大连国际邮轮中心项目总体概念定位及一期项目定位报告

大连国际邮轮中心项目总体概念定位及一期项目定位报告上海高力物业顾问有限公司商铺代理及咨询部2010年9月大连国际邮轮中心项目总体概念定位及一期项目定位报告终稿敬呈大连港投资发展有限公司2项目商业定位研究总体思路项目启动和前期准备行业细分市场分析消费者访谈厂商访谈市场竞争分析大连商业市场概览餐饮娱乐业发展目标客群市场定位硬件配置供应分析需求分析定位研究宏观分析中观分析微观分析项目基地分析开发节点经营开发策略主题概念项目初步定位评估定位分析产品优化设计产品组合区域商业网点规划项目所在行政区域规划开发模式租售模式财务分析大连市宏观经济概况八、财务分析73一、宏观背景研究二、大连商业市场研究四、项目特征分析三、消费者研究五、可比案例分析报告提纲六、总体概念规划及一期商业定位七、风险对策及发展策略建议4宏观背景研究大连城市概况大连宏观经济指标城市未来发展规划5大连经历了近30年的改革开放，中国大陆东部沿海已经形成了以三个城市群为核心的经济圈，即长江三角洲经济圈、珠江三角洲经济圈和环渤海经济圈。环渤海经济圈占据中国国土面积的12和20的总人口。预计2010年环渤海地区占全国GDP的比重达到30，经济总量将达87万亿元大连位于环渤海湾经济圈内，是环渤海经济圈的中心城市，其经济的发展与沈阳、天津等城市之间互相促进、互相影响，又因其港口的优势，在外部条件上增强了大连的经济联动能力，使大连有较强经济发展能力中国三大经济圈之一环渤海经济圈大连位于中国最具经济活力的环渤海经济圈内，具有经济快速发展的外部优势长三角珠三角6“海洋、海港、海鲜”使大连成为东北乃至全国著名的沿海城市和旅游圣地大连下辖6区、1县、3市，全市总面积12574平方公里，其中老市区面积2415平方公里，2009年末常住人口617万人大连是全国15个副省级城市之一、东北地区最大的港口城市，东北亚重要的国际航运中心、国际物流中心和区域性金融中心大连被誉为中国的“浪漫之都”，大连的国际服装节、啤酒节、达沃斯论坛等国际性盛会以及圣亚海洋世界、老虎滩海洋公园、星海广场等知名旅游景点已经使得大连东北亚中心城市的地位日益稳固7宏观背景研究大连城市概况大连宏观经济指标城市未来发展规划81962215025703131385844170100020003000400050002004年2005年2006年2007年2008年2009年2004年2009年GDP（亿元）2004年2009年人均GDP（元）2009年大连人均GDP已超过10000美元，达到发达国家平均水平，位列环渤海经济圈主要城市之首排名城市人均GDP元1大连718332天津624033沈阳558164烟台571885鞍山543696长春379577营口331958哈尔滨328869秦皇岛31269数据来源政府统计信息网根据商业发展规律，当人均GDP达到1,0002,000美元时，大卖场诞生。当人均GDP达到2,0004,000美元时，专业店和便利店开始诞生，当人均GDP超过4,000美元时，消费者更关注休闲、娱乐的消费3493538155425795162463198718330200004000060000800002004年2005年2006年2007年2008年2009年9排名城市人均可支配收入元1天津214302烟台211253大连190144沈阳185605鞍山150476哈尔滨158877长春144758营口143529秦皇岛139642004年2009年人均可支配收入（元）数据来源政府统计信息网随着社会经济的快速发展，大连市民的生活水平也得到了显著提高，消费力逐年增强大连人均可支配收入位于环渤海经济圈主要城市前列，且80的可支配收入被用于消费近年来，大连市民在教育、文化娱乐和医疗保险等方面的开支呈现明显增长态势103781199413350151091750019014050001000015000200002004年2005年2006年2007年2008年2009年1020042009年社会消费品零售总额（亿元）2009年大连市全年实现社会消费品零售总额13967亿元，比上年增长181社会零售品总额按行业划分，批发零售贸易占据了835；按照品类构成，以穿的用品为主从2004年到2009年，大连社会消费品零售总额以年均15以上的速度递增，反映出大连市民的消费能力在迅速提高，也从一方面反映出了大连商贸零售业的快速发展645732839983118313967020040060080010001200140016002004年2005年2006年2007年2008年2009年0005001000150020002500社会消费品零售总额比上一年增长数据来源政府统计信息网大连社会消费品零售总额近年来快速提升11170121092600325040084800001000200030004000500060002004年2005年2006年2007年2008年2009年0050100150200250300165219602220256430953517050010001500200025003000350040002004年2005年2006年2007年2008年2009年005010015020025020042009年旅游收入（亿元）20042009年游客总量（万人）旅游业已成为大连的支柱产业之一从上述两个图表可以看出，旅游业目前已经成为大连的支柱产业，旅游收入和游客总量均以超过年均15的速度增长。