高雄市咖啡连锁店消费者行为之研究

高雄市咖啡連鎖店消費者行為之研究THERESEARCHONCOFFEECHAINSTORESCONSUMERBEHAVIORATKAOHSIUNGCITY廖婉茹WANRULIAO國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三甲1093136134中文摘要在各國文化的相互交流下，西方文化逐漸影響台灣人消費習慣。隨著時代變遷，台灣人生活型態轉變，喝咖啡在台灣人心中已不再是奢侈的消費行為。又因平價咖啡的興起，更加速帶動台灣人於咖啡市場消費的風潮，由各街巷林立的咖啡連鎖店便可得知；現今，咖啡已成為與台灣人生活密不可分的飲品之一。因看好台灣的咖啡市場，從早為台灣人熟知的星巴克咖啡店到2007年蓬勃發展的85度C咖啡店等，各式各樣的咖啡連鎖店紛紛在全省各地展開擴店的行為，積極爭奪台灣咖啡業的市場。如何於競爭激烈的市場中成功吸引消費者的目光，其首要要點莫過於了解消費者的消費行為特性。因此，本研究以高雄市為研究範圍，欲探討不同類型之消費者於咖啡連鎖店消費動機、選店準則及實際購買行為間之關係，以了解目前高雄市民於咖啡連鎖店的消費現況。關鍵字咖啡連鎖店、生活型態、消費動機、選店準則通訊地址高雄市三民區807建工路415號EMAILLULU3583YAHOOCOMTW一、緒論11研究背景台灣的咖啡店起源於光復初期，約1949年一家名為朝風喫茶店的店鋪於台北市中山堂附近首先成立。之後於1950年至1960年間，西門町成都路上陸續開設了現磨與現煮的咖啡店。在當時，公務員1個月薪水僅只5000元左右，一杯咖啡卻要價百餘元，故咖啡被視為奢侈的舶來品，為貴族家庭的洋派作風，要在某種特殊的情況下才會去消費。因此，喝咖啡並未能在當時形成風潮文林，1994。自2000年行政院發佈將於2001年元旦正式實施周休二日後，台灣人可自由支配的時間大幅增加，加上經濟型態的轉變、國民所得提高和西化的程度加速等，使台灣人用餐習慣改變，咖啡飲料日漸普及。台北街頭開始出現日式、義式的咖啡連鎖店，如羅多倫、丹堤等，其以35元價格的咖啡帶動台灣飲用咖啡的消費人口，使得後一波如星巴克、伊是等美式、義式的咖啡連鎖店能以100元至160元中高價位的訴求，順利的在台灣發展。星巴克等著名咖啡連鎖店以往集中於大台北地區，但喝咖啡風氣有吹向南方的趨勢，擁有人口150萬的高雄市也興起許多咖啡連鎖店，由此可知，咖啡已深深根植於高雄的飲食文化。一杯杯飄著誘人香味的黑色咖啡，目前正於台灣的大街小巷各行其道。知名財團的投入與連鎖品牌的引進，皆因看好台灣咖啡消費市場，著眼於其背後可觀的商機，各咖啡連鎖企業用心經營著品牌形象、風格與定位，期許在戰火激烈的市場中能佔有一席之地，如此激烈的競爭對建立台灣的咖啡文化有著相當的助益，促使咖啡飲品真正成為台灣人生活中的必需品。12研究動機1998年美國星巴克總裁HOWARDSCHULTZ接受天下雜誌專訪指出，咖啡是一種相當不怕景氣循環的消費品。一般大眾在不景氣時，往往會減少購買汽車或名牌衣服等高價產品，但咖啡花費不多又能產生滿足感，人們多半都不捨得放棄鄭秀香，2000。2000年全球皆受到經濟不景氣的影響，但儘管景氣不佳，前往咖啡館消費的人口並未減少，反倒是因為一些平價咖啡連鎖店開張提高了消費次數詹雅婷，2005。此種現象，即驗證了星巴克總裁於1998年專訪時說過的話。根據伊是咖啡估計，日本人每人平均每年喝200杯咖啡，台灣人民平均咖啡飲用量不到45杯。若以台灣2100萬人口計算，每年每人平均喝40杯上下的咖啡、每杯單價保守估計為35元，咖啡市場1年就有高達300億的潛力楊雅民，1999。綜合上述，可探知咖啡連鎖店在未來的商機及潛力，確實值得進一步研究；也因此引發本研究動機之一。過去台灣咖啡連鎖店多半集中在北部，尤其著重在台北市，因此過往的連鎖咖啡店研究範圍以台北市連鎖咖啡店居多，但台灣喝咖啡的風氣逐漸吹至高雄市，產業轉型與生活型態改變，以致高雄市連鎖咖啡店蓬勃興起，因此，高雄市咖啡族群也成為值得研究的對象，引發本研究將焦點放在大高雄市地區的動機劉鑑賢，2005。探討高雄市咖啡連鎖店消費者的消費動機，選擇咖啡店時所考量到的因素以及實際的消費情況，希冀對實務界有所貢獻。13研究目的基於上述研究動機，本研究有下列三項研究目的131了解高雄市咖啡連鎖店消費者其消費動機、選店準則及實際消費的行為。132探討不同性質的消費者在消費動機、選店準則及實際消費行為上有無差異。133實證結果可提供業界做為行銷參考，以期有所貢獻。二、文獻回顧21咖啡連鎖店211連鎖店定義研究連鎖店的相關議題甚多，每位對連鎖店的經營模式皆有不同的觀點，以下是學術界的諸位學者對連鎖體系所提出的見解CARMAN1973由2個方向定義連鎖體系1型式上必須具備2家以上類似的商店。2實質上連鎖體系總部能提供採購、倉儲及廣告等之協助以產生經濟規模，且對各分店產品組合、價格訂定、商品陳列方式及促銷活動予以協助，以制定經營策略使採一致性的活動。嚴盛豪1984曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。MASON、MAYER和EZELL1991認為連鎖有4個特徵1在一個以上的銷售據點銷售類似的商品2有類似的建築格式3統一採購4共同的所有權。SCHEWE和SMITH1983則定義連鎖店為由2個或2個以上的單位組成，且屬於同一所有者擁有的零售機構。