新品上市，打好策略组合拳

新品上市，打好策略组合拳新品上市，打好策略组合拳【引子】新品上市，打好策略组合拳上市，就要做强者。面对伊利、三元等国内的强势品牌，一个地方乳业的新品上市的目标是三个月成为市场的老大，市场占有率要超过，可能吗找到对手的软肋，主打新鲜牌，准备了一大堆“弹药”，准备阻击竞争对手，对手没办法回应。没有新鲜玩意儿，不过是好好地组合了一把，却发挥了良好的效果。让我们看看“珍鲜屋”是如何强行上市，并成为市场老大的。【案例】TS“珍鲜屋”上市策略组合年月，我们的老客户乳业再次打来电话，希望我们为企业新推出的高端产品“屋顶包”上市活动作全盘规划。此时，离产品上市的时间还有两个月，而目标的要求还是那句话“上市8个月，如果不成为市市场的老大，我们就不请你们了”又是一次时间紧、目标高的高难度任务，我们盘算了一阵，决定当天就组织人马开展工作，否则后期恐怕还得“忙活得吐血”。乳业再下难题乳业是市最大的乳品企业，在地方市场处于绝对的垄断地位，最高时市场占有率达到以上，当地消费者对品牌的认知度和忠诚度极高。但是，企业液态奶的产品线相对较弱，主销品种是百利包和利乐枕，而高端产品，如屋顶包和利乐砖生产线，则是空白。年末，决定引进利乐的先进设备，生产“屋顶包”类产品，杀入高端市场，市场目标就是做当地的老大。乳业的战略调整，也是再次与我们携手的重要原因。盘点液态奶产品线随着液态奶产业的迅猛发展，液态奶的产品线也发生了巨变，完全由原来的单一产品往多元化方向发展，这不仅仅体现在液态奶的包装、产品细分等要素上，同样也体现在价位、品牌感受等方面。详细见下表由上表不难发现，“屋顶包”具备以下特征外在表现液态奶中最为高档的产品，有很好的价值感；新鲜感新鲜感强，和这个包装的产品实质相符；保鲜要求保鲜要求比较高，运输时要冷藏，在终端销售需要进冷链销售；保质期比较短，这决定了该产品的销售周期短，也决定了该产品具有一定的销售半径；包装成本很高，因此该产品必须定位于高端市场，同时价格也更高。屋顶包的特征，决定了该包装的液态奶的销售方式与其他产品不同，比如销售半径的约束，也为一些地方性的区域品牌提供了机会。企业留给我们的几个难题市场形势市的液态奶屋顶包类产品总市场容量为吨天，主要的品牌有伊利、帕玛拉特、三元等。其中吨集中在传统渠道，即大中型商超和大卖场等，产品则集中在常规的鲜奶和酸奶上。在“屋顶包”主线产品没有上马之前，有一个采用“屋顶包”包装的产品，叫做酸乳酪，属于含乳饮料，主要集中在酒店销售，日销量为吨左右，占当地市场总量的份额不足。在商超的鲜奶、酸奶等常规品类上，因为没有产品上马，其销售为零。的目标产品上市个月就要成为当地的老大，也就是说，我们要在个月内从零做到现有市场份额的，这是第一个难题。渠道状况在市内采用直接经营的方式，即取消总代理或者一级分销商，仅有若干二级分销商解决物流和资金流问题。的终端较为复杂，传统渠道有大中型商超、便利店、散摊、夫妻店等；特色渠道即几乎被垄断的送奶上户部分，凭借本地企业的优势，拥有上千家奶站（即各小区域分销点）和近万户的订奶户；特殊渠道酒店、娱乐业、体育中心、团购等等，这是争取的目标。而在渠道中，除了大中型商超外，其他销售终端大多没有冷链设施，这给要求冷链的“屋顶包”销售带来一定的难度。终端状况在终端，消费者除了习惯在大型商超购买以外，中等超市和便利店不甚发达，销售规模不大，倒是街头散摊的作用不可小视，销量巨大，但集中在中低端奶；订奶上户的特殊渠道表明，市人习惯于订奶，这是乳业独有的优势和壁垒；数量颇众的社区自选商场如果能够解决冷链问题，也是销售“屋顶包”的较好场所，但由于渠道的增多和“屋顶包”产品本身对运输、陈列、售卖条件的要求，怎样解决管理问题成了最大的瓶颈。消费者认知状况当地的消费者对品牌的知晓度最高，但对主品牌名称的喜好度却不高。尤其是当假设采用主品牌名推出“屋顶包”产品时，多数消费者认为较为本土化（的名称取自本地的一座山名），名字亲和力有余，但富贵不足，评分不高；在消费者对“屋顶包”产品属性购买行为的理由的排序中，新鲜排在第一位。调查还表明，孩子和老人是牛奶消费的主流人海彝郝蛘颊鍪谐荻畹模叮埃陨希凳叽蠖辔彝鞲尽/P难点屋顶包价格较高，按照当地的消费水平，购买大大受限。时间太短两个月的方案设计与验证时间对我们是一种挑战。现在，我们所要考虑的是市的液态奶总市场容量有限，单纯抢夺竞争者的份额，即使抢过来，也不过刚刚超过我们的目标，而且，当地的既有品牌多为全国性强势品牌，产品在当地市场有了一定的影响力，如果不能推陈出新、强力启动，争夺市场份额只能是句空话，上市个月成为当地老大更是笑谈；不但要着眼于抢夺竞争对手的份额，还要想办法扩大总的市场容量；同时，又不能让竞争对手有机可乘，坐收渔人之利，因此还要考虑好怎样阻击竞争者的反击和市场侵入；能否推出一个新的品牌（保守的措施是作为的副品牌），这个品牌要和“屋顶包”产品的高档次、高品位特征结合，又能体现产品的特性，以此来淡化消费者对“”较差的品牌联想；产品上市第一轮，锁定我们的实施购买者家庭主妇，对她们进行针对性诉求；突破渠道瓶颈，高端要打，低端也要夺，怎样让渠道动起来是最大的学问。