君临天下项目营销策划

“君临天下”项目营销方案市场/推广/销售沭阳盛世地产策划2009年11月10日目录第一章沭阳住宅地产市场概况一、沭阳与苏北二、沭阳城市规划三、沭阳住宅地产市场概况四、沭阳住宅地产消费者行为分析第二章项目状况分析一、基本情况二、规划情况三、基地四指四、配套情况五、道路状况六、规划建议第三章项目SWOT分析综合一、优势二、劣势三、机会四、威胁五、结论第四章可比性及竞争项目分析一、可比性及竞争性分析1、区域可比及竞争个案基本情况2、可比竞争个案分析3、潜在竞争情况二、区域楼盘特点第五章项目市场定位一、档次定位二、目标客户定位三、价格定位第六章推广思路综述一、推广策略方案制定原则二、推广性质应用三、广告语表现整合四、VI系统言声延展五、阶段推广主题及节奏六、媒体选择及阶段运用七、阶段性推广选择和功能重点八、沭阳地产市场主要媒介分析九、推广费用分解及预算第七章销售思路综述一、工作节点二、销售阶段划分三、销售周期四、价格策略五、价格执行六、销售策略及实施方案第一章沭阳住宅地产市场概况第1节沭阳与苏北一、沭阳县基本情况1、沿海地区南下北上必经之地沭阳地处江苏北部，沂沭泗水下游，属鲁南、皖东交界处，东西60公里，南北55公里。东与连云港接壤，南与淮安市毗邻，西倚宿迁，北接徐州，是徐、连、淮、宿四市结合部。沭阳交通交通网络非常发达，京沪高速公路、新长铁路、205国道、245、324、326省道在县城交汇。东去连云港白塔埠机场40分钟，西到徐州观音机场1个小时；沭阳县水路畅通，新沂河横贯东西，淮沭新河纵穿南北。我省20大内河港口之一的沭阳港，年吞吐量在300万吨以上，过淮沭河与长江联接，经沭新河、蔷薇河、古泊河达连云港港口。2、全国人口第一大县现陆域面积2298平方公里，辖29个镇、5个乡，1个农场，472个行政村（居）委会。1994年沭阳人口普查在册统计人口为174万，现在县政府对外公开人口为177万人，实际人口远远不止，估计应该在220万人左右，沭城镇在册人口35万人，非在册常住人口约15万人，外来人口约8万人。3、全国最具投资潜力中小城市百强2008年，实现地区生产总值1815亿元、财政收入2506亿元、一般预算收入1252亿元，分别增长149、6702和5949；农民人均纯收入5540元，增长147。4、工业开发区江苏沭阳经济开发区成立于2001年8月，正式启动于2002年。位于沭阳县城东部新区，紧临京沪调整公路和324省道，地理位置优越。到目前，园区已基本完成245平方公里的“七通一平”，落户园区项目共计487多个，协议引进资金360亿元，实际到位140亿元，其中，投产企业300个，超亿元项目77个，10亿元以上大项目6个，上市公司企业11家，外资项目35个，用工7万多人。2008年，开发区实现业务总收入70亿元，完成财政收入548亿元，规模企业达130家，完成工业增加值18亿元。5、农业沭阳县拥有耕地面积204万亩，农业人口140万，是传统的农业大县。2008年，全县财政收入超千万元乡镇达30个，占全市总数一半以上，其中5个乡镇财政收入进入全市“十强”。高效农业已形成花卉、林木、食用菌、设施蔬菜、优质稻米和生态水禽等“六大板块”、“五区一带”生产新格局，总面积已达6407万亩，其中花木面积358万亩，蔬菜复种72万亩，食用菌145亿平方尺，生态水禽出栏量达22232万羽，建成全国最大的干花生产销售基地。二、周边城市与1小时辐射商业圈“1小时辐射商业圈”的概念由公司和“沭阳海宁皮革城”合作时首次整合提出。以沭阳为中心，南到淮安；东北到涟水、灌云、连云港；北西北到东海、新沂、徐州；西西南到泗阳、宿迁等大约都是1小时的路程。A、连云港市连云港市位于沭阳东北部，地处黄海之滨，是海陆、南北过渡的结合部，依山傍海，东西最大横距129公里，南北最大纵距约132公里。东与日本、韩国、朝鲜隔海相望,西与江苏徐州市和山东省郯城、临沭毗邻，北与山东省日照市、莒南县接壤，南邻江苏淮安、宿迁和盐城市。连云港是陇海铁路的最东端，欧亚大路桥的起点城市。优越的地理位置以及海洋、山林，为连云港市带来了不可估量的资源优势，是中国沿海首批14个对外开放城市之一。连云港市总面积7444平方公里，其中水域面积17594平方公里，市区面积880平方公里，市区建成区面积65平方公里。辖东海、赣榆、灌云、灌南4县和新浦、海州、连云三区及国家级经济技术开发区，总人口46881万。新浦区为市政府所在地。B、淮安市淮安市位于沭阳南部，与宿迁、连云港、盐城、扬州4市及安徽省相临接。辖清河、清浦、淮阴、楚州4区，涟水、洪泽、金湖、盱眙4县，总面积106万平方公里，总人口51768万，其中淮安市区建成区面积75平方公里、市区人口73万。全国优质农产品产加销基地，区域性商贸中心、物流中心和旅游中心，人均GDP达到1200美元；到2010年，人均GDP突破2000美元；到2020年，人均GDP超过4000美元。