各零售單位在營運上擁有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢以及統一的採購。李幸模1995認為連鎖應具備下列4個要件1經營觀念一致舉凡經營觀念、顧客服務、工作價值觀、公司的企業文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體的經營觀念一致。2企業識別系統一致外表的包裝，如招牌、裝潢、購物袋，名片等識別物一致化，口號一致化，儀式一致化，裡裡外外看的到、感覺得到的皆一致化。3商品服務一致賣場的商品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化；不論哪一家店皆大同小異，使消費者在任何一家消費皆有相同的感受。4管理制度一致因為連鎖體系強調標準化、一致性；因管理制度是維護標準化的主要工具，故必須建立一套標準化的經營管理系統。紐撫民1995認為連鎖經營是使用同一店號、商標、企業識別系統，並以共同經營模式經營管理。凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，接遵行固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業。除了上述的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義，像是中華民國行政院主計處和美國普查局於1997年定義連鎖家數2家或2家以上，即可稱為連鎖店；中華民國連鎖店發展協會1999認為家數達7家及7家以上則可謂之；日本特許加盟連鎖協會認定10家及10以上家數的店稱之；國際特許加盟連鎖協會認為10家及10家以上家數的店謂之。22生活型態早期消費者行為的研究，通常是使用人口統計變數、地理變數或心理學的觀念做為區隔變數，但人口統計的描述無法探究消費者內心的想法，故無法了解消費者行為的全貌，因此自從生活型態的觀念引入後，就逐漸受到行銷學者的重視。蔡鎮隆2003生活型態的觀念，主要起源於心理學與社會學，指的是個人特定的生活模式，有關生活型態的研究自1963年起，由LAZER提出後，便相繼被用在行銷領域，生活型態的研究主要是找出群體中生活型態的共同構面，根據共同構面，來了解此群體以後可能會出現的行為黃士銘，1989。生活型態理論根基於KELLY1955的個人認知理論，解釋一個人如何在其內心組織自己的世界，及隨著環境的變換又如何改變內心世界黃慧真，2006。LAZER1963將生活型態定義為一系統性之概念，代表某一社會或其中一群體在生活中所具有的特徵，其特徵足以顯示與其他社會、群體有所不同，且具體表現於動態的生活模式中。生活型態是文化、資源、價值觀、信仰及法律等力量造成的結果，行銷學上認為，消費者的購買與消費行為即反映出一個社會的生活型態。ENGEL、BLACKWELL和KOLLAT1982認為生活型態是個人生活及如何分配時間、金錢等資源的模式，反映在個人從事的活動、有興趣之事物及對各種議題的意見，並強調生活型態為一種綜合性的觀念架構是個人價值觀和人格特質綜合影響下的表現行為。生活型態便是一個人特定的生活方式，藉由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質之功能簡貞玉，1996。生活型態的決定因素可分為內部及外部兩因素，內部因素包括行銷活動、學習、動機、認知、情緒及人格；外部因素則是只文化、價值觀、社會地位、人口統計變項、家族及參考群體林柏儒，2006。ENGEL、BLACKWELL和MINIARD1990在消費者行為一書中提到，生活型態為一種系統性的觀念，由影響生活型態的變項，包括個人的文化、價值觀、社會及情緒等因素而形成生活型態的因素，進而影響消費者行為，故生活型態在個人的消費過程中佔很重要的份量，足以決定一個人的消費決策HAWKINS,ROGER,011600類別中，20歲含以下之比率101低於平均值55，2130之比率393高於平均值25，3140之比率202低於平均值4，4150之比率18高於平均值28，5160之比率112高於平均值33，70歲以上之比率11高於平均值0308，在16011900類別中，20歲含以下之比率122低於平均值34，2130之比率432高於平均值64，3140之比率311高於平均值69，4150之比率95低於平均值57，5160之比率41低於平均值38，70歲以上之比率0低於平均值0303；在19012200類別中，20歲含以下之比率151低於平均值05，2130之比率491高於平均值123，3140之比率245高於平均值03，4150之比率38低於平均值114，5160之比率75低於平均值04，70歲以上之比率0低於平均值0303；在2200以後類別中，20歲含以下之比率227高於平均值71，2130之比率182低於平均值186，3140之比率227低於平均值15，4150之比率182高於平均值3，5160之比率182高於平均值103，70歲以上之比率0低於平均值0303，由以上分析結果可發現20歲含以下之消費者最常於10011300前往；2130歲於19012200前往；3140歲者於10011300前往；4150歲者於07001000前往；5160歲者於2200以後前往；70歲以上者於13011600前往，因20歲以下之消費者多為高中職之學生族群，在發放問卷時發現其常於早上至咖啡店唸書，故消費時段集中於10011300；2130歲之族群多為大學生或剛出社會之上班族，故較重視人際交流，常於下班後前往咖啡店與同學敘舊或與同事交流，因此集中於19012200；3140歲較注重工作之時期，因此常於16011900時段前往洽談公務；4150歲之族群為已婚且有子女，因此於07001000和家人一同前往咖啡店享用早餐；於發放問卷時發現5160歲之消費者夫妻共同前往，其子女多已成家立業，不用再為子女之事務操心，因此於2200前往咖啡店享受悠閒生活；70歲以上之消費者多已退休，擁有較多自己的時間，因此多利用下午時段前往咖啡店與老朋友相聚、敘舊或是閱讀，詳見表38。