河南电视台豫动起来栏目营销策略

河南电视台豫动起来栏目营销策略第二章豫动起来栏目营销环境分析第一节河南电视台及豫动起来栏目介绍一河南电视台河南电视台是一家集电视、报纸、网络、新媒体、艺术团等业务为一体的大型综合传媒机构，隶属于河南省广电总局，位于河南省郑州市郑花路18号。成立于1969年9月15日，同年10月1日第一套节目正式开播。经过47年的发展，河南电视台目前拥有15个电视频道10个免费频道、3个付费频道、1个移动频道、1个境外频道，其中河南电视台第一套节目于1996年6月1日通过亚洲2号卫星传播后改称为河南电视台卫星频道即河南卫视。另外，河南电视台还拥有了一份综合类都市新闻日报东方今报，有自己的官方网站大象网，有自己的文艺机构河南电视台少儿艺术团和天乐电视传媒。二新闻频道河南电视台新闻频道是于2010年8月2日开播的一套以新闻节目为主要资讯的频道，节目的传播方式以有线和无线为主，网络传播为辅。其成立的渊源在于，卢展工任河南省委书记后，要求改革电视新闻，提出了我省应该成立专业的新闻频道，这使得我们成了中国大陆继福建电视台新闻频道和广东电视台新闻频道后在省级电视台中成立的第三家新闻频道。在频道信号覆盖面上，新闻频道采用有线和无线两种方式，覆盖河南全省城乡，全省各地群众都能收看到新闻频道。除了新闻节目外，在体育事业方面，新闻频道拥有英超、中超在河南的独家转播权，并拟定于2016年开办以足球为主要内容的谈话类侃球节目。因此，该频道是目前河南省体育节目最权威、最强大的电视播出平台，在河南体育爱好者中具有广泛的号召力和影响力。三豫动起来栏目对于拥有一亿人口的河南省来说，电视体育方面的巨大需求与落后的电视体育产业之间的矛盾已经日益严重，为进一步加快发展体育产业，促进体育消费，河南电视台新闻频道联合省体育局和河南搏冠体育文化传播有限公司，全新打造了省内唯一一档的大型体育类运动服务栏目豫动起来。栏目成立于2016年2月6日，是一档每周六上午1000在河南电视台新闻频道首播，时长60分钟的大型综合类体育栏目。栏目由省体育局出资280万赞助而成立，立志于做河南最具权威最具影响力的大型体育栏目。（一）栏目宗旨依托强势的新闻资源，联合省体育局和河南搏冠体育文化传播有限公司，打造省内唯一的大型体育类运动服务栏目，为广大体育爱好者和电视观众展示全民健身风采，带动更多人群参与全民健身运动，为大众提供运动信息，运动场所，传递健身运动知识，为全民健身活动的开展，为河南体育产业的发展搭建平台，助力发展。（二）栏目目标全新视野打造精品群众体育运动竞技栏目，成为中国第一档专门针对群众体育运动，集赛事、技术、知识、娱乐、健身、产业发展于一体的专业节目。通过栏目的播出和推广，让更多的体育群体项目为人所知晓、所热爱，从而提升河南的体育人口比例，并带动相关体育产业的发展，实现让体育生活化，让生活体育化的美好愿景。第二节豫动起来栏目竞争态势分析一来自国内的竞争随着我国体育事业的腾飞，电视产业的发展和科学技术的进步，我国电视体育栏目得到了空前的发展，多省市都开办了专业体育频道。其中我国最早成立的两家专业体育电视频道分别是福建有线体育频道和广东有线体育频道。这些创新的思维和成功的经验吹起了一股体育频道风，多数的体育、经济发达省份的电视台如雨后春笋般，相继创办了自己的体育频道，最兴旺的时候，我国的体育频道超过了100家，在体育界呈现出一片繁荣的景象。但是在它们仓促跟风成立的背后面临着诸多困难和挑战，无充分市场调查，最终很多地方电视体育频道在央视体育频道等强势媒体的夹击下，由于经验不足、营销不善，无法生存。这说明我国电视体育栏目在面临着很多的机遇的同时，也面临着来自各个方面的诸多压力和挑战。二来自国外的竞争目前，我国的电视体育栏目与欧美发达国家的电视体育栏目相比还存在着巨大的差距，如广大观众所耳熟能详的美国ESPN（全称美国娱乐体育节目网），它是美国迪斯尼公司，ABC电视网等多个集团拥有股份的美国独立有线电视机构，于1979年在美国开播，1992年开始进入亚洲，1993年迈入中国市场。其主要业务是购买各种赛事的电视转播权，制作体育精品节目，以有线接收的方式，面向全世界推广、销售其体育电视产品，ESPN华语节目主要推出的有线电视节目有体育新闻、体育赛事以及少量专题节目等，全天24小时不间断播出。他们的今晚RPN、体育之夜等很多的体育栏目已得到全世界多国人民的认可和广泛认同，做的非常成功，以致其有着来自全世界各地的广泛受众群。相较而言，中国体育栏目无论在内容、形式还是市场占有率上，成熟度和档次都低了很很多，这主要与中国体育事业整体欠发达有着正相关的联系，中国的体育事业相对欧美发达国家而言，起步较晚，形式也较传统，广大国民在还未完全奔小康的基础上，没有那么多时间和精力去投入到体育等娱乐项目上。三来自其他媒体的竞争（一）报纸作为传统信息载体的报纸，因辐射范围大、阅读人群广，在社会生活的方方面面都发挥着巨大的影响，对广告商而言也起着引导消费的作用。如在河南市场占有份额最高的大河报、郑州日报、郑州晚报、东方今报等都有各自的体育板块，是也是体育广告商们青睐有佳的媒介。（二）广播随着有车一族的增多，越多越多的私家车主和出租车司机都成了广播的忠实爱好者，由这一趋势而诞生出的各类交通广播，城市广播也成为广告市场不可忽视的力量，如河南本土最受欢迎的河南交通广播FM1041、私家车广播FM999、河南电台MYRADIOFM900等，因其节目制作成本低，所以其广告价格与电视比起来也要低，但广告效益却不差，因此也是电视媒体有力竞争者。