媒介广告态度与消费行为模型

媒介广告态度与消费行为模型TXT如果有来生，要做一棵树，站成永恒，没有悲伤的姿势。一半在土里安详，一半在风里飞扬，一半洒落阴凉，一半沐浴阳光，非常沉默非常骄傲，从不依靠从不寻找。媒媒媒介介介广广广告告告态态态度度度与与与消消消费费费行行行为为为模模模型型型在在在广广广告告告投投投放放放中中中的的的应应应用用用赵冬云摘要本研究以“使用和满足”信息传播思想为理论基础，建立了联系消费者对媒介广告的态度与消费行为关系的计量模型指导广告投放。在采用计量模型准确进行态度分析的前提下，使得广告投放即能够得到受众的高度关注，又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致，为得到高效的广告投放回报率提供有力的支持。关键词媒介投放，使用和满足理论，信息传播，结构方程模型，消费者生活形态和价值观ABSTRACTBASEDONTHEUSESANDGRATIFICATIONTHEORY,WEESTABLISHEDTHEECONOMETRICMODELONTHERELATIONSHIPBETWEENTHEATTITUDETOWARDMEDIAADVERTISEMENTANDCONSUMPTIONBEHAVIORBYAPPLYINGTHEECONOMETRICMODELTOANALYSISTHEATTITUDETOWARDADVERTISEMENTMOREAPPROXIMATE,THERESULTCANINSURETHEADVERTISEMENTATTRACTINGHIGHATTENTIONDEGREEEFFECTIVELYANDPROMOTINGCONSUMPTIONBEHAVIORSIMULTANEOUSLYKEYWORDSMEDIAPLANNING,USESANDGRATIFICATIONTHEORY，COMMUNICATION,STRUCTURALEQUATIONMODELING，LIFESTYLEANDVALUE一位叫做约翰华纳梅克的美国费城商人曾说过，“我知道我的广告费有一半都浪费了,但我不知道到底是哪一半。”这是全世界所有进行过广告投入的企业普遍面临的问题，它反映了传统营销模式中ROI（RETURNONINVESTMENT“投资回报率”）普遍过低的现状。广告ROI指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。一直以来，企业在进行广告投入的过程中都绕不开那个浪费的黑洞。如何减少广告投入中浪费的资金正是本研究针对该问题展开，并得到了高效的解决方法。观点的提出11问题的提出1基于对受众媒介接触行为得到的媒介投放（比如，对印刷媒体，以询问“最近阅读过”得到阅读率，来衡量媒体受众的媒介接触状况），不能判断受众对投放于该媒介的广告的态度，如何能够尽量避免投放的广告被“听而不闻、视而不见”呢2通过对中国快速消费品市场的研究我们发现中国消费者的消费行为确实存在着符合帕累托原则的重度消费现象，快速消费品市场存在着严重的重度消费状况，所以，对重度消费者的把握和影响对于提高广告投放效果促进消费具有决定性意义。另一方面，我们也不能因为现有的消费行为而简单的仅锁定重度消费者为广告投放目标，因为为数众多的轻度消费者和现在还未消费该产品的消费者均有可能成为未来潜在的重度消费者。如何能够根据不同的广告投放目的，即能够使广告投放被高价值的重度消费者高度接受，又能够得到适当的媒介组合方案兼顾到轻度消费者，实现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得呢3以往对于价值观和态度的因果关系分析，往往采用一般线形回归完成，在传统的统计学范畴下的回归模型，虽然容许因变量含测量误差，但假设自变量是没有误差的。像态度、行为等变量的测量，往往含有误差。比如，通过生活形态语句测量受访者态度及价值观时，虽然我们采用量表进行测量，但并不像衡量身高、体重的厘米或公斤有统一的度量衡，不同的受访者对“完全同意”、“比较同意”等态度倾向语句的判断和理解是不同的，因而测量不可避免的会产生不可忽视的误差，但是传统统计分析认为自变量是没有误差的，因此对价值观和态度的因果关系以及更高阶分析已经超出了传统统计学范畴，若依然采用传统回归等方法进行定量分析，会由于结果可靠性无法保障，而导致研究失效。因此，对价值观的定量分析不能采用传统的统计方法。12问题的解决1从20世纪80年代WINDAHL等人就提出了“使用和满足”理论指导信息传播。但是，对态度进行准确衡量的计算技术是随着计量经济学的发展逐步得到改进和提高的。第1页共27页20世纪90年代后，结构方程等现代计量分析方法日臻成熟，（WILLIAMHGREENE，2003），为实现对价值观及态度的准确衡量提供了可靠的分析工具，同时也推动了针对价值观和态度的研究理论在应用层面的发展。