广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究

毕业设计论文题目广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究系别工商管理系专业市场营销姓名学号指导教师河南城建学院2012年05月15日河南城建学院毕业设计（论文）任务书题目广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究系别工商管理系专业市场营销班级学号学生姓名指导教师发放日期2012年01月20日河南城建学院本科毕业设计（论文）任务书一、主要任务与目标1、主要任务（1）完成广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究开题报告；（2）完成广东名门锁业有限公司营销渠道管理研究毕业论文；（3）完成与开题报告、论文写作的有关学习工作日志填写。2、主要目标训练并提升学生系统运用本专业理论知识发现问题、分析问题、解决问题的能力；检验并考察学生本门学科基础理论、专门知识和基本技能的掌握程度；检验并考察学生担负企业管理中专门技术工作的初步能力。二、主要内容与基本要求1、主要内容本文运用理论联系实际、比较研究和定量和定性相分析的方法，通过对广东名门锁业有限公司营销渠道管理的研究，提出名门锁业现有渠道存在的问题，并结合名门公司的营销战略和相关市场营销渠道理论，提出适合名门公司的合理化建议，改善名门渠道管理，提高名门公司的市场竞争力。本文第二章主要介绍营销渠道的基本理论，引出渠道的现实作用和意义，以及如何对渠道进行管理和控制。第三章国内门锁行业市场分析。主要分析国家对门锁行业的市场的总体调控分析，门锁行业现状分析，还有门锁行业面临的主要问题，以及门锁行业的营销特点和现状进行分析，为综合分析名门锁业的营销渠道优和劣提供理论依据。第四章名门公司营销渠道现状分析。总体分析名门销售渠道现状，及渠道本身存在的冲突和不稳定因素，以及营销渠道的改进方向的总体分析。第五章名门公司门锁营销渠道策略。对名门现状存在的问题提出改进的建议，怎样有效地管理和控制名门销售渠道，同时开发新的渠道，如电子商务，物流建设，国外市场开拓等，加强其渠道终端的建设。最后对名门锁业的发展提出自己的建议，希望这些建议能够对名门的以后的发展提供参考价值，促进名门锁业的发展。2、基本要求论文研究应从政策、经济、行业以及企业发展实际等方面出发，梳理出具体的研究背景，明确提出论文研究的具体问题；文献综述要论述清楚已有文献对本论文研究的关系；论文章节目要简洁、表意准确；论文内容论证严谨、所得出观点鲜明。论文结论与文章研究内容要一致，建议符合企业实际。三、计划进度第一阶段2月24日至3月16日完成论文大纲和开题报告，交指导老师审阅；第二阶段3月17日至4月27日进行全面的资料收集和整理，并按照毕业论文要求进行论文写作第三阶段4月28日至5月5日论文初稿，交指导教师修改；第四阶段5月6日至5月17日前完成论文修稿，装订论文，准备答辩工作。四、主要参考文献研究所需查阅的文献包括以下几类（1）相关主题的硕士论文12篇，主要参考论文结构的设计；（2）有关主题的基础课程、专业课程教材、著作510部；（3）有关论文研究的行业环境文献34条；（4）有关论文主题词的期刊文献1020篇。其他要求英文期刊文献不少于3篇；近三年的期刊文献不少于总文献的四分之一，中文核心期刊文献或本专业的重要期刊文献占一定比例。指导教师（签名）年月日教研室审核意见（建议就任务书的规范性；任务书的主要内容和基本要求的明确具体性；任务书计划进度的合理性；提供的参考文献数量；是否同意下达任务书等方面进行审核。）教研室主任签名年月日注任务书必须由指导教师和学生互相交流后，由指导老师下达并交教研室主任审核后发给学生，最后同学生毕业论文等其它材料一起存档。成绩评定毕业设计（论文）成绩评定成绩评定说明一、答辩前每个学生都要将自己的毕业设计（论文）在指定的时间内交给指导教师和评阅教师，由指导教师和评阅教师审阅，写出评语并评分。二、答辩工作结束后，答辩小组应举行专门会议按学校统一的评分标准和评分办法，在参考指导教师和评阅教师评定结果的基础上，评定每个学生的成绩。系对专业答辩小组提出的优秀和不及格的毕业设计（论文），要组织系级答辩,最终确定成绩，并向学生公布。三、各专业学生的最后成绩应符合正态分布规律。四、具体评分标准和办法见河南城建学院毕业设计（论文）工作管理规程。班级姓名学号综合成绩分（折合等级）答辩小组组长签字年月日指导教师评定意见一、评语二、评分（1）理工科评分表评分项目工作态度与纪律（10分）毕业设计（论文）完成任务情况与水平（40分）数据处理、文字表达（10分）基础理论和基本技能（20分）创新能力（20分）合计（100分）评分（2）文科评分表评分项目文献阅读与文献综述（20分）外文翻译（10分）论文撰写质量（40分）学习态度（10分）论证能力与创新（20分）合计（100分）评分指导教师签字年月日评阅教师评定意见一、评语二、评分评分项目规范化程度（10分）数据处理、文字表达（10分）质量（正确性、条理性、创造性、实用性）（40分）成果的技术水平（科学性、系统性）（40分）合计（100分）评分评阅教师签字年月日答辩小组评定意见一、评语二、评分评分项目完成任务情况（20分）毕业设计（论文）质量（40分）表达情况（15分）回答问题情况（25分）合计（100分）评分答辩小组成员签字年月日毕业答辩说明1、答辩前，答辩小组成员应详细审阅每个答辩学生的毕业设计（论文），为答辩做好准备，并根据毕业设计（论文）质量标准给出实际得分。