郑州宏远中华大厦项目全程推广企划案

郑州宏远中华大厦项目全程推广企划案键入文字宏远中华大厦项目市场推广企划案（完全版）前言“宏远”一个伴随郑州房地产十多年沉浮，至今仍未被世人所熟知的地产品牌。随着行业市场化的不断推进、公司市场化项目的不断增多企业出现了前所未有的机遇和挑战一系列的全市场化操作项目、一整套的人员聘用方案、一个个紧锣密鼓的项目前期准备计划无不向公司、向公司的每一个员工昭示着郑州宏远强势期的临近。是的，再内敛的企业当发展到一定时期时，随着其内在实力的不断壮大、多年沉淀的有效聚集、实力型项目的加入并启动，企业必定无法掩盖自身锋芒而被市场再次追捧。中华大厦作为近几年公司一系列市场化项目的扛鼎之作，颇受公司和领导的关注，有更甚者认为这是宏远公司系列化市场项目运作的开始和总结经验、储备人才、整理团队的“试验田”。那么，对企业如此重要的项目，面对全市场化竞争能否跳出重围而备受关注，正是此市场推广报告的价值所在。正因如此，报告中将更多的提出以当今行业内竞争项目市场状况为依据，区域市场环境为背景，提出建设性的建议与推广策略；同时引入适度超前的推广备选方案，以便公司领导斟酌参考。将中华大厦以最大化价值营销推广，是我们唯一的目标与价值。目录大纲第一部分项目区域市场环境分析7一、郑州写字楼市场总体供求现状二、周边项目/竞争性个案调查分析项目概况市场定位面积划分销售价格销售状况价格政策广告推广公关手法主要客户特殊卖点销售选址装修标准第二部分项目理解与定位34一、项目特征分析1、项目概况2、项目优劣势分析（STOW分析）二、项目企划思路1、项目市场定位2、项目形象定位3、目标客户定位4、目标市场细分5、目标客户锁定第三部分广告推广策略51一、广告总体策略制定1、总策略原则2、总策略目标二、销售策略建议1市场气氛培养2促销手段建议3付款方式建议三、卖点陈列1、区位2、产品3、其他四、项目定价策略第四部分媒介传播策略61一、媒介目标二、媒体运用三、推广主题四、广告创意及诉求五、媒介投放组合策略第五部分新闻题材公关活动策划70一、新闻题材炒作二、公关活动策划1、公关活动策略2、公关活动措施第六部分广告费预算721、整体广告推广费用预算2、备用广告推广费用预算第七部分项目相关建议74第八部分入市阶段及目标782第九部分广告效果监控、评估、跟进91第十部分项目销售工作准备92第十一部分项目小组成员97外部人员组合内部人员组合第十二部分结束语98第一部分项目区域市场环境分析一、郑州写字楼市场总体供求现状目前郑州写字楼市场状况2005年，是郑州地产最激进、最敏感的一年，政策年平稳走过；写字楼市场则是风起云涌，随着国际企业中心、世纪峰会、信息大厦、天一大厦等多个写字楼项目的集体亮相，无论是从投放量还是写字楼的档次，都是郑州房地产市场前所未有的。回顾郑州写字楼市场，我们不难发现，郑州写字楼正处在量变到质变的十字路口。市场投放量增大郑州市场上正在建设或者预计投放市场的写字楼，到2006年年底将达到150万平方米，2007年郑东新区外环的投放量更是达到前所未有的高度这个投放量即使在北京、上海市场也是很大的。业内人士估算，2006年，150万平方米的写字楼市场投放已经是保守估计。超强的供应量使得郑州写字楼市场面临优胜劣汰，特别是在郑东新区CBD，竞争将变得异常激烈。此外，郑东新区CBD将面临二次招商的压力。继“三年出形象”之后，郑东新区管委会提出了深度开发的思路，力争营造一种成熟的商务氛围，如何吸引银行、保险等金融企业入驻CBD，如何让更多的企业入驻郑东新区，同时完成CBD产业升级，成了2006年郑东新区政府有关部门首先考虑的问题。不定性需求面对如此海量的市场投放，在寻找写字楼的市场需求时，却难以发现需求的支撑点。一些业内人士断言，就目前郑州企业需求写字楼的客户来讲以及郑州每年注册企业的增长来看，未来10年都难以消化，何况目前市场的空置率已经很高。正是因为郑州市自发形成了诸如财富大道的经三路，总部大道的农业路，以及裕达国贸、未来大厦这几个成熟的区域，并且都有标志性的写字楼裕达国贸，未来大厦，广汇国贸，报业大厦，思达数码，金成国际，正是因为这些区域已经形成了浓厚的办公商业氛围，并且日趋成熟，这些写字楼已经基本吸纳了现有的办公需求。结构面临调整现存的已投入使用的办公物业来看，市场上商住楼仍占据市场很大份额，而纯办公楼相对较少，并且现有的纯写字楼大多基本属于乙级写字楼，真正甲级的较少，租金水平整体上升不大，而大量的商住楼租金水平更低。在过去的几年内，郑州写字楼市场一直由商住型写字楼占据着主要的市场地位，自从2004年以来随着老城区如“国际企业中心”、“信息大厦”、“永和国际”等一批相对较专业的写字楼面市投放，催生了郑州写字楼向更高端、更专业、市场细分更明确化的方向发展，近两年来随着花园路、经三路、农业路的拓宽改造，两边逐渐开发一批商住楼，促使郑州写字楼向区域化、集中化发展。因此，2006年的郑州写字楼市场经历了重新洗牌、淘汰和细分以相对专业化、区域化、集中化的写字楼引领市场新方向，老城区写字楼及办公企业将越来越多地集中迁移到经三路、花园路、农业路、金水路附近写字楼及商务配套相对集中的区域，而其他如交通拥挤的二七广场，相对偏僻和分散的其他中低档写字楼将面临高空置甚至淘汰的挑战，而郑东新区CBD中央商务区未来N年后，必将在会展经济的带动下，以集中了会展、物流、商务、办公、酒店、生态旅游、购物、休闲、娱乐、科研和信息等商务配套齐全、多种商务办公业态集中的诸多优势，引领新一轮生态办公新理念。