C、徐州市位于沭阳西北部，是苏北最大城市和由苏、鲁、豫、皖边区组成的淮海经济区的中心。素有“五省通衢”之称。京沪、陇海两大铁路在此交汇，京杭大运河傍城而过贯穿徐州南北，公路四通八达，北通京津，南达沪宁，西接兰新，东抵海滨，为全国重要水陆交通枢纽和东西、南北经济联系的重要“十字路口”。全市总面积11258平方公里，其中市区面积963平方公里。全市总人口881万，其中市区人口178万。辖云龙、鼓楼、九里、泉山、贾汪5个区，新沂、邳州2个县级市和铜山、睢宁、沛县、丰县4个县。D、宿迁市宿迁地处江苏北部,是1996年7月新设立的地级市。全市总面积8555平方公里,总人口517万人,现辖沭阳县、泗阳县、泗洪县、宿豫区和宿城区。宿迁市作为新亚欧大陆桥东桥头堡城市群中重要的中心城市，区位优势突出，交通发达，京沪高速公路、宁宿徐高速公路是宿迁于北京、上海、南京和徐州之间的快速通道；新长铁路把宿迁和长江三角洲地区有机联系起来；京杭大运河纵贯全境，连云港港口和观音机场、白塔埠机场，架起了宿迁对外联系的桥梁。第二节沭阳城市规划沭阳近年来坚持把县城作为统筹城乡发展和拉动县域崛起的龙头，几年时间全面改造了一座老城、合力打造了一座新城、快速崛起了一座工业城，城市规模翻了一番多，建成区面积扩大到45平方公里，集中居住非农人口达41万人，现代化中等城市特征日趋明显。一是切实发挥城市规划引领作用。突出规划的整体性，坚持把老城区、新城区、开发区和3个社区及扎下镇纳入城区总体规划，确保城区总体规划覆盖“三区四点”。强调规划的超前性，瞄准国内外大中城市规划水准，摒弃小城镇、小县城的眼光，强调规划布局的大手笔、大气魄、高标准、高品位。确保规划的严肃性，落实规划监管分片包干、动态巡查和全程跟踪制度，经常性开展城市规划“回头看”和“点评”活动，引导开发商既要注重建筑外部形象设计，又要确保建筑内部结构合理。二是充分集聚城市建设强大合力。发挥优惠政策的“诱导”功能和政府投资的“杠杆”、“卤水”、“酵母”作用，降低各类资本进入城建领域的门槛，同时以基础性项目和功能性项目为支点撬动民间资本参与城市建设。2008年在全国房地产市场低普遍迷的大背景下，城区新开工房地产208万平方米、竣工186万平方米、销售133万平方米，城区开发建设始终保持“热”的态势和上升的势头。三是注重保持城市建设发展后劲。着眼引领县域科学发展，深入实施“低房价战略”，综合运用市场“无形之手”和政府“有形之手”，确保城区房价始终处于全省最低水平，既解决了群众的“岗位”和“床位”问题，又留住了长远的发展能力、积蓄了持久的发展后劲，走出了一条以低房价促大需求、以大需求促大开发、以大开发促大发展的良性循环之路。四是加快提升城市建设品位档次。牢固树立精心精细精品“三精”理念，坚持“建不拆迁的房子”，对老城改造项目和新上城建项目一律实行“四个不准”，即不准拉围墙、不准建传达室、不准安装防盗窗、不准搞零散附属设施，全力促进城市在长大、长高、扮靓中彰显现代气息。目前，城区已建成12层以上楼房153栋、在建182栋，即将开工191栋。大手笔实施城市“增绿”、“添亮”工程，城区绿化、亮化投入逐年增加。目前，城区3亩以上公共绿地已达40处，城市绿化率超过45，城区亮化实现大街小巷全覆盖。五是不断增强城市综合配套功能。坚持给大型三产项目以二产待遇，给大型服务业项目以制造业待遇，欧中广场、浙江商城、花木大世界、华润苏果、时代超市等大型商贸设施投入运营，新世界商业广场、苏北商贸城、沭阳（海宁）皮具城、苏北车市4个总投资14亿元、建筑总面积80万平方米的大型综合市场群初具规模。与此同时，行政中心、文艺馆、图书馆以及河面水厂、管道煤气、污水处理厂以及处理技术国内领先的垃圾处理厂等功能性配套项目先后建成使用，城市对人口、产业的集聚和承载能力越发增强。第三节沭阳住宅地产市场概况一、市场特征分析沭阳县商品房市场经过2003年以来的迅速发展，2006年年底至今，呈现了如下几个方面的特征1、投资、交易额，价格均表现出上升态势2、商业地产集中性启动3、小高层、高层规划和在建项目急剧增多，僵化的销售状态有所融化，价格逐步上升沭阳部分小高层高层的基本情况项目名称层高数量均价东城馥邦28层1栋2200元春风沂水17层4栋2100元新田广场1117层6栋2060元四季花苑11层4栋1980元阳光天地16层1栋2100元奥韵都城16层6栋1800元阳光绿洲11层4栋1800元苏北车市16层1栋1700元海宁皮革城17层1栋1900元帝景天成23层3栋2500元盛源华庭12层3栋1950元东方明珠城12层2栋1800元4、房地产开发的区域分化开始明显从2003年沭阳地产大踏步开发以来，老城区和新城区的所有项目，在产品的形态和功能上几乎没有区别，在销售价格上也没有明显的区别，但止2007年5月以后，随着南城区的大面积开发和老城区地块的减少，区域差别开始逐渐变的明显，在产品的营销宣传上，老城区注重与生活的便利性和商业气氛，新城区则强调居住的生态性环境，在销售价格上均价差别也能明显看出来，大约在200元左右，虽然差别还是不大，但比较于之前没有差别，说明市场发生了变化。