广告策划与创意教案

广告策划与创意教案第一章广告策划概说一、【学习要点提示】本章是广告策划必须首先掌握的基础理论。从概说入手，全面介绍和分析了广告和广告策划的最基本的理论问题，指出了广告策划在广告活动中的地位及其任务，同时明确了广告策划人员的素质和组织对广告策划的意义。二、【本章教学目标】1掌握广告策划相关的定义2掌握广告策划业务形式演变的过程三、【学习内容与步骤】教学重点什么是广告策划教学难点广告策划的功用教学时数理论2学时实践4学时课程类型理论与实践课程教学方法与手段讲授、图片、实践学习第一节策划的概念及界定策划的涵义在现代，策划不仅成为人们的常用语或习惯用语，而且人们借用策划这个概念作了不少文章，有写策划类的文章和专著的，也有人借用策划搞经营活动的，并取得了比较满意的效益。那么，何谓策划呢这并不是已经弄清楚的问题。有人说，策划就是计划。也有人说，策划就是规划。究竟怎样去理解策划呢这既是研究策划必须弄清楚的问题，也是学习广告策划这本书应该搞明白的最基础的常识问题。策划是一种以现实为基础的对未来所从事活动的筹划或谋划。这就是说，策划活动是以已掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的企划。根据对策划的这种解释，策划者要保证策划方案的合理性和科学性，必须进行深入细致地调查，准确地把握第一手材料，并在此基础上确定具体的策划目标；必须有创新精神，善于通过调查和对环境的分析产生新的创意，进而拟定出有新意的策划方案；必须善于听取和接受合理化建议，认真地对策划方案进行修正、调整和充实。策划既然是对未来活动所进行的筹划，必须有一定的预见性或超前性，因此，它要求策划者必须有超前意识，必须有科学态度，并把二者科学地结合起来，这是策划者应具备的基本素质。否则，就不可能有比较好的策划方案。从上述的分析中可以看出，策划不等于计划。计划往往是具体的、有可操作性的，而策划一般都带有全局性的；计划一般是对具体的处理程序和细节进行安排，而策划是对具有方向性的问题所进行的描述，是一种原则性的指导；计划只是一种常规性工作流程，而策划必须是创造性的，有新的创意，甚至是完全打破常规的纯新设想；计划只讲现实的可行性，而策划必须具有很强的超前性；计划带有很强的指令性，而策划具有很强的灵活性；明确了计划与策划的区别，就可以纠正现实生活中常常用计划代替策划的错误作法，进而促使人们不断提高自身的策划能力。人们策划能力的提高，意味着人们整体素质的提高，能够根据现实对未来作出科学地分析和判断，进而能够更好地适应社会经济发展的要求，实现经济的持续稳步发展；意味着知识产业已成为国民经济的支柱产业，为实现科教兴国战略作好了知识方面的准备；意味着劳动力结构已从蓝领劳动者为主体转向了以白领劳动者为主体，知识资本已成为社会经济发展的基础。目前在我国，虽然已出现了许多以从事策划活动为主要内容的公司，但是它们与规范化的策划公司的要求还有相当的距离，这种差距，一方面表现在策划人的素质还比较低，另一方面许多部门的决策者还没有意识到策划对其事业发展的作用，或者说策划意识比较淡薄。这种现象的存在，不仅影响着部门事业的发展，而且对全局也会产生影响。规划是较远长的计划，从表面上看，它同策划有相同之处，但是，就其实质来分析，规划仍属于计划范畴的东西，它同策划还有许多不同的地方，其中最根本的就是规划只是一种较具体的方案，并不具有战略性。二、策划的演进在人类社会发展的过程中，人们为了生存，必然会研究生存的方法。这一点无论是在古代，还是现代，虽然社会生产力水平不同，但是人们的求生意识是相同的，比如我国古代的周易、孙子兵法、三国演义等都是很好的策划学方面的经典之作，特别是孙子兵法，仅仅几千字，却能成为百世兵书，充分显示出策划的特征。这就是说，人易的策划行为并非现代才有的，在古代早已积累了许多极为丰富的策划方面的知识。尽管如此，人类真正重视策划，并把策划作为一门科学去研究，还是现代的事情。在古代，由于社会生产力水平较低，科学技术也不发达，人们活动的范围也较小，策划对于人类自身的作用还没有充分地表现出来。在现代，由于社会生产力的发展和科学技术的进步，策划对于人类的作用超过了历史上任何一个时期，正因为这样，策划已成为人们生活、工作、学习中不可缺少的一项内容。在我国，人们最先重视策划的是广告界，比如北京广告公司曾于80年中期明确提出了“以策划为主导，以创意为中心”的口号。现在，策划已成为各行各业都十分重视的问题，企业要策划，机关也要策划，事业单位也要策划。同这种社会现象相适应，许多以策划为主要经营内容的策划公司也就应运而生了。虽然如此，目前我国从事策划工作的公司还处于起步阶段，策划水平还比较低。其根本原因还是策划人员的素质较低，有相当多的人员并不懂得什么是策划，他们是被策划热潮推向了第一线。也有一些人，借用人们的这种策划热搞了许多同策划科学相悖的事情，这是各行各业的策划人必须注意的问题。策划是一门科学，而且是同社会经济发展联系极为密切的科学。现在，人类已进入信息社会，知识经济已在我国初露端倪，这样，策划不仅逐渐深入到社会各界和人们的思想中去，而且策划活动也日益多样化。根据策划的特点，要保证策划活动的规范化、科学化，一定要加强对策划人才的培养，要建立健全各种类型的策划机构或策划组织，以适应社会发展的要求。