在为了保证定量分析结果的有效性和可靠性，我们应用结构方程模型SEM,STRUCTURALEQUATIONMODELING，进行消费者广告态度和消费行为关系的分析。采用结构方程计量模型允许自变量中包含误差，并对误差项进行衡量从而降低分析误差，得到可靠的分析结果。2本研究基于“使用和满足”理论（WINDAHL，1981），把受众看作是在个人信息需要驱使下的主动的媒介信息处理者，而大众媒介则变为信息的提供者。本研究认为受众对媒介广告的态度是否积极，即是否主动地注意媒介广告，是广告投放能否对受众心理产生有效影响的决定性因素之一。以受众对各媒介广告的接受态度为依据，将受众对媒介广告的态度作为媒介计划的起点，是本研究相对仅以消费者媒体接触行为为投放依据的广告投放方法的极大改进。见图13将投放广告的目标消费品的消费者的消费行为与其对媒介广告的态度联系在一起，衡量两者的关系，得到即能够保证广告被受众关注，又能够保证广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致，实现广告的广泛覆盖面与高关注度两者兼得。1、广告投放需求2、媒体接触行为3、广告投放传统广告投放流程1、受众媒体态度比较2、受众媒体接触行为3、广告投放广告投放模型流程图图1基于媒介广告态度分析的广告投放模型示意图2媒介态度与消费行为计量模型的建立21模型的设计211媒介广告态度的测量第2页共27页基于研究问题，我们设计了8条态度语句用以测量消费者对各类媒介广告的关注态度用以反映消费者对户外广告、电视广告及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态度，并且从这8条态度语句中提取出3个因子分别反映消费者对户外广告、电视广告及报纸杂志广告这三种媒介广告的关注态度。态度测试采用LIKET五点量表（1完全同意，5完全反对），这8条语句在问卷中的顺序是随机排列的。测量语句详见表1。表1媒介广告关注态度的测量语句媒介广告类型态度测量语句我很注意候车亭广告户外广告我很注意车身广告我很注意路牌广告电视上的广告和节目我都喜欢电视广告广告是生活中必不可少的东西购买商品时，还是有广告的品牌比较可靠报纸杂志广告我经常阅读报纸及杂志中的广告我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单吸引人212媒介广告态度与消费行为计量模型的构建本研究旨在测量两方因素的关系从而得到最佳的广告投放媒介选择1消费者对不同媒介广告的关注态度；2广告态度与消费者消费程度之间的关系。消费行为采用产品在一定时期内的消费频率表示，假设消费者每次消费的产品量稳定，则消费频率越高表示消费者消费该产品的量越大。为了从广告态度语句中提取态度因子以及测量提取出来的广告态度因子与消费行为之间关系，我们建立消费者媒介广告态度与消费行为关系计量模型。结构方程模型提取态度因子与评估态度因子与消费行为之间关系是同时进行计算的，并且评估属于不同态度因子的态度语句的测量误差间的相关性，更加准确地反映了客观现实。不过对态度测量误差的分析不作为本研究的分析重点，本研究集中精力于分析消费者媒介第3页共27页广告态度与消费行为之间的关系，从而提高广告投效率。如图2所示。广告态度测量语句反映了受访者的媒介广告态度，因果关系为受访者的媒介广告态度倾向导致其对态度测量语句表达的含义的不同态度选择（从“完全同意”到“完全反对”），态度因子代表了受访者的媒介广告态度倾向。态度因子户外广告户外广告与消态度因子费的关系与测量语句之间的关系电视广告消费程度（频率）电视广告态度因子报纸、杂志广告态度因子对电视广告的态度测量语句1、2、3对报纸、杂志广告的态度测量语句1、2图2媒介广告态度与消费行为计量模型示意图与消费的关系与测量语报纸、杂志广告与消费的关系态度因子关系句之间的态度因子与测量语句之间的关系对户外广告的态度测量语句1、2、322媒介广告态度与消费行为计量模型的计算方法221结构方程模型的应用由于本研究以消费者对各类媒介广告的态度分析及比较为基础，为了保证定量分析结果的有效性和可靠性，本研究应用结构方程模型SEM,STRUCTURALEQUATIONMODELING，进行因子分析和和因果关系分析。以下几点原因，决定了我们必须采用结构方程模型完成分析1结构方程模型可以同时处理多个因变量结构方程模型分析可同时考虑并处理多个因变量。在回归分析或路径分析中，就算统计结果的图表中展示多个因变量，其实，在计算回归系数或路径系数时，仍是对每个因变量逐一计算。所以貌似多个因变量同时考虑，在实际计算中，对某一个因变量的影响或关系的计算都忽略了其他因变量的存在及其影响。