廊坊天地凤凰城2010年总体营销方案

廊坊天地凤凰城2010年总体营销方案全新市场格局下的营销战役天地凤凰城2010年总体营销方案方案目录第一部分新的销售任务目标第二部分2010年项目与廊坊住宅市场第三部分2010年项目与“同城化”的北京市场第五部分2010年项目营销执行方案第四部分2010年项目核心营销战略第一部分新的销售任务目标2010年销售目标保8亿争9亿大盘战略责任作为天地控股集团最重要的战略性项目,要切实履行其大盘应负的战略责任即品牌战略、开发利润、回款规模和速度以及充实资金链的责任。充分条件市场环境提供了可能；必要条件工程和开发进度的加快提供了有力的支持。目标解读平均每月销售不少于114个亿，每月销售约24万；每月成交不低于约200套，每天不低于7套；每月到访不少于2000人次。2010年5月开盘后7个月内，保底8亿的销售目标意味着第二部分2010年项目与廊坊住宅市场三期第一组团二期一期1、项目2010年预计出街产品概况可售面积23335658M2（133628129972846）可售套数1715套（一期330二期291三期一组团（高层）1194）产品形态双拼6套、联排56套、洋房204套、小高层355套、高层1194套D01Y23L04L107L105L106Y24Y25Y26L104L103L03L102L02L01L101Y29Y28Y27D07D06D05D04D03D02S101L108S102S103一期产品（6901599M2）共13栋楼（小高层4栋204套，洋房3栋96套，四联排3栋12套，六连排3栋18套）二期产品（6461213M2）共18栋楼（小高层3栋151套，洋房4栋边单元2栋108套，四联排5栋20套，六连排1栋6套，双拼3栋6套）12、一二期产品特征以高品质和低密度为核心形象的高端休闲居住产品。13、三期第一批产品特征1号楼2号楼5号楼6号楼9号楼10号楼现楼座编号为暂定编号，最终以工程部确定楼号为准；高层产品以一室二厅一卫产品为绝对主力，占总数的71高层产品面积主要集中在7080平米之间，占总数的58以高品质为核心形象的高端实用型居住产品。产品解读总体货量超过23万，可售产品规模空前。产品线丰富，包含别墅、洋房、小高层、高层等多形态。高品质是项目全系列产品的共同核心形象。这样的可售货量和产品形态，对廊坊住宅市场意味着什么21、现状供需2009廊坊住宅市场总体供需概况2009年112月廊坊市区住宅销售情况统计住宅签约套数15146套网上签约面积149073874M2成交均价439691元/平米2009年末剩余存量6546套（746632315M2）成交井喷（149万），接近历史高位；量价稳步增长，年末达到高点。供需情况良好，全年总体消化率69，销售最好的项目，消化面积达到15万，销售金额突破7亿元。廊坊销售面积TOP5项目销售套数销售面积销售金额销售均价区位龙河盛都65715476644561808642948安次区君兰苑98014547846078467424178安次区盛德花园三期88713364722792665212090安次区馨视界90413213287441628015632安次区华夏新城61298133433544449103612安次区廊坊销售金额TOP5项目销售套数销售面积销售金额销售均价区位馨视界90413213287441628015632安次区君兰苑98014547846078467424178安次区龙河盛都65715476644561808642948安次区华夏新城61298133433544449103612安次区华夏奥韵1902467282849475956098广阳区22、未来供需从土地市场角度看随着2009年市场快速回暖，住宅类用地成交面积也增长一倍；2009年成交土地中居住类用地总计约1228598平米；约合183842亩；居住类用地总计成交金额为2758亿元；每亩平均价格约150万元；年度全市其中市区商品住房用地政策性住房用地合计2006178188566589647420072172298596111296108200824826210211416181181322009268279112120202313214320102842971151252528140153合计11951255470520809055061020062009年廊坊住宅用地成交情况廊坊计划用三年时间完成60个村庄（其中市区内31个、开发区19个、龙河园区10个）的改造工作。改造工程以区域成片开发形式为主，按网格规划，本着统一规划，便于协调，便于管理，便于配套，就近合并的思路，结合旧城改造工作，共分为17个片区。改造区域总人口101500人，总土地面积51850亩。根据政府三年大变样的规划，截止2012年，廊坊地区被动需求人群数量1015万人，约32241户；但廊坊当地均为回迁政策；目前廊坊市已经启动12个城中村和1个棚户区的改造工作，共涉及8200户、24万人，拆迁总面积272万平方米。23、未来供需从城市发展规划看角度三年大变样工程三年大变样工程催生了部分被动性住宅需求，但这些需求将通过政府保障解决。同时，大变样工程极大扩大了廊坊住宅用地的潜在供应数量。09年存量房全部为板楼、小高层、高层等类型产品；根据廊坊市区地块平均容积率计算，存量土地的产品结构也应以小高层及高层产品为主；低密度产品供应结构与09年一致，目前尚无新增的低密度产品，竞争压力略小；存量土地09年存量房旧城改造预期产品结构的参考因素廊坊市区地块平均容积率约在152之间。