（三）网络新媒体电脑和智能手机的普及让新媒体近些年的发展势头如火如荼。互联网的出现重塑了中国的产业结构，引发了消费形态的变革，同时也推动了新闻媒介的发展变革。相对于传统媒体而言，新媒体有着超高的实效性，可以随时随地播发新闻，更符合人民对现代化生活的需求，给了人们更好的感官享受。媒介的变化改变了消费个体的决策模式，网络技术的发展极大地弱化了信息的不队称，让信息变得公开和透明，消费者可以随时随地了解信息，消费决策由原来的随意性消费、现场决策购买变为现在的理性消费、决策前移。收视率已不再是考核传播效果的唯一指标，粉丝量、点击量、点赞量、转发量等多种形式都冲入了考核体系，这对广电媒体提出了极大的挑战。四来自娱乐频道的竞争虽然豫动起来是一档体育栏目，但是对于收视率的竞争来说，对手不应该只局限于体育栏目，不容忽视，娱乐栏目也是豫动起来的有力竞争对手，这一点必须要意识到，如湖南卫视的爸爸去哪儿了、快乐大本营、天天向上等，浙江卫视的中国好声音、奔跑吧兄弟等娱乐栏目广受好评，且收视率非常高，如果大家都去看这些栏目了，自然对我们节目的关注率就会少一些，因此，豫动起来栏目的竞争对手除了体育频道、体育栏目之外，还有这些火爆的娱乐频道，这档长达60分钟的综合性体育栏目，不仅要做出权威性，也要在趣味性方面大做文章。综上所述，豫动起来从一成立就面临着来自国内外、省内外电视体育媒体、纸媒、广播、网络新媒体以及火爆娱乐频道等多重竞争压力，这注定它的成长之步是艰难曲折而漫长的，不可能在短时间内取得骄人的成绩，但是豫动起来也有着自己独特的优势，它依托着河南电视台这个大型播放平台，占用着信号覆盖全省各地市的新闻频道，有着河南省体育局的大力支持，另外，河南省有着强大的人口优势，这些让豫动起来从一出生便在河南省占有了得天独厚的资源优势。目前而言，省内暂时还没有同样平台的强大竞争对手可以与之抗衡，天时地利人和让这只雏鹰有时间、有机会去在探索中前行。第三节豫动起来栏目市场需求分析当人们的物质生活逐渐得到了满足，更多的人开始追求一些精神层次上的提高，他们对体育节目的形式和内容有了更高的要求和期待，为了让河南广大的体育爱好者体验到运动的魅力，提升豫动起来在河南观众中的知名度和美誉度，首先需要给这档栏目做一个准确市场需求分析，为此，本人特意设计了一份市场调查问卷（见附录）。本文采用了问卷调查、数理统计、访问调查等方法，于2016年3月，对身边朋友及周边陌生人进行了抽样调查，共发放问卷80份，回收到有效问卷72份，回收率为90，问卷中涉及到了观众对电视体育节目诸多方面偏好的问题。本人在对有效问卷进行整理和统计的基础上，根据一些关键性市场需求的问题，简单得出以下几点结论一观众喜欢收看的体育节目类型数据显示有62的人喜欢赛事直播类体育节目，15的人喜欢看体育新闻类节目，125的人选择了体育访谈类的体育节目，45的人喜欢收看体育教学类的节目，另外6的人选择收看其他类的体育电视节目。由此看出，大部分人都喜欢看赛事直播类节目，主要以学生和上班族为主。另外，体育爱好者们会更加关注体育新闻，还有部分观众热衷于体育明星的访谈类节目，他们很更乐意去了解一些体育明星背后的故事以及他们每天的训练情况。关于体育教学，选择的人比较少，我认为是我们目前体育教学节目的类型不够丰富多彩，基本还集中在健身操、太极拳一类的节目上，如果能针对大家的兴趣，将教学内容扩展的领域更广泛一些，相信还是有大批受众喜欢去观看和学习的。二观众喜欢收看的体育项目类型问卷中65的人喜欢收看球类运动，85的人喜欢收看田径类项目，95的人喜欢收看游泳项目，8的人喜欢收看户外体育项目，还有9的人选择了收看其他项目。可以看出大部分的体育爱好者都喜欢球类运动，主要原因是可能是我们的调查对象多数都是青年人，而年轻人会更喜欢激烈一点的运动。他们平日里也都比较喜欢足球、篮球等这种普及性较高的群体竞技项目，所以更多关注的也都是球类运动。田径项目因为国际郑开马拉松项目每年在河南郑州、开封两地举行的如火如荼，报名人数逐年增加，是河南民众十分关注一项体育赛事，体能足够的也会尽可能地积极参与。再加上受运动明星刘翔、史冬鹏等的影响，关注的人自然也就不会少。有一部分人会去收看游泳项目，原因可能是出于喜好，游泳是中国的传统项目，中国游泳又被称为“游泳梦之队”，也是我省的强项之一，出了宁泽涛这枚“小鲜肉”世界冠军，让河南人攒足了自信与骄傲，自然会有很多的河南人去关注游泳项目。而户外运动项目则是平日里大家较少参与的，如登山、攀岩、定向运动、滑翔伞、溪流、野外露营等，当然参加这些运动是需要有一定的条件支持的，不过此类运动魅力不减，单是看着都很过瘾，因此，很多人会被其吸引，十分向往，看到类似节目也会情不自禁多看几眼，并跃跃欲试。三观众收看体育节目的渠道偏好问卷里有775的人选择在CCTV5收看电视体育节目，有188的人在网络新媒体收看，31的人在其他频道收看，只有06的人在河南电视台收看。可以看出来，通过电视收看体育节目的人要比从网络收看的人多。但是也不可否认网络收看的前景还是非常乐观的，毕竟不是所有体育爱好者都有时间去守在电视台前等待节目播出。更多的年轻人会选择通过网络随时随地地去收看他们喜欢的电视体育节目。