旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望

旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望旅游学刊第28卷2013年第3期旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望刘丽娟1”，李天元1，王雪31南开大学旅游与服务学院，天津300071；2内蒙古工业大学管理学院，内蒙古呼和浩特010051；3内蒙古财经大学，内蒙古呼和浩特010070摘要随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发展的必然要求。但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策过程的复杂性，营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中最具挑战性的问题。文章在回顾国内外相关研究文献的基础上，从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳，并指出了未来研究的重点和方向，以期为国内理论研究和实践活动的开展提供参考。关键词绩效评价；目的地营销；旅游中图分类号F59文献标识码A文章编号10025006201303012009DOI103969JISSN10025006201303015随着公共投资审查的13益严格和目的地竞争的加剧，目的地营销支出已经成为近期争论的主题，对营销绩效进行评价成为实践发展的必然要求。目的地营销组织需要通过绩效评价来获知旅游者的数量与支出是否与营销活动直接相关。，从而向利益相关者展示职责的完成情况，以争取更多的经费支持旧。41，监测营销活动绩效成为目的地营销组织的主要管理职能之一心。实践需求推动了理论研究的开展，欧美国家的学者率先就旅游目的地营销绩效评价问题展开了研究。但由于旅游者决策过程的基金项目本研究受内蒙古工业大学校基金项目SK201201资助。THISSTUDYWASSUPPOFLEDBYAGRANTFROMINNERMONGOLIAUNIVERSITYOFTECHNOLOGYTOLIULIJUANNOSK201201【收稿日期20110712；【修订日期20120923作者简介刘丽娟1979一，女，内蒙古赤峰人，内蒙古工业大学管理学院讲师，南开大学旅游与服务学院2010级博士生，研究方向为旅游市场营销，EMAIL765754825TOM；李天元1949一，男，天津人，教授，博士生导师，研究方向为旅游学理论及旅游市场营销；王雪1978一，女，内蒙古乌兰浩特人，讲师，研究方向为旅游景区管理。复杂性及目的地信息的多源性，营销活动与市场趋势关联本身并非这种非正式关系的依据1，要区分单个营销方案对目的地绩效的影响、区分不可控的外部变量和环境变量的影响、区分私营部门与公共部门对营销的影响、评估营销的滞后影响”。等过程本身难以进行，也很难使结果具有说服性。与目的地营销研究的其他领域相比，绩效评价一直是最具挑战性的问题，相关研究较少，尚未形成获广泛认可的评价指导原则，并由于缺乏诊断能力而受到批评1。笔者对近些年来国外旅游目的地营销绩效评价的相关文献进行了整理，围绕旅游目的地营销组织绩效评价、旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面进行了较为详细的梳理和归纳，同时，对国内旅游目的地营销绩效评价研究进行了简要回顾，以期通过对比，为国内旅游目的地营销绩效评价实践活动的开展和理论研究提供参考。1旅游目的地营销组织绩效评价11旅游目的地营销组织绩效评价指标和方法市场份额旅游者数量是评价旅游目的地营销绩效最常用的指标之一H7。10O由于数据所限，应用这一指标的分析基本是基于国家目的地层面的，相关研究已经证实市场份额是影响目的地国家营销绩效的主导因素0I。虽然单纯的市场份额分析不足以说明国家目的地营销组织的绩效，但仍为绩效监测提供了有用的基础，同时由于其他数据难以获得，因此，虽然市场份额指标存在局限性，但一直在被使用41。福克纳FAULKNER认为，目的地营销组织进行海外促销的根本目的之一就是增加在客源国的市场份额，并运用变动份额分析法，依据市场偏好指标和变动指标，以市场份额和市场份额变化为基础构建了评估模式，用以展示目的地国家相关营销活动提高其在客源国市场位置的程度41。斯迈尔等SMERAL，ETA12002年以这一模型为基础，引入经万方数据刘丽娟等I旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望第27卷2012年第12期济因素作为背景变量，对24个目的地国家和21个客源国的相关数据进行了分析，研究发现，要想取得最大收益，除市场份额外，目的地营销组织还要关注市场的性质，在扩张市场中占有较高的市场份额比在停滞市场中占有较高的市场份额更有利于目的地的发展0|。但也有学者对福克纳模型提出质疑，伍德赛德WOODSIDE认为，福克纳使用的市场偏好指标和变化指标是基于差异分数，会导致严重的测量问题。他提出，市场份额不是有效的营销绩效测量指标，因为开发有利可图的利基市场也会带来较高的收益11|。财务指标是评价目的地营销活动的终极指标，绩效评价可以通过其他指标来进行，但最终要评价营销活动的净收益”1。