鸿丰万泰土桥项目营销策略定位提案

鸿丰万泰土桥项目营销策略定位提案鸿丰万泰土桥项目营销策略定位提案RESOURCE策源地产DATE2012/05策行天下第一部分策源地产介绍品牌价值902亿，中国代理行业排名第6（20123）策源地产复星地产控股集团六大业务板块之一住宅地产复地集团（中国驰名商标）旅游地产豫园商城（中国驰名商标）超级项目上海外滩81地块、玉龙雪山高尔夫民企主题各地民企总部中心（65亿星浩投资基金，星光耀计划）机会立项产业地产机会（钢铁/医药/矿业/金融等行业29家上市企业）地产流通领域资源及专业整合服务商策源地产（策略资源）策源地产或向各地产项目价值输出的复星资源资金杠杆ING/保德信/摩根/高盛/星浩财富传媒21世纪传媒系列/福布斯中文版/新浪/分众传媒顶级地产题材地中海俱乐部/和睦家医院/易太极/星之健/北京链家金融圈层平台德邦证券/永安保险/中州期货奢侈品圈层平台FERRAGAMO/PRADA/FOLLIFOLLIE商会圈层平台浙江商会/台州商会/湖州商会/中国企业家协会复星高管平台36家上市企业为龙头，30000余名复星系企业中高管EMAIL复星合作品牌复星投资品牌复星控股品牌我们的资源策源，或可以为您搭建优质增值资源及客户平台资源我们的资源策源，或可以为您搭建复星财富传媒及客户平台资源策源，或可以为您搭建复星资本杠杆及客户平台资源西南区域2006年3月，我们来到重庆；2010年5月，我们来到成都。先后服务星河湾/复地/中冶/金融街/嘉里建设/恒基/北大/银泰/远洋等多家实力地产企业我们的代表项目成都复地雍湖湾23万方海派高端住宅社区。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2010年8月入市，连续获得成都楼市2010年9月、10月销售面积、金额双料冠军。单盘4个月签约销售突破10亿，创下2010年度成都楼市传奇。2011年18月总销金额再度突破10亿，销售业绩再次冠绝城南。16万方全石材立面顶级豪宅社区。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年7月首座富豪酒店接待会馆开放，9月现场销售中心开放，10月开盘发售。我们的代表项目成都银泰泰悦湾23万方国际锋尚城市综合体。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年9月开盘发售T5精装服务公寓，425席5179M公寓，以10700元/M区域第一高价，开盘当日销售突破300套，总销金额18亿。我们的代表项目成都复地复城国际我们的代表项目成都复地御香山342亩顶级纯别墅社区。产品定位推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年7月凯宾斯基饭店接待会馆开放，10月现场销售中心开放，11月开盘发售。我们的代表项目成都金睿凤凰岛35万方旅游度假地产项目。推广策略营销策略独家销售代理。现场销售中心2012年9月开放，11月开盘发售。成都策源已签约全面战略合作的品牌开发商复地集团、银泰集团、蓝光地产、中铁二局、腾中地产成都策源高端代理个案盛放南延线全产品线/全客户层营销解决之道。雍湖湾100万级高层/400万级叠拼/800万级双拼复城国际5070万级公寓/2001500万级写字楼/单价10万级商铺泰悦湾100300万级豪宅/单价5万级商铺御香山400万级联排别墅/600万级双拼别墅/1000万级空中平墅复地华阳地块（2012年面市）7090万级精装高层腾中华阳地块（2012年面市）50万级投资公寓/100万级LOFT银泰中心（2012年面市）600万级大平层公寓我们的代表项目成都策源两年成果我们的代表项目重庆复地上城大社区115万方大型综合社区。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。1期上城、2期别院、3期新别院、4期城就、5期天玺100售罄，当前在售6期新城就。2009年3月、2009年9月、2010年7月，3期4期5期开盘当月分别荣获重庆楼市销售面积金额双料冠军。2011年18月实现5期“天玺”6366、6期“新城就”6972，总计8栋1192套完售，总销建筑面积162万M，总销金额119亿元。我们的代表项目重庆南山山与城南山1000亩顶级纯低密度大盘，总建筑面积126万方。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年7月市区接待会馆开放，10月现场销售中心开放，11月开盘发售。我们的代表项目重庆复地复城国际两江新区商政中心，5A甲级写字楼STREETPLAZA商业街区。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年9月甲级写字楼开盘，零推广纯渠道整层客户蓄客，开盘售罄，单日总销金额突破4亿。我们的代表项目重庆康利尔风花树22万方江景中产社区。推广策略营销策略广告企划独家销售代理。2011年5月开盘推出254套，以龙洲湾第一高价，实现开盘当日销售170套，总销金额突破1亿。170万方江景豪宅。推广策略营销顾问。2011年8月临时接待中心开放，11月开盘。我们的代表项目重庆金融街融景城我们的代表项目重庆复地古北国际渝北回兴1200亩涉外纯低密度大盘，总建筑面积96万方。产品定位产品研发推广策略营销策略广告企划独家销售代理。