怎样强力入市、强力推动如何制造壁垒挖掘“屋顶包”上市的策略核心一项调查，成为策略基础在对消费者的一项专项抽样调查中发现，消费者对液态奶的购买各因素的权重差异很大，具体如下图不难发现，经过教育期之后的液态消费者，对牛奶的营养已经完全认识，消费者更加关注的是牛奶的新鲜程度，新鲜是决定消费者购买牛奶的第一要素。满足消费者需求是一切产品的使命，也是一切市场策略制定的基础，统计出这份市场调研结果，我们知道“新鲜”，是我们在为乳业做新品上市不可回避的一个关键词。客观分析TS“屋顶包”的优劣势在进一步的市场调研分析中，我们明确了“屋顶包”与竞争者的优劣势比较“新鲜”，闪亮登场从上表我们不难发现乳业的优势都来源于它是一个当地品牌，其中最大的优势来源于物流的成本低，从而形成快速抵达消费者手中的优势这正好与我们对消费者调查的数据吻合“屋顶包”的“新鲜”因素是以的比例占据第一的。在生产工艺上，“屋顶包”由于采用巴氏灭菌而非灭菌方式，奶质更新鲜，又决定了的产品特性与“新鲜”吻合。作为当地企业，物流上的时间成本较竞争者少，成了我们得天独厚的优势。竞争厂家的产品从生产线到终端至少要两天，“屋顶包”仅仅只要个小时这也成为竞争者最易被我们攻击的软肋。“新鲜”当这个闪亮的关键词出现在我们脑海里的时候，那种兴奋劲儿就不用说，因为我们找到了打击和阻击竞争对手最关键的核心要素策略以“新鲜”引爆市场对于“屋顶包”，我们在深度挖掘企业资源的基础之上，找到了攻击竞争者、建筑自己竞争壁垒的策略核心新鲜。如何围绕着这个策略核心，进行产品策略、竞争策略、传播策略、促销策略、公关策略等新品上市的全套策略设计，让各策略组成一个完整的整体，并通过策略核心“新鲜”，全面引爆市场毫无疑问，“新鲜”必须成为所有策略的核心，最终让消费者明白“新鲜的牛奶是最好的，屋顶包是最新鲜的，”这个目的一旦达到，引爆市场就自然而成。产品策略新鲜自然是“屋顶包”产品的核心卖点，这让产品从当时牛奶的营养诉求中直接分离出来，也直接衔接影响消费者购买牛奶的最重要因素；传播策略新鲜的才是最好的直接教育消费者，同时凸现“屋顶包”的产品特性；公关策略寻找新鲜使者，提供下岗再就业机会，在政府和消费者面前树立良好的形象；促销策略新鲜有理，更有礼不但是对产品新鲜特点的一个回应，同时将各环节的促销主题展现得一目了然；竞争策略紧紧用新鲜作为主要的攻击竞争者的手段，并在竞争中不断建立竞争壁垒。从“屋顶包”的上市策略组合看，整个活动充分运用了整合营销的手段，真正做到了“用同一个声音说话”运作，打好策略的组合拳策略组合的确定，仅仅是为新品上市的各营销块面的实施指明了方向，要实现真正的市场效果，从战术上打好策略的组合拳，是下一个阶段的关键。这是我们经常说的将策略“落地”。产品新鲜的核心卖点及其支撑体系（见本书章节核心卖点，产品的灵魂）“以软带硬”“新鲜”才是最好的由于整个活动的费用有限，若大面积投放硬广告，企图通过强力的攻势启动市场，企业在资金预算上难以承受。我们认为，巧借软文进行大范围的主题宣传，能对活动形成有力的支持。有鉴于此，我们针对主打的“新鲜”主题，选择当地晚报、日报等媒体，推出讨论话题家乡的牛奶最新鲜市人的新鲜选择整个讨论由以下一些分话题组成现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶新鲜牛奶和陈奶的区别，什么才是新鲜的牛奶我们为什么要喝鲜牛奶鲜牛奶的成分、营养物质及吸收状况；通过对“屋顶包”加工工艺的阐述、送奶时间和包装优势的叙述，向消费人群解释为什么“屋顶包”牛奶是最新鲜的；长期饮用鲜奶胜过服用保健品利用营养学的知识说明长期饮奶的效果；新鲜牛奶和奶粉、豆奶粉的区别强调鲜奶更加直接的营养作用等。为配合主话题的延展，我们分别从企业、品牌、产品、牛奶小常识、消费者情感等几个不同角度编写成软文文案集，供乳业在本次“屋顶包”产品上市的不同时期选用。分析软文不但是企业节约费用的好办法，更重要的是这和企业教育市场的目的相吻合。要做市场老大，不能仅仅依赖抢占竞争者的市场，要将整个市场盘子做大，又占有这部分市场，教育市场显得十分关键。的软文，实际上是在炒做“新鲜”概念，这不但向消费者传递了新鲜概念，而且不断强化了“家乡的牛奶最新鲜”的诉求，从一开始就用新鲜牌树立自己，打击竞争品牌。强调新鲜牛奶比奶粉、豆奶粉、保健品更有营养，这不但教育了消费者，而且明显地是在抢这些产品的市场，将整个牛奶的市场做大。把整个市场盘子做大，同时在小资金的情况下做好市场预热，“屋顶包”的宣传策略可称得上是一箭双雕。