这些财务指标包括旅游者支出销售收入、总产出、总量贡献H7。912131、旅游利润利润、净利润12O和单位生产成本1等。旅游者支出与目的地营销支出之间的关系一直是学者们关注的焦点，但尚未达成一致认识。传统的观点认为，旅游营销支出的增长会带来旅游活动的增加，福傲等FALL，ETA12004年的研究也证实了州旅游促销预算与旅游者支出之间有中等程度、较直接的关系。1引，但汉特HUNT于1990年进行的同样是针对美国各州的研究却发现，旅游营销预算与旅游者支出之间的关系较弱3|。上述学者的结论之所以不同，可能部分地由于营销支出与消费者支出之间的关系受目的地本身吸引力等要素的影响，汉特认为旅游吸引力较低的州旅游促销所带来的边际收益也较小3】，但是诗鸥兹SHIELDS的研究却发现，最初吸引力较小的州，会通过向潜在旅游者的展示获得更多的收益，反而是吸引力较大的州从增加的促销中获益较小5。营销支出与旅游者支出之间的关系还受各州原有促销支出的影响，戴斯肯斯等DESKINS，ETA1通过对19852003年美国各州数据的分析指出，额外增加的旅游营销支出带来的旅游者支出的增长受原有营销支出水平的影响，原有支出水平越高，额外增加的促销费用所带来的收益就越低。市场份额、财务等虽是目的地营销绩效测量的常用指标，但由于只能反映目的地营销的短期绩效，因而受到批评。现阶段，学者们倾向于使用基于消费者的品牌资产作为长期营销绩效测量指标，通过在不同时间点上进行测量，追踪市场对目的地认知的强弱变化1。由于目的地产品的特殊性，目的地品牌受地理名称的限制，一般来说，目的地品牌名称等同于地理名称，因此，基于消费者的品牌资产反映了旅游者对目的地的认知。基于消费者的品牌资产包括品牌忠诚、感知价值、品牌形象、品牌显著性、品牌联想、品牌知名度等维度，有学者认为品牌知名度等于品牌显著性、品牌联想等于品牌形象，是同一维度的不同表述8|。对目的地品牌资产各构成维度之间的关系，学者们一般通过理论回顾建立由若干变量构成的模型，然后再通过实证收集数据对模型及各构成维度之间的关系进行验证。在对基于消费者的品牌资产进行测量时，品牌目的地知名度研究要确定目的地在认知层次中所处的位置，关键要识别位于意识认知首位的目的地、决策域构成和行为意图，可通过设计开放式问题来进行测量；品牌目的地联想是品牌本体和品牌形象之间的一致性，用以测定定位战略对目的地理想品牌联想形成的影响，可以采取一系列定性和定量测量方法，有关品牌形象测量的研究较多，量表也相对成熟；感知价值，即对目的地质量和价格的感知，测量目的地旅游者和非旅游者是否觉得目的地产品价有所值VALUEFORMONEY；品牌目的地忠诚，主要通过口碑传播和重游两个指标进行测量，由于保持旧有旅游者比获得新旅游者的成本要低，在营销经费有限的情况下，目的地更加看重旅游者忠诚的价值1。除上述指标外，用以测量目的地营销绩效的指标还包括平均停留时间旧8J、设施利用和季节性旧9O等。虽然评价目的地营销绩效的指标各有不同，但学者们已经就单一指标无法准确衡量目的地营销绩效达成了一致认识，要想获得更为准确的测量结果，应进行多维评价。在选取恰当指标的基础上，要使营销绩效评价结果具有说服性，还要选择合适的评价方法。福克纳1997年通过文献回顾，系统总结了各种旅游营销绩效评价方法的优劣，他指出产出分析可以用来测定总的影响，但很难区分哪些结果是当前广告带来的，哪些变化是环境带来的；跟踪研究监测了市场认知、兴趣、偏好和意向的变化，但存在着不足，因为意向变化最后不一定转化为实际行为；转换研究是常用的方法，但因本身固有的缺陷而受到一些研究者的质疑；多元分析反映了营销绩效评价应在更为广泛的环境因素背景下进行，但因影响因素众多，区分难度较大；实验和半实验设计虽然为营销绩效评价提供了一种较为理想的方法，但其结果受选定地区万方数据旅游学刊第27卷2012年第12期居民响应性的影响；成本利润分析是任何评价的底线，但是很难对单个战略的有效性进行定量分析；市场份额分析为监测目的地营销绩效提供了有用的基础，但单纯的市场份额分析法不足以说明目的地国家营销组织的绩效。12旅游目的地营销联盟绩效评价危机和竞争推动了目的地合作营销的开展，参与目的地合作营销，可为利益相关者带来战略导向、组织学习导向和社会资本导向方面的成果，但由于目的地环境的影响，合作营销的结果具有多面性和偶然性2。车娜等CHENA，ETA1评价了台湾地区旅游企业和信用卡发卡银行联盟的绩效，以总体满意度、效益满意度、目标达成和延续意愿为指标对合作营销的绩效进行了评价。研究发现，联盟绩效受企业特性、行业环境以及联盟成员协作经验的影响，联盟动机和成员选择标准也会影响联盟绩效，合作者具有优质的资源和互利关系的潜能对联盟4个方面的绩效都具有重要影响21；。除了对目的地内不同行业联盟的绩效进行研究外，学者们还对目的地间营销联盟绩效进行了评价。帕尔默等PALMER，ETA1运用地区促销、酒店预订功能、例行市场信息收集、旅游组织信息传播、游客中心运营等指标对英国和美国旅游营销联盟的绩效进行了比较2。里德等REID，ETA1通过对加拿大大西洋地区旅游合作营销联盟的观察发现，这一联盟用以测量其合作绩效的指标包括投资回报率、市场份额、市场认知、收益和到访量等。在分析原有指标的基础上，作者提出，随着新一轮战略营销合作计划的制定，应考虑使用旅游批发商的参与以及媒体关系这些新的绩效指标口2I。