差异化成主流与住宅市场相比，写字楼市场还是一个竞争尚不充分、有待细分的市场。”当前发展商面临的最大课题是如何建设一个高节能、高智能、富有特色的写字楼，赢得市场的认可”，“未来个性化写字楼拥有市场”。事实上，写字楼的市场细分在近两年已初现端倪，“总部基地”现象就是一个有力的证明。在总部基地出现之前，写字楼打的基本都是甲级、5A概念，描述笼统，产品特性不明，客户定位不清晰。位于农业路的“总部基地”项目率先以案名明确定位，吸引实力派企业整层购买。不过，目前市场上更多的写字楼仍然是粗放式开发的产物。值得一提的是，今年有一批项目在开发过程中注重了创新，力图为市场贡献特色建筑。此外，作为以长期持有、获取经营收益为主要特征的写字楼开发行为，其物业的后期维护至关重要，因为这直接关系到写字楼高昂的运营成本。而楼宇设施因使用不当造成损坏或寿命缩短会给开发商带来巨大损失，维护得当则将降低成本提高利润率。可喜的是，郑州写字楼在后期管理创新上也有突破，一批专业的写字楼物业管理公司在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为写字楼管理的品牌物业管理企业。停车难成为写字楼的最大症结之一目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中，车位已上升到继地段、价格之后的第三大关注因素，而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足的状况。目前，引进地面智能立体车库，成为解决写字楼停车问题的途径。今年以来，郑州写字楼需求市场上，置业者不再局限于对价格、地段等传统因素的关注，诸如车位配置、服务管理、智能配备等要素都成为其关注的重点。尤其是车位，目前在写字楼客户对购买影响因素的选择中，已上升到继地段、价格之后的第三大关注因素，而郑州写字楼车位却存在着严重的配比不足状况。车位作为物业功能配套的重要组成部分，在对一个顶级写字楼项目的综合品质评价中，占有越来越重要的地位，目前郑州写字楼市场的停车位问题并没有引起广泛重视，具体表现在以下几个方面设计停车位的不够。如融丰花园，由于以前设计的是商住楼，相对预留的停车位较少，但现在已经成了专业写字楼，原有的停车位远远不能满足办公停车的需要。物业管理办法不完善。有些大厦的物管和保安不太负责，造成车辆乱停乱放，人为的形成拥堵，车辆进去自己找地方停放，地下停车场空置，没有100发挥作用。写字楼进出通道不合理。有些大厦甚至只有一个通道，进出车辆都要从这里经过，极易酿成事故。或者进出通道设计不合理，有些出口由于城市道路原因造成封闭，造成流通不畅新建项目在场地规划建设时缺乏停车场规划，是导致停车难的一个重要原因。人为原因造成。因为地下车位租金相对较高，很多车主不愿到地下停车场停车，造成地面停车拥挤不堪，地下车位空置。品牌驱动市场企业购买写字楼的动力不是来自办公的需求，而是来自于对企业品牌形象的关注和对可以保值、增值的资产的追求。企业要千方百计去提升自己产品的品牌形象，包括它的知名度，无疑写字楼的品牌暗示的是企业的品牌，是入驻企业的名片；品牌同时还是对写字楼品质的一个暗示”。在供应量激增的市场，打造具有竞争力的产品显得非常重要。尤其在市场前景不明朗的时候，产品的品牌力将会帮助企业战胜对手。总评关键句总结郑州CBD写字楼市场竞争将更加残酷；市场中真正的国家标准甲级写字楼匮乏；“总部基地”、“天下峰会”等概念出现，郑州写字楼市场出现概念化市场细分；郑州写字楼停车位配比严重不足；写字楼的物业服务水平普遍不高；写字楼开发企业品牌受到热烈追捧；随着07年郑州经三路、农业路等繁华路段为代表的市内项目与郑东CBD写字楼的集中放量，必然造成郑州写字楼市场强烈竞争格局的产生。卖点总结方面除了地段、产品自身卖点之外，细分市场、目标客户、概念包装、充足车位、企业品牌感召等等，也加入到影响受众关注的主要因素里，对最终实现销售产生巨大的实质影响。二、周边项目/竞争性个案调查分析周边以及具有和本项目竞争力的项目相对不太集中，经三路、农业路及其他主要路段均有不同分布，当然CBD外环绝对性的集中。在售项目中顺驰第一国际属于销售情况较为良好的典型个案。市内主要项目存在两种情况，一、很多即已售完，出租、租赁中；二、处于销售中或尾盘销售。在售项目中以省汇中心等较具有代表性，为了能够将现市场情况表述具体，现将市场调查中整理出的数据以每一个主要调查点为依据逐个分析得出更具说服力的市场结论项目概况经三路项目概况经三路作为郑州市的“第五大道、华尔街区”被世人公认为郑州的财富与金融大道，因此郑州主要现已成型的著名写字楼项目聚集于此，最著名的金成国际广场、思达数码大厦、融丰花园、财富广场、广汇国贸、绿洲商务；小的写字楼项目如银丰商务、卡萨SOHO、银郡办公商务等等不计其数。其中，金成国际广场项目最被人所称道，原因就是其成功的销售、市场影响力以及较高的出租收益率等方面。