2、严肃认真组织答辩，公平、公正地给出答辩成绩。3、指导教师应参加所指导学生的答辩，但在评定其成绩时宜回避。4、答辩中要有专人作好答辩记录。摘要广泛、稳定、高效的渠道体系不仅是赢得市场竞争的一把利剑，更是赢得客户的重要武器。随着经济全球化态势的形成，消费者购买行为的日趋个性化等诸多因素的影响，企业的营销渠道出现了许多变化，基于这些变化，企业要想很好的生存和发展，必须不断的适应新形势，进行渠道管理的创新与完善。传统模式已逐渐不能适应企业发展需要，面对新的经济环境和竞争环境，企业的市场营销渠道呈现出各种发展变化趋势。本文运用理论联系实际、比较研究和定量和定性相分析的方法，通过对广东名门锁业有限公司营销渠道管理的研究，提出名门锁业现有渠道存在的问题，并结合名门公司的营销战略和相关市场营销渠道理论，提出适合名门公司的合理化建议，改善名门渠道管理，提高名门公司的市场竞争力。关键词名门锁业营销渠道渠道管理ABSTRACTBROAD,STABLEANDEFFICIENTSYSTEMOFCHANNELSISNOTONLYASWORD,WONTHECOMPETITIONINTHEMARKETISANIMPORTANTWEAPONTOWINCUSTOMERSWITHTHEFORMATIONOFTHEECONOMICGLOBALIZATIONTREND,INCREASINGLYPERSONALIZEDCONSUMERBUYINGBEHAVIORANDMANYOTHERFACTORSAFFECTTHEMARKETINGCHANNELSHAVEBEENMANYCHANGESBASEDONTHESECHANGES,ENTERPRISESARETOGOODSURVIVALANDDEVELOPMENT,WEMUSTCONSTANTLYADAPTTOTHENEWSITUATION,CHANNELMANAGEMENT,INNOVATIONANDPERFECTIONTHETRADITIONALMODELHASBEENGRADUALLYADAPTTOTHENEEDSOFENTERPRISEDEVELOPMENTTOFACETHENEWECONOMICENVIRONMENTANDCOMPETITIVEENVIRONMENT,THEMARKETINGCHANNELSSHOWINGAVARIETYOFDEVELOPMENTALTRENDSGUANGDONGFAMELOCKSCO,LTDMARKETINGCHANNELMANAGEMENT,THEUSEOFTHEORYWITHPRACTICE,RESEARCHANDQUANTITATIVEANDQUALITATIVEPHASEANALYSISMETHODPRESENTEDPROBLEMSINTHEEXISTINGCHANNELSOFTHELOCKINDUSTRY,ANDTHECOMBINATIONOFTHEDOOROFTHECOMPANYSMARKETINGSTRATEGYANDRELATEDMARKETINGCHANNELTHEORYPROPOSEDFORTHEDOOROFTHECOMPANYSRATIONALIZATIONPROPOSALS,ANDCHANNELMANAGEMENTTOIMPROVETHEDOOR,THEDOOROFTHECOMPANYSMARKETCOMPETITIVENESSKEYWORDSFAMELOCKINDUSTRY,MARKETINGCHANNELS,CHANNELMANAGEMENT目录摘要IABSTRACTII第一章绪论111研究背景112研究的目的和意义113研究的方法214研究的主要内容2第二章营销渠道基本理论综述421营销渠道理论概述4211营销渠道定义4212营销渠道的作用4213营销渠道的流程和趋势522营销渠道系统的设计6221影响营销渠道设计的因素6222营销渠道设计程序7223营销渠道评估方法723营销渠道的管理理论8231营销渠道的激励9232渠道的控制10233渠道冲突管理11第三章国内五金门锁行业市场现状分析1431国内五金门锁产品市场现状分析14311国内五金门锁行业运行的基本情况14312国内五金门锁行业面临的突出问题1532国内五金门锁产品营销现状分析16321五金门锁产品营销特点16322国内门锁行业营销现状1733国家相关政策调整对门锁行业影响分析18第四章名门锁业营销渠道现状及问题分析2041名门锁业简介2042名门锁业现有销售渠道模式分析2043名门锁业现有渠道存在的问题与分析21431市场发展对渠道产生的影响21432渠道的不稳定问题22433终端渠道需要改进23434渠道冲突问题23435经销商工程渠道问题24第五章名门锁业营销渠道管理策略2551合理调整渠道结构25511加大经销商工程渠道比例25512改进终端渠道25513门锁营销渠道多样化组合25514实施地区客户整合策略2652加强渠道管理26521渠道控制策略26522渠道成员管理2753营销渠道发展策略30531加快发展电子商务30532加快发展现代物流31第六章结论33参考文献34致谢35第一章绪论11研究背景目前广东名门锁业在生产技术和能力上具备一定的优势，但企业还处于中小规模和经验管理的阶段。面对打造高端不锈钢品牌和公司管理变革的新形势，必须在企业内务管理、质量管理、销售管理、市场通路建设、品牌营销推广和终端跟踪服务方面下大力度进行变革重建，为企业突破经营现状和品牌成功推广做好基础，更为企业能够长期稳定和提升做出努力。