13旅游目的地营销组织绩效审计上述对目的地营销组织和目的地营销联盟绩效的评价多属结果评价，具有滞后性和主观性。而要为目的地营销管理提供有益的借鉴，就要进行营销绩效审计。绩效审计是目的地营销绩效评价的两个核心问题之一，可由营销管理部门和执行绩效审计的部门共同进行旧。伍德赛德等通过对可得的目的地营销绩效审计报告的分析指出，目的地组织未能有效地评价自身绩效，绩效评价指标的设计关注细枝末节而忽视对主要营销支出效果的评估。23，24I。他们提出，要对目的地营销组织部门进行有效的绩效审计，需运用实证论和相对论的综合研究方法，建立代表3个或5个组织利益的全日制工作小组通过合作途径，对规划活动和规划结果同时进行评估。在此基础上，研究者构建了“营销部门绩效审计和再评价”模型1“，如图1所示图1营销部门绩效审计和再评价FIG1PERFORMANCEAUDITSOFMARKETINGDEPARTMENTANDMETAEVALUATION资科来源根据参考文献11整理。2009年，伍德赛德等运用其提出的模型对美国夏威夷州在不同时期对目的地旅游营销部门所做的绩效审计报告进行了再评价，针对其中存在的问题，他指出在运用合适的指标去评价营销效果的同时，还要对计划和执行行为进行评价；同时要对绩效审计的内部和外部风险进行认知，加强对绩效审计人员的专业训练，从扫描、计划、执行、行为效果评价和管理等几个方面着手，提高绩效审计的质量旧“。2旅游目的地营销传播活动绩效评价21广告营销绩效评价旅游目的地广告营销的大量投入使得广告效果逐步受到关注，虽然对评价旅游广告效果的方法多有批评，但相关研究已经证明，旅游广告在增强目的地认知、改变旅游者态度、促进旅游活动、增加目的地收入以及增加旅万方数据刘丽娟等I旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望第27卷2012年第12期游广告收益等方面具有作用。在测量目的地广告绩效时，常用的指标包括转换率指标、经济指标、数量指标、目的地认知等，不同学者依据需要，在研究中对这些指标进行了细化。伍贝拉等WFIBERA，ETA1在对美国48个州目的地营销组织的广告效果进行评价时，使用的指标包括预计的年公务旅游者数量、预计的年休闲旅游者数量、国内旅游支出、国际旅游支出、住宿业总销售收入、艺术及娱乐业总收入一1；而普拉特等PRATT，ETA1则使用转换率净转换率、旅游者支出营销活动带来的支出的增加部分和投资回报旅游者增加的支出除以营销活动的总成本指标对英国18个不同广告活动的效果进行了评价。转换研究是评价目的地广告绩效最常用的方法，即通过测定咨询者转换为实际旅游者的比例以及这些旅游者在目的地的消费占所有旅游消费的比例，评价目的地单个或整体广告的影响。转换研究虽然为测量目的地广告绩效提供了有效的方法，但其本身存在着一些缺陷。威廉姆斯等通过对相关文献的回顾和总结，指出这些缺陷包括消费者对花费的回忆困难、未考虑不回应偏好及决策过程阶段、受样本框架和规模的限制、缺乏对目标的关注、抽样程序和设计存在不足等。2“。除转换研究外，实验和准实验也是测量目的地广告绩效的方法，伍德赛德指出，在测量目的地广告绩效时，可以采用分组检测技术SPLITTESTINGMETHOD，即通过对比实验组和对照组在目的地认知、访问意图、访问量和净收益等方面的差异来评价目的地广告影响2“。目的地旅游广告的终极目的是为了增加目的地收入，因此，旅游广告与旅游者支出旅游者数量之间的关系备受关注，但至今学者们尚未对二者之间的关系达成一致认识，既有研究证明了二者之间的关系很弱如威廉姆斯通过对德克萨斯州的调研发现，旅游广告对低介入决策休闲旅游者的影响率只有24叫，也有研究证明二者之间存在着较强的正向关系如克罗克特等1999年的研究发现，澳大利亚在英国开展的为期6周的新品牌推出活动，带来了5886名旅游者和730万美元的收入2引。虽然旅游广告与旅游者支出之间具有一定的关联，但旅游广告不能直接影响旅游者支出，而是要借助旅游者行为来实现，一般来说，旅游广告首先带来旅游者目的地认知和态度的变化，认知和态度带来访问人数的变化，最后才能转化为旅游者支出的变化26。22旅游手册营销绩效评价旅游手册是常见的目的地信息来源，虽然其在促销目的地方面的效果尚未明确，但学者已经就旅游手册能够增进潜在旅游者访问目的地的兴趣，影响人们的实际出行以及制定出行计划等方面达成了一致认识”“。维柯萨等WIEKSA，ETA1对旅游手册索取与目的地访问可能性、旅游倾向和旅游者支出之间的关系进行了研究，发现索取旅游手册的潜在旅游者的旅游倾向性更强，而旅游支出与旅游手册索取和使用的模式有关日0I。周等ZHOU，ETA11997年对索取密歇根州东南部德国村旅游手册的潜在旅游者进行了问卷调查，识别出读者人数、旅游手册的现场咨询数、对决策的影响、对花费的影响、目的地先前体验等5个主要的绩效测量指标，研究发现，旅游手册的使用人数与整体满意度正相关；现场进行旅游手册咨询的旅游者比未咨询者对目的地的推荐意愿更强；旅游手册对旅游决策的影响受先前经验和对旅游手册有用性感知的影响；对初访者的影响大于对重游者的影响；而旅游手册与消费支出之间的相关性则不明显“。除对旅游倾向、旅游决策等产生影响外，对旅游手册的评价还会影响旅游者预期和实际旅游行为，但旅游者、潜在旅游者和非旅游者对旅游手册的评价不同；同时，对旅游手册的评价还会因为旅游者人口统计学特征不同而存在区别，旅游手册对目的地新旅游者的影响大于对重游者的影响“，而最后一点也验证了周1997年的研究结论“。