金成国际广场概况规划1期写字楼（临经三路A、B、C、D）23层，2期商住楼23层3期6楼25层总建筑面积30万平方6楼地上25层，地下1层，总高888米32米层高6楼标准层2200平方面积分割为110、120、150、170、180、210出租情况95以上，空房率较低工程进度除6楼是2008年初交工以外，其他均投入使用出租价格商住楼081元/临街ABCD座111元/停车位约500个左右地上100元/月，地下200元/月总栋数商住楼5栋写字楼4栋完工、2栋建设中配套设施单栋配备4部外控智能电梯，无中央空调项目总评优势商业密集，交通便利，商业、生活、科技、文化等城市配套完善，依托于此，在农业路、花园路、经三路等主交通干道已经形成了成熟的商务办公环境，面积分割多样化能满足不同客户类型需求5A智能化设施4、外立面新颖，现代感强农业路项目概况作为郑州市贯穿东西的主干道，农业路逐渐被各开发上所看好，一栋栋外形整洁、体量庞大的写字楼项目轰然而起，最著名的就是以“总部基地”概念包装的国际企业中心项目和目前销售状况良好的省汇中心项目。国际企业中心概况规划A塔28层B塔31层建筑面积108万主楼层高315米标准层面积1700面积分割56、120、105、139、160、156、168、210、240、180、460、480，等并可进行多种方式分割出租情况87以上出租价格0913元/停车位地下400余个地上240个裙楼描述A座13层为商业配套裙楼B座1层为商业裙楼，现已驻“阿五美食”特色餐饮大堂挑高10米，双电梯厅设计，配备“永大日立”品牌告诉电梯（25M/S）6部总栋数2栋A栋（天圆地方形设计）配套设施5A智能化设施，分户控制的中央空调系统项目总评优势商业密集，交通便利，商业、生活、科技、文化等城市配套完善，依托于此，在农业路、花园路、经三路等主交通干道已经形成了成熟的商务办公环境，并辐射到周边区域，树立了郑州写字楼市场的高端商务形象，例如兴达财富广场、思达数码大厦的出现等。面积分割多样化能满足不同客户类型需求5A智能化设施外立面新颖，现代感强省汇中心概况规划A、B双塔建筑总层数28层地下2层建筑面积84万主楼层高总高11625米标准层315米层大堂51米标准层面积1326（设有整层总部区）面积分割70、76、129、13158、98、141销售状况已销售70左右工程进度主体已封顶2007年底交房停车位400多个（含地上）裙楼描述15裙楼商业面积16万引进西餐厅咖啡厅高档休闲娱乐健身设施多功能会议厅资产管理中心等配套设施每栋4部电梯户式中央空调高速宽带网络系统手机信号覆盖5A级智能配套设施项目总评优势经三路带状办公群与农业路写字楼形成互动，周边已形成成熟的办公环境，商业生活配套齐全。面积分割多样化能满足不同客户类型需求郑东CBD商务区其规模、现状及影响力在这里不再赘述，首先要表述现商务外环区的写字楼现状经过详尽的市场调查并不像媒体和专家所描述的那样，以上海绿地集团在外环的两栋写字楼和早已风光不在的顺驰第一国际为代表的外环写字楼为例，这些项目从开盘到销售告罄都十分顺利，销售情况一路飘红。加上已经卖出的联合大厦以及众多早期的内环商务写字楼的销售状况来看，郑东CBD的写字楼市场一直被市场所认可。当然也有个别项目销售出现暂时停止状况，分析其主要原因主要是在项目的市场定位与销售策略方面出现了严重的失误，如蓝玛地王项目顺驰第一国际概况规划1栋分为A、B座地上27层，地下3层建筑面积58364平方主楼层高41米裙楼层高122米标准层面积1882平方面积区间602801882项目进度主体封顶，外立面、内粉刷销售状况90以上停车位地下车位215个裙楼描述14层为群楼，计划整体出售配套设施10部美国奥的斯（25米/秒空调系统14层集中中央空调，527层微分户式独立控制空调，按计量收费5A级标准价格策略15层以下每层差价30元户差100130元15层以上100元户差150元项目总评优势顺驰品牌影响优势高标准、高配置外立面造型新颖独特市场定位从市场销售为出发点的项目和做品牌的项目，在市场定位、功能定位中有着明显的不同。首先，以快节奏、快回收为目的的项目，在市场定位时自身就处于极为矛盾的状态，第一要销售快必须将面积分割成以80左右为单位的中小户型，但是这样无法达到建筑上出面积，中小公司的进驻很难提升项目的品质并和其推广中所描述的项目形象不相一致，价格自然很难定的太高；而做品牌的项目首先在推广中提出压倒性的口号，“总部基地”等一些列写字楼市场细分的概念口号随即产生，在销售中首先考虑大客户面积已整层或半层为单位外售，一般在15层（避难层）以上就不再对外分割销售，15层以下也只是以200左右为单位销售，进驻这样的项目最少的购入资金也需要200300万，等于在价格上设置了高门槛，这样的客户群符合项目特色与形象定位，更允许在价格上存在提升空间。在具体的市场定位中分为三种类型以浦发国际等为代表的市内写字楼项目，基本定位于中端品质，推广中没有高端形象，客户定位为中产阶级、快速发展型企业办公地。与市内很多项目一样以中小型企业为目标，定位明确。为国际企业中心为代表的重量级写字楼项目，首先提出具有市场震撼力的细分概念“总部基地”，入市便进入高端写字楼市场，高举高打，高唱口号。广告推广虽无亮点但形象、气质俱佳，明确的市场定位、细分化市场概念包装，使其在众多号称“高端品质”的写字楼项目纷纷退让。“大客户大进驻”以客户品质为核心的定位理念，是该类项目成功的主要保障。郑东CBD写字楼项目定位相对以上所述项目就有着明显的不足。首先无论大小、一律通吃。