2009年大连旅游收入达到480亿元，占到GDP总量的11，游客总量达到3517万人次，其中海外游客105万人次12作为东北主要的工业基地之一，第二产业居产业结构中较大比例且仍保持较快的增长率，石化工业、现代装备制造业、船舶制造业和电子信息产业增长速度都较为迅速近年来第三产业开始迅猛发展，第三产业的快速发展能够扩大企业中层管理人员、专业技术人员阶层，中层人员的扩大能够使大连居民的消费能力进一步增长年份第一产业（亿元）增长率（）第二产业（亿元）增长率（）第三产业（亿元）增长率（）2006209141,229231,132172007249201,536251,346192008289161,994301,575172009313782,3141651,789146大连市20062009经济发展统计分析第一产业7第二产业52第三产业41大连2009年第一、二、三产业百分比大连仍是一个“二三一”型经济城市，第二产业是城市的支柱产业13宏观背景研究大连城市概况大连宏观经济指标城市未来发展规划14“振兴东北”政策“振兴东北”政策支持下的东北经济将持续高速发展，大连作为中心城市之一有着良好的发展前景，特别是金融、贸易等第三产业的发展将为商用房地产市场带来长期的利好环渤海经济圈指以辽东半岛、山东半岛和京津冀地区所构成的渤海经济活跃带，该地区有望于2010年左右成为我国北方及东北亚地区具有重要影响力的经济隆起地区。大连作为环渤海经济圈的核心城市之一，经济有望持续高速增长。“五点一线发展战略”辽宁省将建设以大连市为首的沿海经济带。大连作为辽宁省“五点一线”战略之首，正逐渐成为拉动辽宁省沿海经济带的主要力量。城市发展宏观政策5振兴东北政策环渤海经济圈五点一线发展战略15中心城市城市未来发展格局根据大连城市发展规划，大连将以主城区为核心，西拓北进，形成中心城区及旅顺口区组成的主城区组团，东北部的金州区金港区组成的新市区组团；16大连中心城区政治文化交流中心以中山路为主线，以串联而成的众多特色广场为圆点，辐射形成了金融、商贸、休闲、娱乐等综合功能区。经济技术开发区综合性现代化新城政策/经济/文化相对开放的综合性现代新城旅顺口区生态型科技城区逐步发展为以港航物流业为支撑，以旅游教育产业为两翼的新型生态产业科技城。旅顺南路区域高新知识产业带以软件园和七贤岭高新技术产业基地为核心区，以黑石礁和栾金村等地的高校、科研院所集中区为依托，沿旅顺南路向西延伸，与旅顺塔河湾的“大学城”相连，构筑而成的“知识产业”集中区。大连的城市发展重心由原来的单一老城区向融合政治文化交流中心、综合性现代化新城、生态科技城、高新知识产业带为主的“四城”的多中心城市格局发散。中心城区发展规划中心城区开发区旅顺口旅顺南路17宏观背景研究小结大连位于辽东半岛最南端，环渤海湾经济圈范围内，公路、铁路、航空交通网络发达，尤其是航运中心的位置日益稳固2009年全市实现GDP4417亿元人民币，过去六年绝对值增长125，人均GDP突破10000美元，过去六年绝对值增长100，达到发达国际平均水平2009年，大连市民人均可支配收入19014元，消费性支出15211元，社会消费品零售总额1397亿元，市民富裕程度在国内处于领先水平随着城市功能片区的重新分布，中心城区作为商贸、休闲、娱乐功能区的地位将进一步巩固地理位置优越经济发展迅速居民富裕程度高对本项目影响大连经济快速发展，市民富裕程度高，为发展大连市的商贸零售业奠定了经济基础。随着大连交通网络的日益发达，与沈阳、哈尔滨的距离时间将进一步缩短，有利于提升国际连锁商家进驻大连的可能性。城市功能片区的重新规划将带来人口的转移，东北亚旅游中心城市的确立，都将为本项目未来提供稳定的客源产业升级、城市转移18大连商业市场研究大连商业分布大连餐饮娱乐业发展大连特色商业发展192000年2002年20052007年19982000年传统商业占据主导合资商业引发冲击商业高度集中超市效应商业调整2008年及以后发展拐点新型购物中心大大量涌现商业档次持续升级在1998年以前，大连市的商业市场被天百、大连商场等传统国营商业所主导，但随着首家合资企业百盛的开业，大连的商业市场开始发生变化；家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型连锁超市进入大连，引发了商业市场竞争的白热化状态；2006年银泰百货撤出大连；铜锣湾百货宣布倒闭；福佳新天地的好百年主力店撤出大连，大连商业同质化倾向达到顶点，商业市场进入调整阶段；进入2000以后，大连市的商业项目如雨后春笋一般在天津街及清泥洼桥相继开业，形成了商业高度集中的态势；20年间大连市的商业零售业发展历经了起步阶段和快速发展阶段等多个时期；从现状发展来看，传统零售商业发展饱和度较高、商业同质化倾向较为严重的现象预示着城市商业零售业之发展已经走到了从量变到质变的发展时期百年城作为大连新型购物中心的成功开业，在建的华润万象城、裕景中心等大型购物中心标志大连进入新型购物中心时代；同时大连时代广场和新世界名店坊的开业、标志着大连市商业进入国际奢侈品购物时代大连商业发展历程20大连市现有商圈主要包含以下9个图列市级商圈区域商圈西安路商圈星海商圈奥林匹克广场商圈青泥洼商圈西安路商圈和平广场商圈星海广场商圈奥林匹克商圈和平广场商圈青泥洼商圈大连主要商圈分布黑石礁商圈黑石礁商圈桃源商圈三八商圈三八广场商圈桃源商圈金马路商圈注恒隆广场开业后，奥林匹克商圈很可能由区域商圈升级为市级商圈本项目约15公里21名称青泥洼商圈概述青泥洼由于紧邻火车站且交通便利，一直是大连传统市级商圈之一，其中的商业以大商集团为核心，档次涵盖中低、中档、中高、高档等各个档次，是大连市民及外地游客在大连购物的首选，现在是大连商业规模最大发展最为成熟的市级商圈。