随着近期政府开发政策的调整，老城区改建和开发力度在加强，老城区的价值将得到近一步提升，老城区的销售价格有期望向上。5、规模型住宅区增加随着投资额度明显增大，大型规模住宅社区显露头角，老城区的如“巴黎花园”；有13万，新、老城区接合部有“金地华园”16万；“金港花苑”16；南新城区的“帝景天成”和“苏通花苑”分别为1814万，“沃德佳园”24万；“新江南”20；“湖玺庄园”10万；“奥运都城”达到40万等等。6、楼盘主题概念有所变化20042006年上半年，沭阳楼市的主题概念一直都是两个一是“教育中心区”，二是“城市中央”。其中“教育中心区”概念的提出主要是因为老城区的住宅项目多在学府北路的学校集中区，而“城市中央”则属于开发商呼应县政府规划政策而进行的概念炒着；而2006年下半年至今，楼盘主题多以“绿色生态”为主，强调项目的园林景观的建设，全县有打“绿色生态”牌概念的趋势，主要原因还是开发商呼应县政府规划政策而进行的概念炒着，比如靠近“虞姬生态园”附近的住宅项目，新南城区的老沭河两侧，虽然有一些自然的景观，但各个项目本身的景观规划并不“生态”；08年随着行政中心的起用和部分学校的迁址，部分项目推广的概念又偏向“学区房”，和“临近行政中心”。7、房型设计逐渐成熟从2004年至今的沭阳地产消费市场状况来看，沭阳最受欢迎也最畅销的户型面积是在90110，这和沭阳人目前的经济水平完全相一致，沭阳目前的经济发展速度虽然很快，但毕竟是个农业大县，而且经济底子太薄弱，消费群体的资金积累量有限，沭阳人整体的社会生活状态是刚刚往“好日子”去，因此绝大部分消费者还是图实惠，总价高的户型承受力不足。20032006年开发的项目，由于外地的开发商对沭阳本土的情况没有完全掌握，加之急功近利的心态，大多把主力户型定在120135，甚至135150的户型能占到2030，结果造成大户型的房子大面积的积压滞销。2006年以来，特别是2007年34月以后新上的住宅项目，都吸取了以前的经验教训，多把主力户型定在128及以下，110左右的户型开始成为主力户型。随着大众生活水平的提高，和沭阳房产消费市场、消费意识的逐渐成熟，对住宅房型的结构要求也发生了变化，即三大一小大厅、大厨、大卫生间、卧室较小；明厅明厨双阳台客厅、厨房要求采光较好，最好是没有一间暗房、一生活阳台、一景观阳台；干湿分离洗衣、洗菜等“湿区”与客厅,卧室等“干区”要有明显分隔。但是，沭阳地产市场的动静分区不明显，沭阳人普遍喜欢“通透型”房型，即两厅之间没有间隔；生活区域的“动”与居住区域的“静”基本没有明显区隔,对居家生活区的“私密性”没有明显要求，这和沭阳人的性格和生活习惯有关；8、住宅楼盘问题依然存在沭阳住宅地产市场自大规模开发以来就存在的问题，目前仍然没有得到大的改变，存在的主要问题有A、精品项目缺乏，开发都怕承担“第一个吃螃蟹”的风险，不愿打造精品项目，都是根据沭阳目前销售状态良好的规划形式“一个模式”建设；B、项目缺乏个性，几乎所有的住宅项目的规划形态、外立面、绿化、景观、物管、建筑质量用材等等全是一个形态；C、尾盘积压量较大，进入尾盘期以后，基本都保持7左右的续销量；D、绿化率低而不精不美，大多才用普通的草坪、杂树等；E、配套设施不完善，几乎所有的住宅项目都缺乏会所；F、物业管理严重滞后甚至混乱；G、项目人文景观缺乏。10购房人更注重楼盘的价格比，对质量、后期服务等要求不明显。11、住宅房的购买心态逐渐成熟，但是商业项目的投资仍然比较冲动，理智性不够，总的来说，还是跟着开发商的概念炒着走。12、属于我国房地产三级市场，整体水平比较落后处于卖地段、卖景观为主的初级阶段，以沿袭、克隆发达地区一般性作品为主。市场处于结构性过剩，购房者的购买欲望与无效产品供应形成巨大空白，处于更新换代的前夜。二、住宅区域市场状况分析根据沭阳（县城）目前的区域规划状态，沭阳地产可以划分为4个区域版块。1、老城区版块地理位置东东关口（学府路以西），西孙巷（淮河头），北长庄（沂河），南环城河以北。现有楼盘1、豪园；2、书香名邸；3、颐和家园；4、都市公寓；5、清华园；6、华西文鼎苑；7、巴黎花园；8、建陵新村；9、江岸名城；10、天津花园；11、锦绣花园；12、四通市场；13、名品虞姬城；14、三匹马广场；15、建陵商都；16、中央广场；17、怡景佳园；18、天成家园；19、和谐花园；20、江南枫景等。代表楼盘豪园；巴黎花园；怡景佳园。销售价格均价1850元左右。销售状况豪园一期推出房源已经售完,二期销售90，现在三期，以相对低价出售；巴黎花园一期前后12栋销售完成96；二期12栋中，先开的5栋销售不理想，大约50，后开7栋完成70销量。2、新东城区版块地理位置沿迎宾大道两侧、学府路以东、开发区以西、二环路以北区域。