是现今郑东CBD的主要弊病，绿地项目也不例外。定位方面较为混浊不清，推广方面主要讲述无一例外的是未来前景与投资升值潜力，功能上多是模仿和跟进、策划创新性不高。就连绿地以“世纪峰会”为口号的项目也在面积分割方面做出让步，三五十平方随处可见。不难看出定位不明确、郑东CBD目前状况，都是各郑东开发商难以回避的尴尬处境。面积分割面积分割是写字楼项目较为敏感的主要话题之一，因为面积分割的不同就意味着项目的品质存在着巨大的差异，这也会影响到项目今后的物业升值等诸多方面。从面积划分中很容易得到一个答案多种分割方式、灵活销售体制。而且目前市场很流行、很统一的一种面积分割方式就是已每栋楼的第15层为项目面积分割的“分水岭”，15层以下的面积多为自由分割，根据市场情况而具体定制，从现今市场情况看主流是从30200左右区间内，多种分割灵活销售；而且灵活的分割方式也为日后的办证、产权等问题扫除了障碍。15层以上的楼层则以整层、半层或最少4/1层为单位整体销售，价格也比15层以下要高大约300元/以上，因为一般高档写字楼15层以上都是总部企业办公或对办公环境有一定要求的企业客户，为了迎合市场并为自身带来最大化的效益，目前郑州乃至全国写字楼市场的面积分割都是以此为标准制定的销售策略。置于写字楼的裙楼部分，大都采取一步到位的整体招商或引进大型商超的方式操作，面积方面没有具体、详实的参照标准，依具体情况而定。销售价格价格上有几大特点郑州近几年市内写字楼的价格涨势加快；郑州同区域内项目之间的价格差异很小；郑东CBD写字楼项目价格普遍高于市内项目；品牌感召、销售策略、营销手法等对价格的影响要明显小于住宅项目；现今郑州市写字楼项目价格锁定在5000元/左右的均价；具体上现在的市场中存在两股力量，两个力量在客户资源争夺、操盘策略、推广方式中都存在着一定差异，当然销售价格方面也具有不同第一股力量以金成国际广场、国际企业中心、省汇中心、浦发国际、名门国际、英协五期等项目为代表的市内写字楼项目；第二股力量以顺驰第一国际、绿地世纪峰会、格拉姆、蓝玛地王、国际商会大厦以及中华大厦项目为代表的郑东CBD写字楼项目；在价格中，市内项目如今的销售价平均维持在48005300元/左右，当然最高价也曾突破7000元/，但从整个销售去化率来看，接近5000元/的销售价，是被现市场最能够接受的价格；而郑东CBD的价格，普遍要比市内项目高出近500元/的均价，现在的价格在58006080元/左右，除郑州歌亿地产开发的蓝玛地王项目销售受阻外，其他项目销售都比较理想，证明此价格市场能够接受。销售状况自从我入职公司参与市调后，对郑州市写字楼市场的销售状况有了更深的认识，对我触动最大的就是项目的销售状况。以目前的态势，尽管有专家和评论机构对郑州市07年的写字楼市场做出过很中肯的评断，且预计今年的市场将出现供大于求、竞争白热、价格回落、销售状况堪忧等等预估，但从去年郑州市房管局显示的数据并没有出现此类征兆，而且自3月26日4月4日市场调查期间发现，各销售案场气氛谨然有序、对项目销售信心十足、客户咨询来人来电不断的情况，最大的佐证就是3月26日入职时宏远与中华保险签订购房意向，四层裙楼与顶层三层，同时69、16层也以基本确定购房意向；3月29日中国平安与顺驰第一国际20、21层整层签约；3月30日一家医疗保险企业与顺驰第一国际23层整层签约；3月30日绿地世纪峰会与河南一家通讯公司一整层签约；4月1日省汇中心与河南省温州商会签署整层销售和约；4月3日一家大型装饰、建材运营公司与英协五期签约；仅仅在这十多天的时间中，单从调查这一个方面就调查出多宗写字楼项目整层销售，在这其中既有市内项目也有郑东CBD项目，从目前情况来看郑州写字楼销售一路飘红，而且从很多项目的公司了解现在的储备客户基本上能够消化掉剩余全部房源。如今写字楼市场出现了少有的热销态势。价格政策价格政策方面比较简单，几乎所有项目都是低开高走，销售价格一路上调，每层根据通风、采光、朝向及景观的不同分别定制不同的层差价。我们的项目在郑东CBD就以CBD项目举例，顺驰第一国际的价格政策开盘均价5300元/，认筹期间1万抵2万优惠；一次性付款和按揭贷款，均在以上的优惠中再次优惠2、1不等，实际销售价格在5100元/左右；开盘只推出510层随后推出1114层、最后推出16及16以上层，每层的销售价格大都存在价格差异510层，每层错差30元/、户差30元/；1114层，每层错差5080元/，户差50元/；1620层，每层错差100120元/，户差100120元/；20层以上，每层错差150180元/，户差150元/；25、26、27层封层不卖，对外描述是顺驰郑州分公司自用，但以目前该公司的现状，以上三层预计也将对外销售。预计销售价格在7000元/左右，层差200250元/，户差150元/。举例缘由以郑东CBD目前状况，顺驰第一国际有着很大的代表性其一，是郑东CBD为数不多的在售写字楼项目；其二，销售状况较为良好；其公司预计在8月之前清盘。广告推广设计广告推广面中，以前的金成国际广场、金成国贸以及国际企业中心等项目的推广非常成功，为项目的销售去化率带来了质的提高。