第五季阳光果葩饮料品牌策划书

目录CONTENTS一、概要SUMMARY1二、品牌所属公司及品牌介绍BRIEFINTRODUCTIONOFCOMPANYANDBRAND1三、模拟公司介绍COMPANYBRIEFINTRODUCTION2（一）公司介绍COMPANYINTRODUCTION2（二）公司架构以及职能简介COMPANYSTRUCTURE帮助策划部完成调查问卷，对销售人员进行培训,增加产品的销售量,达到利润最大化。策划部负责公司总体的品牌策划推广计划。包括进行前期市场调研分析、调查问卷制作，整个活动的具体分工以及策划书的撰写,后期PPT制作。公关部负责与策划企业（商家）的联系沟通，并协商提供品牌推广所需用品、进货量和价格的确定，最后双方相关的协议合同签订。财务部负责制定财务报销程序，资金的管理和控制，并监督资金的使用，财务预算、成本预算、成本控制、相关报表的制作和所有会计核算工作，并对销售额进行比较分析和确定利润分配方案；进出货物的确认、记录与记帐；销售现场的分类记帐、填制收据。合理利用经费，严格控制资金开销，利用有限的资金得到利润的最大化。（三）人力资源管理1、人力资源管理方案概述本公司结合自身实际情况，大赛具体需要，制定了合适的、操作性强，灵活性强的人力资源管理和调配方案。公司的全体成员属于人力资源中心，由总经理负责协调沟通，各经理带领各个部门具体执行，实现充分的资源共享和人力资源充分合理利用。2、人员安排总经理王承理卢奇文晴水传部部长陈小部长叶燕员麦政舒李淑明张俊槟李鑫张银来李华晋销售部林进攀莫飞龙黄小小梁子琪张奇奇李秋黎鸣驹梁演婷财务部部长佘建员谢诧、黄荣熙、陈彦玫、朱岸策划部部长何志员陈嘉健、钟佳益、郭小函、彭志冰、张鑫、陈韬外联部陈政舒158995845213、人员培训本公司的人员培训采用公司培训和自我培训相结合的方法，前期公司进行培训以及下达自我培训的命令，中期员工进行自我培训，后期进行培训考核。做到以最少的资源达到培训效果的最大化。（1）整体培训方案培训人员培训目的培训的主要内容全体员工提高员工整体素质和职业能力企业宗旨，企业文化，企业目标，企业理念道德要求、基本行为规范宣传部对宣传人员进行培训，保证在宣传方案宣传物品的质量宣传要求，宣传策略，宣传基本技能策划部提高整体策划能力，基本技能，以及宏观协调能力市场环境分析，SWOT分析，目标市场战略，营销策略，PPT制作技能营销部是销售人员掌握销售技巧，在展销中实现更高的销售量仪容仪表，基本销售技能，所售产品专业知识公关部更好地协调商家之间的关系，更好传达双方要求和需要外联技巧，语言技巧，谈判技巧（2）对销售人员的培训培训目的在展销前对销售人员进行相关培训，让销售人员了解在自己岗位上应该具备的素质，同时通过学习相关销售技巧提高销售人员的整体素质，以符合“阳光果葩”品牌对销售人员的要求。同时，在培训中提高整个品牌的服务素质，可优化企业形象，提高产品销售量。培训时间第一场2008年4月22日晚830PM930PM第二场2008年4月29日晚830PM1000PM培训形式第一场以视频培训与专业培训人员进行课件讲授相结合，进行销售技巧培训。第二场竞赛与现场模拟的形式提高销售人员的销售技巧，并提高应对突发事件的能力。第一场销售技巧培训（一）基本要求1、销售人员要注意礼仪，讲究文明礼貌，仪表端正，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐，给顾客留下良好的印象。2、精神振奋、面带微笑，积极主动，自信。3、服务周到，让顾客满意。（二）销售技巧1、要有风度在谈话或倾听时都能让人感受到你的活力、信念和兴趣。不要吝惜你的赞扬。2、态度友好与顾客建立友好的关系，回应顾客的要求，与顾客产生共鸣销售不是只销售我们的产品，因为顾客对你有好感，才会信任你所说的话。3、暗示性提问建立有逻辑的询问策略，有效使用寻根究底的技巧来挖掘顾客的需求要准确地了解顾客的有关情况，尽可能地解答顾客的疑难问题，取得顾客的信任。4、懂得倾听通过顾客的用辞、语气以及形体语言了解他们所表达的意思。就要了解并适时地运用心理学知识研究顾客的心理变化和要求。5、准确定位根据顾客需要有选择地提供产品信息，从而令人信服地向顾客展示产品的价值和使用范围。这要求销售人员对产品非常熟悉。6、审视核查引导顾客对你所说的话提供反馈，以此来判断他们是否理解你要表达的意思，是否同意你的观点。（三）养成良好习惯1、处理异议前一定要问一句“除了这些外，您还有其他的吗”2、成交以后一定要说一句“谢谢您”。3、一定要在客户付款后，客户拿到产品时，送上你的赞扬。哪怕是再小的东西，会让他们更喜欢你。4、与客户沟通时，一定要记住不要讲“不”字，那无异于打他。5、销售时，要注意自己的行为，因为你的形象无形中就代表着企业的形象。注意随时展示你迷人的笑容。第二场培训考核1、采用分组比赛的形式，进行销售技巧和阳光果葩相关知识的比赛进行培训，从而以轻松有趣的方式更好地掌握销售技巧。2、通过现场模拟演示，对销售人员进行培训，以应对不同消费者，更好地揣摩消费者心理。四、营销环境分析（一）行业分析1、行业发展概况曾经茶饮料碳酸饮料与纯净水并称为我国三大饮料种类，占据着中国大部分的饮料市场。2002年统一鲜橙多和可口可乐的酷儿抢尽各类饮料的风头以迅猛之势快速占领饮料市场，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。