新江锦御滨海湾营销策划报告

新江锦御滨海湾营销策划报告目录序言第一部分、竞争环境调研分析第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼第三部分、项目定位第四部分、整合营销推广第五部分、媒体及广告策略第六部分、销售分期及阶段性推广销售策略序言本策划报告是在市场调研及分析的基础上，结合本项目的自身质素，提出有针对性的项目定位及营销推广的核心策略，旨在通过整合资源，强化项目的特有优势，消除或转化项目的现存劣势，规避项目的客观威胁，打造项目的核心竞争体系及市场竞争力，并作为发展商优化项目综合质素的参考意见。【策划宗旨】在较大的市场和竞争压力下确保成功销售，尽可能提升项目价值并促进开发商新华锦置业集团公司品牌形象的塑造和提升。【策划目标】分析项目拥有的各类资源、面临的主要困难和竞争压力，通过深入的调研分析和创新的策划立意、发掘出市场空白点和机会点，借助产品核心优势，实现项目的成功运作，获取最大的经济效益和一定的社会效益、环境利益。青岛鲁创智业房地产顾问有限公司二零零七年七月【第一部分、竞争环境调研分析】一、入市环境分析一）重点把握薛家岛长江东路区域楼市版块；关键词楼盘品质近2年得到大幅提升，升值潜力大；消费者逐渐认可本区域，并开始转向作为居住置业目的；区域在售楼盘及未来上市项目以高层一统天下，多层成为稀缺；区域内楼市以中小户型作为主打点，以面积来控制总价；区域内目前在售的高层价位上升空间较大。代表楼盘锦绣前程区域随着整个薛家岛示范住宅区的建设，特别是锦绣前程、集力景豪、黄金海岸目前在售楼盘的宣传造势已经获得消费者对本区域的认可，楼盘品质近2年得到大幅提升，楼市形象大幅提升；区域主力户型以中小户型为主，以锦绣前程为例1号楼4070套一套二户型、三梯十户；3、4号楼2梯4户套二80105套三125130，早期5300元/平米的起价，目前均价达到6300元/平米；区域楼市版块具有优越的环境、景观、交通优势，有安子码头，黄岛旅游汽车站、长江路、滨海大道等，随着青黄海底隧道的兴建和开通，本板块升值潜力巨大，2007年及未来几年此区域将成为开发区又一热点地带；与区域功能相对应，该区住宅项目前期主要以“旅游度假”、“休闲享受”和“投资升值”为基本定位，但随着奥运临近、青岛主城区房价高涨、海底隧道和滨海大道的贯通及北海船厂、凤凰岛旅游度假区的建成以及北京电影学院青岛创意媒体学院一期的竣工，演艺中心，中国电影演员之家，中国音乐学院，国际音乐学院等项目的积极推进建设，本区域将会成为其在开发区上班的及未来青岛中产阶层居住的首选区域；自2005年开始的房地产宏观调控政策实施后，项目所属区域板块所囤积的土地必将在2007年、2008年爆发，其新开工项目相对集中，以高层为主、供应量放大；来自板块内二级市场的冲击也不少，早期的石雀小筑、海韵嘉园及其他项目由于投资客户相对较多，空置率一直居高不下。受国家宏观调控政策影响，很多投资客户欲出手其房产，使得二手市场供应量大大增长；二）密切关注滨海大道唐岛湾长江路热点版块楼市走势；关键词资源优势明显优越，集中放量；集聚相当部分开发区本地高端消费群体；以高层为主，多层亦为稀缺；消费者置业本区域热情高涨，多为享受型客户；区域内楼市以中大户型为主；价格明显高于我们项目区域版块，均价在63006700元/平米；代表楼盘泽润幸福城2007年开发区唐岛湾区域板块是一个相对的热点开发区域，其区域楼盘品质都相对较高，区域内在售楼盘和即将开发楼盘多数由青市知名企业投资兴建，开发理念超前，产品品质较高；区域板块联合造势基本形成，泽润、千禧、天泰、瑞源、亚星等品牌房产商更加注重楼盘开发的综合实力的提升，无论是项目规划、产品设计、建材设备等硬件设施还是在生活配套、管理服务、品牌建设等软件均向品质地产时代迈进；区域内为开发区高层住宅的主要聚集地，区域内高档次楼盘吸引了诸多外地及外籍客户。2006年、2007年上市的项目势必会从很大程度上来分流部分来开发区置业的需求群体；三）区域地缘因素示意二、主要竞争类比个案调研汇总分类锦绣前城海湾新城山海景园风和日丽隆基家园基寓泽润幸福城达利广场开发商福瀛房地产中南置业金泉源地产康大地产荣祥地产亚星置业鲁泽置业上实地产规模57万125万45万32万45万15万57万12万类型高层高层高层高层、联排、多层高层高层高层高层区位景观长江路/海景滨海大道/海景太行山路滨海大道/海景长江路/海景长江路/海景长江路/海景香江路均价6250640063005500560060005780起价7500（含精装）三、区域二手房多层住宅市场供应调研1、位于开发区武夷山路380号金视点房产经纪公司碧海花园、凤凰园小区、九洲花园、八一小区、鲁泽花园及梧桐园小区等多层住宅的分析，19962000年的房，户型面积基本集中在8090之间，以两居室居多，总价会在35万45万，单价含税在45005100元/浮动，部分户型带储藏室2、位于长江中路213号迁顺居房产经纪公司丁家河小区、兰东小区、香江花园、唐岛湾B组、唐岛湾A组等长江中路沿线小区，单价含税在45005500之间（问题区政府以东的二手多层住宅小区90没有暖气开通暖气不能开通，说明入住率较低是否意味着外地客户或者投资客较多）根据对二手房多层住宅供应市场分析得出结论二手房房源总价在3545万之间，主力户型集中在8090的二居室，市场房源充足，可以说供大于求。