然而，我们进行的多媒介影响比较，要求我们能够对各个媒体的影响同时进行比较和权衡，所以应用结构方程模型而不是一般多元回归分析来解决该问题十分必要；2结构方程模型容许自变量和因变量包含测量误差传统方法（如回归分析），虽然第4页共27页容许因变量含测量误差，但假设自变量是没有误差的，然而像态度、行为等变量，往往含有误差，也不能简单地用单一指标测量。所以不能够用传统方法估计变量之间的关系。结构方程分析容许自变量和因变量均含测量误差，且变量也可用多个指标测量，从而降低分析误差，得到可靠的分析结果；3同时估计因子结构和因子关系在进行媒体态度与消费行为关系的衡量过程中，媒介态度因子负荷的计算以及态度因子与消费行为的关系计算是同时进行的，而不是像传统的统计方法那样将其分为两个独立的步骤；这样同一个研究中其它共存的态度因子及其结构，会相互影响，不仅会影响因子间的相关系数，也会影响因子与指标间的关系。更加符合客观事实，使得模型具有非常强的应用性，针对不同的产品消费者媒介态度因子的提取、因子负荷及态度因子与相应产品的消费行为之间的关系都应是不同的，具有鲜明的个性。4容许更大弹性的测量模型结构方程模型能够处理一个指标从属多个因子，或者有比较复杂的从属关系的模型。5结构方程模型能够估计整个模型的拟合程度传统路径分析只能估计每一路径（变量间关系）的强弱。在结构方程模型中，除了参数估计外，还可以计算不同模型对同一个样本数据的整体拟合程度，从而判断哪个模型更接近数据所呈现的关系。因为我们在建模过程中很难一次就能发现最佳的描绘客观事实的数学模型，而模型与模型之间的比较是我们确定最佳模型的唯一途径，利用结构方程模型估计整个模型的拟合程度大大降低了以往仅通过参数估计及经验判断带来的误差。222本研究模型的方程模型YIY，内源变量矩阵，本模型中，该变量为可观测的消费行为（消费程度），反映了对某消费品的消费程度。I，截距矩阵，反映了内源变量与外源变量之间的截距。，外源变量矩阵，反映了外源变量的得分，本模型中，该变量反映了消费者对相应媒体的态度。，内源变量负荷矩阵，反映了外源变量对内源变量的影响，本模型中，该负荷矩阵反映了媒体对消费程度的影响。第5页共27页，结构方程的残差项，反映了内源变量在方程中未能被外源变量解释的部分。I本研究模型的矩阵模型I11I1Y11Y1NX1NB1BNIYIJXIJIIYYXN1N1MNMMNE11E1NEIJEEN1MNYIJ，反映了J媒体影响下的消费者I的消费程度。II，反映了J媒体影响下的消费者I的消费程度的回归值的截距。XI，消费者I（同时也是在主动选择媒体的基础上的媒体受众）。BJ，媒体J在模型中的权重。EIJ，反映了J媒体影响下的消费者I的媒体选择与消费程度之间的关系在模型中不可解释的残余部分，即误差项。3模型应用与结果解释31可乐消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型我们认为，能够最有效的依据目标消费者的媒介广告态度发布可乐广告就能够在第一时间赢得消费者的关注，赢得高效的广告投放效果。模型计算结果详见图3。第6页共27页我很注意候车亭广告我很注意候车身广告我很注意路牌广告电视上的广告和节目我都喜欢广告是生活中必不可少可乐消费程度（频率）户外广告态度因子电视广告态度因子报纸、杂志广告态度因子户外广告与消费的关系026电视广告与消费的关系017063081报纸、杂志广告与消费的关系007057041055059081的东西购买商品时，还是以有广告的品牌比较可靠我经常阅读报纸及杂志中的广告088我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单图3可乐消费者媒介广告态度与消费行为计量模型吸引人可乐消费频率采用8级量表（1每周饮用4次或以上，饮用频率最高，即消费量最多；7一个月一次以下；8不饮用，即消费量为0），8条态度语句采用5级量表（1完全同意，5完全反对）。由8条广告态度语句提取的3个媒介广告态度因子与相应语句的关系如图3所示，计算结果显示因子提取有效，因子与测量语句高度正相关，因子的实际含义与因子命名相一致。样本量2，497人。（详见附表1）分析模型计算结果，根据研究目的，我们可以得到如下结论1户外广告态度因子代表了消费者对户外广告的关注态度，本研究显示该因子与可乐消费程度呈高度正相关（相关系数为026），即可乐消费量越大的消费者越关注户外广告，因此，可乐户外广告的投放，能够得到更多的机会为可乐重度消费者所关注；2电视广告态度因子与可乐消费呈高度负相关（相关系数为017），即可乐的轻度消费者更加关注电视广告，在电视投放可乐广告，可以得到更多的机会为可乐轻度消费者所关注。若与户外广告配合投放，可以得到更大的广告覆盖面。