贵州遵义锦绣河山整体战略策划报告

贵州遵义锦绣河山整体战略策划报告另辟蹊径，突出重围从【财富国际】到【锦秀河山】整体战略策划报告深圳市港联房地产经纪有限公司2008年9月2008北部年，更是锦秀河山年导读这是一个充满欲望与竞争的时代我们既要面对物竞天择的市场，又要面对步步进逼的对手我们既要独善其身，修生养性，又要知微察幽，胸罗万象我们既要抵制诱惑，又要循循善诱我们既要抵制欲望，又要制造欲望更重要的是，我们要功利与人心之间作一场无声的较量理性研究市场，感性洞察人性在市场、竞争对手和人心之间另辟蹊径，突出重围另辟蹊径、突出重围战略部署第一部分群雄逐鹿，风烟四起元盛突战市场的问题与分析第二部分元盛再战北部城含苞待放的锦秀河山第三部分2008，元盛双城计从【财富国际广场】到【锦秀河山】另辟蹊径、突出重围战略部署第四部分突出重围、杀出血路元盛攻击市场战略部署第五部分品牌拳头、重拳出击元盛地产品牌的全新演绎与建立提六部分元盛作品、亮相名城元盛作品全城演绎第一部分群雄逐鹿，风烟四起元盛突战市场的问题与分析地产发展金科玉律一个城市地产的发展起决于其国民生产总值的增长速度CHART2000500802GDP（国民生产总值）地产发展周期国民经济增长率（）地产发展于国民经济增长的关系SHEET1地产发展周期GDP（国民生产总值）0衰退期5良性发展期8高速发展期20SHEET1GDP（国民生产总值）地产发展周期国民经济增长率（）地产发展于国民经济增长的关系SHEET2SHEET3当GDP的增长速度超过8时，房地产进入发展高峰期。遵义目前GDP以12的速度增长，房地产市场火热。遵义房地产投资逐年呈上升趋势,且增幅较大ASCEND近四年遵义市房地产投资走势图CHART2144500160500191000221000投资额SHEET1投资额2002年1445002003年1605002004年1910002005年221000SHEET1投资额SHEET2SHEET32003年至2006年遵义市房地产价格走势图遵义房地产价格逐年稳步上升ASCEND自2003年至2006年，遵义市的总体房地产价格趋于逐年上升趋势，且上升的幅度比较大。2003年至2006年（2006年价格为预测价格）分别同年同比增长10、272、72、10（此增长涨幅为中心城区初步预测）。CHART911001400150016502003年2004年2005年2006年SHEET11100140015001650SHEET12003年2004年2005年2006年SHEET2SHEET32002年至2005年房地产商品房施工面积遵义房地产施工面积逐年增加其中新开工面积2002年151万方、2003年220万方、2004年146万方、2005年180万方INCREASECHART52753624074024602001年2002年2003年2004年2005年SHEET1275362407402460SHEET12001年2002年2003年2004年2005年SHEET2SHEET32002年至2005年房地产的竣工面积截止2007年遵义房地产竣工面积逐年增加，2008年兑减但是，国际国内的金融及政策导向，预计，20082009，80的房地产项目将不能如期交付或者竣工，在某个层面上将极大的打击买受人的信心INCREASECHART61171141511101972001年2002年2003年2004年2005年SHEET1117114151110197SHEET12001年2002年2003年2004年2005年SHEET2SHEET32002年至2005年房地产商品房销售面积遵义商品房销售面积逐年增加INCREASE据官方数据，2008年29月，同比销售面积上，遵义同比减少45，环比减少50，按照遵义区域市场的分析，真实交易额度不足同期的40。市场的消费信心和钢性需求不足。CHART76977119741362001年2002年2003年2004年2005年SHEET1697711974136SHEET12001年2002年2003年2004年2005年SHEET2SHEET32002年至2005年房地产商品房销售收入遵义商品房销售收入逐年增加2007年前金融机构的政策性影响和对土地、工程款项的资金缺口已经非常严峻，据金融机构保守估计，遵义民间借贷及担保公司典当行的累计资金在60亿左右。INCREASECHART143649777450776SHEET12001年2002年2003年2004年2005年43649777450776SHEET1SHEET2SHEET3房地产市场在未来的14个月内形势非常严重群雄逐鹿，硝烟四起在市场前景发展遇到问题的同时机遇与挑战并存遵义地产形成“三足鼎立”之势【南部新城】【北部新城】【中心城区】受以汽车、食品加工等为主的第二产业的带动，南部新城形成了主要以经济使用房为主的住宅开发区典型的大中华、九州时代、金地华城销售严重停滞随着城市运营化的进程，中心城区逐渐形成了主要以旧房改造为核心的商业及商务性住房集中营。