现有楼盘21、东方名都；22、东方明珠城；23、上海花园；24、新田广场；25、新华小区；26、圣廷苑；27、舒雅苑；28、香江华廷29、阳光天地；30、迎虞花苑；31、奥运都城；32、四季花苑；33、汉宫代表楼盘奥运都城；阳光天地。销售价格均价分别在1750元/1850元/左右。3、新南城区版块地理位置主要是指沿沭淮路（205国道）两侧、宿（宿迁）连（连云港）一级路以北、义乌路以西、天津南路以东。现有楼盘34、苏通花园；35、凤凰国际城；36、健康家园；37、姑苏花苑；38、锦辉佳园；39、上海阳城花园；40、新江南；41、金禾理想城；42、帝景天成、43、沃德佳园；44、苏北车市；45、新世界商业广场；46、苏北商贸城；47、海宁皮革城；48、天下景城。49、财富广场；50、盛源金城；51、新康景园；52、世袭领地；53、金都新城等；代表楼盘苏通花园；金禾理想城销售价格苏通花园一期均价1680元/左右成交，二期均价在1760元/成交，三期在大润发买场进驻后，迅速飚升到1900元/左右成交价；金禾理想城均价1800元/左右成交。4、新老城区结合部版块地理位置主要是指环城河以南、二环路以北区域的城南结合部和学府路以东、珠江路以西的城东结合部。现有楼盘54、盛源华庭；55、浙江商城；56、巴黎新城；57、春风沂水；58、金地华园；59、金港花园；60、维也纳商业广场；61、怡华苑；62、新康花园；63、颖都家园；64、城市枫林；65、紫馨花园；66、祥和花园；67、东方名城；68、花都景城；69、金港花苑；70、宁埔冠城。代表楼盘巴黎新城；金地华园销售价格均价1950元/2100元/。第4节沭阳住宅地产消费者行为分析1、市场主流客户老城区居民学校等机关单位人员个体私营企业主在外地接受新事物的打工者乡镇进城人员2、生活基本特征消费层次较低口碑传播对消费者影响大3、购房区域、功能的选择无明确要求，主要跟低价走。4、价格选择置业者的目标价格集中在16001900元/平方米。5、产品要求户型设计沭阳老百姓一般选择3F2T，2F2T注重实用、功能性等理性因素。朝向选择多选择南向，对东西朝向抗拒性强。园林规划消费者对园林开始关注，但对其理解还是以发展商的引导为主。生活配套主要集中在学校、商业、交通上。交楼标准本地客户主要选择毛坯房自已装修；6、置业时机总价选择对比图1560253000元/平方米25003000/平方米2500/平方米总价选择对比图10652520002100元/平方米16001900/平方米19002000/平方米消费集中在节假日，其中春节前后（2月份4月份）、国庆节、的购买数量最为明显。开发商的促销消费者节假日消费能力强。7、折扣与实收价相配合利用价格的折扣与实收价格的相呼应，来吸引客户，最终达到我们销售均价的底线，也就是说同样的实收均价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样的。8、不同客户群的置业特点置业选择因素客户类别置业次数区域价格楼型城区私营业主第一次或二次根据以往居住范围价格相对实惠多层城区、乡镇事业单位人士第一次或二次东、南区、老城区16001800元/多层外地工作者第一次东、南区16001900元/多层小高层乡镇私营企业主第一次或二次东南区16001800元/多层外地投资者第一次无选择重点价格相对实惠不定置业选择因素客户类别户型面积教育配套商业配套社区规模城区私营业主90120要求不是明显周边生活配套齐全无选择重点事业单位人士90110针对性不是很强周边生活配套齐全社区管理较好外地工作者90110大部份对教育非常看重要求不是很强社区管理较好乡镇私营企业主90120对教育非常看重要求不是很强无选择重点外地投资者根据市场需求不注重无重点选择无重点选择第二章项目状况分析一、基本情况本项目为商住项目，以住宅为主加部分沿街商铺，东西宽297米，南北长613米，成南北狭长梯形。项目位置台州路和永安路交界处南。基地面积1223公顷。建设规模和内容总用地面积6173030总建筑面积8732657多层面积6248077高层面积1435500商铺面积1049080总户数708户容积率141密度27绿化率31汽车库105个自行车库603个停车位130个二、规划情况16层高层住宅2栋56层住宅24栋12层商业一个中心广场两个景观主轴三个主、次入口环形车道10个单体（点式）多层住宅主力户型100110三房两厅一卫最小户型面积85最大户型面积123户型设计基本全为沭阳人喜欢的通透式两厅三、基地四指东临台州路，南接杭州路，西靠“苏北商贸城”，北接永安路四、配套情况教育实验幼儿园；实验小学新校区；中（英文）广（广宇）中学、经贸学院。生活临安路菜市场，虞姬生态园。市场苏北商贸城；苏北车市；皮革服装城；新世界商业广场。交通102公交车；103公交车5、道路状况东有台州路，南有杭州路，北有永安路，都是成熟的畅通道路。