原味呈现上海“古北虹桥”涉外生活圈，2012年面市，敬请期待。两江新区金开大道，55万方“湖光系列”别墅、高层、酒店。推广策略营销顾问，2011年11月推出。我们的代表项目重庆联发瞰青我们的代表项目中国星河湾系列2011年策源与星河湾战略合作，荣誉代理上海浦东星河湾、太原星河湾、鄂尔多斯星河湾。成都策源40位销售精英现在正奋战在星河湾各大案场一线。我们的代表项目中国瑞安新天地系列2011年策源与瑞安战略合作，荣誉代理上海新天地（翠湖天地）、武汉天地（雍江苑）、重庆天地（雍江悦庭）。成都策源40位销售精英现在正奋战在瑞安各大案场一线。我们的代表项目遍布各地的经典案例备选考察目录项目城市特质策源经验之【高端别墅】经典案例1佘山3号上海错位产品策略；“山的院子和花园”包装系统2中星红庐上海精准客户把握，多年热销的5000万级独栋3湾流汇北京原创建筑；“泰瑞爵士的溪塘别墅”包装系统4温莎堡天津定义津门的“赭石阶层”5朗香别墅南京印象派画作般的情景营造6红墅湾长沙华中第一别墅豪宅；经典别墅工法7湖玺庄园无锡太湖湖滨名门世家，多年热销的亿元级独栋8水墨27C苏州“当代艺术的中国水墨情怀”包装系统策源经验之【高层豪宅】经典案例1东湖国际武汉238M【天际】定义东湖阶层，武汉最热销的顶级豪宅2PEKINGHOUSE首府北京圈层营销，业主云集中国一线文体明星3公馆77上海叹为观止的公装表现4枫华居杭州一部奠定嘉里建设（香港）杭州行业地位的作品您若亲临上述城市并有闲暇，可随时致电策源地产，安排项目参观之外，更期待聆听您的指点。我们的代表项目遍布各地的经典案例备选考察目录项目城市特质策源经验之【中产社区】经典案例1万科金色/城花系列上海窗口级零瑕疵现场销售管理及执行2朗香郡上海原创电梯小洋楼3连城国际杭州“地铁派、她他公寓”创意产品包装系统4哥德堡森林长春北欧风情，宁谧田园5优尚国际西安别具匠心的YOTOWN阶层领地感6新都国际南京别样售楼处，别样营销道具系统策源经验之【城市综合体】经典案例1海上海上海地产领域首个LOFT产品；创造性的商业街区布局2复城国际上海最具前沿艺术气质的城市综合体3外滩81上海92亿地价的“世界客厅计划”策源经验之【产业地产】经典案例1钢领上海钢铁交易贸易为主题定制的园区地产2金石湾上海化工交易贸易为主题定制的园区地产您若亲临上述城市并有闲暇，可随时致电策源地产，安排项目参观之外，更期待聆听您的指点。我们的执行特色奢配37人专案服务团队项目总督导1人（副总级别及以上）资深分析师1人市场研究板块负责人2人（总监市场部经理）销售板块负责人2人（总监项目销售经理）营销策划负责人2人（总监项目策划经理）分析专员2人销售秘书1人渠道经理1人销售代表10人渠道专员2人项目执行督导1人（事业部总监）销售主任2人资深策划师1人策划专员2人后台支持4人（HR行政客服）品控小组3人（市场策划销售）客户服务2人（总监客户经理）开发商要求及目标沟通、投诉衔接及反馈我们的执行特色奢配行业最高员工福利有竞争力的薪资待遇行业内唯一双休制度行业内几乎最高提成点数行业内少有五险一金全额代缴有竞争力的绩效考核方案自我挑战目标的主动性、抗压能力网罗专业能力及态度兼备的人才最人性化的销售团队福利行业内唯一度假激励制度行业内少有年度专家体检福利提成根据销售完成节点月结与开发商是否向策源结佣无关对策源地产产生归属感对服务项目产生归属感确保一线销售团队行业内最高稳定度我们的执行特色奢配专业及管理核心班底事业部总监黄锐先生10年经验，专长营销策划15年地产营销经验，专长前期定位与营销策划西南区域总经理张琰先生多位优秀项目经理、销售经理；多支战斗力十足的销售团队13年地产营销经验，专长销售管理成都策源副总经理邓伟先生12年地产营销经验，专长前期定位市场研判成都策源副总经理周围先生事业部总监张瓴曜先生10年经验，专长营销策划事业部总监盛利先生10年经验，专长营销策划客户总监彭鸿先生10年经验HR总监刘晓林小姐10年经验多位高级或资深策划师；多位高级或资深市场分析师12年地产营销经验，专长前期定位市场研判成都策源市场研究总监杨宏先生大客户部总监刘兵先生10年经验，专长销售管理13年地产营销经验，专长营销管理成都策源副总经理丁艳小姐我们的执行特色梦之队特案组建底薪40005000元高学历形象气质型销售团队，创代理行业蓝海全本科以上/男生180182CM/女生167169CM/高端物业或奢侈品销售经验定向输出标杆级高端地产项目我们的执行特色梦之队成都御香山姓名张薇身高168CM经历保利拉斐特长芭蕾、拉丁姓名李星身高168CM经历蓝光观岭特长舞蹈姓名陈竹身高168CM经历奢侈品销售特长小提琴姓名罗雅溱身高168CM经历逸岭锦江特长钢琴姓名陈羽身高168CM经历奢侈品销售特长表演我们的执行特色梦之队重庆山与城姓名李雯身高168CM经历中华坊特长艺术体操姓名冯林霞身高169CM经历江上明珠特长舞蹈姓名邹雪身高168CM经历逸翠庄园特长绘画姓名黄婷身高168CM经历恒基翠庭特长艺术设计姓名陈明静身高168CM经历奢侈品销售特长高尔夫我们的执行特色梦之队销售团队装备以超规格25000元/人/年装备服饰，每人配置IPAD作为标准销售道具。两款夏装分别选用全球职业装一线品牌宝姿、阿玛尼，配名牌首饰。