市场营销策略分析毕业论文

市场营销策略分析华润置地马嫚丽摘要近年来我国房地产业的发展势头越来越迅猛，行业间的竞争也越发的激烈。资源的整合、国家各种政策法规的相继出台，使房地产行业逐渐趋于成熟。特别是在国家新政限购令出台的市场环境中，房地产开发商必须审时度势、占领先机，以求在激烈的竞争中站稳脚跟。本文将以华润置地武汉凤凰城为例，来对国内目前房地产销售当中运用到的市场营销策略进行简单的分析，针对房地产企业现存状况，系统地提出了适合我国房地产企业发展的营销策略，包括品牌发展战略，提升企业的竞争能力；房地产企业集中一点营销策略，促进企业的创新；加强营销队伍管理，提高队伍素质；运用口碑营销，提高品牌形象；注重“绿色”营销，实现企业经营目标；房地产网络营销，促进企业全方位的服务；提高服务意识，增强企业信誉。以至于能够有助于提高房地产企业的竞争力，有利于消费者需求的满足，有利于房地产产业和国民经济的发展。为我国房地产企业在营销方面提出一定的帮助性的建议。因此，从某种意义上说，房地产营销战略是关系房地产企业经营成败的关键，为了保证房地产业健康快速的发展，对房地产营销战略进行研究显得尤为重要。关键词口碑营销，品牌形象，服务意识，网络营销目录一、引言2二、房地产营销策略的方法31企业直接销售策略。33网络销售策略。4三、以华润置地为例浅分析营销策略的应用4（一）华润置地总的营销策略41、增值服务深度挖掘品质需求52、增值服务的核心全面解决功能化需求53、增值服务的前提不同服务，不同需求64、收纳空间的增值服务6（二）、“武汉凤凰城”项目营销现状分析61产品策略分析62价格策略分析73促销策略分析9四、华润凤凰城的主要销售方案101推广策略102客户积累策略103媒体组合114活动促销11五、房地产营销策略创新的探讨111在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。122房地产营销策略的创新121品牌营销122人文营销13六、结语15参考文献16一、引言对于房地产业的市场营销策略分析，不同于普通商品那样，房地产业的销售具有其自身的特殊性。首先，住宅从生产到销售结束周期长，资金投入量大且资产流动性差，也就是说，房地产销售是需要投入大量的时间，资金，和人员。这就使得房地产业的销售策略要讲究其长久的可能性和有效性，借此，本文将以华润置地在武汉开发的凤凰城为例，来对房地产营销策略进行简单的分析，进而能对市场营销的策略有些大致的了解。由菲利普科特勒的市场概念，众多企业注意到营销策略和营销管理的重要性【1】。市场营销策略主要是以市场组合的合理制定来决定的，市场营销组合的选择搭配是否成功直接促进和阻碍企业的生存与发展，而影响市场营销组合的因素主要包括产品、价格、分销、促销，对在企业营销活动这些可控因素进行选择、搭配、优化组合等综合运用。而华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。品牌与商标策略的运用是产品策略的重要组成部分，使华润置地能够针对不同的细分市场需求采用有针对性的营销活动，而且使企业的整体声誉不会受到个别产品声誉降低的影响，有利于企业提高商标过程的风险和生产经营的灵活性。华润是一家极为注重细节的企业，照华润的话说就是，“看得到看不到的成本，我们明显比别人高”，产品成本和精力的巨大投入，很多时候达到了不可思议的地步。华润在外界看不见的地方投入同样不可忽视，就拿销售环节来说，为了确保置业服务的高品质，华润坚持培养和建立自己的销售服务队伍。华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、变形家具到人性化收纳设计的增值服务。通过对这些楼盘营销策略的分析，可以找出华润置地目前在营销策略方面存在的不足及问题，并利用营销理论对其问题与不足提出一些改进措施及建议。二、房地产营销策略的方法传统的房地产营销方式还是依靠广告,报纸地销网络，但是这几类宣传的成本投入过高，需要大量的资金投入，且市场回报率效益不大，一般都是做出了品牌的公司比较占优势，而大多数的房地产企业都来用企业直接销售的策略。目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托代理销售和网络销售三种。1企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。