六、规划建议1、根据沭阳市场对低总价的刚性需求，建议适量增加85两房比例。2、根据沭阳住宅市场整体绿化不精、景观缺乏的情况，适当的优化绿化档次，增加绿化率，增添景观小品，以增加本项目卖点。3、根据本项目区域销售价格较低的情况，建议尽量控制建筑成本，取消转角阳台，改为直角阳台。4、根据沭阳本地习俗户型设计上要尽量避免进户门正对卫生间或者其它户内门，室内尽量避免有墙角、墙面冲室内门。5、根据沭阳人购买6楼群体的经济因素，建议阁楼部分采用外梯，可以降低6楼的去化压力，但考虑本项目的区域位置，阁楼的出租率和转卖率较低，部分可以做内梯。第三章项目SWOT分析综合1、优势规划外立面和色彩的整体规划适合沭阳人的喜好，楼间距较大，绿化和中心景观广场体现了项目品位，10栋点式楼，里面所有房源都有很好的通风和采光，有利于销售去化。户型都是沭阳人比较喜欢的通透式，市场接受性好。面积主力户型的面积在100左右，总价相对低，在沭阳市场上最容易被接受。环境位于新城区，靠近行政中心和虞姬生态园，周边环境整洁宽敞，阳光充足、空气清新。成本本项目的建筑设计没有飘窗，外立面简洁，土地成本相对较低，这样总建安造价相对较低。项目同质化，因此无明显的绝对优势。2、劣势离主城区太远，生活配套相对不足，人气不旺，两栋高层的去化较慢。3、威胁本区域正在销售同质化项目较多，周边还有规划中待建项目，会在一定程度上形成客户源竞争。老城区改建力度加大，会对商铺资金投向稍微有不利影响。4、机会沭阳地产市场的主力销售群体来至乡镇，乡镇的消费群体的购买方向偏向新城区，而且多以实惠、实用性为主，根据本项目的规划情况和价格预期，比较容易被接受。5、结论本项目虽然远离主城区，没有绝对优势，但项目的自身规划具有一定的卖点，周边有靠近市场集中区和行政中心，如果在价格预期上做一些让利，优势远大于威胁，关键在于价格突破（如何实现高利润空间）100销售。第四章可比性及竞争项目分析1、可比性及竞争性分析区域界定采样范围为东、南新城区。样本类型3个可比及竞争项目1、区域可比及竞争个案基本情况重点分析点户型面积及配比、销售价格、物业情况、媒体通路等，以对本案产品打造及销售推广工作提供重要信息。选取金禾理想城；阳光天地；盛源金城三个项目作为可比性及竞争对象。金禾理想城位于常州路与康平路交汇处，南为皮革城，西为经贸学院，此项目与本项目位于相同区域，规划业态以6层阁楼为主，少量小高层，沿街有商铺，与本项目有可比之处。阳光天地位于台洲南路和苏州东路交汇处，北为行政中心、生态园，西为实验小学新校区，该项目位于本项目东斜对面，销售情况较好，规划业态以6层阁楼为主，一栋高层，沿街有商铺，与本项目有可比之处盛源金城位于临安路和常州路交汇处，东北为行政中心、生态园，西为经贸学院，北实验小学新校区，该项目位于本项目西斜对面，销售情况较好，规划业态以6层阁楼为主，2栋高层，沿街有商铺，与本项目有可比之处2、可比竞争个案分析金禾理想城产品规划6层，小高层，沿街商铺户型配比主力户型面积120；最小70。最大140。客源乡镇60；城区占25；机关人员占15。价格最高2600元/；最低2000元/（非成交价）；大车库2500元/，自行车库1850元/。媒体通路中邮，DM单页，公交车，手机短信。阳光天地产品规划6层，小高层，沿街商铺户型配比主力户型面积118；8592占20。114120占60。客源乡镇45；城区占20；机关人员占35。价格均价2200元/；最高2508元/；最低1900元/（非成交价）；大车库2500元/，自行车库1600元/。媒体通路中邮，DM单页，公交车，手机短信。盛源金城产品规划6层，沿街商铺户型配比主力户型面积94110。客源乡镇45；城区占20；机关人员占35。价格均价1900元/；最高2150元/；最低1500元/（非成交价）；大车库2300元/，自行车库1600元/。媒体通路中邮，DM单页，公交车，手机短信。3、潜在竞争情况本项目路东面的地块已经在规划中，会对本案的潜在客户形成争夺。二、区域楼盘特点产品面区域物业形态以混合社区为主，以多层为主，点缀小高层，另有沿街商铺。户型以三房为主、户型面积在100120为主，户型类型及户型面积相对适中，区域产品多为2年左右新盘，产品规模大。客源面三类客群并存，且以自住需求为主，区域购房的客户大体分为四类一是老沭城年轻人士（3045岁）；二是在外打工欲提升居住质量的人士；三是乡镇进城人员；四为机关人员。四类客户群体并存，均以自住需求为主，区域客源对诸如品质、品牌等表现出一定的关注度。销售推广面区域价格涨幅缓慢，但景观和朝向对价格的影响较大，区域项目价格较08年均有不同程度的上涨（一般在150200元/左右）。在影响价格的诸多因素中，其环境和朝向等因素影响较大，南向和北向的差价估计在1015。中邮，DM单页，城区公交车，手机信息是楼盘推广的主要手段，中邮，DM单页运用面比例更广。第五章项目市场定位1、档次定位中档次，高品位，中价格。