碧云路项目、外环路东城国际永城项目、金苑项目扎堆休息北部新城环境比较好，再加上政府政策的倾斜，北部新城逐渐形成了高尚住宅的居住区，且目前气候相当成熟。锦秀河山的8。5折销售、都市名苑停工等不利影响优势劣势、三足鼎立谁为胜从目前南部新城、中心城区及北部新城三个区域之间的房地产市场较量来看，遵义人的置业目光逐渐瞄准”北部新城“，北部新城突出区域重围，成为三足鼎立之战的胜者。置业重心逐渐北移OPPORTUNTNITY生活向北、向北、向北北部新城正在成为一座崛起的未来之城正成为一片真正的热土北部新城虽已突出市场重围，但区域内的战争又是”大盘时代来临，市场放盘量大增，使得市场危机四伏目前在售项目约15个左右，总体供应量超过100万方。其中，锦秀河山、北门提都，城上城，苏州路一号地块、凯旋城、万豪国际、枫桥韵泊等项目体量超过10万方，大盘时代的来临使得市场危机四浮。随着品牌发展商的进驻，市场压力将会更加加剧随着老村长、众鑫发展商逐渐进驻北部新城，预计在未来一年中凯旋时代、北门缇都、金旭城上城、天赐花园二期喇叭河别墅区等福州路华林地产新上马的项目将会达到78个之多，且开发面积趋大（基本都在10万平方米以上），预计0809年市场放盘还将会增加50万方左右，市场总体放盘量将会增到150万方左右，市场压力逐渐加剧。由于市场竞争、价格战已“悄然展开”由于市场放盘量越来越大，市场竞争日趋激烈，各楼盘为了在激烈的市场竞争中获胜，各楼盘之间的价格战已经“悄然展开”开发商被逼杠起了按无公摊面积销售的大旗；在资本运作上开发商开始实行价格高开低走路线。残酷的价格战已开始影响区域市场价格走向区域消费市场也开始降温在国家宏观调控后，随着国际金融危机的引导和传播，市民的消费信心彻底被击溃。区域房产市场明显开始降温，市场消费力有所下降，客户消费欲望降低，绝大部分开始持观望态度。消费者的消费意识越来越趋于理性，这样导致很多楼盘处于举步维艰的境地。区域消费市场也开始降温面对如群雄逐鹿的疲惫市场，作为品牌发展商的元盛地产是随波逐流还是突出重围要想获胜当然要突出重围让我们开辟这场“突围”之战第二部分元盛再战北部城含苞待放的锦绣河山2006，【财富国际】突出群雄逐鹿的市场重围，成为市场的赢家。2008，【锦绣河山】又将以什么去突出充满“硝烟与战火”市场重围，征服北部新城，继续成为北部新城最大的赢家，再次续写地产开发史上辉煌的一页。要想让【锦绣河山】再次突出市场重围，就必须针对市场做好充分的埋伏。埋伏一谁在与我们争夺同一块蛋糕埋伏二我们将来的客户是谁埋伏三我们自己的优劣势、卖点在哪五面埋伏突出重围埋伏四如何实现与同区产品价值剥离埋伏五我们的产品需要怎样的优化谁在与我们争夺同一蛋糕与狼共舞，谁与争锋“市场蛋糕”【北部湾锦都豪苑、明日家园、】它们虽然和本项目的品质不在同一水平线上，但其打价格战对本项目的影响将很大，距离太近了。此类项目在明年本项目入市时可能已进入销售尾声，但它们的尾盘将会对本项目造成一定的冲击波。【北门提都、纳帕溪谷】【金旭城上城、凯旋时代、万豪国际、都市名苑二期、苏州路一号】这类项目和本项目属于同质产品，这直接对本项目造成威胁。【南岭山水】、桃溪河畔、该项目和本项目属同质产品。我们想要突围市场，争取更多的“蛋糕”，就不可轻视以上“劲敌”我们将来的客户是谁再好的产品也需要有人来买，那我们的上帝在哪里他们是谁他们在哪里他们为什么要买两大主力阶层为主导，覆盖整体中高收入阶层鉴于本项目的产品类型主要为两类联排叠加别墅和花园洋房宅，主力市场分成两个层面第一层面针对客户群联排叠加别墅身家数百万、可承担70万以上房价的老板阶层及企业要员阶层；第二层面针对花园洋房客户群可受总价40万以上的较高收入精英阶层。他们是谁来自政府五套班子的一般中层干部及普通职员；来自公、检、法等机构的政府直属单位职员；来自其它企、事业单位的职员；来自遵义及周边县市的一些私营企业主及高级管理阶层；来自周边县市的公务员队伍；他们是谁五大主力行业势必成为本项目的庞大的消费队伍医疗教育机构的高收入人群；移动通讯、电信邮电等追求生活品位的高收入人群；来自教育系统的庞大消费队伍；来自金融系统的高收入阶层；遵义本地的各大烟酒经营业主和周边的各类矿产业主；可能不排除的遵义本土的异乡客他们在哪他们为什么要买第一类自住型目标客户群（占到总体目标客户的8085以上）有购房需求，有较强的购买实力，对生活品质有较高追求对生活方式及生活品质有一定追求；喜欢较好的生活环境；对品质生活有较高追求；崇尚自由，对精神层面的号召有一定归属性。