“准公关”活动寻觅“新鲜使者”有了足以吸引消费者的产品概念和抢夺消费者眼球的宣传攻势，又如何让消费者最方便地购买产品呢最直接的方式是进卖场，上货架，但是这又成为企业的难题。大面积地进入卖场，卖场收取的费用是企业不能承受的，而且卖场也是有限的，任何一个卖场的辐射面积都有限。同时，进卖场还是要和竞争品牌陈列在一起，相对于竞争品牌并不会给消费者带来更大的购买便利。有没有一种方式可以大面积增加我们产品的零售终端这样的终端队伍不需要花很多钱就可以轻易建立这样的终端又能更好地诠释产品的新鲜概念这样的终端还能让消费者最方便地购买这些疑问让我们把眼睛落在了早餐车身上。市的大街小巷流动着很多的早餐车，为市民提供早点，早点里就有牛奶，如果将这些早餐车组织起来，岂不是一支最强大的流动终端队伍我们的这个想法恰恰又和市市政府的市容市貌整治活动不谋而合街边散摊形象差、卫生难以保证，成为市政府市容整顿的对象。然而，这些街边散摊解决了部分人的就业问题，也方便了市民购买产品，所以取缔街边散摊肯定不是办法，关键是如何将他们组织得井然有序。为此，我们利用本地企业的优势，征得市政府相关部门配合和支持，开展了“寻觅新鲜使者”的活动，借本次“屋顶包”上市之势，在市召集了名“新鲜使者”。这些“新鲜使者”绝大部分由原来的早餐车和街边散摊组成，一支强大的销售终端队伍就这样建立起来了，并成为市一道独特的风景。企业在这支销售终端的建立过程中并没有花什么钱，最大的投入只是将这些“新鲜使者”原有的早餐车装饰一新，统一刷漆，画上乳业的企业标识和广告语。分析“寻觅新鲜使者”可以说是渠道上的一次公关活动，为政府解决了名下岗人员再就业问题，又帮助政府做到了市容市貌的整治，同时最大程度宣传了的品牌形象，将“珍鲜屋”概念在第一时间传播到市场各个角落，顾客短期内对“屋顶包”有了最大的认知度。名加盟人员本身就是一个宣传和售卖中心点，其一举一动直接影响着周围的亲朋好友的购买习惯。由于“屋顶包”牛奶和竞争者比拼新鲜，名“新鲜使者”能够确保在第一时间将最新鲜的牛奶送达客户，活动的核心立意一方面衬托产品的新鲜，另一方面预示活动的新鲜。这次“准公关”活动，为地面强力促销造了势，也提供了一个渠道基础，这些都是竞争者做不到的。促销新鲜有理，更有礼由于渠道的特性不同，我们很难设计一个适应各种渠道的促销活动，因此针对营销渠道的特点和不同环节的特点，我们采取了一组活动包括针对消费者和针对渠道的促销。但是，无论我们针对谁做促销，都必须让促销对象感到实惠。针对消费者的促销牛奶的消费者一般可以分为两大类在卖场购买的消费者和订奶消费者。对于卖场购买的消费者，我们用的是刮刮卡的方式，将刮刮卡贴（粘）在“屋顶包”产品上，当场购买，即可刮奖。这是最直接的促销方式，单纯从拉升销量的角度上考虑非常有效。由于在高端有较大金额的奖品支持，比如一、二、三等奖奖品丰厚，足可以作为活动炒作的由头。我们还用了一个小小的创意在末等奖的设计上，虽然采用了刮刮卡惯用的“谢谢”，但却转换了思路，来个“谢谢也有奖”，即四个谢谢可以换一盒的“屋顶包”。这样，不仅在高空进行了大力度的促动，也把“买四赠一”结合起来，给消费者实惠，收到了较好的效果。对于订奶消费者订“屋顶包”个月、半年和一年的订户，分别给予不同的奖品，通过投递到订奶箱，通过送奶员收集订奶卡。这一活动，是为传统的渠道作一定的补充，也为了增加一定的销量。针对渠道成员的促销在对渠道促销时，在大中型商超，企业已经进行了较大的让利，且大商超高额的进场费及各项费用已经使销售的利润几乎为零甚至亏本。因此，我们主要针对一些盈利型终端进行了渠道促进，鼓励这些小型便利店、社区自选商场动起来，真正实现量上的激增。“屋顶包”上市期间，这些店除了得到我们很好的折让外，还开展了“家店头包装工程全面启动”活动，对完成销售任务的店提供店头招牌，但是招牌上要有乳业的企业。事实上，本次活动再次把激励中间商和我们原本就想做的广告宣传结合了起来。模范店的评选，一方面是鼓励经销商卖货，另一方面也是为我们做这样一些“小的路牌广告”找个恰当的理由。既促销又宣传自己，何乐而不为呢分析任何一个产品的上市，都不可避免地要落实到渠道和消费者上来，只有这样才能够形成渠道的推动力和消费者的拉动力，整个活动也才能落到实处，所有活动都必须充分顾及渠道成员、消费者和厂家三者利益的结合。企业针对便利店的促销活动，回避了大卖场的苛刻要求，把精力主要放在便利店这样的盈利性渠道，首先避免了和竞争者在大卖场直接冲突，同时便利店的评比活动，将树立企业形象和促销相结合，不愧是一个节约成本的好方式，也抓住了企业盈利的重点。在整个的战术组合中，我们力求以“新鲜”为主线，处处围绕“对产品销售促动”的终级目的。显现整合传播的魅力，这是我们本次组合拳的根本期望。