1、“策划”活动强调事物的内在规律性在我国，“策”字的使用由来已久，“策划”一词早期见于后汉书，也作“策画”。其中一部分就包含有策划的涵义。汉语大词典“策”的意思达19种之多，含有策划的意思的有策，指计谋，策略，作名词。郑玄策，谋也。策，指谋划，测度，作动词。孙子策之而知得失之计。划，作开辟，割，摩擦，泼水等意思。词源把策划解释为筹划，计划；辞海将之解释为计划，打算。总之，是动脑子、想办法、出主意的意思。我们在探讨“广告策划”中对“策划”一词的理解时，通常意义上会从“策划”一词中发现两个层面的涵义一是计谋说，二是策略规划说。就“计谋说”的视角而言，我们在中国古代众多的计谋故事中，会发现其背后的策划工作。但时至今日，我们从古代以故事的方式流传下来的众多计谋中发现，计谋更倾向于以个体的形式存在，虽然饱含智慧的结晶，欣赏之下回味无穷，但复制的难度极大，难以控制其规律和使用条件。就“策略规划说”的视角而言，它强调的是经验之中隐含的内在规律，要遵循规律对未来进行规划，重视事物之间共同存在的方法与程序。“规划说”中“策划”的意义更适合于现代广告观念。2、“策划”概念来源于对西方管理学的借鉴据有关的资料考证，“策划”这个概念最早的出处是1955年公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作策划同意中提出来的，广告、公关等传播业很早就开始使用这一概念。然而，“策划”概念在西方得以受到重视始自19962年，以美国著名的管理学者陈德勒的著作策略与组织结构出版为契机。从此，企业运作中的“策略”、“策略”的产生以及“策划”成为管理学或者营销学领域经常使用的一组概念。策划经常和诸如“战略”，“策略”，规划等字眼连用，泛指某种策略或战略的产生过程。在诸多学者的定义之中，台湾管理学者许士军和美国学者菲利普科特勒的见解值得关注。许士军策略代表为达到某一特定目的所采取的手段，表现为对重大资源的调配方式。至于策略规划（STRATEGYPLANNING）则是从界定企业目标与使命，侦察外在环境，制定公司资源分配原则，以至决定生产、营销、财务等功能性政策这一整个系统的过程。菲利普科特勒当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。三、策划的功能在市场经济条件下，竞争机制作为市场机制的重要内容在社会生活中起着越来越重要的作用。由于竞争，加剧了人们生活的危机感、紧迫感，提高了人们的策划意识。为了在竞争中获胜，并创造良好的社会生活环境，策划就成为必然。根据对策划的理论分析和实践分析，策划的主要功能有第一，预测功能。科学的策划方案一般都是根据对事物的深刻了解，并掌握其发展规律而制定的，具有很强的超前性，能把握事物发展的基本趋势。依据这种策划方案作出的决策，不仅能适应未来，而且能创造未来，增强和提高了人们在未来事件中的主体地位。第二，创新功能。策划的创新功能是由策划的本质特征决定的。创新是建立在对未来科学预测基础之上的，而预测既是策划的一种功能，又是策划本质的一种反映。从这个意义上讲策划的创新功能是预测功能的一种派生功能。第三，决策功能。决策是对诸多备选方案的选择。所谓策划的决策功能，是指策划为决策提供了许多有价值的备选策划方案，供决定者选择。从策划的决策功能可以明白这样一个问题，即策划不是决策，策划方案不是决策方案。从理论上分析，决策是对备选方案的选择，但是，决策并不是简单地对策划方案的舍取，而是对策划方案的再加工过程。比如有A、B、C三种策划方案，决策者选中了A方案，B方案、C方案虽然在总体上已被舍弃，但是不等于这两个方案中没有任何可取之处，肯定会有一些很有价值的东西，这样，决策者便可以吸取B、C方案中的精华，充实或补充A方案，既保证了A方案的完整性，又为A方案增加了很有价值的内容。这样的决策方案，既体现了策划的决策功能，又体现了决策者的高管理水平。第四，管理功能。策划的管理功能表现在三个方面一是策划本身就是现代管理的一个环节；二是策划方案的确定表明管理过程已纳入了科学化的轨道；三是策划过程就是一种具有创新精神的管理活动。策划的管理功能的实现是有条件的，它随着现代科学技术的发展和广泛应用，随着信息社会的到来，将会表现的更加充分。第五，效益功能。策划的实质是在探索或寻找新环境条件下实现效益（社会效益和经济效益）的途径，一个比较好的策划方案可以节约时间，可以优化结构，可以节省人力、物力和财力。可见，建立在科学基础上的策划方案给社会以及实施策划方案的部门将会带来无法估量的效益。正是从这个角度来说，策划具有鲜明的效益功能。四、策划的类别和运作过程策划活动的范围很广，它可以从不同的角度进行分类。如果从宏观的角度，策划可区分经济性策划和社会性策划。经济性策划又可以根据部门的性质、产品的性质和市场的差异性对策划进行分类；社会性策划同样可以根据部门、工作范围对策划进行分类。如果从微观的角度对策划进行分类，可以把策划区分为很多类型，比如产品策划、价格策划、CI策划、公关策划、社会公益策划、广告策划、会议策划、媒体策划、企业策划，。总之，凡是人们从事的各类活动都需要策划。由于策划的种类繁多，每种策划都会显示其特殊性的一面。