在意识层面，主力目标客户中较大比例拥有较高的学历，如教师、公务员、白领，他们较为讲究品味，追求格调生活，有一定的面子观，故希望项目不可流于一般大众住宅的形象，而应具有自己独特的特色及气质。他们为什么要买随着遵义城市基础建设的大力发展，相当一部分具有一定资金积累的本地人看好未来几年房地产发展的巨大潜力，他们会选择在城区进行不动产投资，以便等待日后的升值，而本项目将会成为这部分消费群体考虑的主要对象。第二类投资型目标客户（占到总体目标客户的15以下）目标客户已经很清晰的摆在我们面前，这些人中有60以上的人属于二次置业他们现在置业并不是单单的买一套房，他们更是在买一种高品质的生活方式，他们追求的是健康、时尚、尊贵的生存之道因此我们的定位是紧紧围绕目标客户群全面展开，突出市场重围我们自己的优劣势在哪知己知彼百战不殆我们要想突围市场，击败“别人”，首先就得认清自己项目先天凛赋有问题吗项目位置有问题吗项目所在的北部新城为遵义房产发展的热点区域项目景观有问题吗凤凰山生态植物园美景市民广场美景湘江河畔生态美景三阁公园园景从景观看围绕本项目项目位置有问题吗项目独有的苏州园林景观项目交通有问题吗知己知彼百战不殆多路公交交巴士直达本项目而过站台距离小区中心位置约650米周边配套有问题吗与植物园为邻、距汇川体育馆不到1000米，项目地块周边各项配套已成气候。项目地块有问题吗地块依山伴水，利于高端项目开发建设。从先天条件看，本地块是一块自然山水生态的绝佳高尚住宅用地，具备建造高尚大型人文社区的各种条件，称得上“御景天成，独具特色”。项目位置没问题目标客户群又清晰的摆在我们面前先天资源赋予的山水生态，又给本项目可谓锦上天花。那在先天优越的条件上，本项目后期赋予什么样的价值，才能使先天资源转换成市场能动力，突出市场重围。如何实现与同区产品价值剥离我们在先天优势的基础上，在后天产品附加值及形象上做足工夫，争取成为北部城这狼群中的领头“狼”。住宅部分价值剥离属性诠释定位体系“锦绣河山“是什么赋予“锦绣河山“什么样的形象在产品附加值上做那些”工夫“我们想剥离市场，首先我们要明确”锦秀河山“是什么“锦秀河山”不应是对传统住宅的简单“复辟”，不应只是一种“古色古香”，不应是“生搬硬套”不应是“老气横秋”，那么，“锦秀河山”是什么我们这样来理解“锦秀河山”锦秀河山是什么花园洋房高层项目发展方向生态型花园洋房或官邸官邸、公馆生态社区人文社区高层生态型花园洋房或城市官邸1、在产品形态上集高档住宅区、商业、城市中心配套成熟的第一城市居所；2、在居住环境上是凤凰山山景、湘江河水景、市民休闲中心市景、三阁公园园景为支撑的”生态型社区“。3、在文化氛围营造上是以人为本的“人文大社区”4、在表现方式上是现代高居住阶层所追求的“花园洋房”5、在居住形式上以是体现尊贵身份的“官邸”与稀缺的公馆6、在心理与传统上要体现风水与居住的关系；7、在科学上要体现山、水、健康住宅及山地原创建筑关系（1）“锦秀河山”代表着遵义一批“现代知识阶层”；（2）“锦秀河山”是现代知识阶层在物质生活之外对“人文精神”的一种渴求；（3）“锦秀河山”是现代都市人对“生活真谛”集体质问的结果；（4）“锦秀河山”是中国人在“传统文化和现代文明”的冲击下对“现代人文生活”的一种共性追求；（5）“锦秀河山”是一种对“社区人文和自然山水相融合”的理想生活境界的渴望；（6）“锦秀河山”代表着一种超越都市喧嚣的、具有“东方意境”的生活方式；（7）“锦秀河山”是具有丰厚文化底蕴的发展商及其领导者对现代人生活方式的深刻理解的结果；（8）“锦秀河山”是以“文化关怀”为方向的全新地产开发模式；赋予“锦秀河山”什么样的形象御景天成、宅以人传风华水岸、风尚生活LIVEINYOURDREAMSINSOMEPLEASEYOUWANTTOSTAY一部现代地产史的新篇章临湘江河而居，真正的纯水岸生活回归大自然的都市休闲气氛异国风情浓厚的主题园林，演绎国际生活的元素具有丰厚文化底蕴的人文情怀“尽情发挥都市生活区的生活魅力”定位阐释一风华水岸位于湘江河上游，集山、水、居、景四合一体本项目无论从户型到风格在遵义市场都是适度超前的，其成为遵义楼市概念时代的领跑者。它载着发展商对遵义的挚爱，提供最前沿的楼市资讯，并努力用自身去诠释风尚的涵义倡导新的生活方式。多变的生活，我们寻求多变的风格。每一天的精髓，绝对不应该被粗糙的生活所束缚，铺就精致生活水，是生活的主角；岸，是生活的调子；风华在花都之中让心飞了起来。