大多数人会选择CCTV5去收看体育节目，原因很简单，中央电视台是主流媒体，信息广、范围大、直播服务好，节目内容也更精彩。他们拥有的体育赛事资源是其他频道望而却步的，资金实力也是省市级体育频道无法比拟的。相比之下，河南电视台根本就没有专业体育频道，豫动起来栏目也是刚刚成立，目前还鲜有人知，因此当问起他们是否通过河南台收看体育节目时，很多人都在疑惑河南有体育频道么四观众收看体育节目的时间偏好在哪个时间段观看体育节目这一问题上，75的人选择上午收看，104的人选择中午收看，78的人选择下午收看，353的人选择晚上收看，还有39的人不定时收看。因为每个人的作息时间，工作时间不一致，所以很多人会选择在晚上或者不定时地收看电视体育节目。快节奏的生活状态下，大家时间都很紧张，所以不定时收看显然会更胜一筹。普通的上班族中午一般都会有一定的休息时间，一些体育爱好者会利用这个时间会去收看一些体育比赛。而在工作日的上午和下午，大家要么在工作，要么在忙，很少有人会闲下来打开电视机看节目。豫动起来的首播时间选择在了每周六的上午9001000，显然不是特别占优势，但还好是周末，大家精神比较放松，起床后打开电视体的几率还是比较高的。五问卷总结从以上几个具有代表性的问题可以得出看出，豫动起来在栏目内容设置方面应该多做一些赛事直播、体育新闻以及体育访谈节目；为了抢占市场份额，栏目除了定时在新闻频道播出外，还应该将成片节目上传至网络，以供观众随时随地观看；除了球类运动，还应该适当增加一些田径、游泳、户外项目，扩展节目的多样性，增加节目的活力；播放时间方面，除了周六早上的首播，栏目还应该争取到黄金时段的播出权限，哪怕是重播，因为大家更偏向于在晚上看电视。运动所呈现出的激情、活力和积极向上的精神是每个人都向往的，吸引着越来越多的人参与到全民健身的体育运动中来。无论男女老少，每个人都需要强身健体，需要增加自己的力量、柔韧性、耐力、身体协调力等，全民参与的健身可以全面提高我省人民的身体素质和健康水平，把我省从体育大省转为体育强省。所以，豫动起来的市场需求是全民性的，它在河南的成立不是偶然，而是必然。河南省人口众多，但特别流行和擅长的体育项目却不多，并不是因为河南人不爱运动，而是符合时代特点、时尚有趣的运动项目在河南不够普及，强势媒体对运动的宣传力度太低。体育事业、体育产业在河南的市场潜力非常大，是一块有待开发的巨型蛋糕，尤其在体育新闻行业，当传统媒体还在红海中痛苦挣扎时，豫动起来已经在河南市场中轻松坐拥一大片蓝海。由此看出，豫动起来的成立是具有现实可行性的，而且市场潜力巨大，只要栏目组用心研究、努力挖掘、与时俱进，一定会越办越精彩，也会为河南电视台成立专业体育频道，探索出一条宝贵的先行之路。第三章豫动起来栏目市场细分与定位第一节豫动起来栏目市场细分电视体育产业的飞速发展使其专业化程度越来越高，而人们生活水平的大幅提高使其对体育节目的需求也日趋多样化。一档体育节目无论做的多好，都不可能满足所有观众的口味，因此，想要打造一档好的栏目，就要明确自己栏目的受众范围。按照市场营销理论STP（SEGMENTATION、TARGETING、POSITIONING）工具来分析，电视体育节目面对的是一个综合性市场，它的受众群有着多层次和多元化的细分需求。市场细分是媒体选择目标市场的基础和前提，在栏目营销活动中占有重要的地位。这一点湖南卫视做的非常成功，他们每档节目都有自己明确的目标受众群，能准确分析受众的心理需求，有针对性地将其节目做的有声有色。我们简单地将快乐大本营和天天向上做个比较可以发现，虽然两档娱乐节目都定位在搞笑，却有着明显的差异。快乐大本营走的是高端大气路线，邀请了各种当红明星来做嘉宾，只为迎合观众的感官，而天天向上更多地将目光锁定在了普通人群身上，如明星、广告模特、交警、科学家、小吃店老板等等，只要是身边可见且具有一定闪光点的人物都可以登上他们的节目。通过提高这些普通人群的参与度，一方面使观众感受到栏目的亲和力，另一方面也宣传一些正能量，使观众的三观在潜移默化中更加符合社会发展的主流。两档娱乐节目相互搭配着，一同成为湖南电视台娱乐节目的左膀右臂。因此，想要打造一档优秀的体育栏目，必须做好明确的市场细分和定位。豫动起来作为一档电视栏目，其市场细分需要从两方面来进行。一受众市场细分（一）区域细分豫动起来的目标市场大致可以分为省内和省外，省外受众关心的都是全国性的体育新闻事件，对河南的赛事并不会特别关注，而省内受众则更加关注身边的体育赛事，另外新闻频道的电视信号的覆盖范围只在河南省内。（二）人群细分运动与健身是每个人都需要的，无论是注重健康养生的老年人，还是守在电视机前的家庭主妇，或者爱好体育运动的年轻人，以及事业有成后想要回归健康的成功人士，都需要运动，需要健康。国家体育总局下达了全民健身计划，倡导全民健身，因而对豫动起来来说，其目标受众并没有特别年龄、性别和收入要求。（三）心理细分豫动起来的潜在受众可以是单纯的体育爱好者，也可以是目前不热衷于体育，但是已经意识到健康重要性，并想要开始运动起来的人群，另外还有一类是为了减肥、塑型而决定动起来的人们。豫动起来可以为他们提供体育新闻资讯，给他们的健身计划指明方向、传达能量。（四）行为细分虽然有些人是体育爱好者，但是他们并不见得会关注电视体育节目，就算关注电视体育节目，也不见得能看到并且喜欢看豫动起来这档体育栏目，因此可以将他们分为三类1、喜欢并且会去看的观众，2、喜欢但是不会去看的观众，3、不喜欢也不会看的观众。