在这之后，低浓度果汁饮料的市场一直是橙饮料的天下，然而近几年随着市场的快速发展，消费者呈现出了更加多元化的需求，低浓度橙饮料市场销售不断加速下滑。而此时，饮料行业中谁能够率先打破格局，谁就能成为未来市场的领导者。随着经济的发展，市场明朗化程度不断加大，市场竞争日益激烈化。目前我国全部果汁饮料厂商多达4000余家，外国的饮料商也纷纷向我国的市场涌来，再加上果汁饮料品种还在不停增加，果汁饮料行业战火四起。当今社会，果汁饮料追求得已不再只是创造健康饮品了，饮料市场已经由大众消费时代进入分众消费时代，消费越来越多样化、个性化，这就要求企业在营销上更要有针对性，必须进行市场细分，提供专一化的产品，打造某一类或某一人群市场专家和老大，抢先占据消费者心中有限的心智资源，从而做强、做大。健力宝饮料有限公司看准时机，率先推出阳光果葩这一高浓度果汁饮料，符合了营销学中的领先法则，其次阳光果葩在推出市场之前，就有明确的消费群体定位，这种做法符合了市场需求。2、我国果汁饮料行业发展态势良好近年来果汁饮料产销量快速增长，2003年全国果汁饮料产量为37646万吨；2004年，全国果汁及果汁饮料产量为48168万吨，比2003年同期增长了2795；2005年全国果汁及果汁饮料的产量突破了600万吨，比2004年增长了2917；2006年中国果汁及果汁饮料产量为76776万吨，与上年同期相比增长2796；2007年全国果汁饮料增长至97505万吨。中国果汁饮料行业发展状况3764641868600767769750502004006008001000120020032004200520062007年份单位（万吨）小结从上表可以看出，20032007年我国果汁饮料快速增长，保持在28左右的增幅，预测2008年中国果汁饮料将突破1200万吨，市场潜力巨大。（二）竞争者分析1、同行业竞争者分析（1）品牌竞争者农夫果园农夫果园的定位是混合口味,消费者对一般果汁饮料的喜好程度为65，而对农夫果园的两种口味达到了79和78,这说明了消费者对混合口味的欢迎。这也说明了阳光果葩是具有卖点的,“番番”就是一种混合口味的果汁。农夫果园的果汁浓度定在30，融合了三种口味混合果汁。同时，“高浓度”也成为一个很好的卖点，而且又用果汁混合的方法解决了口味问题。在外包装上，它是三种水果的剖面组合图，颜色用鲜艳的红色、橙色，引人注目。瓶口也比其他产品大，瓶盖也显得更加时尚大气，有利于产品形象塑造。另外近来农夫果园略有涨价趋势或许会使部分固有消费者转向对其他品牌的购买。统一鲜橙多该产品推出了多种口味满足各种消费者的需求，产品多采用PET塑料瓶及TP利乐包各式不同包装，能满足各种不同情境所需。其宣传是利用了消费习惯资源，借药品维生素C抗衰老的常识进行宣传，建立起来的消费习惯资源和消费者的健康意识，凭着“多C多漂亮”宣传口号突出了健康时尚的概念，获得了年轻女孩的百般青睐。而其他企业也效仿统一，纷纷选择当红女星做品牌形象代言人。这使得相似的定位和推广让众多产品在消费者眼中没有区别，可替代性高，带来的就是忠诚度的降低。美汁源果粒橙美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从我们推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长。根据AC尼尔森数据显示，果粒橙上市不久后就占到了整个市场23的份额。借助可口可乐的品牌力量以及“特加真正果肉”这一特色，该果汁受到不少消费者的喜爱，拥有忠实的消费群。小结在策划前，我们在校内展开了一次相关调查，调查结果表明相对于奶制品，茶类，碳酸类等饮品，校内消费者对果汁的喜好程度达到了484。这说明果汁在我们学校拥有相当大的市场，然而面对众多的竞争者，我们必须加强宣传力度，把握自己品牌的特色，有效地进行推广，加大其知名度。2、普通竞争者分析（1）销售现场竞争产品分析替代品的分析在这次品牌活动中，属于食品的品牌并不多，只有皇上皇，夏桑菊，养生源和谷粒谷力。前两者与阳光果葩的根本属性不同，不属于饮料类，不具备可替代性。养生源虽可作为饮品，但与阳光果葩可作为大众日常饮品，方便携带的特点本质上不同，同样不具备可替代性。而谷粒谷力作为惠尔康秉承平衡膳食理念研发的即饮谷物食品，在跟阳光果葩的竞争中可作为替代品看待，其价格也比阳光果葩低。在与此竞争者的较量中，把握产品的优势是争取更大市场的关键。阳光果葩是一种高浓度的果汁，丰富的果纤融入阳光的味道，真实口感，天然营养，这就是其最大的买点。其他产品的分析在此次品牌大赛中大多数品牌属于用品类，如面膜、好家风纸巾、温雅等，这些产品与阳光果葩的属性完全不同，在展销当天基本上不会形成竞争趋势，就展销现场而言，我们的产品与其他品牌的竞争并不激烈。（2）校内及周边其他竞争者在广商校内乃至校外都有不少超市，另外食堂也设有小买部，其中不乏各类品牌的果汁乃至于其他各种各样的饮料。如统一，康师傅，可乐等我们知道，统一旗下的饮料产品相当多，如统一绿茶、统一奶茶等，而康师傅的茉莉清茶，冰红茶也深受消费者喜爱。根据我们的调查，相对于果汁和碳酸而言，消费者对奶制品和茶类饮料的喜好程度达到了306左右。而碳酸类也是消费者较喜欢的饮品，达到了152。在夏日即将到来的季节，饮品具有相当大的市场。在展销当天我们要考虑的竞争对手更多的是校内及周围的销售点。它们当中也有阳光果葩的销售，据调查了解，其阳光果葩的价格一般都是35元，少数是4元。