位置主要包含青泥洼桥、天津街区域商业类型百货、步行街、购物中心、地下商业现有典型商业百货大商南店、麦凯乐、久光百货、新世界百货、太平洋百货购物中心百年城、大商新玛特未来典型商业百货暂无购物中心万象城、裕景中心、香榭丽辐射范围消费群体商业辐射范围包含大连全市及中外游客大连全市及游客各个消费阶层租金水平一层零售1020元/天/餐饮415元/天/百货15元/天/百年城久光麦凯乐大商南店新玛特地下商场裕景中心万象城香榭丽新世界城市广场海昌名城大连主要商圈青泥洼22名称西安路商圈概述西安路是大连一个新兴商圈，同时也是大连发展势头最迅猛的商圈，这里集中大型购物中心为一体，因此餐饮、娱乐、服务配套齐全，并且商业定位多以年轻、时尚、潮流为主，成为众多大连年轻人休闲娱乐的首选之地。位置沿西安路区域商业类型购物中心、百货、专业卖场现有典型商业购物中心天兴罗斯福、福佳新天地、百货百盛、锦辉购物广场专业卖场苏宁电器、大连电子城、大连图书城未来典型商业百货暂无购物中心暂无辐射范围消费群体商业辐射范围以大连西部为主影响大连全市大连西部居民及全市时尚年轻人士租金水平一层零售715元/天/餐饮135元元/天/百货1元/天/天兴罗斯福麦凯乐锦辉长兴家具电子城二百百盛福佳新天地大连主要商圈西安路23名称奥林匹克商圈概述奥林匹克商圈为大连城市次级商圈，商业基础设施比较完善，近年来由于城市核心地区，周边居民逐步外迁，且没有有影响力的商业，其商圈的影响力逐步下降，体育场将搬迁后，将新增商业面积位置体育场周边商业类型购物中心、专业卖场现有典型商业购物中心奥林匹克广场、万达广场专业卖场奥林匹克电子城未来典型商业购物中心恒隆广场辐射范围消费群体商业辐射范围能够影响大连全市以中档收入居民为主，未来有望能够吸引到高收入阶层奥林匹克广场万达广场恒隆广场大连主要商圈奥林匹克24商圈名称商圈层级商圈概述代表商业档次三八广场商圈传统辅助市级商圈为大连传统商圈之一，主要服务于周边居民及部分办公客群，档次以中档为主，商业类型以大卖场、专业卖场、餐饮为主大卖场家乐福专业卖场国美电器批发市场温州商城中档和平广场商圈新兴区域商圈以和平广场带动形成的新兴区域商圈购物中心和平广场中档星海广场商圈特色商圈依托星海广场及临海景色，该项目以特色餐饮、特色休闲娱乐闻名，未来星海广场将建设金融贸易聚集区，星海广场商圈将升级扩容产生更大影响力美食一条街中档金马路商圈新兴区域商圈位于开发区的新兴区域商圈，近年来由于多家大型商业开业发展状态良好，已经成为开发区最有影响力的区域商圈。购物中心安盛购物广场百货新玛特、麦凯乐、友谊商城中档桃源商圈社区型商圈靠近大连传统居住区区，桃源商圈为典型的社区商圈，商圈规模相对较小，但是业态还是齐全种类丰富购物中心桃源商城百货友谊美邻超市卖场友嘉超市专业卖场苏宁电器大众化黑石礁商圈社区型商圈沙河口区的区域商圈，主要服务于周边居民及大学城学生，整体档次较低。购物中心辰熙购物中心大卖场新玛特、好又多专业卖场国美电器大众化大连其他主要商圈25新兴商圈传统商圈核心商圈辅助商圈青泥洼西安路和平广场黑石礁奥林匹克星海广场桃源三八广场大连大型商业设施绝大多数集中于青泥洼、西安路两大核心市级商圈，商业集中度较高，各级商圈发展极为不均衡；但是大连商业市场已经逐渐形成市级商圈辅助市级商圈区域商圈社区商圈多层商圈体系，未来新兴区域商圈、社区商圈均有较大发展空间大连主要商圈综合分析261序号名称1新天百2天植商城3新世界百货4胜利广场5秋林女店6新玛特7大连商场8大商男店9百年城10麦凯乐总店11久光百货12城市广场13大连时代广场14新世界名店坊15奥林匹克广场16万达广场17麦凯乐18天兴罗斯福19锦辉购物中心20二百百货21百盛22福佳新天地2341195678101315181917202122大连现有主要商业分布161214从大连主要商业分布可以看出，青泥洼商圈是大连最为核心的商业区域大连时代广场和新世界名店坊距离本项目直线距离只有1公里27序号名称所属商圈开业时间商业面积（）类型档次商业业态1新天百青泥洼200715,000百货中档百货2天植商城青泥洼200370,000百货中档百货3新世界百货青泥洼200040,000百货中档百货餐饮休闲4胜利广场青泥洼1998170,000购物中心中档购物餐饮娱乐国美电器5秋林女店青泥洼19988,000百货中档女性用品主题百货6新玛特青泥洼2001100,000购物中心中档百货超市休闲娱乐7大连商场青泥洼193632,000百货低档百货食品8大商男店青泥洼200212,000百货中档男士用品主题百货休闲9百年城青泥洼200280,000购物中心高档百货购物餐饮休闲娱乐10麦凯乐总店青泥洼199850,000百货高档百货超市11久光百货青泥洼200935,000