2、目标客户定位1、客户群乡镇为主；教师、公务员为次；打工回流人员；部分老城区居民2、定位依据购买力因素本区域主力购买群体为乡镇，购买力相对较低。消费观念因素靠近行政中心和学校，教师、公务员离上班地点近。打工回流人员比较容易接受新兴事物。3、价格定位1、价格制定原则A、根据产品的生产成本,使用价值以及市场的反应,进行合理的组合,使利润的实现和项目的操作利润控制在一个合理的环境和数量范围之内B、考虑三个因素一是成本地价、建安成本、税收及其他费用的总和二是竞争市场供求总量,直接与间接竞争对手物业性能及价格差异情况三是消费者目标消费者能够接受的价格水平。三种因素的相互作用决定了项目最终的定价根据目前的房地产市场发展状况,市场供需情况对价格的影响要大于成本,价格更多是由市场决定2、参照对象选取依据楼盘规模相近地理位置参照同区位项目产品形态相近综合上述条件，选取阳光天地、盛源金城、金禾理想城三个项目作为比价对象。销售价格分析表内容权重分析内容权重阳光天地金禾理想城盛源金城位置1115115交通420813城市规划525108商业生活515225教育医疗4121人居环境210505景观视野121010公共配套110808休闲娱乐111408区域因素37其他32052规划设计415106小区景观2081509停车位22115规模213213配套会所3000智能化2060506交楼标准213081电梯使用2150818施工进度214160525发展商实力415051户型实用7161709面积合理711308楼盘个别因素22功能分区21514价格比重市场报价采盘比重（10）细部特点206105采光通风421908公司110207服务11051物管4费用208108理念2030303广告推广4050505现场包装2050505样板房2000营销推广12付款方式21051总计100375298327比较楼盘比较价格权重权重值比较价格权重阳光天地220035770金禾理想城230025575盛源金城190040760总计64001002105比较楼盘比较价格权重权重值比较价格权重阳光天地198035693金禾理想城207025517盛源金城171040684成交价比重（5）权重值结论均价1800元/市场平均增速100元/年参比项目年限阳光天地3年；金禾理想城25年；盛源金城1年。项目平均年限22年。开盘均价1800元/（22年100元/年）1580元/4、开盘价格建议均价1650元/六楼1430元/（送阁楼）五楼1550元/四楼1650元/三楼1870元/二楼1750元/一楼1650元/总计57601001894比较楼盘比较价格权重权重值比较价格权重阳光天地188035658金禾理想城196025490盛源金城165040660总计54901001800轿车库2400元/自行车库1300元/5、价格的市场应变策略乐观条件下的应变策略在项目推出市场后,由于项目品质符合市场需求,客户对物业的认可程度高,潜在需求旺盛,可比性项目较少,并对价格的对抗度较低,可对价格进行适度的提升,从而获得更高的经济利润,有利于营造良好的销售氛围,但调整幅度及速度不可过快,每次调整之前提前两周通知潜在客户内部单位对市场的应变策略根据不同的销售情况,建议灵活采用以下策略，即为保证部分推出单位的顺利销售,特选择一些质素相近或较低的单位制定较高的价格,来反衬准备推售单位,从而达到预定的销售目的及时调整策略价格是撬动市场的杠杆,销售状况是反映市场价格的信号,价格表是根据销售状况作出及时调整,当某类单位畅销时要及时提价,某类单位滞销时及时降价对于威胁较弱、综合素质较差的竞争对手，应高姿态宣传本项目品质，强调“物有所值”，避免陷入简单的价格打拼，应以项目综合素质打动和吸引客户。入市建议建议项目采用低价印象入市的策略，营造“低价高品质”的市场口碑后，缓步提升价格。第六章推广思路综述一、推广策略方案制定原则1、适当的控制成本2、较多的采取低成本推广渠道，以保证整体的推广费用维持在较低的水平。3、实效性4、有效传达给目标客户5、有效提升项目知名度和形象6、有效转化成现实购买二、推广性质应用价格策略低开高走逐步提升周期调整价格优惠物业管理专业物业管理服务承诺管理软硬件质量见证精心选材施工质量诚信监理项目落成保证配套设施保证住宅质量保证商业投资前景地理性宣传升值潜力地利交通自然环境生活配套商业投资付款方式一次性付款银行按揭商业按揭另开理性推动三、广告语表现整合1、核心概念强调项目的未来性，重点表现周边现有卖点和规划卖点。2、买点提炼A、配套教育实验幼儿园；实验小学新校区；中（英文）广（广宇）中学、经贸学院。优惠卡及折扣广告推广，形象塑造限量发售，造势。购房派奖项目典礼庆典炒作新闻促进销售，售楼通道，现场包装制造反应，气氛制造感性推动生活临安路菜市场，虞姬生态园。市场苏北商贸城；苏北车市；皮革服装城；新世界商业广场。