这可能比我们展销时的价格稍低，这给我们的销售带来一定的难度。我们必须采用各种促销方式以获取更大的市场。（三）消费者分析1、消费者对产品的认知度分析作为面市不久的果汁饮料阳光果葩，消费者对其的认知度是产品未来推广方向的重要依据。我们针对产品认知度的构成，对阳光果葩做了以下调查（1）消费者进入市场程度的调查经常喝了解并喝过了解没喝过不了解2801990139063100002000400060008000根据消费者进入市场的程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者者。调查结果显示，阳光果葩的常规消费者所占比重小，而初次消费者和潜在消费者的比重大，所以健力宝作为一家资力雄厚、市场占有率较高的企业，应该在吸引潜在消费者上下功夫，可通过营销战略，特别是广告促销策略，加大对品牌的宣传力度，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而对于常规消费者，企业则应采取折扣等奖励方式来鼓励。（2）消费者所处阶段分析在这次展卖活动中消费者是否会购买阳光果葩16406830153000010002000300040005000600070008000会愿意尝试不会结果显示，消费者大部分都处于有兴趣、有购买意愿的购买的阶段。所以我们应该着重宣传产品的功能、好处和经销商店等，以促使消费者来购买产品。2、消费者对产品的偏好程度分析消费者偏好程度是指消费者对某品牌的喜爱程度。其中包括消费者对产品的使用状况、对产品的态度以及消费者的群体划分。在市场上，消费者可以被划分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者以及经常使用者。据调查大部分消费者对阳光果葩并不熟悉。未使用者与潜在使用者占大多数。因此，企业要在抓住经常使用者作为营销的主要目标，同时努力开发潜在使用者和未使用者的潜在消费市场。对于实际使用者，要制定完善的销售与服务制度，务求使之成为阳光果葩的忠实使用者。对于潜在使用者，企业应该制定合理的促销手段，吸引他们成为阳光果葩的消费者。对于未使用者企业应该加大宣传力度，通过各种渠道，尽量让他们接触并选择阳光果葩，使之成为潜在使用者，成为实际使用者。对于初出茅庐的果汁饮品，阳光果葩的消费者多是有兴趣购买的非忠诚者,对阳光果葩有热爱态度的忠诚消费者所占的人数比例很小，只有28。因此，企业要在抓住大量使用者作为营销的主要目标的同时应该适当利用媒介来影响消费者态度,努力改变消费者态度，增加阳光果葩的忠诚者。3、影响消费者购买决策因素的分析（1）消费者决策过程消费者偏好使用状况群体划分态度文化因素、社会因素、个人因素、心理因素影响每一步骤需求确认搜集信息评价选择购买买后行为（2）消费者需求分析消费者购买某种商品的动机用马斯洛需要层次理论来表达生理需求，是为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需求就是生理需求。阳光果葩采用热带绿色水果作为原料，给人以现榨的口感，是解渴的好选择。安全需求，是维护人身安全与健康的需求。随着人们生活水品的提高，消费者对健康的要求越来越高，阳光果葩经质检部门检测，具有良好的品质保证，满足消费者对健康的要求，消费者可以放心饮用。社会需求，是参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。中国是一个极其重视人际关系的国家，以对自己好一点为消费理念，以中高端产品定位自身的阳光果葩，给人们提供一座加深关系的桥梁，送你一瓶果葩，把“对自己好一点”的理念传递，增进了你我之间的感情。对于消费者而言，其在购买有形产品的同时更是在追求一种产品的核心利益。阳光果葩通过产品的包装、特性、功能、品牌体现出了其阳光、品质、健康的品牌个性，其产品核心利益就是要随时为消费者提供一份高品质的果汁，顾客购买到的除了果汁之外更是一份健康和一份阳光。（3）影响消费者购买决策的因素A、经济因素阳光果葩作为中高端定位的产品，其定价区隔是445元，为了了解消费者对其价格的可接受度，我们在广东商学院做了关于消费者月平均饮料花费的调查，结果如图显示330450171075100001000200030004000500060007000800030以下3060609090以上很明显绝大部分大学生的饮料月消费是在30元以下，只有极少部分的消费者是在90元以上，所以消费者对饮料部分的月支出占生活费的总支出是相对比较少的，再加上大部分大学生的生活费是由家庭固定支付，所以354元的定价对于大学生的可支配收入而言是相对较贵的，这在一定程度上也影响到了阳光果葩的销量。但是对于阳光果葩自身的目标消费群而言，大多2328岁的女性都步入社会，有一定的经济收入作为基础，而且这个年龄段的人崇尚对自己好一点的理念，所以354元的价格大多数目标消费者是能接受的。B、人口统计因素阳光果葩把目标消费人群定位为1832岁，其大部分属于Y一代。Y一代是变化不定的消费群体，要追赶最新潮流。他们不喜欢被别人强硬推销产品，他们了解品牌和时尚，而且他们需要亲身体验产品。现在80后也是Y一代要成为社会砥柱的时期，我们需要紧紧抓住这一部分的消费者。