百货中高档百货精品超市餐饮12城市广场青泥洼200375,000购物中心中档大世界国际家居中心餐饮13大连时代广场青泥洼200820,000购物中心奢侈品奢侈品餐饮14新世界名店坊青泥洼200926,000购物中心奢侈品奢侈品餐饮15奥林匹克广场奥林匹克200040,000购物中心中档购物超市餐饮16万达广场奥林匹克200572,000购物中心中档百盛百货餐饮休闲17麦凯乐西安路199850,000百货高档百货餐饮娱乐18天兴罗斯福西安路2005190,000购物中心中档偏高麦凯乐百货购物餐饮休闲娱乐19锦辉购物中心西安路200173,000百货中档百货20二百百货西安路19546,000百货低档百货21百盛西安路199725,000百货中档百货超市22福佳新天地西安路2005160,000购物中心中档友谊商城沃尔玛超市餐饮休闲23和平广场和平广场200377,000购物中心中档乐购超市国美电器购物中心11个，百货公司12个，说明购物中心与百货公司平分天下的市场格局已经形成，购物中心有逐步取代百货公司之趋势28大连商业市场研究大连商业分布大连餐饮娱乐业发展大连特色商业发展29餐饮业态在现代商业零售业中所占比例较小大连市现有餐饮业网点超过13万个，约占商业零售网点的15，所占比例较小中餐占据绝对比例从餐饮类型来看，中式餐饮占据了网点的绝对比重，其中，快餐约占约55，普通中餐约占38；从营业额来看，中餐约占总体营业额的65以上休闲餐饮有待于发展据统计，大连市现有休闲餐饮网点不足1,000个，所占比重较小，无法满足消费者生活需求不断提升之发展趋势空间分布较为分散，特色餐饮街逐步兴起大连市的餐饮业态在空间分布方面较为分散，除青泥洼和西安路依托零售商业设施所包含的餐饮业态之外。以餐饮为主题的特色餐饮街仅星海广场一地，市场发展潜力较大图大连市餐饮业态集中分布区域大连市的餐饮业态发展规模较小，现状以中餐为主，休闲餐饮及特色餐饮街拥有较大的市场发展潜力和空间西安路星海广场青泥洼大连餐饮业发展现状30海鲜酒楼是大连餐饮业发展主导海鲜酒楼仍然是最受大连市民推崇的餐饮类型，也主导了大连餐饮市场的发展，万宝海鲜舫、天天渔港、新海味、东海明珠美食城等品牌在大连的知名度较高，每天营业额均超过15万元，节假日甚至超过25万元大连海鲜酒楼主要集中在核心商业和商务区（中山区最为集中），并且以承租独栋物业为主，大连目前购物中心内的餐饮仍然以小面积的轻便餐饮和休闲餐饮为主，如天兴罗斯福、百年城31星海广场是大连高端餐饮最为集中的区域32休闲娱乐业态发展较为迅速，业态种类丰富大连市近几年的休闲娱乐业态发展较为迅速，酒吧、夜店、DISCO、量贩KTV、影院、电玩城、足疗按摩、夜总会、桑拿等业态类型均有所发展，业态类型较为丰富；发展区域相对较为集中目前大连市的休闲娱乐设施分布相对较为集中，东部地区以人民路、三八广场、五五路、港湾桥等所形成的酒吧、夜店、桑拿为代表性业态的区域为依托该地区较为密集的酒店设施而自发形成；西部星海广场则是受益于该地区高档住宅的大量兴建，通过统一规划和培养而形成的以量贩KTV、俱乐部、酒吧等为核心的餐饮休闲娱乐区域。日韩及欧美风格酒吧形成了大连市休闲娱乐业的一大特色由于大连市的国际化发展目标和对外贸易窗口作用的推动，日韩或欧美人士长期居住在此。因此，催生了一大批具有日韩或欧美风格的酒吧及休闲设施，成为了大连市休闲娱乐业所独有的一大特色。大连市的休闲娱乐业态较为丰富，主要集中于城市核心商务区域，日韩及欧美风格酒吧形成了大连市休闲娱乐业的一大特色。影院市场近年来蓬勃发展图大连市休闲娱乐业态集中分布区域星海广场东部片区大连休闲娱乐业发展现状33大连影院市场发展趋势大连影院20052008年票房（万元）大连影院20062008年观众人次（万人）注2009年数据尚未公布大连影院市场近年来影院市场蓬勃发展，票房从2005年的3013万元飙升至2008年的8000万元，以2008年观影人数368万人计算，平均票价217元大连目前现代意义上的影院有9家，但奥纳、大连万达和大连影城形成了“三分天下”的局面，三家影院占到大连总票房的75。像进步电影院，友好电影院等老影院随着现代院线品牌入驻大连将逐步被淘汰34大连目前主要影院介绍影院地址开业时间营业面积（座位数）万达西岗区中山路281号大连万达华府广场A座三层20056406（8厅1700座）奥纳（和平广场店）大连市沙河口区高尔基路695号（和平广场地上2层）200310108（10厅2000座）大连影城大连市沙河口区西安路123号、罗斯福天兴国际中心四楼/6000（10厅1700座）新玛特影城中山区青三街1号新玛特5楼20016厅（1000座）注万达、奥纳的面积一项为建筑面积35大连新签约影院影院名称入驻大连时间项目名称面积1金逸200911签约，2010年圣诞前开业悦泰街里项目4000平米（9厅1300座）2金逸20102签约大连福佳新天地购物广场1600平方米（不含消防及公摊面积），700个座位3大地大连香榭丽店20107开业香榭里广场/注大地影院于2010年1月入驻大连旅顺口新玛特世达购物广场目前众多院线商家均看好大连影院市场发展，纷纷进驻，金逸和大地影院在近两年分别签约了两家店大连目前在建的裕景中心、华润万象城等大型综合体项目都将有影院的规划，但目前具体商家尚未确认，我司会跟进其后续发展36大