基于这个分类，我们策略是牢抓第一类，争取第二类，放弃第三类。综上所述，豫动起来栏目的受众群应该是在河南省内，有健身意识和需求，并且喜欢收看体育节目的（包括已经在看的和还未关注的）所有人群。二广告市场细分（一）区域细分豫动起来的广告商既可以是省内的自主体育品牌，也可以是省外的体育豫动品牌。省内自主品牌相对而言观众本土节目会多一些，省外体育品牌则是更多会关注收视较好的体育节目，只要看好我们的节目，愿意与我们合作，都是我们的潜在客户。（二）心理细分市场上众多的体育厂商，有的愿意出钱做广告，有的并没有这想法，而愿意投资做广告的厂商的心理又可以细分为是否愿意跟豫动起来合作。只有看好我们栏目，认为这档栏目可以为他们做宣传的企业才会与我们合作，而不看好我们栏目的企业自然不会与我们合作。（三）实力细分为企业投放广告需要有一定的资金实力，规模较小实力较弱的企业一般负担不起高额的电视广告费用，所以他们一般不会选择电视媒体来投放广告，而是选择报纸、网络等价格相对低廉一些的途径去传播。而实力较强的企业则往往更看好电视媒体，而不会太在意广告费用的多少。（四）行业细分企业在投放广告时通常都会考虑到电视节目的性质是否和企业性质正相关，他们一般会选择在本行业相关或者互补的电视节目中给自己的品牌做广告，这样可以起到一定的相关带动作用，比如，运动品牌在体育节目里做广告显然会比在美食节目中做广告的效果要好得多。综上所述，豫动起来的广告商市场应该是，河南省内外，看好我们这档体育栏目，有足够的经济实力且愿意与我们栏目合作的体育产业相关企业以及体育相关文化传播公司。第二节豫动起来栏目目标市场选择目标市场选择首先要选择出制作的电视栏目，当然这个选项是基于栏目受众需求之上的。另外还要选择出正确的客户目标市场，明确栏目特点和服务对象，是制定栏目营销策略的首要内容和基本出发点。豫动起来的目标市场选择，和目标市场细分一样需要从两个方面来进行。一电视受众选择通过节目的制作，可以吸引更多的受众资源，这些受众资源同时也是广告客户资源，只要有足够的受众群，节目里的广告自然有接收者，也就可以更大程度地满足广告商，从而实现社会效益和经济效益的双丰收。根据调查问卷的统计数据及市场细分结果可以看出，豫动起来的电视受众选择是，遍布各个年龄、各个行业，各种收入阶层，有着健身、运动、休闲、以及求知需求的，喜欢观看电视体育节目，并且有时间观看的体育爱好者。二广告客户选择近年来经济形势的低迷以及电视行业的不景气，使得很多广告商越来越理性，大大缩减了在电视广告方面的投入，但相对其他媒介而言，电视媒体依旧有它独特的优势它通过视、听、动作紧密结合等多方刺激来进行传播的，可以更好地抓住人的注意力。一部分有实力有前景的大型企业依旧会选择与电视媒体合作。豫动起来作为河南电视台一档专业的综合性体育栏目，面对的广告客户是所有直接和体育相关的产业，如运动产品生产企业及体育文化传播、赛事策划企业，以及一些见解与体育相关的产业，如营养品、能量饮料，包括现在流行的运动手环等，栏目不仅可以跟体育文化传播公司合作，还可以与房地产等大型公司合作策划一些徒步走、小型马拉松等体育赛事活动。因此，豫动起来的广告客户选择是河南省内外，看好电视媒体业、看好我们这档栏目，有一定的资金实力，并且愿意与我们栏目达成合作协议的体育直接相关产业以及体育间接相关产业。通过上述对栏目的两个市场的选择和定位分析可以看出来，这两个市场是相辅相成的。栏目在为观众提供精彩体育节目的同时，也为其体育消费铺垫了道路，这时就关联到了体育相关产业，豫动起来可以为他们提供了一个更易于让消费者接受的形象宣传平台。通过这档电视体育节目的桥梁，无形中让商家与消费者之间形成良好的沟通渠道，达成体育产业与体育生活的一种和谐共赢的氛围。第三节豫动起来栏目市场定位由豫动起来市场细分与选择的结果，可以看出来这档栏目的受众市场定位是满足省内体育爱好者在体育新闻、体育赛事、体育体验方面的综合需求，为他们提供体育相关咨询服务，广告市场定位是和省内外看好豫动起来栏目的、有资金实力和发展前景的体育产品、体育文化企业达成互惠互利的合作协议，争取达到一种长期共赢的局面。从具体细节方面，我认为要想将这档综合类体育节目做好，应该在以下几点上做文章。一功能定位要想优化栏目的传播效果，应该加强这档栏目的整体化功能，也就是将其做成一档形式内容都很丰富的综合类体育栏目，并将其组合优化排列。将豫动起来的节目系统化、整体化不仅是将具有相同内容和类型的节目集合成一个整体，更重要的是使整个电视体育栏目的节目编排、播出趋向于合理、规范、有序，让所有节目在体现“体育”这个核心价值的基础上，通过合理有序系统化的编排，形成一股整体合力，共同作用于这档栏目，从而达到最理想的传播效果。二用户定位豫动起来的目标是兼顾社会效益与经济效益，所以，其受众应该是喜欢体育运动、关注电视体育新闻的人（包括已经在收看的和还未收看的）。因为节目选择在周末上午首播，这个时间无论是什么年龄、职业，大部分人都有时间在家休息放松一下。所以豫动起来在目标市场选择中并不受到观众年龄阶段和社会层次的影响。所有在这个时间段会打开电视机的观众都是豫动起来要吸引的对象，是其目标消费者，这些人，只要能吸引来，就能实现收视率的提升。