产品规划、服务活动、广告活动、公关关系、促销活动等内容。一、内容系统（一）企业环境。企业内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容第一，物理环境，包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。第二，人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等等。企业营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的企业内部环境，不仅能保证员工的身心健康，而且是树立良好企业形象的重要方面。因为，这是给社会公众留下的第一印象，第一印象给人的感觉最深，一旦形成就难以改变。（二）员工教育。企业员工来自不同的社会阶层，学识修养、脾气秉性各不相同。员工教育的目的是使行为规范化，符合行业行为系统的整体要求。员工教育分为干部教育和一般职工教育。两者的内容有所不同。干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。（三）员工行为规范化。一个企业要在经营活动中步调一致，令行禁止，必须要有一定的准则规范。行为规范是员工共同遵守的行为准则。行为规范化，既表示员工行为从不规范转向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范化的结果。它包括的内容职业道德、仪容仪表、见面礼节、电话礼貌、迎着礼仪、宴请礼仪、舞会礼仪、谈话态度、谈话礼节和体态语言等。此外，内部系统还包括福利制度、公害对策、废弃物处理、发展战略等内容。二、对外系统（一）产品规划。这是塑造企业产品形象的第一步。产品形象包括的内容有产品名称、包装、功能、质量、价格、营销手段等。产品规划首先是要进行市场调查，以求得与消费需求的一致性，即企业根据消费者的需求进行产品的开发设计，并且利用产品的销售策略加深消费者对产品的印象。产品形象的核心是产品的质量。因此，产品规划活动的关键是保证产品的质量。（二）服务活动。服务是直接与社会公众打交道，优良的服务最能博得消费者的好感。服务活动就内容而言，包括三个阶段的内容，售前、售中和售后服务。服务活动对塑造企业形象的效果如何，取决于服务活动的目的性，独特性和技巧性。服务必须以诚信为本，来不得半点虚伪，它必须是言必信、行必果，给消费者带来实实在在的利益。（三）广告活动。广告可以分为产品广告和企业形象广告，对于CI来说，应更加重视形象广告的创造，以获得社会各界对本企业及产品的广泛认同。形象广告就其制作手法而言与其它广告并无显著不同，但它有自身较为独特的目的。企业形象广告的主要目的是树立商业信誉，扩大企业知名度，增强企业的凝聚力，树立企业信誉。产品形象广告不同于产品销广告，它不再是产品本身简单化的体现，而是创造一种符合目标顾客的追求与向往的形象。通过商标标志本身的表现及其代表产品的形象介绍，让品牌给消费者留下深刻记忆，以唤起社会大众对企业的注意、好感、依赖与合作，使越来越多的社会公众由潜在的顾客成为企业实在的客户，促进企业的生存与发展。（四）公关活动，是企业行为系统的主要内容。因为任何一个企业都不是一个孤立的客观存在，而是一个由各种社会关系包围着的社会存在。通过公关活动可以提高企业的信誉度、知名度，通过公关活动可以消除公众的误解，免除不良影响，取得公众的理解和支持。公关活动的主要内容有专题活动，公益性、文化性活动、展示活动、新闻发布会等。第二节行为系统建立的原则企业行为系统包括的内容非常庞杂，它涉及到市场营销学、广告学、公关学、传播学、管理学等多方面的内容，但行为系统并不是这些内容的全盘照搬。行为系统的目的在于通过各种有利于社会大众以及消费者认知、识别企业的特色活动，塑造企业的动态形象，并与理念系统、视觉系统相互交融，树立起企业良好的整体形象。