表38消費年齡對前往時段之卡方分析前往時段07001000100113001301160016011900190122002200以後總和個數610998547期望個數45913911582344720歲含以下前往的時段內的2310263010101220151022701560個數3113532264111期望個數9614327272195811112130前往的時段內的1150289039304320491018203680個數410182313573年齡3140期望個數63922151791285373前往時段總和07001000100113001301160016011900190122002200以後前往的時段內的1540263020203110245022702420個數1161672446期望個數4581361138134464150前往的時段內的42301580180095038018201520個數211034424期望個數21371594217245160前往的時段內的77026011204107501820790個數0010001期望個數010103020201170歲以上前往的時段內的000000110000000000030個數263889745322302總和前往的時段內的10000100001000010000100001000010000自由度25，卡方值48645，P值000371710消費年齡對消費金額之卡方分析前往時段方面，卡方檢定結果顯示P值為0001達到顯著水準，表示不同年齡的消費者在消費金額上有顯著差異關係。在消費50元以下類別中，20歲含以下之比率407高於平均值251，2130之比率444高於平均值76，3140之比率74低於平均值168，4150之比率0低於平均值152，5160之比率74低於平均值05，70歲以上之比率0低於平均值03；在消費51100元類別中，20歲含以下之比率163高於平均值07，2130之比率35低於平均值18，3140之比率188低於平均值54，4150之比率175高於平均值23，5160之比率125高於平均值46，70歲以上之比率0低於平均值0303；在消費101150元類別中，20歲含以下之比率174高於平均值18，2130之比率406高於平均值38，3140之比率246高於平均值04，4150之比率13低於平均值22，5160之比率43低於平均值36，70歲以上之比率0低於平均值03，在消費151200元類別中，20歲含以下之比率74低於平均值82，2130之比率481高於平均值113，3140之比率222低於平均值2，4150之比率148低於平均值04，5160之比率56低於平均值23，70歲以上之比率19高於平均值16；在消費200元以上類別中，20歲含以下之比率97低於平均值59，2130之比率236低於平均值132，3140之比率375高於平均值133，4150之比率208高於平均值56，5160之比率83高於平均值04，70歲以上之比率0低於平均值0303，由以上分析結果可發現20歲以下之消費者在咖啡店花費之金額多為50元以下；2130歲之消費者多花費151200元；3140歲及4150歲之消費者多花費200元以上；5160歲之消費者多花費51100元，70歲以上之消費者多花費151200元，因20歲以下的消費族群經濟能力有一定的限制，故在咖啡店消費時會以最低消費為主，2130歲之消費者因前往連鎖咖啡店的原因多為朋友聚餐，因此消費金額會以151200元為主；3140歲及41到50歲之消費者因公務而前往消費，故消費而多以200元以上，5160歲之消費者多以休閒動機前往，消費次數較為頻繁，故消費金額為51100元，70歲以上之消費者多具有較高的消費能力，因台灣人之習慣與好友聚餐時會代為付帳，因此消費金額較高，詳見表39。表39消費年齡對消費金額之卡方分析消費金額50元以下51100101150151200200元以上總和個數1113124747期望個數42125107841124720歲含以下消費金額新台幣內的4070163017407409701560個數1228282617111期望個數992942541982651112130消費金額新台幣內的444035004060481023603680個數21517122773期望個數65193167131174733140消費金額新台幣內的74018802460222037502420個數014981546期望個數411221058211464150消費金額新台幣內的00017501300148020801520個數21033624期望個數2164554357245160消費金額新台幣內的7401250430560830790個數000101年齡70歲以上期望個數01030202021消費金額總和50元以下51100101150151200200元以上消費金額新台幣內的000000000190000030個數2780695472302總和消費金額新台幣內的100001000010000100001000010000自由度20，卡方值44923，P值000171711消費年齡對平均一個月前往次數之卡方分析前往時段方面，卡方檢定結果顯示P值為0008達到顯著水準，表示不同年齡的消費者在平均一個月前往次數上有顯著差異關係。