阻击对手打的还是“新鲜牌”我们所作的“新鲜牌”实在为对手设置了一道不可逾越的屏障，客观的事实是最近的竞品生产厂运输“屋顶包”需要小时，加上分销、配货等过程，送抵终端就已经接近两天了，而我们却可以当天送抵终端，因此对手和我们正面比拼的几率非常小。但是，竞争对手不会对我们的上市活动不理会，一定会有相应的对抗措施，对此，我们紧紧抓住自己的新鲜优势和竞争者运输费用高、分销层次多造成成本大的实际情况，准备好了反击策略。反击招数一新鲜就在小时我们针锋相对地针对竞品送抵终端的时间问题，提醒消费者注意“屋顶包”的保质期。例如准备了如下软文“屋顶包”新鲜最重要，请消费者认准生产日期、小时内的“新鲜屋”最新鲜、你喝的“新鲜屋”是当天的吗、新鲜就在小时等等。在这些软文中，我们以无比的责任感为消费者的选择提供中肯的建议。由于竞争对手的产品摆到终端就已经是第二天或者第三天的日期了，这一点可以说我们已经在声势上占尽了优势。我们大范围炒作“新鲜就在小时”的概念，这是其他竞争企业不可以克服的，只要消费者接受了新鲜概念，“珍鲜屋”自然就成为新鲜牛奶的代名词。反击招数二鲜饮为快价格大比拼“鲜饮为快”，即在商超进行一小时特卖活动，我们设计对生产日期为三天的（注意，恰好是对手刚刚到达终端的时间）进行低价特卖（四天、五天的价格更低），理由是三天已经不是最新鲜的产品，我们当然特价销售，这样做可以直接用价格打击竞争对手。如果竞争品牌价格跟进，不但说明其新鲜度不够，同时由于其运输和分销成本高，跟进的能力有限。分析事实上，我们的反击招数在实际的操作中没怎么派上用场，某竞争品牌快速进行了买四赠一，可是我们在主导活动“喝新鲜屋，中新鲜大奖”的压力和强大的宣传攻势下，这些活动没有起到太大的效果。在和竞争对手比拼市场的时候，好的进入策略固然主要，但是更好的防御能力是好的进入策略的保障。本次活动，我们的防御策略依旧是围绕着整个活动的核心“新鲜”做文章的，价格手段只是配合手段。做完该项目的时候，我们感到围绕着自己的独特优势来设计防御手段，往往会叫竞争者毫无攻击能力。方案执行之后活动执行的第一个月，在传统通路上的销售量已经达每天吨，且仍有攀升之势。三个月后活动结束，“珍鲜屋”稳稳地成为市市场的“屋顶包”老大，市场占有率超过，并且再次扩大了整个的市场容量。【思考】方案之外的东西更重要活动搞的这么多，吃得消吗企业执行得好吗其实，在每一次促销方案设计之前，有些问题比方案本身更重要做好了过程，当然会有好的结果本次活动圆满地完成了事先设定的目标，并非都是因为活动的点子的突兀或者我们这些外脑的介入。任何一次活动的成功都是综合因素的结果。在这一案例中，企业产品力本身的过硬、企业在当地无可比拟的品牌优势和营销资源、企业人敬业地执行等等，这些才是真正促成目标完成的原因。我们认为，作为一家咨询公司，出一些充满灵气的“点子”或者出一套令人眼花缭乱且有效果的战术组合方案等等都不是最重要的。因为毫无疑问，这些东西很多人都能出，甚至很多人比我们想得更精彩。其实，目标实现的背后还有一些更重要的问题。思考一不起眼的优势发挥了关键作用表面上看本次活动主要依赖于本土企业的优势，得出“家乡的牛奶最新鲜”的核心卖点，并围绕着这个核心卖点展开一系列活动，最终取得上市的成功。乳业赢在自己原本非常不起眼的运输时间短这个小小的优势上。这个案例给企业更多的是一条思路，企业该如何运用那些原本并不起眼的资源一个企业有很多资源，关键是该如何将这些资源用足，特别是自己独特的不起眼的资源，你如果将它恰如其分地放大，淋漓尽致地超限发挥其作用，往往会起到预料之外的效果。思考二策略有机的组合是成功的根本保障当一个企业发现了自己的独特优势，也不一定就能取得成功，还要有多重策略有机的组合，这才是整个上市活动中最细致烦琐的过程。本次作业，真正的闪光点是对产品核心卖点的提炼，但是策略“组合拳”是上市成功的保障。无论是地面促销和媒体攻势，还是公关活动，都是这个战术组合的组成部分。任何一个组成环节出现偏差，都有可能导致整个策划的失败。所以说，一个再好的策划，都离不开严格到位的执行。思考三将市场做大和直接对抗竞争者同样重要在进入一个竞争充分的市场时，企业想得最多的是如何将竞争者的市场抢过来，这没有错，但是这样直接和竞争者对抗代价非常大，特别是当你的对手十分强大的时候。本次作业给我们一个很好的经验，就是要如何将市场做大，同时保证做大的那部分市场归自己所有。我们在提倡消费者喝新鲜牛奶的时候，有很大的宣传攻势是针对奶粉、豆奶、保健品的消费者的，我们教育消费者新鲜牛奶的营养，可以超过这些产品的营养成分。作为其他行业产品的替代产品进入市场，是做大市场很好的方式，但是要结合自己产品的特点来做，这样就能保证做大的市场不落入他人囊中。【观点】观点1策略和战术计划的有效性，你能保证吗任何战争计划在面对敌人时都会土崩瓦解。