特别是香江路、长江路及其延线，大量的二手房住宅将给本案销售带来很大的影响，特别是明显的总价优势，面积优势四、竞争环境调研分类总结1、未来是否愿意到薛家岛区域居住调查未来是否愿意到薛家岛区域居住调查愿意70不愿意30分析因为考虑到区域优质的居住环境、不段完善的生活配套和巨大的发展潜力，所以有70的人愿意到区域周围居住。2、区域市场住宅类型需求调查603293104020406080高层小高层多层住宅类型需求调查分析以小高层和高层为主，多层日益稀缺。3、主力客户区域分布调查在开发区定居或工作的客户约60，青岛市区约20，省内其他重点城市约15，其他区域5。客户区域分布示意图6020155开发区青岛市区省内异地省外异地4、消费者购买房产最关心的方面3332331221158205101520253035环境户型地段面积朝向装修消费者购买房产最关心的方面分析环境和户型是消费者最关心的两项内容，而本案周围良好的环境和项目精致的户型设计都会吸引客户的关注5、户型供应调查户型供应调查一室一厅一卫5二室二厅一卫30套四及复式20三室二厅45分析大多数楼盘供应的是三室两厅或两室两厅，但套一、套二中小房型随着宏观调空有增加的趋势。6、面积供应调查面积供应调查80平米及以下590100平米13100110平米25110120平米28120130平米20140平米以上9分析面积比较集中在90130。7、单价调查（毛坯价）153040150102030405500以下56006000600065006500以上单价调查（毛坯价）分析大部分集中在60006500元/。【第二部分、项目SWOT分析及强卖点提炼】一、项目SWOT分析一）优势总结S薛家岛、长江路上稀缺性多层建筑形式南低北高的自然坡地地势优良的海景资源新华锦山东锦源品牌感召力；城市优越交通及区位；区域文化基因（靠近理工大学）；产品本身的竞争力。二）劣势总结W项目三块地块彼此分散，不利于规模效应的营造；1000米范围内周边生活配套不完善；A1地块周边“脏、乱、差”，影响楼盘形象；周边有一定数量的村民回迁房；与梧桐园小区中间的规划路，需要在施工时做平整；A1地块周边缺乏主要交通干道、相对闭塞。三）机会总结O品牌开发商扎堆开发格局将改变区域现状、热点片区；客户对居住品质向往和可以被牵引；政府对区域加大规划的力度；开发区地产处于整体上升的趋势，客户对未来的预期良好；长江中路成熟市政生活配套的辐射；稀缺的多层产品。四）威胁总结P区域庞大的竞争体量；开发区其他区域高品质楼盘威胁；客户区域心理防线；其他不确定性威胁；区域市场内多层二手房的冲击；薛家岛示范区内多层住宅可能带来的威胁；楼市宏观调控带来的不确定性因素。二、强卖点提炼1、稀缺纯多层；2、自然、生态的人居环境；3、原始、淳朴、神秘、厚重的人文资源；4、出则繁华、入则宁静、闹中取静的区位优势（地处西海岸CBD、西海岸工业区、青岛老市区、薛家岛风景度假区的几何中心）；5、山、海资源；6、坡地地形；7、国际级旅游度假区的资源；8、开发商品牌和实力。【第三部分、项目定位】一、案名定位新华锦御海湾案名释义1、案名直接点出了项目特有的海景优势（地处唐岛湾和薛家岛湾中间）和金沙滩、银沙滩海滩资源。2、御则点出了一种高度和气质，一是地势和视野的高度项目地块整体地形南低北高，在金沙滩和银沙滩之上，可以适宜的角度和距离享有这一稀缺的景观资源；二是一种气度和品位的驾御。3、整个案名大气、新颖、具有独创性，上口易于识记和联想传播；且紧扣住项目地块的核心资源和卖点。二、总体及形象定位一）项目总体定位薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层【定位注解】“薛家岛”鲜明地诉求出项目所处的地段区位让人自然联想起薛家岛旅游度假区的旖旎风光，与长江中路繁华的中央商务区的对接，通过海底隧道与青岛老市区的对接，优越的滨海景观和居住环境，广阔的发展前景让人神往。“珍稀纯多层概念与区域内竞争楼盘形成最有力的区隔，抓住市场空白点形成项目的核心竞争力。“淳静海湾”又体现出海景资源和静谧宜人的居住氛围，满足了相当一部分目标客户“临海而居”的追求。二）形象定位淳静海湾珍稀多层三）档次定位1、档次定位中高品质、中高价格的高品位社区在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。2、档次提升的演绎随着项目开发的深入，周边区域各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动项目的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。三、建筑风格定位简洁、自然、通透、大方的阳光建筑，是自然风格和现代建筑风格的融合。去除繁复花俏而无实际功用的装饰，运用了玻璃、不锈钢管等新兴材料来体现建筑物的简洁感和现代感，营造和领导一种完美的滨海风景区生态样板生活。四、景观绿化定位本案景观园林设计突出“蕴涵中国深厚山水文化精髓、结合现代景观园林设计表现手法的山水生态园林社区”。给业主提供观赏、休闲、交流和游乐的尊贵庭院，让目标客户有真正地回归山水、静享情趣园林的尊贵感觉。五、目标客户定位1、核心客户群客源1开发区当地客户主要是居住在保税区、香江路、长江路以北区域，看好薛家岛区位环境及发展前景的中青年客户；客源2青岛市区客户一是长期投资型客户，看好开发区尤其是项目周边区域居住环境和发展前景；二是因业务或工作往来于市区与开发区之间，考虑居住兼有投资功能的。