bb公司小家电产品市场营销策略研究

BB公司小家电产品市场营销策略研究合肥工业大学硕士学位论文BB公司小家电产品市场营销策略研究姓名崔羊羊申请学位级别硕士专业工商管理硕士指导教师吴慈生201010BB公司小家电产品市场营销策略研究摘要在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，国内小家电市场却在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市场利润新的增长点。BB家用电器中国区销售有限公司（以下简称BB公司）是一家很早进入中国市场的外资公司，公司的产品定位于高端市场，在国内市场已经树立了高端、质优、科技领先的产品形象，在大家电市场已经取得了较好的业绩，但现有的产品结构已经不能满足BB公司新一轮战略上的需求。国内小家电市场近年呈现出的良好增长势头、相对较低的市场普及率以及较高的行业利润对BB公司有着强烈的吸引力。本文根据市场营销相关理论，特别是市场营销组合和市场营销策略的知识，以国内小家电市场和BB公司的实际经营管理状况为案例背景，提出了BB公司全面进入国内小家电市场的营销策略。本文首先给出了小家电的定义和市场产品分类，整理归纳了当前国内小家电市场的发展、特点、消费需求和品牌现状，并总结了当前小家电市场所面临的主要问题。通过大量数据和事实依据，本文分析了BB公司小家电市场内外环境。外部环境分析包括国内宏观市场状况和行业环境。内部环境则分析了BB公司的基本情况，并进行了SWOT分析，提出BB公司的机会和竞争中的优劣势。本文紧密围绕小家电市场消费群体特点和BB公司的品牌定位，对其消费群体进行了细分，确立了产品目标市场。结合BB公司的现状，从产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略上提出有针对性的策略方案。为了保证营销策略的实施，本文还从打造高效营销队伍、增强品牌影响力、完善物流和服务的角度对BB公司营销的管理和控制提出相应的建议。本文主要完成了BB公司的小家电市场营销策略研究和分析，这对其他同类公司的相关市场研究有着借鉴和参考意义。关键词小家电；市场营销；营销策略RESEARCHONTHEMARKETINGSTRATEGYINBBCOMPANYABSTRACTUNDERTHEBACKGROUNDOFTHEWORLDFINANCIALCRISISANDTHEECONOMICGROWTHSLOW,THECHINESESMALLHOUSEAPPLIANCESMARKETONTHEOPPOSITEOFTHEHOUSEAPPLIANCESMARKET,HASGREATMARKETPOTENTIAL,ASANEWPROFITSGROWTHOFAPPLIANCESMARKETBBHOUSEAPPLIANCESSALELIMITEDCORPORATIONCHINAHEREAFTERREFERSASBBISONEOFTHEEARLIESTFOREIGNCORPORATIONENTERSTHECHINESEMARKET,BBHASHADTARGETEDTHEHIGHENDCONSUMEMARKET,ESTABLISHEDTHEPRODUCTIMAGEOFHIGHEND,GOODQUALITYANDADVANCEINTECHNOLOGYTHISARTICLEUSEDMARKETINGTHEORY,SPECIALLYTHEKNOWLEDGEOFTHEMARKETINGMIXANDTHEMARKETINGSTRATEGYPROPOSEDBBWHENITENTERSTHEDOMESTICSMALLHOUSEAPPLIANCESMARKET,ACCORDINGTHECHINESESMALLHOUSEAPPLIANCESMARKETANDBBSSITUATIONASTHECASEBACKGROUNDARTICLEINDICATEDTHEDEFINITIONOFSMALLHOUSEAPPLIANCESANDMAKEOFFTHESORTOFPRODUCENEATENANDGENERALIZETHEDEVELOPMENTSITUATION,CONSUMERDEMANDSANDBRANDSITUATIONOFTHECURRENTLYMARKET,DESCRIBEDTHEMAINPROBLEMSINTHEMARKETTHROUGHLARGEAMOUNTSOFDATAANDFACTS,THISPAPERANALYZESTHEBBINTERNALANDEXTERNALENVIRONMENTOFSMALLHOUSEAPPLIANCESMARKETUSINGTHESEINFORMATIONSDIDSWOTANALYSISPAPERCLOSEAROUNDTHECONSUMERGROUPCHARACTERISTICSOFSMALLHOUSEAPPLIANCESMARKET,ANDBBCOMPANYSBRANDPOSITIONANALYZEDCONSUMERGROUPSEGMENTATION,ANDSETTHEPRODUCTTARGETMARKETCOMBINEDWITHTHECOMPANYSCURRENTSITUATION,FROMPRODUCT,PRICE,PROMOTIONALANDCHANNELSTRATEGYPUTFORWARDASTRATEGYOFTARGETEDPROGRAMSINORDERTOIMPLEMENTTHEMARKETINGSTRATEGY,