三风格定位作为河南省最权威的电视体育栏目，豫动起来栏目是由省体育赞助成立的，其主要任务之一是宣传省体育局每个时期举行的活动与成绩，另外，河南是一个传统的人口大省和农业大省，与其他沿海开放的省份比起来，并不是特别的时尚前卫，所以，综合而言，这档栏目的风格应该定为端庄大方型，而不是盲目地学习其他成功的地方电视台，如湖南电视台的搞笑娱乐，江苏电视台的温和煽情。作为一档省级的综合体育栏目，豫动起来在一定程度上可以向中央电视台CCTV5的大部分节目进行学习借鉴并加以创新。四内容定位豫动起来目前是每天早上10001100定时播出，调查显示，在这个时间段能收看到该栏目的主要有两大类人群一是办公室人员，二是55岁以上的居家老人，三是不用上班的家庭主妇。了解了该时段目标受众，于是便针对这些受众的需求提供新闻，在选题和节目编排上向这些受众的收视需求倾斜。除了用微信随时播报动态消息，电视栏目在10001020时间段内，侧重本周重大体育新闻；在10201140时段内，播放一些运动达人、体育明星的健身故事及体育文化知识；10401100则播放一些有氧运动，如健身操、八段锦、太极拳等等。这样，一个小时的节目内三个重点，分别契合这三类受众的不同收视偏好。当然，还可以再细分一下具体时段，以更细致地区隔出目标市场。五品质定位电视体育栏目品质的影响因素有很多，比如主持人、包装、资金、创新、定位和人才等因素。在未来，专业化和精英化将成为社会主流，随着中国经济的快速发展，电视机前的观众也更加的注重其生活品质。因此豫动起来也应该毫不犹豫地向精致这一品质靠拢。参考河南省人口众多的实际情况，栏目应走雅俗共赏的路线。一方面在主持，包装上投入大量力气，引进大量有相关体育运动栏目制作经验的人才，使节目尽可能的优质精美；另一方面，在话题的选取方面，要坚持新颖和原创，且要适合大多数观众的口味及发展趋势。六品牌定位豫动起来的品牌定位是河南省最具影响力最权威的体育资讯服务栏目。有竞争力的体育栏目首先必须确保其大部分的节目都对观众有吸引力，豫动起来必须保证其每档节目都是精品，这样才能提升真个栏目的核心竞争力。豫动起来依托着河南电视台这个大型制作播放平台加上与省体育局的合作，赢得了河南省内的赛事资源优势与覆盖范围优势，但是其除了面临横向上当地强势媒体的同城竞争外，还势必在纵向上与CCTV5之间形成同质竞争。只有做出了优质栏目，才有机会被安排在黄金时段播出，以取得最佳的广告效益。综上，豫动起来的品牌定位是省内独家，国内首创，全新视野打造精品群众体育运动竞技栏目。为广大体育爱好者和电视观众提供运动信息、场所，传递健身知识，搭建交流互动平台的专业栏目。第四章豫动起来栏目营销策略制定第一节豫动起来栏目规划策略一豫动起来栏目内容规划豫动起来是一档时长60分钟的大型综合类体育栏目，为了体现运动的时尚气息，特意从新闻中心选出了两位最年轻时尚有活力的主持人来进行主持。同时，为了迎合不同观众的不同品味和需求，丰富栏目的内容和形式，在成立初期，尝试性地设立了以下七个大板块，以后随着时间的推进和市场的检验，栏目将与时俱进，不断地对其板块结构做出合理调整，优化升级。（一）体育播报以河南省内群体运动资讯为主，主要宣传省体育局和各地市体育局关于群体运动开展的情况，突出新闻性、时效性。采用轻松活泼的播报方式，及时权威地报道河南省体育局相关领导的活动和开展的各项赛事，增加节目的信息量，集中展示河南省体育局开展的各项工作。版块风格新闻性、广泛性、权威性、时效性。预计时长5至10分钟。（二）全民星赛事转播围绕省体育局组织的群体比赛进行录制播出，展现丰富多彩的群众体育生活，让更多的人关注群众体育、投身群众体育。打造百姓明星，大众梦想舞台。这将作为本栏目的主打版块，选择具有代表性或推广价值的群众体育竞赛项目进行录制，经后期剪辑后播出。版块风格参与性、趣味性、互动性。预计时长30分钟。（三）运动达人秀与主打的赛事转播版块紧密配合，是赛事版块的延伸。选取参与赛事的群众体育民星，介绍他们参与这类项目的心得体会和收获，属人物类短纪录片。讲述老百姓自己的运动经验、运动生活、运动精神。通过体育民星的现身说法，激励更多的人投身体育运动。版块风格轻松活泼、亲切励志预计时长5分钟。（四）体育明星汇与省体育局主推的赛事紧密配合，对河南籍或者是来河南参加活动的体育明星，进行专访，展示其星路历程，力图挖掘一些背后的感人故事。活动现场或演播室录制。主持人与体育明星直接面对面的交流对话，另外再加上对该明星家人、教练、朋友、体育迷的采访，来全方位的展示体育明星所不为人知的星路历程和奋斗故事。版块风格真实性、故事性。预计时长5至10分钟。（五）体育养生堂与主打的赛事转播版块紧密配合，是赛事版块的又一延伸。邀请运动专家介绍所转赛事或相关活动对人体健康的帮助，以及从事该项目时应注意的事项。主要在演播室录制，主持人或群体项目练习者与运动专家对话。围绕某一项目进行养生科普。本版块为非常设栏目，可根据节目需求灵活安排。版块风格生动、直观、科普。预计时长5分钟。（六）豫动地带推广群众体育项目，推介优秀个性另类的群体场馆。采用外景拍摄，体验式报道。每期推出一个群体项目或者群体场馆，由主持人或观众参与体验该项目，通过体验带动观众关注群体运动，推介群体项目或场馆。无形中也可以带来广告效益。版块风格轻松、有趣、突出参与性。预计时长5分钟。（七）体育创业园（孵化器）打造国内首家电视类体育众创平台，为有志于体育产业的创业者提供展现自己的舞台、吸引投资的机会。