镇江某项目整体营销策划方案

镇江某项目整体营销策划方案镇江某项目全案营销策划方案察随着镇江城市人口的持续增长，外来人口的增降加导致消费者对住房需求的增加，在很大的程度上促进了镇江房地产业的发展。城市人口规模持续增长随着收入水平的不断提高，居民消费支出也呈现稳步增长的态势，房地产等高端产品的市场消费能力得到了一定的提高，这给镇江房地产业带来了很大的发展机遇，有力地推动了镇江房地产市场的高速发展。人均可支配收入快速增长城市建设步伐加快，综合功能日益完善，房地产投资额在全社会投资总额中的比例也将不断加重，开发力度进一步加大预示着房地产市场将呈现出不断走好的趋势，镇江市房地产市场日趋活跃。房地产开发力度不断加大近年镇江市城市建设力度及拆迁量不断增大，百姓人均可支配收入不断增加，使得对房地产需求不断增加，而土地价格不断上涨，所以房价上涨在所难免。商品房价格走势不断攀高镇江房地产市场特征综合分析宏观调控效力显现，中低价商品房成为销售主流消费者购房趋于理性，房价成为敏感因素城市拆迁重新放量，拆迁客户仍是市场的消费主力房地产市场发展态势逐渐趋于成熟，房价上涨趋向稳定房产开发模式不断创新市场细分化趋势明显，产品向多元化，人性化方向发展大盘开发成趋势，开发企业积极储备土地市场向外围化，郊区化发展竞镇江房地产市场板块特征关于丹徒之一规划就是竞争，规划就是生产力打造镇江生态新城丹徒新区是镇江目前城市化发展的重点区域，丹徒区政府正积极推行“生态丹徒”政策，并极力将丹徒新区打造成镇江市的最大的生态居住区。借助其优越的地理位置，丹徒未来的发展潜力很大。但是，镇江当地政府经济能力有限，学府区、南徐新区的重点城市规划以及丁卯区的拦截，丹徒未来的发展亦将受到一定制约。关于丹徒之二镇江市南部地区中心规划建设用地总面积15平方公里，15万人口以高新技术产业，第三产业及生活居住为主的新兴城市区目前丹徒区政府职能部门已均迁至将是未来的区域发展中心和城市建设重点新区无重大型工业厂矿生产企业，无重大污染源，整体环境良好项目周边市政及交通丹徒板块配套一览目前新区已建成的集中商业项目和楼盘配套的商业部分面积已经达到近24万方，从总量上说，区域的商业配套面积已能够满足入住人群的生活需求。但由于现有商业配套在销售更多带有投资性质，导致各商业项目虽已经建成但空置率较高。直接由于生活配套的匮乏和滞后，导致区域人气不足，各个楼盘入住率不高。铭基商贸城，经营物流、建材、家具等；较为丰富的农贸产品等目前需至驸马庄采购（约1公里路程）；风景城邦规划建设农工商大型超市。太平洋商业街，东方商业广场已建成，尚未经营，成败尚难定论。大港中学，江苏省重点中学，面向镇江全市招生；区中心医院已建成，区人民医院建设中。银行，中行、建行、农行、移动、邮政皆设有营业网点。交通，公交6路、118路、21路、丹徒新区夜班专线均由市中心至新区或新区外围。丹徒新区住宅是随着丹徒新区新行政中心而启动，并紧紧围绕新区政府所在地展开，板块内楼盘整体价格区间在20002200元间，是目前沪宁沿线楼市盆地。丹徒新区市场尚处于启动期，板块内生活配套相对匮乏。虽开发多年但仍旧是空城一座，新区住宅成熟并形成大规模入住尚需时日。区域内的开发一类是早期的本地开发商，产品形态相对落后，项目规模也较小。另一类是外来投资企业，以大盘的规模带来全新规划理念，产品规划甚至高于镇江的整体水平。尽管总体规划起点高，但产品品种单一，产品线雷同，同质化现象十分明显。由于丹徒新区板块是目前镇江房地产市场价格盆地在此，主力购房人群以市区逃离高房价的中低收入人群，以及大量的投资客户。随着丹徒新区建设的不断深入，新区的土地市场将呈现放量趋势。