THISARTICLEFROMTHEANGELHOWTOCREATETHEEFFICIENTSALETEAM,ENHANCEBRANDIMPACT,IMPROVELOGISTICSANDCUSTOMERFINGEROUTTHESUGGESTIONSOFMANAGEMENTANDCONTROLINTHISPAPER,HADCOMPLETEDBBCORPORATIONSMARKETINGSTRATEGYRESEARCHANDANALYSISOFSMALLHOMEAPPLIANCES,WHICHISRELATEDTOOTHERSIMILARCOMPANYHASTHEMODELANDTHEREFERENCEVALUEKEYWORDSMARKETINGSMALLHOMEAPPLIANCESSTRATEGY插图清单图11本文结构图3图31我国各类家电2010年上半年毛利率分析10图31我国每百户年底家电产品拥有数量12图32波特五力分析模型图16图33小家电用户投诉问题量年对比23图34小家电用户主要投诉问题分布23图33BB集团组织结构图24图34BB集团产品25图35BB家电产品26图41消费者在各需求层次对小家电产品的要求38图42营销策略的选择40图43BB公司的产品策略图41图44BB公司的价格策略图42图45BB公司的促销策略图44图46BB公司的渠道策略图47图51BB公司的营销控制图48图52BB公司的战略层控制图48图53BB公司的管理层控制图49图54BB公司的操作层控制图513表格清单表31小家电部分产品按使用功能分分类表9表32按行业发展部分小家电产品分类表9表3320062011年中国小家电销售规模及预测10表3120082009年冰箱零售额份额18表3220082009年洗衣机零售额份额18表3320082009年燃气灶零售额份额19表3420082009年油烟机机零售额份额19表35BB公司20032008年历年研发费用27表36BB公司部分财务数据表28表41上海过去一年内不同年龄居民家电产品购买比例（单位）34表42上海过去一年内不同学历居民家电产品购买比例（单位35表43上海过去一年内不同个人月收入居民家电产品购买比例（单位）36表44农村市场和城镇市场对比分析36表45小家电消费者细分特征374独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标志和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得合肥工业大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签字崔羊羊签字日期2010年11月28日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解合肥工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅或借阅。本人授权合肥工业大学可以将学位论文的全部或部分论文内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文者签名崔羊羊导师签名吴慈生签字日期2010年11月28日签字日期2010年11月28日学位论文作者毕业后去向工作单位电话通讯地址邮编特别声明本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期间，我的导师要求我坚决抵制学术不端行为。在此，我郑重声明，本论文无任何学术不端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。学位论文作者签名崔羊羊签字日期2010年11月28日第一章绪论11研究的背景自改革开放以来，人民生活水平日益提高，对于家电产品的需求也日趋增大。几十年的发展，家电行业的产品也日新月异，同质化的产品已经不能满足消费者的需要。面对激烈的市场竞争，面对不断增长的消费需求，产品的差异化、个性化越来越迫切的被消费者所关注。在当前中国的家电市场中充斥着国内外各大品牌，历过产品技术的发展，市场的优胜劣汰，现存的市场品牌都在相应的细分市场里占有一席之地。随着中国市场经济的不断发展，各种品牌仍需不断增强自身的竞争实力，敏锐的跟随市场变化，不断调整公司的营销策略，以求争得市场和消费者的认同。尽管中国家电市场竞争激烈，产品不断推陈出新，但由于中国经济的高速发展，中国市场已经越来越多的成为世界经济的关注点，国外家电品牌也纷纷把产品的市场关注点投向中国市场。BB家用电器中国区销售有限公司（以下简称BB公司）是一家1994年进入中国市场的外国公司。目前在国内的主要经营品种有冰箱、洗衣机、洗衣干衣机、电热水器、抽油烟机、灶具。BB公司的奉行的客户理念是坚持以完美的科技为消费者提供高水准的品质生活。公司的产品自进入市场以来一直都代表了行业的领先科技，产品也体现出优良的性能。根据中怡康的数据统计，截至2009年12月，BB公司的洗衣机已经占据了276的市场份额，冰箱也有151的市场份额，在市场中牢牢的占据了有利的一席之地。无论在公司形象还是产品品牌，公司均准确定位，坚定不移的实施，在消费者心目中树立了质量好、技术新、经久耐用的形象。尽管如此，现有的产品销售结构也不能满足BB公司在战略上的需求。中国小家电市场在这几年呈现了良好的增长势头，市场相对较低的普及率，已经成为家电市场新的利润增长点。依靠在中国多年的经营和积累，BB公司其正在调研和筹备全面进入中国小家电市场。