但是，不管有多少种类的策划，如果把策划作为一个独立的范畴去分析，其运作过程大致是这样的第一步，要确定策划对象；第二步，要进行认真细致地调查，掌握策划对象的一手材料及其环境材料；第三步，认真研究分析材料，并在此基础上提出整体策划的初步设想；第四步，制定出完整的策划方案；第五步，对策划方案进行修改；第六步，对策划方案进行选择，即决策，选择最佳的策划方案为决策方案；第七步，实施策划方案；第八步，对策划方案进行评估。策划是一种高层次的脑力劳动，其运作过程虽然可以区分为若干个阶段，但是它并不能等同于生产物质产品的劳动，每一个阶段的界限都划分的相当清楚。正因为这样，人们在研究策划过程时常常以自己的认识把策划运作过程区分为不同的阶段。美国的JAHNDMILLETT在论述政府策划时，主张策划过程应区分为设定目标、测定现状、为明确的活动设计计划等三个阶段。英国的HERBERTMORRISON在论经济策划时，主张策划过程应区分为五个阶段1树立计划的决心，把握策划的意义。2确认计划能树立在健全实际的基础上，搜集实用的事实及预测将来。3实际订立方案的计划，比较各计划所提示的内容，资源及限制事项，比较、检讨各计划所需要的费用。4订立包括对计划所包含事项，及从计划剔除事项的计划草案。5实际实施计划。美国哈佛大学EDWARDCBANFIELD教授认为，策划过程应区分为四个阶段1状况的分析。2目的的设定及具体化。3行动路线的设计。4结果的比较评估。第二节广告和广告策划的的概念、含义一、广告和广告要素（一）广告定义广告是商品经济的产物。由于各国的商品经济的发达程度不同，广告对经济生活发生作用的程度不同，人们对广告含义的认识也就不同。我国辞海对广告的定义是“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”美国的小百科全书对广告的定义是“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。”简明不列颠百科全书对广告的定义是“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介一定的报酬。”广告的定义很多。就其反映的内容来看，由于它的外延很大，囊括了大众传播的许多内容，人们可以从不同的角度去定义广告。就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。广告有两种，即广义广告和狭义广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告，；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义广告专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。追溯人类社会的发展史，大量证据已经证明广告拥有其悠久的历史。但是，同属于“广告”这个概念，“古代广告”与“现代广告”之间已经在市场作用、业务形式、表达方式、行业规范程度等方面体现出根本的差异。我们现在所称的“广告”，是伴随着西方现代市场体系的形成，以及西方现代大众媒体的发展而诞生的。在“现代广告”的发展历程中，“广告策划”这种业务形式并非从“现代广告”业务出现之初就已存在，而是有着自己的发展变化历程，并且与各时期社会条件、企业需求的不断变化，广告行业竞争的不断加剧等社会背景、市场背景密不可分。1、大众媒体诞生造成的巨大影响信息总是需要依附于某种或某个信息传递的介质而完成其使命的，广告尤其如此。广告用来传达特定商品信息的功能，会在很大程度上受到媒体形式与功能的影响限制。随着现代大众媒体的诞生，现代广告才有可能登上历史舞台。在现代大众媒体诞生之前，信息载体曾经历过几个发展阶段首先是以口头语言为代表的阶段。人们利用口头语言进行信息编码的能力，是一种用来收集、处理、扩散实用信息的有效方式。但是很显然，说话和口头语言在穿越时空时具有很大的不稳定性和不可靠性，大批复制和传播信息的效率极低。其次是在书面语言出现后，文献记录技术得到发展的阶段。虽然书写文字的工具，包括泥土、动物皮、纸和墨水等不断发展，但创制记载信息的书籍和其他文献仍需要繁重和费时的劳动，大批复制和传播信息的效率仍旧很低。第三是印刷时代的到来。随着印刷时代的到来，媒体的使用效率得到了大大的提升。机械印刷的概念从公元600年前后的中国和朝鲜逐渐形成，在八、九世纪，阿拉伯人学会了印刷文献的方法和用碎布造纸的秘密，并立即用来制造书籍和宗教文件。欧洲人虽然长时间知道这些技术，但直到15世纪前并没有多少兴趣来采用它们。1300年，黑死病横扫欧洲大陆后，大批死去的人遗留下堆积如山的布制品，因此到十四世纪末，将布转化为纸的工序被迅速传播。1450年，欧洲已纸浆过剩，此时，恰逢文艺复兴在整个欧洲掀起了对书籍和文献的巨大需求。此后，古登堡对印刷术的革新，使大批量机械印刷高质量文献变得更为可能和经济。第四是伴随工业时代印刷业的到来，现代意义的大众媒体报纸的诞生。十六世纪末，在欧洲开始流行“社会上每个人都应该识字”的观念，到工业革命开始时，这个观念已基本为西方文化所接受。教育程度的增长促进了印刷报纸市场的增长。