房地产创新营销与创新团队管理

房地产创新营销与创新团队管理2015房地产创新营销与创新团队管理讲师李豪2015/04/09房地产系列营销课程关于李豪老师十八年行业从业经验历任房地产企业集团运营总监、投资部经理、项目营销副总、上市房地产集团营销总监等职务；清华大学、北京大学、浙江大学、中山大学、重庆大学等学院和大学房地产特聘讲师现任住房和城乡建设部政策研究中心、浙江大学房地产研究中心房地产政策评论员；国内知名房企资深顾问；浙江温岭市总部经济基地、云南省工投、广西柳州市建设土地一级开发与产业地产开发高级顾问；海峡之声房地产节目特约评论员曾经给恒大地产、绿地集团、绿城集团、招商地产、富力地产、华润新鸿基、金科地产、华夏幸福基业、佳兆业、海航地产、旭辉地产等国内百余家地产企业培训过。SOHO中国董事长潘石屹说“任何一个企业不创新的话，马上会被淘汰掉，房地产企业也是这样。”在当下的环境中，看谁首先能突破，谁就能赢得未来危机危险机遇学习、借鉴、模仿，也是一种创新。跳脱目前的困境，改变传统营销模式目录2015房地产创新营销新形势之下营销团队构特点与工作模式新形势之下营销团队招聘与培训新形势之下营销团队激励与考核新形势之下营销团队现场管理20142015房地产营销的难点摸不透客户需求市场定位、产品定位、客户定位和形象定位不精准客户定位与需求把握难20142015房地产营销的难点产品没特点，客户难应对卖点与亮点概念性太多，没有从客户深层次需求、欲望和利益角度挖掘客户难打动、难应对20142015房地产营销的难点不做广告卖不动，做广告了成本难控，效果不佳营销费用难控制20142015房地产营销的难点客户到哪里去了来人量少，成交量低2015房地产营销方向房地产营销方向精准营销定位精准传播精准渠道精准客户分析精准费用规划精准房地产营销方向数据营销除了上帝,任何人都必须用数据来说话。现代管理学之父德鲁克房地产营销方向数据营销已成交客户的资料复习未成交客户的原因复盘我们对客户的研究往往深入不下去，喜新不能厌旧。房地产营销方向数据营销定义根据客户占用公司的资源比例，对客户进行分类；资源如销售额、费用、人力等。一般原则ABC分类的分割点为10A类、20B类、70C类。工作目标让所有A类客户非常满意，让B类客户满意，让部分C类客户逐渐提高满意度。已成交“复习”ABC客户分类法来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务房地产营销方向数据营销房地产营销方向数据营销定义通过各种各样方法接触到的客户，并通过以下方法进行记录确定；方法如社会活动、销售活动等；客户购买特征QUALIFIEDOKAYTOPURSUE（确定购买的）；INTERESTED（有兴趣的）；HOT（热衷的）；ONHOLD（观望中）；INACTIVE（停止的）未成交“复盘”定义挖掘客户个性需求，客户描述要包括地址、年龄、性别、收入、职业、教育程度、子女、宠物等多个字段，可以进行多维的组合型分析，便于针对性设置营销推广活动客户多维分析潜在客户判别来人成交价格费用品牌地段价格产品现场服务房地产营销方向数据营销例来访登记表房地产营销方向互联网营销网站搜房网，新浪网，项目官网；微博项目微博；明星业主微博；置业顾问微博；O2O微信项目公众帐号；明星业主、意见领袖、员工朋友圈；论坛项目业主论坛潜伏计划；专题客户服务专题；文化节专题；聊群群，微信群，非官方和官方ID。房地产营销方向跨界营销33广州、北京星河湾新春音乐会暨上海推介广州、北京两地星河湾邀请老业主参加新春音乐答谢会，并向业主推介上海星河湾项目。上海浦东星河湾跨界营销34星河湾之旅邀请上海各大报刊的记者组成记者团前往北京、广州等地参观，对北京及广州星河湾产品及销售情况在各大报刊予以报道，同时引起舆论对上海星河湾的关注。（业界传播第一阶段）上海浦东星河湾跨界营销35在北京星河湾成功牵手博鳌亚洲论坛之后，希望能有一个长期合作，将地产分会移师上海星河湾。一旦确定合作方式，可将此信息配合记者团星河湾之旅的业界传播一并发布。（2010年可配合项目第三次开盘的推案节点举行论坛）博鳌亚洲论坛地产分会上海浦东星河湾跨界营销37MBA国际奢侈品牌管理JUN星河湾样板区揭幕剪彩仪式6月中旬，星河湾样板区落成亮相。邀请上海政府官员、奢侈品协会主席、外商俱乐部高层、时尚界名流、国际名流、星河湾关联服务商、房地产业界同行、专家、媒体记者、星河湾老业主等出席星河湾揭幕剪彩仪式，并现场体验星河湾，扩大星河湾在业界及跨界话语权和影响力。DENISMORISSET上海浦东星河湾跨界营销45星河湾业界传播（第二阶段）样板区开放后，主动邀请同行及相关媒体记者进行参观，引起业内口碑传播，同时通过媒体相关软文及新闻报道引起舆论的广泛关注。6设置同行、媒体接待日6业界观点（运用媒体创新形式，如BLOG，专栏）上海浦东星河湾跨界营销46星河湾商业街招商答谢酒会利用商业街招商工作基本完成之际，举办答谢酒会，并邀请相关商界专家现场访谈，体验星河湾，借助媒体引发城市豪宅商业生活配套话题，继续塑造业内话语权和影响力。上海浦东星河湾跨界营销47劳斯莱斯老爷车驶入星河湾劳斯莱斯是世界上知名度最高的精品车之一，它造型优雅脱俗，充满绅士贵族风格，复古保守，精贵稀少。100多年来，尊贵与豪华不变。它不仅象征着权力和荣耀，其本身也成了财富的同义词。现存的劳斯莱斯老爷车成了收藏家梦寐以求的收藏极品。劳斯莱斯老爷车在星河湾销售中心设置专区展示，并将引发关注热潮。