城西人家可行性研究报告(房地产)

1总论11建设项目概况111项目概况“城西人家”项目地处西安市劳动北路与西站正街交接口东南角。南临大庆路，北临西站街，交通四通八达，往来自如，出行方便。总占地面积为2388亩（15920平方米），规划总建筑面积为57000平方米。该项目南临玉林汽车贸易市场，西侧为西安市仪表厂家属区，南距大庆路小学约300M，距镐京医院600M左右，附近有玉林商场和仓储式批发商场“家世界”等大型批发市场，购物娱乐环境较为理想。南距大庆路约200M，大庆路为连接城内与城西的一条重要城市主干道，且有多路公交车及中巴车通过，并计划建设本市地铁行经站，交通非常便利。112建设单位基本情况项目建设单位为西安市三安房地产开发有限公司（以下简称“三安公司”）。该公司是一个具有三级房地产开发企业资质的国有企业。于一九九三年七月成立，公司注册资金800万元人民币，现有资产85563585元，员工61名，其中大专以上学历占85以上，中高级以上专业技术人员6人。公司成立以来，成功开发了“丰禾安居住宅小区”，该小区曾获西安市“绿色环保小区”和“文明小区”称号。公司始终遵循“诚信、求实、开拓、奉献”的企业精神，本着“信誉第一、质量第一、服务第一、效益第一”的宗旨，不断开拓创新，为用户提供物美价廉的住宅和物业服务，创造优美的住宅环境。“城西人家”项目是三安公司开发的第二个大型项目。12项目建设的必要性本项目建设的必要性主要从以下几个方面来体现1西安市房地产市场的需要2项目所在地周围环境的需要3形成新的居住组团的需要121西安市房地产市场的需要随着住房市场化的推进，根据不同经济收入家庭享受不同住房的政策，最低收入家庭的住房由政府或单位提供廉租房，中低收入家庭购买经济适用房，其他高收入家庭购买市场价的商品房。近几年来，西安市政府连续加大住宅建设投资计划。这些项目的实施建设对缓解西安市目前住宅状况起到很大的促进作用。目前，西安市东郊、南郊和北郊的房地产市场已经基本形成，但是西郊房地产市场相对滞后，投资建设“城西人家”项目，有利于促进西郊房地产市场的发展，使西安房地产市场均衡发展，同时，满足西郊居民的置业需要。122项目所在地周边环境的需求项目所在地目前基础设施良好，地理位置较为优越南临玉林汽车贸易市场，西侧为西安市仪表厂家属区，南距大庆路小学300M，距镐京医院600M左右，附近有大型批发市场玉林商场和仓储式批发商场“家世界”。另外，项目所在地属居民聚居区，居住密度比较高，项目实施后，可以进一步改善城市居民居住环境，带动城市经济发展。123形成新的居住组团的需要随着城西房地产市场的加速发展，城西不再是过去交通拥挤、环境污染严重的郊区。本项目以及周边其他正在房地产项目的投资兴建，将在这一区域形成新的居住组团。13可行性研究结论及建议结合项目情况，本次可行性研究对将来房地产市场进行了深入的调查，根据实际情况制定了切合实际的销售方案，并进行客观的投资估算和财务评价，主要经济数据及财务评价结果如下表11主要经济数据及评价指标表序号名称单位数量一经济数据1总投资万元12176其中自有资金万元4300银行贷款万元20002总销售收入万元188173税金及附加万元10354总成本费用万元132114利润总额万元50375所得税万元16626税后利润万元3374二财务评价指标1项目财务净现值（I12）万元17232资本金财务净现值（I12）万元18043项目内部收益率30054资本金内部收益率34785投资回收期年2126借款偿还期年1677盈亏平衡点7072通过对项目的技术经济分析论证，我们得出以下结论1项目收益较好，有建设的必要性；2项目建设条件具备，满足项目建设的要求；3设计方案技术经济指标合理；4财务可行性研究结论可行。14可行性研究编制的依据1西安市建设项目城建费用统一征收办法实施细则；2陕西省建筑工程综合概预算定额（1999）；3西安市建设项目城建费用统一收费一览表；4陕西省工程建设其它费用定额；5西安市发展计划委员会2004年321号文西安市发展计划委员会关于下达2004年度第六批房地产开发项目建设前期准备计划的通知6城西人家项目规划设计方案；7城西人家营销推广思路8受托方现场勘察及市场调查收集的有关资料；9委托方提供的其他有关资料。2市场分析本项目的市场分析首先从宏观经济形势、西安市房地产市场、项目所在区位的房地产市场等三个不同的层次进行分析与预测，然后从项目自身所具有的优势、劣势、投资机会等四个方面进行SWOT分析，最后对项目的目标市场、价格以及功能等进行定位。21宏观经济形势211全国宏观经济形势在市场经济下，房地产业是一个处于长期发展之中的行业，只要经济在发展、社会环境在改善、人们的收入在增加，房地产需求就会不断增长。近年来高速发展的国民经济、不断提高的居民收入水平以及居民对改善居住条件的巨大潜在需求，成为支撑我国房地产市场平稳发展的基础力量。与此同时，国家规范房地产市场的决心更给消费者带来了信心。从国民经济角度来看，国家统计资料显示，19911999年，我国国内生产总值平均增长率达到104，2000年至2003年国内生产总值增长率分别为78、73、8和91。据国家统计局初步测算，2004年GDP将持续增长，发展势头强劲。可见，我国宏观经济在长期内具有潜在的高增长率、内在的自身增长惯性和较强的稳定性，国民经济运行正处于新一轮周期中的上升期。