十七世纪开始后，报纸相当迅速地散布到了欧洲大陆，但报纸印刷术的发展却很慢，印刷者仍然依靠手工捡字来拼接每篇文章，每次一个字母，一次印刷一页一份，就像350年前古登堡那样。因而大多数报纸的印刷不超过几百份，那些能够印刷超过1000份的只是极少数。1833年，一种新技术和新思想改变了媒介的性质。一个叫做本杰明戴的年轻印刷业者利用工业时代的技术进行经济印刷，开始在纽约印刷一张名为太阳报的报纸，并用“通俗新闻”的方法吸引大量受众，太阳报在街头只卖一便士，而当时的纽约报纸都卖六便士一份。四个月内，本杰明卖出的太阳报大约每期5000份，两年后，他声称发行量超过15万分，成为全国最大的报纸。其他雄心勃勃的北美、欧洲出版商很快推出了他们自己的便宜、通俗的报纸，在美国被称为便士报纸。对大多数历史学家来说，这是现代大众媒介的起源。大众媒体的诞生使得广告有了稳定可靠的、能接触到成千上万受众的载体。现代媒体与广告的联手，给广告业务形式的充分发展提供了一个广阔的前景。2、现代广告所依存的社会和市场背景西方工业革命带来了欧美社会及市场发展的契机，通常认为，以美国为代表的现代广告就出现于工业革命时期，其产生和发展与下列因素有着密切的关系1、市场体制的建立。是市场而不是政府在有效地决定生产资料、生活资料的流通和配置，以及劳动的报酬，这为现代广告确立了生存空间；2、技术的有效开发和充分利用。技术的革新和推广，使大量生产、大众传播、大众市场的出现成为可能，在这种情况下，广告成为有效刺激需求的动力；3、交通系统的完善。确保了全国市场，甚至更大区域内市场的形成；4、消费者纯收入的增加。企业需要用更多的办法刺激或建议消费者花钱；5、教育水平的提高。人们提高生活条件和品质的愿望更高，广告成为信息传播的方式之一受到消费者的关注；6、人力成本的增加。人员推销呈下降趋势，导致企业更加青睐在大众媒体上做广告。7、大规模生产和服务的发展。广告成为使信息传达到广阔、分散的市场中的高效率工具；8、生产厂家与消费者被隔离。随着批发商和零售商势力的壮大，生产厂家与消费者被隔离，生产厂家更倾向于利用广告来联系消费者；9、商品差别形成，品牌得到了发展。广告已经成为品牌之间、商品类型之间、服务类型之间的主要竞争工具；10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看。11、市场调查的发展和运用。广告的科学性更强，广告主更信服广告；12、专业广告机构的发展。广告逐渐成为一种行业；随着新媒体不断涌现，全国性的大市场的形成，产品的日益丰富（创造消费），市场竞争逐渐加剧，市场环境的复杂性也在不断地提高，这些都使得企业迫切地需要能够解决广告策略问题的专业服务，而广告业的不断发展和完善也恰恰满足了这种需要。3、广告策划业务形式的诞生广告代理商出现于19世纪（附录一）。在近二百年的发展历程中，广告代理商的主要角色经历了四个阶段的发展变化附录一西方社会广告业务演变的历程在西方社会的城市化进程中，市场、受众都开始变得更为集中，这从根本上改变了生产厂家发送讯息的方法，即非常关注对大众媒体的应用。19世纪，美国的报纸和广告逐步现代化，随着媒介环境的日益复杂，大众媒体开始需要广告代理商推销报纸、杂志的版面。1841年美国开始出现广告贩卖店，他们搜集各种报纸上的资料，无偿提供给广告主，并做广告费的估价，有时接受制作简单广告稿件的委托，其酬金是由广告主从付给报社的广告费中提取25。到1860年，与今天更像的媒介掮客公司成立，他们不仅从报纸取得广告费，而且采取了大量购买地方周刊报纸的版面，然后直接转销给广告主的做法。他们在付报社现金的时候，从中收取50的回扣，奠定了现在的代理费制度。美国历史学家拉菲豪威尔总结1841年到1869年间广告代理商所起的作用由于出版商和广告主双方都缺乏广告方面的专业知识和技巧，为了满足双方的经济利益上的需求，他们需要专门的帮助，并且这种帮助对各方都有利，这就为广告代理从中获利提供了机会，广告代理商应运而生。广告代理为购买和出售广告空间提供了方便。从广义上看，早期的广告代理主要作用还局限在广告的初级效用上，在此基础上，去寻找更低廉、更有效的营销方法。大约19世纪6070年代，美国一些大城市市场上出现了第一批大众零售商百货商店。为了确保利润，这些商店几乎普遍采取一个价格、大批量、大转手的战略。由于这种战略更接近消费者，使得百货商店特别依赖于广告，直接推动了现代广告和广告代理的产生和发展。到19世纪80年代，广告代理商的主要服务集中在购买版面水平上（如图一）而且认为广告文稿写作不适于广告代理，应该是客户的事。但随着广告量的增长，使得广告彼此间为赢得公众注意展开了竞争，他们开始注意到拙劣的广告有损于广告代理的形象。到了1900年，大多数广告代理都将业务范围扩大到了文稿写作。随着经济的发展，企业开始意识到企业的发展不仅与商品生产与分配有关，也与购买群体的形成有关。生产厂家开始对以前零售商从事的部分推销工作感兴趣，这部分工作是批发、零售商难以替代他们做到的。生产厂家还意识到，如果自己的产品没有特色，就只能听任批发商处置。当一些重要工业的企业主认定树立品牌形象和促销可以为自己带来利润时，全国性广告出现了。当时的一些全国性广告的成功运用，向人们证明了这样一个道理可以利用全国性广告、商标和方便消费者的包装控制市场，从而创造和控制大众消费模式。