大学生作为Y一代，什么才是果汁饮料吸引他们的主要因素，调查结果显示如下273043401940420240320000500100015002000250030003500400045005000健康口感好价格合理广告吸引包装他人推荐结果显示，追求时尚且多变的Y一代还是有大部分，4340的消费者选择了口感好作为吸引大家购买果汁饮料的主要因素。而阳光果葩追求感就像现榨的口感，正好满足了消费者对果汁饮料的主要要求。其次是健康，阳光果葩摆脱低浓度果汁的束缚，推出拥有20果汁含量的果汁饮料，满足了Y一代对健康的要求。只有针对Y一代的特性，在产品中加入时尚个性的元素，阳光果葩才能真正很快被消费者接受。五、SWOT分析SWOT分析是针对企业内部因素的优势（STRENGTHS）和劣势（WEAKNESS）按一定的标准进行合理评价，并与环境中的机会（OPPORTUNITIES）和威胁THREATS结合起来权衡和抉择，力求内部环境与外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会。本部分旨在通过SWOT分析，合理利用自身的优势，抓住市场机会，认识并改进自身不足，规避外界的威胁，用最少的资源、最高的效率实现最好的效果，实现企业利润最大化。详细分析如下外部的威胁外部的机会内部的劣势内部的优势优势STRENGTHS（1）健力宝这个品牌的市场知名度较高，为其旗下新推出的阳光果葩系列饮料在广商这一市场的推广提供了良好的基础。（2）根据消费者对本地区产品具有较强的认同感这一消费心理特点，阳光果葩作为三水健力宝的一种产品，较之其他同类产品，阳光果葩势必会更易于被三水校区的学生所选择。（3）阳光果葩有着清晰的产品定位以创新为理念，为消费者提供更优质更高端产品。它的核心沟通沟通人群是23岁到28岁之间，购买人群是16岁到30岁之间，刚好我校三水校区学生的年龄绝大多数集中在18岁到20岁之间。现在大学生追求时尚，个性，而品牌个性是阳光品质健康的阳光果葩恰恰迎合年轻人的口味。（4）阳光果葩瓶身设计独特，口感好，便于携带。另外，其具有青春活力的包装会给人一种眼前一亮的感觉，和其他饮料产品相比，更能勾起消费者的购买欲望。（5）在本次大赛上作为冠名赞助商的健力宝，其产品在大赛中的宣传、展销等方面必然享有优势，这对阳光果葩的推广是非常有利的。劣势WEAKNESS（1）调查显示，不了解阳光果葩的人数达63，该产品的知名度较低，消费者对其认识程度不够，所以阳光果葩很难受到消费者的青睐。经常喝,280了解并喝过,1990了解没喝过,1390不了解,6310经常喝了解并喝过了解没喝过不了解消费者对阳光果葩的了解程度（2）阳光果葩相对于同规格的其他果汁类产品价格偏高。调查结果显示，消费者的月平均用于饮料的消费来看，每月30元以下的百分率为75。占了绝大多数，由此得出人们花在饮料上的消费金额偏低。而且，消费者所愿接受的饮料价格徘徊于3035元,所以阳光果葩的价格与消费者能接受的价格有偏差,而健力宝公司把阳光果葩定位为中高端产品,所以在阳光果葩所占市场份额还是偏低的。（3）口味相对单调，可供消费者选择的只有芒果味和番茄番石榴味。包装规格单一，不能满足消费者对饮料产品的多种规格的需求。（4）我们的工作人员第一次参加品牌推广大赛，对产品的宣传，营销等方面缺乏应有的专业知识跟经验，这对于我们对阳光果葩的推广、销售是极其不利的。机会OPPORTUNITIES（1）随着民众收入不断增长和生活方式的改变，人们将更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现吸引了众人的眼光。根据众人选择的饮料类型的调查结果显示，果汁类饮料消费的比例约为50，果汁类占有很大的市场份额。阳光果葩属于果汁类产品，有很大的市场潜力。在调查中，多数人对新出产的产品表示愿意尝试，所以阳光果葩潜在客户是很多，潜在市场很大。（2）展销期间正值夏季，炎热的天气使得学生对饮料的需求量增大，正是饮料畅销的好季节（3）从与其它产品的支持度比较，我们果汁在同类产品中有很大的竞争。我们的果汁有“就像现榨”的口感。所以阳光果葩具有广阔的市场。（4）经过我们的广告宣传推广，品牌认知程度有一定的上升空间。威胁THREATS（1）同类产品的竞争激烈。根据调查显示，学生一般会购买的果汁类饮料中美之源果粒橙就占472，而其他果汁饮料的消费者忠诚度也远高于阳光果葩。同时，其他替代品像可乐，凉茶，纯净水这些饮料产品的竞争力也是不容忽视的。（2）大量的饮料广告令人眼花缭乱，让人有多种饮料的选择，再加上阳光果葩的宣传力度不够，品牌度不高，所以它的市场的占有率很低。（3）在大赛展销期间的展销产品谷粒谷力饮料、夏桑菊都可能会对阳光果葩的销售量造成一定程度的不利影响。根据以上内容分析，本公司制定了以下具体策略，用图表形式表示如下外部环境内在条件机会威胁优势SO战略1、在宣传中充分抓住产品“就像现榨”这一特点，来更好地满足消费者对果汁产品的需求。2、利用健力宝的品牌影响，吸引更多的消费者。ST战略1、利用作为本次大赛冠名赞助商得这一得天独厚的优势来大力宣传，来缩小在知名度上跟其他同类商品的差距。2、在展销期间可利用各类的促销手段，来弱化在价格、规格方面的不足。劣势WO战略1、把握夏天饮料需求量比较大这一难得时机，在价位上做出合理的调整，以吸引更多的购买者。2、通过各类特色宣传，扩大阳光果葩在消费者中的影响力。WT战略1、在产品的价格上做出适度的调整，来适应在买方市场条件下消费者对高价位商品需求较少这一客观事实。2、将产品的包装规格、口味等方面多样化，来满足消费者对商品的多种需求。