2、重点客户群客源1集团客户在开发区有业务或与开发区有业务联系的相关企、事业单位。包括石油大学或理工大学等高校教师，区域内北海船厂、中石油、中海油等大型企业的中层员工，开发区效益较好的医院、金融部门。客源2省内其他重点城市的客户淄博、东营、枣庄、莱芜等经济发达但居住环境相对欠缺的城市。3、边缘客户群客源1部分省外客户主要来自东北或西北地区。一部分是因为业务联系来开发区置业，一部分是祖籍山东，在青岛或开发区有亲戚朋友的客户。客源2少量外籍人士主要构成为韩籍人，主要缘于开发区投资环境对外资企业的吸引。4、目标客户特征描述1）区域特征在开发区定居或工作的客户约60，青岛市区约20，省内其他重点城市约15，其他区域5。客户区域分布示意图6020155开发区青岛市区省内异地省外异地2）年龄特征35岁以下的青年约65，50岁以上的老年约25，3649的中年约10。客户年龄结构示意图65251035岁以下50岁以上3649岁3、职业特征大中型企业或外资企业的白领阶层40，能源、运输、金融、医疗、教育等领域成长型精英人士20，少量中高级政府公务员或中高级专业技术人才15，有稳定退休金和一定经济基础的的养生或养老阶层10，自由职业者、投资客、少量SOHO族（创业阶段、手头资金有限、商住合一、居家办公）等特殊群体10，部分个体和私营小业主5。客户置业动机示意图6020155纯居住自住兼投资投资兼其他短期投资客户职业特征示意图40201510105白领阶层成长型菁英公务员或专业人才养生养老族特殊群体个体私营者4、置业动机纯居住60，居住为主兼有度假养生投资等功能20，长期投资为主兼有居住度假等功能15，短期投资等5。5、关注重点依次关注“地段区位、产品类型、总价、单价、居住环境、户型、交通、生活及商业配套、发展前景、开发商品牌实力”等因素。6、情趣喜好等综合特征社会的中间阶层，有一定的购买力但并不是购买力最强的高端群体；有一定的事业发展基础，多数处于人生的创业发展阶段，对事业有更高的追求；不满足于现有的居住环境和质量，寻求改善和提高；看好居住区周边整体环境和海景等自然景观资源；偏爱多层，看好区域发展前景，兼有一定的投资性但不是投机；文化程度普遍较高，有较强的审美观，对人对事有自己独到的见解；除少部分养生及养老的老年群体外，大多数工作节奏较快，有一定的工作压力，希望可以通过居住环境的改善放松身心。六、价格定位一）核心区主要在售楼盘价格调查项目名称隆基家园达利广场基寓风和日丽山海景园海湾新城锦绣前城泽润幸福城销售均价56007500（含精装）600055006300640062506700二）市场比较法计算表分类福瀛锦绣前城海湾新城幸福城山海景园风和日丽锦源尚都地理位置91010969规模1010106107工程进度924580配套设施810105710交通999959生活899958空气环境810106885安宁程度8910688户型面积8887810得分77788065565695均价625064006700635055006090得出项目总体销售均价6100元/M2【第四部分、整合营销推广】一、整体推广销售阶段规划（销售期自开盘之日起共9个月）第一阶段准备及形象导入期第二阶段造势及内部认购期第三阶段公开及强销期第四阶段持销及尾盘期2007701200773120078012007831200790120071130200712012008531【说明】根据整体规划，我们将分阶段提交阶段性的推广体系和工作计划（包括阶段性重点工作、销售策略、推广策略、价格策略、包装策略、推广主题等），本次提案的重点是开盘前阶段，并对本阶段的方案予以细化。关键节点1、进场时间（720日前进驻家佳源临时售楼处）2、开盘时间（暂定为9月1日周六、争取9月份取得预售证）二、整体营销推广策略体系一）项目推广面临的主要问题1、项目周边1000米区域内现有的生活和基础配套设施匮乏，商业氛围和生活机能不完善，影响区域外目标客户的置业信心；2、三块地块相对分散，不利于整体形象的营造和规模效应的展示；3、A1地块临界四周现有建筑物“脏、乱、差”，影响楼盘形象和档次；4、A1地块相对闭塞，临界四周缺乏主干道，且东侧的韶山路与南面的滨海大道之间有中断；5、开发区尤其是薛家岛区域新盘供应量在今明两年放量激增，再加上周边多层二手房和薛家岛村庄改造项目中多层产品对区域市场可能带来的冲击，整体竞争形势严峻；6、楼市宏观调控进一步趋紧不确定性因素的不利影响。如何解决这些问题，我们的策略是二）总体推广思路推广策略1、一、二、三块地块合纵连贯推广，相互借势，彰显规模和实力；2、大众传播（ONETOALL）点对点直销（ONETOONE），大众传播树品牌形象，小众传播和点式直销抓客户；3、导入差异化的优势概念，借助地段区位和新华锦品牌，进一步升华企业及楼盘品牌；4、高姿态，宁缺勿滥，坚持走高品味品牌形象的方针。总体销售策略滚动销售，分批逐量推出，争取持续旺销，短、平、快销售运作。三）推广诉求点1推广诉求点罗列性质诉求点虚淳美静区尚品生活多层尺度上乘境界大视野，大事业实稀有多层高端居住区域优越的自然景观，视野宽阔整体上建筑类型多样化、户型丰富左手繁华，右手宁静，进退自如良好的交通条件，较大的发展空间2重点诉求点及诠释在本项目的推广中，高端区域、稀有多层、优越的自然环境、浓郁的人文气息与成熟的生活配套的优势体现是最重要的。