从社会环境看，房地产业关联度高、带动力强，是国民经济的支柱产业。促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活需要的基本要求；是促进消费，扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分发挥人力资源优势，扩大社会就业的有效途径。实现房地产市场持续健康发展，对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。从居民收入与消费变动上看，我国在过去10多年中，并未因加大积累、加大资本的积聚和集中而忽略消费，社会成员总体的收入增长速度、消费能力增长速度几乎始终高于国民经济增长速度。从整体上来说，我国国民收入的分配长期保持了向消费倾斜的格局，特别是积极推动住房货币分配方案的实施和住房信贷政策的调整，市民对买卖商品房行为已能普遍接受。参见表21。表21我国职工工资、居民收入、储蓄与国民经济环比增长速度年份1996199719981999200020012002国有经济单位职工工资总额增长（）11762425164143151城镇家庭人均可支配收入增长（）1246651797354123全国城乡居民储蓄存款余额增长（）29919315411679112178国内生产总值增长（）96887871807380资料来源中国统计年鉴2003从国家宏观调控来看，近年，随着我国房地产价格特别是住宅价格的持续上涨，房地产投资的迅速扩张，为防止投资过热，保持房地产行业的持续健康发展，国家和各地方政府从金融信贷和土地储备等方面对房地产市场采取了一系列的宏观调控措施。到2004年，政府更是加大了宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行“点刹车”。这一系列政策对楼市的健康运行无疑起到了良好的规范作用，市场竞争加剧，优胜劣汰加速，资金实力雄厚、实战经验丰富的实力型公司将凸现竞争优势，行业集中度进一步提升。另外，中产阶层的形成对我国的房地产市场发展有着极其重要和深远的影响。一方面中产阶层是购买商品房的主力军，随着经济的发展，步入中产阶层的人将越来越多，这些人中相当一部分原先的居住条件并不十分理想，收入的不断增长使他们对居住品质的要求也愈加提升，即使已经进行过一次置业的家庭也开始对住宅的位置、环境、档次等方面有了更新更好的要求，因而不少中产阶层家庭会进行二次甚至多次置业。从而大大增加住宅市场的需求，而他们所选的住宅将是中高档或高档住宅，对提高我国住宅市场的整体品质也会起到积极的促进作用。另一方面，由于中产阶层手中有较为充裕的资金，他们会积极地寻找较好的投资渠道，而购买一处或多处升值潜力大的商品房作为投资是一个很好的选择，因此中产阶层中房地产的投资者将会越来越多，这在很大程度上增加了住宅市场的有效需求。212西安市整体经济形势随着全国经济的持续快速发展，特别是国家西部大开发战略的实施和我国加入了世界贸易组织，西安的经济社会发展进入了一个非常重要的历史时期，城市基础设施建设更是突飞猛进。西部大开发战略的实施和国家实行重点支持西部发展的政策措施的落实，国家增加了对西部地区的财政转移支付和建设资金的投入，并在对外开放、税收、土地、资源、人才等方面采取优惠政策。宏观经济形势的宽松局面，为以西安为桥头堡的大西北迅速崛起、为西安市经济的健康发展，提供了极为有利的外部环境。2003年，西安市国内生产总值完成94035亿元，较2002年增长135，一、二、三产业增加值分别增长13、174、113。今年上半年保持了良好的发展势头，全市实现国内生产总值48596亿元，比上年同期增长126。中央继续坚定不移地推进西部大开发，为西安经济的发展提供了良好机遇。22西安市房地产市场分析2003年以来，西安市房地产市场继续保持着稳定、快速、健康的发展势头，房地产开发投资稳定增长，商品房价格稳中有升，商品房销售面积继续增长，销售额同步增加，市场交易活跃，空置率下降。随着商品房建设步伐的加快及商品房开发、销售各方面政策的完善和改进、居民收入的稳步增长，商品房市场人气不断上升，并进入了一个稳定的增长期，尤其是商品房销售的高速增长，说明了西部大开发的政策效应已经体现出来，人们对西部大开发的信心日益增强。城镇住房制度改革继续深化，商品房个人消费不断扩大，房地产开发宏观调控政策逐步到位，可以预计今后几年西安房地产市场将继续保持快速健康的发展势头。与此同时，城市规模不断延伸，轨道交通建设迅速发展，郊区的大规模城市化建设，以及城镇配套设施的完善，中低价位小区的试点开发为西安市房地产的发展注入了新的活力。在西安市整体经济形势良好的背景下，房地产市场有序发展，开发投资结构更趋合理。2003年住宅占投资总量的比重保持在68（其中51为普通住宅），别墅和经济适用房分别占4和9，办公楼为12，商业用房为12。221需求市场分析2004年8月我们对西安市商品住房消费者进行了调查，其中住宅调查分析如下。1住宅需求市场分析住宅调查的主要内容是市场上最受欢迎的区域、房型、房价、付款形式以及小区环境和物业管理等；主要目的是了解西安市居民对商品住宅的购买能力以及偏好的房屋类型。本次调查以调查问卷的方式获得调查问卷517份，其中有效问卷450份。