六、目标市场战略（一）市场细分1、初步细分市场由图表可知，由于大学生比较注重时尚、健康和活力的因素，因此果汁类饮料占有较大的潜在市场份额，由于我们是以“阳光果葩”作为主打产品推出，故市场核心竞争力较大，具有较大的销售空间。2、再次细分市场健力宝公司虽然在饮料市场有很大竞争力，但第五季仍为健力宝品牌的主要产品，具有较强的市场竞争力，因此阳光果葩将是我们销售的重点，也是我们销售利润的主要来源，因此针对阳光果葩，我们对广商市场进行再次细分。如今果汁饮料市场品牌众多，因而消费者拥有很大的选择空间，行业竞争激烈。通过对广商这一特定市场消费者选择阳光果葩品牌时的偏重性调查，再按消费品市场细分，我们得出以下几个数据（1）生活方式的细分生活方式是人们对消费，工作和娱乐的特定习惯和倾向性的方式。生活方式影响人们对各种产品的兴趣，而消费的产品不同也反映人们生活方式的差异。根据现时广东商学院大学生的状况，大致可以分为以下几类忙碌型在广商学生群体中，存在一定比例的学生爱好健康的生活方式，但由于学习工作比较忙碌，他们往往会选择更为方便快捷的健康产品。阳光果葩这个品牌贯彻着“健康、新鲜”的理念，有利于吸引这一个消费群体。休闲型在广商大学生群体中，绝大多数为八十后。他们大多崇尚简单而又时尚的生活方式。他们比较乐于购买休闲的饮料产品。阳光果葩品牌应该特别注意对这一类群体的宣传。爱好型在三水校区里，有很大一部分学生对果汁类产品情有独钟。他们本身就爱好果汁饮料这种天然、低糖的新型健康饮料。因此，只要宣传得当，很容易吸引这一群体。节俭型在学生这个消费群体中，有一部分比较节俭，他们不情愿花钱购买这一类饮料产品。因此，要吸引这一群体有一定难度。所以，针对这一群体，我们更要加大力度，做好宣传方面的工作。（2）时机细分根据购买者的需要的发展购买产品或使用产品的时机，来区分不同的购买者群。时机细分可以帮助企业开拓产品的使用率，佛山三水区处于亚热带地区，5月已进入夏季，天气燥热，阳光果葩是清热解暑的良好选择，从而加大了市场需求。（二）选择目标市场产品种类方面健力宝公司在饮料市场方面的主打产品是第五季，而旗下的新产品阳光果葩系列虽然具有很大的市场份额，能够为我们带来较高的利润。但是在竞争力上不具有品牌优势，具有一定的风险。因此综合对广商这一特定市场的消费需求和公司的盈利的考虑，我们将目标市场确定如下1、主打产品阳光果葩（芒果味和“番番”味）2、开拓产品阳光果葩（橙味与苹果味）经过我们的市场调查与分析，阳光果葩除主打产品所推出的口味外，还可以开拓橙味与苹果味的果汁口味。（三）目标市场定位在现代企业市场营销实践中，市场竞争日益激烈。竞争将市场推向了目标。市场定位时代。只有通过目标市场的选择与定位，我们才能突出需求差异,有助于企业选择市场。同时，目标市场定位还为制定营销策略提供了依据。1、分类定位（1）区域选择与定位由于第五季旗下的阳光果葩属于新推出的产品，产品的市场竞争力远不及其他一线饮料品牌。因此，按目前情况看，该产品还不具备进入全国市场、国际市场的能力。但利用健力宝公司在三水的影响力，以及本次品牌活动的推广。我们可以将阳光果葩首先打入广东商学院三水校区这个市场，进而利用广东商学院在三水的影响力，将这个品牌推广到整个佛山甚至整个珠三角地区。（2）职业选择与定位由于本次品牌推广活动主要限定在三水校区这个市场。故目标市场的职业首先是时尚一族的大学生，其次是为数不少的教职工。（3）个性选择与定位果葩品牌所定的品牌形象“时尚、青春、活力”，我们将目标市场的个性定位为寻求刺激、崇尚潮流、勇于尝试的性格。这样的个性符合我们阳光果葩这个品牌，有利于更好地销售。（4）年龄选择与定位根据健力宝第二季度的推广计划，以及我们的问卷市场调查，我们将年龄定位为核心沟通人群岁2岁女性；买人群岁岁女性（5）性别选择与定位三水校区学生人数大约是8000人，男女维持比例是46。而阳光果葩这种果汁饮料又比较能得女性的喜欢。2、市场定位策略选择根据不同产品的不同特点，市场定位策略可分为一下3种（1）竞争性定位策略也称迎头定位策略，是指企业根据自身实力，为了占据较好的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力较强的竞争者发生冲突，从而达到使自己的产品进入与竞争者相同的市场位置的目的。（2）拾遗补缺定位策略也称避强定位策略，是指企业尽力避免与实力较强的竞争者发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己产品的某些属性或特征与较强的竞争者有比较明显的区别。（3）突出特色定位策略它是指企业通过分析市场中现有的产品定位状况，发掘新的具有鲜明特色的市场位置。小结鉴于阳光果葩刚刚推出市场，竞争力远不如一线大饮料公司，所以不宜采用竞争性定位策略。因此我们将合理运用拾遗补缺定位策略与突出特色定位策略。阳光果葩品牌具有鲜明的品牌特色，我们可以最大限度地推广阳光果葩的品牌特色，突出其形象，使自己产品的某些属性或特征与较强的竞争者有比较明显的区别。从而避开与较强竞争者的直接对碰。（四）推广目标针对广商这一特定的消费群体，我们做了详细的市场调查，由调查的分析结果可知，消费者对阳光果葩这一时尚的休闲类饮料的品牌形象不是很清晰。因而我们要通过各种渠道让我们的潜在消费者了解我们的品牌，使“阳光果葩，热果浓情”这一品牌形象深入人心。