海尔品牌市场策划调研报告

海尔品牌市场策划调研报告小组成员创意组长陈子鸿策略指导崔晓娟美术指导于洋文案指导吴洁2007年11月16日目录（一）摘要（二）序言（三）调查报告1、公司简介（1）公司历史（2）在国内外发展现状（3）产品的研发2、市场消费分析（1）品牌DNA与营销理念（2）服务宗旨（3）促销方式（4）市场定位3、市场竞争（1）海尔VS西门子（2）海尔VS格力4、媒体策划（1）海尔奥运之家（2）海尔情系希望工程5、未来发展（1）对海尔发展前景的展望和建议（四）调查结果（五）结论及建议（六）附录摘要随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。海尔已成功打入国际市场。面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。主营业务电器、电子产品，机械产品，通讯设备制造及其相关配件制造等经营规模806亿元2003年海尔集团创立于1984年，21年来持续稳定发展，已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团关键词家电行业分析战略实施建议序言海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，通过技术开发，精细化管理、资本运营，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类8600余规格品种的名牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。过去的一年，海尔再一次创造了辉煌，而现在海尔所处的外部及内部环境发生了新的变化，在下一个世纪里，海尔应以怎样的战略去适应新的竞争环境，创造海尔发展史上新的辉煌呢本文以此为目的，详细分析了海尔的现状及发展趋势，并对其企业战略的制定提出了可行的战略选择及实施建议。调查报告公司简介（1）公司历史海尔集团是在1984年引进德国利波尔电冰箱成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。海尔集团在总裁张瑞敏提出的“名牌战略”思想指导下，向世界响亮地喊出了“海尔中国造”的口号，将民族产业堂堂正正地推到发达国家的地盘。通过技术开发，精细化管理、资本营运，兼并控股及国际化，使一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为中国家电第一名牌。创业初期，只有一个产品，全厂职工不到800人，现在海尔拥有42大门类，8600余规格品种的品牌产品群，职工2万多人。海尔从引进冰箱技术起步，现在依靠成熟的技术和雄厚的实力在东南亚、欧洲等地设厂，并实现成套家电技术向欧洲发达国家出口的历史性突破。现已发展为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，成为大规模的跨国企业集团。（2）在国内外发展现壮2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到255，保持份额第一。其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；在小家电市场上海尔表现稳健，以16的市场份额蝉联小家电市场冠军。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平。1997年，美国家电杂志公布全世界范围内增长速度最快的家电企业，海尔超过GE、西门子等世界名牌，名列榜首1998年11月30日，英国金融时报报道在亚太地区声誉最佳的公司评比中，海尔位居第七，是唯一进入前十名的中国企业海尔现已在海外发展了62个经销商，36000多个经销点，产品批量出口到欧美、中东、东南亚等世界十大经济区域共90个国家和地区，1999年，海尔品牌出口创汇138亿美元目前已在海外设厂5个，向国际化大企业的目标迈进中国最有价值品牌评估发布会上,最新公布的结果中海尔集团品牌价值达到265亿元，比1998年净增73亿元，同比增长38，位居中国家电行业第一截至2000年6月底，海尔集团上半年工业销售收入突破100亿元，达103亿元，同比增长35；利税也同步增长，增幅达36；出口创江比去年同期增长126。海尔集团各类产品以自己的品牌出口的国家和地区达87个，出口欧美发达国家市场比重达64，出口市场布局日趋合理。今年头5个月，海尔开发新技术158项，其中达到国际水平的有96项，抗菌系列产品、负离子健康空调、龙系列个性化电脑、国内第一台书本厚的彩电等都达到了国际先进水平，平均每天申报22项专利（3）产品的研发海尔中央研究院成立于1998年12月26日，海尔中央研究院致力于自主研发创新，承载着为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持的使命。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的28家具备一流技术水平的公司，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、智能家居集成技术、新材料、工业设计等。