调查显示，有意向在高新区和南郊附近购买住宅的被调查者仍然占大多数。其次较多消费者更倾向于城西和城北，如图1。29913577410126612974590005001000150020002500300035004000高新区南郊东郊北郊西郊城内图1计划购房区域分布在被调查者中，计划购买高层住宅的占2971，计划购买小高层住宅的占4573，计划购买其他类型住宅（主要是多层）的占2456，如图2。图2计划购买住宅类型分布高层2971小高层4573其他2456高层小高层其他调查显示，欲购住宅面积在60以下的被调查者占144，面积在6070的被调查者占267，面积在7080的被调查者占638，面积在8090的被调查者占905，面积在90100的被调查者占2037，面积在100110的被调查者占1481，面积在110120的被调查者占1523，面积在120130的被调查者占1379，面积在130140的被调查者占432，面积在140150的被调查者占473，面积在150以上的被调查者占720。参照图3可知，有7078的被调查者欲购住宅的面积集中于70130范围内，这反映出西安消费者目前对中小户型住宅需求旺盛的状况。14426763890520371481152313794324737200510152025百分比60以下60707080809090100100110110120120130130140140150150以上平方米图3需要购买的住宅面积分布情况由于调查主要针对欲购买3000元/以上的客户群体，在这一基础上，目标客户群体可接受价格调查显示，5950的被调查者可接受的高层住宅单价在30003500元之间，3295的被调查者可接受的单价在35004000元之间，572的被调查者可接受的单价在40004500元之间，092的被调查者可接受的单价在45005000元之间。加权平均分析，被调查者最高可接受的高层单价在3500元/左右。5950329557209200000000010002000300040005000600030003500350040004000450045005000500060006000以上元图4可接受高层单价分布百分比从图4可以看出，被调查者对于高层价格接受的程度和我们对调查对象的主观选择基本一致。30003500元的住宅是调查者可以接受的价格。2商铺需求市场分析调查结果显示385的投资者打算购置20M2以下的商铺，1346的投资者打算购置2029M2的商铺，962的投资者打算购置3039M2的商铺，1154的投资者打算购置4049M2的商铺，962的投资者打算购置5059M2的商铺，577的投资者打算购置6079M2的商铺，769打算购置8099M2的商铺，1346的投资者打算购置100119M2的商铺，1538的投资者打算购置120139M2的商铺，962的投资者打算购置140M2以上的商铺,如表22。表22户型面积分布比例户型面积20以下202930394049505960798099100以上所占比例385134696211549625777693846可见，商铺投资者对于面积的要求依据各自用途及资金状况的不同而不同，100以上的需求量相对较大。同样，投资者对于开间、进深的要求基本对应于其所选择的面积大小。对本项目所在地的商铺，有4510的投资者最高能接受6000元/M2以下的价格，3137的投资者最高能接受60007000元/M2，2549的投资者可接受7000元/M2以上的价格。222供给市场分析根据我们的市场调查，西安房地产供给市场的基本情况如下1一般供给市场现状调查近期西安市在售楼盘统计数据（1）销售均价西安市销售均价普通住宅2987元/M2写字楼4782元/M2商铺类6873元/M2公寓别墅4379元/M2城西销售均价普通住宅2728元/M2写字楼4193元/M2商铺类6657元/M2公寓别墅3312元/M2资料来源西宇信息网（2）楼盘区域分布通过市场调查，我们了解到西安楼盘在各区域分布状况城南楼盘项目占总项目的29；城内项目占总项目14；城北项目所占比例为14；城西所占比例为20；城东为14。如图所示图5现有楼盘区域分布3216172015城南城东城内城西城北（3）物业类型及总投资比例表23物业类型投资比例分布物业类型住宅写字楼商铺别墅总投资比例4618279（4）现售房产类型及面积近期房地产市场在售楼盘户型主要表现为二居室、三居室、四居室、复式结构、独院别墅等。大户型楼盘占很大一部分比例，主要集中在120150M2。见下表表24现有户型面积分布户型面积60M2以下6080M281100M2101120M2121150M2151180M2181150M2250M2以上所占比例38101823181010由表24可知，西安房地产市场中小户型楼盘较少，而大户型楼盘趋于饱和。2一般供给市场预测西安市住宅产业的发展主要受房地产开发公司对国家政策变化的预期和对需求市场的预期等因素的影响。（1）开发商对国家政策变化的预期开发商对国家政策的变化有积极的预期和消极的预期两种可能，积极的预期可能导致开发商增加投入，而消极的预期可能导致开发商减少投入，从而最终影响市场供给总量。开发商对国家政策的预期是影响房地产市场供给的一个重要因素，开发商对国家政策的变化的预期有时会在很大程度上决定一个项目是否开发。