现今，名门已经找到了适合自己的销售渠道，在行业内首家使用专卖店的形式，为名门发展开辟了道路。但是，名门锁业销售渠道还存在很多的问题，渠道的不稳定因素，终端渠道还需要进一步改进，渠道内部的冲突问题，在工程渠道销售方面还比较薄弱，全国范围内客户资源管理比较混乱，需要进行客户资源的整合。这些问题已经限制了名门现今渠道的发展，为了能够打造一流的品牌，以上问题亟待解决，名门锁业必须加大对营销渠道战略进行调整和改革。12研究的目的和意义锁具产品是与人们生活息息相关，保障社会安定繁荣的五金制品，也是我国五金产品的创汇大户。随着制锁业从发达国家向我国等发展中国家转移，我国制锁业结构也开始发生转变，从发达的大、中城市向中、小城市和乡镇转移，且相当集中。锁具生产的五大基地的生产量可占全国锁具总产量的92以上。这是很符合制锁业的发展规律的。由此，也为我们的老制锁基地指明了出路,那就是应效仿国外的经验，进行战略重点转移，发挥老厂的名牌、技术等优势，重新开辟高技术、高附加值、高档次产品的天地，重作新领头羊。我将结合国际一流品牌的成功事例，以及名门公司的现状，分析名门现在的营销渠道特点入手，找到适合名门的营销之路。我认为名门的营销渠道战略的成功与否，关系到名门的长期发展甚至生死存亡。而营销渠道战略的成功，绝不仅仅就是投入，而是一种综合了质量、设计、品味以及文化的综合表现。如何为名门研究出一套因地制宜，因时制宜的营销渠道战略，将不仅仅对名门，甚至对整个中国的五金门锁行业产生深远的影响。本论文通过门锁行业及名门公司的销售环境的分析，结合公司自身的现状与特点，为公司的销售渠道管理制定了一系列的方案，并且对方案的实施与控制提出了建设性意见。希望对公司今后的发展起到一定的现实指导作用，能够为其他同类企业的发展提供参考价值。13研究的方法本文在研究过程中主要运用了理论和实际相结合、定量和定性相分析，比较研究等科学规范的研究方法，结合整个门锁行业及广东名门有限公司销售渠道模式进行系统地分析和研究。1理论与实践结合研究主要借助一些参考书籍，了解门锁行业中中小型企业的弊端及发展前景并深入到名门公司内部进行大量针对性的实地市场调查，以获取第一手最真实的资料，来积累实证分析资料，并将研究成果在公司加以运用，以促使研究成果更加完善。2比较研究通过该公司横向比较、纵向比较方法，分析名门公司所处的竞争环境，找其优势和不足，为优化销售渠道方案提供依据。3定量分析与定性分析相结合。收集整个门锁行业和名门公司内部的数据资料，分析名门公司自身销售渠道存在的问题及提出解决方案和建议。14研究的主要内容本文运用理论联系实际、比较研究和定量和定性相分析的方法，通过对广东名门锁业有限公司营销渠道管理的研究，提出名门锁业现有渠道存在的问题，并结合名门公司的营销战略和相关市场营销渠道理论，提出适合名门公司的合理化建议，改善名门渠道管理，提高名门公司的市场竞争力。本文第二章主要介绍营销渠道的基本理论，引出渠道的现实作用和意义，以及如何对渠道进行管理和控制。第三章国内门锁行业市场分析。主要分析国家对门锁行业的市场的总体调控分析，门锁行业现状分析，还有门锁行业面临的主要问题，以及门锁行业的营销特点和现状进行分析，为综合分析名门锁业的营销渠道优和劣提供理论依据。第四章名门公司营销渠道现状分析。总体分析名门销售渠道现状，及渠道本身存在的冲突和不稳定因素，以及营销渠道的改进方向的总体分析。第五章名门公司门锁营销渠道策略。对名门现状存在的问题提出改进的建议，怎样有效地管理和控制名门销售渠道，同时开发新的渠道，如电子商务，物流建设，国外市场开拓等，加强其渠道终端的建设。最后对名门锁业的发展提出自己的建议，希望这些建议能够对名门的以后的发展提供参考价值，促进名门锁业的发展。第二章营销渠道基本理论综述21营销渠道理论概述211营销渠道定义美国市场营销学权威菲利普科特勒“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。1营销渠道存在有其必然性和合理性。由于营销渠道的存在，使得产品在交换的效率大大提高，并且降低了交易成本。终端用户和制造商的搜索都是需要有成本而且有不确定性。终端消费者要找到适合自己的产品或服务需要大量的时间和精力成本，制造商想把产品传递到需要的消费者也同样产生搜寻成本。然而营销渠道的出现降低了双方的搜索成本，例如零售店能够把产品和消费者集中起来互相挑选。在这个过程中，渠道能够帮助买卖双方简化搜索、分拣分类商品，使得交易常规化和并相应的减少了交易中间接触次数。212营销渠道的作用1营销渠道的作用营销渠道的工作是把商品从生产者那里转移到消费者手里,它有效地连接了新产品、服务和使用者1。营销渠道是企业实现销售目标的工具,是企业的一种重要资源。一个企业有产品的开发和生产能力而没有营销渠道,那企业将无法生存和发展。营销渠道具体有如下作用1信息搜集和反馈。营销渠道通过其成员间的相互合作,联系及信息交流,承担着生产与消费之间的信息沟通作用。中国加入WTO后,如何有效的搜集市场信息和向渠道成员传递厂家信息,以提高中国企业的竞争力已经成了企业关注的焦点。现在几乎所有的企业都已经认识到,信息对现代企业的重要性。及时、准确的市场信息是现代企业的资本,是现代企业竞争的优势。2营销渠道一个非常重要的作用,就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。一方面,如今是以消费为导向的市场经济,厂家只有及时、准确地了解消费者的需求信息,才能为企业做出正确的决策提供依据,开发出热销的产品。