因此，行为系统的建立应在总体目标的要求上，综合运用相关学科的思想与技巧，加以整体策划。建立企业行为系统，塑造动态形象并为社会公众所接受，不仅仅是公关部门的事，而是关系到企业自上而下的每一个员工、企业的每一道环节和每一个部门的事。要使之发挥应有的效应，需要长期规划以及全体员工的共同努力。它不是短期的举措就能立竿见影的。行为系统传达的对象，不单是指向客户和消费者，还必须针对企业内部员工、社会大众，相关机构、团体。企业行为系统的规划、设计、建立是一项系统工程，应遵守以下原则一、立足长远建立企业行为系统，塑造企业形象，是企业长期的战略目标。其塑造过程，可以说是企业系统工程的组织过程，需要通过长期的艰苦努力，有目的、有步骤、有组织地开展各种有利于树立企业形象的活动，把企业各项点点滴滴的具体工作统到树立良好企业形象这个总目标上来，并持之以恒。即使已经在社会公众中建立了良好形象，也还需要经常组织有针对性的活动加以维护、发展和调整，不断改进和更新企业形象。二、以诚取信企业举办任何活动都出自真心诚意，而不哗众取宠、夸大其辞、弄虚作假。真诚是CI的生命。企业必须对消费者有实实在在的承诺，并且加以兑现。企业必须用纯真的感情去感染公众，用发自肺腑的语言叩开公众的心扉，用实际行动实现对公众的承诺，以达到感情的共鸣和公众的支持。那种违反真实客观原则，靠虚假失真广告。制造噱头的公关活动，是不可能公众的信任和支持的。其结果必然是害人开始，害己告终。三、内外兼顾企业开展活动，既要考虑企业内部员工的需要，又要顾及社会公众对企业总体印象和评价。衡量企业形象好坏的主要惊讶是能否满足公众的利益，公众是形象的主要感受者。“当局者迷，旁观者清”，对自身缺陷往往社会公众容易发现。如果一个企业经营管理活动中，始终把公众利益放在应有地位，以公众利益为导向，那么这个企业在社会公众心目中的良好活动形象，最终会树立起来。因此，在CI战略中，行为系统的运作过程要随时根据公众的利益和要求加以修正和调整。四、广泛传播企业举办活动要取得良好效果，除了精心设计之外，很重要的是把活动信息广泛地传播给大众，取得大众传播媒体的配合。新闻媒体是树立企业良好形象的必备手段，在大众传播媒体高度发达的今天，利用新闻媒体对企业举办的活动加以多角度、多层面的正面报导，为企业扩大宣传服务，是行为系统发挥作用的一项重要工作。企业凡举办大型活动，如产品订货会、信息发布会、厂庆、专题促销活动、社会公益性赞助活动等，都应事先与有关记者取得联系，让他们进一步了解企业，扩大宣传。还要主动向新闻界提供准确的、有价值的新闻线索，为扩大企业宣传提供素材。有条件的企业，还可以定期不定期举行记者招待会，以加强沟通，增进友谊。五、防微杜渐企业是一个有机体，机体的运动必然会产生各种问题。问题的出现并不可怕，关键是对待问题的态度，活动中不论出现什么问题，对企业形象都有或大或小的影响，有的甚至会带来难以挽回的损失。因此，防止企业形象发生危机是树立、保证和维护企业形象的重要原则之一。一旦活动中出现形象危机，就应采取有效对策拯救，以重新赢得公众的理解和支持。第三节企业内部活动设计一、员工培训企业员工是企业形象的活化和外部传达的重要媒体，他们素质的高低以及是否能够具体表现企业的经营理念、方针和价值观，将给企业的整体形象带来影响。因此，企业CI企业的实施，不仅需要全体员工的协助，而且需要激发他们积极参与的热情。企业CI计划的推行，首先需要从员工的一言一行、接人待物等细微之处切入，声有色、规范系统的宣传教育和培训，为统整和规范企业的整体行为打下坚实的基础，最终实现企业整体的提升。通常情况下，企业内部员工的教育和引导工作，可采取如下措施（一）印刷“CI说明书”和“员工手册”通过CI说明书，向员工阐明企业导入CI的背景、动机、规划以及企业理念和企业识别的意蕴，增强员工的认同感和前瞻意识。编印说明企业理念、行为规范和企业标志的手册，让员工了解自己在企业导入CI过程中担负的使命，随时以此规范自己的行为，达到CI导入全员运作的最佳状态。