曼施瓦茨科夫将军没有人否认策略和战术计划对于一次产品上市活动的重要性（否则，我们咨询公司怎么活呀）。然而，究竟如何制定这些计划，如何保证这些计划具有可操作性和预见性，确实是计划设计面临的最大难题。以往的教训表明，很多企业进行营销计划设计时，设计者不是决策者就是文职人员，因此很多计划往往来自于远离一线的“后台”和他们抽象的想象空间，这些计划虽然可能具有无数的闪光点或者有价值的东西，却常常成为漂亮的摆设。由于和市场实际相距甚远，在计划中甚至常常因为低估了竞争态势，而在计划的实施中面临困难或者完全失败。因此，在制定计划之前，我们必须清楚，策略和战术计划的有效性，我们能够保证吗事实上，想让计划变得更有操作性，就不能不解决以下问题计划从何而来有何市场依据谁参与我们计划的制定怎样保证计划的有效执行我们怎样应对竞争环境的变化解决了以上的问题，也许我们的计划就会战无不胜。计划的根据深入细致地研究市场计划从何而来计划制定的依据在哪里根据我们多年的营销经验，我们总结了如下的公式专家式走访专项市场调研企业的资讯和判断企业的资讯和判断对于计划的制定必不可少，这可以通过对企业的内部访谈和若干资料的研读来得到。只有了解企业的实际资源状况和对活动的期望，才能有针对性地制定方案。专项的市场调研可以说是锦上添花，如果企业有资金实力做若干投入，对消费者、经销商做一些对活动设计关键点的调查，未尝不是一种好事。那么只采用以上的调研就够了吗多年的营销经历告诉我们，还有一个必不可少的环节，那就是专家式走访。所谓专家式的走访，即进行市场研究的人员不是普通的消费者，也不是企业的人员，而是营销内某个领域的专家。他亲自到市场一线去，观看终端、访问渠道、对消费者和经销商进行访谈，通过这样的方式，根据以往的经验和对现实的判断，提交有独到见解的报告。之所以要让所有参与活动设计的专家都亲临市场一线，深入地对市场进行探访，最主要的目的是保证最后方案的可操作性。在上述案例中，为了了解“屋顶包”在市市场的现状，除了对企业进行深入访谈、收集资讯、组织两组专项的调研外，全体作业专家分成三组，对可能销售“屋顶包”的各种类型渠道、终端进行了一次深度的走访，对消费者也进行了若干随机的采访。注意事项在具体活动战术设计上，千万不要迷恋那些多而广之的数据，如某行业整体状况分析、消费者购买行为分析等等。要相信，每个区域市场的特性不同，每段时期的市场状态也不同。以市场实态为主，这是战术设计的要诀之一。“谋划密室”，选择有代表性的人参与在历次为企业进行企划作业时，我们最担心的就是来自市场一线的营销人员的反对和抵触。如果一个方案仅仅通过一种行政式的、集权式的、从上至下强行摊派去执行，这个计划的实施效果将会非常令人担忧。因此，在计划的制定过程中就邀请营销一线的人参与、听取他们的建议是非常必要的。在企业的营销环节中，如下人员必不可少企业的高层领导尤其是主管营销的副总经理他们往往是整个计划的把关者，把握方向和原则，提供财务的支持和整体计划的规划协调。市场企划人员往往是计划和方案的落笔者和研究者，即使是有咨询公司的介入，他们也往往是实用文案的撰写者。在活动的实施中，他们负责整体活动的把握和外部协作单位的联络协调等，也负责处理一些突发的事件。营销部销售人员这些身处市场一线的人员，无疑是整个活动的实施者，他们对计划的建议和见解将直接影响活动的执行情况。经销商、合作者、终端一线的人员这些都是活动得以顺利开展的重要因素，他们的全力配合将使活动顺利进行，听取他们的意见是为了保证在产品销售的最终环节获得更有力的保证。在“屋顶包”新品上市的方案制定和论证会上，我们邀请了上到老总，下到奶站站长、送奶员、终端促销导购员在内的所有营销关键环节的人员参与。不仅在创意时得到不少中肯的建议，方案的设计也得到了充分认可，这为具体的实施打下了良好的基础。注意事项参与的人多不是意味着每个人都成了计划的主要制定者，参与的每个人都要做好分工，让有系统思维和创意的人作为主导者，才能保证计划制定的效率和有序性。由于参与的人数众多，注意计划的保密性也是应该万分重视的。临时的定岗定责，计划实施必不可少想象和现实永远有距离，因此活动方案设计得再好，也需要到位的执行作为支撑。由于在方案制定过程中的参与，我们已经解决了实施者对方案的态度问题，他们赞同计划、认同了计划的可操作性，这是认真实施的前提条件。但有了好的态度并不能保证实施的效果，还需要组织和管理的保证。由于活动的执行者往往来自于企业的不同部门，而活动并非是这些执行者规定的日常岗位职责，因此，执行中最难的是如何界定所有参与者的责任和任务。比如很多企业市场部企划人员的岗位职责上只有一句话用来描述他在营销活动中的任务参与活动方案的拟定和实施。可是，这句大而空的话对于具体的执行有何益处呢因此，为了保证活动的实施和执行，成立活动的执行委员会，把整个活动实施中的任务分配给实施者，并制定专项的责权制度，这样才能保证实施的人员认真完成，不互相推诿。