23旅游网络营销绩效评价尽管旅游网站作为营销工具的重要性在不断增加3I，但有关旅游网站营销效果评价的研究较少。主要是由于网站营销绩效评价比较困难和主观，虽然可以通过不同的方式进行，但要依据对营销最重要因素的确定。3“，而目的地营销的复杂性使得很难有效识别这些要素。旅游目的地倾向于使用多维指标去评价网络绩效，王WANG通过总结发现，实践中管理者常用的评价指标分为4个类别，即数量导向、点击流导向、数据库导向和成本效益分析，他将这些指标依据使用数量按照由高到低的顺序进行了排列，分别为点击量、网页浏览量、最热门网页、每一访问者平均浏览网页数量、每一用户的远程链接信息、用户访问时间、顶端插入页面、进入网站的常见路径等“。豪恩等HORAN，ETA1则认为，可以使用网站万方数据旅游学刊第27卷2012年第12期容量、价值和转换率等指标测量旅游目的地网站营销绩效旧。同时，因为获得新消费者变得越来越困难，保持现有的使用者并将旅游者转化为重游者更具价值，网站忠诚能在很大程度上降低维持现有网站通信量的成本，因此，网站忠诚也应作为测量网站营销绩效的重要指标之一“。合适的技术方法是对网站营销绩效进行客观评价的关键，克内尔丝CANALS认为依赖传统技术，通过在线调查和电子邮件调查，能够获得更为详细的结论4|。除此以外，还可以通过观察在线预订，测量浏览者转化为在线预订者的比例来评价网站营销绩效，豪恩等2002年运用这一方法测量了在苏格兰国家旅游网站注册的商业住宿设施经由VISITSCOTLAND4COM网站，由浏览者转化为预订者的比例为123。24其他营销方式绩效评价除对目的地旅游广告、旅游手册、旅游网站的营销绩效评价进行研究之外，学者们还对公共关系和旅游交易会等的绩效评价进行了研究。公共关系是有效的目的地营销手段，但它不能像广告和人员推销那样带来预期效果并产生直接回报，营销绩效的取得主要依赖于其带来的免费促销能力。当前，目的地营销组织倾向于使用广告当量值作为评价公共关系绩效的主要指标，即公关活动的开展获得一定时段的媒体宣传与报道，而广告当量值则相当于为做广告而购买等量版面与时段的费用。广告当量值可以作为目的地营销者就公共关系效果获得利益相关者信任的工具，但在使用过程中也存在着一些问题，如不能显示实际的读者与观众，不能反映有多少人属于目标人群；在评价人们对目的地的品牌联想方面，广告当量值无法区分报道内容的好坏；并非所有的媒体报道都是源自于目的地营销组织的公关行为；某些公关活动的效果需要较长时间才会显现，因此会扭曲有关年度公关活动的效果。除广告当量值这一主要指标之外，国家旅游组织还使用相关报道的定性分析、转换研究、公共宣传引致的询问和响应数量、印刷媒体简报编辑、影片长度、供给者反馈、公共关系部门的随访等指标来测定公共宣传绩效。多尔等DORE，ETA1认为，这些方法大多只是提供了粗糙的绩效评价指标，准确性和可靠性非常有限，存在着对绩效的过高估计口“。因此，要想获得客观的评价结果，对公关绩效的评价既要做定量分析也要做定性分析，同时还要注意详细的统计与记录。旅游交易会是目的地营销的常用形式之一，但旅游交易会的接触对实际旅游的影响尚未明确。皮赞姆PIZAM经过研究发现，在20世纪90年代，美国国家旅游局对旅游交易会绩效评价的指标主要包括咨询数量、联系数量、旅游宣传品分发数量、员工评价、团体预订数量以及各种转换率等9|。现阶段，目的地营销组织则主要通过测定交易会人场券的售出数量和优惠券的回收率等来测定营销绩效旧O。上述方法虽然不能准确测量旅游交易会带来的旅游者数量和支出的增加，但仍为测定旅游交易会绩效提供了简单易行的指标。3国内旅游目的地营销绩效评价研究现状我国政府主导型目的地营销的盲目性、趋同性与随意性等问题H04是推动目的地营销绩效研究开展的实践推力，我们需要通过营销绩效评价对前期营销工作的效果进行评定，对存在的问题进行调查，从而为下一步旅游营销工作所需的市场分析提供基础4“。虽然目前国内目的地营销绩效评价的研究成果还很少，但一些学者已经意识到应加强旅游目的地营销绩效评价研究。与国外学者倾向于使用单一或少数评价指标不同，我国国内学者认为要客观反映旅游目的地营销绩效，建立全面、系统的绩效评价指标体系是前提，要依据科学性、可操作性3。45|、目的性31、系统性45、可持续发展性H3I、定量评价与定性评价相结合H4I、特殊性M41和整体性H纠等原则选取评价指标。在指标体系的构建上，姜君以营销战略、营销战术、大市场营销为1级指标构建了包含3个层次的政府旅游营销效果测评指标体系H3I，殷璇以营销业绩、营销组织、营销策略、营销宣传为2级评价指标构建了政府旅游营销效果评价指标体系5|，张化丽则在旅游者、目的地形象、经济、社会文化、生态环境等5个方面选取了评价指标，构建了由5个领域27个分类指标构成的旅游目的地营销效果评价指标体系J。汪立东对目的地营销绩效评价进行了较为系统的研究，提出了面向复杂系统的全程绩效评价体系，作为其文章内容之一的城市旅游营销绩效综合评价指标体系所选取的指标包括经济效益、社会效益、市场竞争力、政府保障力、产业发展力、环境支撑力等461。形象营销是目的地营销的重要组成部分，吕帅和马明等就旅游形象绩效包括形象认知绩效、形象市场绩效、形象传播绩效和形象管理绩效达成了一万方数据刘丽娟等I旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望第27卷2012年第12期致认识，并构建了包含4个层次的评价指标体在分析之外。