（二）制作员工教育录像带、幻灯片在条件许可的情况下，应尽可能利用电视、幻灯等设备和手段，将企业导入CI的背景、动机及企业理念和标识等更有效地传达给员工，提高宣传、教育的效果。（三）利用企业内部各种宣传手段制造舆论在企业内部的刊物、通讯、简报、海报、电台和有线电视等宣传媒体上，大张旗鼓地宣传导入CI动机、意义和对企业未来发展的积极作用，不仅使员工具有必要的心理准备，而且还可以提高员工的士气。（四）加强企业内部沟通一些企业成功的做法有1晨日会议主要增加员工参加企业会议的机会，使这制度化；或举办“说真话会议”，增加内部交流与沟通的渠道。2设置贸言板通过这种促使企业内部信息、意见和建议的传达和联络。3实施教育研习通过举办企业员工与主管讲习会和非正式研修聚会，调动员工自我教育的积极性。（五）开展全员公关通过全员公关的开展，提高员工的形象意识、参与意识和实践机会，创造一种良好而和谐的合作气氛，培养积极健康的心态。（六）倡导各种有意义的活动企业导入CI的目的，就是要通过统整员工的行为活动，提升企业的整体素质。因此，企业行为设计的重要内容之一，就是要从企业出发调整和改善员工的日常行为状态，使员工的一举一动都能展示企业风貌。对此，切实可行的做法一般有1改善电话应对态度；2推行礼貌运动；3推行最佳仪表活动；4开展积极向上的文娱活动等。在开展员工培训与CI活动方面，深圳康佳和中山嘉华集团做得尤为出色。比如康佳在三千名职工开展的“拥抱康佳明天”环城长跑活动；“爱祖国、爱康佳”升旗仪式；“丰碑颂”厂庆活动，“康佳职工艺术节”等。中山嘉华集团开展全员CI培训，上至总经理，下至每一个人心中，见诸于行动。他们还将CI理念用漫画的形式，出现在宣传栏上，走廊上，职工举目可见，受到潜移默化教育。二、干部教育这里所说的干部，是指企业中担任一定的领导工作或管理工作的人员。就是说，干部的涵义，一是指领导者，二是指管理者。其实领导者也是管理者，只不过是最高层的领导者，即厂长、经理、总裁等，又称之为企业家。如果把企业比作金字塔，那么企业家即为金字塔的塔尖，企业家这种特殊、极重要的角色，其定位就显得十分重要。企业家的定们可以设计1企业形象的主要代表者应该说，一个优秀企业形象的塑造，是企业家与企业所有员工共同努力的结果，企业的每一个人都与之息息相关。然而，对外界来说，只有企业家能够代表这个企业。事实上，一些著名的企业和卓越的企业形象，都是和领导者的名字紧紧联结在一起，有的企业干脆直接冠之以企业家的大名。如日本的松下电器公司；美国的玛丽凯化妆品公司、耐克运动鞋；中国的李宁运动服等。2企业精神的主要塑造者企业家和一般管理者的重要区别之一，就是企业家要负责提炼和锻造企业的共同语言。就是说，企业的某种崇高的追求，是企业家从本企业的特点出育和概括出来的，亦即企业精神。它一旦为全体员工所认同，就会产生强大的精神力量，为企业的发展提供生生不息的原动力。其企业之所以形成了区别于其他企业的独特的企业精神，归根结底是因为这个企业的领导者有着自己独特的思路和见解，以自己特有的价值观、道德观、个人素质影响并决定着企业精神。3企业兴衰的主要决定者企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大，领导者的因素具有决定性的作用。不论是什么样的企业，最能左右资本的动作，并使之不断增值，对企业实行有效管理的第一人，即是企业领导者、带头人。他们的状况直接影响企业的盛衰兴亡。在干部教育方面，我们再以中山嘉华集团的培训教育为例中山嘉华电子集团的理论培训计划按照培训对象不同，细分为高层管理人员培训班中层管理人员培训班基层管理人员培训班贸易公司营销人员培训班科研人员培训班中山嘉华电子集团CI完全计划宣传形式嘉华报（连载）、广播宣传橱窗（散文、漫画）宣传内容CI系列知识有奖问答CI基本知识介绍中国型CI特点嘉华全面导入CIS的目的何在如何正确实施嘉华VI手册大家都来关心嘉华新形象及有奖问答揭晓和企业理念特征等。