2委托代理销售策略。它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。主要的特点显示在一种不经常的、无规则的营业推广活动，常常是人员推广和广告推广的一种辅助手段【2】。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。3网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产的声誉。企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象，有利于增加房地产企业的无形资产，有利于消除销售的地域性等优势。三、以华润置地为例浅分析营销策略的应用（一）华润置地总的营销策略谈到华润置地的营销总策略，不得不说华润置地的战略转型，2009年9月，有着70年历史的大型央企华润旗下的地产业务龙头华润置地，高调宣布，其“住宅开发持有物业增值服务”的全新营销战略模式，在进行住宅开发时，会注入更多的附加价值，其中包括，室内装修到家居配饰的所有环节，形成整合性的增值服务，将精细设计原则，毫厘工程标准和情感悉心服务，三个核心的内涵诸如其高品质的品牌战略华润置地以实力雄厚的华润集团为依托，凭借国际化的视野和诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神、通过公司内部的标准化管理全面实践高品质建造历程。中国是世界上人口密度较高的国家之一,每平方公里的平均人口密度为134人【3】。在此研究中,华润置地拥有一个独特的销售生意模式见图1，推动着它的成长与发展。图1华润置地差异化生产模式图4业务定位住宅开发收租物业持有客户增值服务利润结构开发利润租金收入资本增值增长方式物业开发带来近期增长动力，收租物业的资本增值带来长期回报经营风险通过租金收入带来相对稳定利润，降低利润风险，抵御市场风险的能力提高对于股东和投资者而言，持有物业可为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益，帮助企业有效抵抗市场风险，从而有条件更加健康、持续地发展，因此也能给股东和投资者带来更多价值。1、增值服务深度挖掘品质需求华润置地进一步挖掘地产价值链的潜力，整合旗下优高雅、华润建筑、励致家私等建筑装修业务的专业能力，发展相应的增值服务战略，针对不同客户的功能化需求，以最大限度吻合家庭成员行为习惯的家居设计为核心，为客户提供包括室内设计、装修施工、机电改造、家具定制、配饰选择等家居整合解决方案，给客户一个高品质的“成品入住家”。2、增值服务的核心全面解决功能化需求针对目前客户选择毛坯或精装产品面临的问题自助装修费心费力、专业装修公司按部就班、精装修产品千篇一律等，华润置地推出家居增值服务，在对客户多年调研的基础上，提出了增值服务的核心即全面解决客户的功能化需求，让装修设计最大限度地满足生活于其中的每个家庭成员的行为习惯，并做适度引领的需求设计。3、增值服务的前提不同服务，不同需求家居增值服务的前提是研究不同客户的生活方式，根据初次置业者、改善型置业者、多次置业者和高端置业者的差异化特点，以各异的装修产品解决不同客户的需求细节。此外，形成特定客户类型的规模化装修服务，在保证居住品质的同时，为客户降低家装成本。目前家居增值服务已在北京等地展开实践，在社区内建设功能齐全的体验和接待中心，形成托管式平台，业主足不出区即可享受终身服务。未来华润置地的增值服务将更深入细致地挖掘客户的需求，优化整合更多的服务资源，并逐步在20个城市的品质项目推广实践，为更多客户提供流程标准化、品质精细化、服务个性化的专业增值服务。4、收纳空间的增值服务华润置地深度挖掘品质需求，从客户起居行为出发，提供从户型布局、器具配置到人性化收纳设计的增值服务。收纳空间的增值服务通过深入调研客户行为习惯，创新性地提出满足客户生活需求的“五大行为体系”，形成了面向改善型客户的收纳空间解决方案。（二）、“武汉凤凰城”项目营销现状分析1产品策略分析华润置地凤凰城项目，规划建筑总面积14万平方米，总占地面积为5046445平米，总投资约8个亿。项目地处武昌区积玉桥，她在一环线内，属于城市核心居住区，自然景观资源丰富、交通便利、周边生活教育配套成熟。周边约2公里范围内有湖北音乐学院、美术学院、中医学院、湖北大学、武汉中学、文华中学、14中学等教育资源。