其建立世界先进水平的技术研发机构以及先进的资源整合中心，整合利用全球优势资源，为海尔集团在全球的发展服务，支持集团的全球化品牌战略是海尔中央研究院的目标。海尔中央研究院担负的使命是“为海尔集团创全球知名品牌提供核心技术支持。”海尔中央研究院通过全球布局的信息中心，全面了解全球用户的需求，并在第一时间将这些需求转化成研发的课题；通过整合全球资源，海尔中央研究院会把最新最好的产品不断奉献给消费者，满足消费者个性需求；作为软件资源集成的技术服务提供者，海尔中央研究院可以提高海尔产品的功能附加值并降低研究开发成本，为消费者带来更多的便捷和实惠。海尔中心实验室是由海尔集团投资15亿元建成，拥有1万平方米的实验中心，直属于海尔集团公司，是海尔集团的质量控制、认证、检验中心，是目前国内家电行业最大的综合性检测基地。该实验室拥有12个整机专业检测实验室与18个零部件专业检测实验室，可以完成500多项标准2000多个项目的测试，包括黑色、白色、米色家电的所有整机与零部件测试。实验室拥有各种测试设备600余套，配备了国际最先进的产品测试系统和一流设备，其中具有世界先进水平的大型精密实验室和测试设备达40余套，该实验室是国家认可实验室，主要承担海尔集团产品国内、国外认证和集团产品的验证检测工作，同时又获得了美国UL、加拿大CSA和欧盟EN45001的认可，使我们的产品不出国门即可获得18种国际和国内的认证，为海尔产品出口国际市场奠定了基础。市场分析（1）营销策略海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌产品总商标、行销牌产品行销商标和产品牌产品类别名称三个层次。从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以总商标统筹,叫做产品总商标结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,最大限度地发挥了海尔名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。1海尔的品牌产品组合策略。1单一品牌战略。单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上。海尔采用的是完全的单一品牌战略。海尔所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。2品牌延伸战略。品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸有两类一是品种延伸，它是现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。二是品类延伸,品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。2海尔品牌的渠道组合策略。采取直供分销制,自建营销网络。采取特许经营方式,建立品牌专卖店。3海尔品牌的促销策略。海尔的品牌广告。海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。海尔结合市场细分,把广告细分为企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。海尔的品牌公关。品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。品牌公关可分为两类一类是赞助公关,另一类是危机公关。4海尔品牌的定价策略。海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。海尔产品定价的原则1产品价格即消费者认可的产品价值2消费者关注产品价值比关注产品价格多得多3真正的问题所在是价值,而不是价格。海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。（2）服务宗旨海尔在宾馆业继续遵循“真诚到永远”的风范，“与顾客的期望赛跑”的崭新服务理念，经营着海尔山庄和海尔培训中心。“与顾客的期望赛跑”就是要把服务做在顾客需求之前，即超过顾客期望的服务。在这种理念指导下，海尔创新了八种服务方式多一点式服务、个性式服务、亲情式服务、贴心式服务、体察式服务、超前式服务、一站到位式服务和高附加值服务。每一项服务都有其内在的含义和严格的细节要求。而海尔的服务宗旨就是用户永远是对的。同时海尔也打出了海尔服务承诺只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做。从这些承诺上来看，海尔做到了顾客至上的这一经营态度。（3）促销方式整体厨房秉承“绿色安全”的理念。海尔在整体厨房行业内率先提出了“橱柜家电一体，服务一站满意”的理念，从研发、材料、生产、安装到服务，海尔推行全程环保绿色安全系统，采用先进的信息化、标准化流程系统，秉承家电一体的设计理念，建立了全面完善的业务操作平台，为消费者提供千种个性化方案、丰富的绿色安全厨房产品。海尔从产品研发到服务形成一个完全的绿色安全系统。产品研发遵循绿色环保原则，提交完全符合环保、安全、节能和人性要求的设计方案；拥有高素质的安装队伍和施工工艺，国内率先采用的同步无尘绿色安装；全球顶级采购平台，使用符合国家标准的一级材料；行业内率先提出了“橱柜家电一体，服务一站满意”的理念，配套采用海尔全系列绿色、健康、节能、防辐射的绿色电器；使用世界顶级设备进行信息化生产和检测，确保绿色成品；行业首创绿色快速服务通道，变多头服务为一站式服务，实现一体化导购、设计、配置、安装和售后服务，努力以用户满意为目标，为客户解决后顾之忧。