中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014 投稿：程缡缢

中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014投稿程缡缢中国移动应用广告平台市场专题研究报告2014易观智库201408本产品保密并受到版权法保护CONFIDENTIALANDPROTECTEDBYCOPYRIGHTLAWS报告目录研究定义研究范畴研究方法易观发现和建议易观国际版权说明2014关于易观智库111移动应用广告平台市场概况12中国移动应用广告市场发展背景13中国移动应用广告市场发展阶段中国移动应用广告市场产业链分析2中国移动应用广告平台市场发展现状2122中国移动应用广告平台典型商业模式分析23中国移动应用广告平台市场规模中国移动应用广告市场竞争格局3典型厂商研究及案例分析3132安沃33多盟34力美科技35威朋有米科技4中国移动应用广告平台市场未来发展趋势研究定义及研究范畴研究定义移动应用广告置于手机应用程序中，实现广告的海量投放及管理，同时使开发者的用户流量变现为广告收益。将广告主的促销或品牌信息投放到手机应用上的手机广告方式。应用广告运营企业通过将广告SDK插件内移动应用广告平台屏幕顶端或底端的图形条、弹出的插屏广告、从图形条跳转的全屏广告、应用下载连接、企业网站连接等形式。国内企业连接广告主和开发者的广告投放平台。通过在应用中插入SDK而展示图片广告。展示的广告形式分为如艾德思奇、安沃、多盟、力美等，国外进入中国的公司如谷歌积分墙（ADMOB、INMOBI等。积分墙里推荐的应用从而获取游戏道具的方式帮助广告主达成营销目的。这种模式的效果易衡量、转化率高。代表企业多OFFERWALL）采用为用户提供激励的方式刺激用户下载推荐的应用。例如采用引导某移动游戏的用户通过下载盟、力美科技、有米传媒原生广告成为网站和是一种从网站和APP用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和APP本身的可视化设计，APP的一部分。形式多种多样，可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。研究范畴主要针对独立的移动应用广告平台进行行业市场研究，但不排除行业领先的巨头的移动应用广告平台及国外进军本土的移动应用广告平台。通过对领先行业的移动应用广告平台的发展背景、发展现状的研究，对现有的移动应用广告平台进行评价，给广告主和开发者一个选择性的参考，并挖掘未来行业的发展趋势，给现有参与者进行自身发展的参考。研究方法本报告主要采用行业深度访谈、桌面研究等方法，并结合易观智库自有的数据监测系统获取数据进行分析。通过对移动应用广告平台厂商进行深度访谈，以及进行桌面研究等研究方法，了解相关行业主要情况，获得相应需要的数据。对部分相关的公开信息进行筛选、对比，参照访谈、调研数据，最终通过桌面研究获得行业规模的数据。自有行业监测数据行业公开信息企业数据与信息根据易观方法论模型，进行参与厂商关键成功要素分析以及评价指数的计算。2013224年中国移动互联网用户规模达到135亿，较，相比20122012年增长年增加了265210个百分点。移动652亿，移动营销市场规模达到。预计2014年达到APP1343亿，较2012年增长1017。其中APP广告市场规模占比458广告市场发展迅速，未来发展潜力巨大。亿元。中国移动应用广告平台未来两年保持高速增长态势；2013年中国移动应用广告平台市场规模达到移动应用广告平台是移动营销生态圈的重要一环，是连接广告主和开发者的桥梁，是移动应用生态利益重要输送者。自经过度逐渐提升，竞争格局逐渐清晰；2011年的移动应用广告平台的爆发性出现，以及2012年差异化增长，在2013年移动应用广告平台实现了第一轮的洗牌，行业集中2010年兴起后，现阶段，移动应用广告平台的广告主依旧以行业内广告主为主，尤其以手游广告主为主，其次是电商、阅读等。