上海浦东星河湾跨界营销48发行水晶版星河卡暨公开认筹仪式打造施华洛世奇水晶版星河卡，实行消费功能全国联动，即北京、广州、上海的业主均能在各地星河湾会所进行消费。北京、广州星河湾业主免费更新星河卡；上海意向客户进行购卡认筹。上海浦东星河湾跨界营销49举办长三角地产高峰论坛，制造话题，引起业内对城市豪宅标准定义的关注。长三角地产高峰论坛邀请行业内专家学者、国际知名建筑师、头脑风暴主持人（拟定）、时尚家居等专业媒体、以及部分北京、广州星河湾业主举办形式论坛类似于头脑风暴上海浦东星河湾跨界营销50星河湾经历了8年的锤炼，其企业一步步走来，产品不断升级、每一株花草、每一块大理石都成为一个值得传颂的故事，一个恒久凝练的照片。在销售中心二楼区域设置作品回顾，并可考虑作为星河湾今后的异地推介巡展形式。星河湾作品回顾展上海浦东星河湾跨界营销浦东星河湾的跨界营销跨时尚界跨娱乐界跨影视界跨金融界跨艺术界跨商业界跨政府热点界房地产营销方向订单营销郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘2013年11月9日，万科城在全城瞩目之下耀市开盘，近2000套房源三个多小时内被抢售一空，创造了郑州楼市上又一开盘奇迹自8月24日启动购房护照申办活动以来，万科城就吸引了全郑州市大批购房者的关注。10月26、27日，万科城营销中心、样板示范单位开放，两天时间便赢得了一万多人次客户的踊跃到访。到11月1日，万科城接待“万科城专属护照”申办客户已达万余人。郑州万科城，首次开盘劲销近2000套几近清盘融科长沙檀香山售楼中心小米模式的订单式的营销以“订单地产”的模式决定你的产品定位和营销方向客群分析产品定位订制产品开发建设订单地产1234万科客户导向开发实施方法客户细分城市地图产品目录七对眼睛62步法客户导向客户体验客户期望客户满意运营效率1、流程前置；2、决策质量万科的7对眼睛在竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确，令顾客一走进门说这正是我要的房子。就是七对眼睛的意义，精确的产品定位。七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价格的定位，为客户设计一个完美的房子的过程。我们通过这个过程，在乒乓球式的对话，先是市场做市场的，然后建筑的提出意见，成本的说出意见，所以每一对眼睛，每一个人都是在对最后成品的规划做贡献，我们材料有很多很多的特点，但是做这个成本的预算的人，说不行，太贵了，做不起。或者销售的说我们有这个特征才能卖得好，然后做风水的说，不能省，这个少了，就会很不好等等，所以这样对话的过程是翻来复去，要开无数次的会议，我们叫做产品开发委员会过程。打乒乓球的过程每一个人都是在对最后成品的规划做贡献万科7对眼睛DIAMONDBAR项目的N对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问户型副总裁销售副总裁“七对眼睛”产品开发综合委员会客户产品万科7对眼睛实现精准定位引入一个概念改变一些意识建立一套规则统一一种语言方法论客户导向、专业前置专业准则、量化沟通基于客户细分的，所有专业共同的万科客户导向开发实施方法房地产营销方向服务营销向帕尔迪学习万科客关系管理之“62”从正式销售开始，即看楼开始签约交付后共有三个阶段万科62房地产营销方向文化营销开盘先开会卖楼先卖书异型楼书概念楼书媒体楼书MOOK学术楼书MAGAZINEBOOK万科17英里上海滩花园碧桂园假日半岛万科东海岸运河岸上的院子两部非诚勿扰火了三个地方房地产营销方向全民营销碧桂园“全民营销”成就千亿房企175亿元2008年232亿元2009年330亿元2010年430亿元2011年杨惠妍碧桂园执行董事476亿元2012年1060亿元2013年碧桂园“全民营销”成就千亿房企2013年6月22日，南通（楼盘）市如东碧桂园首度开盘，3小时劲销700套、成交金额突破6亿元，创下如东单日成交套数、金额、面积的历史之最；7月7日，位于江苏的丹阳碧桂园横空入市，单日狂销约2000套房、销售额近20亿元，创造了县级市的销售神话。广州（楼盘）南沙国家级新区的碧桂园6天玺湾，已录得171亿元的合同销售额；东莞（楼盘）塘厦的碧桂园豪园斩获166亿元；沈阳的碧桂园6银河城，前6个月亦战绩赫赫，销售163亿元。碧桂园“全民营销”成就千亿房企可怕的“全民营销”，疯狂的业主海南（楼盘）金沙滩项目的快速营销。碧桂园6金沙滩今年3月一期开盘即推售数千套单位，一反常规的是碧桂园竟在本次重大开盘中追求零广告投入，正式拿出“全民营销”杀手锏，面向客户发动旅游看盘活动。据称碧桂园包揽客户三天两夜海南游机票及喜来登酒店吃住费用，而每位客户只需象征性交纳600元；仅仅两天内，碧桂园获得约4万名客户报名。金沙滩开盘一个月内，共计22万名客户被运送到海南旅游看房，碧桂园此役狂卖1200套洋房和400套别墅；令人震惊的是，目前尚有18万名已报名客户等待8月金沙滩二期开盘时前往项目投资置业。碧桂园“全民营销”成就千亿房企碧桂园的“全民营销”，你一定要学众所周知，“全民营销”并非碧桂园首创，星河湾、万科等房企早已屡试不爽。但碧桂园在“全民营销”规模化、体系化方面却做到NO1。其根本原因大概在于，碧桂园有条件、有能力倾集团各区域之力，快速贯彻执行全民营销策略。碧桂园“全民营销”成就千亿房企碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人士。