根据市场调查分析以及阳光果葩的销售策略，现制定出以下宣传目标1、通过喷画、DV和立体物宣传，让消费者更了解我们的品牌，使消费者更加清楚阳光果葩的健康、时尚的品牌形象。2、通过一系列的品牌推广活动，增加阳光果葩这个品牌的知名度，从而提高该品牌在三水校区这个市场的销售空间。3、通过对阳光果葩品牌的特色宣传，推广健力宝公司的企业文化和特色，从而提高其在消费者心中的形象。七、营销组合策略（一）营销宗旨以阳光果葩阳光、品质、健康、时尚的品牌形象、内涵精神夺取消费者信心，以贴心的服务感动消费者，在消费者心中树立鲜明的健康时尚品牌形象，以此获得忠诚的消费者群。（二）品牌策略1、品牌阳光果葩2、商标3、品牌建设品牌内涵阳光、品质、健康品牌定位阳光果葩，热果浓情（三）产品策略1、产品定位1现实问题当今饮料市场上的产品可分为保健饮料、果汁饮料、茶饮料、奶饮料、饮料、碳酸饮料。其中果汁饮料行业前景看好、份额较大。然而果汁饮料的品牌集中度高，同类产品众多，产品的口味、色泽、包装差别不大。面对激烈竞争，阳光果葩急需在消费者心中寻找一个空位，明确产品定位。2解决策略1）以较高的果汁浓度，热带水果的口味，现榨的口感，灵动的包装及合理的价格满足消费者的功能需求。2）以阳光、品质、健康、时尚、新鲜及活力的品牌内涵满足消费者的心理需求2、产品周期一般产品的生命周期形态图示引入期成长期成熟期衰退期销售额一般产品的生命周期形态（1）阳光果葩是2008年健力宝公司推出的新产品，就目前来说它还处于产品周期中的导引入期。引入期的特点1）品牌认知度较低，销量较低，成本较高；2）营销渠道和分配模式还不够理想；3）价格难以确定，高价可能限制购买，低价可能难以收回成本；4）广告费用和其它营销费用开支较大；5）利润收入不稳定，承担的市场风险大。快速掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略缓慢渗透策略高促销水平低高价格水平低引入期可选择的市场策略解决策略在当今市场上，阳光果葩的定价较高，而且采取了较高促销水平，再参照上图可知企业采取的是快速掠取策略。1）以较高价格和高促销水平引起目标市场注意，加快市场渗透，树立高品质形象；2）以高价格和高促销水平赚取较大利润，尽快收回成本；3）以高促销水平开拓目标市场，扩大产品销量。2当这以上目标完成后，阳光果葩将进入了成长期。成长期的特点销量增加、成本降低、模仿产品的竞争出现；解决策略1）根据消费者需求和市场信息快速地扩展产品种类，不断提高产品质量；2）加强促销，提高阳光果葩的美誉度，树立强有力的产品形象；3）稳步地增加产量，巩固并扩展销售渠道；4）选择适当时机调整价格。3随即阳光果葩将进入成熟期。成熟期的特点销量由缓慢增长到缓慢下降，市场饱和，竞争更激烈。解决策略1）改进市场，扩大品牌的使用人数和使用率；2）改进产品，改进产品质量、外形包装式样，发掘产品的新用途；3）改进营销组合，在价格、分销、广告等方面做出一定改变，刺激销售。4最终，阳光果葩将迎来衰退期销量会迅速下滑。衰退期特点销量迅速下降，迅速失去消费者，价格最低，无利可图。解决策略1）缩短战线，集中资源于最有利的细分市场和销售渠道；2）维持低水平销售，在适当时机停止生产经营；3）大幅降低销售费用。3、产品品牌（1）品牌管理产品形象是品牌形象的基础，是和品牌的功能性特征相联系的形象。品牌文化形象是指社会公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。1）中端高档据了解，以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占中国消费者整体的479，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。而且这一类超前消费者随着社会的发展将不断壮大。针对这一巨大的市场，阳光果葩以中端高档的品质来来吸引超前消费者，满足该类消费者追求高质量、高档次、高品位的心理需求和其在身份、地位上的差别需求。我们要让阳光果葩给人“高价值”的联想，令人联想到阳光、果园、新鲜，好喝又营养的热带果汁。2）质量保障质量是产品品牌塑造的基础。因此，从生产到运输，到销售，到顾客的手上这整个过程中，无论是里面的饮料还是外层的包装，我们都要切实抓好阳光果葩的质量关，尽力让每一位消费者满意。3）技术不断提高技术的不断提高是产品品牌永葆活力的重要保障。以各种形式不断了解和分析消费者的需求以及同类其他国内、国外品牌的生产、销售情况。建立技术研究小组，专门进行技术研究开发。4）产品延伸主要是宣传阳光果葩的配套产品（包括赠品）。通过这类产品提高消费者对阳光果葩的联想度。5）提高品牌美誉度、注意度以阳光果葩的名义参与一些公益和时尚活动，通过增加自身的社会贡献度，与时尚元素的结合来增强阳光果葩的影响力，提升品牌的公众形象，从而达到提高美誉度、注意度的效果。6）品牌美丽度统一销售店面布置，包括陈设、服装、用品、销售人员给人的感觉等，凸现阳光、健康、活力的氛围。同时，加深消费者对阳光果葩的整体形象。（2）品牌保护1）注册以注册的形式使产品品牌获得法律保护，包括品牌名称、图形、LOGO、包装等项目。2）及时发现并处理伪假冒阳光果葩这个品牌的情况加强与销售者、消费者的合作，以更好、更快地打击假冒行为，保障公司的利益。3）增添活力社会的不断发展要求品牌的内涵不断丰富，使品牌永葆活力。增加活力主要通过价值、个性、形象、文化、诚信等来实现。（3）产品包装。