目前，房地产业已经成为国民经济的支柱产业，房地产市场持续健康发展，开发商普遍持乐观态度。同时国家大力规范房地产市场，对具有雄厚资金实力和实战经验的开发商来说，也是一展宏图的大好时机。（2）开发商对住宅需求市场的预期房地产开发商对需求市场的预期是影响房地产市场供给的另一个重要因素，开发商对需求市场的预期偏好，市场供给量就会增大，反之，则会减小。从以往西安市住宅的供求情况来看，以多层为主，供给保持稳定增长；小高层自推出以来很受欢迎，但数量有限；高层和别墅项目近期虽然有增长，但整体数量较少。多层和小高层住宅价位符合西安市居民目前的购房水平，已建成项目的销售情况都较为顺利，高层亦存在一定的市场容量，因而需求市场不会有大的波动，未来很可能在原有的需求水平上有一定幅度的增加。别墅类项目由于国家停止了其土地供应，预期未来需求量得到释放，目前已开发或正在开发的别墅和城市近郊联排别墅项目销售行情看涨。各房地产开发商对需求市场的预期将是积极的。由此推断，西安市多层住宅和小高层住宅的市场供给量在未来的一段时间内会有所增加，形成多层、小高层、高层均衡发展的态势，别墅供给远期将会下降。（3）开发商对商铺需求市场的预期城西现在的开发主要集中为住宅，写字楼、商铺和别墅等物业类型还是缺项或开发量较小，伴随着大规模居住面积的开发，居住组团的形成，为了满足居民的正常工作与生活，周边商业配套设施的完善势在必行，从而促进居住区周围的商业物业需求量上升、价格增长。3典型供给分析（1）城西典型高层、小高层住宅城西高层和小高层住宅在过去的几年取得了较大的发展，形成供需两旺的局面。城西典型高层、小高层住宅供给情况1）旭景碧泽园项目地址西安市丈八北路建筑类型高层/小高层现房/期房期房项目均价2780元/M22）汉城小区项目地址汉城路远东一中对面建筑类型高层/小高层现房/期房期房项目均价2700元/M23）伟基大厦项目地址西安市南二环西段西关机场新区内建筑类型高层期房/现房期房项目均价3200元/M24）怡景大厦项目地址玉祥门外广场向西500米大庆路南侧与劳动路交汇处建筑类型高层期房/现房现房项目均价2680元/M25）蔚蓝印象项目地址西安市大庆路11号建筑类型小高层期房/现房期房项目均价3200元/M26）新兴港湾项目地址西安市劳动路123号建筑类型高层/小高层期房/现房期房项目均价3200元/M27）晨光御苑项目地址西安市西关正街175号建筑类型高层期房/现房期房项目均价3400元/M28）都市绿洲项目地址西安市大庆路与劳动路交汇处建筑类型高层期房/现房期房项目均价3000元/M29）世纪春天项目地址西安市丰镐东路喜来登大酒店对面建筑类型高层期房/现房期房项目均价2900元/M210）西城芳洲项目地址西安市西二环南段18号建筑类型高层/小高层期房/现房期房项目均价3200元/M2（2）西安市典型商铺分析项目周边商业氛围不足，除大庆路家乐超市外没有较典型的商业楼盘，因此在这里更多的是考虑该区商业楼盘均价。大庆路家乐建筑面积12901平方米租赁价格700万/年层数1层现房/期房现房23项目自身因素分析（SWOT分析）231项目优势分析根据项目目前所具备的物业特点、结合城西区的空白点及本项目的具体实际，本项目具备以下几大优势1地理优势项目所在地拥有十分成熟的交通、地理、人文环境，政府对西城的改造和规划让西城的市政配套设施齐全。由于离市中心不到20分钟路程，出行比较方便而且是连接西宝高速公路主干道。大庆路万米绿化带、环城公园、玉祥门主题广场、大型雕塑等营造一个浓厚居住环境。2区位优势西城形成了比较著名的轻工业区，这里的轻工业市场比较健全、成熟。在一定程度上形成一个以土门为中心的小型CBD商务区。在这里有西电公司、法士特齿轮厂、利君制药、西安市仪表厂、玉祥门批发市场、玉林汽配件市场、汽车销售市场等，形成以批发为主销售为辅的市场格局。尤其是西安咸阳一体化发展的经济战略，使得这一区域成为联系两地的经济纽带，房地产市场发展前景良好，增值潜力巨大。3规模效应优势许多房地产开发商进入西城，开发高品质住宅小区。这些高品质项目和西城现有的地域资源结合形成市场的主力军。都在努力塑造品牌效应。城西地产联盟的成立对提升整个西城地产市场有很大的推动作用，将整个资源整合在一起，走共同发展、共同营利的目的，共塑西城地产品牌。因此存在一种规模效应。4需求优势居民生活所需户型基本以小户型为主，集中在50120平方米左右，并以130160平方米左右的大户型为辅。在整个小区的规划上都强调一种全新的住宅理念。项目所在区域处于传统居住区和居住辐射区，居住基础较扎实。本项目发展商曾经在西城区开发“丰禾小区”，有成功开发经验。同时，该开发项目积累了一千多个客户，形成良好的客户基础，对本项目形成潜在客户支持。232项目劣势分析从整体上看，城西人家项目的建设具有很大的优势。但从局部考虑，此项目也存在以下几方面的不利因素。1周边工业影响周边太多的轻工业批发市场、众多的城中村和一些小的轻工业企业在很大程度上对这里的住宅市场有影响，对居民的生活质量、环境等影响巨大。特别是西城客运站、城西路铁路交通网、货运集散地等使其对环境的抗干扰性差，流动人口比较多。潘家村、梁家庄等城中村对整个小区住宅品质影响较大。2消费者认可度较弱西安市居民对西城很久以来形成的一些偏见在短期很难有改善，由于西城历史遗留的一些交通拥挤、环境差的印象在短期内很难消除。