这将决定本项目是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。3推广主题语1）项目总体形象薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层2）SLOGAN（主题推广语）淳静海湾珍稀多层四）推广脉络区域内高品位楼盘形象的导入楼盘“淳静海湾珍稀多层”的形象概念导入结合稀有多层、高端区位、优越的自然景观环境、海景视野等优势卖点衍生本项目所提倡之“多层尺度，上乘境界”再次导入本项目之自身区域品质和档次铺垫期及形象导入和塑造期开盘强销期持续销售和收尾期2007年7月2007年8月07年9月07年11月07年12月08年5月销售准备工作完成楼盘形象导入及巩固开盘、及促销活动促销等持续销售引起市场关注；为紧接着项目自身形象导入作铺垫迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的形象；客户积累项目优势宣传；树立楼盘美誉度；实现开盘热销逐步丰满完整的项目形象；整体平稳销售结合间歇性旺销时段巩固及提升项目形象淳静海湾珍稀薛家岛景区淳静海湾珍稀多层高端区域企业品牌稀有多层、海景视野动静有度，进退自如项目所在区域的良好的大环境良好的交通条件和独特的区位楼盘品质稀有多层精品户型海景资源楼盘品质良好的建筑品质完善的配套开始为后期的推出作铺垫五）各阶段推广主题阶段性划分推广主题项目蓄势期项目在区域内高品位形象的诉求项目强销期项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求项目持续销售期项目热销因素诉求、项目物业管理诉求项目延销期项目清盘信息三、第一阶段整合营销推广体系（准备及形象导入期、20077012007731）【阶段重点工作提示】1、售楼处选址确定，装修到位；2、案名、主题形象定位及推广方向确定；3、户外及导示系统发布；4、楼盘形象导入；5、内部认购策略及准备；6、销售准备。一）推广目的准备期也可称作项目形象导入期，该阶段的推广目的在于1、在市场上初步建立楼盘形象，引起市场关注，达到一定市场认知度；2、进行一定数量的客户积累，为下阶段内部认购及公开发售奠定基础。二）推广主题1、淳静海湾，珍稀多层该推广主题旨在伴随本案的被认知，进一步深化本项目的主题，丰满本项目的形象，让客户从中感受到本项目所打造的、所提倡生活模式与开发理念，从而对本项目充满期待。2、西据繁华，东拥宁静，完美天地，进退自如该推广主题旨在形象推广之基础上，传递出楼盘绝佳的区位优势和区位资源。3、薛家岛景区淳静海湾珍稀多层传递本案最具竞争力的卖点，给予客户关于项目产品更为实在的认知与感受，给到本项目形象以支撑，从而弥补形象宣传的单薄，达到引发客户对本项目想要更多了解的兴趣，占“天时、地利、人和”三大优势。三）推广策略及策略细化推广策略高姿态、高品位树立传播楼盘形象；把积累与维持目标客户作为阶段推广的核心；本阶段推广以工地现场气氛包装、工地引导、售楼处包装、户外据点广告、少量软文话题炒作和公关活动的组合，在短期内达到一定的市场知名度，吸引市场关注，同时维持市场关注度。策略细化时间段推广点推广手段目的备注07年7月1日7月25整体形象导入为主售楼处包装、长江路路旗、A2地块围挡等户外据点、工地现场引导及气氛包装、集团客户资源的积累1、树立形象2、引发关注3、积累客户4、制造悬念07年7月26日7月31日核心卖点有选择的推出；形成一种神秘感和追捧感少量软性话题炒作、报纸形象广告、相关小众媒体1、强力诉求项目卖点，为项目积累客户。2、通过立体式的诉求为项目认购造势。报广不要太多，只须维持一定的发布频率。四）媒体计划1、报纸媒体1）媒体选择从覆盖率和目标客户特点考虑，建议以半岛都市报楼市版为主，辅以青岛早报新闻版。2）报广投放计划投放时间媒体形式主题版式、版面备注723周一青岛早报软性新闻区域优势及环新闻版1/3通栏（黑白版）制造悬念稿境特点区域篇吸引客户关注726周四半岛都市报形象硬广产品核心形象，主题篇末版、彩色整版、形象导入，吸引客户731周二半岛都市报形象硬广产品核心形象；认购信息传播楼市版、彩色整版等待篇，吸引客户2、户外广告1）大型户外广告牌（12块）安子码头广告牌锁定乘坐轮渡往来与开发区与青岛市区的客户。2）A2地块围挡广告此阶段包装重点，具体见下面的“包装计划”。3）路旗广告长江中路到长江东路安子码头段的路旗广告。4）交通指示牌（3块左右）井冈山路与长江中路路口韶山路与与长江东路路口作为重点（直接到A1地块）项目南侧滨海大道关键路口海尔大道与长江西路路口3、印刷媒体折页、海报、户型单张、名片等。要求内部认购开始前可投入使用。4、杂志广告搜城杂志、楼市图搜城杂志目前在青岛的发行量是5万份，市场销量很好，还有部分赠刊派发到星级酒店、高档写字楼、飞机场、酒吧，阅读人群也多为高级白领和收入较高的成功人士，此类人士会有一定的闲散资金，本项目具有较高的居住舒适性和一定的投资价值，可以通过杂志上整版的广告发布吸引一定的客户群。5、开发区知名酒店大堂资料架上的DM插页广告宣传。6、长途车车座后背放置楼盘宣传海报联系开发区汽车站，在发往青岛市区、淄博等重点区域长途车的车座上放置海报吸引客户，抓住通过乘坐公共交通的客户群体。