整个小区主体建筑采用简洁、现代的建筑风格，斥资1000万人民币，特聘从美国哈佛归来的设计师倾力打造了一座高水准的艺术馆，建设武汉第一个国际级艺术社区，华润置地借此想演绎“与您携手，改变生活”的企业理念。2价格策略分析武昌内环（核心区）竞争分析从区域分布特点来看。2005年武昌高端市场的供应将大大超越汉口和汉阳，成为武汉高端住宅市场的主要竞争地。整体新盘供应量有以下特点1入市晚主要集中在8月以后的年底断续入市2规模大大都超过20万平米，以高档住宅为主3提价快销售均价预期每平米大都超过5000元4品质高大多为境内外大牌开发商斥巨资兴建5区位优主要围绕在武汉内环线附近分布6景观好充分利用武汉密布的湖泊或江景资源武昌内环（核心区）楼盘竞争分析核心区目前在售楼盘（江南明珠、梦湖水岸、都市经典。滨江国际）届时按当时消化速度，讲消耗殆尽，潜在楼盘（总量约合300玩平米，05年入市约100万左右）将成为竞争主力。就多个开发商所开发的楼盘市价及入市时间时间列表如下【5】华润凤凰城以28的容积率，20的建筑密度打造了纯板式高层建筑，绿化率也是高达53，对于凤凰城的相关信息周边配套中小学中华路小学，省实验中学，14中，15中，武汉中学，华师一附中，粮道街中学，湖北美院，理工大，湖北大学综合商场司门口商圈，徐东商圈，中商商圈医院武昌区妇幼保健院湖北中医院，市第三医院，湖北大学人民医院，省武警医院建材装修结构/外墙全框架剪力墙门窗/阳台防盗门供电/供水一户一表厨房/卫生间防水楼层状况10栋33层车位状况地面停车位488个而它旁边正在建设中是金地国际花园是以30的容积率建设的高层加叠拼别墅，环境比较拥挤，其中包括凤凰城的整个居住环境非常舒适，在同区域还是相当有竞争力的。其住宅销售价格（图2）图2房屋价格表【5】优化后的营销组合促进了企业的销售，不仅是体现在顾客的不断增加、销售量的迅速提升、成本的降低还体现在企业利润的不断提高上，所以在开盘之初出现了甚是活跃的一面，主要是购房者积极的找人在抢房购买，这便出现了向卖方市场转移的情况，大家还一直以买到这房为象征，认为这能体现自身的价值和自身的地位，出现这种场景主要是因为华润置地在起初。研究消费者的购买行为中十分仔细的研究了其消费者的个人与社会文化还有心理因素的影响，才能把该活动做的成功，促进华润置地的发。与本地开发楼盘不太一样理念、精致的户型、充满南方风情的绿地植物，都使得它虽然价格高于同地段楼盘，但购买者踊跃。很多居民表示，花了一辈子的积蓄买下房子，看中的就是这里的环境好。业主为住在这里自豪，我住在华润凤凰城一度成为身份的象征。在这个公平的竞争环境下【6】，其起初选择的地段也是精心思量下决定的，犹如天时地利一般，这不言而喻的便是促成了人和的发展趋势，正是在这个天生就是风水宝地的积玉桥，华润掀起了高端住宅风潮，成为追逐奢侈的武汉豪宅转向对舒适品质与尊贵艺术敬仰的倡导者。它将自己的产品定位为未来武汉首个国际化居住社区。华润置地的选择分销渠道，即记录时间最高价均价最低价价格描述200908148100元/平方米在售户型为103平三房158平四房200907288000元/平方米200907238000元/平方米企业在一个地区选择一部分合适的中间商销售其产品，满足了购买者的求美、求新、求名和求奇的心里。该企业文化的发展使得人们对高品位、高生活格调更加努力的追求着，激励着居民向高地位、高品位不断的革新与追求。华润的成功不仅仅只是因为它的规划，它的产品，它的细节，更多的是，它引领了一种生活方式，一种居住的文化理念和潮流。3促销策略分析1通过对老业主的维护，重点突出最后一栋黄金H座，2稀有公寓全现房，进行口碑传播，积累新客户。3利用现场活动，进行已积累客户现场集中促签约活动。4通过公寓租赁启动，对全现房国际化社区进行营造。5利用VIP销售模式四、华润凤凰城的主要销售方案图品牌推广线1推广策略品牌推广计划及策略1增加特色外立面立体雕塑，强调人文气息。2结合不同时期，与政府的政策导向，华润凤凰城会推车不同种类的优惠措施。3华润凤凰城会再不同的楼层和朝向方面采用不同的价格。4在宣传单上也采用了真是的效果图即户型图。让顾客能够很明确自己的选择对象。2推广暗线凤凰城价值观提炼品牌强势阶段艺术馆研讨会媒体华润行1华润凤凰城在强调价值上，主要是体现在交通、商业配套、区位发展上来作为卖点，引导客户。2同时在项目的投资商方面也大力的宣传，就是华润自己本身的实力进行说明其实力的雄厚。