首季夏装A款阿玛尼首季夏装B款宝姿我们的执行特色盖洛普神秘客户暗访现场执行及管理能力（108项管理维度）1、电话咨询2、售楼处环境3、接待咨询4、样板示范带看5、深度咨询6、结束拜访7、跟踪回访策源与全球知名咨询顾问品牌GALLOP合作，定制“销售现场服务质量神秘客户暗访评估”机制，7大环节108项标准管理维度，每月选择假日/工作日各一日暗访打分。神秘客户暗访得分与项目团队绩效挂钩，敦促实现现场稳定的高质量销售服务。鸿丰万泰土桥第二部分本案营销代理服务方案一切，让我们从回顾旭阳的成都发展开始月光琉域月光琉域基础信息项目地址武侯二环路西一段开发时间20081220投资商旭阳国际物业形态高层住宅物管费180元/平米月规划总户数668户占地面积14000平方米车位情况地下668个总建筑面积69950平方米楼层17层容积率50绿化率25月光诚品月光诚品基础信息项目地址武侯大道与武阳大道交汇处开发时间2010731开发商成都旭阳房地产开发有限公司物业形态高层住宅物管费180元/平米月规划总户数547户占地面积16006平方米景观设计台湾齐力景观总建筑面积85604平方米楼层118F111F容积率378绿化率20接下来旭阳会如何注解在成都的第三个项目旭阳的“三”三阳开泰旭阳，完成在成都的升华升华意味着精彩，要完成这样一个过程，实现这样一个目标，我们面临一个什么样的环境，需要成就一个什么样的作品政策解读住建部对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。（201112）2011年中央经济工作会议要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。（201112）地方“救市”夭折佛山、成都、芜湖、象山、上海地方政府“救市”政策纷纷夭折（20111020122）2012年“两会”温家宝“现在我可以明确地告诉大家，房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松如果放松，将前功尽弃，而且会造成房地产市场的混乱，不利于房地产长期健康和稳定发展合理的房价，应该是使房价与居民的收入相适应，房价与投入和合理的利润相匹配。”（20123）政策环境研究行业政策政策环境研究金融信贷政策2011年中央经济工作会议要继续实施稳健的货币政策。货币政策要根据经济运行情况，适时适度进行预调微调，综合运用多种货币政策工具，保持货币信贷总量合理增长，优化信贷结构，发挥好资本市场的积极作用，有效防范和及时化解潜在金融风险。（201112）央行央行决定，自2月24日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点。调整后，中国大型金融机构和中小金融机构将分别执行205和170的存款准备金率。（20122）央行2012年金融工作会议当前要继续落实差别化住房信贷政策，切实支持保障性安居工程建设。要加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求；要不断完善融资机制，继续加大对保障性安居工程的支持力度。（20122）四大国有银行座谈会提出“首套房贷利率基准内定价；贷款审批被责令提速；支持信用良好开发企业进行普通商品房开发；支持保障性住房建设；防范房贷风险等六点要求。（20122）七部委集合意见，提出今年要保持首套住房贷款政策稳定性，督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房。坚决抑制不合理住房需求，保证首套住房贷款供给。（20122）大型银行首套房利率重回基准，部分可实行85折。（20123）政策环境研究金融信贷政策政策环境研究政策影响住房供给稳步增加，结构得到改善。2011全年完成开发投资61740亿元，比上年增长279。一是普通商品住宅投资较快增长。2011年，全国商品住宅完成投资44308亿元，比上年增长302。普通商品住宅投资高于别墅、高档公寓开发投资规模；保障性安居工程建设力度加大，房地产开发投资进一步向满足低收入群体居住需求倾斜。市场销售明显降温，中小户型销售比重加大。中小户型销售比重加大，说明商品住宅正在向经济型、实用型和消费型的合理方向转变。居民购房意愿降至1999年以来最低。未来3个月内有购房意愿的居民占141，与上季基本持平，是1999年调查以来的同期最低值。在不同收入水平的居民中，高收入居民（家庭月收入5万元以上）投资房地产意愿最低，仅为137。特大城市（北京市、上海市）居民的房地产投资意愿甚至低于2009年初的最低水平，仅为94。政策环境研究政策影响房地产企业拿地谨慎，平均地价水平低于上年。2011年，房地产开发企业拿地积极性明显降温，土地出让“流拍”现象频现，价格下降。全年房地产开发企业土地购置面积40973万平方米，比上年增长26，增幅比上年回落226个百分点；土地成交价款8049亿元，比上年下降19。平均每亩地成交价款为131万元，比上年减少6万元。40个重点城市房地产开发企业土地购置面积12940万平方米，比上年下降99；土地成交价款4362亿元，比上年下降141。平均每亩地成交价款为225万元，比上年减少11万元。主要城市房价环比下降，同比涨幅回落。国家统计局70个大中城市住宅销售价格指数显示，进入2011年四季度，主要城市房价环比出现下降的城市逐月增多。2012年1月，全国70个大中城市房价环比全线停涨。2月份，70个大中城市新建商品住宅（不含保障性住房）与上月相比，价格下降的城市有45个，持平的城市有21个，上涨的城市有4个。