12研究的目的和意义近年来，BB公司在国内所生产的小家电产品绝大多数都是出口国外，如何将出口国外的产品转身投入国内市场是BB公司当前所需要研究的问题。借助原有家电产品所打下的市场基础投入市场在起步阶段相对容易，但是小家电毕竟有它自身的特点，不论在销售阶段还是后期客户服务，都与大家电不尽相同。如何顺利的将小家电产品推向市场，同时确保母品牌所建立的市场形象和地位不被破坏，都需要经过细致的调研和详尽的准备。对于BB公司而言，选择怎样的目标市场和对应的产品，确定怎样的产品1线及其产品价格，如何借助已有的营销网络来构建小家电的营销渠道等等，就成为企业迫切需要关注和急需解决的问题。本文作者针对中国家电市场进行相关的数据收集和调研，对BB公司小家电营销战略及策略提出自己的思考，供同类型公司用以决策。13研究内容和方法本文立足于宏观市场的政策导向，具体分析国内小家电的行业环境，力求理论与实际的衔接，在充分继承前人研究成果的基础上以营销及战略管理模型为基本分析框架，收集了我国宏观环境及家电行业的大量相关资料进行概括总结和统计分析，运用波特的竞争战略理论对BB家用电器有限公司的产业结构、企业的外部因素、内部因素、竞争态势进行分析，并在SWOT分析的基础上进行企业的战略选择，论文还广泛结合细节营销、市场营销、消费者行为学、客户关系管理等多学科理论和方法对BB公司的营销战略和策略及其实施进行探讨。14结构安排第一章，绪论，介绍本文的研究背景、研究目的、意义和研究方法。第二章，家电市场营销研究综述，即市场营销基本理论、市场营销组合“4P”“4C”理论、市场营销中策略实施的条件和程序，以及内国外家电市场研究情况综述。第三章，对BB公司小家电市场在中国的市场内外环境进行分析。本章首先论述了我国当前市场的人口、文化、自然与科技、经济、法律、政治环境并结合小家电产品的具体情况进行了分析；然后，使用波特五力模型分析小家电行业外部环境；再次，进行了BB公司的内外部环境分析；最后，通过对BB公司的内部基本分析和最后使用SWOT方法对BB公司的优势、劣势、机会、威胁进行的分析。第四章，具体提出了BB公司在小家电市场的营销策略。通过对国内小家电的市场细分，进行了目标市场选择，围绕产品、价格、促销、渠道分别提出相应的策略，并提出保持和控制的建议。第五章，具体提出了BB公司在小家电市场营销管理和控制的方法和手段。主要有组建高质高率的营销团队、增强品牌拉力、完善货运物流体系和服务策略。第六章，本文的结论。2BB公司小家电产品市场营销策略研究市场营销相关理论中国小家电市场BB公司小家电产品外部环境分析宏观环境分析内部环境分析行业环境分析SWOT分析市场细分目标市场营销策略的选择营销管理与控制图11本文结构图3第二章市场营销研究综述21市场营销的概念二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（EJMCCARTHY）对市场营销定义如下市场营销是企业经营活动的职责，将产品及劳务从生产者直接引向消费者（或使用者）以满足顾客的需求及实现公司利润，它同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会及人类需要，实现社会目标。市场营销战略（MARKETINGSTRATEGY）是指企业在现代市场营销观念下，为1实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。战略是企业确定其长远发展目标及实现该目标的策略和途径。在企业战略规划确定下的目标必须与企业的宗旨和使命相吻合。战略不仅是一种思想与思维方法，同时也是一种分析工具和长远及整体的规划。市场营销战略的定义可以概括为基于企业既定的战略目标向市场转化过程中所关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在问题的预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出相应的市场营销战略（主要包括增长型、防御型、扭转型、综合型），是指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。22市场营销组合221“4P”营销组合策略美国营销学家MCCARTHY把市场营销组合因素概括为四个策略子系统，分别是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION），简称“4P”。该理论奠定了营销管理的基础理论框架，它以单个企业为分析单位，认为有两类因素影响企业营销活动效果，其一是企业难以控制的外部环境给企业带来的威胁和机会；其二是企业可以通过决策控制的，如产品、价格、渠道、2促销等相关营销因素。（1）产品策略产品指一切满足顾客需要的有形产品、无形服务或思想观念等。产品策略要求目标公司能通过实施产品营销，表现公司的核心竞争力，因而产品就不再是传统意义上充当交易的物质基础，在产品营销策略选择上有进一步内涵，主要包括产品的研发、包装和质量等。为了实现长期战略目标，企业必须根据市场情况和顾客需求的变化不断地研发新产品以满足顾客不断变化的需求。（2）价格策略价格作为产品价值的反映，能够直接影响客户的需求。企业之间的价格竞4争成功与否完全取决于顾客的意愿支付。在价格策略中，最核心的问题“定价决策”涉及两方面内容其一是价格政策（如高价投放或低价渗透等）；其二是具体定价（如基本定价、折扣等）。