毕业论文-原研处方药的市场营销策略

分类营销类年级2009级广州中医药大学药学院学士学位论文姓名张三指导教师主管申请学位级别学士专业名称药学营销论文提交时间2014年5月论文答辩时间2014年6月学位授予单位广州中医药大学答辩委员会主席评阅人广州中医药大学药学院年月原研处方药的市场营销策略_以艾瑞昔布为例说明摘要自改革开放以来，医药行业以166的增长速度，成为国民经济发展最快的行业之一，于是各种小药厂，仿制药厂纷纷应运而生，他们几乎没有研发实力，全部依靠仿制国外专利到期的药品，有的企业甚至没有研发部和市场部。随着中国加入WTO，中国的各行各业都受到了它或大或小的影响，我们的处方药市场的冲击更大，国外的制药企业纷纷在中国建立独资或是合资的跨国企业，他们研发实力、资金实力、营销实力都大大超出内资企业，不少小药厂由此被击倒。虽然目前的态势对内资企业非常不利，但是医药行业近年来是一个需求量逐年上升的过程。中国的制药企业想要在这次医药大发展时期分一杯羹，就得靠原研药品、得靠我们自己独特的，符合中国特色的原研处方药市场营销策略，打造符合我们自己企业的营销理念，在于外资企业的博弈中获得更多的企业利益。为了帮助说明和解答我国药企需要在处方药营销策略上做出的改变，我的这次讨论研究主要是通过宏观分析近年国内外企业营销方式和微观的案例讨论如江苏恒瑞艾瑞昔布的研发、营销策略，以分析归纳总结来得出我们需要的结果。本文以基础的营销理论为指导基础，通过分析当前处方药市场环境，国内外原研药的投入比较，处方药市场的购买特征和购买行为特点阐释处方药销售模式和策略的作用基点，介绍说明当今处方药营销的影响因素，结合艾瑞昔布的成功案例得出我们今后一段时期，中国处方药制药企业的一个科研生产营销的大致策略和发展方向。关键字原研药处方药营销策略经营模式艾瑞昔布ABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUP,THEPHARMACEUTICALINDUSTRYWITH166GROWTH,BECOMEONEOFTHEFASTESTGROWINGINDUSTRIESINTHENATIONALECONOMY,SOALLKINDSOFSMALLPHARMACEUTICALFACTORY,PHARMACEUTICALFACTORYBEGANTOEMERGEASTHETIMESREQUIRE,THEIRR强直性脊柱炎患者人均4060元；反应性关节炎患者人均29734元11。结合相关流行病学中患者地域分布情况和消费者调查报告的结果，估计有76万人是大城市类风湿患病人数，81万人是中小城市类风湿患病人数，233万人是农村类风湿患病人数。根据抽样调查大城市的被访患者平均每人每年购类风湿药的金额3553元；中小城市被访类恒瑞与原研产品的品牌优势昔布类，理想的选择性COX2抑制剂对多项疼痛性骨关节疾病皆有效不良反应较少,耐受依从性好恒瑞销售网络与医院基础一定的门诊药销售经验和客户群昔布类/特异性COX2抑制剂罗非昔布的心血管不良事件阴影无专利药推广经验价格产品临床资料不足,仅有II/III期临床无风湿科客户资源骨关节炎等是一个庞大的市场，全国约有13亿患者，尤其以中老年患者居多，并且严重影响日常生活起居NSAIDS被广泛地用于治疗各种关节疾病的一线使用，专家对昔布类药物安全性的认可医院对于原研药的宽松政策竞争产品品牌优势和累计市场投入竞争产品多数进入医保竞争产品价格优势风湿患者平均每年购类风湿药的金额为1498元；农村被访类风湿患者平均每年购类风湿药的金额847元。再加上近年医疗保险制度越趋完善，医疗报销范围增大，报销比例增高等一系列的政策支持。估计国内类风湿性关节炎用药市场的理论市场规模已超过75亿元。