3报纸、杂志广告态度因子与可乐消费的相关性较弱（相关系数为007），即可乐消第7页共27页费者对报纸、杂志广告态度与可乐消费相关性不如其它两类媒介广告显著，因为，可乐消费者对报纸、杂志广告的关注对可乐消费量的影响甚微，所以，我们认为不必选择报纸、杂志作为可乐广告的投放媒介。模型参数计算结果详见附表1。32巧克力消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型不同产品消费者的媒介广告态度是不同的，而且广告态度与消费行为的关系也不尽相同，接下我们对巧克力消费者的媒介广告态度与巧克力消费行为的分析证明了我的这一假设是成立的。同时，由于巧克力消费者的媒介广告态度与巧克力消费行为模型成功通过了各项参数检验，是非常可靠的，因此，也说明了媒介广告态度与巧克力消费行为计量模型的可应用性是很强的。巧克力消费频率采用8级量表（1每天1次或以上，食用频率最高，即消费量最多；7一个月1次以下；8不食用，即消费量为0），8条态度语句采用5级量表（1完全同意，5完全反对）。由8条广告态度语句提取的3个媒介广告态度因子与相应语句的关系如图4所示，计算结果显示因子提取有效，因子与测量语句高度正相关，因子的实际含义与因子命名相一致。样本量2，497人。（详（详见附表2）模型示意图如图4。第8页共27页我很注意候车亭广告我很注意候车身广告我很注意路牌广告电视上的广告和节目我都喜欢巧克力消费程度户外广告态度因子电视广告态度因子报纸、杂志广告态度因子户外广告与消费的关系033电视广告与消费的关系006057073052041055059广告是生活中必不可少的东西（频率）购买商品时，还是以有报纸、杂志广告广告的品牌比较可靠与消费的关系021087我经常阅读报纸及杂志中的广告082我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单图4巧克力消费者媒介广告态度与消费行为计量模型吸引人由模型计算结果和研究目的，我们可以得到如下结论1户外广告态度因子代表了消费者对户外广告的关注态度，本研究显示该因子与巧克力消费程度呈高度正相关（相关系数为033），即巧克力消费量越大的消费者越关注户外广告，因此，巧克力户外广告的投放，能够得到更多的机会为巧克力重度消费者所关注；2电视广告态度因子与巧克力消费的相关性较弱（相关系数为006），即巧克力消费者对电视广告态度与巧克力消费相关性不如其它两类媒介广告显著，因为，巧克力消费者对电视广告的关注对巧克力消费量的变化的影响甚微，所以，我们认为不必选择电视作为巧克力广告的投放媒介。3报纸、杂志广告态度因子与巧克力消费量呈高度负相关（相关系数为021），即巧克力的轻度消费者更加关注报纸、杂志广告，在报纸、杂志投放巧克力广告，可以得到更多的机会为巧克力轻度消费者所关注。若与户外广告配合投放，可以得到更大的广告覆盖面。模型参数计算结果详见表2。4讨论与思考第9页共27页41媒介态度模型应用的局限性和改进方案1本研究模型针对快速消费品的广告投放是有效的，但对于专业性很强的如汽车、高档音响等耐用消费品的广告投放有效性就比较弱了，需要重新考虑问卷设计，但模型的理论基础和方法依然适用。这是由于模型在设计时有前提假设能够最有效的依据目标消费者的媒介广告态度发布产品广告就能够在第一时间赢得消费者的关注，赢得高效的广告投放效果。因此，本模型仅限于对快速消费品广告投放的指导。对于像汽车、高档音响等专业性非常强、价值很高的耐用消费品信息，消费者会通过相关专业网站或杂志等途径去寻找相关信息，而不是以日常的信息获取媒介为首选。2计量经济学中所指的误差并非测量错误，而是我们不可评估的那部分值。由于问卷在设计时采用五级量表的形式，所以只有从1到5，这5个值可用于函数拟合（从1到5分别代表“完全同意”到“完全反对”），众所周知，态度的差异往往是渐进的，五级量表不能够完全反映出这种差异的渐进型，从而带来了误差，降低了模型对客观事实的解释和分析能力。虽然本计量模型可以容忍测量误差的存在并进行计算与评估，但是如果我们在测量时能够更加逼近客观事实，那么我们的计算就能够更加精确，从而提高模型的可靠性。采用更加细分的量表可以解决这个问题，比如10级量表，或者采用长度测量即问卷在设计时仅规定两端的含义由受访者在两端之间标出点的位置以表示消费者的态度倾向，可以帮助我们得到对消费者的态度倾向更逼近的测量值。从而提高模型的精度。42媒介态度与消费行为计量模型价值模型的有效性本模型基于“使用、满意”理念（WINDAHL，1981），将消费者对媒介广告的关注态度与消费行为的关系进行分析评估，即保证广告为受众关注，又兼顾了广告投放覆盖的受众与产品推广的目标消费者相一致；实现了广告投放被受众高度关注，并且有效覆盖目标消费者两方面的媒介投放目的。