70、90政策影响。廊坊政府保障性政策住房。24、未来供需供需严重失衡与结构性稀缺并存高密度，高层普通住宅产品潜在供应量巨大，供需关系严重失衡。低密度住宅产品供应较少，低密度住宅产品供需环境优越。本案旭辉十九城邦华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭蓝波湾东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园龙河盛都顺安小区馨钻界塞纳河谷艾力枫社25、片区市场格局广阳区板块；中、高端密集住宅片区开发区板块；低密度、高品质住宅片区广阳区板块；以经济型住宅为主，以少量中高端住宅为补充本案旭辉十九城邦东日瑞景紫荆华府俪水嘉园正隆家园顺安小区馨钻界261、广阳区板块2009年市场表现项目名称推出套数累计销售套数销售套数销售面积销售金额销售率销售均价东日瑞景13627265802743411307177055334765紫金华府70265642328488461793993079346297俪水嘉园698667524916172600071879566550华夏奥韵231221351902467282849475959236098正隆嘉园31417098262438173066215416595名人国际40088524217641931679122204580尚都公馆2002222187088264001104720顺安小区120931815567869982287754495馨钻界522485326673144367410059295458广阳区主要在售项目共9个，112月共成交3945套，住宅成交均价为5817元/平米。是整个廊坊市区价格高层普通住宅产品价格的引领者。华夏奥韵华夏九园君兰苑馨视界万和嘉园盛世豪庭蓝波湾龙河盛都262、安次区板块2009年市场表现安泰家园华夏新城江南水郡盛德花园三期项目名称推出套数累计销售套数销售套数销售面积销售金额销售率销售均价安泰家园怡景园843715405783010521555577138482753奥富斯小区3903793401316809169724189常甫家园571564811086236872819883326翰林名晟2830000000华夏新城79677261298133433544449109703612江南水郡13691085504593796712586521047932120君兰苑13471304980145478460784674239684178蓝波湾5764828454714860513833268丽舍小区3443081118382313715640848954433龙河盛都984657657154766445618086446682948盛德花园三期110688788713364722792665218022090盛世豪庭29228918922109594858819904290万和嘉苑21619125304478131702048844326新新小镇217104104282154414616252924795180馨视界1593152890413213287441628019595632安次区主要在售项目共16个，112月共成交5594套，住宅成交均价为4698元/平米。少量优质项目提升区域板块价值。本案旭辉十九城邦塞纳河谷艾力枫社263、开发区板块2009年概况一期（售罄）售楼处酒店花园洋房普通住宅及商业双拼叠拼入口二期（未售的）西区东区旭辉十九城邦总规50万平米，包括小高层、高层、联排别墅2009年主推238套联排别墅，销售120套，销售均价约7000元。后期产品以小高层、高层为主。塞纳河谷总规75万平米，包括别墅、洋房和高层住宅产品。2007年至今已经消化约11万平米以洋房为主的低密度产品。2009年主要消化洋房尾房，销售价格约5500元。后期64万平米主要以高层产品为主。艾力枫社公寓类产品总规29万平米。2009年主要消化其高尔夫球场外的19万平米精装修高档公寓。2009年消化约250套，均价约8500元。附件1开发区板块经典个案分析高品质产品为主、高端客户聚集的区域形象已经形成；低密度产品的价值已被廊坊市区客户充分认可，随着主要项目低密度产品的售罄，低密度产品的稀缺性进一步增强。未来23年内，区域内高层住宅产品的竞争将会趋于激烈，高层住宅产品的客户认知尚待进一步提升和挖掘。开发区板块，正从一个低密度住宅板块，向大规模，高品质的综合性居住板块迅速转变。27、开发区板块2009年概况28、2009年廊坊市场消化量与我项目预期消化量的关系2010年我们的低密度产品货量将达到13万，几乎相当于09年廊坊市所有低密度产品全部销售量1倍。我们的总体推货量达到23万，几乎相当于廊坊市峰值消化量的153；在开发区相当于09年总销售量的4倍；低密度产品供需环境相对较好，高层住宅产品竞争异常激烈。这就意味着必须要为项目产品，尤其是高层住宅产品寻找更加广阔的生存和发展空间。本项目必须在廊坊住宅市场一战成名，一战立王，成为廊坊住宅市场的领袖型项目。尽管如此，仍然不能够满足项目销售任务目标的要求。