另一方面,企业的形象、新产品上市、促销等方面的信息,很大程度都是通过营销渠道依次向渠道成员传递的,这种传递方式比较而言更加有效和有针对性。2产品促销的作用。营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同时具有促销功能促销的实质是信息的传递,而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。3它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息,因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品,以保持其产品的竞争力。另外,它还可以减少厂家交易的次数,降低成本,促进销售。3完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品,到厂家时就形成批量订货。这样一来,一方面降低了厂家的销售成本,一方面使得厂家的销售更加快捷,加快资金流动,提高了企业竞争力。4融资作用。资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。营销渠道通过各成员形成了一条资金流,各级成员的销售收入通过它汇总到厂家。5分担风险的作用。大家都知道一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样,营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用,这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。46谈判作用。通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题,而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度,降低了销售成本,还大大提高了谈判的质量。7分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者,它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存,因为各级分销商有自己的库存,产品在渠道中流通的过程中也是一个库存,这大大降低了生产商的成本。10213营销渠道的流程和趋势1营销渠道流程产品在从生产者到消费者转移的过程中,渠道成员之间会发生各种各样的业务联系,这些业务联系构成了渠道流程,正是这些流程,将渠道成员有机地联系在一起,渠道流程的关键环节主要有1实物，是产品实体在营销渠道中的运动。2所有权流，指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程。3付款流程，指在从客户到供应商所发生的资金流动。4信息流，指市场信息的相互传递和共享。5融资流，指资金通过渠道汇总。6谈判流，指各个渠道成员间的谈判。7促销流，营销渠道成员的促销活动流程。实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商向客户的单向流动融资流、谈判流及风险流是双向的,因为一旦不同成员之间达成交易,其谈判、风险承担及融资往来均是双向的。82营销渠道发展趋势1渠道运作以终端市场建设为中心；2渠道支持由机械化转向全方位化；3渠道格局由单一化转向多元化；4渠道结构扁平化。22营销渠道系统的设计221影响营销渠道设计的因素确定了营销渠道目标后，就可以进行渠道方案的设计，这就要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。营销实战经验表明，影响确定营销渠道变量选择的因素主要有市场、产品、企业和渠道经销商四个方面。1市场现在中国五金门锁市场发展还比较混乱，这在一定程度上影响了渠道的发展。从横向来比较，省与省之间的发展程度存在很大差别，从纵向来比较，各省内部发展程度也有很大的不同，这就为渠道建设设置了天然的障碍，如何进行市场的划分和细分是影响渠道发展的主要问题2产品名门锁业现今有1000多种产品，包括五金和门锁，产品种类多，花样繁杂。但在市场上真正得到消费者信赖的产品却没有多少，造成了库存的积压，浪费了大量的原材料和运输成本，这也给渠道造成了很大的压力。3企业名门首家在行业内实行专卖店的销售渠道方式，为名门的迅速发展开辟了道路，但现在专卖店受到其他企业的模仿，企业本身发展也遇到了瓶颈。同时企业内部管理还不完善，没有真正走向公司化管理之路，这也影响了渠道的发展建设。4经销商名门产品在行业内名列前三甲，知名度和美誉度比较高，吸引了很多经销商的加入，但这些经销商层次不一，资金实力不一样，对名门的忠诚度很难把握，造成了销售渠道的不稳定。222营销渠道设计程序1市场细分通过市场细分定义顾客服务需求，兼顾企业内外部资源，识别环境特征和约束条件，有针对性的进行划分和细分，解决限制性因素，利用有利因素，综合发展。2定位根据市场细分设计适合公司本身的营销渠道模式，为每一个细分市场定义最优渠道绩效。同时，为每一个细分市场定义最佳渠道结构。3确定目标选择目标细分市场，并考虑大环境和周围环境的限制，在管理方面需要注意不同市场如何进行细分管理，理论和实际相结合，不同的市场有不同的竞争者，考虑竞争对手的竞争战略，制定自己的竞争机制。4建立渠道建立渠道绩效评估机制，设计渠道结构，改善现有渠道，进行渠道差异化分析。