由于价格在现代经济活动中的特殊地位，使得产品价格日益成为竞争的有力工具。（3）渠道策略渠道策略指企业怎样以较低的成本与合适的途径，及时将产品或服务送达消费者的过程。营销渠道策略的选择取决于市场环境和企业状况。渠道中的各方成员可以有效地利用渠道发展并保持长期的竞争优势。渠道策略主要包括产品销售地点、中间商与零售商的选择，库存的优化等方面。简言之，企业需要在合适的时间将合适的产品送至合适的地点以满足顾客多样化的需求。（4）促销策略指企业通过市场途径传递企业及其产品等相关信息，帮助顾客认识企业本身及其相关产品，引起顾客注意以产生购买欲望，并促使顾客最终实施购买的过程。促销策略关注的核心问题就是企业通过对顾客进行的感情和信息的沟通活动，将产品信息有效地传递给潜在顾客。促销管理指为了实现企业的既定目标，创造和实现交换而进行的活动。促销的内容涉及以下几方面使原有客户保持对公司的信赖、向潜在顾客介绍公司的新产品及产品新的性能、激起潜在顾客购买的欲望、保持公司在顾客中良好形象等。促销手段主要有人员促销、广告、销售促进和公关四个方面。营销4P策略包含了营销理论的核心内容，该策略的基本思想主要体现在以制定产品策略出发，同时制定相应的价格、促销和分销等策略，然后企业将合适的产品以合适的价格通过合适的促销方式把产品送到合适的地点。在一定程度上，企业经营的成败与上述组合策略的选择和综合应用效果是密切相关的。222“4C”营销组合策略20世纪80年代后期，营销学者LAUTEBORN针对买卖双方难解的矛盾，提出了与4P营销策略相对应的4C营销策略理论，该理论包括消费者欲望和需求（CUSTOMERWANTSANDNEEDS）、消费者欲望与需求的满足成本（COSTTOSATISFYTHEWANTSANDNEEDS）、顾客购买的便利性（CONVENIENCETOBUY）、企业与顾客3的沟通（COMMUNICATION）。4C营销组合策略是整合营销传播理论的核心，其内涵是（1）在生产产品与制定产品策略前，企业必须进行深入的市场调研。该调研活动必须以顾客为中心，研究其需求和欲望，生产并销售顾客所需产品以满足顾客多样化的需求。（2）在制定价格策略前，企业需要考虑顾客的购买力，了解顾客对产品的消费欲望与需求的满足成本。企业同时需要不断关注产品的创新活动，因为只5有具备成本优势的产品才不至于被市场所淘汰。（3）在建立分销渠道前，企业需要考虑顾客购买商品的便利性，加强销售网络建设，创新销售渠道，提供优质服务以防止销路不畅。（4）在采取促销策略前，企业要从顾客角度考虑，加强沟通与交流，提供相应的产品资讯，实施容易为顾客接受的促销方式以巩固老顾客培养新顾客。223“4P”和“4C”的对比分析从上述的介绍分析可看出4P理论以产品为导向，4C理论以消费者为导向；在营销实践中，4C与4P并无优劣之分。营销活动的有效性与营销策略的可行性，关键取决于对市场和顾客需求的全面了解、对市场价格的准确制定、对产品更新的积极推进、对分销渠道关系的良好维系、对目标市场的准确定位及竞争战略的合理选择等方面。而这些，运用4C理论或者4P理论都可以做到，4只是实施的人对两种理论认识角度不同而己。4P和4C的主要区别就是侧重点不同，前者更强调产品，后者更关注顾客。对于一个企业而言，在考虑产品定位、价格策略、分销渠道、促销活动时，企业要以4C的观念做指导；在执行具体方案时，企业要以4P营销组合策略为依据而进行相应的调整。在对BB公司小家电产品营销策略的研究过程中，本文以4C观念为指导，以4P营销组合策略为依据，制定并完善其营销策略的。23营销策略的制定与实施市场营销策略的制定首先要分析企业所在的内外部市场环境，主要是对宏观环境、市场、行业中本企业状况等进行分析，以准确动态地把握市场机会，更好地定位产品。宏观环境分析主要包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等相关环境。市场分析从市场特性和市场状况两个方面来分析市场对营销战略的影响。行业中本企业状况既包括了行业分析和也包括了企业自身状况分析。把握住了行业动向和竞争就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企业所在行业的现状及发展动向；二要明确竞争者是谁，竞争者在不断增加和变化，它不再只是同行业者，而相关行业、新参与者、采购业者、代理商、顾客等都可能处于竞争关系。同时要利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势，在制定战略时必须充分发挥优势，避开劣势。市场营销战略制定和实施程序为市场细分，选定目标市场，市场营销组5合，实施计划，组织实施和检测评估。（1）市场细分市场是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好6地满足市场需求；既能更充分地发挥企业优势、又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。市场细分要按照一定的标准（人口、地理、心理、购买行为等因素）进行，细分后的市场还要按一定的原则（如可测定性、可接近性、可盈利性等）来检测是否有效。市场细分的好坏直接关系着市场营销战略的实施成功与否。（2）目标市场的选定就是在上述细分的市场中对企业拟进入市场所做出的决定，回答是谁顾客，向谁诉求产品的问题。任何一个企业通常都无法满足所有的市场需求，因而企业必须有明确的目标市场，对于特定产品必须有明确的诉求及相应的消费群体。