外景录制和演播室访谈相结合。用外景录制的方式展现体育产业项目，用访谈的形式请创业者介绍项目、畅谈心路历程。本版块有助于争取到与体育企业的长期合作，拉到广告赞助商。版块风格求实、创新、励志。预计时长10分钟。二豫动起来栏目流程规划（一）节目制作流程要打造一档60分钟的精品体育栏目，其节目制作过程是非常繁琐、细致的，主要可以分为以下几步骤A首先确定每期节目大致的板块和内容，与体育局及各体育赛事，活动负责人联系，商定出本期节目需要采访、播出的大概内容，然后具体分派给栏目的各路记者。B记者自行去跟被采访人、活动主办方联系协调，与摄像一起到现场拍摄，采录回来后，撰写稿件，让负责人评审、修改，完成定稿，找主持人配音，到机房上载素材，进行编辑、包装、制作，若需要添加动画、特技、图表、字板儿等，可以求助技术美编人员协助完成。然后将做好的片子送交审查、修改，最后将定下的成片下载到蓝光盘，交给栏目的串片儿编辑。C栏目责编与主持人协商分工写串词，之后去高清演播室录制，这其中要有技术人员负责调试灯光、画面，要有导播负责协调、分工、发令与录制，要有专业摄像通过摇臂、多角度机位分别拍摄录制，有编辑负责播放大屏滚动图片，推主持人的串词字幕等，在多方的完美协调下完成演播室的整个录制过程。D最后，串片编辑根据最终版的节目单，将演播室录好的主持人串词，技术人员做好的片头、片花、片尾，以及收到的所有成片一起串编成一档完整的60分钟的节目，统一调好声音，排查黑场，错别字，失误等之后，将节目下载到蓝光盘，拿给主管主任审看，然后修改、检查、封带，之后送到台播出机房，等待节目准点播出。（二）广告营销流程在电视体育节目的营销过程中，我们可以将其视为一种产品来进行营销，而这种产品相较于其他产品而言具有一定特殊性。普通产品的营销都是单向营销，而电视体育节目这个产品的营销则是双向营销。其盈利模式在于，一方面，它为受众提供他们所需要的体育资讯和娱乐体验，从而得到一定的收视率跟影响力，另一方面，他利用从观众那里得到的这些收视率和影响力，与广告商、赞助商合作，以得到栏目持续运作所需要的保障资金。因此，其营销的具体流程包括A制定本栏目的营销战略和营销计划；B分别通过对受众市场和客户市场调查与已有的数据统计分析，了解受众观看的需求，预测可能的广告市场需求；C从两方面了解自己的客户一是分析潜在受众的喜好、品味、需求，二是分析潜在广告商、赞助商的需求、实力及投资欲望。给目标市场做一个准确的细分和选择；D制定差异化战略，培养出栏目的核心竞争力，从节目和服务两方面着手，开发出良好的用户体验；E确定栏目的品牌定位，将豫动起来打造成河南省内的一档明星体育栏目，增加栏目的品牌资产；F有成熟的营销策划人员，负责开发栏目的赞助商、广告商，与之谈合作，并建立起长期良好的互利关系，这方面豫动起来有自己专门的合作公司；G顺应时代发展，不断推陈出新，实现节目的持续稳定成长，立足河南，展望世界。三豫动起来栏目包装规划栏目的包装是观众对栏目的第一印象，设计优良的包装能够更好地抓住观众的眼球，提升其看下去的欲望。如同其它产品的包装，电视节目的包装是为了让受众在美感享受中了解电视节目和电视品牌。一个好的电视栏目包装，可以起到以下作用突出自己栏目个性和特点；确立并增强观众对自己栏目的识别能力；确立自己栏目的品牌地位；使包装的形式和栏目融为有机的组成部分。电视节目的包装要素主要有形象标志、颜色、声音。基于豫动起来的体育运动性，整档栏目的包装（包括片头、片尾、片花、及每个板块特有的动感小片头、导视、标题、人名条、同期声、栏目角标、字板、配乐等）都是按照青春时尚活力的原则制作，以现代全民运动为主题，运用三角元素来表现各种体育形式的魅和精彩，红紫蓝三色相辅相成渲染节目活力四射，动感十足。包括LOGO在内的炫目紫色系的色彩搭配，加上有渲染力的动感音乐，让人有种不禁想要“动起来”的冲动。另外新闻中心技术组专业美编人员根据栏目需求，专门为节目制作了一系列宣传片，如河南电视台各频道主持人的贺电集锦宣传片、全国体育明星对本栏目的贺词宣传片、栏目自身的故事版宣传片、以及节目里需要用到的。并且会在各种节日期间，会临时做出节日包装套，如春节特有的红色系包装，春节问候宣传片等。四豫动起来栏目品牌战略尽管电视体育栏目、电视娱乐栏目、电视新闻栏目中，都存在着严重的抄袭与借鉴之风，但是没有一家电视栏目可以依靠与其他栏目相同、相似的节目和服务取得成功。栏目的品牌化战略，反映了该栏目在不同节目上所运用的共同的或特有的品牌元素的数量和性质，通常称为栏目品牌构架。一档栏目如果想将其节目品牌化，通常有以下三种选择A为新节目发展新的品牌元素；B运用一些既有的品牌元素；C把新的和既有的品牌元素结合起来。豫动起来栏目的品牌化战略可以从以下三个方面来入手1确定栏目品牌名称通常，在品牌取名的过程中有三种策略可参考A单个品牌名或单独家族品牌名。B公司通用品牌伞或公司品牌名。C子品牌名称。根据其栏目的内容和特点，豫动起来选择了第一种策略，单个品牌名。豫动起来这四个字看起来是很有画面感的，豫是河南的意思，动起来就是鼓舞大家一起运动起来，非常形象，念起来也朗朗上口。2最优化品牌组合所有的品牌都有界限，一个品牌只能延伸到一定程度，栏目希望瞄准的所有目标细分市场，可能对同一品牌的喜爱程度并不相同。因此，栏目的营销者通常需要通过建立多个品牌来追求这些多重细分市场。