5渠道管理进行渠道的管理和控制，识别权利的来源，辨别冲突的来源，有针对性的冲突管理，协调渠道的综合发展。223营销渠道评估方法从理论上讲，渠道经理或渠道总监自然要选择最佳的渠道设计方案。但事实上，选择最佳的渠道设计方案，严格意义上讲又是不可能的，以下是渠道的几种评估方法1财务评估法财务法（FINANCIALAPPROACH）是兰伯特（LAMBEIT）在20世纪60年代提出的一种方法。他指出，财政因素才是决定选择何种渠道结构的最重要的因素。这种决策包括比较使用不同的渠道结构所要求的资本成本，以得出的资本受益来决定最大利润的渠道。2交易成本评估法交易成本分析（TCA，TRANSACTIONCOSTANALYSIS）,最早由威廉姆森（WILLIAMSON）提出。该方法的重点在于企业要完成其营销渠道任务所需的交易成本。从根本上讲，交易成本与完成诸如信息收集、洽谈、监督表现等任务所需的成本关联。在TCA方法中，威廉姆森将传统的经济分析与行为科学概念以及由组织行为产生的结果综合起来，考虑渠道结构的选择问题。3经验评估法41权重因素记分法由科特勒提出的“权重因素法”是一种更精确的选择渠道结构的直接定性方法。基本步骤列出影响渠道选择的相关因素。每项决策因素的重要性用百分数表示。每个渠道选择依各项决策因素按1100的分数打分。通过权重（A）与因素分数（B）相乘得出每个渠道选择的总权重因素分数（总分）。将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案即为最佳选择。2直接定性判定法进行渠道设计选择时，直接定性判定法是最粗糙但也是最常用的方法。3营销渠道成本比较法把各个渠道模式的成本与收益作为最主要的评估因素，通过对投入和收益的比较选择成本低收益大的渠道结构。23营销渠道的管理理论231营销渠道的激励1直接激励对于渠道管理来讲，利润刺激是激励的主要方式，生产商可以采取以下方式直接激励经销商1返利返利直接影响到厂商和经销商的既得利益，如果返利决策有失误，将对厂商和渠道发展会造成很大的负面影响，所以在制定返利政策时一定要慎重。5在制定返利政策时要考虑到如下因素返利的标准。对于产品的品种、数量、次级、返利额度要事先明确声明。要注明返利的形式是现价返，还是以货物返，还是二者结合；货物返能否作为下月任务数，也要注明。确定返利的时间。根据产品特性、货物流转周期来确定返利是月返、季返还是年返。返利的结算与兑现要在原定时间内进行，企业要兑现承诺，不应拖延。返利的附属条件。返利政策的制定要加上必要的附属条件，比如严禁窜货、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等，否则返利可能会产生负面效果。2价格折扣价格折扣包括以下几种形式数量折扣经销商对产品的销量越大，数量折扣的金额越大。等级折扣经销商依据自己在渠道中的等级，享受相应待遇。现金折扣按照汇款的时间而定，回款时间越早，折扣力度越大。季节折扣进入旺季之际，加快折扣的递增速度，促使经销商进货，达到一定的市场铺货率，抢占热销先机。3开展促销活动经销商倾向于搞促销活动以提高销量，促销费用一般由生产厂商负担，亦可要求经销商合理分担。生产厂商还应经常派人协助经销商安排商品陈列、举办产品展览和操作表演、训练推销人员等。另外，促销政策既要激发经销商的积极性，又能保证各层经销商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。132间接激励间接激励就是通过帮助经销商获得更好的管理销售的方法，从而提高经销商销售绩效。间接激励通常的做法有以下几种形式1对经销商进行培训通过培训使合作伙伴与生产商共同成长。生产商可以在市场维护、促销策划、物流配送、库存管理、人员管理方面培训经销商，使其获得更好的管理技能。2提供营销支持帮助经销商建立进销存报表，使经销商了解某一周期的实际利润；帮助经销商做安全库存数和先进先出库存管理。16建立安全库存数，可以帮助经销商合理安排进货；先进先出的库存管理，可以减少即将过期商品的出现。3帮助经销商进行零售终端管理终端管理包括铺货和商品陈列等。指派人员定期拜访，帮助经销商整理货架，设计商品陈列形式。4帮助经销商进行客户关系管理帮助经销商建立客户档案，处理与不同客户之间的关系，从而更好地服务于不同性质的客户，提高客户的忠诚度。232渠道的控制渠道控制的目标应是渠道成员的合作与支持，在渠道控制中拥有主动权。其基本手段是沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。1沟通沟通是指制造商的业务代表或其他成员要经常对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。19很多大制造商的成功的一个经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。2利润控制利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时，当时既没有社会平均利润率又没有高的预期利润，那么它就会有怨言，长期下去有可能会选择退出渠道，因此最重要的应是想办法扩大其销量。而销量小的原因有可能是中间商重视程度不够即营销资源投向别的产品，还有可能是经营不得法，还有可能就是没有信心。对此一般有两类办法，一类是制造商帮助其分销产品，如制造商可以帮助其发展下游客户，另一类就是动员中间商的销售积极性和提高其销售能力，如制造商可以帮助其制定分销方案等。