在平均一前往1次類別中，20歲含以下之比率22高於平均值64，2130之比率40高於平均值32，3140之比率20低於平均值42，4150之比率16高於平均值08，5160之比率2低於平均值59，70歲以上之比率0低於平均值03；在平均一個月前往24次類別中，20歲含以下之比率156等於平均值，2130之比率406高於平均值38，3140之比率256高於平均值14，4150之比率119低於平均值33，5160之比率63低於平均值16，70歲以上之比率0低於平均值0303；在平均一個月前往57次類別中，20歲含以下之比率132低於平均值24，2130之比率358低於平均值1，3140之比率226低於平均值16，4150之比率132低於平均值2，5160之比率151高於平均值72，70歲以上之比率0低於平均值03，在平均一個月前往810次類別中，20歲含以下之比率111低於平均值45，2130之比率222低於平均值146，3140之比率167低於平均值75，4150之比率389高於平均值237，5160之比率111高於平均值32，70歲以上之比率0低於平均值0303；在平均一個月前往10次以上類別中，20歲含以下之比率95低於平均值61，2130之比率143低於平均值225，3140之比率333高於平均值91，4150之比率238高於平均值86，5160之比率143高於平均值64，70歲以上之比率48高於平均值45，由以上分析可發現20歲以下及2130歲之消費者平均一個月前往連鎖咖啡店多為1次及24次，因其消費能力有限，故此族群之消費者平均每月前往次數較少，3140歲及70歲以上之消費者前往次數多為10次以上，因3140歲之消費族群多因公務因素前往消費，故其消費次數平均較多；70歲以上之消費族群閒暇時間較多，相對的前往次數也會較多，詳見表40。表40消費年齡對平均一個月前往次數之卡方分析平均一個月前往次數1次245781010次以上總和個數112572247期望個數782498228334720歲含以下平均一個月前往次數內的22001560132011109501560個數20651943111期望個數18458819566771112130平均一個月前往次數內的400040603580222014303680個數1041123773期望個數1213871284451733140平均一個月前往次數內的200025602260167033302420個數81977546期望個數76244812732464150平均一個月前往次數內的160011901320389023801520個數11082324期望個數4127421417245160平均一個月前往次數內的200630151011101430790個數000011期望個數02050201011年齡70歲以上平均一個月前往次數內的000000000000480030個數50160531821302總和平均一個月前往次數內的100001000010000100001000010000自由度20，卡方值38523，P值000871712消費年齡對消費飲品之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0793未達到顯著差異水準P005，表示不同年齡之消費者在消費飲品上無顯著差異，亦即消費者的年齡和其所選擇之飲品間無相關性，詳見表41。表41消費年齡對消費飲品之卡方分析消費飲品咖啡飲品茶類飲品果汁其他總和個數30132247期望個數33510123114720歲含以下消費的飲品內的14002000133028601560個數772545111期望個數7923955261112130消費的飲品內的35803850267071403680個數55135073期望個數521573617733140消費的飲品內的256020003330002420個數33103046期望個數327992311464150消費的飲品內的1530154020000001520個數1941024期望個數171521206245160消費的飲品內的880620670000790個數10001期望個數0702001年齡70歲以上消費的飲品內的050000000000030個數21565157302總和消費的飲品內的1000010000100001000010000自由度15，卡方值10417，P值079371713消費職業對同行人數之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0542未達到顯著差異水準P005，表示不同職業之消費者在同行人數上無顯著差異，亦即消費者職業和與其一同前往消費之人數間無相關性，詳見表42。