据可靠消息称，今年上半年碧桂园新招收销售人员不少于4000名，从各地招收包括房产、汽车等多行业在内的销售冠军。在销售团队激励方面执行严格的奖惩机制一方面实行末位淘汰，一方面许以销售额千分之六的高佣金标准。碧桂园最先发动的一项创举，是内部员工全部参与营销。碧桂园设立提佣千分之三的制度，激励全部约五六万名内部职工做营销。针对区域团队整体上的激励，碧桂园将在年底实施评比，奖励优秀团队。碧桂园“全民营销”成就千亿房企而更为重大的革新，便是打破常规的广告投放及坐销模式，进行社会化资源总动员，通过电话、小区海报、宣讲等形式，发动遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。一碧桂园人士说，这50万名业主事实上形成了圈层，会爱屋及乌，继续成为新产品的客户，也会是对外推广的营销新生力量。66实际上，“全民营销的出发点是信任，是人与人之间的信任，是客户对品牌的信任，这就形成了圈层。碧桂园“全民营销”成就千亿房企夜间营销夜间看房很人性化夜间开放样板房、夜间开盘、夜间举行楼盘活动在芜湖，碧桂园开创了夜间营销的新模式，基本上通过周周夜间有活动的形式，给购房者和业主创造看房娱乐两不误的空间和时间。不少购房者表示“开发商营销中心的营业时间与大部分人上下班的时间差不多，除了双休日，其他时间看房非常不方便，如果没想好买哪个楼盘的房子，想要多看多比，只利用双休日的时间，可能挑选一套满意的房子需要好几个月的时间，经过几个月的折腾也许就错过了很多买房的时机和优惠。碧桂园开创夜间看房的服务模式很人性化，给我们上班族节省了很多时间，也提供了很多便利。“碧桂园“全民营销”成就千亿房企夜间营销夜间看房很人性化碧桂园的相关策划人员表示夜间举办一些列的暖场活动，虽然我们辛苦点，但是为购房者提供了一些实实在在的服务很值得，从到访率来看，夜间营销模式取得一些列的效果，不仅是从促进成交量上来看，更多的是让碧桂园的社区文化和优美社区环境被更多的人了解和接受。碧桂园“全民营销”成就千亿房企碧桂园营销模式概况全民营销凡在碧桂园的员工，无论是在碧桂园地产项目，还是在旗下酒店、仓库、物流公司工作，只要为本区域所有的碧桂园项目完成销售任务都会给予一定比例的提成奖励。碧桂园的销售模式全民皆兵第一类第二类第三类第四类营销部全体员工全员上阵碧桂园横向部门，包括碧桂园的酒店、物流等部门碧桂园广大业主外拓圈层人士参与人群产品销售绿城2012年全员卖房目标400亿宋卫平的任务增至4亿2012初，绿城董事长宋卫平宣布，将对绿城的销售模式进行三点变革其一是将销售人员赶出售楼部，主动出击找客户；其二是招募社会上的中介经纪人，从中挑选优秀人选签约，使他们成为绿城卖房的“雇佣军”；其三，向社会成员完全开放，任何人给绿城卖房都能拿到佣金。绿城曾在招聘广告中这样表述具有新房、二手房、安利直销、保险产品、奢侈品、高端汽车、化妆品、金融产品等销售工作经验，拥有高端客户资源者优先，加盟的形式可专职也可兼职，任务就是“参与绿城各楼盘销售”。薪资方面，绿城的广告语给应聘者留下了很大的想象空间“薪酬无上限”。绿城2012年销售额全国排第7，2013年再创历史新高年份销售金额（亿元）权益销售金额（亿元）2006年742007年1542008年15182009年5293452010年5423422011年3532332012年（截止12月31日1200）5472013年621房地产营销方向渠道营销房地产营销渠道管理关于房地产营销渠道房地产产品投放市场进行交换需要具体通道或路径，营销学称为营销渠道。房地产营销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道在现行的我国房地产营销渠道中，直接营销渠道仍是主导的营销渠道营销渠道是接近目标客户群重要的通路房地产营销渠道创新渠道的“双创”原则传统渠道的创造性使用精准渠道的创新性发现案例亿城西山华府十大传统渠道的创新使用内部员工渠道。合作单位渠道。成交业主渠道。中介代理渠道。跨界合作渠道。意见领袖渠道。企业团购渠道。媒体团购渠道。特定小区渠道。各类展会渠道。案例亿城西山华府内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如总监以上。合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如施工单位。成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如华府会。中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如联合公馆。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如画家村。意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如媒体老总。企业团购渠道。政府，企业，团体，团购。比如联想集团。媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如山西看房团。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如万城华府。各类展会渠道。客群相符，周期相配，傍。比如教育展。案例SOHO中国精准渠道的创新房地产项目异地开盘长期驻扎山西、内蒙等地，开展巡回推介会，建立“晋察冀”革命根据地，深入挖掘优质的地客户资源。