如为了吸引不同的品味需求的受众，豫动起来在这个总的栏目品牌下面还设有了体育播报、运动达人、体育民星等多个子品牌。在栏目中引入多个子品牌的好处在于A可以提高栏目的市场占有率，以及频道的依赖性；B可以吸引为了寻求多样化，可能转向其他品牌的受众；C可以增加节目之间的内部竞争；D可以在广告、播出、制作和宣传等方面形成一定的规模经济效益。因此，栏目需要一个最优的品牌组合来使栏目中的每个节目品牌与其他品牌联合实现效益最大化的能力。设计一个品牌组合的基本原则是最大化市场覆盖，这样才能不忽略任何潜在顾客，但也要最小化品牌之间的重叠，这样子品牌之间就不会相互竞争争夺客户的认可。每个子品牌都应该有清晰的差异化，并能够吸引住一个足够大的细分市场来证明其营销和制作成本的合理性。目前，豫动起来栏目有8个子品牌，他们都有着各自的特色、清晰地分工和明确的受众群。在长期的营销过程中，栏目组会持续观察这个品牌组合，识别出弱化的品牌，剔除出不盈利的品牌。差异化不佳的品牌会具有更强的相互蚕食的特征，应该将其剪枝化处理。3适时适度进行品牌延伸像许多大品牌大公司一样，当豫动起来这个品牌日益壮大，发展到了有足够的美誉度、粉丝群和影响力的时候，也会考虑在此强势品牌下引入大量新产品，来利用最有价值资产的杠杆优势。如在大家每天都可以看到的郑州的丹尼斯集团，它的旗下有丹尼斯百货、丹尼斯大卖场、全日鲜便利店、便利丹四个子品牌，主要任务是销售其他厂家生产的商品，当丹尼斯品牌发展到足够强大，有了足够信誉度和影响力的时候，它便开始实行了品牌延伸战略，将其品牌向上游延伸，开始生产很多自己品牌的产品放在其百货、便利店里销售，如卫生纸、护肤品等。不得不预测到，当豫动起来这个品牌有一天也足够强大，也可以队自己的品牌进行延伸，推出一些创新性、有附加值的盈利产品和服务等，如自主承办一些体育赛事，销售体育服务等，以此将栏目的盈利模式多样化，把握住将栏目长期运营下去的主动权。对豫动起来进行品牌延伸的好处有首先，在豫动起来强势品牌的影响力下，因为有着积极的产品期望预期，新的产品进入市场会更加容易被接受，这样可以在一定程度降低风险，提高其新产品的成功几率；其次，新的产品可以为母品牌豫动起来提供一些正面的反馈，帮助共同阐明品牌的意义与品牌的核心价值，提高消费者对品牌延伸背后的栏目忠诚度，帮助扩展母品牌的市场覆盖率。当然如果延伸失败，消费者认为此种行为不符合其预期，则会质疑整个公司品牌的完整性，对母品牌豫动起来的形象造成一定的损伤，因此，对于新产品的品牌延伸，需要经过严密的市场调查与斟酌。第二节豫动起来栏目价格策略栏目的价格向市场传递着栏目对其节目或品牌的价值定位，可如今电视媒体行业激烈的竞争环境使得很多广告商精打细算，越来越趋向于理性和回归，更多的考虑投资回报，选择信价比更高、更有效的广告渠道，广电媒体也面临着过去躺着都挣钱变成现在跪着也拿不到钱的经营压力。因此，栏目不得不仔细审核自己的价格战略。价格策略是所有营销策略中应用最广泛的手段之一，科学合理的价格策略能促进市场的良性循环。豫动起来栏目的价格策略如下一遵循价值定价价值规律告诉我们，价格总是围绕价值上下波动，不会偏离价值太远。豫动起来栏目的广告价格应该根据栏目自身价值，栏目所在新闻频道该时段正常的广告价格，以及栏目的收视率、河南台同时段同样收视率的其他频道的广告价位等方面因素综合考虑，客观地制定自己的广告价格。二统一标准定价统一标准的价格体系，可以杜绝因随意变动单价所带来的广告市场不确定性，消除广告客户的投放疑虑，降低其投放风险，无形中增加客户投放广告的积极性。然而对于一些大客户，栏目在保证广告统一价的前提下，也需要灵活应变，在其他方面赠予一些的优惠，互利共赢，才能长期合作。如栏目可以与客户联合举办一些体育赛事活动，并以新闻的方式对其进行宣传报道，也可以单独赠送一些新闻报道、采访、游底字幕等，如果客户暂时资金不充裕，可以为其提供延迟付款、分期付款等灵活的付款方式。对潜在长期客户一定要让其满意，争取将其发展成为栏目的长期客户。三推广组合定价组合定价是一种花式促销手段，广泛应用于各大商家，如买一赠一，第二支半价等。栏目的组合定价也是形式多样，灵活多变，主要可以通过如特约播映、冠名、角标、鸣谢字幕、游底字幕及特别活动价格等方式来体现。这种量身定制的定价方式下，客户的购买单位一般都是以年来计算，可以对栏目有一个很好的支撑。四竞合策略定价现实生活中，很多行业内的大客户，不会只满足与单一的广告投放渠道，然而分别在各类媒介上全部投放，则成本又过高。因此，豫动起来栏目虽然与纸媒、广播、新媒体等媒介有着竞争关系，但依然可以利用各方互补性，与其达成媒介广告组合协议。为大客户们提供全方位、更人性化的精品服务。如与大河报，郑州日报，河南交通广播，商都网等媒体达成协议，形成一个客户资源共享、共同发布、广告收入分成的固定模式，一定会增加广告商的投放积极性。第三节豫动起来栏目渠道策略电视栏目媒体的二次售卖特征，决定了豫动起来栏目的渠道策略不同传统商品，既需要建立有效的电视节目制作渠道,将最优质的节目传播给受众，又需要一个电视广告销售渠道，使广告客户更便利地购买时段。一电视节目渠道策略（一）保证传统电视渠道的顺利播出1创办出非竞技的特色栏目目前，国内各体育频道仍旧以赛事类栏目作为主打，而CCTV5在赛事资源上所占有的优势，是其他任何体育频道可望而不可及的。