连商业市场研究大连商业分布大连餐饮娱乐业发展大连特色商业发展37特色商业发展奥特莱斯百年港湾奥特莱斯综合体项目开发商百年城集团地址辽宁大连香炉礁物流园区开业时间（预计）2011年底总投资25亿元功能配比住宅115万酒店式公寓3万酒吧餐饮街35；酒店15万，奥特莱斯购物中心6万2010年6月29日奠基的百年港湾奥特莱斯项目总建筑面积约33万，是一个集公寓、酒店、商业于一体的综合体项目，号称大连首个真正意义上的奥特莱斯，但商业未来发展存在不确定性虽然百年城有多年的商业房地产运营经验，但是奥特莱斯作为一种特殊的商业形态，如果没有合作方或稳定货源很难取得成功，从目前规划来看，购物中心将引进真冰溜冰场、IMAX影院等，零售部分很可能只是一般的名品折扣中心而不是真正意义上的奥特莱斯大连目前没有真正意义上的奥特莱斯，本项目目前处于方案设计阶段，后期需要持续关注38特色商业发展免税店1992年，“大连中服”所属的中国出国人员服务总公司（简称中服总公司）在大连设立了第一家市内免税店大连免税商场2005年4月开始，大连免税商场迁址到春天大厦，在此后几年里，作为大连唯一一家市内免税店大连免税店选择了世界第二大免税集团德国海内曼集团，所有商品是由德国汉堡统一进口到境内，店内经营商品涉及国际一线、二线品牌50余种，2000多个品类，近20000件商品，2009年客流量约3万人次2010年7月18日，中服免税店（CSDF）迁址至星海广场的百年汇，地上三层，总面积约2000，现处于试营业阶段，只在一层设有部分化妆品、食品和箱包产品，暂时没有一线品牌入驻由于大量海外品牌进驻大连市场，中服免税店近几年营业收到一定冲击，但大连作为东北的航运中心，免税店辐射的范围和目标客群都很大，成功的关键在于其是否有优质的货源原春天大厦CSDF百年汇CSDF39总体而言大连商业类型将向着更高档次更大规模的一站式购物中心发展；而旗舰店、精品、时尚、体验化、主题化的商业概念是未来商业发展的主流。时尚精品化、体验化新世界名店坊高档奢侈品、旗舰展示大连时代广场配套服务、区域化独有品牌、主题化久光百货安盛购物中心（华南店）大连商业市场发展走向分析精品、高档、时尚、体验等多种商业主题更高档、更大规模的购物中心大连裕景中心大连华润万象城大连恒隆广场40商业市场研究小结大连目前的商业市场仍然以百货为主导，一站式购物中心特别是以娱乐、餐饮为主导的购物中心比较缺乏青泥洼是大连唯一的市级核心商圈，商业类型和商业档次的覆盖面广，商业总体量大，是大连市民购物的首选之地目前大连的购物中心数量较少，并且餐饮、娱乐业态的比例偏低，已经不能满足市民日益增长的消费诉求，随着一批购物中心的建设，未来大连的商业市场将逐步转向以购物中心为主导虽然大连是著名的旅游城市，但与其配套的相关餐饮、娱乐以及特色商业供应量明显不足，未来有很大的发展潜力百货为主导青泥洼是核心一站式购物中心是发展趋势从本项目来讲，不具备与核心商圈竞争的条件，传统零售业（服饰类）未来生存的可能性很小，要发展一站式购物中心，而且是以餐饮、休闲娱乐为主导的购物中心，并充分发挥出旅游和文化特色优势，才是本项目未来成功的关键旅游商业、特色商业目前是空白41消费者研究42调查目的了解受访者的背景，以对无锡消费者的基本情况有整体的理解和把握了解受访者的消费习性，为使项目满足消费者的喜好提供参考依据了解受访者的消费偏好，为项目的整体规划以及商品组合概念提供依据购物调查外出用餐调查休闲娱乐调查消费者习性对奢侈品的认知度对本项目商业的看法对本项目特色商业的偏好项目概念测试年龄性别收入文化程度婚姻状况职业消费者背景调研时间2010年7月17日9301700，2010年7月18日10001600调研方式随机拦截访问问卷数量200份，按信心度95，误差7估算，最终有效问卷为196份消费者调研的目的及方法43成本基础法约定法置信区间法统计分析法五种样本容量确认方法比例法样本容量200样本容量的确定4422EPQZN精确度样本容量可确信的总体差异性大小期望精确度估计总体值所需的置信度N样本容量Z所选置信区间相关的标准误差P总体的估计差异性Q100PE可接受误差样本容量的确定置信区间法4522EPQZNN样本容量Z所选置信区间相关的标准误差P总体的估计差异性Q100PE可接受误差Z置信度95P50（预设预期目标的差异性大）Q100PE精确度719675050196N22样本容量的确定置信区间法46调研地点分布序号采样地点数量（份）1核心商圈（百年城、麦凯乐、新玛特附近区域）982星海广场553老虎滩公园43总计1961注本次消费者调研共采集样本200个，最终有效样本196个23从统计结果来看，核心商圈的受访者以大连本地市民为主，星海广场和老虎滩的受访者以外地游客为主，消费者研究将分别针对这两种客群进行分析47消费者调研主要结论消费者基本概况消费者调查结果所显示受访者有以下特征消费者受教育程度较高，862的比例拥有大专及以上学历843的受访者年龄集中在2250岁，473的受访者已婚，391的的受访者有子女被访者中，公司职工、公司管理人员和专业人员的比例最高，他们的收入稳定，富裕程度高核心商圈消费者（主要为大连市民）的个人月收入主要集中在20005000元，家庭月收入主要集中在在600012000元。