交通三面临路B、规划外立面和色彩的整体规划适合沭阳人的喜好，楼间距较大，绿化和中心景观广场体现了项目品位，10栋点式楼，里面所有房源都有很好的通风和采光，有利于销售去化。户型都是沭阳人比较喜欢的通透式，市场接受性好。面积主力户型的面积在100左右，总价相对低，在沭阳市场上最容易被接受。C、环境位于新城区，靠近行政中心和虞姬生态园，周边环境整洁宽敞，阳光充足、空气清新。D、价格期待低于同区域、同质项目。3、主诉求A、城市未来方向，阶层核心领地（地段）B、坐拥商贸中心，尊享升值潜力（未来）4、主广告语A、商贸中心/行政中心/人文府邸B、繁华之上，优越之上C、财富做伴，书香为邻5、辅助广告语及广告语外延A、颠峰商圈动力，城南财富领地（地段、商业、潜力）B、繁华是永不落幕的居家风景（商业、地段、潜力）C、繁华核心，坐享金彩（地段、商业、潜力）D、价值聚焦，尊耀领地（商业价值、教育价值、地段价值）E、繁华领地，财智名门（商业、品位）F、四府一园，财智生活圈（学校、生态园、行政中心）G、黄金地段，钻石生活（地段、品位）H、繁华尊邸，辉耀流金岁月（地段、潜力）I、城南中心，繁华之最（地段、配套）四、VI系统延展（见VI系统设计提案）1、VI核心标志/标志组合规范/标准字/标准色/主色/辅助色/规范组合2、现场包装围墙/现场路牌/导示牌/立柱挂旗/欢迎标牌/引导标识3、接待展示包装形象墙设计/实体展板/氛围挂旗/导向指示牌/室内功能（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）/台面标牌（接待区、洽谈区、签约区、办公区等）/楼书/海报/折页/手袋设计/信封、信纸/职员工作牌/档案袋/名片、纸杯/礼品（帽子、钥匙扣、茶具、雨伞等）。五、地块及销售现场包装建议1、现场包装围墙包装项目现场的形象，对到访客户有一定的心里影响，因此建议对项目施工围墙进行必要的包装（只包装朝向道路的），内容为项目名称及LOGO、推广主题、咨询电话、合作单位；采用油漆手绘，避免风力或认为破坏。现场户外广告牌大的户外广告牌有很强的视觉冲击力，同时也展现项目本身的重视程度和形象，本项目因不临近主要交通路段，因此仅建议在永安路和常州路交会处朝向设立户外大广告牌（或者在销售部附近），规格20米6米，喷绘，采用立柱架空方式独立设置，并安装射灯、内容要有楼盘效果图、名称和LOGO、推广主题、咨询电话、合作单位。六、推广阶段、主题及节奏假定一期开盘时间为2010年5月1日第一阶段形象导入期（10年23月）阶段目的拦截意向客户；维系意向客户；推广主题项目主广告语、定位、信息发布推广策略力求“快、准、强”，采取“面对面”“一对一”活动宣传形式销售策略蓄势，意向客户登记。媒介策略现场包装、售楼处包装、单页、条幅（身上）、礼品第二阶段开盘预热期（10年4月）阶段目的内部认购期；维系意向客户，防止客户流失；最大限度地吸引市场关注，积累客户，促成项目销售，实现项目开盘旺销。推广主题辅助广告语、定位、信息发布内部认购信息发布，开盘信息发布销售策略蓄水；内部认购；产品价格差异化定价，促使产品互相挤压带动销售媒介策略短信、电话、单页（优惠）、横幅、楼书、户型单页、车身广告、售楼处现场包装第三阶段强销期（10年57月）阶段目的节日开盘，节节推进带动价格平稳走高，达到持续热卖效果，实现预期销售计划。推广主题外延广告语媒介策略工地内悬挂条幅，宣传车兼看房车，短信，车体广告，活动宣传海报、单页第四阶段稳销期（10年812月）阶段目的通过后期销售客户服务的跟进，提升项目整体形象，实现价格的提升。推广主题外延广告语媒介策略车内视频广告、活动单页，手机短信等第五阶段持续期（11年13月）阶段目的通过后期销售客户服务的跟进，提升项目整体形象，实现价格的提升，营造口碑传播。推广主题外延广告语销售策略老客户带新客户媒介策略车身广告、活动单页，手机信息等。阶段投放比例参数导入期预热期强销期稳销期持续期比例1040202010七、媒体的选择与应用（设定项目周期15年）不建议使用单次性投入较大的媒介，部分形象推广媒介仅作为使用参考。形象推广1、户外（理由）A、关注频率高B、有利于增强项目实力形象，提高目标客户购买信心A、城区制高点大型广告牌发布时长1年应用主城区视觉接触高、人流量大地段选择B、城区主要进、出口灯箱广告发布时长1年应用A、高速公路进城必经路段B、乡镇主要进、出口路段C、通向本项目的直接大道C、灯杆道旗应用通向乡镇和本项目地段的出入口发布时长1年2、平面应用机关报（如宿迁日报）发布期数随机理由A、机关报普通受众几乎没有接触，因此只能作为形象宣传用，目的是“取悦领导”B、可以增加“机关单位”潜在客户的接触频率C、只以“有尝新闻”配合硬性广告的形式使用3、影视应用沭阳电视台、图文频道发布时长随机、15年4、车身应用农村和城市公交车发布期数待定理由A、流动性强B、受众群体覆盖面广C、视觉接触频率高5、社会活动应用适当参加社会公益活动形式待定理由提高项目美誉度信息传达1、宣传单页应用城区、乡镇发布数量60万张左右/年理由A、容量大B、速度快C、群体面广D、费用低2、手机短信应用全县发布数量80万条左右/年理由A、容量大B、速度快C、群体面广D、费用低3、过街横幅应用城区、乡镇发布数量根据实际情况理由A、速度快B、群体面广C、费用低5、楼书应用目标客户印刷数量3000本理由直接针对销售八、阶段性推广选择和功能重点1、选择原则A、目标原则媒体选择保证与广告目标和广告策略相一致。