货运要道、连接西宝高速路入口使周边环境噪杂，对居住氛围形成抗性。3商服配套不齐全商业设施的缺乏，相关基础设施短缺是很难在短期内提升人气、烘托全新CLD区。仅有家世界、海星两个大型购物超市，而且距离本项目太远，不利于居民购买生活必需品，而唯一大的购物中心民生百货在土门十字路，离周边居民较远。加上周边教育资源的稀缺、相关便民设施不足，休闲场所较少，使其居住氛围很淡。大学仅有西安空军工程学院一所军事院校，教育资源缺乏，仅有西电公司的几所小学、高中而已。公园设施较少仅仅有劳动公园、大庆路万米绿化带。4城市规划不完善西城与相邻近的高新区、南郊相比缺少成熟的商业设施、成熟的地理人文环境、便利的交通线路，及战略型的规划。主题定位稍模糊，仍在CBD与CLD之间徘徊。与南郊相比少了南郊浓厚的文化、地理、人文气息和众多的天然资源优势。与高新区相比缺乏高新区成熟的商业氛围，和高科技开发的优势和战略型规划。233项目投资机会分析从宏观经济形势上看，本项目是符合国家宏观经济战略目标西部大开发和促进住房制度改革的，有利于加快住宅建设步伐的住房政策。因此，应把握有利投资时机，在短期内成功开发高质量项目创立名优楼盘品牌，逐步形成企业长远发展的企业品牌战略。项目的开发条件已经成熟。从周边环境来看，项目地处城西。城西地处高新区、经济开发区和咸阳市区的三角地带，受到各个方面的辐射作用，各种力量的集中作用将使得这一区域具备特殊潜质和发展后势，吸引了越来越多的包括投资者在内的消费者的普遍青睐，这一点无疑将成为项目升值的巨大潜在无形资产。从项目本身来看，本项目开发商曾经开发项目累积了一定数量客户，形成潜在的需求群体；本项目主力户型为80平方米，适合目标客户需求，填补市场需求；与本项目接近的竞争楼盘推广主题雷同，而本项目以个性化区别于竞争楼盘；本项目开发规模效应使消费者建立对本项目的信心。234项目竞争对手分析1住宅竞争对手项目所在地市场供应量较大，竞争激烈，尤其是天朗集团楼盘对本项目形成强势冲击，丰禾路竞争楼盘价格优势明显。这些项目成为本项目竞争对手的同时，对于该区住宅市场的进一步发展有着较好的作用。从这一点来说，这几个项目本身可以在竞争的同时形成一种互补的关系，互相促进、互相发展、各具特色。由此可分析得出，该地段附近的住宅市场需求潜力较大，销售形势看好。因此，开发商应深入调查了解竞争对手的动态，对比分析后，向市场力推特色型项目，以个性化来增强项目自身的竞争力。2商铺竞争对手在本区域内的市场中主要是以经营较大的汽车及汽车配件，本项目的商业部分和项目的住宅部分紧密相连，不可能经营汽车构配件，而且本区域商业属于小型门面的摊铺经营，与本项目将要形成的2100平方米的商业铺面相比，不足以构成竞争威胁。24项目市场分析结论及项目市场定位分析241项目市场分析结论综合我们的市场调研和以上对本项目的市场分析可以得出以下结论住宅市场供需两旺，稳中有升，消费者需求理念有所变化，中档住宅的市场供给量与市场潜量之间仍有足够大的市场空间，区域竞争不太激烈，项目自身优势较为明显，在所处市场环境中的机会大于威胁，市场前景乐观。目前西安市场上，80120平方米左右的户型最受消费者青睐且供给不足，本项目迎合了市场需求，缓解了住宅供给比例不足的市场现状，有充足的需求市场，销售前景比较乐观。目前本项目所处区域商业氛围不很成熟，以小门面和小商铺为主，没有形成大规模的商业集散地。从以上分析可以看出，本项目具有较强的竞争优势。242项目的功能定位本项目将创造一个主题感情社区，与怀旧风格相结合，同时享受时尚现代生活的全新生活模式。功能定位如下1营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；2为业主提供一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；3建立方便快捷、完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务；4商业裙房为业主以及周边社区提供周到便利的服务。243项目的目标客户定位住宅部分的消费群体以自住为主，投资及二次置业为辅。客户年龄主要集中在3045岁且具有一定积蓄的理性消费者。主要目标客户定为如下1为提高生活质量、且子女需成家立业或长辈需安度晚年的本地长期居民；2为满足工作需要及生活品质需要的本地自主经营者；3在本地工作生活，为使居住稳定，上班方便，有较高收入的本地外资企业白领人士。244项目的价格定位本项目价格定位采用市场比较法。市场比较法的基本原理是对选择的案例的售价进行修正，然后计算出修正价格，最后将各修正价格的加权平均价格作为项目的价格。市场比较法要经过选择案例、确定修正因素、计算修正系数、确定案例权重、计算修正价格以及确定项目价格等六个步骤。1住宅价格确定（1）选择案例从可比案例中选择与本项目在用途、功能和结构以及层数上较为接近的有新兴港湾、都市绿洲和怡景大厦三个案例。（2）修正因素的确定三个案例与本项目在结构上比较接近，功能上相同，但在以下方面存在差异区域因素交易情况交易时间个别因素因此，本项目将从以上四个方面对案例进行价格修正。（3）计算修正系数修正系数的计算方法如下每个因素的取值以项目为基准值计算，项目的各个因素取值均为100，案例的因素取值参照基准值计算。最终的修正系数为同一案例各修正因素系数的乘积。