萌芽阶段建外SOHO客户统计结果显示，国内异地客户占5023，初见异地巡演的意义起步阶段06年，朝外SOHO在太原举行开盘仪式，开创房地产项目异地开盘、团购先河发展阶段08年，大规模深入异地，潘石屹亲自带动宣讲，并负责一些大单，发展团购SOHO中国客户与营销对位的异地推广操作模式找准客户，摸清需求，长期维系，精确制导SOHO中国异地推广模式精髓SOHO中国的营销模式对位目标客户第一类客群能源型客群，占总成交的60煤矿主习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等，铁矿主主要集中在河北。第二类客群北京地区专业投资客群，占总成交的30由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。第三类客群其他，占总成交的10自住型需求，他们主要购买SOHO的公寓产品。AGROUPCGROUPBGROUPSOHO中国核心客户群体结构资产保值，关注长期持有固化资产，留住财富长期升值，关注地段，保障升值空间抵御通货膨胀，稳妥投资渠道自主自用，自我需求SOHO中国的营销渠道三位一体营销渠道关键影响人圈层领导者的意向突破坐席制代理销售团队本位制的自有销售团队网络营销能源型客户所在重点城市的媒体推广。市场锁定以老带新老潘带队项目体验通过老客户打入新客户圈层，一对一跟踪式服务。老潘亲自带队进行圈层营销，持续性的答谢活动，与登门拜访。来京对项目进行实地考察，提升客户信心，达成订单。4高端商业论坛，投资理财之道。5上次交易成功的客户，持续联络，促成二次成交和推荐购买1组织机构要员的引荐，业务上依赖关系。2引导家庭购买意向，或决定性作用。3朋友圈领头羊式人物购买，其他朋友跟随，相互信任效仿。SOHO中国客户行为影响力分析及渠道突破。房地产营销渠道整合与创新圈层渠道所谓圈层就是透过客户的圈层关系，一带二，二带四的关系型营销，这类渠道只要有一个客户满意项目极易向圈内的亲朋友好推荐。圈层类型老乡会同学层同行圈同事圈碧桂园十里银滩圈层营销有钱人有权人有影响的人锁定客户范围划定圈层目标调动可控资源十里银滩解读圈层营销核心密码碧桂园十里银滩圈层营销十里银滩单盘年度销售目标75亿操控着近千人团队如何才能有序进行圈层营销的管理如何真正实现圈层影响力向销售力的转化全方位开拓圈层营销渠道十里银滩圈层营销工作计划建立项目总部管控机制其他亮点配合针对性进行圈层营销活动碧桂园十里银滩圈层营销项目总部管控机制根据3月25日圈层拓展营销指引，十里银滩迅速建立起一整套配合圈层营销拓展的管控机制。碧桂园十里银滩圈层营销拓展团队区域分组十里银滩本部深圳市场广东深圳以外市场香港市场全国市场高端拓展部碧桂园十里银滩圈层营销项目总部管控机制为保证圈层拓展营销工作的有序开展，十里银滩进行了如下的前期工作制定双月圈层营销费用预算表，各拓展组根据工作计划安排填写汇总提交。梳理最新流程，监控圈层营销费用的执行及汇总与酒店、项目餐饮机构沟通，为收网工作提供便捷成立专门的拓展工作服务小组，支撑大量的费用报销、活动费用支付等成立专门数据管理部门，审核各拓展小组的圈层营销绩效考核内部刊物十里快讯及时传递每周拓展最新精神碧桂园十里银滩圈层营销团队管理打造冠军团队持续开展销售团队的培训与考核工作奖勤罚懒完善团队PK制度优胜劣汰通过常态化的招聘与竞争，打造精英团队碧桂园十里银滩圈层营销加强沟通，及时传达集团精神碧桂园十里银滩圈层营销在销售区公示相关流程及拓客绩效制度“媒体第二直播室”“钻石会”高端体验管理组成立社策组专属服务与活动百城千镇双百计划全国拓展全方位开拓圈层营销渠道洋房业主客层媒体为销售树立信念圈层营销是能够真正掌握住资源的核心渠道和平台，是一种营销模式和策略，而不仅是为了销售而涉及圈层表面榜样的力量是无穷的圈层营销工作指引划圈子找渠道抓领袖搞活动树品牌聊关系分析目标客户的生活习惯、爱好等行为特征，针对特定客群，有目的地进行营销活动“窄道传播”研究各圈层信息获取渠道，针对细分的核心渠道来源进行营销推广“领袖效应”利用核心人物，建立良好人脉；强化信息的传递，带动目标圈层的自主扩大项目知名度针对不同目标圈层的生活模式、心理需求等特征，组织开展具有针对性的活动令目标圈层对项目产生深度的、良好的认同；在心灵上产生感性的、精神层次的认同利用圈层之间的互动，实现下一主力圈层的进入，做到既有圈层的保养和维护，未来主力圈层开拓与扩大展开精准圈层营销精准锁定联合项目圈层锁定的定向客群，如银行VIP、车友会、各地商会资源调用以项目资源、项目娱乐平台与其共享，进行资源整合，联谊活动，增值服务等，共同拓展客户，提升客户服务品质。强强联合，资源共享展开精准圈层营销优秀案例分享活动主题中国移动高端客户滨海一日游活动对象中国移动高端客户47人活动简介通过亲切交流、别墅体验、参观陪同、午宴一对一购买引导等方式提起客户的购买兴趣，让中国移动客户感觉十里银滩生活舒适、环境优美，正是他们所需要的度假房。最终47名客户中，8名进行了诚意登记，12名客户进行了后期电话咨询，效果比较好。展开精准圈层营销对集中的圈层客户进行定向推介，采用联谊会、推介会的形式，实现目标客户的精准传播，同时便于针对性营销或一对一营销模式的开展。定向推介，精准营销展开精准圈层营销优秀案例分享活动主题鸡尾酒文化节亚洲巡礼（中国站）浪漫海景别墅比基尼派对活动对象深圳保时捷车友会会员50人活动简介通过人脉资源，邀约保时捷俱乐部会员前往十里银滩进行一系列体验活动包含G65钻石墅体验、样板房参观、沙滩活动、模特走秀、鸡尾酒助兴等形式，促成后续成交了1套770万别墅，而整个活动费用才两万多块，低成本收囊了50名高端精准意向客户。