2009年由于受到医改各项政策的推进，报销比例有明显提高的背景下，类风湿性关节炎药物销售同比增长高达4186，销售额为3856亿元，带动市场增长的火车头由COX2类药物转为鹿瓜多肽、昔布类新药上。图五艾瑞昔布的主要竞品分析从上表（恒瑞内部资料）可知，与其他主要竞争产品比较，恒扬药效上非劣于其他产品，日治疗费为132元，处于较高水平，不在医保行列，但是该药的胃肠道反应等副作用要比其他产品小，是安全稳定有效的好药。53艾瑞昔布的销售模式和策略531销售模式江苏恒瑞中国创新型药品研发生产企业，经过四十多年的发展具备了一定的资金、人才、技术优势，公司建立有3家自己的销售公司，主要依靠建立办事处的方式，来为公司产品做推广和宣传。532销售策略恒瑞研发和销售双轮驱动的经营模式，奠定了公司在国内的领先优势，出色的学术销售和强大的研发，构成公司的核心竞争力的一部分，此外，公司优秀的管理团队也是支撑恒瑞持续快速发展的核心优势。表六恒瑞医药从2000年起的营销路线品牌形象策略原研产品江苏恒瑞首个原研创新药物（花费14年和上亿资金）学术营销和品牌营销为主导策略，关系营销为辅助。推广策略定位恒扬是骨关节炎、类风湿关节炎治疗最明智安全的首选，最理想的昔布，适当的抑制COX2，避免心血管事件，更佳的胃肠道安全性表现（与塞来昔布相比）。具体行动计划传统营销学术营销20002001200220032004200520052010未来成立市场部，加强临床推广；在较发达的大中城市选择代理商，加强内部考核体系成利招标办，加入电子商务；积极申报单独定价；加大宣传，树立品牌；原料药FDA认证，海外注册健全销售网络，增加销售人员；加大培训，发挥市场部作用，进行学术推广制定制度加快资金回笼加强客户信用管理，资信差得客户压缩停止业务，资信好的客户加大销售力度；加强应收账款管理；加大学术推广。成立独立法人的销售公司，将原有的销售队伍放入新成立的销售公司专业化的营销格局，摆脱单纯依靠利益销售格局，建立各大销售公司分管不同销售品类品牌销售提升公司竞争力学术带头人/专家共识科主任处方医生进一步辐射其他医生品牌目标原研产品在顾客中的认知度不高，很对医生更愿意使用具有长期临床经验的老产品，我们的目标是通过1年的学术推广,达到一二线城市风湿科专家60的品牌认知。30目标医生将艾瑞昔布是关节疼痛控制的一线选择。行动计划计划一专家层会议（高峰论坛，圆桌会,ABMEETING），目标对象骨科/风湿科学术带头人。邀请并组织相关疾病方面顶级专家参加（1）、对产品特性（疗效，安全性）及上市市场定位进行探讨，得出基本共识。（2）、对日后推广活动和信息传递给出建设性意见。计划二区域层会议（上市会，城市巡讲,学术沙龙等），目标对象骨科/风湿科主任及处方医生。专家将共识层层传达至各区域医生，将产品特性（疗效/安全性）告知一线医生，改变医生处方观念。上市主要行动KOL（地区学术带头人）专家队伍建设、播种研究（SEEDINGTRIAL）、全国上市会、城市巡讲会、产品临床研究报告发表、内部培训/内部上市会、全国重要学术会议参与、杂志及院内广告、销售拜访及院内会。医保目标争取尽快进入医保名录，为下一步医药销售量的提升做政策上的准备。533恒扬市场占有率艾瑞昔布（恒扬）由于上市时间短，没有进去医保和制定治疗方案，在主任医师的认可度上还有欠缺，目前市场占有率在5左右，恒瑞公司对于这个数值比较满意，但是提出了更高达的目标和要求。需要进一步的具体操作，来提高销售量，相信只要上面的政策措施落实好了，达到15的市场占有率较容易达到。第六章结论在前面五章中，我首先提出了原研处方药销售策略这个议题，接着介绍了我国医药市场的市场环境和发展现状，并分析了处方药市场的特殊性在处方药营销中，营销对象不再是消费者，而是握有处方权的医生；因此，换一种角度来说，医生是处方药消费中对患者影响最大的因素。