模型的可靠性由于模型计算采用了更先进的计量模型计算技术结构方程模型，对消费者的态度测量及评估更加准确，提高了模型计算结果的可靠性。REFERENCE第10页共27页1侯杰泰，温忠麟，成子娟，结构方程模型及其应用，教育科学出版社，2005年1月,P14182马金科，孟庆茂，心理与教育测量，浙江教育出版社，1997，P253JACKZSISSORSANDROGERBBARON,ADVERTISINGMEDIAPLANNING,20024LIDWIENVANDEWIJNGAERT,MATCHINGMEDIAINFORMATIONNEEDANDNEWMEDIACHOICE,19995ARNOLDMBARBAN,STEVENMCRISTOL,FRANKJKOPEC,ESSENTIALSOFMEDIAPLANNING,19936KNOANDDECHERNATONY,THEAPPPLICATIONOFMULTIATTRIBUTEMODELINGTECHNIQUESTOTHEMINERALWATERMARKET,19897WILLIAMHGREENE，ECONOMETRICANALYSIS8MICHAELDEREDITA，UNDERSTANDINGCONSUMERSATTITUDETOWARDADVERTISING，EIGHTHAMERICASCONFERENCEONINFORMATIONSYSTEMS，20029IBNUHAMAD，POLITICALEDUCATIONTHROUGHTHEMASSMEDIAASURVEYOFINDONESIANUNIVERSITYSTUDENTS，ASIAPACIFICMEDIAEDUCATORISSUENO11JULYDEC200110BERNARDNNAMDIEMENYEON，MEDIAUSESANDGRATIFICATIONSAREVIEW，199411MCQUAIL,DWINDAHL,SCOMMUNICATIONMODELSFORTHESTUDYOFMASSCOMMUNICATIONS2NDEDLONDONLONGMAN，1993,P10512STEVENMARAS，SOMETHESEONCRITICALCOMMUNICATIONSPRACTICE,THEANNUALMEETINGOFTHEAUSTRALIANANDNEWZEALANDCOMMUNICATIONASSOCIATION,CHRISTCHURCH,NEWZEALAND,JULY2005,P4713BONNEY,B,TWOAPPROACHESTOCOMMUNICATIONAUSTRALIANJOURNALOFCOMMUNICATION282,2001,P193214MCLEOD,JM,BYBEE,CRANDDURALL,JAEVALUATINGMEDIAPERFORMANCEBYGRATIFICATIONSOUGHTANDRECEIVED,JOURNALISMQUARTERLY,593,1982,P1215WINDAHL,SVEN,USESANDGRATIFICATIONATTHECROSSROADS,INGCWILHOITHDBOCKEDS,MASSCOMMUNICATIONREVIEWYEARBOOK,VOLUME2,BEVERLYHILLSSAGEPUBLICATION,198116LEOBOGART,STRATEGYINADVERTISING,2NDEDITION,LINCOLNWOOD,ILNTCBUSINESSBOOKS,1984,P251第11页共27页附表1可乐消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型计算结果NOTETHEMODELISRECURSIVESAMPLESIZE2497MODELDEFAULTMODELMINIMUMWASACHIEVEDCHISQUARE8860（模型的误差可接受，模型拟合很好）DEGREESOFFREEDOM6PROBABILITYLEVEL0182（模型的可靠性高）MAXIMUMLIKELIHOODESTIMATES（采用极大似然估计）REGRESSIONWEIGHTSESTIMATESECRQ2199_02FE3E1E2E2E3E1E3E8FE1E3E8E8E5E2E8E3E6E6FE1E4E6E6FE3E4E8E2E4E7FE1E4E7E5E7E3E4E7FE3CORRELATIONSFE1FE3ESTIMATE574629072911283529063005267822102538ESTIMATE0441050602680176026301710236006200340092000100560302003301171461142601591285ESTIMATE0778SE004900210022002200210021001800