定位阐释二风尚生活凝聚风尚生活的基本元素（一）增值产品在精致细腻中，发挥建筑空间的多彩表情；在材质质感之外，感知艺术的韵律和人文的风情；（二）纯正风格以独有的徽派原创建筑加苏州园林风情，邀阳光入室，与和风细雨倾谈；（三）精致社区强调动静分离、内外分区、灵活有致的空间，让居住风尚在放松、悠闲中张扬。真正的生活品质是一种文化价值观、一种生活方式，也是一种教养、品味和灵性的提升。然而风华水岸、风尚生活，倡导的正是这种生活新主张新演绎经营社区，需要有坚强的信念，还要有创意的方法，更重要的是行动的力量。所以，只要肯投入，愿望离我们还远吗定位体系水岸改造区域景观风尚建筑精致生活元素项目营销主题体系之水岸改造湘江河上游改造成功，以前的“臭水沟”变成了两岸居民的后花园水，对人都有一种天然的吸引力，它能给人一种自然的恬静怡神之感，营造水景能将一些特别迷人的自然风景引入到现代居住庭院内。要点定位体系水岸改造区域景观风尚建筑精致生活元素1绿化景观拥有优越的山水资源，自然植物完好保持。2）自然景观凭栏远望有凤凰山、三阁公园、市民广场、湘江河蜿蜒环绕，在这里就是聚才龙脉之地购房者眼中的风水宝地。3）历史人文景观湘江河在遵义腹地缓缓地流淌，她阅尽历代王朝的兴衰，滋养了一代又一代遵义人，赢得了“母亲河”的尊称。项目营销主题体系之区域景观定位体系水岸改造区域景观风尚建筑精致生活环境位置本项目所在的周边环境优美、景观环抱，人与自然，自然与现代，水乳交融不着痕迹。建筑风格本项目的建筑，高贵、独立、精致，中国原创中式徽派建筑特色与中式苏州园林景观。主要特征温馨、细致的淳朴与真实家居风情。要点建筑形式是风尚这一精神实质的载体，于是它负载着诠释城市住宅的精神气质激情四溢，积极向上，代表城市风范，同时也代表了未来业主的儒家文化内涵。项目营销主题体系之风尚建筑元素项目营销主题体系之精致生活元素1）美于外，更在于内，所谓秀外惠中。刚柔并济，莫非造物人心机；至于一山一石、一水一榭，皆非凑趣，其中意境，凭君揣摩。莫道不伦不类，暗藏工匠苦心；尽管弹丸之地，浑然大师手笔。2）舒适和时尚，个性的特质，将其“精致生活、精彩演绎”的理念深入人心，生活就是这样随心所欲。定位体系水岸改造区域景观风尚建筑精致生活要点温馨、浪漫、自由、舒适、典雅、精细，是精致生活情调的各个侧面，都可在春江滴翠的文化生活背景中得以泓扬。在离阳光最近的地方绽放形象创意一一个片区500米内有两大主题公园有供你运动的体育馆、图书馆有私家会所,有游泳池、有高级学府阳光、内敛的社区充满阳光性的品位生活着充满阳光心情与儒雅的人锦秀河山在距离阳光最近的地方绽放生活就是享受锦秀河山形象创意二锦秀河山多姿多彩的生活元素，凝聚人们丰富的生活世界形象创意三形象创意四全面导入原创概念；从行业的角度从历史的角度从挖掘内涵的角度从中国几千年文化的过渡到近代上海淮海路的公馆概念深挖掘解读一段历史，一段人文。解读“公馆”公馆，古代诸侯的宫室，引申指一些比较高级的住宅。建筑类型源于中国古代，具悠久历史和文化积淀。别于普通民居，多为官邸或权贵宅府，是身份、地位与权力的象征。二十世纪三、四十年代曾兴建许多有代表意义的公馆，例如西安张学良公馆、重庆戴笠公馆、宋子文公馆、沈阳张作相公馆、汤玉麟公馆等，综合以上公馆分析，可总结为，建筑面积约500平米左右；多为23层；砖石、花岗岩、木结构结合；功能房围绕中央大厅布置；建筑风格将中国传统和西洋古典融为一体，尊贵而内敛；回廊、立柱、院落皆备；内部装修豪华但不张扬，细致但不繁琐。因此，公馆呈现出的是一种尊贵而内敛的沉稳风格。与中式内涵的精神延伸解读“公馆”案名“锦绣河山”在市场上新颖、独特、大气而又庄重，同时对产品本身也提出了较高要求。在吸取公馆传统风格的基础上，还需积极借鉴现代国际优秀建筑理念，巧妙运用现代建筑手法和元素，使产品既保留其原有的尊贵显赫，又符合现代人对现代住宅提出的全新要求，只有这样才能丰富项目的支持点。在传播推广方面把握好产品属性和特征，寻求复古与现代之间完美的结合体，既凸显公馆由其历史与文化带来的尊贵气质，又展现现代国际化公馆带给人们的全新舒适的身心享受。即在前面提到的外中内现代的儒家内涵公馆十大标准城市中心静享自然低密度的空间无限高适应性个性私家领地贤达名流品质服务增值保值系出名门我们的产品需要怎样的优化做遵义现在和未来最好的房子，最佳的社区；不只是一句口号，更是一种愿望是一种要求领先的观念和心态。所谓思路决定出路建筑风格表现根据本项目的特征，建议本项目的建筑风格定位为非常之明确建筑园林全部做1/10表现在门头上，在曲径、在栈道，每一个细节上要求定位缘由中式徽派建筑风格的亲和力源于他们的中庸之道视角。无论是高档的现代简约风格，还是低档的“宜家”，都是色彩鲜明，简单温和，既不冷漠也不张扬；引入先进的物业管理理念和管理体制，是建立品牌效应的有效途径，并且物业管理前期介入，以配合销售。