修正系数计算如下表25修正系数计算可比实例比较因素A新兴港湾3200元/M2B都市绿洲3000元/M2C怡景大厦2680元/M2区域因素100/100100/101100/99交易情况100/100100/100100/100交易时间103/100103/100103/100个别因素100/100100/99100/94修正系数103103111（4）权重的确定因新兴港湾和都市绿洲与本项目较为接近，对项目的影响较大，对各案例的权重确定如下新兴港湾06；都市绿洲03；怡景大厦01（5）比准价格的确定根据以上结果，确定各案例的比准价格确定如下案例一比准价格32001033296元/M2案例二比准价格30001033090元/M2案例三比准价格26801112975元/M2（6）项目最终合理比准价格的确定项目的价格为以上三个案例的比准价格的加权平均，计算如下项目比准价格3296063090032975013192元/M2依据以上计算结果，确定本项目的高层住宅入市均价为3200元/M2，随着时间的推移，项目配套设施日趋完善，项目人气逐渐上涨，因此项目价格也可逐步上调。2商铺价格确定（1）选择案例考虑将来的经营范围，选择大庆路家乐超市做为可比案例。考虑到可比案例过于单一，故同时将城西商业铺面的市场均价和大庆路家乐超市作为本项目的可比案例。首先将家乐超市的租金采用收益还原法转换为一次性销售收益。1）计算对象的年收益在调查中我们获得大庆路家乐超市建筑面积为11201M2，年租赁价格为700万元，扣除相应的运营成本，经计算每年每平方米的收益为536元。2）计算资本化率资本化率RRIS（1R）IM其中为资本金比率RIS为自有资金期望的收益率IM为银行贷款利率经计算3512（135）54900777R3）计算价格通过将未来收益折现得出计算时点价格，保守估计，假定未来年收益不变。53689/07房地产净收益房地产价格元平方米资本化率（2）修正因素的确定已选案例与本项目在结构上比较接近，功能上相同，但在以下方面存在差异区域因素交易情况交易时间个别因素因此，本项目将从以上四个方面对案例进行价格修正。（3）计算修正系数修正系数的计算方法如下每个因素的取值以项目为基准值计算，项目的各个因素取值均为100，案例的因素取值参照基准值计算。最终的修正系数为同一案例各修正因素系数的乘积。修正系数计算如下表26修正系数计算可比实例比较因素市场均价6657元/M2家乐超市6898元/M2区域因素100/99100/101交易情况100/100100/100交易时间101/100103/100个别因素100/102100/103修正系数100099（4）权重的确定因家乐超市与本项目更为相似、影响更直接，对各案例的权重确定如下家乐超市06市场均价04（5）比准价格的确定根据以上结果，确定各案例的比准价格确定如下案例一比准价格66571006657元/M2案例二比准价格68980996829元/M2（6）项目最终合理比准价格的确定项目的价格为以上两个案例的比准价格的加权平均，计算如下项目最终合理比准价格6657046829066760元/M2依据以上计算结果，为实现快速销售回收投资的目标，确定本项目的商铺均价为6700元/M2。4车位价格确定按照车位目前销售的市场行情为810万元/个，取售价为8万元/个。3规划设计方案31项目建设条件项目建设条件包括项目建设自然条件、项目建设用地条件以及项目建设的市政配套条件。311项目建设自然条件1气温年平均气温131134摄氏度；2风平均风速18米/秒，全年盛行风向为东北风；3日照年日照时数14127小时；4湿度年平均相对湿度696；5霜期无霜期219233天；6气压平均气压9704PA；7降水年降水量50777198毫米。8降雪年平均降雪日138天312项目建设用地条件项目建设用地位于西安市劳动北路与西站正街交接口东南角，占地面积为15920平方米。项目已取得建设用地许可证，具备用地条件。313市政配套条件城西市政基础设施与道路同步建设，具体内容包括给水、雨水、污水、电力、电信、热力、天然气集中管线，项目开发需要的市政接驳点可从邻近已建成的道路接驳。市政设施能够满足项目开发的要求。32规划设计指导思想与原则根据项目用地的周边环境以及城市规划要求，本小区的规划设计将遵循着以下几点指导思想与原则1本小区的规划必须符合西安市总体规划和项目所在地的规划要求，充分利用地形地貌，合理布置空间组织。2根据项目用地周边环境以及市场需求分析，合理划分商业用房与住宅用房。由于本项目临街，具有较高的商业用地价值，因此，将临街建筑面设计成商业裙房。另外，依据市场调研分析结果，合理的设计各种类型的住户面积，以来满足不同类型住户的需求。3处理好小区内商业与住宅两大功能部分之间的共生关系，在满足各种功能需求的同时，规划好小区自身的整体一致性。运用现代城市设计的思想与方法，对整体环境的空间轮廓、群体组合、单体造型、绿化种植以及整体色彩等一系列环境设计要素进行整体构思。4由于本小区的主要功能是用来居住，因此，在设计过程中必须坚持“以人为本”的原则，注重和树立人与自然和谐及可持续发展的观念。营造出温馨、亲和的居住环境。5建造一个安全的居住环境。按照有关规定，对建筑的防火、防震构造、安全间距、安全疏散通道与场地、人防的地下构筑物等做出必要的安排，使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度。