1）类似包装策略瓶身以鲜艳、充满活力的绿色为主，上面有极具动感的芒果或番石榴图案，加之清晰明显的“阳光果葩”品牌商标，阳光果葩整体上给人阳光、活力、健康的感觉。产品容器有塑料瓶和易拉罐两种，容量分别有500ML、420ML、320ML三种。多种选择有利于迎合消费者的不同需求。2）更新包装策略根据消费者对包装要求的变化，在保持阳光果葩商标不变的情况下，定期更新产品的包装，实现新的包装策略。改变商品在消费者心目中的地位，进而收到扩大需求的佳效。3）附赠品包装策略一定时期在产品的包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的欲望。不过要注意当地消费者的消费能力高低和潜在消费者的数目。（4）产品服务1）建立系统完善的售前、售中、售后服务，制作销售手，加强培训力度。尽力了解不同消费者的需求以对其进行个性化的推销，发现潜在消费者。总之就是让所以消费者买得开心、喝得放心。2）反馈服务。通过以一定的形式吸引经销商、消费者对阳光果葩的产品和服务进行意见反馈，方便产品技术的革新，不断地迎合消费者不断变化的需求趋势。（四）定价策略1、定价原则（1）务实原则。根据自身与目标市场的实际情况，作出合理的定价。（2）效益最大化原则。短期利益与长期利益相结合，达到效益最大化。2、影响定价的因素直接变量成本定价目标价格下限（1）定价目标市场占有率最大化。阳光果葩作为新推向市场的产品，其产销量还没形成规模效应，因此需要提高阳光果葩品牌知名度和市场占有率。产品最优化。阳光果葩是一种高质量的浓度果汁，其研发成本较高。（2）产品成本阳光果葩的成本偏高，以同类产品价格为参考给出了4到45元每420毫升瓶装的建议定价区间。在定价时需要关注产品成本。（3）市场需求市场需求的价格弹性反应需求量对价格的敏感程度，需求对价格有直接的影响。（4）竞争者产品价格本公司通过对竞争者产品质量和价格的比较，比质比价，准确地制定自己的产品价格，有效地打开市场。根据调查，悬浮类果汁中，美之源果粒橙的价格是3元/瓶（560ML/瓶）；而且学校附近商场也有阳光果葩出售，并且价格在35/瓶（420ML/瓶）需求因素对购买者的价值最终价格决策价格上限竞争因素初始定价策略政策法规；碳酸类饮料如可口可乐、百事可乐的价格在3元/瓶。3、制定价格（1）新产品定价策略撇脂定价阳光果葩作为一个新产品，它处于生命周期的最初阶段，把价格定得较高，以获取高利润。从市场调查中发现，阳光果葩的潜在消费者达到683，市场需求较大，并且阳光果葩让人产生高档的印象，因此，可以利用这一定价策略。（2）心理定价策略声望定价利用消费者仰慕健力宝阳光果葩品牌的心理，把价格定在整数或者较高。阳光果葩阳光、品质、健康、时尚的品牌内涵，让人联想到高品质；健力宝公司作为中国名族品牌的龙头，也将带来很高的声望。招来定价本次展销中除了阳光果葩外，还有第五季系列产品，可以通过第五季的折价出售，吸引顾客。便利定价法利用消费者求方便的心理，阳光果葩的出售价格尽量做到不带尾数，以整数或050元为结尾。（五）整合营销策略广告宣传策略1、宣传目的在学校范围内,作为果汁饮料市场相对较新的产品,尽快得到广大师生认知和认可具有必要性这次的宣传,目的在于让广商师生加深对“阳光选料”、“就像现榨”的饮料新品阳光果葩在口感以及品牌文化上的认识，由此聚拢忠诚喜爱该产品的消费者。2、宣传主题展现阳光果葩新鲜健康，阳光活力，突出“阳光果葩，热果浓情”这一口号3、宣传流程宣传前期的准备工作4月10日4月20日为前期宣传制作准备时间，在4月15日有关于阳光果葩的宣传物制作正式开始。在次之前我们通过多次讨论修改，统一构想，力求使我们的宣传物在最大程度体现品牌的魅力。具体宣传方案的实施A前期宣传工作品牌知名度宣传在这一宣传阶段，我们着重在于对阳光果葩品牌的塑造，加强其知名度。让消费者在短时间内认识到健力宝公司这一新产品，并对其产生购买欲望。时间定为4月21日4月25日，主要通过传海报和立体实物宣传为主。海报结合阳光果葩独有的商标，以芒果，番茄和番石榴填充整个画面。这一构想突出了果汁这一主体，设计Q版水果使画面活泼生动，让消费者产生亲切感。休闲感的塑造易于使人联想到果葩给予消费者的味觉享受。而喷画则在强调果汁这一主体的基础上，进一步注重色彩的搭配，使人看了印象深刻。立体模型一方面是根据设计好的海报做成的，另一方面则加入了新元素，采用了榨汁机的创意,从立体上展示阳光果葩的魅力。B中期宣传工作品牌的渗透宣传在前阶段为期五天的宣传中，我们旨在让消费者从大致上了解这一品牌的存在。而这一阶段的宣传我们把时间定在展现三天，即5月57日。此次我们将加大宣传力度，使消费者对这一产品有更深入的了解，感知产品的特点与价值。我们通过再现海报与立体实物的形式，同时结合健力宝公司提供的精美传单展开自由宣传。若厂家能提供阳光果葩跳跳卡，我们将在饭堂餐桌上贴上，并在主校道树上挂产品宣传吊旗。通过全方位，多角度的宣传，吸引消费者眼球，使阳光果葩深入人心。C后期宣传工作售后反馈在展销三天中我们通过售后咨询，了解消费者对阳光果葩的评价，结合我们的销售量以及对校内及周边销售点的销售情况统计，反馈信息给厂家并提出建议。力求阳光果葩能在最大程度上满足消费者的需求，真正地树立起该产品的形象。公共关系策略1、公关关系的目的要给阳光果葩这一新产品在校园内树立良好形象并创造良好的舆论气氛，提高其知名度和美誉度，深化产品买卖双方的交往层次，最终实现进一步提高消费者忠诚度，并扩大市场占有率的目标。