这里将写字楼推广分为几个层次硬性推广报纸媒体大河报、郑州晚报、东方今报；杂志媒体领跑、目标、快乐生活；户外媒体户外大牌、公交候车厅、出租车停靠站；分众媒体楼梯视频、直邮直投、网络媒体；其他媒体项目周边围墙包装、项目挂楼体条幅等；软性推广报纸媒体软性报道、项目介绍、地段炒作；新闻报道运用电视、报纸、广告、分众媒体；推广方式中，硬性推广是最主要的方式之一，硬性推广能够直接带来项目的形象提升、广而告之、促销信息等有效而广泛的传达。软性推广一般是为了和硬性推广配搭。软硬兼施，是知名项目的普遍使用的推广组合，为了使市场对项目保持持续的关注并带来意向性客户资源。公关手法公关主要运用在促销中，客户答客会、签约仪式、中心事件营销、公司庆典等等，花式不断翻新、创新层出不穷。当然，里面有很多公关的手法是为了炒作自己，引起足够的“眼球”创造出与硬性广告一样的信息告之效果，如2000年河南新乡某项目建设了当时新乡地区最高的两栋高层住宅，为此特地邀请来了当时刚刚成名的拥有高空钢丝行走王子之称的阿迪力，在两栋写字楼之间（大约60米）在没有任何保护措施的情况下，来回行走一遍。在当时在当地成为爆炸式的新闻，开发商通过邀请当地新闻机构，电台、电视台等对经过进行了现场报道和评论，当晚在当地的电视台、电台全部是对此事的报道，成为了家喻户晓的新闻。成功的为项目造势，形成了舆论热点，造成了项目极高的市场关注结果项目在开盘的当天以当时的市场最高价格销售却依然几乎告罄成功、有效的公关活动是一个项目成功与否的重要组成部分，它能够为项目带来以下几点利益对老客户有效的维护和再次挖掘；造成市场的热点关注；相比硬性推广而言，公关促销的方式能够节省下高额的营销费用；主要客户写字楼的客户类型很好区分，一般将客户从购买项目的面积而定共可分为三类一、中小企业这里指的是已经具有一定规模或刚刚处于腾飞式的企业或公司，包括一些小型公司等等。还有就是一些大公司出于某种需要，在别的地段购买面积较小的办公室，便于走账、密谈、会见重要客户等。这类客户购买面积通常在30180左右，购置物业的价值在30120万之间，对项目的地段、购买价格考虑相对成为购买的主要因素；二、中型企业这里指的是一些中型集团外设的分公司、商会办公、制造业的办公地等。这些客户购买面积一般在200500（半层），购置物业价值在150300万之间，除了对项目的地段、购买价格考虑外，项目的品质、建筑功能、智能化、升值潜力等都可成为其购买成败的关键因素；三、集团企业这里表示大型集团企业外设分公司、金融行业的办公、经营场所等购买面积在600或600以上，总价值500万以上，除了中型企业的考虑之外，为其量身定做办公区间和总价格是最重要的因素。特殊卖点说道特殊买点上，特指在变化万千的市场中同类竞争对手的一些新奇和与众不同的市场买点。在此次市场调查中，具有特殊卖点的写字楼项目不是特别多（或者说我们的市场调研还不具体化）。在这里将国际企业中心作为讲述对象具体描述，国际企业中心是郑州市场中为数不多提出客户细分的写字楼项目之一；在楼层整体营销中效仿了上海、深圳的写字楼销售方式，将48层作为总部一区，价格相对较低、面积较小、总价低主要针对中小型企业作为总部设置；914层规划为精锐区，价格上稍高一些，而面积锁定在100120左右，针对中型或小型发展型企业销售；1622层定位国际区，只租不售；2327层定位高峰区半层或整层销售；2831层为总部二区，整层销售不分割。这种销售模式在郑州写字楼市场属于“标新立异”，从每层的价格设置的不同档次决定了企业进驻的门槛，有效结合。在产品中，除了其“天圆地方”的设计建筑之外并没有发现其他值得称道的地方，电梯、建材等通过调查没有发现很独特的地方。蓝玛地王项目全钢筋加玻璃幕墙结构的特殊建筑结构，也并没有引起市场的追捧和关注。总结下来，市场对营销方式的不同和特殊能够接受，而建筑上的卖点单独推广却常常遭受冷遇。销售选址项目选址上，各项目同似乎惊人的相似设立在自己项目的一层大堂。道理非常简单，将售楼部设立在项目上有利于项目整体的销售与形象，客户看到售楼部的同时可以直观的对项目进行评断，例如项目的工期进展、外立面、规模、售楼部包装品质等，而且有利于置业顾问更加直观的向客户介绍项目、带客户看房等。所以一般没有特殊情况的条件下，将售楼部设置在项目的大堂是每一个公司的首选。当然例外的也有许多，例如绿地集团的两个写字楼项目就只在其中的一个项目中设立售楼部，但是两个项目存在着地段位置不远、建筑结构相似、销售档期不一致等有利方面，即使在一起销售也不存在不利的问题。如果销售部不在项目上或多个项目集中在一个售楼部中的话，那么这个售楼部一定要具有明显符合项目的建筑风格；售楼部功能划分明晰，项目与项目间有着明显的分隔；售楼部体量一定要大、要有规模。这里只是简单讲出售楼部不在项目本身的一些特征，在随后的报告中有具体的建议上报。装修标准写字楼的装修标准也几乎很是相同，经过市场调研，现将市调中具有代表性的项目国际企业中心的建材设备与交房标准表现出来1、外墙银灰色高档外墙涂料；2、门厅及公共走道大堂一般为高档石材或面砖地板，大理石或高档面砖墙面；艺术吊顶；大堂具有灯光照明设计，电梯间为高档地砖地面，仿石砖或高档面砖墙面、艺术吊顶；走廊为高档地砖、高档涂料或高档面砖墙面、金属扣板吊顶；消防步梯为地面水泥，墙面普通涂料。首层大堂内设置专用邮件收发处。