表42消費職業對同行人數之卡方分析同行人數1人24人57人810人總和個數16569182職業學生期望個數136578951182同行人數總和1人24人57人810人同行人數含自己內的32002630257025002720個數0103114期望個數2399160214自由業同行人數含自己內的0004708602500460個數5231029期望個數48205340429金融保險業同行人數含自己內的10001080290000960個數83510154期望個數89381630754服務業同行人數含自己內的16001640286025001790個數08109期望個數15631019傳播業同行人數含自己內的000380290000300個數10324147期望個數78331540647軍公教同行人數含自己內的20001500114025001560個數3111015期望個數25106170215工業同行人數含自己內的600520290000500個數343010期望個數1771120110家管同行人數含自己內的600190860000330個數0162018期望個數3127210218資訊業同行人數含自己內的000750570000600個數16007期望個數124908017待業中同行人數含自己內的200280000000230個數4121017期望個數281220217其他同行人數含自己內的800560290000560同行人數總和1人24人57人810人個數50213354302總和同行人數含自己內的1000010000100001000010000自由度30，卡方值28532，P值054271714消費職業對同行同伴之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0117未達到顯著差異水準P005，表示不同職業之消費者在同行同伴上無顯著差異，亦即，消費者所從事之職業和一同前往之消費同伴間無相關性，詳見表43。表43消費職業對同行同伴之卡方分析同行同伴獨自一人朋友或同學家人或親戚客戶或同事情侶總和個數1647611282期望個數1364321173310382學生同行同伴內的32002960140083031602720個數0940114期望個數23742061814自由業同行同伴內的000570930000260460個數51344329期望個數4815341123629金融保險業同行同伴內的10008209303330790960個數83171754期望個數8928477216854服務業同行同伴內的16001950163083018401790個數062109期望個播業同行同伴內的000380470830000300個數1020100747期望個數7824767195947軍公教同行同伴內的20001260233000018401560個數3622215職業工業期望個數257921061915同行同伴總和獨自一人朋友或同學家人或親戚客戶或同事情侶同行同伴內的6003804701670530500個數3510110期望個數175314041310家管同行同伴內的600310230000260330個數0933318期望個數39526072318資訊業同行同伴內的0005707002500790600個數131027期望個數1237103097待業中同行同伴內的200190230000530230個數41030017期望個數28924072117其他同行同伴內的800630700000000560個數50159431238302總和同行同伴內的100001000010000100001000010000自由度40，卡方值50835，P值011771715消費職業對前往時段之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0546未達到顯著差異水準P005，表示不同職業之消費者在前往時段上無顯著差異，亦即，消費者所從事之職業和其於何時前往連鎖咖啡店消費無相關性，詳見表44。表44消費職業對前往時段之卡方分析前往時段07001000100113001301160016011900190122002200以後總和個數714192017582期望個數71103242201144682學生前往的時段內的2690368021302700321022702720個數02552014期望個數1218413425114職業自由業前往的時段內的000530560680380000460前往時段總和07001000100113001301160016011900190122002200以後個數159101329期望個數25368571512129金融保險業前往的時段內的3801320101013501901360960個數3620147454期望個數4668159132953954服務業前往的時段內的1150158022501890132018201790個數0122319期望個數0811272216079傳播業前往的時段內的000260220270570450300個數4518512347期望個數459139115823447軍公教前往的時段內的154013202020680226013601560個數22442115期望個數13194437261115工業前往的時段內的770