有必要将项目的战场进一步扩大廊坊北京第三部分2010年本项目与“同城化”的北京市场31、北京住宅市场与周边区域市场的传统格局北京住宅客户燕郊市场北京低端初次置业的第一居所为主；低密度改善和投资客户的二居所为辅。香河市场；低密度改善和投资客户二居所为主。廊坊市场；一居所市场和二居所市场均未有效启动项目销售任务的卓越完成，必须要有效启动北京住宅客户。32、我们要着重启动北京哪类细分市场2009年，随着北京房价高企，将有至少500万的北京低端初次置业需要将被挤压出六环。主力总价需求60150万元，在北京住宅市场价值链中是低端初次置业需要，如果在廊坊住宅市场价值链中，毫无疑问将成为中、高端初次置业需要。此类客户群在北京周边市场，仅有燕郊一个区域在主动、有规模的予以吸收和接纳。使燕郊一个镇级区域获得了150200万的年市场规模。启动目标从燕郊市场分析出发，寻找启动北京低端初次置业客群的钥匙。重点启动北京低端初次置业者的第一居所需求，同时影响北京低密度改善、投资型置业的二居所需求。附件2北京周边住宅市场33、燕郊区域主要项目上上城三期均价6000天洋城均价5500东贸国际均价8000夏威夷南岸均价7200燕京航城均价5000项目名称东贸国际天洋城夏威夷南岸上上城第三季燕京航城位置京哈高速出口迎宾路第二环岛东侧燕顺路西燕顺路北段0神威北路与燕灵路交通京哈高速出口，距国贸20分钟车程930公交新总站即在天洋城930公交，距国贸25分钟车程930公交，距国贸25分钟车程930公交，距国贸25分钟车程周边配套教育区内拥有8所大专院校、18所中小学、5所幼儿园，师资力量雄厚，基础教育水平和高考升学率均位居河北前列。学校有冯家府小学、三河第六小学、第七小学；中学有三河第八中学、三河第十一中学、三河第二中学、三河第六中学、中央美术学院附中；大学有民政干部管理学院、交通干部管理学院、华北科技学院、中国防卫科技学院、防灾技术高等专科学院等。医院京东中美医院、燕郊人民医院、朝阳医院分院、冶金医院等。商业京客隆超市、天客隆超市、新世纪商城、行宫商业街、燕郊商业步行街、金山电器城、燕隆家具城、集贸市场等。餐饮福成名厨俱乐部、蟹老宋香锅、古洼一锅鲜、鼎香园饺子城、万家乐海鲜城、加州牛肉面、燕龙绿色生态园、运河苑度假村、肯德基等。康体娱乐诺富特燕苑国际度假村、华堂国际高尔夫球场、京华高尔夫球场、燕龙马术场等。开发商三河市莲荷房地产开发有限公司天洋置地三河市兴达房地产开发有限公司三河福成房地产开发有限公司三河上京房地产开发有限公司物业类型住宅、公寓住宅、商业住宅住宅住宅建筑类别板楼、塔楼板楼、塔楼板楼板楼板楼、塔楼容积率369297329299占地面积150000平方米600亩100000平方米1250000平方米384600平方米建筑面积697500平方米180万平方米（13200户）300000平方米368544平方米1140000平方米面积区间9912050120501305017073112销售均价80005500720060005000销售进度目前在售户型仅剩复式，价格1。2万，2011年6月30日入住。8号楼2009年12月中旬开盘。8号楼为33层塔楼，3梯6户，户型面积为99平方米120平方米，价格待定2011年6月30号入住。11月8日二期南区33、38号楼开盘，目前一款售罄，二期南区32、37号楼，11月22日开盘销售。32、33、37、38号楼为2633层的板楼，2梯3户或5户，户型面积5060平米一居，7090平米两居，110120平米三居，2011年8月入住。目前只有顶层剩余房源在售户型面积为5060平米一居，7090平米两居和90170平米三居，均价5800元/平米，2011年5月入住。12月新房源开盘，销售户型为73、85、112平方米。客户构成基本为北京客户，其中以年轻白领第一居所居多占60，投资客户占35，少量养老北京客户，其中城市白领作为第一居所占50，投资占40北京客户为主，其中作为第一居所占50，投资兼自住占50北京客户为主，投资与自住各占5090北京客户，其中以投资客居多占80，另有少量养老和年轻白领2010年放量40多平米剩余50的总房源推出，将于2010年面世南侧有新地块预计明年销售，产品为板楼40栋剩余房源34、同类产品区域价格对比燕郊燕郊开发区现阶段整体均价约为6500元/平米廊坊市场整体均价为439691元/平米在区域价格方面，廊坊区域处于竞争优势区间；换句话说，如果有效启动北京市场，则将获得巨大的溢价空间。35、燕郊区域对北京初次置业客户的价值1区位和公共交通体系燕郊到北京，沿京哈高速或京通快速路，驾车仅需30分钟便可到达北京国贸；每10分钟一趟的930公交车，只需40分钟便可到达北京八王坟。从位置和交通上来讲，住在燕郊与住在北京城郊一样便利。区域价格和价值洼地住宅价格仅为相邻通州区域的5060。区域发展潜力未来区域的轻轨规划和有可能纳入北京行政区的可能。规模化的开发、宣传和成交区域知名度快速提升、区域认可度快速提升、区域价值快速提升。上述四个主要原因交通、价格、发展、规模燕郊产品之所以能够替代北京部分产品还有一个核心原因市场驱动力没有地缘市场可以依赖，只有主动的、积极的、全方位的以北京客户为中心塑造产品和区域。