针对处方药营销的这种特点，我接着了解释实战中的4P、4C、4C营销理论，分别介绍了内资药企和外资药企在营销模式和策略上的不同。为此，我将实习公司江苏恒瑞在原研处方药恒扬（艾瑞昔布）的销售模式和销售策略做了一个呈现，展示出作为一个创新性、国际化大企业的销售思考。我认为公司在产品销售方面的优势，主要体现为以下几点销售网络覆盖面广。目前公司的销售网络遍及全国各地，主要大中城市设立的办事处达80余个，共有170多个销售网点。公司主要的目标群体是经济相当发达地区的普通医保患者，其中最成熟的抗肿瘤药团队已经覆盖了全国所有地级市，沿海地区覆盖到县一级。销售人员素质不断提高。公司很重视销售团队的整体素质，每年均招聘约200名优秀的大学毕业生补充进销售队伍，同时会定期开展各种培训，提高团队的业务水平和专业素养。和各大医院的良好业务关系。恒瑞在国内医疗体系中人脉颇广，与全国400多家三甲医院建立了长期稳定的业务合作关系，公司的处方药销售不断放量，归功于对终端市场主要是医院市场的开拓。营销的优势，具体的表现就是人均销售额在国内医药企业中排名靠前，这个数据虽然不能全面反映公司的营销实力，但也提供了一个衡量营销能力的粗略定量指标。表七恒瑞和其它处方药公司人均销售收入的比较（2009年）公司销售收入（亿元）营销人员数人均销售额（万元）益佰药立泰855541534恩华药业520642810红日药业2251841223恒瑞医药30320001515现有模式也面临着严峻的挑战，出色的销售研发有竞争力的产品，这种模式是恒瑞过去取得成功的关键，但是，从长期来看，仅仅依靠现有的模式，公司很难在较高的基数上继续保持之前的快速增长，到了一定程度必然会面临发展瓶颈。国内仿制药业务成就了公司过去的辉煌，但是现在也面临着严峻的挑战国内对知识产权的保护日益严格。中国目前的专利法不保护1993年之前申请的专利，因此公司能在赛洛菲安万特的多西他赛和奥沙利铂全球专利到期之前合法仿制在国内销售，今后这种情况将不复存在，只能仿制国外到期的专利药，市场逐步走向规范化。首仿已不再是“杀手锏”。过去我国申报首仿的二类新药可以享受8年的行政保护期，一旦获批就是国内独家产品；现在二类新药只能获得更高的定价权，不再享受独家品种的优势，竞争更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，其威力将会大大削弱，很难再现与外资一起独霸市场的局面。国内医药市场容量有限。虽然我国的医药市场增长迅速，但目前整个市场规模不到全球市场的二十分之一，而且还包含了原料药和中成药，化学仿制药的市场容量十分有限12。根据现有的情况和恒瑞的成功经验，我对内资企业做一下建议必须有“着眼未来”的眼光，重视新药研发和新市场的开发。有实力的公司应该培养自己的学术营销团队，差异化营销，以最终满足医生的自我实现需求为目标，而不是仅仅用回扣等传统营销模式满足医生金钱物质方面的欲望，获得高价且的短期利益。重视客户关系管理，提高医药代表整体素质。首先要让医药代表了解自己产品的SWOT，根据医生侧重点不同，有针对性地介绍药品特性和差异化；同时，一个好的医药代表，必须能抓住医生的兴趣爱好、职业目标、社会关系等个人特征，运用五步销售法和十二访，做好产品推广和客户关系管理。围绕“处方是以医生思想指导的行为”为原则，针对自家药品制定准确的治疗方案，并推行符合企业实际能力的学术推广模式。对于资源丰厚的企业，可以与行业协会及业内学术领袖、权威等合作，也可以自己开办学术会议来宣传推广产品；而中小型企业应该量力而行，通过先全方位与关联机构合作来逐渐达到宣传品牌的目的；甚至选择学术推广外包策略也是不错的方式，将品牌的推广外包给专业机构，这样不仅可以节约成本，更重要的是能在激烈的竞争环境中，赢取宝贵的时间来抢占先机。