在“屋顶包”新品上市中，老总亲自挂帅担任活动执行小组组长，各部门成员分工明确、在活动小组里定岗定责，给本次“珍鲜屋”上市带来了组织保障。注意事项多数情况下，企业为活动实施而成立的执行组成员会从各个岗位抽调，因此，活动的实施工作和参与人员原本工作的协调不得不给予高度重视。决不能拣了芝麻，丢了西瓜。充分准备反击手段，以逸待劳即使你强力地攻占敌人的领地，对手也不会完全束手就擒，他们甚至可能做出你意想不到的反映和挣扎。如果你不做充分的准备，很可能受到巨大损伤，甚至由胜转败。正因如此，我们在计划中也要考虑竞争对手可能采用的回击手段。在考虑应对竞争对手的策略中，有一个原则应该优先考虑，那就是先寻找主要竞争对手的“死穴”即和我们相比最关键的弱点，先充分考虑好对手可能进行的反击模式。在活动的实施中，一旦对手进行反击，我们快速地进行事先准备的、对对手弱点的进攻。这种进攻未必就是对对手进攻的反应。这样，一方面我们精心准备的反击尽管“顾左右而言他”，横生枝节，却使对手陷入新的进攻中，不得不分散注意，进行本能的防御或者放弃抵抗；另一方面，也可以给我们留下一点时间，思考如何应对对手正面的进攻。“珍鲜屋”上市，我们在对自身和竞争对手的分析中，极力推崇在活动中采用正面进攻的策略，采用“死打其弱点”的方法。强调“新鲜屋”上市，打出“新鲜就在小时”和准备的“新鲜就在当天”、“鲜饮为快”等措施都极大地震慑了竞争者，保证了活动的顺利进行。注意事项不能因为对手的反击而使我们主动的攻击停止或者减弱，不能盲目应对对手的攻击，否则容易陷入对方的游戏规则，而应该深思熟虑，沉着应对。在市场竞争中，面对突然和意想不到的反击时，切记不要盲目应对，而应该把更有效的方式组合到先前的进攻中来。观点策略与战术，不是放烟花策略是什么有了一个正确的战略方向，企业就能无往而不胜吗答案当然并非如此。方向虽然明确了，还需要策略的设计。决定市场业绩和成果挂钩的往往是策略的设计。策略是什么我们说策略是在既定的战略下，解决问题的步骤和计划。通俗一点讲，就是在既定的战略下解决怎么做、做什么的问题。策略来自于战略，但向更加纵深的方向发展，是解决实际问题的必经步骤。在为企业进行专业咨询的时候，我们会遇到企业解决单项问题的需求，例如企业某新产品的上市计划；企业人力资源管理系统的建立；企业在区域市场的竞争计划；企业的广告投放计划等等。事实上，企业在解决这些单项的问题之前，可能已经有了明确的战略方向，但如何让单项的问题有效地解决，就需要策略的设计。策略决定项目的成败对于某一单一的项目而言，策略设计的正确与否，将关系项目的成败。年月，一个“炒货”企业找到我们，希望我们帮助企业制定渠道策略和推广策略。我们首先对企业和市场进行了较为全面的调研。该企业虽然进入炒货领域时间较早，但基本局限在企业所在地的省份进行市场的拓展，经过几年的发展，积累了一定的资金，但总的来说，资金实力不强。产品品牌在本省有了一定的知名度，但在全国还是属于弱势品牌。在对营销部门进行盘点时，我们发现，其营销队伍的情况令人担忧，由于过去过度地依赖经销商的渠道，使企业的营销人员的基本职能是以服务为主，市场的拓展能力很差。而该企业所在的行业竞争日益激烈，在渠道部分，一类城市的渠道成本居高不下，但厂家的利润有限。小小的一袋瓜子，在一类城市已经逐渐有了品牌意识，想通过终端的静销力实现销售恐怕也不是现实的做法。在进行综合的分析后，我们认为，依据该企业的实际资源状况，一步进入到一级城市，以城市为中心进行产品拓展是不现实的。由于一类城市的渠道成本高，竞争激烈，要求产品具有一定的品牌力。企业在进入这些市场时，必须强力启动市场，或许有所作为。如果悄无声息地进入市场，依靠对终端的精耕细作，虽然也能获得一定的市场收获，但盈利的可能性不大。这对于这个企业的现实来说不是很恰当。其次，该企业的营销队伍也难以支撑这样的行为，要知道越是竞争激烈的市场，对营销人员的要求也就越高。因此，在渠道上，我们建议该企业向渠道成本相对偏低的二三级城市进军，甚至可以扩展到该省周边的二三级城市，寻找部分有实力的经销商合作，进行深度的帮扶，做好这些城市后再求长远发展。企业在执行这一渠道策略后，年下半年销售量增长，初步告捷，且盈利状况较好，目前正顺利朝着既定方向前进。相反地，我们看到很多企业在项目一上马或者产品一上市就盯住了消费市场巨大的北京、上海、广州等城市，企图迅速创造市场神话。可是经过上百万的资金投入后，市场的启动状况并不乐观，结果项目遭遇了尴尬的境地。因此，在策略的设计中，我们认为，理性地看待自己和市场是最重要的。策略与战略从时间上看，战略更倾向于企业全面的目标和长远的发展，其时间规划上至少是以年为单位的。策略则强调某个单一项目的规划，其时间往往是以月为单位的。