品牌广告主也逐渐加大移动应用广告的投放，现阶段，品牌广告主主要以汽车、快消、日化、整个移动应用广告市场的发展，是移动应用广告市场发展的主要推动力。除却品牌广告主为，随着移动应用的本地生活化，本地广告主IT、金融等的为主。品牌广告主加大广告投放预算，会极大地推动也是未来市场的主要推动力；移动品牌广告主的移动投放需求的增多，优质媒体的带来的价值大于长尾媒体价值；APP市场中，优质媒体数量远小于长尾媒体数量。优质媒体的广告投放质量高，从长远来看，满足品牌广告主的广告投放需求，随着效果监测的规范一直是行业的一大问题，现阶段效果导向的广告主主要的衡量标准，品牌展示类广告的展示曝光价值并没有一个很好的评估体系，移动端品牌展示价值被低估；现阶段，移动应用广告平台的商业模式较为单一，品牌影响力、技术能力、资源整合能力、效果监测能力体现了移动应用广告平台的竞争优势，商业模式创新、服务水平体现了移动应用广告平台的未来发展潜力；未来，移动应用广告市场潜力巨大。广告形式呈现多样化、互动性；品效合一成为广告主广告投放的诉求；移动应用广告平台会继续精耕细作，结合自身的特色优势进行深耕发展；随着移动媒体高速发展，以及广告形式与内容的融合，未来移动媒体的价值会持续快速释放。此外，O2O、LBS等新的社交营销模式相继出现，营销会更加精准、高效和丰富。移动营销市场的参与者需要继续加大市场教育，通过现有各种案例及成果来吸引更多的传统企业进驻到移动应用广告投放中，从而平衡传统品牌广告主和行业广告主的比例；移动应用广告平台需要紧跟每一个浪潮。移动应用广告平台是连接广告主和开发者的桥梁。一方面通过自身的技术、服务、资源等综合水平吸引广告主进行移动广告投放，另一方面维护自身媒体资源库。移动应用广告平台不单单要做好自身的广告平台，还有具有一定移动市场敏锐度。紧跟每一个市场浪潮。如现阶段，手游的爆发、品牌广告主逐渐加大投放预算都推动了整体移动应用广告市场的快速发展，未来电商、本地化O2O或将爆发以及品牌广告主的持续投放，为移动应用广告平台相关广告形式创新以及相关媒体库的整合做出指引等；深耕自身平台技术，多元化的广告创新，提升数据处理能力以及后台优化能力等是移动应用广告平台长久发展的基础；市场各个参与者需要积极共建行业规范。包括移动广告公信力评估体系、效果监测规范体系等。一定程度上进行了行业规范，提升了整体移动应用广告平台的服务水平。现阶段，品牌广告主移动营销投放预算比例偏低，主要是因为移2013年MMA提出无线营销SDK规范，在动营销市场缺少一个具有公信力的价值评估体系，帮助广告主进行投放预算的评估。此外，由于不同广告主的不同广高诉求，使得效果监测体系规范也成了一大难题。这些行业规范问题，需要各个参与者共同来努力；移动应用广告平台需要结合自身优点，准确定位，确定自己是深耕或是转型。现阶段竞争格局逐渐清晰，好多小型广告平台逐渐退出市场，另有一些进行自身精细定位，成功转型。移动应用广告平台面对竞争格局集中化，要想有所发展，就需要对自身进行合理定位。主要内容移动互联网市场发展潜力巨大移动营销市场高增速，APP广告市场增长迅速中国移动应用广告平台是移动营销市场重要参与者移动应用广告平台进入高速发展期移动应用广告平台生态链分析移动应用广告平台市场发展阻碍因素移动应用广告平台现状分析典型厂商研究及案例分析中国移动应用广告平台发展趋势410864060120008000602011201220132014F2015F2016F40801004202011201220132002015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN40002014F来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONALWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN20102011201220132010201120122014F2015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN20132014F2015F2016FWWWENFODESKCOMWWWEGUANCN来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL来源易观国际易观智库SOURCEENFODESKANALYSYSINTERNATIONAL移动应用广告平台是移动营销产业链重要参与者移动广告代理公司AGENCY移动广告联盟ADVERTISINGNETWORKS移动应用广告平台APPNETWORKS广告交易平台ADEXCHANGE移动供应方平台移动需求方平台MOBILESSPMOBILEDSP数据管理平台DMP微信营销代运营数据提供商监测SDKMOBILE应用广告优化OPTIMIZATIONDATASUPPLYPLATFORM2014年9月3日星期三让你更懂市场，让市场更懂你13移动应用是移动应用广告市场发展的重要保障特点用户用户覆盖量大，日活跃排名靠前；开发运营团队优1000万以上；应用商店秀。合作方式力强，载入广告质量高。纯移独家合作，议价能动端起步的与移动广告平台有深入的合APP创业公司多数作，并受到品牌广告主的青睐。2014年9月3日星期三主要内容移动应用广告平台市场发展概况移动应用广告平台典型商业模式移动应用广告平台关键成功要素（KSF）分析中国移动应用广告平台市场规模中国移动应用广告平台市场格局中国移动应用广告平台竞争力评价分析4典型厂商研究及案例分析中国移动应用广告平台发展趋势让你更懂市场，让市场更懂你162014年9月3日星期三预计2014年中国移动应用广告平台市场规模将2014年9月3日星期三让你更懂市场，让市场更懂你17移动应用广告平台典型商业模式定位核心资源核心能力产品服务交付内容收费方式客户2014年9月3日星期三连接广告主和开发者资源，通过服务广告主以及开发者，成为移动广告的利益输送者让你更懂市场，让市场更懂你18移动应用广告平台关键成功要素KSF分析效果监测能力2014年9月3日星期三中国移动应用广告平台竞争力评价指标及权重市场执行能力易观智库研究认为，从产业发展周期看，中国移动应用广告平台市场目前处于快速发展期，在这一阶段选取收入规模和商业化资源描述企业市场的执行能力。其中，收入规模是移动应用广告平台综合素质的基本测度指标，很大程度上决定了对于开发者的吸引力和凝聚力。其中ECPM（千次展示实际收入）是衡量一个广告平台给媒体实际分成水平的重要指标。商业化资源是中国移动应用广告平台稳定发展的基础。资源整合能力包括服务广告主的数量和覆盖APP的数量，以及平台覆盖用户数量来呈现评分。收入规模60ADMOB安沃多盟力美百度移动联盟有米INMOBI艾德思奇帷千动媒威朋VPON点入9085877570665250454035资源整合能力408780826560626458654238市场执行能力（纵轴）888830850660644568532530408综合创新能力服务创新能力考虑到两个因素，一方面是服务广告主的能力，包括广告自助服务、后期效果跟踪优化等服务，另一方面是开发者服务能力，主要通过开发者SDK下载、开发者评价口碑等作为参考进行评判。技术研发能力主要通过广告创新形式、数据定向技术以及数据处理速度、广告自助功能等进行考虑评判。品牌影响力品牌影响力是中国移动应用平台长远发展的重要指标。品牌影响力综合广告主评价、开发者评价、代理商评价等综合型指标生成。以及获得奖项认证等进行综合考量评分。商业模式创新主要考虑到现阶段移动应用广告平台商业模式较为单一，应用广告平台是否考虑拓宽自身业务，从而可持续性发展的发展。