因此，专业研究要与政府实践实现良系M。4。2008年，汪宇明、吕帅运用上述评价指标性互动，推动政府对以营销数据库为主的信息系统体系对长江流域12省区区域旅游形象绩效进行了进行不断的积累和完善。评估，发现各省区旅游形象绩效存在着明显的区域第三，旅游目的地营销绩效监测的动态性。国差异”。与上述学者的出发角度不同，李晨则依据外已有学者注意到目的地营销绩效监测是一个动态目的地吸引力分子模型和顾客满意度评价模型，构的过程，需要在不同的时间点上进行，通过比较来识建了包含显性和隐性指标的旅游目的地形象营销绩别营销绩效。因此，营销绩效评价应作为目的地营效评价模型。销管理工作的一个重要组成部分定期开展，相关研我国学者对营销传播活动的绩效评价主要涉及究也应注重跟踪性和验证性，以使我们在明晰营销旅游网站、旅游手册及旅游消费券等。于蓉依据我绩效的同时，发现研究本身存在的不足。国旅游网站在评价网络营销效果的3大方面，即网第四，过程绩效监测。从笔者收集到的文献来站设计、网站推广和网站流量对中美旅游网站的绩看，大多营销评价属于事后评价，是对营销活动结果效进行了对比评价”1|，胡雯雯等尝试构建了包含网的检验。但仅仅对结果进行评价是不够的，还要对站绩效、目的地绩效、服务对象绩效和社会绩效等1计划和执行行为进行评价，因为计划和执行的实施级评价指标的旅游目的地营销系统绩效评价模型，会影响结果嵋“，目的地营销绩效评价应是一个系统并以深圳为例进行了定量评价”“。董武亮将旅游的过程。手册对潜在游客决策的影响程度称为旅游手册的营第五，营销绩效评价结果的比较。测量营销绩销效果，并根据概念界定评价了旅游手册对大学生效的起点是明确目标，应该在营销活动开展前对现旅游者的影响31。郑安等依据财政绩效指标对南状进行评估，以便于和结果进行比较”。，但国内外京乡村旅游消费券的营销效果进行了评价，发现其的多数研究尚未将营销绩效评价与目的地营销目标取得了良好的财政支出绩效E54。联系起来。因此，具体评价指标的设定要与目的地4研究启示及展望营销目标相结合，通过跟踪各种评价指标的变化对营销绩效评价的挑战不是目的地所独有的，众营销绩效进行监测1。同时，仅仅了解自身的情况多营销绩效评价因关注短期绩效、评价结果难以比是不够的，还需观察竞争对手情况的变化。较、评价标准的选择依赖感知、缺乏对利益相关者价第六，内部营销绩效评价。国内外已有学者注值创造的关注等问题而受到质疑1，旅游决策的复意到内部营销绩效评价的重要性，但有关这方面的杂性更加大了目的地营销绩效评价的难度。人们虽研究尚未展开，罗艳蓓等针对四川省星级酒店内部然已经认识到目的地营销绩效评价的重要性，但相营销的绩效评价虽然不是基于目的地层面的，但仍对于旅游研究的其他领域，目的地营销绩效评价研为我们提供了有益的借鉴“。究进展缓慢，特别是基础理论研究匮乏，至今尚未形第七，长期营销绩效评价。营销绩效评价因为成清晰的发展框架。综合国内外研究现状，笔者认注重短期指标而受到质疑，而基于消费者的品牌资为，未来的旅游目的地营销绩效评价实践及研究应产为目的地提供了有效的长期绩效测量指标，必将侧重以下几个方面在未来获得广泛的运用，也是未来研究的重点。第一，旅游目的地营销绩效内涵的界定。清晰第八，研究方法的选取与使用。层次分析法、无的内涵界定应是任何研究的起点，但从现有的研究量纲化法、模糊综合评价等方法已被广泛运用于国来看，尚未把目的地绩效与营销绩效明确的区分开。外旅游目的地营销绩效评价研究中，而我国目的地我国学者设计的营销绩效评价指标体系克服了单一营销绩效的定量研究尚处于起步阶段，因此，要借鉴指标无法准确反映营销绩效的缺陷，但在注重全面国外已经相对成熟的研究方法，并借助系统论、信息性的同时，忽视了指标的区分性。因此，应将国内外论、统计学、心理学、计算机应用等现代科学方法，强研究的优点结合起来，处理好评价指标全面性与区化足量分析。分性的关系。参考文献REKRES第二，目的地营销统计信息的收集。目的地营1胁5MCCABESMEASURINTHE87N77E88D8N”“销的开展只是影响旅游者行为的部分因素，但由于JOURNAL。RTRA。IR。，20LO，492179一190数据的不可得性，反映趋势的许多重要变量被排除2PIK。SD。TI删IO。M。RKETINGA。INIEG。TED肌RK。TING125万方数据旅游学刊第27卷2012年第12期TOURISMTRIBUNEV0127NO12，2012COMMUNICATIONAPPROACHMOXFORDBUTTERWORTHHEINEMANN，2008378401183FAULKNERBAMODELFORTHEEVALUATIONOFNATIONALTOURISMDESTINATIONMARKETINGPROGRAMMESJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，1997，35323321945678910121314151617FAULKNERBTHEANATOMYOFTHEEVALUATIONPROCESSAFAULKNERBPROGRESSINGTOURISMRESEARCHMFRANKFURTCHANNELVIEWPUBLICATIONS，2003