从关系上看，战略始于策略之前，策略是战略的具体落实步骤。没有战略，没法制定策略，只有战略而没有策略规划，战略也无法落实和实现。战略、策略与管理管理是日常的行为，是在既定的战略和策略下把事情执行得规范或者按照某一统一的标准去做，它为企业带来的是稳定和秩序。与管理相比，战略和策略是创造性的东西，不是日常性的东西。没有哪个企业天天都需要制定战略和策略，但战略和策略常常给企业带来机会或者挑战。管理是服从于战略和策略的，它在既定的战略和策略的规划下进行，同时，管理也是战略和策略目标得以实现的有力保证。战术是什么战术是解决实际问题的手段和方法，在策略的指引下，到底采用怎样的方法做哪些事这就是战术的具体内容。作为具体的策略实施环节，战术对于营销结果具有无比的重要性。常常有人认为战术很简单，没有什么规律可循，其实，战术不是瞬间即逝的烟花，怎样进行战术组合将决定营销活动的成败。例如从营销学的大促销概念上讲，广告传播、公共活动、地面促销活动等均属于促销的范畴。事实上，这些不同的推广方式都是战术的一种，都有着自己的优缺点和作用，一招制敌的办法至少我们还没找到。因此，怎样利用一套组合拳，使所有营销战术链条上的因素都转动起来，都为这样一个目标服务，这就是战术组合的最终目的。战术组合，就像谈恋爱对于推广中采用的几种不同方式，我们常常拿男女青年谈恋爱来比喻。广告传播的作用就好比抛媚眼，说好话，做自我的表白。如果你不向姑娘说你自己怎么怎么好，对她如何真心，姑娘怎么知道呢所以说，那些油嘴滑舌、能说会道的人常常受青睐。广告传播的用意第一是引起消费者的关注，关注了才会研究；其次，是让消费者喜欢。可是喜欢归喜欢，尽管你说得天花乱坠，具体的行动怎么样还是来点实惠的吧，要不然准保让姑娘觉得你不诚信。因此，地面的促销，无论是买一赠一还是刮刮卡中大奖都属于这类的。地面促销活动的最大特点就是实在，让消费者获得实惠、占了便宜，这样也就能最直接地打动消费者的心。公关是什么说也说了，实惠的也做了，可是就是没有那么一些好的社会效应。大家怎么看姑娘父母、七大姑八大姨怎么看难道这些就不重要吗公关也许就是到老丈人家里帮着忙前忙后，帮丈母娘洗洗菜、聊聊家常，给小舅子买点他喜欢的玩具，和老婆的四姨打麻将故意输点钱，还不能小气巴拉地脖子粗脸红。公关可能和目标消费者没多大关系，可是有了它，就能给消费者周围的人留下个好印象，因此营销的氛围就更容易形成了。如果这些办法都组合起来，你说这个对象谈不谈得成但如果只做好一两样，那变数就大了。战术是战略、策略的来源在未来，那种“闭门造车”式的战略和策略规划的成功率必然越来越低，真正有效的战略和策略必然来自于市场、来自于战术。战术规划遵循战略和策略的思想指引，也服务于战略。例如一次针对具体产品的市场调查是一种战术性的行为，调查的方法是否得当，调查的广度和深度如何这些都影响策略的制定。如果战术方法错误，是完全可以得出不同的结论的。这就是为什么我们不能仅仅依靠那种数据式的专项调研来做出决策，而要亲自走向市场、去得到综合的信息的原因。每一个战术都服务于策略，并因为战术的实施给策略带来依据，带来思考。市场结果总是离战术最近，每一个战术实施之后，常常可以看到业绩的体现。因此我们说，战术决定结果，决定企业的生存状态。一个重视战术的企业，才能活得有滋有味。【相关链接】新品上市，还有很多细节的事情要做好，主题创意就是重要的一个。用同一个声音说话新品上市活动主题如何设计新品上市，难免做活动，通过活动来启动市场，这几乎是“大年三十吃饺子”明摆着的理儿然而，不是家家的“饺子”都可口宜人。产品摆到终端货架；高空媒体配合宣教；各项活动做得如火如荼；业务人员和渠道成员也铆足了劲儿，就等着市场火起来。可是，结果往往叫人顿足再细细一盘，好家伙，媒体叫着的，终端传着的，销售员和导购人员说着的，似乎是好几家的事。上市活动是产品入市的第一炮，能否真正打响，并在市场卖火极度重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量，因为“夹生饭”的市场，消费者对产品已有成见，要挽回产品和品牌的形象，其难度可想而知。新品上市，企业通常会犯这样的毛病媒体、终端、业务人员对产品各说各的话，也就是整个上市活动的各环节，或其中的一些环节脱节，没有紧紧围绕着一个主题进行，最后导致产品给渠道成员和消费者的印象模糊，而不是一个清晰的形象那么，如何设计新品上市的活动主题，真正让活动的各环节“用同一个声音说话”统一活动主题，资源才能发挥优势今年伊利推出了一个促销活动，从电视广告到终端媒体，进行了全面的配合，取得了不俗的效果。这是因为其活动通过集中资源的传播，已然成势。一次产品的上市活动，要想极大地获得成功，其势必须要足，而这种势，很大程度地体现在传播的效率上。传播的效率要提高，就要集中地传递信息点，什么都想告诉消费者，可能最终消费者什么也记不住。