3、套内内墙水泥砂浆压光；4、套内地面水泥砂浆压光；5、套内顶棚原有砼面；6、卫生间做完防水及水泥砂浆保护层，墙面拉毛；预留上下水接口；7、门窗入户防盗门；外墙窗；静电喷涂铝合金，中空玻璃；8、落地窗半隐框，钢化中空玻璃；幕墙；钢化中空玻璃；通讯数据、语音、有线电视入户、室内各信息点的位置及走线，由业主在装修时确定；9、安防大厦入口大堂、车库、电梯轿厢、首层电梯间道路主入口均设有闭路监控系统；10、空调一流品牌中央空调，标准配置；11、供电两电源供电，电表出户；12、供水一户一表，水表出户；13、电梯每幢楼配置六部永大日立高速电梯；14、消防楼内设全自动报警系统及消防广播系统，各楼层均设有消防栓，公共区设消防喷淋系统。户内报警设备按大空间配置，用户二次分隔后按相关规定自行调整报警设备位置；15、停车场采用智能化停车场管理系统。以上的交房装修标准，在郑州写字楼里是相对全面的具有代表性，也由于国际企业中心是“总部基地”的营销概念，在交房标准方面也有着力求更细致化、全面化的服务理念。第二部分项目理解与定位一、项目特征分析项目概况中华大厦总体设计概况位于郑州市郑东新区CBD外环A4建设用地块，位于CBD外环大道与第十七大街交叉口，占地面积455266（约7亩），为基本规整长方形，规划地上建筑为4550243，容积率99。地下部分1138395，地下三层为停车场，停车数量242辆；建筑高度120米（含女儿墙），裙房高度2485米（含女儿墙）。其中一至四层，层高分别为6米、5米、5米、5米；整体建筑层数31层，主塔普通层高36米，顶层层高405米，建筑密度6888。四层裙楼，平均建筑面积3100左右，普通层整层建筑面积平均1210左右。绿化率为19。中华大厦主塔外形结构，呈“钻石”状。立意创造出极富创新、尊崇的大厦外立形象，如镶嵌在郑东新区的一颗晶莹璀璨、光华夺目的“钻石”。此外，中华大厦项目各项建筑指标均达到或超过国家甲级写字楼硬性建筑标准。2、项目优劣势分析（STOW分析）所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制订相应的市场对策，提高市场竞争力。中华大厦项目STOW分析优势因素（STRENGTHS）项目地理位置优越项目位于郑东CBD外环商务区内商务外环路与第十七大街交叉口处，处于金水大道与其他主干道进入郑东新区必经之处，属于郑东外环商务头排商务写字楼。开发商的资金实力宏远地产经过十余年行业的成功积累，完成了原始资金、经验、实力的综合累计，拥有雄厚的资金实力，正处于公司的爆发期。并树立了以市场需求为导向的开发思路，坚持高度务实的工作态度；蓄势待发。这一切都为本案的顺利开发提供了强有力的保障。项目动作群体的专业背景宏远多年的团结、合作的团队氛围与企业文化，多年地产行业宝贵的操作经验，并最新引进了符合公司发展的众多人才与技术。开发商敏锐地把握市场动向，组成了一个拥有专业背景操盘团队；公司不管从前期规划、建筑设计、营销策划、工程施工、市政协调到后期的客户服务、物业管理等方面全部决心是由具备丰富经验的专业人士组成。项目未开盘销售意向极佳由于多方原因造成了中华大厦普遍受关注，中华保险的签约使最让郑东商务区写字楼项目“头疼”的裙楼，在为启动项目时就已经意向售出。为项目日后的营销造势，创造了有利的局面。劣势因素（WEAKNESSES）周边配套设施不足目前郑东新区CBD附近基础设施建设已接近完成，各项配合也基本到位，但是进驻公司与人数还较少，各种商业、生活配套不齐全和完善。对写字楼销售的金融支持不足首先，央行规定写字楼项目必须成为现房才可以为客户办理按竭贷款手续（实际情况是主体封顶后，一些商业银行即可办理），这就延长了开发商资金回笼的时间。本案属于期房销售，开盘前期无法办理按竭贷款会影响客户成交。其次，银行对于写字楼的个人客户的按竭只能做到6成10年，对企业客户的按竭只能做到5成5年，相对于住宅立项商务公寓金融支持的宽松，写字楼项目如此之低的按竭成数必然造成部分资金不足客户的流失，尤其是本案前期的期房销售，更影响客户的信心。开发商在郑州业界知名度不高郑州宏远房地产开发有限公司由于首次进入市场化开发项目，在郑州房地产界内缺乏知名度。在竞争日益激烈的正ZHO房地产市场中，品牌和业界形象能够在一定程度上引导消费者的购买欲望、增强买家信心。因此，公司要想树立自己的品牌和业界形象还需要通过大量的具体工作来完成。优劣势应对在优势中，项目地理位置优越是本案最大的产品优势，可在宣传推广中做文章，并充分利用临街的优势，在售楼处包装和工地包装中运用醒目的色彩和独特的路牌广告以吸引过往行人的注意。其他优势可在不同销售阶段与媒介和销售工具相结合，以找到不同的推广突破点。劣势的弥补针对周边配套设施不足可充分利用开发商的资金优势，并聘请知名的广告、物业服务顾问机构对项目进行视觉、品牌的“包装”。针对对写字楼销售的金融支持不足可在销售推中，通过项目品质、选用设备品牌的设施设备。针对开发商在郑州业界知名度不高可以在写字楼推广的过程中注意开发商品牌的树立，特别是在热销阶段着力于树立开发商形象。机会因素（OPPORTUNITIES）政府政策扶持CBD地区，发展前景看好从宏观层面看，政府对CBD地区的政策扶持力度很大，同时，天下峰会、顺驰第一国际、格拉姆、联合大厦等12个重点项目的建设，以及区域内基础设施的改善，无不显示着CBD区域的美好的发展前景。本案位于CBD商务外环与郑州主干道交汇点，可最大程度的借助CBD区域利好因素。