展开精准圈层营销“百城千镇”计划是杨董事亲自关注的一支广东特工队，选取广东省内最有营销力的100个城市，分解拓展1000个集镇，将十里银滩品牌做到深入人心。广泛播种、重点培养对拓展地客户全面的、精准的传播、营销覆盖的基础上，通过对项目滨海资源的推广与营销，挖掘周边地市形成源源不断输送客源的渠道。横向拓展，近伐远交展开精准圈层营销优秀案例分享活动主题碧桂园十里银滩国际滨海体验之旅活动简介广东“百城千镇”拓展先锋队倾力打造的“碧桂园十里银滩国际滨海度假体验之旅”尊贵专享推介会在全省同步火热进行。3月上旬通过中山、东莞、深圳3地首发，截止目前举办圈层活动157场展开精准圈层营销深圳“双百计划”锁定重点目标市场，启动百家高端社区深拓、百强企业大客户拜访，以辐射效应作为有利铺垫，以“点线面”递进式地深度拓展，实现全面撒网。区域深拓、服务先行尤其把握关键人物拓展，深入其内部圈层，直接面对终端客户，架构编外经纪人网络，开展“持续性”的圈层拓展活动抢占市场，品质先行展开精准圈层营销“51”展厅开拓，辐射全局宏观布局，以区域划分根据地多点开花，罗湖旗舰展厅为核心，各展厅遥相呼应，做好接待服务，增设深圳区域业主巴发车点和车次（罗湖旗舰厅、宝安厅、南山厅、龙岗厅现已开业；福田展厅、巽寮湾和大小梅沙展厅预计六月开业）展开精准圈层营销以“服务体验式”移动展点打入深圳各高端社区，启动“类星巴克式”的“咖啡、茶点”接待服务，以“暖心展点”形象整合拓展社区内的各类圈层精准圈层营销管理与维护业主资源是宝贵财富，促进二次成交专门服务、用心维护针对业主工作成立专门社策组，通过各种形式进行业主维温，加强情感。团结资源、配套先行增强主动性，营销作主导，联合物业、酒店、社区商家等，深度渗透业主圈层，活动展示楼盘配套，从而促进销售。在业主身上花再多的钱，都是值得的精准圈层营销管理与维护搭建媒体平台，深挖圈层资源十里银滩平均每年都有巨额的媒体投放费用。以媒体人为突破口，开拓媒体背后庞大的社会关系资源的尝试。依托十里银滩项目现有资源，为媒体人士提供轻松活泼的沟通平台媒体第二直播室精准圈层营销管理与维护提供定制服务，高端体验制胜筛选高端客户群体形成特殊圈层，成立“钻石会”，设置钻石会特权。依托项目现场钻石墅体验及特色泰式养生馆，打造高端客户体验，针对拓客，成立系统高端体验管理组，设置体验管家、策划和提供针对性的体验服务。达到收集客户信息，为别墅拓客提供作用。十里银滩圈层营销战果实战效果是检验圈层的唯一途径让数据说话碧桂园十里银滩圈层营销工作全面开展以来，碧桂园金沙滩登岛人数超1000人，成交超400套马来西亚投资团客户报团超500人，登岛率40以上，其中成交率高达35；截至目前，在无大众媒体投放的情况下，15号楼4月29日认筹，30日开盘，销售超9成并拓展新区新品认筹客户800余人碧桂园十里银滩圈层营销其它亮点配合首创滨海竞技运动会与深圳都市频道资源打包合作，举办“水上竞技运动会”，将节目演播室直接搬到项目现场概念，可作为圈层拓展吸引客户的收网亮点。碧桂园十里银滩圈层营销其它亮点配合尊贵星级泰式养生馆高端圈层体验平台引进正宗东南亚风情元素，包装滨海别墅泰式养生馆，作为高端客户的滨海体验平台。碧桂园十里银滩圈层营销其它亮点配合专业团队运维滨海水上娱乐项目滨海项目沙滩和海洋资源是最大卖点，引进专业俱乐部团队运营与课程教学，并为客户购置保险等，包揽圈层客户群，提供更多娱乐。滨海沙滩俱乐部碧桂园十里银滩圈层营销其它亮点配合全国独家，十里银滩微信功能新平台利用与腾讯的圈层关系，打造全国地产界微信的首家创新升级平台对销售人员进行培训，通过众多销售人员成倍地扩大官方微信动态的传播范围，并按照客户的不同特性，组建各类微信群，并进行去圈层客户关系的维护。房地产营销渠道创新大客户渠道所谓大客户就是一次成交多套物业，或者可以不断成交的客户，建立大客户渠道可以带来源源不断的客户大客户类型院校政府部门、事业单位企业社会团体房地产营销变革与创新房地产营销变革与创新转换营销理念产品PRODUCT营销4PS价格PRICE渠道PLACE促销PROMOTION顾客需要和欲望CUSTOMERNEEDSANDWANTS营销4CS对顾客的成本COSTTOTHECUSTOMER便利CONVENIENCE沟通COMMUNICATION房地产营销变革与创新构建营销新体系1、思维意识创新房地产营销创新的先导注重文化理念，营造环境氛围主动创新如何提升客源量和提升客户成交量融科长沙檀香山售楼中心房地产营销变革与创新房地产营销变革与创新构建营销创新体系2、组织创新房地产营销创新的源泉大量实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的房地产营销变革与创新构建营销创新体系3、产品创新房地产营销创新的基础高科技型、绿色环保型、社会保障型、设计综合型房地产营销变革与创新构建营销创新体系4、手段创新房地产营销创新的内涵创新房地产营销四种主要工具的运用广告、销售促进、公共宣传和人员推销房地产营销变革与创新房地产营销变革与创新房地产营销变革与创新厦门世茂海峡大厦4D影院营销中心融科长沙檀香山售楼中心房地产营销变革与创新游艇销售中心房地产营销变革与创新构建营销创新体系5、金融创新房地产营销创新的保障房地产营销变革与创新购房100万低息信用贷款，贴补高首付房地产营销变革与创新构建营销创新体系6、服务创新房地产营销创新的延续服务既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。