因此，一次活动要有一个鲜明的活动主题，在整个的活动中，在任何一个环节都传播这个主题，才能让消费者最大限度地了解企业的活动。因此，这个活动主题就显得尤为重要，活动主题到底该怎样设计，遵循着那些原则是不是有章可循呢活动主题设计，从体系考虑新品上市，是一个产品、渠道、价格、促销及传播的运作整体，这毋庸置疑但是在产品的核心卖点、产品定价、渠道模式、渠道成员激励政策、促销手段、媒体组合都确定的时候，新品上市设计中的一个重要环节活动主题设计就成为执行环节的灵魂。活动主题，实际上涉及到了产品、渠道、促销和传播的各营销块面，是确保这些块面“用同一个声音说话”的基本前提。但是，很多企业在做活动主题设计的时候，往往仅仅把活动主题作为一个简单的创意环节。实际上，活动主题是一个完整的体系。（见下页图）完整的活动主题设计体系主要由三部分组成活动主题（整个活动的灵魂）、活动的制约系统（活动目的及活动主题设计原则）、活动的执行系统（诉求组合、媒体组合、活动组合、公关组合）。从上图可以看出上市活动主题是由这四个部分的各个环节有机组成的整体。活动主题设计的约束体系新品上市活动与日常促销活动最大的区别在于日常的促销活动大多是为了实现渠道和终端的快速销售，新品上市活动肩负的使命要比日常促销活动复杂很多，新品上市肩负着的项目标和随之而来的项原则，构成了新品上市活动主题设计的约束体系。新品上市的五项目标目标一传播产品形象借助新品上市的促销之机，在终端建立与消费者直接沟通的平台，同时与高空媒体形成强有力的配合，通过上市的促销活动吸引消费者对产品的关注，传播产品的形象。目标二教育消费者对消费者进行教育，达到向消费者宣教产品功效的目的，让消费者认识产品，并通过产品给消费者带来的核心价值让消费者认知并认可产品，促使消费者由尝试性购买向反复购买过渡，为培养消费者的忠诚度打下坚实的基础。目标三终端动销终端的动销是上市活动设计的关键，也是最终实现畅销和长销的基础。目标四市场覆盖率合理的市场覆盖是新品上市的基本保障，也是上市后市场健康发展的基本保障。如何在新品上市时就做好一定的市场覆盖，也是上市活动主题设计必须考虑的环节。目标五锻炼队伍很多企业在新品上市时，往往会启用一支新的营销队伍或用很多新人进行新品运作。由于新品上市基本涉及营销各环节的设计和运作，这也为企业提供了一个从营销各块面和各环节锻炼队伍设计和操作能力的机会。队伍的执行能力，也是新品成功上市后能否真正畅销长销的关键，因此，锻炼队伍也是新品上市的主要目标。活动主题必须遵循的七项原则符合性原则活动主题必须是要结合新品上市的大阶段性目标，尤其要达到新品上市宣教产品功效、突出产品差异的目的，通过合理的市场覆盖和产品宣教，完成消费者对产品从认知到认可，并由尝试性购买到反复购买的过程。针对性原则活动主题应该针对目标消费者进行设计，活动主题是否能够一针见血地触动目标消费者极其关键。针对目标消费者的特性，包括购买习惯、人文特点等各方面，从中提炼出对目标消费者最准确凝练，甚至是一针见血的直接诉求，既要点中目标消费者要穴，同时又要让目标消费者乐于接受。如产品核心卖点针对消费者的差异性需求；促销活动针对消费者对实惠的需求等。阶段性原则新品上市活动是阶段性的，活动主题设计也是阶段性的，新品上市的阶段性特点与产品进入了生命周期的其他阶段不同，这一时期，活动主题必须紧紧围绕产品功效诉求的目的进行，在活动中处处体现产品功效，并让它们与产品紧密挂接，导致产品的“功效”不断在消费者的脑海中得到强化。易组合原则新品上市活动设计是针对新产品上市阶段性目标而设计的一个相对完整的活动组合，如针对消费者的促销、针对渠道成员的促销、打造形象的公关活动等等。因此，活动的主题必须要让具体的系列活动容易组合，让系列活动中的各项具体活动能够紧紧围绕着活动主题形成一个连动的有机整体。易沟通原则好的活动主题往往使用最贴近目标消费者的语言，从心理学的角度看，就是设计的主题要符合“同理心”，也就是站在消费者的角度去设计这个主题。很多企业的活动主题来自于文职人员，那些自认为非常有品位的话可能并不符合消费者的语言习惯。而有些口语化的主题，反而一看即知，容易记忆，容易和消费者产生共鸣。例如我们为辉山利乐枕上市设计的活动主题“买牛奶，送面包，营养早餐大派送”，这个主题非常明了，消费者非常容易记忆。易沟通是指活动主题要易看懂、易记忆、冲击强、易二次传递。好的活动主题未必一定要雅，但却清晰地表达了企业想要说的重点。易支撑原则新品上市活动主题必须由各项具体活动支撑，才能真正达到宣教消费者，产生终端动销的目的。一个再“炫目”的主题，如果在各项活动的具体设计中导致“悬浮”，不容易“支撑”，这样的活动主题最终将难以“落地”，操作性不足，再炫目的活动主题都仅仅是一纸空文。如“畅饮饮料，畅游冰爽南极”，炎炎夏日，这样的促销主题很炫目，