3再者，在县区的规模上也会进行详细的介绍，就是在客户到达案场时会展现其专业的销售技巧，赢得客户的信任。通力打造华润凤凰城的高档住宅区。3推广流程1艺术馆切入方面，在品牌炒作也是十分用心与考究的，像华润凤凰城以前做过的很多项目都是十分成功的，例如，现在在合肥火爆销售的是华润幸福里、华润橡树湾、华润紫云府等项目，在合肥已经成为品牌佳话。产品形象上也是具有一定的地位的，华润凤凰城的项目卖点及实景展示也是很成功的，热销都同样很高2活动及促销。分为一次性交款与按揭这两种，一次性付款的优惠价格是在开盘当天优惠25，按揭优惠1，活动就是在当天发送优惠券，领取一台风扇。4客户积累策略1客户积累分为现场来访和来电。华润凤凰城在每次来电和现场来访都会进行明源登记已被后时客户来访。在明源登记后，公司的制度采用BT卡再次对客户的详细情况进行描述。列如胖瘦、高矮、职业、性别、现住址、手机号码、个人决定权等进行登记。2多渠道建立客户圈层营销（银行金卡客户、中高档汽车客户、行业协会、各类俱乐部、特殊爱好沙龙、电信、学校、其他专业论坛等）3以置地会运作为积累主线的线上客户营销（置地会启动招募及商家酒会、客户分级、高校路演、产品推介会、认筹、解筹或是开盘、营销活动等）3媒体组合1华润凤凰城在户外广告牌选定上，采用高位置悬挂，在内容方面主要强调热线电话、均价、地段价值、投资商等重点方面。设计图案上崇尚高端住宅风景区，制作十分的用心与考究。2报纸广告配合阶段营销行动，即在不同时期突出项目不同方面的优点，重点以软文加新闻形式发布相关信息，对外宣传3网络设计就是在华润网站发布项目相关的图片与新闻短片。4电视广告篇发布华润公司形象片，就是在电影播放前插入两分钟宣传广告，这会引起群众的注意。5主要包括置地会会刊、概念楼书、功能楼书、户型手册、产品手册、生活手册4活动促销在活动方面，主要开展时间就是周末。活动内容则是根据当时的节日或者客户意见举行抽奖、游戏、体验等活动。活动主要会通过报广、短信等形式传播到客户群，也会通过销售人员回访来电来访客户，使活动气氛增强，这样就能在周末来访量很大的情况下，烘托销售环境的气氛，以达成小投入高回报的效果。加之参加活动的大多是成交客户，这样就更利于客户之间的交流，通过老客户传递信息。同时通过活动也加强了企业与客户之间的关系维护。五、房地产营销策略创新的探讨在新形势下，随着市场的成熟、制度的健全以及长期发展过程中积累的一些问题，我国的房地产营销策略遭遇了有力的挑战，这就要求房地产企业积极思考，探索营销策略的创新。1在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素。第一，项目开发前的市场调查工作。市场调查对房地产企业的重要性不言而喻。市场调查需要对国内外宏观经济的波动与政策变化、房地产法律法规以及国家的金融环境、住房制度的改革动向等等做深入的调查。第二，强化产品策略在营销组合中的地位。由于房地产商品的特殊性，要求房产设计上要符合消费者的喜好，建筑材料选择要合理，物业管理信誉要好，已解决业主的后顾之忧。第三，突出企业差异。突出本企业的产品、服务和品牌差异，可以提高房地产产品的价值，形成竞争优势，其中产品差异是最基础的，也是要首先考虑的。第四，合理利用价格策略。房产的定价要注意消费者的心理价位和承受能力，同时要根据项目本身的开发目的确定。第五，积极拓宽营销渠道。在以消费者为中心的市场环境下，开发商应从坐商观念转变为行商观念。2房地产营销策略的创新1品牌营销华润置地树立的品牌与口号深入人心，“美好生活，与你携手”这正是居民所渴望的，华润凤凰城，采用的品牌商标中的统分策略的家族式品牌策略，这不进对该企业做了强有力的宣传，而且让大家知道该项目是具体强大队伍团体华润所规划的，为居民做足了保障，安心放心的进行信息收集、评价选择，购买决策等购买过程的发展。建立良好的品牌对房地产营销十分重要。目前，房地产市场竞争日趋激烈，房地产品牌的作用日益凸现。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的兼并收购、投融资等对外合作中发挥重要的作用，从而为企业创造更加良好的经营效益。华润置地在此方面做的还是挺不错的。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质，适合的价格提高品牌美誉度；同时，兼以完善的售后服务提高品牌忠诚度以及适当的树立品牌形象的手段提高品牌影响力，以及参加各类大型的房地产展销会展示公司形象，推销公司的楼盘等。