35、燕郊区域对北京初次置业客户的价值236、廊坊与燕郊的对比北京区域交通及公共交通系统对比廊坊开发区燕郊开发区公交线路国道高速公路与北京的距离对比交通距离及时间距离类型，相差的只是心理距离；与北京的道路通达性对比廊坊开发区竞争优势明显，2条高速公路，多条国道直达北京；与北京的公共交通系统对比廊坊开发区公共交通系统的便捷性处于明显劣势；身份与地位的不同廊坊开发区处于明显的发展潜力优势区间；廊坊开发区燕郊开发区区域身份河北省设区市廊坊市辖区市区域地位国家级开发区省级开发区36、廊坊与燕郊的对比区域地位和发展潜力对比37、廊坊与周边区域综合对比区域交通区域价格区域资源、配套区域环境强弱中燕郊固安香河涿州廊坊开发区区域认可度在区域认可度方面，廊坊开发区处于绝对劣势区间；由于廊坊区域为河北省设区市，冀西南的核心区，市区加周边下县，2008年底人口数量已经达到275万人；廊坊当地市场的消化量足以满足廊坊当地开发企业的开发量；而且廊坊市区楼盘体量普遍偏小，且品质较低，不具备吸纳北京客群的基础；且现阶段与北京的公共交通系统亦不完善，缺乏被动挤压型客户；区域2005年人口2008年人口廊坊市3914083安次区3537广阳区4143霸州市5760三河市4850固安县固安镇3941永清县永清镇3739香河县淑阳镇3132大城县平舒镇4648文安县文安镇4648大厂回族自治县大厂镇111138廊坊未启动北京市场的根本原因但随着廊坊地区大盘时代的来临，豪宅产品的出现；在竞争环境日益加剧的未来市场里，廊坊项目追逐北京市场的驱动力将不断增加；公共交通不完善是客观原因；而缺乏市场驱动力是最主要原因。39、如何启动北京初次置业市场案例绿地中央领仕馆区域位置地处河北省香河县城西侧，踞守进出北京的要隘，京沈高速在此设有“河北第一出口”，距北京CBD仅45分钟车程；规划中的第二条京沈高速、通香快速路，建设中的北京“大七环”、涿密高速公路构成的完善路网覆盖项目周边，地理位置优越；作为未来30余平方公里华北商品贸易区的首发版块，发展潜力巨大；更有公交线路及社区大巴直通北京，交通更为便捷。低密度高绿化的组团式社区规划，4070国际标准全装修的成品主力户型，7000M0招商中心、2万M0内街式的品牌商业及社区配套，星级物管专家提供的高端物业服务，以及展现ARTDECO现代简约特征的建筑立面风格，处处彰显国际化的生活氛围和远超区域平均水平的居住品质感。占地总建筑面积约32万平方米产品类型住宅；容积率21；绿化率50主力户型面积范围套数两室一厅407080一室一厅5220时段起价（元）均价（元）最高价（元）开盘37804250未知售罄时价450050006000绿地中央领仕馆一期产品结构绿地中央领仕馆一期价格情况开盘时间08/12房源831套签约套数824套签约面积5049512平米签约总价226亿销售率99月均销售套数约63套绿地中央领仕馆一期价格情况中央领仕馆项目超脱了香河区域的传统地缘特性，主打北京低端初次置业客群。一期产品结构契合燕郊区域产品的特点，一期产品销售价格也是快速飙升，产品溢价水平20；从产品消化情况看，销售良好，销售率达到了100中央领仕馆项目区域公共交通系统的设置与廊坊开发区类似，缺乏与北京区域相对快捷的公共交通系统，为解决这一问题，项目专门成立了一个24小时的班车队，由物业部门统一管理；1、公共交通系统成立24小时的社区班车系统设8300平米商业设施及4000平米公共服务设施，将涵盖大卖场、超市、24H便利店、饭店、茶馆、音乐酒吧、咖啡店、书店、花店、银行、洗衣店、书报亭、美容美发等、社区卫生所、幼儿园、邮电所、社区活动中心等。2、公共配套系统完善的社区配套三大主要措施3、全精装配家电为客户提供全家居的精装解决方案,立邦墙面漆、科勒洁具、樱花厨房灶具、瑞嘉（或同档次）地板、盼盼防盗门、施耐德开关插座、伊利诺伊（或同档次）家具、海尔（或同档次）家电,所有的一切,均是客户高品质生活的保障住户内部由知名装饰公司统一设计,以人为本,和谐统一,通过精心设计的空间秩序,为客户量身打造精致室内空间,创造了高尚舒逸的生活境界。通过全套精装修配家电，的提包入住模式，迎合了部分目标客群的“免去装修烦恼”的想法，同时对燕郊区域没有精装产品做了很好的补充。年度2000万平米的消化量中低端需求500万平米以上廊坊年度150万平米的消化峰值北京高密度产品市场迫于价格压力，中低总价需求进一步向周边扩散；低密度产品市场供应量平稳，改善型居住需求不断增加；高密度产品市场供求矛盾明显；低密度产品市场供应格局多元化，竞争项目众多；低密度产品消化方向以廊坊为主；高密度产品消化方向以北京为主；启动北京市场目标消化5万以上高层普通住宅产品，消化2万低密度产品39、本项目北京市场启动目标第四部分2010年项目核心营销战略“同城一体”的价值塑造策略；深度的客户细分与产品匹配策略多形态产品并举的推货策略具有杀伤力的价格策略完善的配套快速先行策略完备的客户管理和服务策略2010年项目六大核心营销策略4、区位优势重点区域廊坊市重点发展的三大城市组团（市区、开发区和万庄组团）之一；廊坊市区最接近北京和天津的节点区域，市政配套设施已经比较完善；廊坊开发区为廊坊市区国际化程度最高的一个区域，聚集了大量国际化企业和人群。5、交通优势便捷交通1小时车程到达北京首都机场、南苑机场、天津滨海机场、天津塘沽港口；15分钟车程廊坊火车站、长途车站；城市轻轨廊坊市政府已与北京市政府初步协议将L2轻轨线延长至廊坊。6、品牌优势知名品牌天地控股品牌开发商，多年成功开发经验，产品品质保证，拥有品牌附加值。