7、市民生活媒体在此期间，我们建议，本案应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上印上“新华锦一品湾”上的广告宣传。附注应该长久地执行。8、网络广告推广主题楼盘整体形象，不体现具体信息，制造悬念，引发关注。形式基本的信息块。媒体青岛搜房网、新浪青岛房产、青岛住房网。9、DM直邮针对集团客户建议直邮精美的DM。10、新华锦集团内部资源集团内刊或报纸，丽晶大酒店客户资源库，集团网站等。五）包装计划1、临时接待中心及现场售楼处包装。（重点，专案另行给出）2、A1地块工地现场包装。施工进度牌、看房路径指示牌、宣传彩旗、空飘气球等。3、A1地块到长江东路上的引导包装。沿韶山路至A1地块设置引导旗作为重点。4、A2地块围挡广告（重点）【围挡广告初步规划】1）尺寸6米高10米长（高度包含现有的砖墙）2）工艺在现有砖墙围挡的基础上，以钢支架加固，钢支架上附上白铁皮形成围墙广告面，再以制作好的喷绘布覆盖其上。3）数量45块。4）宣传目的第一阶段以传播A1地块楼盘整体形象为主，开盘前增加开盘信息传递，后续还可用于A2及D2地块的宣传。5）主题规划形象篇传播A1地块楼盘整体形象“薛家岛/海岸/珍稀纯多层；淳美静区尚品生活”；区域篇诉求地块周边优越的区位优势和自然环境“东拥宁静，西据繁华，唯美天地，进退自如”；品牌篇投资商新华锦集团的雄厚实力和诚信品牌“新华锦集团，品质钜献”；产品篇“物以稀，为贵”；A1地块单体立面效果图、A2及D2地块的鸟瞰图或规划示意图，以A1单体立面效果图为主。六）活动计划1、“薛家岛风景度假区发展蓝图描绘”的征文评奖活动时间暂定2007年7月下旬（可根据情况调整确定）参加者全市市民活动形式A在报纸上向市民征文薛家岛风景度假区发展蓝图描绘B参稿者每人撰写自己对薛家岛风景度假区现状、未来的看法和定位，文体不限活动目的引起市民广泛关注，以征文的方式传递出楼盘优越的地段区位，吸引目标买家的注意。2、“新华锦御海湾”暨新华锦房地产形象代言人”评选活动提升楼盘和新华锦房地产品牌形象，并作为楼盘各类广告宣传的主要素材之一。时间暂定2007年7月25日8月5日组织者新华锦房地产、鲁创年龄3555周岁描述基因解码（十种特性）幸福的、品味的、稳重的、开放的、成功的、进取的、成熟的、生态的、感性的四、第二阶段整合营销推广体系（造势及内部认购期、20078012007831）【阶段重点工作提示】1、针对不同目标客户的客源开拓与积累；2、公开前的立体造势；3、内部认购；4、开盘准备。一）推广目的1、在导入期已经初步树立起楼盘形象的基础上，逐渐导入产品核心卖点，进一步提升楼盘的知名度，吸引目标客户来现场咨询；2、通过内部认购检验市场反映，在正式公开前及时调整相关策略；3、由近及远积极开拓积累客户资源，为开盘成功热销奠定基础。在市场上初步建立楼盘形象，引起市场关注，达到一定市场认知度。二）推广主题薛家岛景区淳静海湾珍稀多层传递本案最具竞争力的卖点，给予客户关于项目产品更为实在的认知与感受，给到本项目形象以支撑，从而弥补形象宣传的单薄，达到引发客户对本项目想要更多了解的兴趣，占“天时、地利、人和”三大优势。三）推广策略推广策略延续户外广告效果的的同时加大报纸广告等主流媒体的投放力度；把开拓和积累重点意向客户和内部认购作为阶段推广的核心；本阶段推广强调立体造势力，大众传播要集中资源，小众手段要配合展开。四）报纸广告计划时间主题媒体、版式、版面目的备注8月上旬售楼处正式开放；内部认购信息；对本项目之产品，如建筑规划、园林设计、户硬广告，半岛都市报半版吸引客户，积累客户，维持曝光率2次型等介绍8月中下旬属常规销售旺季，在此期间可全力为正式开盘蓄势，建议以硬广告形象发布为主，穿插一定量的新闻缮稿与软文，介绍本项目的产品和环境信息。813/周一产品推介会成功举办新闻稿，青岛早报半版或1/3通栏促进开盘热销816/周四开盘信息预告硬广告，半岛都市报整版促进开盘热销823/周四开盘信息预告硬广告，半岛都市报整版促进开盘热销五）针对不同目标客户群体的推广手段和策略【客源开发思路】由近及远，先挖掘开发区当地市场，逐次延展到青岛市区客户，省内异地客户，省外客户。1、挖掘开发区本地市场重点策略和手段（1）派发精美的促销小礼品原则有针对性地选择有挖掘潜力的本地市场目标客户群体，采取有针对性、高频率、循环性派发。重点区域及方式长江中路家佳源、佳世客附近区域（主要考虑周六、周末商场人流相对集中的时间段来派发）；临街店铺类，专业市场类等区域（如武夷山市场等）重点性覆盖派发。（配合内部认购和开盘）；效益良好的企事业单位门口、大型住宅小区等区域的重点派发（利用居民上下班的时候去派发）。（2）拆迁地点登门拜访薛家岛居住示范区规划范围内的许多村庄已经开始动迁或即将动迁，这是非常好的销售契机，可以安排销售人员以直销派单的方式进行有力地宣传。建议内部认购到开盘期间招聘业务人员（假期大学生为主），对这些拆迁地区进行地毯式铺扫，一方面可更好的宣传本项目，其次可提高来客、来电量，积累目标客源。（3）直接销售手段原则选择中石油、中海油、石油大学等有购房需求的本地一些大中型企事业单位作为重点目标。方式直接与其工会或与负责企业住房管理工作负责人联系，采取直接拜访的形式。（4）定向性发布项目阶段的销售政策原则将阶段性的宣传信息和销售政策传递。方式手机短信，开发区有关大型公益或公关活动的针对性促销宣传（如金沙滩海洋文化节冠名）等。