3库存控制和促销方案控制一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。4掌握下游中间商目前中国的法律不健全，通过合同契约根本无法约束中间商，因此制造商若想争取主动，必须掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。3因此，一方面掌握下游中间商，另一方面掌握可替代的其他中间商，就会在渠道管理和控制上占有主动地位。而掌握下游中间商的方法主要靠该中间商的市场开发，当然制造商也可以去自主开发，而对可替代的中间商当然要靠制造商的开发。5把握渠道主动权随着时间的变化，制造商的市场地位以及市场条件都会发生变化，适应这些变化，就必须对营销渠道进行合理的改进和设计，达到对中间商管理和控制的目的。作为一个制造商，它理想的情况应是争取在与渠道成员的谈判中，自身地位上升，而中间商的地位下降。它们之间的关系是不可能平等的，平等只不过是一种暂时或表面的现象。一般制造商刚进入一个目标市场进行销售时，主要依靠当地经销商的力量去销售，随着市场占有率的不断提高，该经销商感觉自身地位的不断提高，就有可能达不到与制造商合作与支持的要求。而这时如果该制造商通过该经销商掌握了众多的下游中间商或由于商品的品牌力的提升吸引更多的各级中间商加入销售渠道，就可以缩短营销渠道或建立多级营销渠道6。233渠道冲突管理营销渠道冲突，简称为渠道冲突，即指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于企业营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。20斯特恩和安德森等人认为渠道冲突，就是一个渠道成员认为另一个渠道成员参与了阻止或妨碍它达到目标的行为。1引起渠道冲突的原因分析1目标的差异渠道成员除了有一个共同的目标，如满足共同的最终顾客的需求，提高渠道竞争力，还有各自的特定目标。当渠道成员的目标不一致或不相容时，就容易产生冲突。2渠道角色的差异在营销渠道中，渠道角色应对各个渠道成员应该发挥的功能和活动范围进行界定。如果角色界定不清，冲突便会产生。3期望的差异一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取相应的行动。如果他采取的是错误的行为，他的错误行为会导致其他成员采取错误的行为，由此产生冲突。4沟通障碍沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。2如果当事人之间不进行沟通或在整个沟通过程中存在干扰，那么沟通就存在障碍。不进行沟通、沟通困难或沟通无效，都有可能导致渠道冲突的发生。5资源稀缺任何渠道组织都必须依靠外界环境所提供的资源而存在，由于资源具有稀缺性的特点，渠道内的活动必然会受其制约。分销渠道成员是不同的利益主体，每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化。在一些贵重资源的分配问题上容易成生分歧。资源的稀缺是绝对的，在营销渠道中要避免这种冲突，就要在机制设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如特许经营中，受许方通常要求一定的市场独占权。2渠道冲突的具体管理手段1建立超级目标超级目标，指为渠道系统中的渠道成员设立一个共同的发展目标，这个共同目标通常是单个渠道成员所不能实现的，而只有在渠道系统中的所有成员通力合作的情况下才能实现，实质就是合作者确立共同的奋斗目标以及共同的价值观，共同价值观的核心是增进每个成员对渠道合作、相互依赖的认识，通过目标的设立，有助于渠道成员增强对渠道互相认识，从而更有助于多从整体考虑，最终有利于避免冲突的出现。122进行科学的营销渠道设计营销渠道结构设计界定了渠道成员间的相互关系，规定了渠道成员的角色和享有的权力，是渠道成员行为的空间和基本影响因素，所以，一个科学合理的渠道结构设计将有助于预防、消除渠道冲突。3选择合适的渠道成员一个好的渠道合作伙伴，不仅可以有效的实现企业的市场目标，而且还可以降低双方发生冲突的可能性。企业选取渠道成员时，不仅要考察其流通能力、资金能力，还要考核其信誉、价值观、经营理念等一系列指标。4加强沟通所谓沟通，即指在两个或更多人之间，进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。它有两个层面，即人际层面的沟通与组织层面的沟通。一切渠道行为最终都是通过渠道边界人员来实施的，所以人际层次的有效沟通，是渠道成员之间有效沟通的基础。从本质上说，加强信息沟通与交流，是为存在冲突的渠道成员提供沟通机会，强调通过沟通交流来影响其行为而非信息共享，也是为了减少因职能分工而引起的冲突。通过渠道成员之间的充分沟通，建立和维护彼此间的良好合作关系，减少冲突机会、弱化和降低冲突水平、预防和化解冲突。5渠道激励政策制造商和渠道成员是两个相互独立的法人，它们都有追求自身利益的权利，所以制造商要没计出一个有效的激励机制来调动渠道成员的积极性。11例如，视结款的及时程度，季节的不同给予经销商适当折扣；利用各种形式的奖励来激励经销商；对业绩优良的经销商给予技术上的支持等。“渠道合作与渠道冲突就像一个硬币的两个面，谁也离不开谁”企业要辩证看待渠道冲突，把冲突变成一种学习、变革和成长的机会。