区域分析小结一类竞争个案大气/简约/国际化广告风格世界情境小城，为镇江未来喝彩广告语镇江首个百万方情境社区，缔造生活新地标广告总精神幼儿园、高档会所商业街内部商业街农工商超市（计划一期交房即开业）/星级酒店外部配套JUN07交房时间二期现房销售16幢/200余套现推出一期208套已交付首期20万方规划住宅套数三室二厅/130平米三室两厅/135平米主力户型/面积一期多层/小高一期阳光西班牙情景洋房/小高/联排/叠加结构形态均价22002300多层基价2500均价（元/平米）36604050绿化率135126容积率中式组团、宅间绿地三山、两河、一湖景观形态融合欧式元素多元情景建筑/西班牙、英伦、北欧建筑形态住宅/商业复合开发/住宅、商业、酒店、娱乐产品规划27万方约100万方总建筑面积杭州钱塘开发/镇江钱塘开发上海农工商/镇江明旺、镇江兴兆投资/开发商彩虹城风景城邦楼盘名称清新/自然雅致/温馨/生活化广告风格生活之城、构筑幸福广告语镇江首席风尚人文化住区新城市生活版图领导者广告总精神商业街3条环岛式商业街、1条步行街内部幼儿园幼儿园、诊所、会馆外部配套JUL07DEC06交房时间全部18幢多层/3幢小高基本售完现推出二期4万方首期10万方规划住宅套数三室两厅/120150平米三室两厅/90130平米主力户型/面积二期新城茗苑多层/小高一期格林蓝天/多层结构形态均价多层2100/小高2300均价2050均价（元/平米）3740绿化率135容积率中央绿化带/景观小品城市山林/中国传统山水园林文化景观形态国际化NEWTOWN建筑形态住宅/商业住宅/商业产品规划9万方36万方总建筑面积镇江永安浙江大普、浙江亚厦/镇江兰天投资/开发商永安新城幸福城楼盘名称二类竞争个案三类竞争个案人文气息繁复/贵族化广告风格文化成就未来黄金地段，尊贵气息广告语丹徒新区文化首府卓越设计规划，大师手笔，地标建筑广告总精神内部商铺、菜场、超市外部配套DEC04交房时间预定中基本售完现推出一期9万方/556套规划住宅套数两室两厅/100平米二室一厅/120，125平米主力户型/面积一期/多层一期/多层结构形态基价2050尾盘临街均价2100均价（元/平米）35绿化率15容积率中心绿地景观形态多层/小高多层建筑形态住宅住宅/商业产品规划30万平方米总建筑面积中外合资镇江豪斯嘉房地产有限公司镇江瑞泰房地产开发有限公司投资/开发商驸马花园瑞泰城市花园楼盘名称WEIMAR项目的市场竞争力在哪如何攻克主要竞争对手博知己项目优势地段本案位于丹徒新区南端，距市区最近，交通更为便利量体本案总建面积近20万方，产品阵容整齐，且具规模优势配套面对省重点大港中学，可借助其品牌，联动其资源规划德国式建筑风格新颖，将赋予产品更多内涵配套丹徒仍属新开发区，各项商业设施、生活配套十分薄弱区域认知镇江市民对丹徒新区住宅产品仍存在普遍观望态度推案量预计丹徒新区2006年住宅总推案量偏大，竞争激烈竞争个案风情城邦、彩虹城产品形态与本项目过于类似开发周期项目开发周期较长，具市场不可控性项目劣势市场机会点档次规模就目前丹徒新区整体住宅发展水平而言，本项目档次高规模大，具典范作用超越同质化德式建筑规划，运动主体社区有别于产品形象雷同的周边个案，易于脱颖而出市场需求中低价房需求者增长将为丹徒新区注入更多客源品牌博威昆山项目的成功开发已建立苏南市场知名度户型一期产品以二房为主导，填补丹徒区域市场空白点定价在品质不输风景城邦之前提下，总价优势将抢占更多市场困难与威胁政策影响国家宏观调控，利率上调，人民币升值市场供应丹徒新区目前房产市场仍供应量略大于需求量区域竞争新区内万方以上大盘持续推出，竞争激烈定价部分早期开发项目走低价策略，将分流部分客源知彼镇江首个百万方情境社区，缔造生活新低标世界情境小城，为镇江未来喝彩西班牙情境洋房一类竞争对手风景城邦我不在城市的中央