个人月收入在5000元以上和家庭月收入在12000元以上的比例分别为194和136旅游景点消费者（主要为外地游客）的个人月收入主要集中在20005000元，家庭月收入主要集中在在30008000元。个人月收入在5000元以上和家庭月收入在8000元以上的比例分别为184和216本地消费者家庭月收入略高于外地游客，加上大连旅游淡旺季明显，说明本项目目标消费群定位应当以本地消费者和家庭作为重点48消费者调研主要结论消费习惯消费者调查结果所显示受访者消费习惯青泥洼商圈是大连消费者的首选之地,辐射大连全市，25以上消费者最喜欢大商新玛特，选择时代广场的比例约为10，大部分消费者每月光顾商场36次（437）被访者中拥有私家车的比例占到307，因此相当一部分消费者对于购物出行距离并不太在意，但公交车仍是大部分被访者主要出行方式（455），大部分被访者认为车程只有在40分钟之内均可接受大连消费者已经形成外出就餐的习惯，708的被访者每周外出就餐超过三次（不含早餐、工作午餐）并且在餐饮方面的消费金额较高，人均消费金额在100元以上的比例为422。在菜系偏好上面本帮菜，但在其他菜系如东北菜、海鲜、异国料理、火锅等菜系也呈均匀分布，表明大连消费者比较能接受外来餐饮购物是消费者日常主要的休闲方式，这在其他城市的消费者中也比较普遍。其次是看电影、健身和足浴洗浴。大连消费者由于收入和生活水平较高，可选择的休闲娱乐类型较多49消费者调研主要结论概念测试消费者调查结果所显示受访者对于本项目看法消费者对于奢侈品牌认知度较高，核心商圈消费者认知的前三位品牌是香奈儿、阿玛尼、古琦；旅游景点消费者认知的前三位品牌是路易威登、古琦、巴宝莉大部分消费者认为“交通不便”可能是未来阻止他们来本项目消费的最重要因素消费者认为“购物环境”、“价格”和“品牌”是他们选择商场最看重的因素根据被访者的反馈，本项目设置各国美食、游船观光、游乐场、影剧院和酒吧将会对于消费者有一定的吸引力，后期将根据商家的反馈引入其中部分业态从消费者调查的结果可以看出青泥洼商圈基本可以满足消费者的购物需求，其他商圈（如西安路、奥林匹克）尚不具备辐射全市的能力大连消费者富裕程度高，但大连有特色的一站式购物中心较少，餐饮、娱乐需求尚未完全得到满足餐饮、娱乐以及旅游均在本项目有比较好的前景，但传统零售业态存活的可能性低50项目特征分析项目基地分析周边环境研究51一码头数据一码头西侧50M，地块面积29300M2；二码头保留建筑21库建筑面积4577M2,长度1453M,宽315M22库建筑面积15350M2,长度1963M,宽421M三码头地块面积73326M2,长度606M,宽度121M四码头地块面积109080M2，长度606M,宽度180M。甲码头地块面积36272M2,规划建筑面积50781M2。保留建筑物为15库，占地面积7616M2,建筑面积26333M2,长度1963M,宽度388M，首层层高53M，二、三、四层为4M。乙码头规划地块面积22344M2,丙码头规划地块面积24100M2基地数据注本定位方案将包含一码头相邻地块52项目周边道路交通围绕港湾广场的三条城市主干道（疏港路、长江路、人民路）只有人民路直达本项目未来主要车流、人流主要来自临海路（疏港路转临海路）、港湾桥和人民路2013年通车的地铁2号线在港湾广场设有站点，但距离本项目仍有近500米的距离因此从微观交通方面，本项目可达性一般，未来需考虑免费班车的设置53项目特征分析项目基地分析周边环境研究54项目区域附近主要住宅/公寓名称均价（元/平方米）套数1金广东海岸140008942运达嘉洲阳光133008623万隆托斯卡纳（别墅）327871084海派优座135004265嘉和园115007916中央公馆125006107万达公馆300006408渔人码头245334119骊高新世界2800021710振屹城市广场12050106611良运四季汇1800060912一正大厦1650020013阳明园220002214港湾壹钻公馆11000189123456789101112151413本项目2公里根据项目周边住宅15000元/平方米30000元/平方米的均价测算，项目周边家庭的月收入至少在2万元以上，居民总量约24000人55项目区域附近主要酒店名称星级套间数标间价1大连船舶丽湾大酒店四星2275782大连嘉信国际大酒店四星2705983大连丽月湾商务酒店四星804384大连富丽华南山花园酒店四星2003605大连九州华美达饭店四星4056986大连名士财富商务公寓四星683987大连凯莱酒店四星2116288大连远洋洲际酒店五星50813749大连海景酒店五星12289810大连凯宾斯基饭店五星400131211大连日航饭店五星372102112大连富丽华大酒店五星628149313大连新世界酒店五星429149114大连香格里拉大酒店五星56314951235710111213149864本项目2公里4141311109876512321项目周边是大连高星级酒店最为集中区域，这些高星级酒店会为本项目带来大量高消费者的游客及商务客。