611SEATONAVGETTINGTHEMEASUREOFTOURISMRESEARCHDEVELOPMENTINMONITORINGDESTINATIONMARKETINGPERFORMANCEALENNONJJTOURISMSTATISTICSINTERNATIONALPERSPECTIVESANDCURRENTHSUESMLONDONMARTINSTHEPRINTERSLTD，2003359377AMBLERT，KAKKINAKIF，PUNTONISASSESSINGMARKETINGPERFORMANCEREASONSFORMETRICSSELECTIONJJOURNALOFMARKETINGMANAGEMENT，2004，2034475498BUHALISDMARKETINGTHECOMPETITIVEDESTINATIONOFTHEFUTUREJTOURISMMANAGEMENT2000，21197116KOUTOULASDANALYSINGDESTINATIONPERFORMANCEFORTOURISMMARKETINGPURPOSESTHEEASEOFRHODESJTOURUMTODAY，2006，6AUTUMN144一160WTIBERAKWAMULTICRITERIAAPPROACHTODESTINATIONBENEHMARKINGACASESTUDYOFSTATETOURISMADVERTISINGPROGRAMSINTHEUNITEDSTATESJJNURNALOFTRAVELTOURISMMARKETING，20041623118SMERALE，WITTSFDESTINATIONCOUNTRYPORTFOLIOANALYSISTHEEVALUATIONOFNATIONALTOURISMDESTINATIONMARKETINGPROGRAMSREVISITEDJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，2002，403287294WOODSIDEAG，SAKAIMYMETAEVALUATIONSOFPERFORMANCEAUDITSOFGOVERNMENTTOURISMMARKETINGPROGRAMSJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，2001，394369379，BORNHORSTT，RITCHIEJRB，SHEEHANLDETERMINANTSOFTOURISMSUCCESSFORDMOSDESTINATIONSANEMPIRICALEXAMINATIONOFSTAKEHOLDERSPERSPECTIVESJTOURISMMANAGEMENT，2010，315572589，HUNTJDSTATETOURISMOFFICESANDTHEIRIMPACTONTOURISTEXPENDITURESJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，1990，28310一14FALLLT，LUBBERSCATHECHALLENGEOFPUBLICRELATIONSFINANCIALACCOUNTABILITYTHECASEOFUSAAMORGANN，PRITCHARDA，PRIDERDESTINATIONBRANDINGCREATINGTHEUNIQUEDESTINATIONPROPOSITIONTHE2“EDITIONMOXFORDBUTTERWORTHHEINEMANN，2004141156SHIELDSPOSTATEFUNDEDTOURISMMARKETINGTHEEFFECTIVENESSOFSTATETRAVELGUIDESFORTHECOLLEGEMARKETJJOURNALOFTRAVELTOURISMMARKETING，2006，2023149DESKINSJ，SEEVERSMTARESTATEEXPENDITURESTOPROMOTETOURISMEFFECTVEJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，2011，502154170PIKESCONSUMERBASEDBRANDEQUITYFORAUSTRALIAASALONGHAULTOURISMDESTINATIONINANEMERGINGMARKETJ，INTERNATIONAL2021222324252627282930313233126MARKETINGREVIEW，2010，274434449PIKESCONSUMERBASEDBRANDEQUITYFORDESTINATIONSPRACTICALDMOPERFORMANCEMEASURESJJOURNALOFTRAVELTOURISMMARKETING，2007，2215161WANGYC，FESENMAIERDRCOLLABORATIVEDESTINATIONMARKETINGACASESTUDYOFELKHARTCOUNTYINDIANAJTOURISMMANAGEMENT，2007，283863875PALMERA，BEJANDTOURISMDESTINATIONMARKETINGALLIANCESJANNALSOFTOURISMRESEARCH，1995，