1、规模及产品优势大盘规模百万平米社区规模，绝对大盘气度；纯粹北美建筑风格，异域风情浓厚；丰富的产品组合，满足不同客户居住需求（高层、小高层、洋房、别墅）；2、人文景观优势无敌景观北临108洞廊坊大学城高尔夫球场；南临22米宽凤河水景（改造后）；东临东方大学城，综合配套齐全，文化气息浓厚；西侧原生林，挺拔葱翠，具有浓郁的原乡风景气息；3、社区配套优势顶级配套要突现项目的五星级酒店、特色商街、影院、学校等顶级配套；41、“同城一体”的项目价值塑造411、项目核心产品价值梳理廊坊市区客户北京市区客户廊坊下县客户其它区域客户产品价值链条一规模及产品优势大盘规模产品价值链条二人文景观优势无敌景观产品价值链条三社区配套优势顶级配套产品价值链条四区位优势重点区域产品价值链条五交通优势便捷交通产品价值链条六品牌优势知名品牌衔接产品价值链条与北京市区客户链我项目产品主要价值链能迅速够穿透廊坊及周边客户的心理，形成良好的产品认知，引领市场；在与北京客户的衔接上，我项目的规模、景观、配套、品牌，均能够击穿北京区域客户心理，但在区位热度、公共交通方面，有一定缺失；412、项目产品价值与客群对位413、项目价值顺应政府规划廊坊市政府在2009年进行了城市定位调整，把“做好北京后花园”改成“与北京同城”；在交通方面廊坊除了在道路方面加大了与北京的对接，同时也与北京签订了轨道交通初步合作意向；北京轨道交通将通达廊坊三个区域廊坊政府提出的与北京对接的十六字方针“主动融入、全面对接、同城一体、互补双赢”为了与北京的城市发展战略吻合，廊坊市还把工作重点锁定在产业结构调强调优上，重点推进电子信息、装备制造、新能源和现代服务四大产业。第三产业包括房地产业的“同城一体”将顺理成章。环京高速大外环廊坊414、“同城一体”的远期利好京沪高铁廊坊设站环京高速大外环和京沪高铁，将进一步强化项目的交通价值优势。廊坊市区市场2010年主力市场之一一、再细分市场1、城市新贵居住在和平路沿线的高端人群；2、大学城周边区域市场第一居所需求的目标人群；3、开发区内外资企业；4、廊坊市区的政府部门及大型企业（如管道局）5、投资需求的富裕阶层人群。二、购买行为特征1、绝对的性价比和眼见为实的现场实景；2、追求产品的保值升值；3、准备换房及改变生活形态。42、深度客户细分和产品匹配策略421、深度客户细分北京市场09年主力市场之一一、再细分市场1、在北京有度假、休闲、养老需求的富裕中产阶层；2、以政府退休干部为主的养老需求；3、各大专院校退休教师、干部；4、外地驻京的高端商务人士（驻京办）；5、北京市场压迫的一次置业客群；6、京津两地家庭；7、投资、投机人士。二、购买行为特征1、对优质的自然环境的需求；2、降低购房及生活成本；3、投资需求。廊坊周边下县市场（霸州、文安、永清）一、再细分市场1、私营企业业主；2、小型矿主；3、下县的各类政府领导；4、下县户口在廊坊工作的；二、购买行为特征1、看重实物实景，对价格并不敏感；2、改善子女的居住及教育环境；2、炫耀的心理，追求高端生活配套；3、未来生意的机会；4、喜欢团购；廊坊市区市场低密度为主以低密度产品为主导，树立高端楼盘形象，首期推出联排及洋房产品，引导高端的改善型需求；北京市场70、90产品为主低密度产品先行，以高品质楼盘形象，带动70、90产品的销售，迎合北京的首次低端置业需求；廊坊下县市场两者兼顾低密度产品树立产品形象的思路不动摇，低密度改善型需求及首次置业需求同时兼顾；422、客户细分与产品匹配策略43、多形态产品并举的推货策略第一批面市产品搭配一期二期三期第一批双拼、联排、洋房、多层、高层第二批面市产品搭配三期第二批洋房、高层第三批面市产品搭配五期六期双拼、联排、洋房、高层三期第一组团三期第二组团五期二期一期四期六期每一批产品，均保持相对完整的产品线。低密度产品70、90产品以低密度产品引领市场，树立产品形象；以高端的产品形象，带动70、90产品快速消化；以70、90产品的热销，拉动低密度产品的消化44、具有杀伤力的价格体系联排别墅6626元/双拼8800元441、入市价格定位（定位原则市场比较法，兼顾北京和廊坊两个价值链，与同质项目保持价格竞争优势）项目名称天地凤凰城旭辉十九城香河孔雀城中央领仕馆项目权重503020PXPAPBPC项目分值700061006900区位147766升值潜力87766交通75544周边配套85655周边环境86666景观12111099户型结构107898小区配套87568物业管理75555发展商品牌76677工程进度53455宣传包装64556合计10073747375项目名称天地凤凰城塞纳河谷华夏九园阳光波尔多项目权重503020PXPAPBPC项目分值550056005300区位146101210升值潜力87777交通75666周边配套84655周边环境87665景观12111098户型结构108888小区配套87656物业管理75755发展商品牌76677工程进度52555宣传包装64556合计10072828078花园洋房产品4905元小高层景观洋房产品4305元441、入市价格定位（定位原则兼顾北京和廊坊两个价值链，与同质项目保持价格竞争优势）高层住宅产品3609元项目名称天地凤凰城紫金华府俪水家园阳光波尔多项目权重404020PXPAPBPC项目分值629765504300区位142141412升值潜力85777交通75666周边配套82885周边环