170017SE0024004300550048005300740020006000150017001400200020001300140550052400190549CR117030135660134827127035135594143587149236126762145114CR18287117194881368349842307119301033219955020078286615309267182962654271982392340（除“广告是生活中不可缺少的一部分”与“我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单”的误差项相关性不显著外，其余各指标间误差项均存在显著的相关性，置信度为095。第13页共27页E1E20660E2E30497E1E30320E8FE10521E3E80337E8E50465E2E80088E1E80046E3E60075E6FE10204E4E60003E6FE30084E4E80730E2E40076E7FE10268E4E74083E5E73246E3E40504E7FE31988VARIANCESESTIMATESECRFE1038400419363FE30837004319638FE2026300318518FE05388017331114E10780004218604E20753005114857E3038700685702E4025600318279E80667002328593E50386002913185E60531002719488E70500003016750SQUAREDMULTIPLECORRELATIONSESTIMATE电视广告影响0000杂志广告影响0000户外广告影响0000第14页共27页Q2383_240345Q2383_330171Q2383_230300Q2383_310663Q2383_320766Q2383_300662Q2383_290395Q2383_280330Q2199_020071THEFOLLOWINGCOVARIANCEMATRIXISNOTPOSITIVEDEFINITE（误差项间存在负相关）FE3FE1E7E8E6E5E4FE30837FE104410384E7128501170500E80000026300000667E600560092000000000531E5000000001426023600000386E40000000014610302000100000256E30000000000000171003400000159E20000000000000062000000000033E10000000000000033000000000000E3E2E1E30387E202680753E1017605060780IMPLIEDFORALLVARIABLESCORRELATIONS电视广告杂志广告户外广告Q2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31电视广告1000杂志广告00001000户外广告000007781000Q2383_240588160902171000Q2383_3304130000047402431000Q2383_23054800710170032202261000第15页共27页Q2383_310000081406340215024600581000Q2383_320000087506810192032200630712Q2383_300000063408140176020801020516Q2383_290000048906280136023601070398Q2383_280000044705740124023800980364Q2199_020170012702010073005200540104Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_28Q2199_02Q2383_321000Q2383_3004131000Q2383_29039907361000Q2383_280391061907811000Q2199_0201110163012601151000IMPLIEDFORALLVARIABLESMEANS（假设前提条件满足）电视广告杂志广告户外广告Q2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_310000000000002538267822102907Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_28Q2199_0230052