（5）交通指示牌（3块左右）井冈山路与长江中路路口；韶山路与与长江东路路口作为重点（直接到A1地块）；项目南侧滨海大道关键路口海尔大道与长江西路路口（6）开发区各中高档酒店资料的摆放。（7）DM直邮配合内部认购及开盘，针对集团客户继续直邮精美的DM。（10）市民生活媒体加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上印上“新华锦一品湾”上的广告宣传。说明此阶段小礼品派发策略的运用重在（1）有效性、时效性，有选择、有针对性，针对不同的区域采取相应的派发方式（形式、时间上）；（2）重点选择派发人员，有针对性的语言培训；（3）在礼品设计上加以重点考虑，既能传播楼盘信息又具有实用性或保留价值；（4）针对每一阶段的派发工作进行监控和总结，及时调整派发策略。2、拓展青岛市区市场重点策略和手段（1）报纸、网络等主流媒体。（2）杂志广告搜城杂志，配合内部认购信息传播和开盘信息传播更新12次。（3）安子码头广告牌锁定乘坐轮渡往来与开发区与青岛市区的客户。（4）新华锦集团内部资源集团内刊或报纸，丽晶大酒店客户资源库，集团网站等。（5）主题性营销公关活动。3、拓展外地市场重点策略和手段（1）直接销售或与企业工会联动原则淄博、莱芜、东营等外地重点市场中以一些大中型、效益相对较好的企业中客户居多，同时也反应了该群体将是我们项目最为直接、有效的客户群体。方式通过寻找各种关系，掌握到其员工有效的需求信息，可以与其负责员工住房管理或企业工会直接联系（可以考虑给予其负责人或工会负责人一定的回扣来刺激），让他们在其员工中传递项目信息和发动员工来看房；可以与企业工会联系，采取多种形式来传递项目信息，如与工会联系组织有购房需求的职工来开发区或青岛旅游等；与工会联系，利用周六的时间在职工集中居住的区域进行项目小型展示，有购房需求的职工可以于周日参加我们看房组织（前期收取看房费，客户成交后，看房费直接返还）。（2）与定向性媒介联动原则一些大中型企业都有自己的企业报纸媒介，我们可以在其上面直接投放广告，让有想来开发区置业的客户群体获得我们项目的信息。方式直接与异地定向性媒介联合，与淄博的齐鲁石化报和莱钢报联合（1/4版2400元/次），我们在其上面投放四次1/4版报纸广告，报社就组织一次看房车过来（我们只需提供工作餐，发车当日我们可以派销售人员随车讲解），其余全由报社解决。（3）选取优质异地客户作为推广员原则待日后从已成交老客户中来选取，特别是针对东北区域的客户（主要是考虑推广成本），此种方式是最有效也是最节省成本的。（4）长途车车座后背放置楼盘宣传海报。原则锁定外地来开发区旅游、公务、商务人员，特别是在开发区有置业需求的人群。线路的选取东营、枣庄、淄博等城市长途车（具体咨询联系黄岛汽车站）；（5）主要旅游景点派报原则利用开发区旅游季节的到来，全面将项目信息传递。方式选取开发区主要旅游景点，如金沙滩景区、银沙滩景区等，直接派发项目广告礼品或旅游海报（正面楼盘信息，反面开发区旅游地图或及相关旅游景点、设施介绍）；在派发资料的主要景区最好可开通看房直通车。（6）高速路口资料的派送及户外引导原则旅游季节的到来及十一黄金周期间，出行及旅游人流增加，也是需要重点把握的阶段。方式把项目海报设计成便于派发的信息或直接制作成项目广告礼品，联系高速收费口，由其派送；六）包装计划1、售楼处门前开盘前的气氛营造包装。（空飘气球、充气拱门等）2、工地现场看房路径包装。（提示牌、彩旗等）七）软性新闻炒作1、“寻找纯粹享受型滨海社区”【软文核心构思】“在人的生命历程中，真正堪称“纯粹”的享受阶段，大约有两个学龄前，一切尚未开始，纷扰无从谈起；退休后，事事尘埃落定，幸福水落石出。而中青年，生活却陷入“忙、盲、茫”的恶性循环，对此，新华锦御海湾提出最好的解决方案全年龄层享受关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受全程人生享受呵护从小到大，从少到老的生活享受全面场所享受体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受”。2、“寻找西海岸六好家庭”选择新华锦御海湾的六大理由【软文核心构思】风水好背山面海，负阴抱阳，龙脉交汇之风水宝地，众风水专家赞不绝口环境好闻得好花香，听得虫鸟鸣，焕发生命能量，生活大师养心、养身之生活宝殿地段好东接薛家岛旅游度假区，西连长江中路中央行政商务区，离尘不离城房子好稀缺纯多层、新华锦实力巨献、真材实料、全封闭、花园式精品社区景观好背山面海，绿草成茵，潮起潮落，云卷云舒生活好上加好淳静海湾，珍稀多层八）活动计划1、内部认购活动推出丽晶金卡和银卡进行内部认购推出丽晶金卡和银卡进行内部认购确定内部认购大致从8月10日起至9月1日开盘前5天即8月26日结束。具体分为前期认购期（81024日），主要先接受预定并发放丽晶金丽晶金卡和银卡卡和银卡，825、26日两天为现场选房，按卡号先后选房，按金卡银卡不同的等级客户相应享受不同程度的优惠措施。推出丽晶金卡和银卡（按照我们第一阶段放出的房源数量）推出丽晶金卡和银卡（按照我们第一阶段放出的房源数量）8月月10日日8月月24日；以借用卡的形式作为内部认购的一种筹码，网络住前期积累的日；以借用卡的形式作为内部认购的一种筹码，网络住前期积累的有效目标客户，客户采取自愿的形式，金卡充值有效目标客户，客户采取自愿的形式，金卡充值20万元，银卡充值万元，银卡充值10万万元。