（3）市场营销组合一旦明确了目标市场，就需要考虑如何进入该市场，通过产品、价格、渠道、促销等组合因素的制定以满足相应的市场需求。企业在制定具体的营销组合时，必须根据不同的产品、制定不同的价格、选择不同的渠道、采取不同的促销手段，以达到各因素之间的相互协调。（4）实施计划是为实施市场营销战略而制定的计划，战略制定好后要有组织、有计划、有步骤地进行实施。具体内容包括组织及人员配置、运作方式、步骤及日程、费用预算等。24家电市场研究综述家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具，又称民用电器、日用电器。家用电器使人们从繁重、琐碎、费时的家务劳动中解放出来，为人类创造了更为舒适优美、更有利于身心健康的生活和工作环境，提供了丰富多采的文化娱乐条件，已成为现代家庭生活的必需品。家用电器问世已6有近百年历史，美国被认为是家用电器的发源地。当前，家电业界对家电按照功能、技术、外观有多种分类，一般的说法家电可以分为4类白色家电、黑色家电、米色家电和小家电。（1）白色家电主要指减轻人们劳动强度的产品（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平（如空调器、电冰箱等）。从本质上讲白色家电更多的7是通过电机将电能转换为热能、动能进行工作的家电产品。（2）黑色家电主要指可提供娱乐的产品，如DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等；从技术本身来讲黑色家电更多的是通过电子元器件、电路板等将电能转化为声音或者图像或者8其他能够给人们的感官神经带来享受的产品。7（3）米色家电主要指电脑信息产品。（4）小家电相对于称之为大家电的白色家电和黑色家电来说，小家电主要是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，所以称为小家电。在众多产业中，家电行业属于成熟度较高、比较典型的全球化产业。家电行业具有较长的发展历史，有比较成熟的生产和市场分布格局，有一批具有技术优势和品牌优势的国际厂商和一批中小家电企业。这些厂商和企业为了在激烈竞争的市场环境中生存和发展，必然花费巨大的时间和精力针对这个市场进行充分的分析和研究。大型的企业往往会成立专门的部门去研究相应的产品市场情况，规模较小的企业往往会依托市场上现有的一些市场调研公司出具的行业报告来进行相应的市场研究。目前国内专业进行家电市场的数据分析和调研的公司主要有德国捷孚凯市场研究集团（GFKGROUP）（其于2007年收购了国内家电领域的调研咨询业务开展的最好的两家民营企业北京赛诺市场研究有限责任公司和北京中怡康时代市场研究有限公司），北京奥维营销咨询有限责任公司，中国家电网（/CHEAA4），万维家电网（/EA3W），天极传媒市场调研（/DATACENTERYESKY）等。这些研究咨询公司会通过详细的市场问卷调查、行业信息和各种数据分析来得出行业中各种细分产品的市场基本状况、客户评价和发展趋势等，供商业客户使用。在家电市场营销的理论研究上，国内的研究主要是基于国外主流营销理论的发展来结合中国家电市场本度的实际状况进行研究分析。当前对与中国家电市场的研究，主要集中在对家电企业的竞争优势方面。其代表性的研究有张晖与任俊义认为，在经过20多年的发展和激烈的国际国内竞争后，中国家电产业已成为中国为数不多的具有国际竞争力的行业之一；但目前大多数家电企业主要还是依靠价格优势来实现快速发展，整体的科技含9量并不高。纪建悦的研究认为，自主创新能力是当前我国家电企业的生存、10发展的核心要。随着我国利用外商投资规模不断扩大，跨国公司凭借其规模、技术、营销等方面的竞争优势，实现了对我国市场进入壁垒的突破乃至重建，进而对我国的市场结构产生了不可忽视的影响。王大刚等通过对海尔集团整合营销战略的实践和经验、组织结构和营销流程再造、客户关系管理和客户产品型号三者关系，围绕订单实现的运作耦合的研究与分析发现，整合营销战略对11中国家电等相关制造企业的发展具有重要借鉴意义。基于4P理论，柳思维12与尹元元对湖南家电市场营销战略进行了相关研究。潘淑清则认为，实施有813效的供应链管理是提高当前我国家电竞争力的有效途径。董明珠对格力名牌战略、专业化战略、独创的专营销售模式、渠道创新、质量管理等问题进行了14积极的的思索和实践。这些理论和实证研究对我国家电行业产品营销都有着积极的指导意义。25小家电市场研究综述小家电也被称为软家电，主要指提高人们生活质量和生活品质的家电产品。如豆浆机、电磁炉等，是提高人们生活质量的；而加湿器、空气清新器、消毒15碗柜、榨汁机、电子美容仪、电子按摩器等则是让人追求生活品质的小家电。表21是按照小家电产品的使用功能分类，大体可以分为厨房类、家居类和个人生活类这三类。表21小家电部分产品按使用功能分分类表分类产品列举豆浆机、电热水壶、微波炉、电压力煲、抽油烟机、电厨房小家电产品磁炉、电饭煲、烤饼机、消毒碗柜、榨汁机、多功能食品加工机等吸尘器、电风扇、电暖器、加湿器、空气清新器、饮水家居小家电产品机等电吹风、电动剃须刀、电熨头、电动牙刷、电子美容仪、个人生活小家电产品电子按摩器等表22将小家电产品再按照行业发展来给予分类，又可以分为发展相对成熟的、处于行业成长期的和处于行业导入期这三种。