绿城高成本打造“云服务”平台绿城50亿元搭建云服务平台2014年开始，绿城逐渐尝试把客户数据搬上了“云服务”平台，也就是大数据管理，并根据客户的需求来构建服务产品和内容。绿城高成本打造“云服务”平台第一，健康管理。从健康保健到健康服务再到健康管理，通过信息化的大平台，建立手机终端满足服务需求，再加上网络、电脑、电视各媒介的环节互动，用互联网的思维方式来构建服务内容。绿城高成本打造“云服务”平台第二，教育资源整合。集合绿城自身的教育资源，包括幼儿园、小学、初中、高中等学校；同时走出去，跟浙江省最好的学校进行合作，并进一步在全国各地开发新的教育资源。将这些资源放到网上，通过网络宣传和互动学习，使社区业主享受更多的教育好。今后绿城还会推出网络及社区的出国留学对接工作。绿城高成本打造“云服务”平台第三，居家式服务。这是绿城的强项，也是目前大手笔在做的一项工作。绿城通过对农业的大力开发，包括浙江省内几万亩现代农业中，有机蔬菜、有机食品、有机水果等，在所有社区中进行配送。同时，绿城跟浙江省农科院、中国工程院院士一起探索了一年多关于农业有机方面的问题。在土壤、种植、水源方面保证自家农产品真正达到“有机”。然后逐步推向业主，再推向市场，通过大平台的联动结合，真正让社区业主吃的放心，睡的放心，住的也放心。绿城高成本打造“云服务”平台第四，互联生活。绿城会跟阿里巴巴合作，建立大型生活网站，今年可能就会有“绿城中国生活服务”，将人们所需的生活方式和各种用品都搬到这个网上去，缩短时间和空间上的距离，打造“百米生活服务圈”；同时将社区的所有配送、投递实现物业管理一站式服务，足不出户就能实现理想生活。房地产创新营销基本原则差异化/独特性原则一个具有独特价值的项目一定只针对某一或某几客户群价值感原则项目亮点、优势是项目独特价值，也是项目竞争优势，房地产创新营销是围绕着项目、产品价值展开的消费体验原则客户对产品的体验越丰富、越生动，越能激发客户购买欲未来感原则房地产是一个面向未来的产品，可能是客户一生的归属，产品未来感越强，越能获得客户好感目录2015房地产创新营销新形势之下营销团队构特点与工作模式新形势之下营销团队招聘与培训新形势之下营销团队激励与考核新形势之下营销团队现场管理新形势之下的营销团队管理难点新形势之下的营销团队管理难点房子不好卖了，销售不好招了人招多了，费用和能力不好控制来人少，拓客效果不佳来人多，但成交低新形势之下的营销团队构建新形势之下营销团队构建特点矩阵化碧桂园拓客准备构建客户拓展团队招聘拓展经理35年以上的房地产从业经验；薪资要有吸引力；如拓展区域较为集中且同时服务几个项目，可考虑设置区域拓展部。碧桂园拓客准备构建客户拓展团队销售、推广、行政全体参与，组建拓展团队由拓展经理任拓展组长，将各板块按比例分成约干组，每组成员由拓展、推广、销售和行政同事组成。各板块都参与的原因是各板块成员各有所长，可以互补，且便于培养人材，各类资源共享，共同进步。碧桂园拓客准备构建客户拓展团队建立薪酬制度和奖罚制度高奖高罚制度日、周、月、季和特殊点节考核，末尾淘汰碧桂园拓客准备构建客户拓展团队拓展团队分工每次拜访的人数控制在35人以内，开展拜访工作。每次由对应负责组别的核心人员、营销策划与营销经理一起上门拜访，经拜访后该资源则由拜访拓展组和营销策划共同跟进。碧桂园拓客准备构建客户拓展团队树立标杆，形成竞争高调树立拓展工作的标杆团队，每月针对拓展团队的绩效进行评估、排名，并且张贴公告栏。每月对排名第一的团队在全体例会上进行嘉奖。以此来树立标杆团队，形成团队与团队之间的竞争。碧桂园拓客准备构建客户拓展团队一天一会制度在拓展工作推进初期，营销经理明确拓展活动的方式、费用范围、策略、针对的区域、针对的行业等，在设定完成拓展任务期限的前题下，全面铺开拓展工作。在这期间，营销经理必须坚持一天一汇报的会议制度，全体拓展员工均需参与，共享经验，适当表扬做的较为出色的小组和个别组员，形成竞争氛围。万科打造全民经纪人平台万科2014年在上海、成都、西安打造全民经纪人平台万客通西安万科2014年7月份推出网络经纪平台，将全民经纪人直接称呼为房产经纪人，“过去一个月是西安数万名房产经纪人的节日，西安万科对民间房产经纪人敞开胸怀，高举现金、高额提成、快速兑现、特别优惠等大旗，将经纪人纷纷招至麾下效力。上线20天经纪人注册10150位，推荐客户2029组，成交额达2560万，满城尽是万科人”。万科打造全民经纪人平台新形势之下营销团队构建特点专业分工化任务精细化每个客户资源、渠道都拓展到针对不客户和渠道展开不同的拓展模式和活动推广、拓客、宣讲、邀约、活动和服务一样不能少动作协助化江苏丹阳碧桂园蓄客1、当地纸媒、网媒等媒体资源匮乏，线上推广的影响力有限；2、丹阳乃镇江下面的一个县级市，属于典型的藏富于民的城市；拓展为主，直打财富阶层江苏丹阳碧桂园蓄客大规模集中拓客，强势攻入，迅速占领市场江苏丹阳碧桂园蓄客脚踏实地雁过拔毛常规拓展方式扫街、沿街派单城市背景城区不大，人口集中，市场众多，多沿街商铺监控实时监督，每日反馈效果拓展46989人，并派卡江苏丹阳碧桂园蓄客以点带面立足展点拓展周边展点来访19原则拓展方式展点自然来访周边商家市场等的拜访及资源互换展点选择原则人流集中、易于发现展点活劢简单、便于执行效果拓展18806人，并派卡江苏丹阳碧桂园蓄客江苏丹阳碧桂园蓄客乡镇拓展江苏丹阳碧桂园蓄客乡镇拓展江苏丹阳碧桂园蓄客乡镇拓展乡镇拓客以珥陵镇、延陵镇、吕城镇、访仙镇、陵口镇、开发区、埤城镇为主，共拓展12075人，并派卡。