906283529115746IMPLIEDCORRELATIONS（拟合值的相关系数）Q2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_241000Q2383_3302431000Q2383_23032202261000Q2383_310215024600581000Q2383_3201920322006307121000Q2383_30017602080102051604131000Q2383_290136023601070398039907361000Q2383_280124023800980364039106190781Q2199_020073005200540104011101630126Q2383_28Q2199_02第16页共27页Q2383_281000Q2199_0201151000FACTORSCOREWEIGHTSQ2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31Q2383_32Q2383_30Q2383_29电视广告0273017402010027005400160015杂志广告2236007207050453064803890091户外广告0026015900350010020403720043Q2383_28Q2199_02电视广告00170036杂志广告00250049户外广告00190014TOTALEFFECTS（相关度包括直接相关与间接相关）电视广告杂志广告户外广告Q2383_24100000000000Q2383_33072200000000Q2383_23092900000000Q2383_31000009530000Q2383_32000010000000Q2383_30000000001407Q2383_29000000001131Q2383_28000000001000Q2199_02079701921000STANDARDIZEDTOTALEFFECTS电视广告杂志广告户外广告Q2383_24058800000000Q2383_33041300000000Q2383_23054800000000Q2383_31000008140000Q2383_32000008750000第17页共27页Q2383_30000000000814Q2383_29000000000628Q2383_28000000000574Q2199_02017000730257DIRECTEFFECTS（直接作用）电视广告杂志广告户外广告Q2383_24100000000000Q2383_33072200000000Q2383_23092900000000Q2383_31000009530000Q2383_32000010000000Q2383_30000000001407Q2383_29000000001131Q2383_28000000001000Q2199_02079701921000STANDARDIZEDDIRECTEFFECTS标注化后的直接相关系数电视广告杂志广告户外广告Q2383_24058800000000Q2383_33041300000000Q2383_23054800000000Q2383_31000008140000Q2383_32000008750000Q2383_30000000000814Q2383_29000000000628Q2383_28000000000574Q2199_02017000730257STANDARDIZEDINDIRECTEFFECTS（无非直接作用）电视广告杂志广告户外广告Q2383_24000000000000Q2383_33000000000000Q2383_23000000000000Q2383_31000000000000Q2383_32000000000000Q2383_30000000000000第18页共27页Q2383_29000000000000Q2383_28000000000000Q2199_02000000000000SUMMARYOFMODELSMODELNPARCMINDFPCMIN/DF（模型拟合很好）DEFAULTMODEL488860601821477DELTA1RHO1DELTA2RHO2MODELNFIRFIIFITLICFIDEFAULTMODEL10000999100010001000MODELFMINF0LO90HI90DEFAULTMODEL0004000100000006MODELRMSEALO90HI90PCLOSEDEFAULTMODEL0014000000321000附表2巧克力消费者媒介广告关注态度与可乐消费行为模型计算结果SAMPLESIZE2497MINIMUMWASACHIEVEDCHISQUARE8087DEGREESOFFREEDOM6PROBABILITYLEVEL0232（模型的误差可接受，模型拟合很好）MAXIMUMLIKELIHOODESTIMATES（采用极大似然估计方法）REGRESSIONWEIGHTSESTIMATESECRQ2158_02FE3E1E2E2E3E1E3E8FE1E3E8E8E5E2E8E1E8086806930573041702790036047001220136第20页共27页E3E60061E6FE10227E4E60001E6FE30085E4E80719E2E40070E7FE10300E4E70727E5E70657E3E40404E7FE30137SQUAREDMULTIPLECORRELATIONSESTIMATE电视广告影响0000杂志广告影响0000户外广告影响0000Q2383_240346Q2383_330171Q2383_230300Q2383_310670Q2383_320758Q2383_300528Q2383_290322Q2383_280266Q2158_020035IMPLIEDFORALLVARIABLESCORRELATIONS电视广告杂志广告户外广告Q2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31电视广告1000杂志广告00001000户外广告000008681000Q2383_240588011102431000Q2383_3304130000025502431000Q2383_23054700720190032202261000Q2383_310000081807100214024600591000Q2383_320000087107550193032200630713Q2383_300000063107270176020801030516Q2383_290000049205670138023601080403第21页共27页Q2383_280000044705160125023700980366Q2158_020058007201440069006000150059Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_28Q2158_02Q2383_321000Q2383_3004121000Q2383_29040007361000Q2383_280390062007811000Q2158_0200630104008200741000IMPLIEDFORALLVARIABLESMEANS（假设前提条件满足）电视广告杂志广告户外广告Q2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_310000000000002538267822102907Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_28Q2158_0230052906283529116976IMPLIEDCORRELATIONSQ2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31Q2383_32Q2383_30Q2383_29Q2383_241000Q2383_3302431000Q2383_23032202261000Q2383_310214024600591000Q2383_3201930322006307131000Q2383_30017602080103051604121000Q2383_290138023601080403040007361000Q2383_280125023700980366039006200781Q2158_020069006000150059006301040082Q2383_28Q2158_02Q2383_281000Q2158_0200741000第22页共27页IMPLIEDMEANSQ2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31Q2383_32Q2383_30Q2383_292538267822102907300529062835Q2383_28Q2158_0229116976FACTORSCOREWEIGHTSQ2383_24Q2383_33Q2383_23Q2383_31Q2383_32Q2383_30Q2383_29电视广告0269017402090026005800230015杂志广告0354031401680277059002750038户外广告00100