表22按行业发展部分小家电产品分类表分类产品列举微波炉、抽油烟机、电饭煲、电风扇、饮水机、电熨发展相对成熟的小家电斗等处于行业成长期的小家电消毒柜、吸尘器、榨汁机、电动剃须刀等处于行业导入期的小家电净水设备、除湿机加湿机、洗碗机、洗手机等在全球金融危机和经济增速放缓的背景下，黑色家电市场竞争已经进入薄利时代，而国内白色家电被几大巨头垄断的形势下，国内小家电的价值被重新发现，在整体增速下滑的国内家电业中独树一帜，市场潜力巨大，成为家电市16场利润新的增长点。9图21我国各类家电2010年上半年毛利率分析据行业数据测算，大家电的利润约在5左右甚至更低，而小家电行业的15毛利水平在15至30之间。尽管小家电行业竞争非常激烈，其当前的市场利润率依旧高于其他家电产品。图21是我我国各类家电2010年上半年毛利率17分析。表23则反映了20062011年中国小家电销售规模及预测。有此我们认为，我国小家电市场依旧有巨大的发展空间。表2320062011年中国小家电销售规模及预测厨房类家居类个人护理类总计分类销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长销售额同比增长时间（亿元）（）（亿元）（）（亿元）（）（亿元）（）2006年69241263344/8531/2008年9009142161913446314911091412009年9988109174477512108122441042010年11019103192410357113135131042011年12179105212810664713414954107随着城市居民生活的改善，人民生活环境、生活习惯的变迁，给城市居民生活带来很多便利的小家电产品需求量在持续增长。品种繁多的小家电产品从某种程度上而言，已成为现代生活的必需品，使用小家电的数量和质量已是我们生活水平高低的标志之一。根据国内家电市场调查数据显示，近几年小家电市场每年以1014的速度快速增长发展，2006年我国小家电整体市场规模达到了8531亿元，同比10增长141。2007年国内小家电销售额达到了1000亿元，同比增长127，达到144亿台。我国小家电市场20032007年复合增长率为125。到2008年为止，全球范围内80以上的小家电产品均由中国制造。2009年我国小家电行业销量398亿台，同比增长21，销售总额达到1175亿元人民币，同比增长66。2010年1到5月份，中国家电市场零售总额是184394亿人民币，而根据2010年中国小家电市场趋势观察研究预测报告分析，2010年我国小家电市场的价值可能超过3500亿元。我们按照小家电产品的行业发展成熟度，对三种不同类产品进行分析，我们认为，国内小家电市场呈现以下三个特点（1）稳定发展发展比较成熟的传统小家电市场像电饭煲、电风扇、电熨斗、电吹风、抽油烟机、热水器以及煤气灶这些产品经过多年的发展，已经被消费者熟知，在城市家庭已经有相当高的拥有率，达到90以上。电饭煲和电风扇在城市家庭中，已经达到了普及。传统小家电市场已经发展的比较成熟，但市场仍有稳定的需求，原因有以下几点新组建的家庭和迁居家庭是稳定的市场来源；小家电产品的平均使用周期不长，有些家庭已经进入更新换代时期，这也成为传统小家电市场需求的重要部分；国家城镇化发展和居民购房迁居潮为燃气灶、热水器等厨卫传统型小家电的发展不断注入新鲜血液。因此，目前传统小家电企业不仅面临着良好的市场机遇，而且品牌竞争格局相对稳定。（2）不断增长处于行业成长期的增长小家电市场增长型小家电包括小型冰箱、小型洗衣机、食品加工类的搅拌机、榨汁机，豆浆机，电磁炉，在取暖类的产品中，电暖器、暖风机等产品的市场占有率大约在1025之间，具备一定的市场基础。相对于成熟的传统型小家电市场，增长型小家电起步较晚，市场随着消费者认同程度的发展不断增长，竞争格局尚不太稳定，但这一类的小家电仍处于市场上升阶段，有着相当乐观的市场前景。（3）逐步形成处于行业导入期的潜力小家电市场潜力型小家电产品在当前的家庭环境中，使用比例还非常低（例如洗碗机），市场处于萌芽状态，仍然需要一定时间的培育。面包机、电咖啡壶等产品，虽然进入中国市场已有一段时间，但一时要改变中国人的传统生活习惯还很难，短期内在市场中难有很大的突破，还需耐心地等待其黄金时期的到来。而另一些像空气净化器、加湿机、氧吧这些空气净化类产品，目前为止没有达到一定19规模的购买和使用习惯，消费者目前的购买意愿不高。11第三章BB公司小家电市场内外环境分析31外部环境分析311宏观环境分析任何一个行业都不是孤立存在的。企业是一个与周围环境不断发生信息交换的开放系统。这使得企业容易受到外界影响和制约的因素很多，首先要对宏观环境进行分析，因为宏观环境会对企业的市场营销起到间接影响，有时甚至直接影响营销活动。人口、经济、自然、科技、政法、文化这几个方面都是宏观环境的因素，通过对这些因素的分析可以评估出企业控制能力范围外的发展趋势，揭示企业所面临的机会和威胁。本节将着重分析当前的国内宏观环境。3111人口环境2009年我国总人口数1328亿，65岁以上人口10956万人，15岁64岁的人口为96680万人，其中城镇人口60667万人，乡村人口72135万人，乡村人20口在短期内还是多于城镇人口，乡村人口也依然保持着广阔的市场。但城镇人口和乡村人口的差距也在逐年变小，城市化进程持续不断，这也将提高被纳入城镇体系的乡村人口的市场需求。这个进程对很多产业都会有所促进，家电行业就是其中之一。从图31中可以看到近十年家庭对家电产品拥有量的变化（资料来源2009中国统计年鉴，数据中家电产品包含洗衣机、电冰箱、彩电、空调、淋浴热水器、微波炉）资料来源2009中国统计年鉴图31我国每百户年底家电产品拥有数量123112文化环境一个社会的文化特别是文化价值观会影响这个社会中人们的购买和消费模式。