，我在城市的未来270000M2大型高尚生活社区一类竞争对手彩虹城差异化竞争机会点项目定位除风景城邦之异域风情大盘形象外，其他项目定位模糊案名因周边配套较差，多个项目以“城”命名，意在“造城”推广主题推广主题空泛，无鲜明产品个性户型主导产品过于集中在以125平米以上的三房类,缺乏中小户型定价风景城邦品质受到认可，但较同类产品价差过大压住彩虹城势头截流风景城邦客户攻克竞争对手策略如何实现攻克策略确立项目市场占位关于市场占位，我们的观点占位就是项目完全建立在消费者心目中的地位市场占位“WEIMAR”应在消费者脑中确立的市场占位支持点德国制造运动配套公园小城德式公园小镇运动休闲社区市场占位策略如何实现该占位实现占位策略，应分三方面操作市场占位策略一、建立项目形象要在消费者心目中建立鲜明的形象，首先要从案名作延展，营造亲切、温馨的生活质感。项目形象建立“魏玛假日”是德国的人文的、绿色的、运动的有一点点小资的感觉，只是感觉“魏玛假日”建立的形象是德式公园小镇，环境怡人欧洲文化之都，独具特色全方位的运动休闲社区，轻松愉悦的超现实假日生活二、产品卖点支持提炼目的对项目形象的有力支持抓住不可替代优势，在目标客户脑里刻下“纯正德国”标签以“规划配套”突出形象，进入客户精神领域规划超前，景观商业配套完善的社区项目大港中学明显优势发展商博威）的成功经验德国历史文化小镇公园之城建筑外立面设计有特色德式社区规划最新颖艺术人文气氛最浓郁的社区不可替代优势各类运动场所贯穿社区，各项运动设施一应俱全城市导向建筑有特色均价底同区共有优势以多层为主产品卖点提炼三、独特生活主张主旨体现在魏玛假日里的一种运动生活主张支持点会所空间的功能分布，运动设施布局，魏玛文化商业大道。魏玛假日的生活是健康的轻松的年轻的朋友们的年轻的生活，在魏玛假日以上得出广告总精神纯正德国风情假日生活体验谁将向往魏玛假日生活张小姐，女，岁，未婚，中学教师她曾就读于国内某重点高校，由于工作关系，也常获得赴各地出差或培训的机会，因此对新鲜事物比较敏感且乐于接受因为父母不在市区，张小姐目前于市区内租房，花费不菲与男友日益稳定的感情令结婚已提上日程，购房自然是其中一个重要环节市区高品质楼盘左右的价格令张小姐望而却步，降低选择标准又使她心有不甘选择较远区域的高品质楼盘，目前正进入她与男友的考虑客户访谈之一林先生，男，岁，结婚三年，目前任某公司部门主管林先生于婚前购入市区内较小面积两室一厅居住至今，平日里则坐公共汽车上下班近年来林先生与太太的事业均稳步发展，收入也有较大提高，他们开始关注新的楼盘信息，希望能够改善居住环境自身良好的教育背景及平时所接触的社会层面，使林先生较为注重生活品质与细节，因经济积累时间不长，林先生能够承受的楼盘的价格有限，但不愿因此放弃对档次的要求闲暇时间林先生喜欢运动、旅游，与朋友聚会以舒解工作压力，物色新的活动地点也是他乐此不疲的生活内容之一能够入住理想环境并且拥有私家车，一直是林先生梦寐以求的理想生活模式客户访谈之二客户特征概述年龄岁职业医生、教师、技术人员、企业部门主管、政府公务员、私营企业主教育程度大专以上婚姻状况未婚或已婚时间不长事业发展处于上升期，工作压力较大爱好运动、阅读、旅游、交友客层定位及比重分析丹徒新区目前区域人口形成的基础市场购买力非常有限，销售业绩的保证必需依托镇江市区人口，考虑整体因素，核心目标客户的构成应为镇江市区工作的年轻一代，中等收入，积蓄不足，有独特生活主张，对居住环境要求较高丹徒新区政府机关，学校，工业园区工作人员，收入稳定，购买力较强，有能力改善居住条件丹徒新区私营企业主市区及周边城市投资客户我们的产品符合此类人群的生活需求及价值取向具备这些特点的人极有可能对我们的产品发生兴趣就镇江整体市场而言，并不缺乏这类