境87555景观12111098户型结构104888小区配套87556物业管理75555发展商品牌76676工程进度52555宣传包装64556合计10060848479项目名称天地凤凰城中央领仕馆上上城君兰苑项目权重403040PXPAPBPC项目分值3880（毛坯）60004178区位143101413升值潜力87688交通74576周边配套83588周边环境85565景观1210988户型结构108898小区配套87586物业管理75665发展商品牌75675工程进度51555宣传包装62666合计10060769283442、敏捷、灵活、差异化的价格调整策略低开平走、大步快跑、占领份额、快速回款差异化定价策略分别构筑不同的价格体系，迎合不同客户的购房心理开盘价开盘阶段制定相对优惠的价格，以迎合市场，同时确定优惠时段，形成挤压式销售；一口价将若干特定单元定为如88万元/套、98万元/套，简洁明了、吸引市场关注。精装修价暂未对外发售的产品，可暂行设定略显较高的带精装修售价，以之作为价格参照，可以挤压促使目标客户购买前期的产品。团购价最大折扣的实际成交底价，团购活动可以适时委托第三方代为发起并组织（搜房、焦点等）或可在推售物业时按局部若干组团、若干产品组合，作为“价格特区”吸引市场关注。25、完善的配套快速先行策略尽早确定规划市政道路的路线；尽早启动本案商业公建设施的具体业态规划；尽早确定天地凤凰酒店的运营公司；确定幼儿园、小学等配套设施合作单位；确定物业管理公司、物业顾问公司及物管细则；与北京及廊坊的公共交通体系的建立；争取与当地电信部门达成协议，实现固定电话与北京一体化；与廊坊政府协商争取解决开发区落户问题；46、完备的客户管理和服务策略凤凰会本案与客户之间的长久的沟通平台；促进“以老带新”成交，降低推广成本。尊重市场规律，将全年目标进行拆分，以季度或营销阶段为单位，视市场情况和客户情况，迅速调整项目的销售策略和推盘策略。坚持“客户说了算”，掌握了客户分析方法，我们就能实时监控客户价值变化，进而迅速调整项目策略，最大限度消化项目所吸纳的客户资源。设立完善的客户档案集中管理中心，进行优质高效的客户管理。每日汇总各销售人员的客户资料，进行分类归档，分析各类客户的心理与想法，研究采取策略与方法，并监督各销售人员跟踪落实。另外客户档案集中管理中心定期汇总意向客户的区域性、行业类型、关注楼盘要素等，为后期的营销策略调整提供依据。登记客户分级A级团体客户；B级购买意向非常强客户；C级有购买意向，但处于多个楼盘比较之中；D级目前尚无购买意向，但有非常强的经济实力；E级无效客户（同行市调人员、无意造访客户等）。已购房客户分级A级意见领袖，并已成功介绍多个新客户购买；B级忠实客户，并已成功介绍一个新客户购买；C级普通客户。第五部分2010年项目营销执行策略一、推货、蓄客和回款持续热销多次开盘的双轨并行5月18日前，1次内部团购活动分3批6组合推货3次开盘,6次推货持续热销全年高潮不断最大化抓住客户不断保持市场热度执行主线产品总建筑面积（）套数总销售（元）明细比例明细比例明细比例双拼别墅222699107603319597512213联排别墅26520071274563091757219841908花园洋房3710198178220411241819852121976观景小高层4263397204835519561835392411993高层产品99728464790119465793599200123909合计2082114710018151009207639601002010年预计出街产品结构对比产品面积区间（/套）总价区间（万元/套）双拼别墅34413914约302344联排别墅34414139约228274花园洋房1175626579约58130观景小高层601622671约2698高层产品7111057约2640营销阶段划分开盘前预热11月6月4月1月营销阶段市场震荡平稳上扬市场预期持续上扬阶段执行3月开盘热销期营销工作深化执行样板区呈现体验式营销持续销售期二次推货三次推货四次推货五次推货方案二二次开盘三次开盘六次推货区域价值炒作人居价值释放首次推货销售节奏开盘活动首次开盘内部认购（团购）2月3月5月7月8月9月10月12月方案一二次开盘6461213表示推售节点1月月份第一季度第二季度第三季度第四季度2010年3月8月（2010年4月内部认购,5月开盘）（5个月周期）一期联排及花园洋房产品2010年3月8月正式销售5个月周期）一期观景洋房产品2010年3月8月（5个月周期）三期第一部分高层1、2、52010年7月10年12月（5个月周期）三期第一部分高层6、9、102010年7月12月（5个月周期）二期双拼、联排及花园洋房产品2010年7月12月正式销售5个月周期）二期观景洋房产品第一批第二批方案1第三批69015994月开始内部认购,5月开盘；2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年5月10月（5个月周期）三期第一部分高层1、2、52010年8月12月（5个月周期）三期第一部分高层6、9、10第二批方案2997284699728462010年推货量及推售节点预期2010年销售目标分解1月月份0000915113650136504499449914720147201472002280022648441590000181393060530605124661246634644346443464404874455537103931（万元）销售额（）销售面积第一季度第二季度第三季度第四季度全年销售总额89607万元全年销售总面积2082112月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月月份000091511365013650449944991472014720147200228002264844159033333375753333335050506618399150（万元）销售额（万元）营销费用第一季度第二季度第三季度第四季度全年销售总额89607万元按销售额的55计算，全年营销费用预算总额为2000万元2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月203020302010年营销费用测算由于2010年为我项目的大盘首期推货，可考虑适当加大我项目的推广支出；天地凤凰城项目销售策略执行细案年度重大工作节点安排天地凤凰城一期产品蓄客（20100320100517）天地凤凰城一期产品开盘（20080518）天地凤凰城三期产品蓄客（20100320100625）天地凤凰城三期产品开盘（20100626）天地凤凰城二期产品蓄客（20100720100924）天地凤凰城二期产品开盘（20100925）第一批一期部分推货配合三期第一组团二期一期第一批第二批以第一批低密度产品树立项目产品形象；第一批产品结构3栋96套花园洋房，1709869平米；6栋30套联排别墅，1292287平米；第二批产品结构4栋204套观景洋房，243947平米；一期部分推售计划第二批三期部分推货配合三期第一组团二期一期第一批产品结构3栋620套高层产品，509244平米；3栋574套联排别墅，4880406平米；第一批第二批三期部分推售计划第三批二期部分推货配合三期第一组团二期一期第一批第二批第一批产品结构6栋108套花园洋房，2000329平米；6栋26套联排别墅，135972平米；3栋6套双拼别墅，222699平米；第二批产品结构3栋151套观景洋房，1823927平米；二期部分推售计划我司建议采取VIP优惠卡方式与诚意金形式相结合的方法，进行意向客户积累；具体优劣势对比分析请参照我司提交的天地凤凰城项目客户积累方案天地凤凰城项目一期认筹方式VIP卡认购形式建议由于本案样板示范区及景观示范区完成时间较晚，依据上述情况，我司建议将VIP卡分为二种形式VIP普通卡（可退）VIP白金卡（不可退）在4月中旬后，两种卡可以同时发放，对开发商实力，及本案产品品质有信心的客户，可以直接购买VIP白金卡。对产品品质有一定担心，这类客户可以先购买VIP普通卡，随着工程进度的不断进展，VIP普通客户可以随时升级为VIP白金客户，享受更多的优惠政策。VIP卡说明VIP白金卡（不可退）VIP白金卡申请起始时间2009年4月18日VIP白金卡申请地点“天地凤凰城”项目销售中心VIP白金卡申请金额50000元VIP白金卡优惠内容白金卡在签约时可享受房款96折优惠；从申领确认后第二日起至开盘当日止，享受每日100元的提前预订优惠；VIP白金卡申请原则按号申请，先到先排号；开盘当日按VIP白金卡号顺序优先选房；每个客户只能申请1张VIP白金卡号，1张白金卡限购1套房源；VIP白金卡需与本人身份证明同时使用，未经允许不得转让；正式购房时，享受96折的优惠政策；未能在第一次推出房源中选房成功的客户,可按卡号顺延到下一次房源推出,优惠保留。天地凤凰城项目解筹方式1、根据本案实际客户积累量，确定选房号形式排队选房方式摇号选房方式2、按照选定形式，进行房号选定工作；3、客户选定房号后，签订房屋认购书，补缴房屋定金。4、确认具体签约时间，及付款方式；区域面积（）2010年3月工程形象预售许可证取得时间一期6901599二期6461213三期第一部分9972846三期第一组团二期一期凤凰城项目2010年预计出街产品工程进度配合请工程部相关领导尽快确认工程进度时间，以便于营销部根据工程进度情况把控销售节奏；优质的施工质量，准确的工程进度，是对一线销售工作的强有力的支持；同样也是我项目2010年总体营销方案的基石；凤凰城项目样板示范区工程节点的把控说明以下到位具体时间将根据与发展商的施工团队确定的最终时间为准，但为了促进销售建议应以下时间为最后限期执行。区域效果预计到位时间节点娄庄路、凤凰大道路灯及行道树完成2010年4月前凤河桥桥两岸绿化完成2010年4月前现场销售中心门口园林及灯光工程到位可以使用2010年4月前喷泉可投入使用2010年4月前样板区样板房售楼处内室内装修及家具饰品全到位2010年4月中旬售楼处外2010年4月中旬园林灌木、乔木、鲜花及雕塑小品、灯观、音响等到位2010年4月中旬导示系统制作及安装完成2010年4月中旬水系统指定区域放水2010年4月中旬现场销售中心装修、销售道具、办公用品、家具、展板、样板房2010年4月前二、推广、销售、组合拳3个“抢”一、抢时间二、抢市场三、抢客户4个“强”一、产品打造强二、价格调整强三、广告推广强四、活动执行强5个“要”要去要看要体验要买要宣传执行的目标让目标客户实现销售要去要看要体验要买要宣传51、让目标客户，要去的核心手段NO1现场精彩纷呈的系列SP活动；NO2精准媒体推广；NO3对高客流区的人群宣传拦截；NO4全面到位的销售道具；NO5方便、便捷的交通系统。