政策环境研究政策小结政策大环境依旧不容乐观，尽管目前进一步出台更为严厉的调控政策可能性不大，存款准备金率下调以及信贷在年初有所放松，看似调控有所放松，但是行业及信贷政策天平实则向刚需及改善自住类产品及客户倾斜，而伴随房产税全面开征准备工作的提速，考虑到持有环节成本上升，房地产“去投资化”的时代即将到来，观望氛围浓厚，具有投资属性的别墅及豪宅类产品市场状况依旧较为严峻，后市政策不确定性较大。在房地产市场大调控的背景下，政府大力扶持自住型需求，自住型需求在市场中占有主导地位，这种局面或将持续12年时间市场简析项目名称销售面积成交套数排名中德英伦联邦1911254121941保利心语花园1242350912842华润置地凤凰城111057739903金牛万达广场970237412344龙湖北城天街85622138475新里柏仕公馆83518159156万科金润华府772355210397华润二十四城73144017258绿地世纪城71735489359蓝光SOFA社区703117193410领馆国际城652821569211时代晶科名苑614193439012上锦颐园613899369113卓锦城587824374414中海城南1号585874937315鑫苑名家569202671216华侨城562241942117英郡538944562618万通金牛新都会507646261419长城半岛城邦497781231220从主城区项目近10个月成交排名情况来看，前二十位中，中德英伦联邦、心语花园、北城天街、柏仕公馆等刚需特征明显的项目上榜较多。主城区成交面积排名507090110130150170200250（单位M中德英伦联邦保利心语花园华润置地凤凰城金牛万达广场龙湖北城天街新里柏仕公馆万科金润华府华润二十四城绿地世纪城蓝光SOFA社区领馆国际城时代晶科名苑上锦颐园卓锦城中海城南1号鑫苑名家华侨城英郡万通金牛新都会长城半岛城邦热销面积段缓销面积段滞销面积段1448套360套306套68套8套4套640套447套106套58套33套283套298套222套96套73套18套746套237套49套1套201套277套322套220套11套26套26套43套21套67套118套548套1套75套3套167套115套4套2套433套606套471套15套161套2套24套33套18套1套621套57套50套177套30套466套216套57套195套327套275套90套10套2套16套131套33套198套399套197套49套52套1套3套395套28套312套9套135套175套1套8套318套68套116套178套52套2套32套55套55套50套7套151套103套363套140套13套86套23套516套68套30套37套热销项目各面积段成交情况热销项目以7090最为畅销典型热销项目价格走势从热销项目7090的价格走势来看，近十个月，高端项目价格有一定下行，其中，以华润二十四城最为明显；中低端项目，价格走势稳定，尤其是在去年8月后，价格小幅震荡但无明显下滑，在不牺牲价格的前提下，取得不错的销售成绩。项目周边房地产市场发展格局国宾板块高新西区板块犀浦板块外金沙板块沙西板块本案地铁2号线目前，在本案周边，房地产开发主要集中在以下五大板块国宾板块、外金沙板块、沙西板块、高新西区板块和犀浦板块。犀浦板块在城市面貌、居住环境、项目品质等方面与项目板块存在较大差异。而沙西板块以二级城市客群为主，与项目板块主力客群相悖。因此这两大板块与项目板块不构成竞争关系。因此，锁定竞争板块为外金沙板块和高新西区板块。另外地铁2号线的开通也会为本案带来一些潜在客户。郊县及二级城市客户周边地缘客户大城西企事业单位员工大城西企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，青睐金沙板块，缘于金沙板块供应有限且房价高企，选择外金沙板块，大都是首次置业，选择7090平米套二。周边地缘客户熟悉区域环境，大都有地缘情结，以换房需求为主，选择90110平米或110130平米套三房源居多。郊县及二级城市客户因金沙板块而选择外金沙板块，看好区域未来发展空间。投资兼自住双重需求，为子女购房居多。选择70130平米套二、套三房源皆有。外金沙板块客群特征邻近郊县及二级城市客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、中海品牌以及大盘配套选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑7090平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择130150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110130平米套三居多。邻近郊县及二级城市客户郫县、都江堰等郊县，以及省内二级城市客户，看重中海品牌及规模大盘相关配套优势，大都是投资兼自住，养老和为子女购房均占一定比例，选择7090平米以及90130平米套二、套三房源皆有。高新西区板块客群特征地铁2号线沿线客户区域地缘客户城西尤其是高新西区企事业单位员工城西尤其是高新西区企事业单位员工是板块的主力购房客群之一，因为就近上班、看重区域居住环境、项目品质选择该板块，基层员工大都是首次置业，考虑7090平米套二居多。