在省内，虽然河南电视台新闻频道因为有着河南建业、中超、英超的独家转播权，而拥有一批固定的观众群，但是，想要让这档栏目在河南本土突围成功，仍需要另辟蹊径，豫动起来则是一档非竞技类的综合性体育栏目。将此栏目特色化有两个途径A提升创新性，创作出独一无二的节目形式，只有让豫动起来栏目呈现出与其他体育栏目的差异化特征，才能让受众印象深刻；B打造专业性，践行集约化到精细化的节目制作过程，优化河南台现有的体育节目资源配置，积极创办特色节目和精品节目，只有常出精品节目，才能保证整个栏目的质量，提升整个栏目的档次。2整合本土化元素，走出国际化风格目前，我国电视体育栏目还没有走出去的成功案例，究其根本原因，是缺乏真正的本土特色和相应的国际化风格。A整合本土化元素河南并不缺乏本土的特色体育项目，如焦作的太极拳、安阳的地书、陀螺、滑翔伞，鹤壁的地掷球等等，我们的节目需要挖掘出各地特色的体育项目，探究其背后的故事以及传承的精神，找出一些爱好运动民间体育达人，将其包装美化后，做成特色的体育节目实时播出，大力宣传，让河南民族都了解到这些文化遗产，增加社会体育正能量，带动全民健身热的同时，也可以做出我们节目的差异化。B走出国际化风格因为我国的电视体育比起发达国家起步要晚，所以我国电视体育栏目的发展大多是借鉴了国外电视体育栏目的成功经验。目前，在国际上比较成功的电视体育频道是美国的ESPN，对于专业体育迷们来说是耳熟能详的。时至今日，ESPN揉合了地区性和国际性的节目编排，迎合了各地观众的不同口味和想象，成为了世界公认的体育传播领袖。豫动起来栏目要想做好做强，吸引更多的受众去欣赏，不仅需要接地气儿，同时，也需要多多地学习借鉴国外成熟成功的体育节目模式，一开始就给自己设定一个高定位，起码从形式上让节目区别于当地其他俗气、土气的栏目，把其形象树立的高大上一些，走出国际范儿，满足品味日益提升的时尚群体的需求。（二）与新媒体结合，微信营销求生存1豫动起来的新媒体之路这个时代，媒体拼的不止是内容，更是触达用户的能力。豫动起来节目在2016年1月份栏目成立之初就创建了自己的官方微信公众号豫动体育，虽然说有河南电视台这个强力后盾为依托，但要想做成河南省最权威的综合类体育栏目，除了传统电视渠道的营销，也必须通过互联网体育新闻的模式，借助新媒体的力量来宣传和推广自己的栏目。豫动体育从2016年1月18日申请成功开始，每天不定时推送河南省内、国内外重大的、新鲜有趣的体育新闻和资讯，并号召全组、全中心人员都来转发，用第一时间最权威最有趣的体育新闻来吸引更多体育爱好者的关注，并时不时地与观众互动，送一些奖品。随着成立时间的推进，关注栏目官方微信的用户越来越多，虽然目前我们推送微信订阅号的小编只有一人，但在公众号日益强大的背后却有着优秀团队的支撑，豫动起来节目有经验丰富的总监、责编、主持人、记者、编辑、包装以及技术支持等，大家都在不遗余力地为公众号提供更多的想法和创意。2豫动起来的新媒体策略A注重原创性和实效性只有原创，才有传播力豫动起来栏目有自己的记者团队8人，每周安排采访任务，但是公众号原创的过程并不是记者的稿子搬到微信号那么简单。电视主要拼的是视频，而微信拼的是文字和图片，其次才是视频，因此把电视稿件变成微信稿件有时候经常需要重新写稿。在时效方面，我们都是在确定消息真实性的前提下，尽早推送，既不能丧失公信力，又要争取首发权。B抢眼的标题因为标题决定了用户是否会点开，所以，微信的标题至关重要，既要活泼有趣吸引眼球，又要神秘有价值，留下悬念。因此，小编，记者，编辑们都会参与到标题的头脑风暴中，各抒己见。C注重用户体验无论是内容还是排版，最重要的是用户体验，如果用户的体验好了，让他们感到了喜欢和舒服，那么他们自然乐意去看并且转发，只有站在用户的角度上就考虑，编辑，他们才会买账。D增加互动时不时来点儿粉丝福利，比如参与我们节目的互动，就可以得到图片中运动员穿的正版POLO衫，这可是淘宝上买不到的哟。关注我们的微信号并参与互动就有机会得到建业球赛的门票等等，体育爱好者们还是非常热衷的。二广告销售渠道策略（一）直接销售渠道策略电视媒体广告客户这是我国最早的一种广告销售渠道策略，电视媒体直接把广告时段销售给其客户，可以减少广告商赚取中间差价，降低广告客户的购买成本，同时提高广告时段的竞争力。但其缺点在于电视媒体要同时应对很多广告商，满足不同客户的不同需求，一方面增加管理成本，另一方面也提供不了太多的广告创意。因此衍生出了下面的多种多样的渠道策略。（二）间接销售渠道策略电视媒体广告公司广告客户通过广告公司进行广告时段销售的渠道策略,这是国际通行的广告渠道策略。通过这种方式可以减少栏目的客户管理费用，同时客户能获得广告公司提供的更加专业的服务。不足在于，增加了广告客户的成本，对一些实力较弱的公司而言，会降低其投放广告的积极性。综合以上所述，两种渠道策略各有优劣势，豫动起来栏目在现有条件下，应该采取两种渠道策略同时运用的广告营销方式。形成一种互补的模式，对有实力、品质需求高的大客户建议用间接销售渠道，实力较弱、对广告品质需求不高的客户则建议使用直接销售渠道。这样既发挥广告公司的专业优势，吸引住大客户的投放，同时也满足小客户的宣传需求，帮助豫动起来积极地与体育产品经销商和体育赛事活动策划公司等体育企业建立起融洽的合作关系，争取到更多的广告投放，提升销售额。第四节豫动起来栏目促销策略近年来，大众传媒仍然是现代营销传播方案中的重要组成部分