530450540380450500個數20043110期望個數09132925180710家管前往的時段內的770000000540570450330個數21463218期望個數15235344321318資訊業前往的時段內的770260450810570910600個數1011317期望個數0609211712057待業中前往的時段內的380000110140570450230個數42730117期望個數152154231217其他前往的時段內的1540530790410000450560個數263889745322302總和前往的時段內的10000100001000010000100001000010000自由度50，卡方值48201，P值054671716消費職業對消費金額之卡方分析前往時段方面，卡方檢定結果顯示P值為0035達到顯著水準，表示不同職業的消費者在消費金額上有顯著差異關係。在消費50元以下類別中，學生之比率667高於平均值395，自由業之比率37低於平均值09，金融保險業之比率0低於平均值96，服務業之比率185高於平均值06，傳播業之比率0低於平均值3，軍公教之比率37低於平均值119，工業之比率0低於平均值5，家管之比率0低於平均值33，資訊業之比率0低於平均值6，待業中之比率37高於平均值14，其他之比率37低於平均值19；在消費51100元類別中，學生之比率288高於平均值16，自由業之比率63高於平均值17，金融保險業之比率75低於平均值21，服務業之比率10低於平均值79，傳播業之比率25低於平均值05，軍公教之比率213高於平均值57，工業之比率5等於平均值，家管之比率25低於平均值08，資訊業之比率75高於平均值15，待業中之比率13低於平均值1，其他之比率75高於平均值19；在消費101150元類別中，學生之比率362高於平均值9，自由業之比率14低於平均值32，金融保險業之比率87低於平均值09，服務業之比率174低於平均值05，傳播業之比率43高於平均值13，軍公教之比率116低於平均值4，工業之比率43低於平均值07，家管之比率43高於平均值1，資訊業之比率43低於平均值17，待業中之比率29高於平均值06，其他之比率43低於平均值13，在消費151200元類別中，學生之比率111低於平均值161，自由業之比率56高於平均值1，金融保險業之比率148高於平均值52，服務業之比率222高於平均值43，傳播業之比率0低於平均值3，軍公教之比率204高於平均值48，工業之比率74高於平均值24，家管之比率37高於平均值04，資訊業之比率74高於平均值14，待業中之比率19低於平均值04，其他之比率56等於平均值；在消費200元以上類別中，學生之比率139低於平均值133，自由業之比率56高於平均值1，金融保險業之比率0125高於平均值29，服務業之比率236高於平均值57，傳播業之比率56高於平均值26，軍公教之比率139低於平均值17，工業之比率56高於平均值06，家管之比率42高於平均值09，資訊業之比率69高於平均值09，待業中之比率28高於平均值05，其他之比率56等於平均值，由以上分析發現，學生及待業中之消費族群其消費能力較低，故消費金額較低；金融保險業、服務業、傳播業及工業之消費能力較穩定，故其消費金額較高，詳見表45。表45消費職業對消費金額之卡方分析消費金額50元以下51100101150151200200元以上總和個望個數7321718714719582學生消費金額新台幣內的667028803620111013902720個數1513414期望個數133732253314自由業消費金額新台幣內的370630140560560460個數0668929期望個數267766526929金融保險業消費金額新台幣內的00075087014801250960個數5812121754期望個數481431239712954服務業消費金額新台幣內的185010001740222023601790個數023049期望個數08242116219傳播業消費金額新台幣內的000250430000560300個數1178111047期望個數421251078411247軍公教消費金額新台幣內的37021301160204013901560個數0434415期望個業消費金額新台幣內的000500430740560500個數0232310期望個數092623182410家管消費金額新台幣內的000250430370420330個數0634518期望個數164841324318資訊業消費金額新台幣內的000750430740690600個數112127期望個數06191613177職業待業中消費金額新台幣內的370130290190280230消費金額總和50元以下51100101150151200200元以上個數1633417期望個他消費金額新台幣內的370750430560560560個數2780695472302總和消費金額新台幣內的100001000010000100001000010000自由度40，卡方值57627，P值003571717消費職業對平均一個月前往次數之卡方分析平均一個月前往次數方面，卡方檢定結果顯示P值為0028達到顯著水準，表示不同職業的消費者在平均一個月前往次數上有顯著差異關係。