技术能力358290856870657963655950商业模式创新107560607860707860706560品牌影响力208070807075557353506060综合创新能力（横轴）795813799658644781596660601服务能力3578858060586880607560782014年9月3日星期三让你更懂市场，让市场更懂你20移动应用广告平台市场格局集中化程度逐渐加深移动应用广告平台竞争格局资源整合能力广告主服务实力排名平台技术及服务能力主要内容移动应用广告平台发展概况移动应用广告平台发展现状安沃多盟力美威朋有米（按拼音首字母排序，不分先后）4中国移动应用广告平台发展趋势安沃公司简介及发展现状推出“发体系N首家全面支持音互动、位置定位等福布斯2013年2013主要特点打造中国领先的移动营销服务平台强资源整合能力创新多种广告互动形式大数据挖掘及分析竞争优势全程一站式服务广告主首选的平台案例KFC被蛋卷服务公司安沃传媒投放时间2013080520130825项目背景KFC被蛋卷全新上市广告目标增加产品曝光量，促进到店投放策略精准投放，多种组合，全面曝光。结合创意互动游戏，有效吸引用户参与，奖励刺激用户到店。静态BANNER趣味BANNER高度符合“被蛋卷“产品调性动态BANNER奖励刺激用户参与，最终促进到店执行效果HTML5创意互动，有效促进转化率7千万次曝光，130万人点击，转化率18执行亮点将产品与互动技术深入结合，加深产品印象。并采用激励机制鼓励用户分享，实现品牌二次传播。点评安沃传媒作为品牌广告主投放的移动应用广告平台，不仅是简单的广告展示，而是利用开发互动形式，激励用户参与互动，这在一定程度上加大了用户对于品牌的印象。是很好的借鉴方式。多盟公司简介及发展现状2010年9月22日，成立公司2011年1月4日,广告平台开始商用测试，获得大众点评网、口碑网等百家合作伙伴2011年7月15日，完成超过1000万美金的B轮融资2010年12月，广告平台上线，获得A轮融资300万美元2012年，多盟流量超过ADMOB中国区著名游戏开发商OUTFIT与多盟达成合作，成为多盟第二家长期游戏合作伙伴2012年发布IOS积分墙业务，获得广东互联网大会年度最佳移动广告平台奖2013年10月推出ANDRIOD积分墙业务多盟后台广告位功能升级发布升级SDK40，引入信息流广告及视频广告多盟与爸爸去哪儿手游达成独家广告代理合作。发布升级SDK50成为WINDOWPHONE独家战略合作伙伴，IOS/安卓/WP全平台信息覆盖案例爸爸去哪儿冠名商移动广告服务公司多盟案例背景爸爸去哪儿第二季冠名商伊利幼儿奶粉品牌“金领冠”在爸爸去哪儿的同名游戏中参与深度植入。多盟与爸爸去哪儿手游达成独家广告代理合作，深度合作方式有图文形式的冠名植入、游戏内场景植入、游戏内道具深入植入、广告结束后大屏插入广告植入、视频墙获得体力广告植入等。此次多盟采用全屏播放视频形式展现使用户的注意力更集中，互动性强广告体验效果更好，同时采用业内领先的视频加载方式，能够做到即时播放，免去用户等待视频加载的时间。游戏玩家可通过观看15秒的高清游戏视频就可免费获取体力，视频播放完毕进入游戏介绍页，用户可根据个人喜好选择性下载安装，这种非强制下载，可避免用户反感度，加深用户群体对品牌广告的认知度。1、登陆页植入2、服装商店植入3、道具奶粉罐植入点击爸爸去哪儿APP后，首页出现版权页，大概23秒时间，紧接着是登录页，“金领冠”三个字分别位于页面上侧左右部分，分别占据着“排行榜”和“公告栏”两个项目金领冠在服务商店也有植入，点击进入“服装商店”，在屏幕左侧会看到“金领冠”的LOGO道具是金领冠又一植入重地，进入道具页，看到奶粉上赫然写着“金领冠”的图标力美偏向于原生互动广告投放精准定向案例雅诗兰黛移动端原生广告投放服务公司力美科技项目背景雅诗兰黛新品“全新轻盈净妍粉底液”上市之际，为扩大新品影响力，于2013年6月启动“邂逅至透至薄呼吸妆”主题活动在移动互联网端进行推广，希望通过移动新媒体强大的互动特性来吸引大量用户参与到本次移动互动广告推广中，以此将新品面世信息及产品优势卖点全面渗透到用户认知中，从而拉动产品销量。