元。持卡客户可享受双重权益一是客户获得此卡就等于获得购本案房源持卡客户可享受双重权益一是客户获得此卡就等于获得购本案房源优先选房权及开盘期的各项优惠政策；二是等同丽晶大酒店优先选房权及开盘期的各项优惠政策；二是等同丽晶大酒店VIP卡，享受卡，享受丽晶大酒店丽晶大酒店VIP卡所有相关之权益，卡内金额等同现金消费。卡所有相关之权益，卡内金额等同现金消费。相关事项相关事项1、内部认购前期客户在登记时自愿购买金卡或银卡，但须跟客户讲明金卡、内部认购前期客户在登记时自愿购买金卡或银卡，但须跟客户讲明金卡和银卡在选房时享受的优惠幅度不同；和银卡在选房时享受的优惠幅度不同；2、按客户先后充值顺序，获得优先选房排号顺序；、按客户先后充值顺序，获得优先选房排号顺序；3、在选房规定时间段客户凭卡号先后选房；、在选房规定时间段客户凭卡号先后选房；4、在优先选房时，一卡只能对应一套房源；、在优先选房时，一卡只能对应一套房源；5、在选房前，客户可以随时将充值的钱按实际余款退走（如果客户持此卡、在选房前，客户可以随时将充值的钱按实际余款退走（如果客户持此卡已经在酒店消费）已经在酒店消费），也可以继续保留作为酒店的，也可以继续保留作为酒店的VIP卡现金消费；卡现金消费；6、客户选房成功卡内金额直接充抵房款；、客户选房成功卡内金额直接充抵房款；7、客户到规定选房时段若不愿选房，既可以退还其卡内金额，也可换取丽、客户到规定选房时段若不愿选房，既可以退还其卡内金额，也可换取丽晶大酒店晶大酒店VIP卡，享受丽晶大酒店卡，享受丽晶大酒店VIP卡相关之权益。卡相关之权益。这样做既可避免提前收取定金可能引发的政策风险，又能笼络主认购客户，有利于销售。【方案示意】名称登记日期折扣选房优先等级充值金额其他优惠丽晶金卡81024日98折按卡号20万元丽晶大酒店贵宾级VIP客户优惠待遇；开盘当日赠送价值2888元大礼包。丽晶银卡81024日99折按卡号10万元丽晶大酒店普通级VIP客户优惠待遇；开盘当日赠送价值1888元大礼包。【第五部分、媒体及广告策略】一、媒体总策略项目广告受众主要集中在年龄为35以下的年轻白领和50岁以上的老年人，所以我们要采取大众化的宣传方式结合针对性的小众营销，适量的广告投放将集中在报纸广告、户外广告以及印刷单页、地盘气氛包装等，对项目核心形象和卖点进行宣传，打造品牌形象，聚集人气，引爆市场，促进销售。二、开发区媒体分析1）媒体接触习惯如何接触房地产信息3375的人提到通过报纸接触房地产信息，208的人是通过熟人介绍，157的人通过互联网了解房地产信息，其次是户外广告，电视。表1接触房地产信息途径媒体比例媒体比例报纸3375互联网157户外广告825熟人介绍208电台等745电视14表2开发区现有媒体媒体优劣势分析媒体优势弱点电视广告表现力强声音、图象覆盖面广适应面广广告效果普遍认可制作媒介约定时间长、费用高，广告发布费昂贵、发布时间短，干扰性强，且本地电视媒体收视率低，广告制作效果差。报纸广告广告覆盖面广、展示时间相对较长、包容信息量大、设计制作灵活，本地报纸媒体为房地产广告主要发布媒体。发布产品信息拥挤选择对象能力差电台广告传播速度快设计容易，编排灵活接受容易听众大都为有车一族媒体发展缓慢有转为弱势媒体趋势，表达手段形式单调有声无形，效果受到一定影响。杂志广告无专业杂志无专业杂志户外广告强大的广告画面冲击力展示时间长极高可见度主要为平面广告形式不好审批，城管要求较严费用高昂网络广告图文声并茂覆盖面广选择对象能力较强受电脑和网络的限制受目标人群上网习惯影响展示时间长媒体费用低廉通过以上各类媒介的分析、对比，结合本项目实际情况。我们认为，本案宣传推广中的媒介总策略为1、楼盘品牌形象宣传应采用报纸平面广告与地盘气氛包装、户外广告表现相结合；2、促销型或销售性较强的广告以报纸平面广告传播和卖场传播为主；3、针对集团大客户宣传以直接邮寄、定点派发宣传资料等宣传形式为主。三、媒体选择在确定媒体的总策略后，对媒体的选择亦十分重要。因为若媒体的选择不当，往往会造成资源的浪费，又得不到应有的效果。因此，我们将从最主要的报纸媒体入手，为宣传媒体的选择提供依据。利于本案的媒体选择建议报纸媒体应该说，目前开发区楼盘销售中最主要、最有效、最简洁的广告形式还是报纸广告，其优点是覆盖面广、时间性强、传播迅速；形象深刻，便于存查。但其缺点是时效性短，而且往往房产广告过于集中，容易分散受众的注意力，而且在设计上相对单调、呆板。结合本案特点，我们特提出如下建议报纸广告以半岛都市报为主、适当考虑青岛早报，基本上这些报纸可以涵盖本案绝大部分之目标客户。关于版面设计，醒目是第一要求，要有明确的受众讯息，同时版面不宜过小，建议以彩色整版与半版为主打版面，从版式上看，可适当1/2竖版或跨版等异形版面。从时间段效果考虑，报纸广告发布以周四、周一为适宜时段，故安排周四为广告主打日，周一为副打日。阶段性广告要保证风格的协调统一，以保证总体推广策略的贯彻。在实际操作中，具体报纸广告视促销活动、工程进度、天气状况等因素适当调整。建议半岛都市报占80，青岛早报占20。电视媒体电视广告形象生动，听觉和视觉的冲击力强，其通过唯美的画面和绘声绘色的解说，能使楼盘形象瞬间打入受众心里，尤其对于工程形象难以支持的期房来讲，电视是最具感染力的媒体，但其缺点是时间短，不易记忆，而且制作、播映费用较高。