针对目标客户对生活品质、安全等方面的要求，聘请知名度高的物管公司担纲管理或作顾问，全面提升项目的整体素质和形象，塑造华诚地产品牌。1、可视对讲系统，统一设置公用电视接受系统，有线电视系统2、在指定房内预留小区宽带信息网接口，小区引入宽频网络，使业主体味E时代网上办公、生活的自由无极限；3、小区公共部位防盗监视报警系统，车库设出入口IC卡识别系统；4、闭路监控系统；5、电子巡更系统；6、路灯等灯光系统；物业管理配套建议虽然现在很多项目都在宣传物业管理，但最终完善实施的却很少，所以，我们在物业管理上应该制造亮点及热点。建议采取“知名物管做顾问本地物管实际管理”的模式，既可通过知名物管公司的进驻在市场上制造舆论，又可利用本地物管的实际管理节约后期运营成本。图为身着欧洲皇家礼服的保安人员，此举必将掀起新的舆论热潮。大堂建议内部公共区域要表现为现代大堂是业主身份与地位的代名词，是一张隐形的名片。既不能做得过于金壁辉煌，又不能简而呆板。建议锦秀河山的大堂以简洁、明快、大方为主同时，大堂处设置业主报刊箱，体现人性化关怀没有最好的房子，因为没有最好的标准；只有更好的房子，我们要做做更好的房子，不断树立更高的标准。惟有超越，才有不断取胜的可能埋伏工作已经做好，准备突围第三部分元盛，“双城计”从【财富国际】到【锦秀河山】战火缭绕，能够突出重围的必定是骁勇善战的队伍，因为，他们知道怎么将手中的武器发挥最大的攻击力我们的武器是什么怎么让手中的武器发挥最大的攻击力元盛地产，财富国际广场，锦秀河山我们怎么才能将三者融合在一起要想突出重围，必须以引领的姿态进入市场，若单靠一个项目去推动，所花费精力势必巨大所以，我们以元盛地产为切入点，从城市运营到双城计，从双城计到单个项目，由外而内的给这次突围埋下伏笔以引领城市发展倡导生活方式的高度将元盛推出主线一2009，元盛生活年次线一城市向北，元盛北部高尚生活圈2009元盛生活年阅读元盛200812品味200811挑战锦秀河山200812通过一系列炒作，介绍元盛地产，介绍其房地产多元化开发思路，以及对生活的理解，致力于打造北部元盛生活圈。从元盛北部生活圈到双城计从财富国际广场的热销到含苞待放的锦秀河山财富国际广场改变城市价值原创的先行者锦秀河山他们都是生活的倡导者也是区域市场发展的领跑者春天已经来了，财富国际锦秀河山类似于11的算术题合理利用两个项目的各项资源，通过有效的策划执行，最终让11大于2利用的知名度迅速提升锦秀河山的市场关注度前期推广过程中，通过财富国际引出锦秀河山，可在短时间内吸引市场关注。从财富国际，到锦秀河山，2009年，元盛北城又一鼎力之作客户资源的整合利用让口碑营销蔓延全城采取联动营销的方式，成立客户俱乐部，不定期的组织两个项目的客户同时参与某个项目活动，提升人气的同时，也增加口碑传播的效应。互动推广问鼎遵义元盛双城展翅齐飞报纸，户外等媒体在推广单个项目的时候，可在边角附上另一个项目的主题推广告语、LOGO以及销售热线等，既体现了开发商实力、传达了项目的销售信息，又合理的控制了营销成本。互利互惠，调动客户积极性有效利用每一个客户资源结合项目销售进度，可制定“老带新优惠政策”，只要购买了其中一个项目的老客户，若介绍新客户购买两个项目中的任何一个，老客户均可享受一定优惠。最大限度的调动了客户的积极性，也将两个项目进行了有效的互动。在销售过程中，若单个项目不能满足客户需求，则可介绍另一个项目给客户，达到客户资源整合的目的。双城计势必会为遵义地产营销带来新的理念冲击锦秀河山同样会让遵义地产掀起水岸风尚生活热潮第四部分突出重围、杀出血路元盛攻击市场战略部署突围市场我们需要准确无误的战略指导总策略一个核心、两条线路一个核心强势出击,造势蓄洪轻易不出手,一出手就引起市场轰动两条线路在对外推广上强力塑造项目优质的景观、人文、环境让客户看得到在营销中进行体验式营销,让前来销售现场的客户感到本项目塑造的是一种另类的生活让客户看得到对于变幻莫测的市场我们还需要完善的战略部署引爆市场树立同类物业标杆旗帜巧用杠杆联手政府的力量和行业的力量打造项目的核心价值体验营销将产品与目标客户群进行互动整合优势资源双城计的庞大客户资源，将会让口碑式营销完美演绎对于突围战来说出击时机的准确把握至关重要2008年11月初元盛地产导入，双城计开始演绎通过一系列软文强调元盛的北部生活圈，同时借助“财富国际广场”在市场上的认可度，来提升“锦秀河山”的关注度。2008年12月初锦秀河山风华生活，倾城绽放此时，项目工程已正式开动，营销中心准备就绪，一切前期工作完善，蓄势待发突围工作准备就绪但攘外必先安内开始突围前的最后准备工作项目为期房销售如何坚定客户购买决心是首要解决问题1/4原理1/4原理，把项目1/4的局部工程形象做得非常精细，例如先做1/4的园林景观，先做1/4的群楼外立面，让客户看到局部精细的工程形象，不仅可以对项目产生信心，同时，更放大了其对项目的期望值，坚定购买决心。