项目对多样性客户有吸引力CBD核心区的主力客群是具有国外、外资性背景的大中型公司，而众多国有大中型企业和传统企业则经三路、农业路、金水大道等区域分流。会展中心建设并投入使用、丹尼斯进驻CBD，使得区域的客户群更加广泛多样化。本案正位于CBD外环核心区之内，更靠近CBD核心区，且交通条件良好，不仅能吸纳CBD核心区客户群，同时可以吸引到传统产业、传媒性质等的公司客户。项目所在区域商务氛围空间快速状大本案紧靠郑东主入口，靠近金水大道，随着金水大道路两侧经济的快速发展，尤其是老107附近的“特殊政策”，地区受到国内外商家的普遍关注。丹尼斯、麦德龙等大型连锁机构已先后选择投资。周边商业、尤其是写字楼、餐饮、邮政、银行、娱乐等各种配套设施也将在近几年逐步形成状大。因此商业的发展也促进了中高端写字楼市场的形成。威胁因素（THREATS）本案所处区域目前还未形成浓厚商务氛围现已入住CBD的企业还很少，进驻人口也不多，区域生活、商务气氛还相当不健全，生活氛围、工作氛围同样不浓厚。区域写字楼市场竞争激烈首先，目前在本案周边有众多的写字楼，如绿地天下峰会、顺驰第一国际、格拉姆、蓝玛地王大厦、等，形成异常激烈的竞争局面；其次，据调研资料统计，未来CBD区域的写字楼供应量将达到100万平方米以上，这就必然造成未来CBD大区域的写字楼市场的激烈竞争。区域高端写字楼市场尚未形成气候目前，本项目所处的CBD区域仅有储粮大厦、中油大厦、联合大厦和金成阳光四个写字楼项目在使用，而中储粮和阳光大厦两个项目是以住宅立项以写字楼为市场推广的；属于中档性的写字楼为标准配置的；销售价格均没有超过5000元/平方米以上。因此高端写字楼市场尚未形成规模效应。机会威胁应对在本案未来的推广中应充分利用CBD中央商务区的向好因素，用有关CBD规划和规划的实施情况以及新崛起的高档写字楼的实际情况来扭转客户对于CBD写字楼高档次高价位的看法；利用CBD涉外资源优势及本项目独特的地理位置（靠近CBD，又跳出CBD核心区）和周边不同于CBD核心区的浓厚的商务氛围来吸引更大范围的客户群体，从而跳出CBD客户构成的桎梏，促进销售推广。在交通环境方面，利用本项目的独特的交通环境优势来区别于CBD核心区域内的物业的交通拥堵的劣势，来提升本项目的亮点。在价格性能比方面，利用本项目高档品质的设施设备与中档的价格优势来区隔于CBD核心区域物业的高价格中高品质的定位差异；更好地突出本项目的优势。针对以上几点只能在提升品质、降低价格、差异性的产品定位、独特的概念性广告包装、争取时间、来抢占市场先机。分析结论我们决定市场定位与营销策略有两个方面的依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价格（如更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，本项目最大的优势就是地理位置优越，应在推广中充分利用就一点，着力渲染。运用本项目所处区域交通优势的特点，提倡办公文化理念，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。二、项目企划思路1、项目市场定位市场定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定本产品是什么，给谁用的基本内容；本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位并由此赋予本产品以竞争对手不具备竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。同时要考虑产品自身的最大市场优势。此次市场定位前提条件为本项目已处于规划建筑实施阶段，产品裙楼一层、主塔二层完成。项目市场定位也非常简单，对应以上提出的问题客户描述我们产品的客户，应该是一群完成原始积累的、拥有一定资金实力、对公司发展抱有极大的抱负，认可东区发展潜力、有远见、有胆识且具有一定知识层面的社会中坚力量；产品上我们拥有既有的优势地段、区位、已销规模、交通便利、区域内商务氛围逐步形成等等，最主要钻石形状虽使用率不高，但适合概念性推广。营销方面我们充足重视、提前准备，使市场定位准确为日后营销提供前期铺垫。以上因素相互结合在一起，形成了一个核心竞争力。另外，本项目处于CBD区域主入口，这是它有别于其它竞争产品之处，也使得本项目拥有了另一竞争优势，即拥有了更为广泛的客源，跳出了CBD核心区域集团型客户结构单一性。因此，本项目将在定位及后期推广中遵循“既依托CBD，又跳出CBD”的运作思路，为产品赢得更大的延展空间。综合上所述，本项目如具备准高档物业的基本条件和竞争优势，选择高端偏下路线是可行的。客户源方面我们以吸引多样性客户为宗旨。市场最终定位基于以上分析，本项目最终市场定位CBD内商核绝版/顶钻级商务地标建筑（高段路线）定位支撑点CBD外环区主入口处商务绝版地段CBD外环区唯一建筑外形意识形态化绝版建筑形态CBD外环区独特“钻石”状写字楼绝版地标形建筑2、项目形象定位我们走高端坚决走高端产品路线，所以项目对内、外统一高端的产品形象，高端推广口号用以支持我们高端的项目产品定位。“钻石”寓意钻石代表富贵、地位、成就与尊贵，同时是永恒、纯洁、忠实与坚贞的恒久象征，高风亮节的品质气质。