因此，电视广告适用于期房，而且大多是在楼盘竖立形象的初期配合选用。建议在形象导入期和开盘初期，适当地配合电视广告，以期在短期内达到塑造品牌形象的目的。广播由于广播的收听群体从年龄上分以青少年和中老年为主，同时，有车族收听的居多。基于广播的收听群体与本案的客户群体有较大的重合，因此，建议在形象导入宣传中可以适当的考虑广播媒体的采用。在广播媒体的选用上，应当挑选目前收听率最高的交通电台。户外及指路牌广告建议有选择地发布。网络媒体建议有选择地发布项目基本信息。印刷媒体印刷媒体指销售海报、DM等，和户外媒体、广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。建议印刷媒体包含折页、海报、套型单页、手提带等。现场POP售楼处包装围墙广告横幅空飘气球形象拱门现场包装其他媒体利用新华锦集团优势开辟购房专栏可以考虑与当地主流媒体如半岛都市报合作，在某一版面上一个有固定期限的开发区房产观察栏目，藉此吸引更多的市民关注、提升楼盘形象。与市民生活密切相关的媒体我们应该充分利用各个与百姓生活息息相关的媒体做宣传，如可以充分考虑在银行帐单、日常生活的水、电、煤等帐单上面做广告宣传。另外建议考虑在开发区各中高级酒店、高级咖啡座的餐牌插页广告宣传。各种公关媒体、活动我们可以举办各种公关活动，以及各种有影响力的活动进行广告宣传，可以自己或与他人合作举办一些有价值有意义的公关活动。小礼品广告四、媒体投放策略以上所建议的媒体当中，并不是所有的媒体都着重投放，而是根据项目的特点和各类媒体的功效，有选择的着重投放，以达到资源良好配置。（1）媒体投放内容将报纸媒体用作本项目的每次发售讯息及公众形象推广，针对性形象推广则采用印刷媒体和户外广告，户外广告的发布内容以形象推广加深为主。（2）媒体侧重选择在以上所建议的媒体当中，建议优先选择户外广告，首先在客户心目中建立形象及在社会上建立知名度。项目形象导入和公开发售时开始印刷媒体广告和项目报纸广告。五、广告策略依据本项目现状，应采取以下策略1、阻隔策略利用本项目地段和圈子的优势，将“淳静海湾珍稀多层”的概念强势诉求，以实现阻击潜在目标客户群流向其它区域的竞争楼盘，并引导其关注购买本案。2、重点突破策略建议针对中石油、中海油、医院、保险公司银行等机构采用直接派递形式，如夹报或派发单页。以激发其好奇心和购买欲望，吸引其到工地参观3、前期形象为主、后期促销为主策略六、阶段性广告推广计划1、引导期（树立品牌）主要任务在开发区强化“本案和新华锦置业集团”的感知度，树立本案品牌的认知度。有针对性地向目标客户集聚区投放广告，引起有效关注。广告重点以现场包装和户外广告牌和导示系统广告为主，辅以报纸软文与形象硬广告，结合主题性公关营销活动，以本案的市场高关注度与高认同度，把本案高调推向市场。以针对性的DM直邮广告，推介活动等方式投放有效广告，同时继续投放软文，并拉近与目标客群的距离。同时把“淳静海湾珍稀多层”等核心主题与优美的周边环境推向市场。媒体软新闻在此期间，为了配合内部认购开始，建议在7月中下旬期间可以陆续在报纸上刊登一系列的形象宣传，主要先从高尚的居住氛围、优美的景观环境以及“新华锦集团”的经营理念、集团发展战略等方面开始进行引导宣传，然后慢慢地向本案过渡引导，从而导入正题，开始注重宣传本案的各项产品优势，如稀有多层、丰富户型、建筑质量、独特景观、名家物管、倡导的生活方式等方面。户外媒体本阶段的户外形象广告应该陆续的向市场公开，这些户外媒体主要以形象宣传为主。建议户外媒体应该以A2地块工地围挡、广告牌、长江中路至东路路旗、关键路口的导示牌等为主，并且不断地在主要路段拉上一定时间的广告宣传横幅以及宣传引导旗。集团内部资源市民生活媒体在此期间，我们建议应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上做本案的广告宣传。附注应该长久地执行。公关活动在此期间，建议，以“本案暨新华锦地产形象代言人”评选活动为主，提升楼盘和新华锦地产品牌形象，并结合项目针对大客户举行推荐会。希望通过寻找形象代言人的公共活动，来吸引广大市民的注意，在市民开始注意本案的时候，在我们系列的媒体广告的攻势下，加上寻找形象代言人的活动，会在开发区引起不小的影响。阶段广告主题区域篇（软文）主题篇（形象）等待篇（形象）企业篇（软文）“薛家岛景区/淳静海湾/珍稀多层”2、内部认购期（推出产品）主要任务完成公开销售以前的各项准备工作，并预热市场，积累客户广告重点以试探性系列形象广告，如报纸系列悬念性层层推出，引导出本案，具有领导性的居住理念。同时检验市场反应，确认本案卖点，寻求最佳方式表现本案的优势。媒体软新闻在此期间，我们建议，与媒体合作举办房地产专栏。以关心消费者防止购房陷阱出发，全面详细向广大消费者介绍购房的注意点，并可以针对消费者相应的问题做一正确的答复，藉此全面提升新华锦地产在开发区的市场知名度，并建立良好的市场口碑形象。在与新闻媒体合作举办房产专栏的同时，不失时机的向广大市民“御海湾”。公关活动在此期间，我们建议，应该推出第一批丽晶金卡银卡，开始接受会员。其次，我们建议，应该举办一次产品推介会，不宜像开报告大会的形式，应该以突出本案所倡导的生活方式为主，这次活动应该更像国外的酒会，在此期间可以首先接受这些人士的预定。主要向他们讲解房产走势、政策以及本案的优势和倡导的生活方式，全面鼓励广大市民开始预定。阶段广告主题