海尔迈克冷柜特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计。迈克冷柜凭借其独特的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”人性化设计，申请了PCT全球发明专利,限制了竞争对手的跟进。这是划时代的产品，目前市场不存在同类产品的竞争。它创立冷柜产品的新概念，开辟了冷柜行业的新纪元，将会成为引导消费潮流的产品。迈克冷柜作为国际划时代的产品，因为现代家居观念的深化将被更多家庭使用。迈克冷柜的人性化设计为用户提供了更为合理的存取方式，并实现了现代厨房一体化设计，节省并美化了厨房空间。新冷柜在可以分类存放食品，防止食物串味上符合消费需求，这一点成为吸引消费者购买的最主要方面；其次迈克冷柜所特有的“上开盖冷冻，下抽屉冷藏”的设计和冷冻速度快等特点也是吸引消费者购买的主要方面。（4）市场定位海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则。海尔的品牌定位主要是质量和服务。海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续。海尔的发展历史，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态我海尔就是对质量一丝不苟76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。1992年到1998年为海尔迅速扩张阶段。先后以“吃休克鱼“为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。目前，随着海尔手机的逐渐成熟，海尔的定位也在慢慢发生着改变。从海尔P7成为美国电影金球奖颁奖礼品开始，海尔手机就逐渐向娱乐方向靠拢。在后来的环球小姐中国区比赛中，海尔手机又成为通讯类指定礼品，此后海尔对娱乐的重视开始从手机开发商显现出来。海尔手机向娱乐靠拢，市场定位开始日趋明确此外，海尔手机与新近热门的“1983组合”联手，更加注重娱乐路线。1983组合的新专辑1/2于2005年11月23日发片，并且在此前已经开始在各主流电台、电视台打榜，不论1983组合的唱功、创作才华都得到乐评人的一致看好，成绩持续上升，媒体曝光频繁。海尔由于进入手机市场较晚，刚开始几年的定位其实是延续整个海尔集团的“真诚到永远”的理念，给消费者的第一印象就是海尔多年积累起来的“服务好”。在这个全民娱乐的年代，海尔手机走娱乐路线已经逐步得到了消费者的认可。海尔集团坚持全面实施国际化战略，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。现有工业园13个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。长期以来，海尔走的是高端品牌路线，这让它在中国众多家电品牌中显得鹤立鸡群，一枝独秀。虽然海尔在冰箱、空调、洗衣机等众多产品领域均居于国内外领先地位，却不曾发起一次价格战，这在价格战频频的中国市场是一个奇迹。市场竞争（1）海尔VS西门子海尔集团是是中国最成功的跨国公司之一，现已跻身于世界500强，很多人对海尔是如何成功的非常感兴趣，我们通过这次简短的参观，对它的成功经验也有了一定的认识，下面就这个问题谈一下我们的看法成功经验一严把质量关成功经验二人单合一的管理模式成功经验三产品人性化成功经验四不断提高员工素质成功经验五良好的售后服务态度西门子自从成立以来，可持续性就一直是西门子公司的显著特征。公司的传统优势在于其创新能力、客户为本、全球性业务以及财务实力。早在世纪初，西门子就成为在电机及电子工程领域领先的世界性企业，其发展的历史和成功的经验值得借鉴。西门子成功的因素很多，主要有以下几个方面一、创新是西门子发展的灵魂。二、运行高效的组织机构是西门子发展的保证。三、科学清晰的发展战略是西门子成功的关键。四、高度重视人才培训使用是西门子保持强大竞争力的源泉。（2）海尔VS格力海尔与格力都是国产品牌，但是两者之间的差别也是显而易见的。格力自1989年创立以来,公司不断强化在研发、生产、销售等方面的综合优势,不断扩大产能、扩充产品品种，巩固作为小家电顶级制造商的地位。格力小家电以“做精、做大、做强”为目标，始终坚持格力电器的精品路线，全部原材料均选用行业品质优良的物料，如宝钢、攀钢、韩国浦项、三星、美国华福、日本NEG、德国西门子、肖特的产品，并采用先进的生产工艺严格控制产品质量。格力公司始终坚持的“精品战略”，在激烈的市场竞争中也结出了累累硕果。格力小家电产品凭借踏实的质量和时尚精致的设计，得到了市场的肯定和青睐，获得了多项国内国际权威认证和荣誉。世界在发展，但格力小家电一贯坚持的“精品战略”始终不变展望明天，格力将秉承忠诚友善、勤奋进取的企业精神，立足中国，放眼世界，矢志将格力小家电打造成为世界级精品小家电基地。媒体策划（1）海尔奥运之家8月12日，海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。