项目为商住混合明确我们的突围方向，才能有的放矢如果以别墅为突破方向财气需要人气带动，项目所处位置属于非临街区域，目前人气较差，不能实现快速炒热项目的目的如果以花园洋房为突破方向住宅销售容易聚集人气，当住宅销售势头比较旺盛时，人气自然得到迅速提升。明确突围方向以别墅拔高项目品质，以花园洋房制造人气，落实到销售占领市场项目销售周期较长价格应该如何控制，才能既得鱼又得熊掌是高开高走还是低开高走还是高开低走高开高走市场接受能力有限，价格过高不宜聚集人气后期价值提升空间受到限制低开高走较低的入市价格容易降低项目在客户心目中的预期，消费者会认为便宜无好货高开低走买涨不买跌是消费市场默认的价值规律，若销售价格越来越低，不仅对前期客户是一种致命打击，同时会对项目品牌，开发商品牌造成严重伤害最重要的是目前宏观及微观市场的不利局面不能打开，这就需要我们开发商的抉择通过对比和分析项目情况我们最终选择在符合客户心理预期价格的同时，根据工程进度、销售进度逐步提升价格。既满足客户买涨不买跌的消费心理，又对项目品牌、开发商品牌进行提升，为后期产品的价格爬升奠定良好的基础。中开高走结合目前市场情况价格走势初步制定如下08年12月（推出1/5产品）09年5月（推出1/5产品）1112月（推出1/5产品）78月（推出1/5产品）尾盘最终实现均价3200CHART128003000320034003600价格价格走势图36003400320030002800SHEET12008年12月前（推出1/5）2009年5月（推出1/5）2009年78月（推出1/5）2009年1112月（推出1/5）尾盘销售28003000320034003600SHEET128003000320034003600时间（推出量）价格价格走势图SHEET2SHEET3销售周期表阶段划分预热期内部认购开盘强销期调整期强销期营销内容消息新闻发布客户登记正式发售广告开始广告持续轰炸市场调节进入旺季广告持续工程进度工程（含五个一工程）开工五个一工程完工主体封顶营销关键点（解筹）开盘热销国庆（秋交会）中秋节促销营销强度动态曲线营销费用35101015510销售率/累计5050757595大智者，谋定而后动安内工作业已准备就绪内外工作均部署完毕，突围开始集中火力全面引爆强势推广全城皆知在元盛地产，双城计的铺垫下，广告推广上对市场进行“突然袭击”，一夜之间所有广告全部对外发布，让锦秀河山迅速成为市场关注的热点。借势造势锦秀河山联动营销制造舆论配合项目营销中心对外开放，联合政府力量,邀请行业同仁及本项目的潜在目标客户群体,举行锦秀河山项目“高峰论坛活动”或“风华水岸生活评选活动、原创建筑解读”，使本项目在业界及市场上形成良好的口碑，为项目后续销售奠定基础，同时促进目标客户群对本项目的认可度。避重就轻循序渐进扑朔迷离先“圈”后灭在蓄势前期以低于市场的价格接受客户咨询（初步建议认筹初期价格对外宣称为“2600元/”左右），以较低的价格截留客户及大量积累客户，在客户大量认筹的基础上，然后根据项目的动态及市场的动态，进行不断的价格引导，在开盘前将客户引导为我们突破的价格，最终在开盘时将客户全面“歼灭”。客户营销创新求胜制造亮点刺激市场2008年12月底营销中心盛大开放结合双城计，邀请所有元盛及港联业主及客户到现场参观（过圣诞节）2008年34月“风华生活评选”全城搜寻风华水岸生活代言人在一些节假日，可针对项目目标客户进行一系列参与性较强的互动性活动，如儿童绘画大赛，家庭总动员等活动直销走访营销互动制造亮点刺激市场考虑到教育、医疗、金融、电信及一些企业厂矿、烟厂、酒场等是比较具备购买能力的客户，因此，可在前期项目销售上将房地产业与其它企业嫁接进行销售，进行跨行业联动销售（如在教师节可和教育局联合举办“为教育献一份爱”等活动等），这样不但针对性强，而且很能拉动大量的滚动式销售。现场力量超越想象情景营销关怀体现营造良好的卖场氛围，场内座椅尽量用比较舒适的软椅，增加客户在现场的逗留时间。室内摆放鲜花，突出锦秀河山的概念，同时增加了现场的生气与活力。由远而近出奇制胜借势热市妙手尽现本项目面市之时，正好“天赐花园”二期与“北门提督”等周边项目也开始面市，因为我们处于中间位置，所以两面受夹。如果在推广上与其硬碰硬，势必会消耗巨大精力，故采取“借其势热我市”的战术，在其周边寻找广告位或路旗广告，截流其客户资源，而且广告一定要做得较有特色，从视觉感观上刺激消费者，挑起他们到我们项目进行咨询的好奇心突围战役已开始，在整个战斗过程中还需要不断的完善战斗技巧和战斗武器锦绣水岸生活将湘江河对遵义的人文历史影响放大，勾起人们对这条母亲河的依恋情结，同时，描述面水而居的种种悠然生活状态，并可结合实际组织客户在湘江河上坐船游览，勾起客户儿时的记忆，真正的将水岸融入生活当中。