33规划设计方案331总平面设计1建筑布局本项目总体布局首先考虑与城市空间相协调，其次是坚持以人为本的思想，着重处理居住环境的质量，住宅功能的合理性。2交通组织本项目设地下室，主要由设备用房和车库组成。地下车库设有90个停车位和两个出入口。3环境与绿化绿化设计力争作到环境优美、活泼、亲切、有特色，以便更好地为居民服务。332建筑设计本项目一共有4栋18层住宅，1栋8层住宅，房型多样，由小户型、中户型、大户型等十种户型组成，面积有71160平方米，总户数为468户。平面布置合理，有良好的采光通风。立面造型追求简洁、明快、富有现代感和居住气氛。采用虚实对比的手法，突出住宅的温馨、亲和及高层建筑的挺拔特点。绿化环境设计以亲切怡人为基准，把欧洲园林的抽象几何形空间与中国园林的自然构成元素巧妙结合，创造出丰富多彩的园林休憩空间。34主要经济技术指标总建筑面积57000M2建筑用地面积15920M2其中地上建筑面积5425742M2商铺建筑面积2100M2住宅建筑面积4558491M2锅炉房建筑面积172979M2办公楼建筑面积302448M2幼儿园建筑面积181824M2地下建筑面积（含人防）274258M2容积率358总户数468户住宅栋数18层4栋，8层1栋；地下停车场90个。4项目的实施进度安排41项目进度安排的依据411合理安排施工顺序，确保工程质量1及时完成有关的施工准备工作，为正式施工创造良好条件。如拆除已有建筑物、清理场地、设置围墙、铺设施工需要的临时性道路以及供水、供电管网、建造临时性工房等。2平整场地、铺设管网、修筑道路等全场性工程及可供施工使用的永久性建筑物，进行各个工程子项目的施工。3在施工顺序上，既要考虑空间顺序，又要考虑各工种之间的顺序。412采用流水作业法，提高施工效率采用流水方法组织施工，充分考虑各道工序之间的技术间歇与搭接，以保证施工连续地、均衡地、有节奏地进行。合理的使用人力、物力和财力，在保证工程质量的同时，尽量缩短工期。413恰当安排冬雨季施工，确保按时竣工由于本工程的竣工日期为2006年8月底，其间要经历两个冬季和两个雨季。根据西安市历年的气象资料表明西安市的年平均降雪日为138天，年降水量为50777198毫米。因此，在安排施工进度时，需要适当的考虑雨雪的因素。42项目实施进度计划项目施工进度计划具体详见下图“项目施工进度横道图”。建设期（季度）工期分部工程2004年3季度2004年4季度2005年1季度2005年2季度2005年3季度2005年4季度2006年1季度2006年2季度地基与基础主体安装配套设施5项目的营销方案策划51营销理念1功能理念对于购买住宅和商铺的购房者来说，房地产的功能分为消费和投资两大类。本项目针对不同的功能，依据前期市场调研结果进行不同的室内布置、分区、装饰等，尽量满足购房者的需求。2诚信理念由于当前市场上存在着一些虚假的广告，导致购房者不太轻易相信楼盘广告。他们更关心的是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。因此，本项目必须树立诚信营销的经营理念，塑造良好的社会形象，巩固开发商在西安市的优势地位。3健康理念根据市场调查结果分析显示，在符合住宅建设基本要求的基础上，大部分购房者要求小区能够更加健康、安全、舒适和环保。因此，本小区在规划设计时注重空间布局、隐私保护、视野景观、感官色彩、材料选择等，以求回归自然、关注健康和社会。4服务理念目前，越来越多的购房者更加注重的是房屋售后的物业管理和服务水平。因此，本项目将聘请出色的物业管理公司，为小区日后的物业管理与服务提供良好的保障，同时，也可以维护企业自身的品牌。本小区将配备性能优质的电梯设备。在确保质量安全的基础上，减少电梯停电次数，延长运行时间，24小时对电梯进行监控。5智能化理念市场调查表明，大部分的购房者认为自己所居住小区智能化程度应达到有安全监控系统、闭路电视监控、小区局域网、宽带接入、家庭自动报警系统等要求。因此，本小区设计时应本着“建立一个信息智能化小区”的设计理念。52销售策略由于项目在开发过程中需要经历不同的阶段，因此，有必要根据不同的开发时期，制定不同的价格和营销策略。整个销售阶段大致分为销售初期、强销期、销售持续期和项目结案期。每一阶段的销售策略具体实施如下1销售初期从项目开盘到2005年6月底。在这一期内，小区内的配套设施、绿化及景观等工程都无法充分地展现出来，周边的环境，基础设施建设还有待进一步完善。所以，首期采用折价销售策略，同时做好这一期的宣传工作。具体如下（1）在本期内购房的消费者，考虑给予适当的优惠，实行这种策略有利于吸引大量的购房者，提高人气，同时又可使项目更加迅速的融入市场。（2）大力宣传，树立良好形象。在楼盘正式推出前10天，应在各大具有影响力的媒体上做大量的广告宣传，拓宽影响范围，并开始接受内部认购，到10天后再正式公开发售。（3）在展销会期间，邀请一些明星现场表演，为楼盘的销售助阵。并举行免费上网查询，参加相关的房展会，吸引更多的购房者。2项目强销期与销售持续期从2005年7月到2006年6月底。在这期间，随着小区自身设施的不断完善与周边环境的改善，小区整体规模已初步形成。