这些文化不是一天就形成的，而是在一定的时间内，在特定的环境中被普遍接受逐步所形成的。年轻人就对符合当前时尚特征、当季流行的产品特别感兴趣，他们看中产品的外观、价格要多于品质。而成就感很强的、已经有一定社会地位的消费者就对品牌，外观能够体现档次和各方面性能都优于其他同类的高价产品要感兴趣，注重内在和稳重的感觉。文化会有明显的地域性差别，透过文化上的差别看消费者的消费习惯，就发现不同地域的人的区别也很大。广东省天气炎热，广东人称空调为冷气机，空调的制暖功能几乎不被用到。在广东几乎每年都有湿潮，除湿机常常卖到销售人员手软，市场严重脱销。加湿器这样的产品在广东就没有什么市场。小家电和白色家电、黑色家电最大不同在于就目前消费者生活水平来说，白色家电和黑色家电是生活必需品，已经走进了普通消费者的家庭；而小家电，特别是部分处于行业成长期和导入期的小家电则有点像生活奢侈品，依然只为部分生活比较富足、注重生活品质的消费者所熟悉。对于已经处于行业成熟期的小家电产品，可以有效借用白色家电和黑色家电成熟的营销模式；而对处于行业成长期和导入期的小家电产品，则有必要在21深刻解读消费者生活形态和价值观的基础上，加强对消费者的引导和教育。小家电在中国的发展，是和中国消费者生活水平的提高以及消费观念的转变密切相关的。中国消费者消费水平的切实提高以及消费者更加注重健康和追求更有品质的生活是小家电在中国慢慢成长的重要原因。3113自然与科技环境自然环境是人类赖以生存的前提和条件，破坏我们生存的环境就等于危害到我们自己，这已经成为当今社会所达成的共识。环保、低碳经济的发展已成为世界经济社会变革的潮流，在这种潮流下，企业必须紧跟科技潮流，用创新的产品引导消费，这也是家电行业可持续化发展的必由之路。随着国际性的能源日益紧张和科技日新月异的发展，家电业必将将加速进22入节能、绿色、环保新时代。对于小家电，也只有充分体现“智能、安全、多功能、节能和环保”的优2324势，才会有更为广阔的发展前景。首先，小家电应该具备“智能”化的功能。信息时代和知识时代下的小家电的使用与设计应更多地运用高科技，尤其是运用先进的计算机和互联网技术，促使人们在使用它们的过程中，更好地享受科技给生活带来的便捷和乐趣，能够放松自己，更多地开发自己的思维，同13时，并在这个使用的过程中体会一种“寓教于乐、寓教于学”的快乐。越来越人性化的家居设备体现了社会的进步，也是家电产品设计由被动化为主动的转折。其次，小家电应该完善“安全”功能。倘若小家电的安全保护功能不完善，尤其是在外部操作系统上，安全设施不齐全，很有可能使消费者在自觉不自觉使用小家电的过程中受到伤害。第三，小家电应该具备“多功能”的优势。比如，一台豆浆机，它不仅应该具备干、湿豆煮豆浆的功能，还应该具备诸如制作迷糊和水果综合饮品等功能。第四，小家电还应该具备“节能”功能。有研究表明，使用不节能的家用电器，将会消耗家庭所需能源的一大半。为了应对全球变暖趋势，越来越多的国家把节能环保作为经济发展战略的重要25组成部分，而节能家电的运用普及是很大的举措之一。2010年10月9日国家发改委公布了关于居民生活用电实行阶梯电价的指导意见（征求意见稿），此意见稿的核心指导意见就是对于居民用电，用的越多，价格也越高。这必将将对家电产品的节能节耗提出更要的要求，越是节能节耗的产品在未来就越容易得到消费者的青睐。第五，小家电还应该具备“环保”功能。小家电的环保体现在两个方面一是在小家电的报废回收上，不应该污染环境；二是小家电的使用上，不应该给所在家庭带来更多的诸如噪音、辐射等等有害健康的不利因素排放。在满足“智能、安全、多功能、节能和环保”的基础上，小家电企业还需要根据国内的实际情况开发出更适合中国人生活习惯的产品来满足市场需求。3114经济环境根据国家统计部门数据显示，2008年我国国内生产总值为3140454271亿元，比07年增加了482351213亿元。国家整体经济发展状况总体保持良好，中国经济未来几年依旧将保持现有的增长势头。城乡人民币储蓄存款余额达到217885亿元，城镇居民人均可支配收入也有07年的13786元增长到15781元。职工的平均工资比07年的24932元增加了4297元。在全球金融危机的影响下，我国政府大力推出促进内需的政策，使我国的经济增长保持了良好的势头。持续增加的可支配收入，使得追求品质、个性化的消费趋势增速明显。也给注重品牌形象，保证产品品质的公司提供了更多的发展空间。长期以来，我国国内居民因生活水平较低，对以提高生活质量的小家电消费较少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美26国家这一统计数字高达37种。14从现阶段来看，国内城镇每户小家电拥有量远远低于欧美国家，但小家电的生命周期一般只有3年至6年，而且每年国内有至少260万住户搬入新家。随着人们生活水平提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将孵化出惊人的市场推动力，小家电行业的市场前景非常广阔。今后几年内，我国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场年需求量有望突破30的增长。3115法律环境自2007年以来，我国陆续颁布了中华人民共和国节约能源法、关于禁止生产（销售、进出口）以氯氟烃（CFCS）物质为制冷剂（发泡剂）的家用电器产品的公告、电动洗衣机能源效率标识实施规则、家用电冰箱耗电量限定值及能效等级等法规和政策文件。