B、适应原则媒体选择与客观环境相适应，适合目前所针对的广告市场。C、优化原则坚持从多数媒体的比较中产生媒体组合方案，坚持在单一媒体种类选择中进行优化组合。D、同一原则坚持媒体的选择必须有利于广告内容的表达。E、效益原则选择广告媒体时把广告效益放在首位。2、媒体选择根据沭阳市场媒体比较单一和没有强势媒体以及市民对媒体的认知习惯做以下媒体选择A、市场导入期（动工）以发布形象广告为主户外广告大牌、灯箱、灯杆道旗、车身等B、销售启动期（开盘前2月）以信息广告为主A、传单、短信、图文频道、过街横幅等B、更换部分户外广告内容C、冲销期（开盘当月4月）A、传单、短信、图文频道、过街横幅、网站等B、活动执行C、更换部分户外广告内容D、稳销期传单、短信、过街横幅、图文频道、网站等E、持续期传单、短信、过街横幅、图文频道、网站等九、沭阳地产市场主要媒介分析A、夹报单页此形式在沭阳市场上应用的最为广泛，也是效果最好的媒体，受众认知率最高，适合各个阶段的应用，不受数量和时间限制。B、过街横幅此形式是沭阳市场上另一个应用广泛媒体，也是效果较好的媒体，受众认知率较高，适合各节假日、促销、告知等应用，不受数量和时间限制。C、道旗此形式是沭阳市场上常规性应用媒体，也是效果较好的媒体，受众认知率较高，适合辅助形象长期宣传应用，受数量和时间限制限制大。D、沭阳电视台影象、字幕、图文频道此形式是沭阳市场上常规性应用媒体，受沭阳电视台收视率小影响，效果不明显，适合作辅助性、兼顾性、信息传递及节假日短促性宣传应用，不受数量和时间限制。E、手机短信此形式在沭阳市场上应用比较广泛，适合作信息发布性应用。F、宿迁日报此媒体为机关报，发行量大约在1、3万份，但是重复订阅量大，实际订阅量仅在6000份左右，可以作为公共关系性及兼顾群体性应用。G、户外大牌此媒体费用单次性投入大，适合做长期性形象宣传应用，但可选择的媒体现在几乎没有，鉴于沭阳消费者没有媒体档次的认知性，建议可以不做选择。H、公交车此媒体费用单次性投入比较大，适合做长期性形象宣传应用，城区公交可以不做选择，有其它媒体弥补；但农村工交车必须选择，沭阳市场有很大部分的农村进城购房者，但向农村发布信息的媒体短缺，农村工交车是唯一、最直接的媒体。十费用分解及预算（不含政府公关费）1、城市公交车3辆20000元/辆/年3辆6万元/年2、农村公交车8辆4600元/辆/年8辆368万元/年3、电视台图文频道30元/天/15秒2次每年219万元/年4、宣传单页020元/张（含发行、其它平均）60万张120万元5、过街横幅30条120元/条60条60元（乡镇）6次432万元6、手机短信80万条005元/条4万元7、道旗1200元/杆40杆48万元/年（可不做）8、报纸4次6000元/次24万元9、户外大广告牌（260元/（制造费）48元/（城管费）120369万元10、围墙包装13元/（不含城管费用）11、活动费3次3万元/次9万元12、计划外支出15万元总计15年项目宣传费保持在80万元以内第七章销售思路综述一、前期工作要点1、销售资料准备宣传资料、认购书、合同、购房指南、最后定价。2、销售培训资料；日常管理报表等。3、首批推售单位表；销控表；销售流程。4、人员培训完成；现场人员进驻；积累潜在客户。二、销售阶段划分把本项目销售阶段划分为客户积累期和正式销售期两个阶段，正式销售期又分为四个阶段；在销售过程中我公司将根据项目的实际销售情况、工程进度、同期市场竞争状况再进行相应调整。设定一期开盘期为2010年5月1日（全部开工708户）阶段划分时段划分阶段目标积累期10年2月3月按16蓄水（理想）公开期10年4月5月15强销期10年5月7月30稳销期10年8月11年2月65续销期11年3月12月90注本预计含高层和沿街商铺去化量。说明根据沭阳的是市场实际情况，销售人员最好提前3个月进入销售现场，最迟不能迟于2个月，也就是要求销售部要在计划开盘期前3月就能建好使用。沭阳市场最理想的蓄水比例是16，才能保证开盘期的销售额达到25以上的最理想状态，因此前期蓄水非常重要，因本项目不分期开发，因此去化比例较小，但总量较大。沭阳市场的“公开期”和“强销期”中间几乎没有距离，也就是说“公开期”其实就等于“强销期”，因此，销售是否成功，主要看“强销期”能否冲上。三周期时长时长18年（不含尾盘）尾盘量10（含高层，实际尾盘量3）四、价格策略（低开平走）基于本项目同时全部开工，没有分期