在销售上应利用已有的人气，根据实际的销售情况适当的上调销售价格，同时，继续加大宣传力度，充分体现出旺销抢购的氛围，具体做法如下（1）在售楼中心以及网络上公布销售进度和销售曲线图，并及时更新每周的销售状况。（2）在强销期间，销售中心应不断的播放广告录像，同时，请求合同公证处、保险机构、银行按揭处等有关人员到现场办公，使现场气氛显得更热闹。3销售结案期从2006年7月到12月底。在这一期售楼已接近尾声，为了尽早销售完毕，可根据前期的实际销售情况，对个别自身条件差的房屋可以进行折价优惠销售。53促销策略在市场瞬息万变、竞争日趋激烈的今天，促销的作用越来越明显。促销活动已成为企业活动中相当重要的组成部分。在现代营销组合中，促销策略是不可缺少的一部分，它占有着重要的地位。促销的方式主要有广告促销、人员促销、销售促进、公共关系促销以及其他方式促销等。531广告促销1广告内容广告的内容应以广告诉求为中心、以购房者需求为导向、以促进销售为目标，把广告信息迅速准确地传递给广大群众，刺激他们的购买欲望。另外，根据本项目的不同开发期，结合营销组合战略，采取不同程度的广告促销策略，充分把握好各个阶段的机会，取得最好的经济效果。销售初期在这一阶段，项目的整体规划及景观都无法以实体形式体现出来，购房者无法从施工现场获取到整个小区的最终规划景象。因此，本期的主要精力要集中放在解决人们对本项目不认识或不熟悉的问题上，采用大篇幅、长时间、有特色的专题广告宣传。同时，选择业绩优秀、综合实力强的广告代理商，通过各大传播媒体进行宣传。在内容上要着重突出自身的特点和优势。由于本阶段是项目刚刚进入市场阶段，所以，一定要加大宣传力度，以便为后期的销售起到推动作用。强销期和持续期在这一时期，小区内的整体规划已初具规模，购房者可以直接到现场观看和了解本项目的具体情况。在前一期的宣传和销售基础上，会有更多的购房者进入项目的销售过程中。因此，本期的销售量将呈现上涨的趋势。此时，在宣传的内容上，除了体现项目的特色外，还应展示出楼盘热销的场面和销售进度。同时，也要适当的减少广告篇幅与时间，加大广告频率，及时更新前期的广告画面，注重自身品牌的宣传。租售结案期此时，销售已进入尾声，销售增长量急剧下降。在广告宣传上，应尽量减少广告时间和频率，降低宣传力度，减少不必要的广告费用。2广告媒体（1）印刷媒体市场调查数据显示有三分之一的消费者把报刊杂志作为房地产信息的来源渠道，在西安，华商报的平均每期社会公众阅读率达56，西安晚报的平均每期社会公众阅读率达39。所以，我们选择华商报、西安晚报等作为本项目的主要宣传媒体。（2）电子媒体1）广播和电视根据市场调查，有近20的人通过广播和电视来获取房地产信息。因此，我们应该选择收视率较高的广播和电视进行广告宣传。如陕西交通音乐台、西安电视二台等。2）通讯设备在信息传递快捷的今天，几乎每人都拥有一种通讯工具。因此，通过发送本项目的相关文字或图像信息到手机、寻呼机、掌上通信设备和移动通讯工具中，可以起到更好的宣传作用。3）计算机网络随着网络的迅速普及，有相当一部分购房者是通过网络来获取房地产信息的。所以，我们应综合网络广告营销和网站营销两种方法各自的特点和优势，在各大有关房地产信息网站上发布本项目的具体情况，并及时的对销售情况进行更新。另外，还可以根据市场调研时所收集到的被调查人员的联系方式，以EMAIL的形式向其宣传本项目。使用这种方法既能节约成本，又能加大宣传。（3）户外媒体1）墙壁在项目施工现场四周的围墙上，可以通过简单的图画和醒目的文字来突出建筑物的特色，以便吸引周边或过路的购房者。2）路牌可在西安市内主要干道两旁、露天公共场所、立交桥身、电线杆上、候车大厅等处，设立引人注目的广告牌。3）橱窗在一些大商场或人口流动频繁的超市内外，运用艺术设计，把小区的整体规划和基本户型陈列在商场或超市的橱窗内，能很好的扩大宣传范围。4）空中广告在一些重大的节日（如国庆节、元旦、春节等）或项目推出仪式中，利用大型气球下面悬挂巨幅布条，上书项目名称、开发商名称等。这样既有利于本项目的销售，又有利于企业品牌的宣传。532人员促销在现代营销观念指导下，人员促销的作用不仅仅是帮助出售现有物品，而是要配合企业的整体营销活动来满足顾客需求。促销人员在与顾客进行面对面的、无障碍的洽谈过程中，能更具体、更全面地了解顾客的要求，收集到更准确地有关信息。在销售初期，应聘选优秀的促销人员，对他们进行专门的业务培训，规范销售过程中的细节行为，统一专业术语。同时，还要让促销人员走出公司，去了解特殊促销技术、策略和程序。在销售期间，对业绩好的促销人员要给予一定的奖励如发放奖金或对超额完成部分进行提成等。通过这些有效的激励方法来调动促销人员的积极性，激发他们的潜力，发挥他们的最大效能，获取更好的销售业绩。533销售促进销售促进是指通过赠物、抽奖、折价等措施，刺激购房者的购买欲望，使其在多家购买对象中选择本项目。此方法适用于销售的前期和尾期。在项目销售初期，可对购房者实行折价或者提供优质价廉的装修服务等优惠策略。这样既有利于吸引购房者，又有利于本项目快速进入市场。在项目销售尾期，个别楼盘由于位置的原因不利于销售。因此，采取销售促进的方法也是非常必要的。534公共关系促销可以借助于公共传播媒体，由有关新闻单位或社会团体进行传播，引起公众的注意和高度信赖，消除公众的戒备心理。可以采用以下几种公共促销方法1制造对本公司和本项目有利的新闻在一