223616629CHENAHMTSENGCHTHEPERFORMANCEOFMARKETINGALLIANCESBETWEENTHETOURISMINDUSTRYANDCREDITCARDISSUINGBANKSINTAIWANJTOURISMMANAGEMENT，2005，2611524REIDLJ，SMITHSLJ，MCCLOSKEYRTHEEFFECTIVENESSOFREGIONALMARKETINGALLIANCESACASESTUDYOFTHEATLANTICCANADATOURISMPARTNERSHIP20002006JTOURISMMANAGEMENT，2008，29358L一593WOODSIDEAG，SAKAIMYMETAEVALUATIONASSESSINGALTERNATIVEMETHODSOFPERFORMINGEVALUATIONSANDAUDITSOFPLANNEDANDIMPLEMENTEDMARKETINGSTRATEGIESAWOODSIDEAGADVANCESINBUSINESSMARKETINGPURCHASINGMAMSTERDAMEMERALDGROUPPUBLISHINGLIMITED，2003549663WOODSIDEAG，SAKAIMYACTIONANDOUTCOMEMETRICSFOREVALUATINGDESTINATIONMARKETINGPROGRAMSAWOODSIDEAGADVANCESINCULTURE，TOURISMANDHOSPITALITYRESEARCHMAMSTERDAMEMERALDGROUPPUBLISHINGLIMITED，2008，333377WOODSIDEAG，SAKAIMYANALYZINGPERFORMANCEAUDITREPORTSOFDESTINATIONMANAGEMENTORGANIZATIONSACTIONSANDOUTCOMESJJOURNALOFTRAVELTOUR西MMARKETING，2009，263303328BUTTERFIELDDW，DEALKR，KUBURSIAAMEASURINGTHERETURNSTOTOURISMADVERTISINGJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，1998，3711220MCWILLIAMSEGCROMPTONJLANEXPANDEDFRAMEWORKFORMEASURINGTHEEFFECTIVENESSOFDESTINATIONADVERTISINGJTOURISMMANAGEMENT，1997，183127一137WOODSIDEAGMEASURINGADVERTISINGEFFECTIVENESSINDESTINATIONMARKETINGSTRATEGIESJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，1990，29238CROCKETTSR，WOODLJBRANDWESTERNAUSTRALIAATOTALLYINTEGRATEDAPPROACHTODESTINATIONBRANDINGJJOURNALOFVACATIONMARKETING，1999，53276289WIEKSABE，SCHUETTMAUSINGTRAVELBROCHURESTOTARGETFREQUENTTRAVELLERSAND”BIGSPENDERS”JJOURNALOFTRAVELTOUR拈MMARKETING，1994，2237790ZHOUZDESTINATIONMARKETINGMEASURINGTHEEFFECTIVENESSOFBROCHURESJJOURNALOFTRAVELTOURISMMARKETING，1997，634143158ANDERECKKLEVALUATIONOFATOURISTBROCHUREJJOURNALOFTRAVELTOURISMMARKETING，2005，1821一13SOSIMORRISONAMINTERNETMARKETINGINTOURISMINASIAAN万方数据刘丽娟等I旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望第27卷2012年第12期EVALUATIONOFTHEPERFORMANCEOFEASTASIANNATIONALTOURISMORGANIZATIONWEBSITESJJOURNALOFHOSPITALITYLEISUREMARKETING，2004，1149311834CANALSPPERFORMANCEAUDITINGOFTOURISMWEBSITESFRANCE，SPAIN，ANDPORTUGALAWOODSIDEAGTOURISMMARKETINGPE咖RLNANCEMETRICSANDUSEFULNESSAUDITINGOFDESTINATIONWEBSITESMBINGLEYEMERALDGROUPPUBLISHINGLIMITED，2010596835WANGYCWEBBASEDDESTINATIONMARKETINGSYSTEMSASSESSINGTHECRITICALFACTORSFORMANAGEMENTANDIMPLEMENTATIONJINTERNATIONALJOURNALOFTOURISMRESEARCH，2008，101557036HORANP，MCCARTHYP，FREWAANALYSISOFTHEVOLUME，VALUEANDCONVERSIONPERFORMANCEOFANATIONALDESTINATIONMARKETINGSYSTEMWEBSITEAINFORMATIONANDCOMMUNICATIONTECHNOLOGIESINTOURISM2002CINNSBRUCKSCHOOLOFHOSPITALITYMANAGEMENTANDTOURISMPUBLISHING2002778637HANSONWPRINCIPLESOFINTERNETMARKETINGMCINCINNATISOUTHWESTERNCOLLEGEPUBLISHING，200212538DOREL，CROUCHGIPROMOTINGDESTINATIONSANEXPLORATORYSTUDYOFPUBLICITYPROGRAMMESUSEDBYNATIONALTOURISMORGANIZATIONSJJOURNALOFVACATIONMARKETING，2003，9213715139PIZAMAEVALUATINGTHEEFFECTIVENESSOFTRAVELTRADESHOWSANDOTHERTOURISMSALESPROMOTIONTECHNIQUESJJOURNALOFTRAVELRESEARCH，1990，2913840WUTINGJITWOPROBLEMSNEEDDEEPLYDISCUSSEDINDESTINATIONMARKETINGJTOURISMTRIBUNE，2006，2181112伍廷基旅游目的地营销中值得深入探讨的两个问题J旅游学刊，2006，218111241RENCHUNPROBLEMSANDCOUNTERMEASURESINTOURISTDESTINATIONMARKETINGJCHINESEMARKET，2007，64243任春旅游目的地营销中存在的问题和对策J中国市场，2007，6424342WANGXINZHANGSIXPARTSINESTABLISHINGSCIENTIFICANDEFFICIENTTOURISTDESTINATIONMARKETINGSYSTEMJTOURISMTRIBUNE，2008，23467王信章建立科学高效的旅游目的地市场营销体系的六个环节J旅游学刊，2008，2346743JIANGJUNEVALUATIONINDEXSYSTEMINEFFECTIVENESSOFTHEGOVERNMENTTOURISMMARKETINGJGROUPECONOMICRESEARCH，2005，18284姜君政府旅游营销效果评测指标体系探析J集团经济研究，2005，18284“ZHANGHUALIESTABLISHMENTOFINDEXSYSTEMOFTOURISMDESTINATIONMARKETINGEFFECTAPPRAISEMENTJJOURNALOFXIANUNIVERSITYOFARTSSCIENCENATURESCIENCEEDITION，2007，104103106张化丽旅游目的地营销效果评价指标体系的建立J西安文理学院学报自然科学版，2007，10410310645YINXUANSTUDYONTHEEVALUATIONOFTHEGOVERNMENTTOURISTMARKETINGOFQIUHUANGDAODQINHUANGDAOYANSHANUNIVERSITY，20101245殷璇秦皇岛政府旅游营销效果评价研究D秦皇岛燕山大学，2010124546WANGLIDONGSTUDYONTHEORIESANDMETHODSOFURBANTOURISMMARKETINGPE咖M口WEEVALUATIONDHANGZHOUZHEJIANGUNIVERSITY，200885106汪立东城市旅游营销的绩效评价理论与方法研究D杭州浙江大学，20088510647LOSHUAIRESEARCHONPEORMANCEEVALUATIONOFREGIONALTOURISMIMAGEDSHANGHAIEASTCHINANORMALUNIVERSITY，20072356吕帅区域旅游形象绩效评估研究D上海华东师范大学，2007235648WANGYUMING，LASHUAIPERFORMANCEEVALUATIONOFREGIONALTOURISMIMAGEOF12PROVINCESANDREGIONSINTHEYANGTZERIVERVALLEYJTOURISMSCIENCE，2008，2211521汪宇明，吕帅长江流域12省区旅游形象绩效评估研究J旅游科学，2008，221152149MAMING，CHENFANGYINGTHEPERFORMANCEEVALUATIONOFSHANDONGTOURISMIMAGEBASEDONTHEBRANDMANAGEMENTJEASTCHINAECONOMICMANAGEMENT，2011，2531519马明，陈方英基于品牌管理的山东旅游形象绩效评估研究J华东经济管理，2011，253151950LICHENASTUDYONTHEDESTINATIONIMAGEMARKETINGOFTHETRAVELDWUHANWUHANUNIVERSITY，20053445李晨旅游目的