三、行为规范企业形象的塑造需要企业内每一员工的共同努力，员工的一举一动、一言一行都体现企业的整体素质。可以说，没有良好的员工行为，就不可能有良好的企业形象。但人的经历、教育、性格、兴趣、特点等都是各不相同的，这就需要有一个大家共同遵守的行为规范。行为规范是企业员工必须接受和执行的基本行为准则，经对员工行为具有约束、引导、指导的效力。行为规范的约束机制可以使人的行为趋于一致，并与企业的总体目标相适应。因此，企业行为识别（BI）的设计，员工行为规范是重要内容之一。下边，我们展示中国国际航空公司、金利来、常州国际商城的行为规范设计，供企业研究参考。（一）中国国际航空公司活动识别系统策划行为规范飞行人员职业道德规范高度的负责精神强烈的安全意识精湛的操作技能严谨的工作作风机务人员职业道德规范精益求精一丝不苟钻研技术精心维修遵章守纪严谨诚实勤俭节约艰苦奋斗运输服务人员职业道德规范热情周到礼貌待客遵纪守法不谋私利团结协作顾全大局精通业务优质服务管理人员职业道德规范面向生产服务基层更新知识调查研究开拓进取提高效率遵纪守法廉洁奉公（二）金得来行为规范“爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己。”爱国家关心国家大事，民族兴衰，明确肩上责任；爱公司忠诚服务于金利来，做一名优秀员工；爱家庭不给社会添麻烦，创建文明家庭；爱自己珍惜人生，做一个力求上进、事业有成的人。（三）常州国际商城行为基准司训人和、严谨、高效、卓越员工誓词我们宣誓，严格遵循商城的服务信条，秉持人和、严谨、追求高效、卓越、以客为尊，决心用一流的服务，创造一流的形象，让我们的商城，佳名远播。服务承诺以客为尊，常州国际商城视消费者为衣食父母，相信消费者永远正确，无论何种场合、何种情况，坚决维护消费者利益。商城愿优质的商品、优质的环境基础上，为消费者奉献优质的服务，创造现代购物天堂。精神口号贡献富裕新生活秉持至诚商誉，服务现代大众。第四节企业外部行为系统设计企业对外行为系统是企业动态的识别形式之一。企业的各种行为都要体现出企业理念，才能塑造出良好的企业形象，才能使企业形象具有统一的内核。因此，企业对外行为系统必须在理念系统的指导和制约下进行。企业对外行为系统大致包括新产品规划开发、服务活动与服务形象、企业形象广告策划、公共关系活动策划。一、产品形象产品形象，是指产品的命名、外形、功能、质量、商标、价格和包装以及营销等给公众留下的整体印象。产品形象的好坏直接关系到公众对企业的总体印象，良好的产品形象会给企业的生存和发展带来理想的外部经营环境。消费者对某一产品具有良好的印象，其原因并不仅仅是产品的外观、性能等，还涉及到有关的质量、服务、信誉、附加值等，这些都是产品形象的重要体现。下边我们以海尔的产品形象设计开发为例。海尔产品形象追求个性化。海尔非常注意产品命名的文化味、形象感、可视性，注入高附加值，例如电冰箱系列中的海尔冰箱小王子，海尔冰箱大王子，海尔冰箱双王子，海尔冰箱美王子，海尔冰箱帅王子先行，所有的王子系列与海尔的儿童吉祥物相融合，传递出产品可爱、可亲、可视形象，这对于引发消费者的购买欲无疑具有竞争优势。再以康佳产品开发为例。自1990年以来，康佳便在“康佳”品牌推出一级商标“彩霸”电视，以后又推出“劲力”音响，“好运通”通讯产品。既突出康佳的老品牌，又体现不断推陈出新的强劲趋势，每推出代表性的产品便冠以三级商标，诸如“双星超薄”、“天幕”阔屏幕彩电等，既保持了产品的连续性，又体现快速更新换代的实力，产生良好的社会效应。使“康乐人生，佳品纷呈”的康佳电子产品形象显示得实实在在。二、服务规范制定制定服务规范的目的，是通过它贯彻实施，树立企业良好的服务形象，提高产品市场竞争力。让我们看一看具有代表性企业的服务理念。松下电器公司是日本电器行业的佼佼者，1990年在世界20家大企业中名列17，被誉为“经营管理之神”。他们一条成功的经验，就是为用户提供良好的服务。他们制定了“销售服务三十条”，以提高服务质量。