华润凤凰城具备的天时地利人和，从消费者角度看，是人们所向往与追求的梦想家园，从企业来讲，满足了居民的需求，使购买者感到满意是企业所追求的营销目标，理所当然也达到了华润计划的营销利润目标。而在现实的房地产营销中，由于资金的周转，市场的激烈竞争等问题，导致房地产开发商不注意进行品牌效应的积累，往往只是针对在建或竣工的个别楼盘借助媒体或广告的力量进行炒作。而品牌的创造和维护应该贯穿整个项目的始终，不是个别的，而是整体的。只有这样，才能使得品牌成为企业的竞争优势；另外，企业往往将品牌理解成为案名，只要案名好就能树立良好的品牌效应。其实案名只是品牌的重要组成部分，品牌应该注意“内外兼修”，即要有好的案名，更要有好的质量及服务，做到“名实双具”。这样创造出来的品牌，才是真正的品牌，才是能促进商品房销售的品牌，才是人们信赖的品牌。华润置地在资金方面，虽不如万科的资金雄厚，打造出了高端品牌住宅区，但万科在宣传与策划方面是无法与华润相比较的，在我看来，一个企业的成功与否，不仅仅只体现在资金雄厚上面，应该在营销组合上加大力度，做到平衡，才有利于企业的发展，同样的，华润也应该壮大自身的资金实力，来创造更好的属于自己的小天地。2人文营销在这方面，怎样抓住消费者的心里价格，而不违背营销道德，就应该成为大家值得思考的问题【7】，华润凤凰城充分的考虑了购买者的欲望与需求，并制定了相应的整合营销策略，而且在购买者行为过程中也分析、评价了消费者在社会文化、个人、心理方面的影响因素，主要是在购买者的家庭、经济收入、年龄、生活方式、态度、个人形象上分析，是凤凰城的居民产生一种求新、求名、求奇、求美、求享受的心态个性。房地产营销应该是以人为本的，为顾客创造良好的环境，体现人文情怀。文化是人文的重要组成部分，深厚的文化底蕴或高品位文化景观和楼盘的结合可以给顾客以享受。人文的另一个方面体现在房地产开发商与顾客的关系建立上。“顾客就是上帝”，对于现在正处于买方市场的房地产企业，应该更加注意与顾客建立良好的关系，与顾客形成互动，展示企业形象的同时，更让顾客感受到关怀，在选择时倾向性更加明显。人文营销的第三个方面体现在为买主提供最大便利上。所以，从房地产开发到售后的过程完整贯彻以人为本的原则，是提升销售量的重要手段之一，从此可以看出，华润凤凰城，在维系来顾客，开发新顾客上花费的精力是不言而喻的，这就造就了凤凰城的销量不断上升的趋势。3绿色营销绿色营销是每一个企业所应该持有营销观念，而华润凤凰城并没有在这方面做的到位，即是在先考虑消费者与社会的利益，寻求有效的满足与促进消费者利益的方法，然后再考虑企业的利润目标，在我看来，华润凤凰城仅仅是先考虑了自身的最大利润，而后是消费者的满意，并没有考虑社会利益，这不单单是华润这家企业所不足之处，而且使现实每个企业所欠缺的，所以，我建议华润应该在以后的开发研究方面更加注意这方面，做到消费者、社会、企业三者兼顾利益。这的居住环境的质量已经成为人们购房时考虑的重要因素，于是，开发区域的绿地覆盖率也就成为楼盘的卖点。于是，企业纷纷提出以环境保护为营销理念，以绿色文化为价值观，以绿色营销为核心的营销战略。在绿色营销上，对于单纯的绿地的规划是十分必要的。而针对目前能源紧缺而提出的绿色节能住宅的概念，同样要运用到绿色营销中，增加社会效应。虽然目前节能住宅的单价相对普通住宅要高，但由于“发展节能住宅是利国利民的大事”，绿色节能住宅的发展将成为趋势，也将成为卖点。资源的大量消耗导致资源短缺，影响到人类社会经济的进一步发展，危机人类自身的生存，也必然对企业的市场营销活动产生影响。未来20年，如果石油和天然气储量增幅不大，新能源和能源技术缺少突破，煤炭的清洁利用将成为保证能源持续供应的必然选择【8】。华润置地所不足之处便是在绿色营销方面考虑不周全，过多的强调自身的利益而忽视了社会利益，虽满足了消费者的欲望与需要，但不利于企业的长久利益发展。4服务营销针对房地产这块来说，跟一些特殊品的定价方式是十分相似的，同样是为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣【9】，有利于销量的增加、利润的提升，最重要的是消费者心理满意度高。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，从而有了