第三章国内五金门锁行业市场现状分析31国内五金门锁产品市场现状分析311国内五金门锁行业运行的基本情况1中国作为全球五金制造中心的地位将进一步稳固随着中国融入全球经济环境进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国已经成为全球最有活力的经济地区。中国经济设施比较完善，产业发展比较成熟且劳动力成本较低，具有成为全球五金制造中心的比较优势，五金制造业外向型发展特征明显。中心地位的加强首先表现在近几年五金产品的出口全面增长，主要五金产品的出口增长率均高于产量的增长率，更高于国内市场销量的增长率；主要五金电器产品全面开花，不仅电动工具、手工具、建筑五金产品这些传统的出口大类产品增幅很高，而且以前出口比重不大的厨电产品和卫浴产品2004年的出口增速亦十分明显。巨大的市场和中心地位引力将进一步吸引五金跨国公司制造中心向中国的转移。2企业间的合作会明显加强在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业资本是行业运行的另一个主题。2004年苏泊尔、华帝先后上市，宏宝也在为上市积极努力，万和的资本市场运作也不会因与粤美雅重组失败而停止。14从资本角度讲，当前的主要特点是资本的扩张在加剧。从竞争行为上看，企业间资源共享的合作在增加。3企业两极分化将进一步加剧未来几年将是五金行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前五金门锁品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的五金企业绝对没有现在这么多。但五金行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。4销售渠道间的竞争也日益激烈由于国内五金门锁产品供过于求，质量压力增大，销售渠道成为关键的竞争因素之一，各方对渠道的争夺日趋激烈。一方面，门锁生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。另一方面，销售业发展的趋势使大型家电连锁店的地位不断上升，对行业的控制能力增强，参与并引发了以前主要由制造商主导的价格竞争。大型零售商凭借其广阔的市场覆盖面、采购规模和成本优势，在产品定价、货款交割等方面对生产企业的控制能力将日益增强。5市场竞争将转向高品质、高技术含量的产品上随着竞争的深入，五金产业链各阶段的利润空间均在压缩，降价的空间日趋减少。越来越多的企业认识到单靠价格竞争不能建立核心竞争力，不是长远发展的方向，从而努力探索新的发展道路。许多五金企业加大了技术投入，开发新的具有高技术含量的产品，将产品的差异化作为企业发展的长久之计，寻求新的市场需求，建立新的经济增长点，以实现企业的可持续发展。6国内外企业的融合将进一步加快国内五金企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。在继续拓展美国、日本等传统国家市场的同时，在东南亚、中东、俄罗斯、欧洲、非洲等也会全面开花。总体而言，我国五金行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。五金企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而五金巨头会逐渐浮出水面。312国内五金门锁行业面临的突出问题五金制品行业在历经三十多年的改革开放以后，呈现出迅速发展的态势，企业所有制开始转变为以民营为主，企业所在地开始向广东、浙江、江苏、上海、山东等市场经济发育较早的地区集中，这些地区的政府开始认识到特色产业的发展有利于政府增加财政收入，有利于产业的结构优化，有利于当地居民的就业与增加收入，有利于区域经济的良性发展，但五金行业也存在很多问题1专业化程度低，形不成规模，经济效益差五金门锁企业建立初始资金技术所需投入相对较少，经历国家几次经济大发展时期，一批民营生产企业如雨后春笋发展起来，但因市场需求点多、批量小，形不成经济规模。大多数门锁件生产企业本身就大而全或小而全，专业化程度低，装备水平不高，质量不稳定，经济效益低。近年来，随着多种所有制共同发展政策落实，五金件行业正经历着由分散到逐渐集约化发展过程。152资金投入不足，科研开发力量薄弱门锁行业20世纪70年代末、80年代初就较早地引进了一批国外先进技术，但对消化吸收缺乏足够软硬件投入。据国外经验，引进技术与消化吸收所需资金比例约为17，而我国对此认识较晚，消化吸收步子较慢。市场竞争实际上是技术实力较量，国外对此极为重视，纷纷加大投入，占领技术制高点。各大著名公司用于科研开发资金均占其销售额45，重点领域达10。目前我国虽然有不少高等院校从事科研工作，不少理论研究、科研成果、专利论文均有相当高水平，但与生产实际结合不紧，特别转化成商品速度慢。3原材料及相关技术落后由于紧固件、链条、弹簧、轴承、模具等产品所使用国产钢材质量差、品种规格少，直接影响了冲压件产品质量。机械基础件一般都成批、大量生产，也有多品种、加工精度要求高产品，因此对生产工艺及其装备要求高，投资大。国外多采用高效高精度专机、生产线或柔性线，实现高效自动化生产。但我国一些基础件企业受资金制约，投入力度不大，企业自我改造能力差，先进设备少又不配套，影响了产品上质量上档次。32国内五金门锁产品营销现状分析321五金门锁产品营销特点五金门锁行业有一个很大的发展空间，不论类别还是类种都分得极细。通过五金门锁市场的调查显示，中国市场的整个五金门锁零售业的消费中，每年在整个厨房的设计中会有16的市场需求增加，房屋装修装饰所消费的五金产品占整个五金产品市场的30左右，供应商的供应能力确定了这个市场50的产品。