江苏丹阳碧桂园蓄客电话营销数据筛选专人专职数据选取通过短信公司，电信及其他关系拿到意向客户的电话专人专职销售顾问负责CALL客；回访前日派卡客户；抽检水卡效果通过电营推介获取有效客户共计327组。江苏丹阳碧桂园蓄客特色营销暴力美学印象深刻罚单一夜之间通过“罚单”输出我们的震撼价格车队巡游电瓶车车队全副武装，全程巡游大喇叭拖着喇叭上街拓展，人在哪，展点就在哪里。横幅一夜之间全丹阳覆盖，满城尽是碧桂园。江苏丹阳碧桂园蓄客在大规模集中拓客阶段，为配合阶段项目信息输出、扩大推广覆盖面，进行打街霸、游街等推广，扩充拓客物料，如夜光衣、电瓶车、LED手举牌等。江苏丹阳碧桂园蓄客针对竞品的活动策略竞品众多，在开放后，一进展示区就收到N条的竞品短信，针对我司有以下几方面的问题1、不是学区房；2、精装不能买；3、房间太小，不舒适；4、合同有陷阱；5、物业费过高；江苏丹阳碧桂园蓄客针对竞品的活动策略针对以上问题，我们从派筹第二天开始每晚一场活劢周一选择丹阳碧桂园的十二大理由发布周二学区房发布周三10A精装产品发布会；周四碧桂园高端物业发布；周五住宅风水，解析碧桂园的产品；江苏丹阳碧桂园蓄客26江苏丹阳碧桂园蓄客江苏丹阳碧桂园蓄客新形势之下营销团队构建特点全民动员化全员营销全民营销（公司全员、合作商家、合作企业、业主、员工亲友、业主亲友和合作商家、编外经纪等）从全员营销到全民营销全员营销全民营销全员营销是发动企业全员参与营销工作全民营销是发动与企业和企业员工相关的企业、商家、个人等全社会参与营销某公司全员营销部分岗位设置岗位编制直接上级直接下级销售经理1项目总经理行销大组组长、大厅主管、银行专员、销控员，对接营销策划大厅主管1销售经理大厅销售员行销大组组长3销售经理编内本组销售员销售员编内大厅6大厅主管县城行销5县城行销大组组长编外本人行销下线乡镇组每组3，共6本乡镇行销大组组长镇、村本人行销下线坐镇各乡1编外县城行销下线25县城编制行销上线镇、村行销下线镇3，各村1乡镇编内行销上线银行专员1销售经理销控员1销售经理营销策划人员1对接销售经理合计25乡某公司全民营销拓客方案（一）圈层营销县城居住人口相对稳定，人际关系盘根错节，错综复杂。可分为家族血缘关系、同学关系、乡亲关系、同事关系、部门关系以及利益关系。这些关系贯穿在日常的生活和工作中，关系处理好了，会有许多人支持你，帮你解决问题，也就是“一通百通”，销售人员要先学会跟他们交朋友，有了一定感情和信任基础后，可通过各种渠道告知楼盘信息，从而实现销售。某公司全民营销拓客方案（一）圈层营销1、“兼职业务员”可在社区、企事业单位培养热心的，有影响力的“兼职业务员”。定期通过各种方式请其喝茶、吃饭，把楼盘信息告知他们，适时赠送一些礼品，给些小恩小惠，平时嘘寒问暖，和他们交朋友，让其为本项目代言，每成交一套给予一定提成。某公司全民营销拓客方案（一）圈层营销2、“业余销售员”作为开发商，从工程发包、材料认购、配套工程、销售等凡是涉及利益方面都会面临人际关系，我们要关于利用这张网，并不断向处延伸，让他们成为我公司的“业余销售员”。3、知名人士或公务员整合政府资源以及当地知名人士为项目宣传。小城市政府官员以及知名人士具有权威性，无疑具有很好的示范作用。为吸引更多的客户参与，可用利益驱动市场，适当攻关公务员，利用羊群效应，带动销售。某公司全民营销拓客方案（一）圈层营销（二）礼品营销（三）全员销售楼盘通过多种媒体进行推广，客户也会千方百计搜寻楼盘信息，而开发公司的员工、外联单位也会成为客户追逐信息的来源，尤其是非销售人员的言行对他们的决策有着巨大的影响力。某公司全民营销拓客方案（一）圈层营销公司通过对各部门的有机整合，充分发挥每个员工的潜在能力，人人参与到销售活动中来向自己交际圈肉片的人士推介本项目，深挖购买潜力。全员销售既可以提升员工对公司产品的认识，增强对公司的忠诚度，也可以创造个人收益，即有一定的提成。碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台碧桂园推出全民营销微信平台，将全民营销纳入微营销系统，而其操作之便捷性、涉及项目之多、对社会各界的推介佣金比例之高，在行业内都极为罕见。碧桂园的全民营销微信平台，更是一种结合目前微信营销思维的“全民合伙人”营销方式，通过微信整合社会资源，把每个人都培养成经纪人，利用其身边的资源激发圈层效应。碧桂园“全民合伙”推出全民营销微信平台地产新营销团队工作展开模式地产新营销团队工作展开模式构建五级管理制营销团队项目总经理营销总销售经理拓展组长置业顾问中国第一神盘花果园的销售模式金字塔式的销售网络1000多名销售人员，形成了一个金字塔式的销售网络。负责营销的副总裁下面是4个销售总监和2个副总监。销售总监和副总监下面是50多个销售经理，销售经理下面是销售主管，最后才是销售人员。中国第一神盘花果园的销售模式脑白金式强制覆盖街头、商场、报纸、广播、电视、网络在贵阳，随处可见“花果园”。花果园的营销网络，已经覆盖到贵阳所有的州县，甚至全国，几乎是脑白金式铺天盖地的强制性信息覆盖。实际上，花果园的营销，是从传统的“坐销”模式转向了“行销”，主动出击。中国第一神盘花果园的销售模式花果园2011年的销售市场主要在贵州省内，而2012年，花果园走向省外，比如重庆、广州、深圳、温州等，把影响力做到了全国。”这样的行销显然达到了目的。