这些服务规范，既是一种理念，又是一种完整的服务方式和服务艺术，同时也具有很现实的可操作性。“销售服务三十条”的具体内容如下1销售贩卖是为社会人类服务，获得利润是当然之报酬。2对顾客不可怒目而视，亦不可有讨厌的心情。3注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境是否良好，又不如注意商品是否良好。4货架漂亮，生意不见得好；小店中虽较杂乱，但使顾客方便，反而会有好生意。5对顾客应视如亲戚，有无感情，决定商店的兴衰。6销售前的奉承，不如销售后的服务，只有如此，才能得到永久的顾客。7顾客批评应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。8资金缺少不足虑，信用不佳最堪忧。9进货要简单，能安心简单地进货，为繁荣昌盛之道。10应知一元钱的顾客胜于百元钱的顾客，一视同仁是商店繁荣的基本。11不可强行推销，不可只卖顾客喜好之物，要卖顾客有益之物。12资金周转次数要增多，百元资本周转十次，则成千元。13遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。14在顾客面前责备小职员，并非取悦顾客的好手段。15销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售更好。16应具有“如无自己推销贩卖，则社会经济不能正常运转”的自信。17对批发商要亲切，如此则可以将正当的要求无所顾虑地向其提出。18虽然一张纸当作赠品亦可得到顾客的高兴，如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。19为公司操劳的同时要为职员的福利操劳，可用待遇或其他方法表示这。20不断用变化的陈列（橱窗）吸引顾客止步，也是一种方法。21即便是一张纸，若随意浪费，也会提高商品价格。22缺货是商店不留心，道歉之后，应询问顾客的住址，并说“马上取来送到贵处”。23言不二价随意减价反会落得商品不良的形象。24儿童是福禄财神带着儿童的顾客，是为了给孩子买东西，应特别注意。25时时应想到今天的盈亏，养成今天盈亏不明，则无法入睡的习惯。26要赢得“这是公司的产品吧”的信誉和赞赏。27询问顾客要买何物，应出示一二种商品，并为公司充当宣传广告。28店铺应造成热烈气氛，具有兴致勃勃的工作、欣欣向荣的表情和态度的商店，自然会招徕大批顾客。29每日报纸广告要通览无遗，有人订货而自己尚且不晓，乃商人之耻。30对商人而言，没有繁荣萧条之别，无论如何必须要赚钱。这30条就是松下公司积累60年经验写成的一本生意经，也是值得营销服务借鉴的成功决窍。营销服务是一门多种学科交叉渗透的科学，内容十分丰富，知识极为深邃，但其中最重要的还是必须树立良好的服务精神。企业领导人必须成为树立服务精神的核心与几导。还要善于把优质服务精神注入到企业经营理念中去。对员工进行培训、教育，调动员工的积极性，把提供优质服务作为每位员工的宗旨。服务并不能完全以量化的客观标准加以衡量，它最终必须以消费者的满意为标准。但一般来说，迅速、热情、方便、诚意、亲切、独特，是优质服务所共同具有的，也是消费者所共同要求的。我们再以海尔为例。海尔为追求产品的强劲竞争力和品牌形象力，在表现产品质量形象、技术形象、外观形象的同时，不遗余力地树立海尔特色的优质服务形象。以“真诚到永远”为经营理念和统一广告词，一以贯之的全方位传播；在全国家电行业独家推出“国际星级服务”。提出“用户永远是对的”服务理念，和如下服务目标“产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼”。海尔完善的服务体系，获得美国优质服务科学协会授予的“五星钻石奖”；海尔集团总裁张瑞敏被授予“五星钻石个人终身荣誉奖”。“真诚到永远”的深入人心与国际服务现象的树立，将海尔在全国家电的炽热化竞争中，同对手区别开来，明显高出一个层次。