中高层管理人员大都是改善性置业，选择110150平米套三居多。区域地缘客户区域原住民，拆迁户占较大比例，另外周边生意人群，熟悉区域环境，选择就近购买，大多是换房需求，选择110130平米套三居多。地铁2号线沿线客户大都是首次置业的年轻人，工作和生活对地铁较为依赖，考虑到今后上班的方便快捷而选择在该板块购房。经济实力较强的选择西锦城、万科金域西岭，支付能力较弱的选择区域其他项目。项目板块客群分析各竞争板块发展维度比较分析从产品形态来看，除中海国际社区和华侨城产品形态丰富，三大竞争板块与项目板块各项目均为高层产品；从高层房源热销户型来看，三大竞争板块与项目板块各项目大都以7090平米套二，90110平米套二、套三，110130平米套三房源最为畅销；从高层房源主力成交均价来看，外金沙板块和项目板块较高，高新西区板块较低；从潜在供应体量来看，高新西区板块和外金沙板块未来12年内可供应体量较大，分别达到427万平米、433万平米各竞争板块产品同质严重、存在一定价差工作居住在大城西，对金沙情有独钟，因内金沙供应有限且价格高企，将视线转移到金沙附近三环外区域，选择外金沙板块还是项目板块项目板块工作在高新西区，熟悉区域环境，考虑到工作方便而就近购房，选择高新西区板块还是项目板块外金沙板块高新西区板块外金沙板块、高新西区板块与项目板块竞争关系板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通不方便区域内全是高层住宅，目前大多是建筑工地借金沙之势，有较浓文化底蕴不成熟，主要依赖内金沙相关配套项目品质参差不齐高新西区板块三环路外侧，距离三环路约34公里公共交通相对便捷，但拥堵严重区域内工业厂房、汽车4S店云集，整体环境一般工业厂房云集，缺乏文化底蕴目前不成熟，中海国际购物公园尚未兑现以中端项目为主项目板块三环路外侧，紧靠三环路公共交通便捷，紧邻地铁2号线茶店子站点城市面貌较好、周边规划无高大建筑物，视野无遮挡，居住氛围已经成形传统国宾区、金牛宾馆尽在咫尺，文化底蕴较为浓厚主要依赖羊西线相关城市配套以中高端项目为主，整体品质较高各板块竞争力比较分析板块区位交通居住环境文化底蕴城市配套整体品质外金沙板块高新西区板块项目板块总体来说，外金沙板块与项目板块综合实力相对接近，高新西区板块综合竞争力较弱。项目板块竞争力更胜一筹居住环境优越、区域内无高大建筑物遮挡、视野开阔闹中取静，出则繁华、入则宁静区域项目整体品质感较强区域临近地铁2号线茶店子站政策对市场的调控，未来市场不确定因素较多继保利入驻外金沙板块，华润外金沙项目已经启动，整个外金沙板块市场认可度或将进一步提升。保利强势入驻高新西区，保利香槟国际2011年开盘销售，加之中海国际购物公园的逐步兑现，高新西区板块有提档升级的可能。两大竞争板块综合实力增强，或将分流一部分客群区域尚在发展过程中，商业配套、居住配套有待完善区域临近茶店子客运站，周边城市环境有待改善万科金域西岭将推出楼王万科国宾首府，在已售高层基础上拔高档次，有助于整个板块调性的提升，进一步确立中高端板块形象内金沙板块供应有限、房价高企；而外金沙板块目前发展还未成形；高新西区整体品质不高，会挤压出一部分客群流向项目板块地铁2号线将在今年试运行，将给板块带来部分依赖地铁工作和生活的客群优势STRENGTH劣势WEAK机会OPPORTUNITY威胁THREATEN项目板块SWOT分析市场研究小结市场结论1、同比成都西门各个板块，项目所在大国宾板块具有良好发展及交通配套，具有板块吸引力；2、7090平米主流产品市场走量最好，特别是产品力足具的项目；3、项目所在大国宾板块主流产品供应环比其他区域，面临疲劳和断档，主流产品项目具有机会点。市场情况见附录项目解读地块规划指标分析项目地块地段位置成都西北面，西三环金牛区，金科北路大国宾板块的国宾上城内；东临金科北路，北面与主干道老成灌路交汇，南靠金周路；城市规划处于国宾板块、高新西区板块、犀浦板块的核心区，也是金牛科技园区的核心区域。项目地块地段周边规划及配套万科金域西岭、华置西锦城、西岸观邸、正成拉斐等品质项目均已入住，商业及居住氛围成熟；板块东南部，是国宾馆“金牛宾馆”；板块西南部，是金牛高科技园；城市交通成灌快铁和成都地铁2号线，双铁覆盖，交通十分便捷；对外辐射都江堰、青城山及川西地区；对内连接地铁1、2号线所在区域；经济技术指标规划用地面积2665252平米（399788亩）总建筑面积1地块14779平米（商业用地）2地块63567平米（35商业；65住宅）建筑综合容积率1地块202地块33建筑密度1地块452地块35，高层主体15绿地率30（5778M2）建筑限高相对地面约73米项目区位及指标1地块2地块地块周边现状及周边资源现状1地块2地块地块外部资源说明北临待拆迁地，西临交警六分局，东临老成灌路；周边均为老居住区，远眺金牛宾馆；周界视野良好，但是城市形象较差。在后期规划设计中，应充分考虑项目周界关系的过渡、区隔、未来社区的视野和通透感地块外部资源说明地块内部土地平整，具备快速开发条件；项目地块内无先天优势资源，地块内部的资源优势，有赖于再后期园林景观设计中考虑地块价值优势分析区位属性城西核心城区，城市基本配套相对完善本体条件用地平整，无优势资源，但也无明显劣势；用地兼顾商业及住宅，可丰富产品线地块相对狭长，虽三面临街，也是规划限制产品属性待定；建议偏向于特色复合性产品线的规划1地块2地块项目地块价值优劣势均不明显，为此在后期建筑/园林/产品/配套规划设计上，为项目提供有利的价值支撑地块开发属性界定项目属性界定无先天优势资源、中容积、精致社区成都，城市主城区（城西核心区），综合居住区域内，城市功能及公共配套成熟，房地产开放强度相对较弱1、项目地块自身先天优势不明显，但依托城市核心地段，城市价值和配套优势突出；2、项目规划指标总体良好，中容积率指标的存在，有利于项目总体规划、分期开发、组团划分、业态搭配；项目性质界定“商业入手，住宅为主，齐头并进”规划指标确定，2大地块，1地块为商业用地，2地块为二类住宅用地兼商业用地，项目性质界定从项目性质看，项目开发的关键点，在于项目总体的规划、设计和利润突破，住宅是项目快速销售及回款的中心；适量商业，在开发中，将是项目的次级利润中心，预期将是项目的利润率的峰值；商业业态规划时，除项目社区配套功能外，其外向性服务功能，应高度重视，提高商业外来消费吸附力是项目整体开发及营销的关键项目属性划分项目位置根据政府的规划和控规，项目地块周边将主要以科技园、产业园的工业用地为主项目定位确定商业形式总体规模建筑形式交通条件辐射范围业态形式城市级商业中心20万方以上多个独体商业楼组成的商业街依托城市中心主干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引力机枪，辐射整个城市大型综合类商业，以百货、主题店、超市、专业市场为主，辅以餐饮、娱乐、休闲、旅游次城市级商业中心10万方左右23个独体商业楼组合依托城市主要干道的交通枢纽，充裕停车场地外向吸引为主，周边服务为辅可辐射12个区同上区域级商业中心35万方左右12个独体商业楼辅以底商或低密度商业街依托城市辅路或靠近主干道，周边人口密集，拥有相应停车位外向吸引与周边服务并举，通常辐射本区综合商业，以百货、大型超市、特色餐饮为主，辅以娱乐、社区便利商业次区域级商业2万方左右独体商业楼或社区底商依托城市辅路，周边社区较多，有停车位周边服务为主，辐射多个社区社区便利商业，以超市、餐饮，特色专营店为主社区商业5000方同上依托社区道路服务社区周边社区便利商业，以超市、便利店、特色专营店为主区域级商业中心体量35万方左右，外向辐射型商业方向区域型商业住宅方向精品住宅项目定位确定中心型商业社区型商业周边规划工业及科技园区非传统商业消费聚集区难以辐射全城不可行周边居住人口众多商业总建面超过37000M2，社区商业难以完全消化不可行消费人口众多消费需求旺盛方圆3KM之内缺乏休闲娱乐的集中配套可行项目定位确定大城西城市生活综合体本项目从商业入手，给到的项目精准定位项目综合运营目标分解项目开发品牌目标城市运营本项目综合运营目标分解通过本项目开发，建立旭阳地产在成都的首席台湾房地产品牌地位，建立企业强大的品牌号召力未来2年，完成项目总体建设和销售，实现高预期的利润目标推动城西城市建设升级，影响和改变城西的生活风貌，打造城西最生活的社区，领先10年不落后，旭阳从地产开发商上升为城市运营商的角色设定项目运营的综合目标，站在企业长远发展的宏观层面，指导项目的开发建设和营销工作，同时，完成项目综合运营的市场占位项目开发目标分解项目开发周期和营销目标，将是在项目综合运营的宏观目标指导下的，精确分类目标，这将是指导建设和营销的核心纲领营销期152年开发期2年价格目标项目开发目标分解总开发周期初步设定为2年，整体实行统一规划，分期开发的原则总营销期设定为152年，采取分期、分组团、各类物业搭配推售的策略价格策略，项目整体采用平开高走的策略，即前期遵循市场规律，后期遵循项目品牌和客户号召力，而在具体阶段推售上，将据物业搭售情况内部存在高开高走情况事业上升期的青年阶层25岁以上，青年之家或者小太阳家庭，首次置业或二次置业为主；事业处于上升期，注重生活品质；交通、区域认可度高，注重居家便捷性及物业长远的保值增值潜力。注重面子、朋友口碑和产品质量，购房时优先考虑生活环境；客户特征年龄2540岁为主居住区域城西、城西北及周边商圈工作区域城西、城西北及城北为主家庭结构青年之家或小太阳之家客户身份白领、私营业主，企业中高层管理者工作时间工作310年置业情况首次或2次购车情况部分有车置业目的自住兼投资生活特征事业上升期注重生活品质项目客户定位项目客户定位项目客户总结无论是品位风尚族，还是投资客，他们都是城市的中坚人群，有想法，敢创新、有品位，事业快速上升，家庭和美他们，是城市的青年精英他们，有想法，敢创新、有品位，事业快速上升，家庭和美；他们，张扬又不失内敛。项目客户总结数十载如一日，他们习惯了生活，他们也厌倦了生活，他们期待崭新的生活感受，带给自己和家人无限活力他们，期待，更的生活他们渴求收获崭新的生活感受、居住体验，不仅有良好的生活环境，也有丰富的生活气息，还有便捷的生活体验使幸福为自己、亲人、朋友悄然驻留，延绵悠长。项目概念定位既然是旭阳的升级作品，既然是旭阳在成都的第三个项目既然是一个兼具商业和住宅的城市生活体项目的整体概念从“旭阳”入手从“特别”入手从“台湾”入手从“风情”入手以旭阳的、特别的、台湾的、风情的项目概念总体开发、运营和营销以项目的形象高度超越所有区域内竞品楼盘及潜在竞品楼盘（举例新鸿基悦城）项目概念定位城西原味台湾生活体（充分发挥台湾概念优势，城西第一台味社区）项目案名建议月光西门町旭阳月光系台式生活绝无仅有收官之作项目SLOGAN月光西门町十分台湾味十足生活情项目案名及SLOGAN解析西门町是生活的、自由的，讲究人文的成都是古老的、东方的，崇尚自然的这两者之间的关系一度成为我们的困扰但因为一下的这些画面我们很清楚地看到，当生活的西门町遇上东方的成都如同台湾在东西方之间的绚烂多姿，动静自如是矛盾所在，才是制造话题和高潮的机会所在项目属性定位阐释台式风情都充满着优雅与浪漫，清爽的风、东西方合一的建筑、惬意的生活、灿烂的阳光、恬淡的笑容项目建筑风格定位现代中式风格的建筑，简单、圆润的线条省略繁复的雕琢和装饰，线条简单且修边浑圆，返璞归真，代表独具气质的生活方式。