更多的五金产品被零售商所提供则成为更多家庭消费者的愿望。由于市场研究的匮乏，由此可见，作为零售商，了解市场和客户的需求才能根据市场的需求制定出解决方案。1产品多样化在全球商业模式的大环境下，各个行业都从传统形式回归到商业化包装及产品质量本身上，五金行业也逐渐从传统意义上的工具行业走向时尚化。迎合潮流走向，五金零售业也要紧跟时代步伐，研发生产更多具有创意的工具，以满足不同消费者的个性化需求，占据更广阔的五金市场。192质量要把关过硬的产品质量是企业的至尊法宝，是商家合作的关键，更是市场口碑的源头。3关系要搞好中国是人口大国，五千年根深蒂固的文化特点也少不了一个人际关系，换做现代话来讲就是“公关”，然而各种关系的建立与维护对于五金销售工作来讲是相当重要的，处理良好的合作关系，对于销售渠道的拓展便是一股强大的助力。4宣传要到位传媒自来便以“无冕之王”而自居，可见传媒的能力范围及影响力之大。所以拥有过硬的产品和先进的技术之外，一点要做好宣传与推广。五金厂商要善于推销自己、宣传自己。把公司的品牌特点、质量保障、资金基础等自身优势的展示出来。让更多的客户和合作伙伴有一个360全面了解，对我们认识得更透彻对于今后的业务往来也更为便利。5产品结构调整要加强大力开发生产具有高科技含量、高附加值的五金制品产品。努力吸收和转化先进技术，从各个环节入手，通过实施费用节减计划、能源结构改造等方式方法，尽可能减少浪费，提高管理水平降低单位成本，提高五金制品出口的竞争力。6电子商务要重视电子商务贸易可以减少人力、物力，降低交易成本的消耗和库存的合理安排。为中小五金制品生产企业成功进入国际市场提供了一个自由平等的竞争环境，为我国五金制品企业的发展提供更广阔的发展空间和机会。7风险要避免在进行外贸交易的过程中，采取提高合同的首付比例，降低汇率变动，防止汇兑损失，利用金融工具规避汇率风险。如签订合同首付率从以前的520提高到3040也可以在合同中约定升值极限，超过限定值就相应地调整产品出口价格来进行应对。322国内门锁行业营销现状五金企业两极分化的局面会愈演愈烈，一些不适应市场竞争的企业会通过不同渠道退出市场竞争，而五金巨头会逐渐浮出水面。我国五金行业仍将延续结构调整的势头，但同时会不断出现一些亮点。在全球竞争的环境下，为了获得有利的竞争地位和提高竞争力，产业资本是行业运行的另一个主题。门锁生产厂家加强了对零售终端的控制，力争减少销售环节，节省销售费用，使销售渠道向专业化方向发展，企业销售模式朝着能同时适应多样市场的方向发展。国内外企业的融合将进一步加快，国内五金企业为了提高自身实力，更快地拓展国际市场，将通过多种手段加快和国外企业的融合以提高产品质量、提高竞争力。14国际市场对我国五金产品的要求也会逐步发展变化，对中国产品的质量、包装、供货期限都会有更高的要求，甚至逐步延伸到生产过程和产品的研发，将产品与环境保护、能源资源、人文环境结合起来。企业两极分化将进一步加剧，未来几年将是五金行业的高速震荡期，这种高速震荡带来的直接后果是导致目前五金门锁品牌阵营中两极分化的趋势扩大。预计今后几年真正能够在市场上存活的五金企业绝对没有现在这么多。但五金行业的这种高速震荡将带来巨大的机会，震荡的结果将会使市场运作更加理性。33国家相关政策调整对门锁行业影响分析国家产业政策是政府为了实现一定的经济和社会目标而对产业的形成和发展进行干预的各项政策的总和。它的作用在于弥补市场缺陷，有效的配置资源；保护幼小民族企业的成长；熨平经济震荡；发挥后发优势，增强适应能力。1央行加息由于利率提升造成资金成本的提高，给五金制造厂商带来影响是必然的。业内人士表示，中国加息将降低固定资产的投资势头，虽然短期内会影响五金产品的需求，给五金市场带来下跌的压力。但是，加息同样会增加中国五金企业的资金成本，不利于企业筹资，长期却可降低五金企业扩产势头，产业景气可望持续走稳。因此中国加息对于五金产业为短期利空，长期利多。162宏观调控我国政府出台了一系列宏观调控政策，频繁的政策调整对五金行业的发展产生了一定程度的影响。以货币政策而言，国家实行适度宽松的货币政策，而实际掌握尺度有所缩紧，因此企业资金面依然处于偏紧的状态。同时，汇率政策也对行业发展存在不利因素。成本增加是制约五金行业发展的又一重要因素。3节能减排我国受“节能减排”政策影响最为严重的产业当属钢铁行业，受限电限产政策影响，全国范围钢铁价格呈“过山车”式行情，时而钢材期货和现货出现持续下跌现象，时而宝钢，武钢和鞍钢三大钢企出现过“抱团”涨价现象，国内市场供需出现矛盾。15五金行业最主要的原料来源就是钢铁，受国家节能减排政策的影响，五金行业也受到一定的冲击。同时，国家政策要走绿色环保道路，通过高效使用资源和鼓励自主创新，实现以低碳经济为核心推动新技术产生的“绿色增长”模式。这就要求五金行业加大对技术资金的投入，也相应的提高了五金门锁行业的生产成本，成本的增加是制约五金行业发展的一个重要因素。4反倾销相比之下，中国在外贸出口方面的政策调整却没什么改变。近年来，紧固件、金属丝网托盘、汽车零部件、弹簧组件、不锈钢餐具、管道附件，无缝钢管等一系列产品都先后遭到关税制裁与反倾销。更甚者近年来美国对华出口频设反规避壁垒，这对中国外贸五金企业的正当贸易无疑又是一次沉重打击。面对这种情况，国家虽出台了一系列政策对这些企业进行保护，但是收效甚微，只能由各五金企业自己采取应对策略，一方面遵守欧盟反规避的法律规定，审慎行事；另一方面运用法律来保护自己，学习合理的规避。目