贵阳本地的客户占35，省内州市、区的客户占50，省外的占15。高奖高罚，甚至每天早上现金奖励；严格管理，首问责任制地产新营销团队工作展开模式八大地产渠道与八大团队工作模式1、现场渠道现场销售团队2、圈层大客户渠道圈层/大客户营销团队3、外拓与外展点外拓团队4、电话营销渠道电销团队5、合作企业渠道商业合作团队6、业主渠道物业服务团队7、编外经纪渠道编外经纪团队8、网络营销渠道网络特工队8碧桂园模式“地毯式”营销由点到面，“地毯式”营销推广覆盖地毯营销能谈到的展场都做，能拓到的客户都拓，幅度跨越碧桂园全国所有项目，广州是老巢；集中轰炸项目80的营销费用保证首期开盘成功；大量展场客户拓展业主发动项目发布会媒体炒作集中网络轰炸全民营销低价、高调入市引爆市场形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团人海战术黑猫白猫抓不抓老鼠都是猫8碧桂园模式“地毯式”营销之人才为先干什么活，有人为先碧桂园独特的销售团队组建模式及组织模式，在满足项目人员需求的同时，也达到了前期引起市场关注，提高项目知名度的目标形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”千分之八高佣金，一夜吸引全城销冠三盘联动，百万年薪诱惑三盘一年货量30个亿，销售员可以同时销售3盘，高回报同时引起业内的强烈关注，一度造成群雄共恨的局面人海战术10组销售，合计400人销售团队百城联动，百团大战由集团总部协调发动广州、深圳、甚至其他区域客户400人销售团队中80平时都负责外场销售，拓展团购“全民营销”，公司内部任何人员都可以获佣金。众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众众2012年，塘厦碧桂园销售冠军收入约80万人民币碧桂园模式“地毯式”营销之编制部署保障形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”并非盲目的人海战术，而是有部署有番号以目标为导向，通过强力的激励和惩罚制度，最大化调动拓客的积极性形成全员营销的模式。可轮换奖惩制度末位淘汰制。以月、周为考核周期，根据目标的完成情况，予以不同程度的惩罚。碧桂园最大的处罚为开盘前淘汰1条拓展组。以认筹量多少为评判标准，认筹量排名最后的组将被淘汰，认筹客户分配给未淘汰的拓展组，认筹客户成交的佣金不计入提成。8碧桂园模式“地毯式”营销之拓展为王改“坐销”为“行销”是趋势碧桂园的外场销售将行销做到了极致，所谓“计划买房或无计划买房的”，都被调动起了“买房欲望”形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”十大组销售团队，每组40人，每大组分46组小组，每小组45人，轮番外出进行大客户拓展。拓展方向企业、事业单位、银行、商会、车行、学校、医院、居委会、老年社团组织、富太俱乐部拓展费用占营销总费用约10打街霸，挖客，无所不用。8碧桂园模式“地毯式”营销之拓展为王2012年，仅塘厦碧桂园的外展场就多达近300处，涵盖商场、商铺、酒店、社区、车展、各种休息厅、等候厅、餐馆等形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期发布碧桂园深圳战略高薪招聘全市销冠“给塘厦一个五星级的家”每个展场的拓展由销售团队进行拓展，谈费用，制作开展。1万元以下的展场，销售团队经理整理上报审批即可。展场通常由1个销售5个兼职人员进行管理维护。碧桂园模式“地毯式”营销之圈层营销管控打造无形的、第二个“销售中心”，在集团总部成立“圈层营销管控部”，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、建立高效、持久的圈层营销模式。形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期圈层活动三级管理，圈层录入制度及会员制成立总部圈层营销管控部软件开发及维护组开发圈层营销管理系统，功能包括圈层客户管理模块、活动及费用管理模块。数据管理与分析组圈层营销各阶段数据的管理与分析，包括圈层客户等级构成动态分析、圈层数量增长动态分析、有效圈层活动类型分析、活动费效比分析等等，得出相关分析结论并指引圈层活动组织检查监控组对圈层活动的组织与开展进行检查并监控，会员管理组制定会员入会制度及管理办法；8碧桂园模式“地毯式”营销之媒体轰炸形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团开盘前一个月，集中进行媒体轰炸。南都、日报、时报、特区报、晶报搜房、房信、房讯、房掌柜交通频率、音乐频道深圳卫视户外、电梯、灯箱、地铁、车身、加油站、派单、夹报单月营销费用投入4000万（仅推广），覆盖广深几乎能到达的所有终端。广告价值点诉求简单明了直接，释放方式粗暴易懂，广告无调性，但极具特点。8碧桂园模式“地毯式”营销之媒体轰炸形象入市期持续宣传期（媒体活动）开盘持销期福田1/4价买深圳北高尔夫精装洋房5888元/平买洋房，送1500元/平精装修持续暖场活动，百团看房车，万人看房团项目直达深圳7条线路楼巴项目到达深圳坂田、龙华、福田、南山、宝安、龙岗、观澜等地，运营线路7条；网络合作看房团投10万广告费用，要求合作方组织至少一个看房团；任何媒体广告投放均有硬性要求；拓展小组组织看房团每个销售小组每周至少组织一个看房团，人数50人以上。