项目建筑风格定位现代中式风格建筑，浅色与褐色系项目建筑风格定位锦都，成都的现代中式代表，在全国也是独具一格。中式的精致、气质、独特、优雅和包容，在这样的一个项目里面得到充分体现。现代中式建筑风格的地产项目，不但是热销的典型，更成为了高端的代名词，也成了一座城市居住的榜样项目园林风格定位项目园林风格定位，结合成都的气候条件、项目现代中式建筑风格、高档社区、成本控制四大要素，建议将园林定位台式热带风格园林中式简约自然庭院体系。该风格定位，即与攀枝花气候、也与项目建筑风格相吻合，同时，植物采集也易本地化，利于成本控制。台式热带风格园林中式简约自然庭院体系以自然绿化结合古朴的饰面材料，局部以细腻的水景雕塑点睛，形成宁静、自然、质朴的人文景观空间。项目发展战略本项目，在未来2年，将是大城西唯一的台式风情精致社区，且将打造成成都住宅的风格品牌。为此，建议采用“精开发、精营销”的开发战略。精营销，精推广，影响一座城遵循众多高端项目“造势造市产品”的营销策略；以“形象产品”为推广策略，建立品牌导向性推广策略；倡导“风格化、向上、开放包容”的精英生活理念。精开发，精社区，精生活整体规划，分期建设；住宅与商业物业并存；注重园林景观、社区公共空间、社区配套打造；建造大城西首席台式风情精致社区。12项目发展战略精开发，精社区，精生活整体规划，分期建设；住宅与商业物业并存；注重园林景观、社区公共空间、社区配套打造；建造大城西首席台式风情精致社区。11）整体规划，实现风格、风情社区的建设基础；2）分期建设，根据营销推盘秩序，设置开发分期、地块,建议分三期建设，五批次推售，总开发期152年；3）开盘前，完成“会所（销售中心）、园林景观展示区”建设，大展示，倡导“精致的客户体验”。1）电梯公寓、商业多物业并存；2）别具一格的园林景观，丰富的园林、公共空间体系；3）丰富的生活配套体系，风情商业街、会所、泳池、健身设施、安防系统、高科技系统。1）人群精英但宽泛，人群活力突出；2）倡导“台式、积极向上、开放、包容”精英生活；3）丰富配套，使生活的需求尽可能得到满足，生活的丰富性、满足性、综合品质将得到大幅度提升。精开发精生活精社区项目发展战略精营销，精推广，影响一座城遵循众多高端项目“造势造市产品”的营销策略；以“形象产品”为推广策略，建立品牌导向性推广策略；倡导“风格化、向上、开放包容”的精英生活理念。21）遵循”造势造市产品”的精营销三步曲；2）站在城市高度，领先于行业，结合项目”风情、双铁、产品、展示体系、城市居住升级”等价值点，进行项目造势；3）卖生活、卖圈子、卖风格、卖品牌。1）“精准广告投放活动营销”，好举好打，快速完成项目立势，在形象塑造前提下传递“销售和产品信息”。2）以“地铁网络城市交通”为核心媒体，长期占领全城舆论高地、提高市场覆盖面、持续关注度；3）“大活动巡展城市公关”三类活动，创造舆论影响力。1）一座城，全新的地产营销模式，全新的营销展示体验；2）一座城，全新的生活倡导，全新的居住未来；3）一座城，前所未有的国际化、主题鲜明的风情社区/风格生活，正改变着这座城市的生活观，人们趋之若骛。精营销影响一座城精推广项目规划及产品定位建议项目整体规划风格精致项目的规划，不能简单强调住宅，而应是社区，社区是功能复合的，比如拥有多样性的公共空间、配套、多元化的生活。精致社区532多元化的产品，中高端兼容，即形象提升，又化解客群狭窄带来的销售风险多元化、生活化的配套，生活才能被高度的满足清晰的、主题化、吻合地域生活的建筑和园林风格具备复合性的功能，生活和居住才会丰富应具备多样性的公共空间，才可以游乐14项目属性划分商业类型区域性生活商业集中商业备选商业街铺备选休闲娱乐备选酒店住宿备选住宅类型精品住宅办公SOHO不可行1、产业园区分流区域内绝大部分的办公需求，非CBD区域；2、犀浦板块项目均价不高，SOHO产品在区域内性价比不高；项目规划理念一、项目地形分析结合之前市场、区域规划发展的结论，商业部分的规划是项目的核心价值点及利润增长点。项目地形狭长，沿街的展示面也比较长，对商业布置比较有利。二、规划排布理念本项目在规划排布中核心考虑的问题结合项目的区域商业定位，考虑主力店进驻，以主力店带动沿街商业的销售。结合规划路的街区做文章，突破常规建筑布局。规划设计中，做到底商最大化。项目的建筑密度比较低，部分住宅要和商业做结合，要安排好交通动线。商业体量控制在20左右，符合区域商业的体量要求，同时控制市场风险。考虑沿街面比较长，用广场做衔接，居住、消费人流可做汇集，考虑沿街面要退红线，可以商业步行街，不浪费地块面积，同时可以营造比较好的商业氛围。高层规划在用地内，以商业隔离与周边环境的，也以高层的视野来弥补其所占劣势地的价值；项目规划建议1地块2地块商业街南广场北广场主力店酒店餐饮休闲商业街生活休闲商业街商业体量在37000平方米，沿街商业3层，局部4层。设置南北两个广场作为入口广场。南、北两个主要车行入口。主力店沿规划路呈三面折线型排布。