高端的形象定位能够在日后的推广中，带着项目走；整理出项目本身产品上独特、唯一或区域稀缺性的特点放大价值，突出项目在建筑、建材、配套等硬件或物业、装修软件方面等整体价值，结合地段、地标建筑等卖点，整合再次有效拉升项目对外品质，并跳出CBD区域从而引起关注。高端的项目形象，有利于受众对项目产生直接或视觉的印象好感。3、目标客户定位目标市场是指产品决定进入的具有共同需要或共同特征的购买者集合，它是某类产品的最终客户群体。针对本项目而言即为购买本物业的客户对象。由于客户对象在公司性质、从事行业、企业规模等方面存在较大的差异，因此其消费的需求特征也就复杂多变。故在进行市场营销时，依照项目自身素质及特点，正确划分物业的客户对象，分析其消费特征，便能使销售工作做到有的放矢。针对本项目的目标客户定位根据郑东CBD目前写字楼项目营销状况建议15层以下（不含15层）定位为多样性客户（即中小型企业CBD内最佳快速发展企业商务平台）特点项目销售价格低、分割面积面积小16以上（包含16层）定位为集中大客户（即中大型企业或集团型企业CBD内定钻级地标商务平台）特点项目4/1层或半层（22等以下楼层）、（23层以上）整层销售，适合中大型或集团企业整体集中办公。4、目标市场细分遵循前述“既依托CBD，又跳出CBD”的运做思路，鉴于本案所处位置的特点，建议目标市场除包括CBD传统集团型公司外，还应把传媒产业、新型成长型行业客户考虑进来。不同性质目标客户的背景分析得出客户分类可依客户群体对物业的不同目的分为投资和使用两类。CBD已有的这两类群体有其独特的特征。总体来说，个人投资者及国内使用者关注价格，国内投资者及使用者关注总价及质量。国内企业自用投资期介入投资客户、机构投资者期房介入个人投资者期房介入自购自用者、大型企业规划或期房介入使用客户、国内企业现房介入在这里我们不在对每一类型进行详尽分析，对我们中华大厦项目的市场细化应该是自用90，投资兼自用60，纯投资510左右。5、目标客户锁定我们既然地位是高端写字楼，那么我们的客户群也应属于这一群体之列，客户已经被细分那么什么样的客户是我们项目最有可能购买的呢金融系统行业是当仁不二的首选之一，郑东新区内由金融保险业签下的写字楼用房面积居全行业之首；那么其次就是现今社会主流行业如医药保健、传媒广告、科技开、通信发等行业。经过前阶段的市场调研，以上四大个行业是除金融、银行、保险之外的最大写字楼买家。策略半层、整层目标客户而15层以下的客户就应该发挥我们面积分割的优势，尽量吸引行业多样性客户关注，郑州行业内中小型行业和客户举不胜举，将这些人的关注目光转移到中华大厦身上。而我们为这些客户针对性的制定了项目购买市场定位中小型企业快速发展平台。以我们的低价位、面积小作为销售诱饵。高科技、咨询行业、广告传媒、商贸、IT信息服务、医疗器械、律师事务所、影视公司等新兴行业大量涌现，CBD周边地区成为他们的热选地域。策略70150的购房客户群体第三部分广告推广策略一、广告总体策略制定1、总策略原则中华大厦在策略上的原则是将中华大厦项目以高端写字楼项目、高端产品、高端定位进入市场，进行推广、公关和执行，建立起中华大厦项目在市场中的高端品质形象与印象。在不影响中华大厦项目高端市场形象的同时展开各种形式的公关促销与广告发布。总之，原则只有一条中华大厦的高端化市场操作与推广维护。2、总策略目标在确定高端形象的总原则以后，中华大厦的推广总策略目标也随之产生最小化的推广投入、最大化的效果产出。在整合推广中，是公司与外部资源最优化组合，在市场中形成“中华”或“宏远”印象，配合多种形式且费用较小的PR、SP活动为依托、硬性推广为保障，通盘谋划、统一推广。目标只有一个在推广的实施中，小投入高产出，使我们的目标所在。二、销售策略建议1市场气氛培养市场的气氛培养我们坚持将它从推广的角度入手与销售结合，按照挡期的不同分为信息预告期4月5月中旬之前公司围墙的信息并没有太多的信息传递和市场告知的作用，倒是引来了众多希望与我们接洽的乙方公司。在确定方案之后，真正的项目市场预告便开始。首先，工地围墙从最初的概念化转为功能化，对项目优势信息进行传递。户外大牌（尤其是郑东新区的户外大牌），开始咨询、确定；各类形象、销售道具进入设计期，各种媒体进入预定版面、确定发布位置等前期准备工作。中华大厦售楼部装修包装工作收尾整体形象初步确立。市场培育期5月下旬7月底所有销售、形象道具设计完成投入制作、并全部交付使用；售楼部装修完毕，投入使用，保证正常接待；户外大牌开始信息发布，工地围墙画面更新，两者对外信息发布一致；（功能化信息发布）；各种推广性媒体广告版面预留工作完成，各类设计稿件完成并同作公司营销中心审阅；同时第一期报纸（公司形象、项目信息）发布。所有公关策划方案完成并最终确定，联系制作单位预留场地等。市场推广期8月初11月进入8月份后，所有媒体按照推广计划，依次实施。6月初户外大牌发布，工地围墙画面更新；7月配合大河报公司形象、项目信息告知，户外大牌与工地围墙画面更新，市内广告大牌发布；8月随着强销期的临近，所有已发布的户外媒体统一形象，报纸媒体大河报、大河报夹页、同时发布；具体发布日期为8月9日大河报封底加彩整版；推广要素中华大厦形象全省对外公开8月16日大河报夹页，全城发布；推广要素中华大厦功能化信息告知前期优惠信息告知认筹信息告知8月23日大河报封底加彩整版；推广