在平均一個月前往1次類別中，學生之比率34高於平均值68，自由業之比率2低於平均值26，金融保險業之比率4低於平均值56，服務業之比率10低於平均值79，傳播業之比率4高於平均值1，軍公教之比率28高於平均值124，工業之比率6高於平均值1，家管之比率0低於平均值33，資訊業之比率6等於平均值，待業中之比率0低於平均值23，其他之比率6低於平均值04；在平均一個月前往24次類別中，學生之比率294高於平均值22，自由業之比率5高於平均值04，金融保險業之比率81低於平均值15，服務業之比率194高於平均值15，傳播業之比率25低於平均值05，軍公教之比率15低於平均值05，工業之比率5等於平均值，家管之比率25低於平均值08，資訊業之比率44低於平均值16，待業中之比率31高於平均值08，其他之比率56等於平均值；在平均一個月前往57次類別中，學生之比率226低於平均值46，自由業之比率57高於平均值11，金融保險業之比率151高於平均值55，服務業之比率226高於平均值47，傳播業之比率38高於平均值08，軍公教之比率113低於平均值43，工業之比率0低於平均值5，家管之比率94高於平均值61，資訊業之比率57低於平均值03，待業中之比率38高於平均值15，其他之比率0低於平均值56，在平均一個月前往810次類別中，學生之比率111低於平均值161，自由業之比率111高於平均值65，金融保險業之比率222高於平均值126，服務業之比率111低於平均值68，傳播業之比率56高於平均值26，軍公教之比率56低於平均值10，工業之比率167高於平均值117，家管之比率0低於平均值33，資訊業之比率111高於平均值51，待業中之比率0低於平均值23，其他之比率56等於平均值；在平均一個月前往10次以上類別中，學生之比率19低於平均值82，自由業之比率0低於平均值46，金融保險業之比率95低於平均值01，服務業之比率19高於平均值11，傳播業之比率0低於平均值3，軍公教之比率95低於平均值61，工業之比率48低於平均值02，家管之比率48高於平均值15，資訊業之比率143高於平均值83，待業中之比率0低於平均值23，其他之比率19高於平均值134，由以上分析可發現學生及軍公教前往咖啡店之次數較低，因學生無經濟能力，而軍公教之消費者其工作環境多能提供咖啡之飲品，故前往消費之頻率較低；自由業、金融保險業、傳播業、工業及資訊業等消費族群，因平日工作壓力較大，故前往咖啡店頻率較高，藉此放鬆心情、舒緩緊繃之情緒，詳見表46。表46消費職業對平均一個月前往次數之卡方分析平均一個月前往次數1次245781010次以上總和個數1747122482期望個數136434144495782學生平均一個月前往次數內的340029402260111019002720個數1832014期望個數23742508114自由業平均一個月前往次數內的2005005701110000460個數21384229期望個數481545117229金融保險業平均一個月前往次數內的40081015102220950960個數531122454期望個數8928695323854服務業平均一個月前往次數內的100019402260111019001790個數242109期望個播業平均一個月前往次數內的400250380560000300個數142461247職業軍公教期望個數7824982283347平均一個月前往次數總和1次245781010次以上平均一個月前往次數內的2800150011305609501560個數3803115期望個數25792609115工業平均一個月前往次數內的6005000001670480500個數0450110期望個數175318060710家管平均一個月前往次數內的000250940000480330個數3732318期望個數39532111318資訊業平均一個月前往次數內的60044057011101430600個數052007期望個數12371204057待業中平均一個月前往次數內的000310380000000230個數3901417期望個數289311217其他平均一個月前往次數內的6005600005601900560個數50160531821302總和平均一個月前往次數內的100001000010000100001000010000自由度40，卡方值58760，P值002871718消費職業對消費飲品之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0258未達到顯著差異水準P005，表示不同職業之消費者在消費飲品上無顯著差異，亦即，消費者所從事之職業和其選擇消費何種類飲品無相關性，詳見表47。