这表明广告能在生产厂家的产品推销活动中扮演十分重要的角色。随着19世纪的结束，经营活动的几种模式均已形成，企业外部也已经形成供过于求的市场状态。企业在生产和流通各个环节都存在着竞争，在市场营销环节尤为明显，广告就是市场营销中的一种竞争手段。从20世纪初开始，广告正迅速成为一种流行的经营战略和一种显而易见的文化现象。在第一次世界大战期间，广告和推销不仅受到称赞，还被视为同生产同等重要，这在有史以来还是第一次。可以说在20年代，推销员和广告人被当作英雄看待，他们都为大众市场的发展做出了贡献，而大众市场是支撑一个国家的大量生产能力必不可少的因素。在事业得到重视的20年代，广告被看作是经营活动中不可分割的组成部分，人们普遍认为广告创造了许多惊人的商业成绩。1929年美国发生了大萧条，由于事业的不景气，广告的作用及功效也引起了人们的质疑，客户不仅要求广告公司提供有效的广告，而且还要提供超出文稿、创作、媒体以及调查以外的服务，广告行业由保守的传统，逐渐走向开放创新的途径。受日益激烈的竞争的刺激，广告公司提供的额外服务越来越多。广告公司设立了调查部门，他们培养艺术家，使广告公司的工作可以为装潢设计、商品风格和广告表现服务。广告公司研究推销术，组织交易会，巧妙处理推销谈判，培训推销员，指定销售战略。他们策划、设计、装饰、美化商店、美化工厂、美化办公室和交易所。重新设计旧产品，创造新形象；他们打扮橱窗，制定宣传技巧以及组织会议。豪威尔这样总结这几年由于这个经营环境的原因，广告业面对艰巨的经营困难，遭到了公众的耻笑和改革派的强烈攻击，经历了同行间激烈的竞争和工业迅速变化的困扰，置身于苛刻的法律威胁中，广告业在许多方面都不得不做调整。无论是在消费大众的眼中，还是在使用广告的广告主的观念中，广告都显得大大地衰落了。然而，广告却成了我们的社会生活和经济生活中更有用、更不可缺少的技巧。版面销售的时代。广告代理商最早是应报纸媒介的需求而产生的，通常隶属于报纸的广告部门，或者由与报纸有密切关系的人开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定的佣金，大多依附于媒介本身，独立性很小。版面掮客的时代。随着企业广告业务和报纸媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖的过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。技术性广告服务的时代。随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的需求，代理商之间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供更为丰富的广告服务内容，如广告创意、设计、制作等等，由此，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且仍在当代的一些广告公司中继续，只不过所提供的服务更为复杂，技术水平有很大幅度的提高而已。策略性广告服务的时代。在提供技术性广告服务的时代，代理商多数按照广告主的要求进行服务，很少对广告主提出策略性建议。但是随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这样的任务，因此更多地借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。在这个阶段的前期，广告代理商的服务还仅仅局限于为广告主提出广告策略的建议。但是，当代的广告代理商，已经越来越深地介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。“策划”这个概念最早的出处，是1955年公共关系学者爱德华伯纳斯在其著作策划同意中提出的。在60年代，英国BMB广告公司的创始人斯坦利在广告领域首先使用了这个概念。随着策划理论和工作方法的成熟，以及在西方广告界和公共关系界的推广普及，广告策划逐渐演化成为现代广告活动科学化和规范化的标志之一。近年来，广告策划被要求在更为广大的地域范围内、竞争性更强的市场中和非常复杂的表达技巧中进行策略化的选择，使广告能够跟得上企业难度日益加大的营销的需要，使企业营销有方向、有控制地施行。由此，广告代理商的策略性服务逐渐地向更深、更广的方向发展，整合传播的出现，就是一种非常具有代表性的趋势。（二）广告要素任何一种广告活动，都必须具有四种基本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。广告主（又称广告客户、广告人）是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。广告对象是指广告的服务对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。从地区来讲，广告服务对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。