按照四、五星级酒店的平均入住率75计算，高端酒店住客总量约7000人56项目区域附近主要写字楼名称总建筑面积平方米1凯伦港湾天地45,2502都市银座23,3363伊景华园99,6674远洋大厦139,0005名仕财富中心56,6566丽苑大厦21,3607海港大厦25,0008中国人寿大厦34,1329东亚银行大厦25,48510盛益大厦43,11111万达大厦35,00012大连世界贸易中心94,23413国际金融大厦39,598总计1,033,82912345678910111213本项目2公里按照15平方米的人均办公面积计算，项目周边写字楼办公人群总量约69000人57东港商务区功能布局主要分为8个部分，其中商业综合区主要由大型商场、国际名品店等零售业态组成商业综合区根据规划，东港区的商业主要是由零售业态为主，而且零售业态也主要集中在中高档次以上。根据规划分析，东港区的休闲娱乐、餐饮业态应主要分布于本项目及沿海公园范围内。住宅用地沿海公园弹性用地酒店式公寓金融保险用地贸易咨询用地文化娱乐用地58东方水城位于东港商务区规划的80公顷沿海公园范围内东港商务区规划的新建沿岸景观功能包括船上餐饮、音乐广场、海洋购物、沙滩戏水、游舰娱乐等。东方水城位于沿海公园范围内，根据规划功能分析，东方水城将是以公园游乐为主，兼有餐饮、娱乐功能的旅游商业。59大连发现王国主题公园东方水城的开发商海昌集团擅长于开发旅游项目，目前已经开发了大连发现王国主题公园、青岛极地海洋世界等旅游地产项目青岛极地海洋世界老虎滩极地馆60鉴于东方水城本身位于沿海公园内且开发商海昌集团主要的运作经验在于旅游地产，因此目前很难衡量东方水城未来的餐饮娱乐定位、档次及后期经营能力东方水城项目位置由于目前东方水城还处于概念规划阶段，且海昌集团主要的运作经验在旅游地产方面，因此没有成熟的商业地产案例来衡量海昌集团前期招商、后期运营的能力，因此目前很难衡量东方水城未来餐饮、娱乐定位、档次以及后期运营能力。项目的未来还需要后期持续跟踪。61东方水城对本项目的影响东方水城项目位置东方水城的开发商擅长旅游地产的开发，预计未来东方水城开业后会为东港带来大量的旅游客，这也有利于本项目与东方水城共享人流资源。东方水城的旅游项目主要以休闲度假式游乐为主，而本项目主要围绕文化旅游为主，两个项目对消费者吸引力的侧重点不同，虽然两者吸引的消费者会有一定的共性，但是在旅游项目、业种业态、项目内涵方面均会有所区别，未来吸引的消费者也存在一定的差异。东方水城未来的重点应主要在于旅游和餐饮两个方面，本项目则更为丰富，包含文化产业、儿童娱乐教育等多样化的选择。对于东方水城餐饮方面的招商、运营还需要持续关注。62序号物业类型建筑面积（M2）定位竣工时间节点1写字楼310,000国际甲级写字楼8万（地标建筑）、甲级写字楼8万、优质写字楼147万甲级写字楼2011201420162018优质写字楼201120152商业140,000购物中心10万、购物街4万（其中剧场1万）购物中心201320173酒店60,000白金五星酒店4万、预留商务酒店2万白金五星酒店20122014商务酒店201120154公寓703,500豪华公寓、国际公寓豪华公寓20112018国际公寓201220175公共设施12,500总计1,226,000中信项目概况应对策略中信与本项目属于竞争合作关系，合作多于竞争，中信项目内酒店、办公和公寓内的人群都是本项目潜在的消费者。对于中信项目的竞争，本项目应发挥自身旅游、文化的优势，避免与其在传统零售方面竞争，中信商业内1万平方米的剧场，未来也需要重点关注63中信集团具有一定的商业地产经验，其在上海的中信泰富广场是定位高端的以零售为主的商场位于上海市南京西路的中信泰富广场于2000年9月29日开业，是一个定位为高端的以零售为主的商场。其一楼的品牌主要有BALLY、MARCJACOBS、LOEWE、ARMANI、MAXMARA、MONTBLANC、GIVENCHY、CANALI等。本项目附近的中信地块，由于其开发的酒店、写字楼、公寓等均是高端物业，据此推估，其商业也将主要以高端商业为主。但鉴于中信购物中心有10万平方米，体量巨大，因此此购物中心零售预计主要以中高端品牌为主，辅以餐饮、娱乐等业态。64中信项目对本项目的影响中信项目总体量超过120万平方米，是一个商业办公居住的大型综合体项目，且紧邻本项目，未来将对于本项目产生深远影响办公、公寓、酒店的总体量超过100万平方米，未来将为本项目提供稳定的客源（包括中信商业部分）中信商业包含一个10万平方米的购物中心，其时间节点与本项目比较接近，根据中信以往的操作经验，该项目将是一个高端（或中高端）的综合性商业，其中的餐饮、娱乐业态必将会对本项目的商户资源形成竞争中信项目的重点将会放在零售方面，但未来需重点关注其餐饮和娱乐的定位和招商情况注目前中信、海昌、以色列购物中心、绿地等商业项目都处于规划阶段，未来需持续关注65本项目中信项目海昌水城海港历史文化为核心主题海景、邮轮码头为核心竞争优势，打造大连港国际邮轮中心以文化、历史为核心、带动商业、旅游发展，打造都市文化旅游地标旅游项目休闲旅游商业旅游、娱乐为核心，商业为辅综合性购物中心中高档或高档零售为核心，CBD高端综合体地标合作竞争总体竞争环境分析66可比案例分析VIVOCITY克拉码头芝加哥海军码头67VIVOCITY中文名怡丰城地址新加坡HARBOURFRONTPRECINCT开业时间2006年10月7日总建筑面积139,000平方米商业零售面积102,000平方米（地上三层，地下两层）VIVOCITY介绍681F2F3FB2餐饮娱乐其它包括超市等零售VIVOCITY立面图楼层主要业态租户列举主要消费群3F大食代、健身中心、宠物店、餐饮书店TENCHI美容美体THEWELLNESSSTORESPA、礼品店ARTFRENZY餐饮FOODREPUBLIC宠物用品店THEPETSAFARIDIY店DAISO娱乐TIMEZONE主要针对目的性消费较强的消费者2F电器、玩具店、快餐、影院童装ADIDASKIDS、GROWINGFUN咖啡BENJERRYS书店PAGEONE、SANBOOKSHOP礼品店ACTIONCITY/MINITOONS音像店MJMULTIMEDIA、TS化妆品SASA、THEFACESHOP通信用品LG、NOKIACONCEPTSHOP餐饮THECOCOATREES、BURGERKING健身PLANETFITNESS影院GOLDENVILLAGE体育用品CONVERSEFILA小孩、青少年、家庭1F百货公司、国际时装、面海餐饮百货公司诗家董配饰SIMONT、PASHALINKS时装A/X、CHALONE、DIESEL咖啡ISLANDCAFE银行HSBC、CITIBANK化妆品KIEHLSTHEBODYSHOP珠宝手表LOVECOBLING美容美发SALONESPRIT、POLYBEAUTYSOTHYS餐饮GODIVA箱包SAMSONITE体育用品NIKEBYBIRD、PUMA对生活质量高要求且有消费能力的消费者B2小吃、银行、西药房餐饮LITTLEREDSHOP、BEARDPAPASWEETS、BRAVISSIMO、DONGDAEMUN银行STANDARDCHARTEREDBANK、UNITEDOVERSEASBANK配饰CHAMELON咖啡GREENHOUSE药房AIBI、GNC眼镜店PARISMIKI、INSIGHT超市VIVOMART外币兑换DEENMONEYCHANGER大众VIVOCITY楼层布置69银行化妆品书店音像店咖啡服装影院餐饮超市便利店电子产品店珠宝手表配饰美容美体健身鞋包生活用品礼品药店体育用品其它VIVOCITY各业态按店铺数量占比服装店铺数量最多，有间。主要分布在楼、楼。其中1楼服装多为国际名牌餐饮店铺也是VIVOCITY的主要租户，餐饮主要有高级餐厅、咖啡、快餐等。珠宝、手表、配饰也占有很大比例，显示了消费者加大了对奢侈消费品的需求。6123259零售餐饮娱乐服务其它VIVOCITY业态比例VIVOCITY各业态按店铺数量占比VIVOCITY零售占有最大比例，达到61。与传统的购物中心不同的是，VIVOCITY的餐饮占有很大比例，达到23。70建筑外观设计VIVOCITY毗邻海湾，其建筑设计为白色流线型摩登建筑，既像涌动的海浪，又像飘荡的风帆。建筑传达了让游客在购物的同时，犹如在海上扬帆的体验式购物理念。建筑内部设计VIVOCITY的建筑结构不是以层层楼面切割空间，而是空间与空间衔接成流线的体验。来往人流有如水里飘来游去的鱼儿。店铺设计VIVOCITY里面的店铺在店铺设计、布置上别具风格，与传统意义的商场有所区别，在店铺的设计方面加入了艺术元素，并且每个店铺的布置都具有独特个性。对本项目的借鉴建筑外观设计应结合物业自身条件，突出特色风格并结合周边环境，提升商业的购物环境，让消费者对项目留下深刻的印象。内部建筑设计及商家店铺设置应该同外观设计一体化，将设计风格和商业感觉从外部延伸到内部，呈现一种完整且舒适的消费环境。VIVOCITY的建筑设计71VIVOCITY强调购物体验的新鲜感，引进了很多第一次进入新加坡的品牌，联手老字号商家，为VIVOCITY推出新概念店，让消费者感受贩卖的新鲜感。对本项目的借鉴众多艺术品落户VIVOCITY,赋予商场多元化体验。这些雕塑品无形中丰富了商场的个性，使消费者在欣赏艺术品的同时愉快购物。VIVOCITY为了让商场显得热闹有活力，引进了时装表演、文化消闲、户外表演、小型节日、都会市集等多种活动这些活动可以聚集人气，扩大商场的影响力，为商场带来更多的消费者。VIVOCITY的环境设计72可比案例分析VIVOCITY克拉码头芝加哥海军码头73克拉克码头是新加坡最具活力的购物、就餐、娱乐场所，其到处弥漫的节日气氛吸引了大量的游客及休闲人群到此消费克拉码头位于新加坡河上游北岸，由19世纪岸边旧有的码头仓库改建而来，现在发展成各式的商店、餐馆、酒吧及娱乐场所等，这里已成为观光客必到的景点之一不论是体验新加坡的多国民族风情与饮食文化，还是购买各种精美的手工艺品，这里都是不可或缺的好去处克拉克码头74克拉码头以广场为中心分成AE五个区域。沿河边的A、D、E区域从新加坡著名餐馆的分店到咖啡店、露天水上餐厅，一应俱全。B、C区域则为购物、娱乐中心。这里的购物主要有特产、工艺品及各种时装，娱乐主要有大的电子游戏中心。另外，B、C之间的READRD到了夜晚，主要布置有露天摊位、马路游戏等商业，是观光旅游、夜生活人群主要的选择地。在克拉码头的里巴巴利路RIVERVALLEY入口处可找到一间1800年开设的冰块制造工厂“黄埔冰屋”。周日码头便成为跳蚤市场，有超过70个摊位在这里贩卖古董和艺术品，从清晨营业到深夜。克拉克码头最为有名的是夜店，这里有很多全球榜上有名的夜店。美酒、美食以及美丽的夜景成为吸引人群主要因素75可比案例分析VIVOCITY克拉码头芝加哥海军码头76海军码头是芝加哥著名的娱乐旅游胜地，每年观光人数达到700万