人群的存在瞄准细分市场，将反而拓宽我们的市场空间广告推广语用多元的语言与年轻的人沟通这就是生活运动在此，健康在此CESTLAVIA魏玛假日应用系统手袋纸杯、咖啡杯吊旗、门牌攻阶段营销扬名做势聚人发展商项目借势客源是第一印象，亦是深刻印象初进市场，树立形象借市场之势，借竞争个案之势口碑潜在客户持续积累增长口碑传播全面影响市场造势造德国风情之势造假日体验之势造理想生活之势企划思路树状图推广手段思考你只是口渴然而，走进任何一家便利店出现在面前的都是几乎占满整整一面墙的饮料品种此时，我们是否能够分辨“经过27层净化的纯净水”更营养、更好喝或者，我们需要的只是“我的眼里只有你”选择，是理智需要，更是情感需求决定，只因体验满足了情感需求让消费群体认知博威品牌德国风情魏玛主题制造魏玛假日主题调动更广泛人群参与体验震撼全城、创造热销效应时间节点6月1日7月1日时间节点7月1日8月31日时间节点9月公开后一个月阶段划分及目标推广任务通过新闻话题，聚焦市场关注从而形成广泛的认知度，并以产品品牌联动企业品牌，实现品牌双赢。通过活动引导，传递魏玛假日独有的生活主张与生活方式，成为区域乃至全市市场的领跑者。通过客户持续积累，深度挖掘潜在市场，顺利完成一期产品销售，并在整体市场形成良好的品牌美誉度。通过一期产品有效去化，借助市场反馈信息，集中扩大项目品牌影响力，为二期房源的顺利推出奠定强大的客户根基。推广阶段一内容构成锁定镇江全市建立品牌认知策划组织“世界杯赛事有奖竞猜”活动选择报纸媒体进行软新闻宣传户外形象建立，动线通路视觉封杀推广阶段一活动魏玛假日，带你游德国时间6月初7月初主题魏玛假日，带你游德国目的制造高度社会关注，推广品牌，收集客户资料内容借助2006德国世界杯新闻热点，主办世界杯赛事名次竞猜，小组出线、8强、4强、冠军，层层递进、层层开奖大奖德国魏玛双人游传播电视、广播、报纸、手机短信推广阶段一软性新闻选择报纸媒体进行软新闻宣传软文线索一博威房产的成功开发个案及其对苏南市场的影响软文线索二博威房产进驻镇江市场，续写辉煌软文线索三解读德国，解读魏玛软文线索四魏玛假日纯正德国风情，假日生活体验推广手法发动京江晚报为母体，先孵化文章，再于镇江主要媒体剪裁转载；在电视频道播放博威集团形象片，形成立体记忆推广媒体选择京江晚报、南京晨报、时代快报公交车身户外广告牌诉求重点博威开发理念博威专业力量、专家阵容项目成就辉煌博威将给丹徒带来什么05金山网浮标网络整年/4辆12市区/丹徒公交车身126总计整年100市中心大看板及市区至丹徒沿线一至两块看板或高炮户外视觉通路1京江晚报/南京晨报/时代快报报纸软性新闻6德国游等奖项05移动/联通/小灵通手机短信4京江晚报报纸媒介宣传3新闻综合/体育电视/广播世界杯竞猜备注费用万元内容类别项目推广阶段一费用预算推广阶段二形象导入月15日8月15日推广阶段二售楼处包装轻松愉悦的魏玛镇，动感十足的运动馆建议在市区设售楼接待中心，或设至项目现场免费接送巴士建筑具有现代德式风格，装修宛若置身一个小而全的运动会所强化服装、礼仪、接待的规范性和统一性，体验优雅服务和亲切服务多媒体放映设备，循环播放德国风光短片，强调项目风格售楼处大面积墙壁悬挂球拍、球帽、滑板等运动用具，突显项目特征选用褐色木桌椅或藤桌藤椅，展现德式小镇风情推广阶段二售楼处开放，俱乐部成立售楼处开放，戴维营运动俱乐部成立时间月中主题售楼处开放盛典暨戴维营运动俱乐部成立目的宣传项目卖点，扩大品牌影响，积累潜在客户形式借助06德国世界杯名次有奖竞猜所收集到的客户资料，建设俱乐部网站招募会员，组织成立戴维营运动俱乐部举措戴维营运动俱乐部成员可定期参与各项体育比赛、活动戴维营运动俱乐部成员将由专人负责组织联谊戴维营运动俱乐部成员选择魏玛假