北京奥组委执行副主席兼秘书长王伟在签约仪式上首先对海尔集团给予北京奥运会的支持表示感谢。他说，北京奥组委与海尔集团公司签署合作协议，这标志着海尔集团正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。他表示，作为“海尔”的诞生地，青岛正在积极筹备北京奥运会帆船比赛。“相约奥运，扬帆青岛”，表达了青岛人民对北京奥运会的热情期盼。通过奥运会这个全球最有影响的载体，海尔一定能把自己的良好形象更加真实、全面地展现给中国和世界，为企业获得更大的发展空间。海尔集团首席执行官张瑞敏在致辞中表示，海尔参与北京奥运会，是海尔企业文化和企业精神的必然选择。作为中国民族品牌的代表，海尔一直强调企业的社会责任感，2008年奥运会在北京举行，海尔积极参与，正是这种企业价值观的充分体现。同时，奥运文化与海尔企业文化息息相通，奥运的精神是“更快、更高、更强”，这与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心一脉相承。海尔将有义务也有能力在白色家电产品及服务等诸多方面为北京奥运会提供优质服务。作为2008年奥运会赞助商，海尔集团将向北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会以及参加2006年冬奥会和2008年奥运会的中国体育代表团提供资金和白色家电产品及服务。（2）海尔情系希望工程海尔奉献真诚,情系教育。海尔集团首席执行官张瑞敏特别关注少年儿童和教育事业，他说“我们始终认为一个企业要发展，离不开社会各界的帮助与支持，所以，企业发展起来以后，应该很好的回报社会，海尔回报社会从一开始就是致力于儿童教育方面。”张首席不仅自己多次主动奉献爱心，还动员单位和员工为少年儿童和教育事业贡献力量，多年来，海尔集团在救助失学儿童活动、赞助萌芽工程等爱心活动总额近16亿元。尤其是在赞助希望工程方面，海尔集团计划在全国各地援建100所海尔希望小学，目前海尔已经捐资1953万元在全国24个省、自治区、直辖市援建了67所海尔希望小学，使得3万余名山区孩子们重返课堂，走进宽敞明亮的教室，孩子们手捧书本，播种希望。67所海尔希望小学的建设，体现了全体海尔人奉献社会的拳拳爱心。希望工程是一项功在当代、利在千秋的公益事业，海尔希望小学的建设，不仅为发展我国贫困地区的基础教育事业，改善落后地区的办学条件做出积极贡献，而且在全社会倡导了一种关心支持教育、关心下一代成长的新风尚。未来发展海尔已经成为“中国造”的一面旗帜，它的未来的发展有很多因素组成。海尔的核心竞争力海尔的成功显示的是，它在服务模式上的先行与品牌操作系统上配合，使它能够获得超额利润。因此在我看来，海尔的核心竞争能力，是它通过服务来支撑品牌的那些经验，是技能与知识的组合能力。因此，尽管所有的人都知道海尔是靠服务，知道海尔通过服务来支撑品牌，但没有人能在服务上超过海尔。从海尔的核心竞争能力我们很容易懂得这一点其实不是不能，而是实行的成本太高，知识、技能与经验都是与时间成正比的。海尔战略的极限海尔的战略分为三个阶段，第一阶段是1984年至1991年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种产品，通过7年时间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是1991年至1998年期间的多元化产品战略，从冰箱到空调、冷柜、洗衣机、彩色电视机，每1到2年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从1998年到迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。海尔通过在计算机、手机、生物制药、家庭整体厨房之类的投入，明显地从多元化产品领域，进入了多元化产业经营的格局。海尔目前显然在以多元化战略来谋求企业增长。如果海尔持续的增长有赖于在战略上进行合理协调的话，那我们的注意力更应该放在一个更为基本的问题上，那就是它的核心竞争能力是否能够支撑三个层面的协调管理，或者说这三个层面增长的核心竞争力是否一致。从戴尔在全球计算机业的成功,或从诺基亚在手机业的成功模式来看,海尔在服务支撑品牌上积累的知识、技能或经验，恐怕都难以在计算机或手机上有大的作为,也看不出这一能力与海尔的国际化战略有多大的联系。“真诚到永远”恐怕对老外并不一定有多大的作用。当海尔在第一层面的增长衰落之时,也许海尔增长的极限就到来了。能否与国际化匹配海尔模式基本的特点可以概括为对内实行以企业忠诚为中心的核心价值体系,对外实行以消费者为中心的服务体系。值得重视的是，海尔将其企业忠诚的价值体系上升到“中国造”的位置。海尔模式背后的资源首先是当地政府的支持，海尔无所不在的服务体系也体现着中国传统价值观中“大家庭”的那种温暖东西不一定是最好的，但服务一定是最好的。这种服务背后的哲学思想实际上与现代企业质量体系的哲学思想并不完全一致。然而，这却不是有持续意义的企业文化的胜利。把张瑞敏思想或海尔竞争战略上升到企业文化的地步，并赋予其“核心竞争力”地步，这是中国职业化环境营造过程中最大的一个误会。试想，在一个尚不能产生职业经理人的竞争环境中，强人操作所产生的文化只会是再进一步前进的阻力，很难成为海尔经理职业化孕育的环境，更难成为进一