2、公关关系活动的具体方式征询性公关通过派发信息反馈卡，为阳光果葩在校内的推广创造一个小型的信息网络，以便获取对产品或销售情况的信息，并对信息进行分析研究，以便为经营管理决策提供依据。服务性公关通过亲自上门给幸运顾客送礼品，用行动去获取公众的了解、信任和好评，展现出了销售方式富有人情味的人性化一面，有利于树立和维护产品的形象和声誉，提高顾客参与的兴趣，为将来长久的买卖关系打下基础。销售促进策略1、销售促进的控制销售促销是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅答不到促销的目的，甚至会背离产品属性及理念，对产品未来的发展埋下隐患。阳光果葩的自身的品牌定位是以创新为理念，为消费者提供更高端产品的热带果汁专家传播口号。面对一种高端产品，在销售中我们应该慎重使用以低价促销的方式去吸引消费者，这容易让消费者进入误区，忽视了阳光果葩中高端产品的定位，使得消费者在未来购买时形成心理反差，不理解不接受产品产品的定价。2、销售促进的方式（1）提供免费试饮。方式展销期前我们增设试饮点，为消费者提供免费试饮。原因及作用结合调查问卷中消费者对健力宝阳光果葩不了解及愿意尝试的人数比例均较高的原因，展销期前我们为消费者提供试饮。这在满足消费者要求的同时可以鼓励消费者购买，激发新顾客，也可以获取消费者对产品的反映。（2）包装兑礼品，方式对于购买一定数量的阳光果葩的消费者可以凭借瓶子换取我们的礼品具体兑换方式如下A、10个盖子可以换一个阳光棒B、15个盖子可以换一个阳光果盘C、20个盖子可以换一个阳光环保袋原因及作用为了提高产品销售量，采用商品包装来兑换礼品的方式有利于促进消费者重复购买，同时也体现了绿色营销的观念，有利于树立企业的良好形象。（3）有奖环节方式凡是购买阳光果葩的消费者均有机会参与游戏。游戏规则名称为转盘游戏，规则如下有一大转盘，参与游戏的消费者亲自转动打转盘，最终大转盘上的指针会停留在相应的图标上，图表包括果盘、环保袋、阳光棒等，那么消费者便可得到相对应的奖品。原因及作用为了激发消费者购买阳光果葩的热情，增加产品销量，有奖游戏的方式能够提高消费者的参与度，同时让消费者对阳光果葩留下深刻印象，提高了消费者对产品的忠诚度。3、蜂鸣营销根据三水校区学生信息获取的渠道分析，利用“蜂鸣营销”的手段进行信息的传播。广泛利用公众如利用自身拥有的同学、朋友的关系网进行推广品牌以及产品的介绍，或者在宿舍区进行大量的调查问卷，在大型公共场所进行大型广告宣传以引起公众的关注，同时也可以目标客户宣传我们的品牌。八、宣传方案（一）宣传定位及风格关键词新鲜健康、阳光活力营造在阳光沙滩度假般的悠闲意境，构造兼有鲜果和“就像现榨”之产品的动感画面，让所看之人萌生尝尝热带果肉纤维与新鲜汁液的完美结合的冲动。用阳光活力感染消费者，用新鲜健康吸引消费者。以视觉刺激欲望，靠口感突围而出。务求吸引尽可能多的消费者尝试这果汁市场上的又一新品，给他们留下深刻印象。（二）宣传目的在学校范围内,作为果汁饮料市场相对较新的产品,尽快得到广大师生认知和认可具有必要性这次的宣传,目的在于让广商师生加深对“阳光选料”、“就像现榨”的饮料新品阳光果葩在口感以及品牌文化上的认识，由此聚拢忠诚喜爱该产品的消费者。（三）具体宣传方案1、品牌特色宣传（1）海报3份内容品牌的商标展示（负责人李华晋、张银来）大小55CM（横）55CM（竖）形式喷画设计内容阳光果葩的商标（2）内容品牌特色宣传海报（负责人叶燕华、李淑明）大小100CM（横）100CM（竖）形式手绘设计内容海报以蓝天，大海，沙滩为背景，加上灿烂的阳光营造一种阳光，新鲜，活力感觉。在海报的左上角是一个太阳，右上角是一棵树藤长成阳光果葩饮料的形状，瓶内有树长出的水果（芒果，番茄和番石榴），突出产品的新鲜。在树的下方偏左有Q版的番茄和番石榴手牵手漫步。左下角是一只Q版芒果带着墨镜翘着腿躺在沙滩椅上享受阳光，身旁的桌子有一瓶阳光果葩和一个装着饮料的杯子。正上方有一把太阳伞。右下角插着一个木质的牌子，上面是阳光果葩的商标。整幅画面令人产生海边渡假的休闲情境联想。（3）内容对应品牌的产品宣传（涉及营销等专业知识的介绍）（负责人李华晋、张银来）大小120CM（竖）70CM（横）形式喷画设计内容喷画以鲜绿色为底色，正中央是两款阳光果葩饮料的外形，用相应的新鲜水果填充，并在瓶身相应的位置贴上商标。并有树枝的花纹向四周延伸。从产品四周开始有圆形向外营造扩散加渐变的效果凸显产品。并在喷画的右下角写上产品的口号等字。整幅画与产品包装色彩相一致，体现了清新鲜活，健康的形象。2户外实物宣传模型两个（1）规格长150CM宽150CM高180CM模型描述主要是把手绘的海报做成立体。以150CM宽150CM的木板板为底，和木板做成高为7CM的槽型，3/4铺上沙子，1/4做成海水和波浪的效果。沙滩椅和漫步的番茄和番石榴按图1摆放。沙滩椅的高度为80CM，太阳伞高为130CM，太阳印有阳光果葩的商标，用一条180CM的竹竿吊着。Q版水果做成立体形状，先用竹竿做成一个基本架构，再用铁丝围绕成准确外形，接着贴上白纸，并上颜料。（此立体模型负责人麦政舒、李鑫）所需材料表（1）2规格长50CM宽50CM高160CM模型描述以阳光果葩的外形为主制作一个有曲线条的榨汁机如下图最上层高为30CM，采用透明塑料可以看到里面的新鲜水果（用报纸做成）。下一层高40CM，是有阳光果葩的瓶子接住流出来的果汁。再下