三、促销活动策划所谓促销，就是营销者将有关本企业及产品的信息通过各种方式传递给社会公众，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。由此可见，促销的实质是营销者与社会公众之间的信息沟通。促销活动的策划，就是通过各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策划，有效地实现企业与社会公众之间的信息沟通。在对各种活动进行策划时，如何树立企业形象显得十分重要。因为，企业具有良好的社会公众形象，可以使企业和社会公众之间的信息沟通更顺畅、更持久，它对企业发展的影响也是深远的。1997年8月，北京赶上多年未有的酷暑天气，一时间各大商场空调器被抢购一空，出现脱销现象。好些市民即便是买上空调，也要排队等候好几天，才能轮上维修人员上门安装。这时，素以“迅速反应，马上行动”作风著称的海尔集团，马上派遣一支300人的安装服务队伍增援北京，并通过大众传媒大作广告，真可谓“雪里送炭”，受到北京消费者的欢迎。这是一次非常成功的促销活动策划，同时对海尔的企业形象、产品形象又是一次有力的提升。围绕着企业营销所时行的公关活动，我们称之为营销公关活动，诸如现场免费咨询、公益广告、公益活动等等。同时，现场促销也是塑造企业形象、品牌形象、产品形象最好场所与良机。促销现场统一视觉形象的POP、广告、吊旗、宣传品、促销小姐等的设计，是塑造优良企业形象与产品形象的必备手段；与此同时，围绕营销开展一系列公关活动，也尤为重要。营销公关的核心是争取社会各方面的理解、信任和支持，在公众中树立良好的企业形象和产品信誉，达到促销销售的目的。它的着眼点不是企业的眼前利益，而是从企业战略目标实现及长期影响出发的。营销公关活动本身不是做买卖，而是通过公关活动促进销售。具体地讲，企业营销公司活动可选择的目标主要有以下几个（一）建立和提高企业及企业产品的知名度知名度是企业的产品、名称、宗旨、任务、方针、政策、规模等公众中被了解的程度。知名度、信任度和美誉度三者可以反映出一个企业在社会公众心中的大致形象。企业知名度的高低，直接影响企业自身的经济利益，决定着企业的生存和发展。因为公众很难甚至不可能去一个他不知道的商店购物，也不太可能购买他没听说过的品牌产品。（二）建立并提高企业及企业产品的信誉度信誉度就是公众对企业及产品的信任程度。通过公共关系，用各种媒介使社会了解及企业及产品的信誉，使公众与本企业打交道放心，购买企业产品时踏实。（三）建立并提高企业及企业产品的美誉度美誉度表示社会对企业的赞许程度。现代社会市场的发展，已由过去商品美誉的竞争转向企业美誉的竞争。良好的美誉度，可以吸收更多的目标顾客，开拓更大的企业目标市场，是企业得以生存和发展的重要因素，通过公共关系，宣传优质产品、优质服务、企业的经营管理水平与科技水平，可以树立企业良好的市场形象。（四）取得社会谅解现代企业处在复杂的社会环境之中，各种矛盾交织，比如工商企业间，厂家之间，产销之间，买卖之间，国家、企业和职工之间等，都有着复杂的经济利益关系和矛盾冲突。良好的公共关系，必须注意预防各种可能产生的矛盾和冲突，取得相互协商、谅解和支持。（五）建立信息沟通网络应广泛开展企业外部的信息交流，建立企业同社会各界之间纵横连锁的信息网络，及时测报社会环境变化和对企业行为的反应，取得社会各界的理解和支持。此外，营销公关活动的目标还有许多其他选择，如联络感情、改变态度、引起行为等都可以做为公关活动目标。总之，公共关系目标，实际上就是企业通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准。确定目标，对搞好企业的营销公关活动是十分重要的，它可以使公关活动主题明确，使公关活动针对性强，从而达到树立企业形象的目的。四、社会公益活动策划社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企