住宅沿街底商排布建议剖面示意图一次层高做到5米，增加一层的附赠值；二、三层层高做到4米，局部四层赠送露台，增加附赠值；5M4M用花坛休息木椅引导旗点缀沿街底商排布建议商业业态建议1地块2地块商业街南广场北广场主力店酒店餐饮休闲商业街生活休闲商业街主题风情酒店；生活超市卖场；主题娱乐影院中西式餐饮茶楼、咖啡馆金融机构知名美容美发机构知名品牌服装店知名品牌休闲连锁主题会所，前期作为销售中心策源商业资源植入住宅整体规划1、住宅总建面413192、容积率333、建筑密度354、高层主题154、绿地率305、建筑限高73米6、规划电梯高层1、高层主流面积为项目住宅的主力产品，消化大众中端客户，产生规模收益；2、高层配置少量大面积产品，消化容积率，满足不同客群需求。物业配比上保持项目的整体容积率不受损害的前提下，进行业态配比分配。理论测算电梯高层物业可实现规模如下表住宅整体规划交通组织规划需严格做到”科学性、通达性、安全性、节省性、情景性、人车分流”。在后期控制上，机动车辆尽量全部直接进入车库，不得在社区内通行2地块南广场北广场机动车道主要通过高层与红线之间的部分设置，以支路实现与各单元的链接。人行通道人行通道，与机动车道分流，在内部物业组团之间与景观设计交融，实现道路的情景化。高层组团带住宅园林规划2地块南广场北广场1、小区核心景观节点社区一级景观体系，社区景观主题和社区精神昭示，小区主入口、会所、社区广场、大型水景均可设置在该区域；2、小区景观大道配合高层组团，小区二级景观体系，体现社区开阔、自然、人文、艺术感；3、实现小区园林系统化延伸、展示和均衡性分布园林景观规划，要遵循“主题化、体系化、集中化、规模最大化、尺度最大化、均衡性”原则高层组团带住宅户型规划电梯户型，控制面积，以主流畅销、低总价户型为主，实现较良好的居住功能即可，以75120小套二、中套二、小套三、中套三产品为主，以“面积赠送、公摊控制”提升户型价值。电梯物业，户型赠送示例项目营销战略及推盘策略精营销，精推广，影响一座城营销占位策略领导者挑战者追随者补缺者价格和销售标杆形象具有引导性过河拆桥改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点形象上的领导者，战术上的挑战者。以NO1的身份挑战N01，以挑战形成持续的领先优势和坚固N01地位。形象入市风情入市，以产品的推广形象，建立项目别具一格的市场形象以台式风情主题社区，建立市场对项目的总体认知；以住宅和商业的产品形态，进行产品信息诉求，建立客户的生活认知感受；以双铁覆盖为价值核心诉求，建立核心价值体系；项目品牌及市场影响力总体建立并成熟后，仍以台式风情、精致社区形象为基础，快速去化高层。入市策略推盘策略推盘策略分三期、累积五批次推售，多物业搭配上市一批次，电梯公寓约1万平米；二批次以商业为主，以剩余电梯公寓搭售，维护形象，约3万平米；三批次，推售电梯物业，约25万平米；四批次，推售电梯公寓、商业，约18万平米；五批次，以剩余所有物业、车位销售为主，进入项目整体清盘期。1批次2批次4批次5批次剩余物业/车库商业电梯推售间隙期，基本维持在34月一批次，但第一批次和二批次如前期蓄势好，预期间隙将较短。整体清盘期电梯商业3批次电梯商业电梯商业招商持续项目动工时间，预设为2012年10月，全程营销推广时间规划为2012年9月2014年9月，营销推广期为期2年2012年9月项目全面推广2012年10月,一期开盘1批次2批次4批次5批次剩余物业/车库商业电梯整体清盘期3批次2014年9月,项目整体完工项目品牌沉淀，热销项目形象升华，品牌形成，热销项目整体立势社区成熟，风格品牌形成，售罄，企业品牌全程营销推广阶段划分2013年4月,二期开盘电梯商业电梯商业电梯商业月光西门町青年精英客群精细化较高要求享受化风格化煽动化全程营销推广手段PLAN1单循环，封闭式案场销售动线流程式展示策略单循环，封闭式展示售楼部现场区域化，每个区域分别阐述项目不同价值点；打破传统接待流程，采取单循环、封闭式接待动线，在每个环节通过不同价值点的讲述给客户充分洗脑，增加脉压；整个接待流程充分结合模型和项目影视片，从不同角度灌输项目的整体价值体系；可不定时采用单批接待模式，给予客户充分的尊崇感。精细化全程营销推广手段全程营销推广手段PLAN2接待话术极致精细化，各个区域逐一洗脑深挖项目价值点，接待话术流程化精细分解完美展示策略接待话术极致精细，各个区域逐一洗脑。区域价值讲解话术地铁讲解话术项目本体讲解话述术居住价值讲解话术区域图讲解话术项目楼体模型讲解话术项目园林、会所讲解话术样板间讲解话术公共空间、机电讲解话术户型模型讲解话术精细化销售动线放大细节放大尊贵你不是在看楼，你只是在享受。恰恰是让客户忘记自己在看楼，从而在不经意间领略项目的魅力入口客户项目沙盘户型单体会所、园林销售大堂专人指引停放车辆迎宾护送客户到销售大堂参观项目沙盘，并针对项目和区域做针对性讲解参观代表户型单体，就户型和产品再做细节讲解带领客户参观会所，邀请客户体验园林样板房提供软饮，讲解项目核心价值置业顾问就位，提供东南亚式接待服务沿途观看、讲解通瑞品牌故事邀请观看通瑞和项目品牌宣传片针对不同的生活细节，再做实际体验及讲解置业顾问通过园林引导客户就位，并提供讲解服务向客户描述梦幻生活迎客区展示区洽谈区演示区洽谈区体验区洗脑区停车场洗脑区精细化全程营销推广手段全程营销推广手段售楼部体验，结合台湾特色强化风情生活的高尚细节具象。一组感官盛宴将体验做到极致，便是王