这些法规和政策文件，都在不断引导着家电生产企业进行产品的淘汰、改良和升级。2008年9月1日起，白色家电产品整体能效标准提升，变频空调国家能效标准正式实施。2008年，国家还对小家电产品中的微波炉、电风扇、电饭锅的能效标准制定出台。在2009年，冰箱能效将提升，业内的能效提升工作也在紧锣密鼓地推进。从2010年3月1日起，继空调、冰箱、洗衣机之后，小家27电也要加贴能效标识。总的来看，家电产品的能效标准在整体提升，家电行业能效升级趋势十分明显，节能还将贯穿行业发展。随着环保意识的加强，各国都提出了“环保检验”的有关标准，以此作为新的非关税壁垒。如欧盟于2005年8月13日起执行关于报废电子电器设备指令和2006年7月1日起执行关于在电子电器设备中限制使用某些有害物质指令。仅欧盟这两项指令所涉及和约束的产品就包括大型及小型家用电器28类、IT和通信设备、电气电子工具类等10大类、近20万种产品。3116政治环境国家宏观政策的变化会对行业产生促进和制约的影响，有时会对所涉及的行业带来新的巨大机遇。2008年，为了进一步发挥在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院印发了关于全国推广家电下乡工作的通知和家电下乡操作细则，在全国推广家电下乡工作。全国36个省市自治区、直辖市和计划单列市可以享受到该政策。据商务部和财政部预测，2009年财政补贴家电下乡资金将达到104亿元，累计拉动消费9200亿元，放大农村近7倍的购买力。2009年5月，国务院又推出了对汽车和家电“以旧换新”政策，国家对“以15旧换新”的产品提供10的补贴，通过财政补贴的方式促进汽车和家电产品的消费。这项政策和“家电下乡”一起构成了扩大家电消费的政策体系，可以有效的发挥财政倍数效益，扩大消费需求。312行业环境分析每个行业都有自身的行业特点，这些行业特点会直接影响到企业的竞争能力和发展能力。竞争者间的竞争进入壁垒新进入者规模经济行业中公司的数量经验和学习效应行业增长率产品多样化过剩生产能力品牌认定新进入者交换成本的威胁进入分销渠道行业规范行为进入壁垒行业竞争者供货商的购买者的议价能力议价能力供货商购买者竞争强度供货商能力购买者能力替代产品重要供货商数量重要购买者的数量的威胁供应组件或原料的产品或服务对购买重要性者的重要性替代产品替代产品的可获得性相近替代产品的可获得性替代产品的价值价格比图32波特五力分析模型图竞争战略的权威，哈佛大学教授迈克尔波特认为，公司最关心产业内的竞争程度。任何产业，无论是国内或是国际，无论是生产产品还是提供服务，竞争规律都将体现五种竞争的作用力潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价能力、顾客的议价能力以及现有竞争对手之间的竞争。这个模型被称为波特五力分析模型。波特认为“这些力量的合成最终决定了一个产业的2930盈利能力，就是资本投入的长期回报”。面对竞争激烈的小家电行业，本节我们对BB公司在中国市场的竞争环境做出深入分析，为BB公司下一阶段的营销策略的制定提供有力的依据。163121行业内部竞争者目前，国内市场上的国际小家电品牌主要为一线阵营的飞利浦（PHILIPS）、松下（PANASONIC）、博朗（BRAUN）、伊莱克斯（ELECTROLUX）、三洋（SANYO）、好运达及二线阵营的特福TEFAL、德龙、伟嘉、LG等。台资、港资或其他合资品牌有灿坤（EUPA）、尚朋堂、惠康、威马等。国内小家电品牌，一线品牌有美的（MEDIA）、格兰仕（GLANZ）、海尔（HAIER）、格力，二线品牌亚都、爱美特、西贝乐、九阳、龙的、飞科、超人、东菱等。其中如海尔、美的、格力、科龙等等为大家电品牌兼营小家电。在小家电领域，外资品牌与国产品牌的分界线一直相对清晰，外资品牌凭借先进的技术、过硬的质量和时尚的外观，统领了电熨斗、吸尘器领域的半壁江山。在电动剃须刀和美容小家电方面，飞利浦、松下、博朗这三个品牌大约占据了59左右的市场份额，其中飞利浦的市场份额在42、松下在10左右。国产品牌则主要集中在家居小家电市场，但一直以来，国内小家电行业集中度不高，品牌多而杂。全国小家电生产企业大约有5000多家，但大多都属于小投入、小规模生产，产品质量参差不齐，为大家电企业的进入小家电市场创造了条件。近年来，越来越多的大家电企业利用自身的品牌和技术优势迅速占领小家电市场。26总体来说，国内小家电市场中有四类品牌（1）国际品牌，如荷兰的飞利浦，日本的松下、三洋、林内，德国的博朗、好运达，美国的史密斯，台湾的樱花等。他们通过并购国内小厂进行生产改造，同国内的制造企业进行OEM合作等方式进入中国市场。（2）国内知名家电品牌，如美的、海尔、格力、科龙等。知名品牌在家电领域形成了较强的竞争力后进入小家电市场。具有较高的品牌价值，不论在价格、技术、销售等售前阶段，还是在售后服务等方面都体现出较强的优势，占据了市场的大部分份额。在市场形成一定的品牌知名度，严把质量关，建立了完善的售后维修服务体系。（3）专业小家电品牌，如格兰仕、华帝、方太、亚都、九阳、灿坤等。这些品牌主攻小家电业务，研究某些特定产品领域，质量稳定，拥有比较完善的售后服务体系。（4）其他中小品牌，跟随性生产一些市场上的畅销产品，以OEM为辅，售后服务较为没有保障。表31到表34分别显示了BB公司旗下2个品牌（BB1和BB2）的冰箱、洗衣机、燃气灶和油烟机产品，及其主要竞争对手在2008年3季度到2009年313季度的销售情况。17表