关于特殊商品的广告服务对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。广告媒体有两大类一是自办广告媒体；二是租用广告媒体。目前，人们对广告要素的认识还不一致，有的认为是三要素，有的认为是四要素，也有的认为是五要素。不管怎样去认识广告要素，对于广告主、广告信息、广告对象、广告媒体这四个基本要素是不能忽视的。可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的基础，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告”，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。有的把广告期望、广告费等都说成是广告要素，这是不科学的。广告期望是广告活动应该达到的目的，广告费用是广告活动目的的实现的经济条件。它们均属于广告活动的外部因素，并不是广告活动的内在因素。（三）广告分类为了搞好广告策划，实现广告活动的目的，可以根据不同的标准对广告进行分类。通常使用的区分广告的标准有广告目的、广告对象、广告地区、广告媒体、广告诉求方式、广告生效速度、产品生命周期等。按照广告目的划分，广告可以区分为两大类盈利性广告、非盈利性广告。盈利性广告又称商业广告或经济广告。商业广告又区分为劳务广告、商品广告（又称产品广告）。商品广告的最终目的是通过促进商品销售而获取盈利。由于为实现这一目的而采取的手段不同，商业广告又采取了报导式广告、劝导式广告、提醒式广告等形式。这三种类型的商业广告统称为商品销售广告。除此以外，还有企业形象广告、企业观念广告，它们属于商业广告的范畴。按照广告对象划分，广告可区分为消费者广告、工业用户广告、商业批发广告、媒介性广告等。按照广告地区划分，可区分为国际性广告（又称全球性广告）、全国性广告、区域性广告、地方性广告等。按照广告媒体划分，广告可区分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、招贴广告、路牌广告、交通广告、霓虹灯广告、邮寄广告、店铺广告、人体广告、包装广告等。按照广告诉求方式划分，广告可区分为理性诉求广告（即采取理性说服手段的广告）和感性诉求广告（即采取感性说服手段的广告）两种类型的广告。按广告生效速度划分，广告可区分为速效性广告和迟效性广告两类。按照产品生命周期划分，广告可区分为开拓性广告、畅销期广告、维持性广告等。广告的分类标准是多种多样的，因此，广告的分类方法也是很多的。由于人们从不同的角度区分广告，有些广告可以同时划分为各个不同的类型。比如报刊广告、画册广告、挂历广告等统称为印刷广告；广播广告、电视广告、电影广告、电子显示屏幕广告、录像广告、幻灯广告、霓虹灯广告等可统称为电子广告。二、广告策划（一）广告策划涵义广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。广告策划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告策划的全部工作，必须得有一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。从此，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。1、中国广告界对于“广告策划”的定义我国引入“广告策划”的概念，大约是在1984年至1985年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本关于广告策划的专著广告策划，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。唐仁承广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。杨荣刚策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学、合理、有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。在对上述概念进行梳理的过程中，北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。其实，也有定义把广告策划理解为帮助广告主所进行的广告管理活动，同时也是一种广告决策的过程。这个过程的具体情况是从广告主对某一种产品或服务等的广告宣传工作提出问题开始，然后进行调查研究、收集情报资料、分析问题、确定广告目标、拟定广告计划、明确广告定位、编制广告预算、确定创作思想、选择广告媒介、进行设计制作、对广告计划进行评估和预测以及对广告效果的测定，直到下一个广告活动的开始。2、中国广告恢复发展过程中的广告策划就广告业务形式的发展历程而言，中国与世界范围内发达国家之间存在着重要的差异西方发达国家的社会和市场大都有一个自然成熟发展的历程；而中国的市场发展由于历史原因，曾经历过几十年的计划经济过程，对于广告业务形式而言，也有了比较特殊的发展断层，以及在此之后迅速恢复的特征。