威朋专注于数据技术领域上海有的放矢广告有限公司研发技术、海量数据处理分析。VPON服务品牌广告主，3万APP媒体资源。2013的移动广告投放。VPON主要偏向于案例麦当劳手机广告投放活动服务公司VPON威朋广告BANNER独家LBS秀距离BANNER手机活动页面活动说明投放效果CTR点击不重复用户比重（点击率）1564活动页面点击查寻离您最近的麦当劳餐厅比例7662活动页面点击拨打麦乐送专线比例16436448有米致力于打造效果营销平台，专业技术导向案例京东商城APP应用效果营销服务公司有米广告背景介绍自2011年初就开始与有米进行长期深入合作，无论是京东品牌、京东客户端等，在有米平台都获得了较好的推广效果。京东商城ANDROID版是一款基于ANDROID平台的网络购物软件，不仅具有下单、查询订单、搜索商品、晒单、产品评价等常用功能，还实现了手机版特有的“条码购”、“轻松购”“订单提醒”等特色功能。主要内容移动应用广告平台发展概况移动应用广告平台发展现状典型厂商研究及案例分析移动应用广告平台发展阻碍因素中国移动应用广告平台市场发展趋势关键词广告平台精耕细作应对巨头挑战精耕细作2013年上半年，移动应用广告平台整体市场竞争依旧激烈，2013年下半年，行业经历了新一轮洗牌，互联网巨头（如腾讯、百度等）开始参与移动应用广告这一市场上来，随着巨头的加入，未来将会给整个行业带来新的竞争气象。与此同时，现有平台纷纷基于自身优势进行精耕细作，结合自身的优势进行深耕或转型，精耕细作专业化成为未来一大发展趋势。多样互动广告形式多样化，互动式广告及原生广告将成新宠移动应用广告在除了BANNER、插屏、积分墙等广告形式外，开始开拓更加多样化的广告形式，包括开屏、移动视频以及原生广告等。此外，现有技术被广泛应用到移动应用广告上，包括LBS定位、二维码、图像识别等，这些技术的推出，使得移动端的互动广告形式提升，未来互动及原生类广告会逐渐增多，成为未来一大趋势。广告主效果评测标准全面化移动媒体的价值提升品效合一现阶段，移动应用广告平台广告主大多是行业内广告主，以效果广告为主；随着品牌广告主数量逐渐增多，品牌广告也会投放比例也会提升。品牌与效果一直是行业根据不同的活动目标和广告主类型区分业务的方式，但是越来越多移动营销人员意识到，效果广告和品牌广告两者相辅相成，效果是品牌建设的结果，而非原因。未来，品效合一的趋势能够提升平台的价值。价值释放智能终端的逐渐普及，传统媒体和互联网媒体也加入移动媒体的开发建设中，开发者意识的不断成熟，使得优质媒体绝对数量有所提升，同时随着APP广告形式的创新以及APP植入广告、定制广告的增多，使得用户广告用户体验提升，也越来越多的得到了广告主的认可，移动媒体价值会更多更快的释放，促进整体市场的发展。易观国际版权声明2014本报告包含的所有内容（包括但不限于文本、数据、图片、图标、研究模型、LOGO、创意等）的所有权归属易观公司（ANALYSYS，以下称“本公司”），受中国及国际版权法的保护。对本报告上所有内容的复制（意指收集、组合和重新组合），本公司享有排他权并受中国及国际版权法的保护。对本报告上述内容的任何其他使用，包括修改、发布、转发、再版、交易、演示等行为将被严格禁止。本报告及其任何组成部分不得被再造、复制、抄袭、交易，或为任何未经本公司允许的商业目的所使用。如果正版报告用户将易观公司提供的报告内容用于商业、盈利、广告等目的时，需征得易观公司书面特别授权，并注明出处“易观公司”，并按照中国及国际版权法的有关规定向易观公司支付版税。如果正版报告用户将易观公司提交的报告用于