表47消費職業對消費飲品之卡方分析消費飲品咖啡飲品茶類飲品果汁其他總和個數49243682期望個數584176411982學生消費的飲品內的22803690200085702720職業自由個數1040014消費飲品總和咖啡飲品茶類飲品果汁其他期望個數103070314業消費的飲品內的470620000000460個數2531029期望個數20662140729金融保險業消費的飲品內的1160460670000960個數4265154期望個數384116271354服務業消費的飲品內的1950920333014301790個數81009期望個數641904029傳播業消費的飲品內的370150000000300個數31133047期望個數335101231147軍公教消費的飲品內的1440200020000001560個數1140015期望個數10732070315工業消費的飲品內的510620000000500個數730010期望個數7122050210家管消費的飲品內的330460000000330個數1431018期望個數12839090418資訊業消費的飲品內的650460670000600個數70007期望個數51503027待業中消費的飲品內的330000000000230個數1142017期望個數12137080417其他消費的飲品內的5106201330000560個數21565157302總和消費的飲品內的1000010000100001000010000自由度30，卡方值34586，P值025871719消費所得對同行人數之卡方分析卡方檢定結果顯示，P值為0421未達到顯著差異水準P005，表示不同所得之消費者在同行人數上無顯著差異，亦即，消費者收入之高低和其會與多少人一同前往連鎖咖啡店無相關性，詳見表48。表48消費所得對同行人數之卡方分析同行人數1人24人57人810人總和個數2065143102期望個數1697191181410220,000元以下同行人數含自己內的40003050400075003380個數2416150期望個數8335358075020,00030,000同行人數含自己內的4001920171025001660個數12365053期望個數8837461075330,00140,000同行人數含自己內的2400169014300001750個數7213031期望個數5121936043140,00150,000同行人數含自己內的14009908600001030個數3191023期望個數3816227032350,00160,000同行人數含自己內的600890290000760個數5124021期望個數3514824032160,00170,000同行人數含自己內的10005601140000700個數07007期望個數12490801770,00180,000同行人數含自己內的000330000000230個數1122015期望個數25106170215所得80,000元以上同行人數含自己內的200560570000500同行人數總和1人24人57人810人個數50213354302總和同行人數含自己內的1000010000100001000010000自由度21，卡方值21623，P值042171720消費所得對同行同伴之卡方分析同行同伴方面，卡方檢定結果顯示P值為0014達到顯著水準，表示不同所得的消費者在同行同伴上有顯著差異關係。在獨自一人前往類別中，所得為20,000元以下之比率40高於平均值62，所得為20,00030,000元之比率4低於平均值126，所得為30,00140,000元之比率24高於平均值65，所得為40,00150,000元之比率14高於平均值37，50,00160,000元之比率6低於平均值16，所得為60,00170,000元之比率10高於平均值3，所得為70,00180,000元之比率0低於平均值23，所得為80,000元以上之比率2低於平均值3；在與朋友或同事前往類別中，所得為20,000元以下之比率352高於平均值14，所得為20,00030,000元之比率22高於平均值54，所得為30,00140,000元之比率182高於平均值07，所得為40,00150,000元之比率82低於平均值21，50,00160,000元之比率57低於平均值19，所得為60,00170,000元之比率38低於平均值32，所得為70,00180,000元之比率38高於平均值15，所得為80,000元以上之比率31低於平均值19；在與家人或親戚前往類別中，所得為20,000元以下之比率163低於平均值175，所得為20,00030,000元之比率163低於平均值03，所得為30,00140,000元之比率163低於平均值12，所得為40,00150,000元之比率163高於平均值6，50,00160,000元之比率14高於平均值64，所得為60,00170,000元之比率7等於平均值，所得為70,00180,000元之比率23等於平均值，所得為80,000元以上之比率116高於平均值66；在與客戶或同事前往類別中，所得為20,000元以下之比率167低於平均值171，所得為20,00030,000元之比率167高於平均值01，所得為30,00140,000元之比率167低於平均值08，所得為40,00150,000元之比率167高於平均值64，50,00160,000元之比率83高於平均值07，所得為60,00170,000元之比率83高於平均值13，所得為70,00180,000元之比率0低於平均值23，所得為80,000元以上之比率167高於平均值117；在與情侶前往類別中，所得為20,000元以下之比率447高於平均值109，所得為20,00030,000元之比率105低於平均值61，所得為30,00140,000元之比率79低於平均值99，所得為40,00150,000元之比率53低於平均值5，50,00160,000元之比率105高於平均值29，所得為60,00170,000元之比率158高於平均值88，所得為70,00180,000元之比率0低於