回顾我国广告业的发展，我国于1953年实施过渡时期总路线，逐步开始社会主义改造，并于1955年达到高潮，期间进行了大规模的公私合营，计划经济得到高度发展。由于1958年的大跃进，计划经济所有制得到全面的升级，中国经济进入了一个单一封闭的计划供应体系中，在此环境下，商业广告的作用由此逐步消失。1959年，社会主义广告的定义为广告是通过美术的手法，向人们介绍商业知识，并指导人们的基本消费，承担促进城市与农村的物质交流、商品生产以及提高社会经济文化的重要任务。在文革期间，工商广告甚至在中国消失。改革开放后，伴随着80年代产品市场化的过程，我国的工商广告得以迅速恢复和发展。广告业恢复之初，美工性质的广告设计制作等工作最先得到恢复和发展。在我国广告界恢复与国际广告界的交流之后，逐渐接触到了西方现代广告的工作方法及运行方式，对我国广告业务形式的确立直接起到了作用。80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。进入90年代以来，合资广告公司大批出现，外来资金带来的行业发展与整合，使本土广告公司的观念和业务操作深受影响；另外，调查、监测等与广告行业相关的资讯服务领域的建设迅速发展，跨国策划咨询公司也逐步踏入中国，使中国广告行业进入了空前繁荣的阶段（附录二），在这个过程里，广告策划的操作不断得到了规范和提升。附录二80年代的产品市场化过程19781984，日用消费品的市场化首要推动力是农村改革的成功，农村集贸市场得到快速发展；另外，农民收入水平的提高，形成了轻工消费品的巨大需求，体现在四大件的消费中自行车、缝纫机、收音机、手表。19851988，耐用消费品的市场化随着企业自主权改革的进行，企业职工的工资和奖金迅速提高，一方面带来了消费需求的扩大，一方面促进了新的消费结构的形成彩电、冰箱、洗衣机。旧四大件的需求甚至开始下降。19781992，生产资料产品的市场化随着国家计划管制的松动，在价格双轨制下，生产资料产品市场化开始启动，到1992年，绝大部分生产资料价格已经放开，实现了市场化。（二）整体广告策划整体广告策划是一种具有系统性的、较大规模的，为同一目标对一连串的各种不同的广告活动所进行的策划，整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高，专业功能不断加强和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。它从市场调查与市场分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产与产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告推销企业的产品。同时，根据消费者对产品的反应、组织信息反馈，为企业生产、经营的各个阶段提供信息服务的过程，大致经过市场调查消费者需求产品设计促销消费者反应信息反馈新产品的设计开发或产品改进等阶段。整体广告策划的内容主要包括市场调查、广告战略制订、广告策略制订、媒介计划制订、广告预算和公共关系、促销协调等。市场调查的任务是了解消费者的需求，市场调查是整体广告策划的基础，不了解消费者的需求则难以制定准确的广告战略。广告战略制订及广告策略的制订是整体广告策划成败的关键。除此之外，公共关系和促销活动的配合更能帮助整体广告策划达到完好的效果。整体广告策划的程序一般分为市场调查研究分析确定广告目标制订广告策略广告计划书广告创作广告实施广告效果调查总结报告。整体广告策划有单独广告策划无法比拟的准确性、系统性，它能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略、策略，使广告活动能够有的放矢，并取得较好的效果，提高商品的知名度和购买率。同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要意义，在整体广告策划中以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场、占领市场。而且整体广告策划对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益，对企业的生产和产品开发具有指导性的意义。第三节广告策划的基本原则广告策划是一个创造性的思维活动过程，有其自身的规律性，遵循一定的原则。根据现代广告学的基本原理，广告策划应坚持以下原则（1）信息原则。广告策划者必须建立多层次、多渠道、多角度、多类型的信息网络。从收集信息内容看，应分为环境信息，包括政治和经济形势、市场动态、科学发展状况、产品换代和发展趋势、广告主的广告战略等方面；市场信息，包括市场需求信息和产品供应信息；消费群体信息，包括消费结构、消费习惯、消费态度等方面；竞争对手态势信息，即竞争对手有谁能力如何包括竞争对手的资金、技术、产品、人员、管理等。（2）系统原则。在广告策划活动中，要从系统的概念出发，坚持策划活动的整体性和全局性，注意每一个变量的变化可能引起的其它量的变化及其产生的影响，比如广告量的变化会影响销售量、市场占有率、知名度、利润率的变化。（3）综合性原则。