NO1现场精彩纷呈的系列SP活动。09年核心事件营销活动的制定原则以目标客户群联谊的形式，重点以现场为背景的活动为主，进行组织举行。使客户感受到体验式销售；每二周一小型活动；每二月一中型活动；重大节点大型活动；通过以现场为主的，极具吸引力的，如“凤凰春季游园会”“开盘系列活动”、“红酒品鉴会”“暑期嘉年华”“中秋喜乐会”“圣诞狂欢夜”“客户答谢会”等营销活动，使项目到访客户5000组以上现场在开盘后七个月内实现2010年核心活动（事件营销）1、凤凰中心公园春季游园会（2010年4月25日或5月2日，根据天气）2、天地凤凰城开盘活动（09年5月18日暂定）3、2010年廊坊红酒品鉴会（2010年7月10日）4、2010年暑期“凤凰嘉年华”（拟2010年8月）5、2010年中秋喜乐会（2010年9月22日晚）6、2010年圣诞狂欢夜暨天地凤凰城老客户答谢会（2010年12月24日）7、名家名师书画展、摄影比赛、美食节、国际文化节及其他小型活动（拟每周举行一次）09年核心活动执行节点排布11月12月6月4月1月阶段执行区域价值炒作人居价值释放样板区呈现体验式营销市场热销期营销工作深化执行持续销售期第一季度第二季度第三季度第四季度2010年中秋喜乐会北京春季房交会凤凰中心公园春季游园会2010年廊坊红酒品鉴会2010年圣诞狂欢夜暨天地凤凰城老客户答谢会2010年暑期“凤凰嘉年华”8月持续进行开盘系列活动月份北京秋季房交会大型SP持续性活动小型圈层活动,如书画摄影风筝比赛等节假日性活动4月中旬12月底每两周一次的持续进行区域节点活动2月3月5月7月8月9月10月小型SP活动执行思路全年活动以本案5月开盘为节点，主要将分为两个大的阶段组织执行开盘前和开盘后。项目开盘之前的小型活动，主要以小型圈层活动、体验活动为主，由置业顾问邀约重点客户及高端圈层客户。开盘后，应充分利用我项目场地优势，“每周一小型活动、每月一中型活动、重大节日大型活动”的营销工作将迅速落地，同时考虑到小型活动的串联性和系统化，建议将同类别活动以系列性月度活动贯穿，更便于品牌提升及推广工作的配合。各节点活动须与销售工作紧密结合，力求最大限度地促进成交。NO2精准媒体推广。廊坊北京都是重点推广方向局势分析天地凤凰城108万平米大体量，廊坊、北京两地共同并进，如何在树立统一形象的基础上，成就享誉廊坊、震撼北京的推广实效项目产品线丰富，且5月份之后，产品几乎全线推出，我们该以什么样的形象面世品牌形象整体形象产品形象根据现阶段推广情况及项目完成情况，我方与甲方需实现信息对称，沟通充分。基于此，如何实现项目推广虚实结合、统筹推进、有节奏地进行企业品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是企业从同类竞争对手中脱颖而出的重中之重。因此，我方在开展推广工作前就建议将母品牌天地控股公司与子品牌天地凤凰城有机的结合起来，进行“双品牌战略”推广，使母品牌和子品牌良性互动，即可以借助于母品牌的影响力有效地推广子品牌，而子品牌的成功又可以反哺提升母品牌的品牌价值。我方建议，在2010年乃至以后的推广中，始终坚持“双品牌战略”推广，前期以母品牌导入市场，进而以项目子品牌为主导，树立整体形象，并结合不同阶段产品需要，在媒体宣传或针对性宣传方面，各有偏重。从而使推广效应最大化，推广效益最高化。一个战略母品牌子品牌效应程度时间节点2010320104201052010620107201012优化价值整合（节点增效、集中力量、点面结合、立体交叉）折页礼品建议DM单页楼书户型图户外客户会精神手册售楼处包装园林导视客户会活动客户通讯精神手册分册1、唯美70水润美景、四大主题园林、凤河传说、北美建筑风情等，使项目天然具有一种美轮美奂的唯美感受。所以在推广中，唯美是打动客户群的一个关键因素。2、大气108万平米大盘体量、潜力发展版块、配套丰富的城市综合体等，使项目具有城市人居标杆的不凡意义，气势感、成就感呼之欲出。在推广中，坚定大气调性，有利于品牌形象与整体形象的树立。3、尊贵北美建筑风格内在蕴含着一种尊贵的气度、传承的风范。“天地大美凤仪世家”，注重客户终端体验，围绕尊贵感展开；在推广、物料、活动中充分渲染，实现客户心理认同，达成共情的传播效应。三个基调接触强化强化知觉型客户（直觉力）共鸣第一波第二波第三波第四波第五波印象感知型客户（感知力）认识型客户（理解力）观念型客户（推动力）以网站、网络广告、户外为主售楼处现场、精神手册、VI系统、户型单页、等物料折页、礼品、楼书等报广、DM点式、户外点式、网络广告点式匹配客户活动、销售的相关物料、精神手册分册等系统整合我方从客户群体的认知接受过程，将客户群体深度细化，并针对不同阶段的特征，提出切实有效的推广方式品牌线与产品线并重，北京、廊坊同步并进。前期以品牌形象为切入，后期以整体形象为主导，通过不同宣传支点，实现与客户的信息到达，最终，实现意识趋同。1、基于项目树立统一的品牌形象与整体形象的基础上，我方建议在第一波与第二波的推广任务方面采用统一物料，建立统一市场形象，淡化廊坊、北京区域色彩（如，折页、楼书等）。2、针对第三波、第四波、第五波的客户层级（廊坊本地客群与北京地区客群）。根据这两个区域客群审美不同、文化层次