锦绣园林生活将小区园林与外部大园林进行嫁接，外部园林是中式园林，建议小区园林设计成为苏州风情园林，中式与现代风情将在这里得到极至的演绎。锦绣人文生活项目对面是遵义市图书馆、三阁公园，2公里范围内有新航中，遵义师范学院，体育馆，孩子的成长将更加健康向上。在营销过程中，可考虑与新航中达成战略同盟，凡购买本项目的业主子女，均可入读该校；或者联谊图书馆，赠送读书包年卡等锦绣品质生活先修建会所，修建完毕后既可做为营销中心，又可设置咖啡室，雪茄吧，西点中心等，让客户在购房的同时，融入到对未来时尚品质生活的憧憬当中。水榭之风尚国际生活建小区小品和一些公用设施可借用部分国际元素，如在每栋单元入户大堂处挂置西方油画。同时，在营销中心摆放例如男人帮，看电影等杂志，定期邀请客户参与冷餐会，红酒鉴赏等活动，让国际风尚生活于无形中感染客户。突围之战是残酷的,但周全的突围准备和精准的突围部署不仅可以让我们成功突围，更可以开启遵义地产的新篇章第四部分品牌之拳、重拳出击元盛地产品牌的建立与全新演绎品牌策略本项目作为元盛开发的第二个项目，开发商品牌如何及早建立、如何奠定品牌号召力，都和项目价值的提升及销售顺利进行有着息息相关的联系，同时也为元盛的后续项目开发奠定坚实的基础。分品牌战略元盛地产汽车零售及合作伙伴对酒类市场的开发营销品牌基础，与房地产开发相关性较差，市场对其中的认可难以直接转化为对项目的认同。故建议采取分品牌战略，各个其他非关联业务的关系及裙带客户统一归属为锦绣河山之网络传播系统，在销售中一点带面，多做关联活动，快速建立市场的关注度“元盛地产”品牌系列全国知名一线企业品牌特性一览品牌名品牌个性品牌口号品牌项目万科地产人本，温馨、创新建筑无限生活万科四季花城万科城市花园中海地产精品建筑建世间精品筑幸福人生香蜜湖第一生态苑怡美山庄怡翠花园招商地产精细、创新家在，情在依山郡、兰溪谷阳光带海滨城“元盛地产”品牌规划建立自己的地产品牌路线品牌口号用心筑家核心价值观用心创造健康丰盛的居家生活品牌核心以您的生活为本品牌个性用心的、专业的、有创见的、关怀体贴的品牌主张用心打造精品物业，成就完美居家生活品牌远景成为遵义房地产行业的领跑者品牌内涵实力雄厚、诚信、专业、注重产品品质打造关怀客户需求、立足长远品牌口号用心筑家包含三重含义对客户，意味着用心了解你的家园梦想，创造一个生活举居家的理想空间；对员工，意味着用心了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台；对社会，意味着用心了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。“元盛地产”品牌之路长期规划开发品牌的最终确立一般需要经过若干个项目的积累，是较为长期的过程，故“元盛”品牌在现阶段应做好品牌的整体规划，明确品牌建设的阶段性任务和达成手法“元盛地产”品牌之路全面建设开发品牌的建立需要项目全面产品、园林、建筑、物管等各方面因素的全面支撑，某一方面的缺失都会对品牌形象造成较大的伤害，故本项目在开发过程应注意项目整体的协调，将产品及营销工作的各个方面工作做到实处。“元盛地产”品牌之路品牌建设的三种战略类型产品与企业品牌并进型将产品开发与企业经营战略有机组合起来，属于一种稳健的品牌塑造方式；如万科地产、招商地产。导入品牌规范产品开发型由专业公司介入，建立于企业历史与主要战略基础上，提前规范品牌核心、视觉及传播，以指导开发，如朗钜实业。通过项目带动企业品牌型因为开发出有影响力的产品并获得较高的美誉度，从而逐步提升企业品牌，形成规范运营；如百仕达地产。由于本项目为元盛地产开发的第二个房地产项目，“元盛”此前在市场上有一定知名度及形象，但市场认同度还有待提高。故建议品牌建设以项目品牌为主，项目带动开发品牌“元盛”的建立，并以项目各种实实在在的特色、优势推动开发商品牌的逐步建立。“元盛地产”品牌之路项目带动品牌营销实施项目品牌形象企业品牌形象对项目地段、规模、区域属性的营销传播位处优越地段的大规模水岸住宅小区实力雄厚，管理得力，对区域发展举足轻重的开发商提炼项目差异化的销售主张，着重对特色生活模式的传播形象鲜明、气质独特的住宅项目用心、有创见、有专业抱负；在区域市场建立一定的知名度的开发商对产品、园林的精细打造；项目售楼处、样板房、情景示范区的展示品质较高、环境优美、居住氛围浓厚的住宅小区专业化、敬业、立足长远拥有一定知名度和美誉度的开发商全员营销战略的实施，良好的现场执行管理规范，以客户为先，服务意识强，以人为本的开发商项目理性的定价策略，价格中开高走的策略，市场上良好的销售业绩的取得性价比高，产品升值，市场反响良好不追求暴利，为市场所认可的开发商，值得信赖建立快速的客户反映机制，及时处理客户反映的问题，业主系列活动的举办，良好的物业管理水平规范，物管水平高，社区文化浓郁的小区关怀客户，诚信、富有责任感，回馈社会的开发商客户对开发商的忠诚度初步建立，并成为区域内较具影响力的开发品牌。“元盛地产”品牌建设之产品线每一套房子，都假设自己就是业主，反复推敲每一个细节，建筑是为了让人生活其中，因此我们拥有入户花园雅致清新入户花园，品茗闲叙天伦之乐。飞檐挑廊独具匠心，科学合理。退台花园居住空间的延伸，最实惠的居住面积。立面简洁区域标志性建筑，品质生活受人羡慕。“元盛地产”品牌建设之客户线欲动手段双向的沟通与互动创建的客户俱乐部组织。不定期组织会员举办恳谈会、参观物业、项目讨论会、购置房产讲座及其他文娱活动，如会员球类友谊赛、看电影、听音乐会加强发展商与业主、社会各届的沟通联系，倾听各届人士的要求和建议，从而为推出优质物业打下良好的基础。其深处的内涵强调双向的沟通互动，从单向的服务者到彼此的互动，其包容性的范畴更为广泛。方法形式目的理念万科万客会万客会成立于1998年，以深圳万客会为代表，在全国个城市相继成立万客会。深圳会员有万多人，全国有十几万人。与万科签约的特约商家有多家。万客会以积分奖励计划、会员刊物、会员活动方式。万科除了企业刊物之外，还专门创办万客会的会刊。成立万客会后，万科的老业主在四季花城推荐成交率占50以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。而在东海岸开盘第一天就有1500车次到场。这些人不一定买楼，但对项目的销售起到很好的宣传和促进作用。会员组成万科业主占5060，其余都是对万科感兴趣的人士或单位、组织，包括同行。运行两年以来，积分方式、会员级别评定、奖励兑现、积分流程等日趋完善。万客会的运作模式就是活动、会刊加上服务案例中海地产中海会中海会的前身是“海都会”和各城市分别成立的客户会，中海地产将原有的与中海地产联系紧密的客户资源组织整合起来。估计业主就有多万人。中海会设有总会，是一个全国性的客户联谊组织，目前未设专门的会刊，但在中海地产刊物中设有中海会的专栏。凭借“过程精品”的产品口碑和企业品牌优势，不断对客户情感营销的开拓和维护。案例招商地产招商会以客户为主的接近封闭的客户会（除会员以外也有部分业内人士）。现有会员多人，特约商家多数是与侨城会联盟的，有家主要集中在蛇口、华侨城范围内的特约商家。招商会有专门的会刊新生活，分为主刊和副刊。会员卡集工商银行卡、小区IC卡功能三合一。招商地产正在踏足国内市场，但招商会目前只发展深圳地区。案例我们的品牌元盛地产元盛会通过“元盛会”招募会员的方式，提升元盛的品牌知名度，增加客户口碑营销。以财富国际和锦秀河山几港联合资源库的客户为主，成立“元盛会”，定期组织会员参与活动，并联谊卢浮宫、凤凰休闲会所，凡“元盛会”会员，均可在该会所享受消费优惠。后期考虑出版的会刊北部生活圈，主要为季刊，介绍城市生活、休闲、娱乐、购物等。入会形式以填写正规表格为准，凡通过评审标准的客户即可成为会员，会员在项目开盘购房时可享受优惠。“元盛地产”品牌建设之人文线利用自然的景观情绪倡导健康、生态、绿色的住宅环境，与周边环境相结合呈现山里有水，水边有园，园中有景的复合景观，山水相环，美不胜收。品牌建设是一个长期过程，我们需要步步为营，通过一系列营销手段，将元盛的品牌推向一个新的高度第五部分元盛作品、亮相全城锦秀河山全城演绎开盘前120工作日明细表（共七个附表）港联地产元盛喇叭河山水项目全案工作时间计划项目全案工作计划时段阶段主题侧重点目的工作内容营销准备期【主体施工阶段】（2008年10月2008年10月）战略整合定位系统的确定专业资源整合物业规划方案准确定位，避免同质化竞争确保产品品质的前瞻性时效性市场调研项目定位总体物业规划建议规划微调售卖面积细分策略整合销售执行方案营销策略为后续策略整合工作提供基本依据为销售执行工作提供策略指引市场跟踪分析理念创新设计营销主题提炼市场推广策略价格策略策略整合广告推广方案项目形象识别系统售楼资料确立项目个性形象，构筑项目品牌元素完成VI设计现场包装设计、制作、安装售楼资料设计与制作时段阶段主题侧重点目的工作内容形象导入期2008年11月2008年11月）形象展示市场预热报纸平面广告户外媒体整合定向推广形成有效媒体组合策略，将项目信息快速传播并吸引眼球广告推广策略拟定各阶段广告发布计划市场导入期【工程主体施工阶段】（即2008年11月12月）形象展示客户积累理念提升户外广告发布入市前价格策略入市前媒体策