把策划对象视为一个系统，并以确定系统的整体目标为核心，对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化。在广告策划中，善于运用系统的综合原理，策划活动就能把复杂的层次组合成一个综合的整体，并以最小的消耗取得较好的经济效益。（4）可行性原则。广告策划者应在计划选择之前，对达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面作出分析、预测和评估。可行性分析的内容包括决策目标的可行性、实现目标的内外条件的可行性、对各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行性和对社会效益、经济效益的可行性研究。（5）效益原则。广告策划的任务，就是要使企业产出大于投入。但除了追求经济效益之外，广告策划应同样注重社会效益，顾大局、识整体。（6）优化原则。即将广告运动中的各分支系统的目标对象，视为广告策划目标的一部分，以整体最优化为目标，建立可数量化的目标函数；通过调查研究，运用数字或逻辑分析的方法，求出广告目标和广告指标的最优方案；同时重视人的主观能动性，发挥广告策划人才的集体智慧；在广告活动中，强调运用现代科学技术成果和有助决策的方法论来编制广告计划。（7）小组原则。广告策划活动由经验型向科学化、决策化方向发展，需要各种各样的专家和人才参与集体的策划，决非一人所能完成，而需要集团的配合协作。第四节广告策划的内容与程序（一）广告策划内容广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容很广泛，包括对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时机、广告空间、广告创意、广告策略等的策划。广告目标，是指广告活动要达到的目的。它可以归纳为三种类型（1）创牌广告目标。创牌广告多用于新产品上市前或产品刚刚上市时期。目的在于开发新的产品和开拓新市场。在广告宣传中，着重通过产品的性能、特点等方面的宣传，提高消费者对产品商标厂牌的理解度和记忆度，从而提高产品的知名度。（2）保牌广告目标。这类广告目标主要是巩固已有的市场，在广告宣传中，着重于劝说和诱导消费者如何对已有商品增强好感、信任和信心。（3）竞争广告目标。目的在于提高产品的市场竞争能力。在广告宣传中，把重点放在宣传本产品与同类产品比较的优异之处。广告对象，是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。不同的产品要销售给不同的消费者，所以不同产品广告的诉求点也是不一样的。因此，企业在做广告之前，首先应寻找出现实的和潜在的消费者。针对这些具有不同的年龄、文化、生活背景、经历的消费者，进行有的放矢的广告宣传，这样广告才有意义。广告媒体策划，就是对广告媒体的恰当选择，由于不同媒体具有不同的特征，不同的消费者对各种媒体的接触程度也不同，所以企业的广告活动必须对媒体进行策划，目的是能用尽量小的成本取得尽量大的广告效果。广告活动可以使用单一媒体，也可以使用多种媒体组合。广告时机策划，是对广告发布时机的策划。从宏观上讲，由于产品销售具有时间性，对产品具有促销作用的广告活动也具有了时间性，所以应注意广告时间与其他促销活动的配合。从微观上讲，就是要注意广告的黄金时间段。广告空间策划，是指广告位置与范围的策划。任何一种产品不可能面对一切市场、一切消费者，它的销售在客观上呈现为明显的区域性。所以广告必须与此相适应，针对不同的空间就应做不同的广告。广告主题策划，是对广告主题的选择。广告一般都是选择产品的独特个性部分进行多方面的表现，既给产品定了位，又突出了产品的意义，这样易引起消费者的购买行为，以达到广告目的。广告策略，是实施广告规划的手段和方法。它贯彻在广告活动的全过程，主要包括广告产品策略、广告市场策略、广告心理策略、广告媒体策略、广告时间策略、广告表现策略。广告策略策划，实质上是对广告具体战术进行的选择。（二）广告策划程序广告策划是企业整体营销活动的重要组成部分，它是按照一定程序，有计划、有步骤地进行的。一个完整的广告策划，一般是按下列程序进行的（1）分析环境，明确要求。由于广告环境对广告活动有直接或间接的制约和导向作用。所以首先应对它进行深入细致的分析研究。掌握系统的企业内部资料和企业外部资料，并明确企业整体营销对广告提出的要求，以摆正产品在市场上的位置。（2）分析广告产品。对广告产品或劳务进行深入地了解和研究，目的在于掌握住产品的个性。这样就明确了该产品做广告的必要程序以及该怎样做广告。（3）确定广告目标。不同的企业在不同的时期，由于广告任务不同，具体的广告目标也不同，所以在汇总广告环境和广告产品的有关情况的基础上，由企业的最高决策层会同营销部门负责人一起确立广告目标。（4）确立广告主题与创意。广告主题是广告所要表达的中心思想；广告创意是在广告策划全过程中确立和表达广告主题的创意性思维活动。所以应对广告产品或劳务和广告目标进行全面的考虑，通过一定的方法，提炼出广告主题。（5）广告策略选择。为了将广告主题和广告创意付诸实施，并取得理想的广告效果，必须对各种媒体、表现方式、地区、时机等进行多方面的研究，从而选择最合适的广告媒体、广告方式