日享有优惠市区/丹徒10相关物料室内氛围营造案场包装2发布/物料室外引导旗265总计2相关宣传及物料活动德国啤酒节2相关宣传及物料活动戴维营运动俱乐部05金山网/浮标网络4京江晚报/南京晨报/时代快报报纸6新闻综合/体育电视/广播形象广告备注费用万元内容类别项目推广阶段二费用预算推广阶段三卖点渗透月15日10月1日推广阶段三内容构成诠释产品单一卖点最大程度去化前期累积客户魏玛假日健康万人跑暨项目开盘仪式卖点广告传播景观大道、中心广场开放展示推广阶段三卖点广告传播现代德国建筑风格戴维营运动配套魏玛商业文化大道精致经济小户型毗邻大港中学教育配套硬广表现软文炒作以系列稿形式共同出现推广阶段三健康万人跑，开盘仪式领跑镇江领跑健康生活时间10月中（配合开盘）主题领跑镇江，领跑健康生活目的继世界杯有奖竞猜后，镇江市的又一大社会关注，制造强大销售攻势合作镇江市体委，丹徒新区管委会，大港中学，赞助商线路镇江市中心出发，至大港中学（约10公里）21总计3场地/物料活动物料1软文造势活动宣传健康万人跑1金山网/浮标网络8京江晚报/南京晨报/时代快报报纸8新闻综合/体育电视/广播卖点广告备注费用万元内容类别项目推广阶段三费用预算推广阶段四品牌升华1月日年初推广阶段四内容构成扩大项目品牌影响奠定强大客户根基魏玛假日德国新年音乐节魏玛假日车房联动计划全面启动聆听魏玛新年脚步时间2006年1月日主题迎魏玛新年，听德国新声目的新年联络客户情感，宣扬社区氛围合作联络德国籍歌手、乐手形式于项目现场举办新年音乐会，邀请业主、准业主、戴维营俱乐部成员共同参与推广阶段四德国音乐节驾车假日魏玛生活时间2006年月至2007年3月主题驾车假日魏玛生活目的强化产品价格优势，联系德国汽车文化，传递理想生活模式合作联合德国汽车品牌经销商（经济形车，如POLO）形式魏玛假日业主购买指定车型可同时享受房价、车价让利双重优惠车车主购买指定车型可同时享受车价、房价让利双重优惠设活动大奖，奖指定车型汽车一辆推广阶段四车房联动计划2场地/物料活动物料1夹报/DM活动宣传车房联动14总计1场地/物料活动物料1夹报/DM活动宣传德国音乐节1金山网/浮标网络8京江晚报/南京晨报/时代快报报纸热销/卖点广告备注费用万元内容类别项目推广阶段四费用预算战如何打开销售局面，控制销售任务与推案节奏的配合如何制定大盘整体和分期销售策略如何应对市场变化，及时调整销售策略如何为后期大量蓄水并维系客户销售思考整个销售分为两大部分住宅部分和商业用房部分。整体推盘节奏采用小批量、多频次，推盘按照由次到优、户型由小到大、总价以低到高顺序进行。两者既作为魏玛假日整体来营销，又分别采用不同的销售策略，同时在前期销售工作交叉重叠。销售策略A魏玛假日一期以小户型产品为主、以位置较边缘的产品为主出现，用总价优势来缩小与消费者购房的心理差距，试探市场，作自然去化，客户分向销售和蓄水客户两大面分流，以客户面、销售面的实际反映了解难度和抗性，以利于本期价格、产品、企划、销售等及时得到反馈和调整B严格按照高档楼盘和激烈竞争市场的操作和素质要求展开服务行销，锁定客户C锁定目标客群并针对性策动针对第一波为试水期销售战术A调整到位，加强软体服务，增加附加值B采取出击方式手段，参加房展会等，展开强销C实施销售员责任户数业绩法D用PR的客户汇聚机会，实行团购优惠的促销方式依据不同的客户数量给予13的优惠。让客户自己担当说客的角色而去E调整价格表，拉开旺销和滞销房型的价格差，让客户自主选择房源，自动配合销控针对第二波为调整销售期针对第三波为强销期A经过试水与调整，了解客户需求，明确销售策略B销售旺季，房源准备充足C景观大道、中心广场公开展示，样板房公开，强推产品优势D调整价格体系，热销带动价格普遍提升针对第四波