由于外资药企主要以三甲医院为目标市场，想进入其他层次市场必然面临更多的困难。而国内药企已经在这些市场中具有先天优势，因此要好好利用自己的关系优势、价格优势、渠道优势，结合学术推广活动，步步为营，获取更大的市场占有率。同时，应该积极参与社会公益事业，提高公众的品牌认知度。未来50十年是中国经济社会大发展的机遇期，同时也给中国的药品生产企业提供了宝贵的机会，只要我们把握时机，制定适合企业、符合环境的销售策略。发展壮大，最终国际化是必然的结果。参考文献颜爱民，谢路国药品保健品行业研究北京北京大学医学出版社，张程亮，杜光国外对原研药和仿制药的临床治疗等同性评价研究进展药品评价，年，（）张程亮，杜光国外对原研药和仿制药的临床治疗等同性评价研究进展药品评价，年，（）万永健我国医药企业处方药营销研究中国论文全文数据库，中国海洋大学，唐建民，张念萍，方延腾“带金”销售的营销伦理缺失改革与战略，（）黄海燕，马丽芳制药企业实施新版的思考广州化工，（）曹立峰华素公司处方药营销模式研究万方数据，首都经济贸易大学，工商管理硕士学位论文飞利浦科特勒科特勒精选营销词典北京机械工业出版社，程雪翔处方药营销模式优劣明辨中国医药导报，李学军营销学医药世界，中国标点医药信息有限公司年类风湿性关节炎药物市场研究报告标点行业服务信息，王晞，项军恒瑞医药深度研究公司深度研究报告，为你提供优秀的毕业论文参考资料，请您删除以下内容，O_O谢谢ALARGEGROUPOFTEAMERCHANTSONCAMELSANDHORSESFROMNORTHWESTCHINASSHAANXIPROVINCEPASSTHROUGHASTOPONTHEANCIENTSILKROAD,GANSUSZHANGYECITYDURINGTHEIRJOURNEYTOKAZAKHSTAN,MAY5,2015THECARAVAN,CONSISTINGOFMORETHAN100CAMELS,THREEHORSEDRAWNCARRIAGESANDFOURSUPPORTVEHICLES,STARTEDTHETRIPFROMJINGYANGCOUNTYINSHAANXIONSEPT19,2014ITWILLPASSTHROUGHGANSUPROVINCEANDXINJIANGUYGURAUTONOMOUSREGION,ANDFINALLYARRIVEINALMATY,FORMERLYKNOWNASALMAATA,THELARGESTCITYINKAZAKHSTAN,ANDDUNGANINZHAMBYLPROVINCETHETRIPWILLCOVERABOUT15,000KILOMETERSANDTAKETHECARAVANMORETHANONEYEARTOCOMPLETETHECARAVANISEXPECTEDTORETURNTOJINGYANGINMARCH2016THENTHEYWILLCOMEBACK,CARRYINGSPECIALTYPRODUCTSFROMKAZAKHSTANASMALLARTTROUPEFOUNDEDSIXDECADESAGOHASGROWNINTOAHOUSEHOLDNAMEINTHEINNERMONGOLIAAUTONOMOUSREGIONINTHE1950S,ULANMUQIRARTTROUPEWASCREATEDBYNINEYOUNGMUSICIANS,WHOTOUREDREMOTEVILLAGESONHORSESANDPERFORMEDTRADITIONALMONGOLIANMUSICANDDANCESFORNOMADICFAMILIESTHE54YEAROLDWASBORNINTONGLIAO,INEASTERNINNERMONGOLIAANDJOINEDTHETROUPEIN1975HESAYSTHEREARE74BRANCHTROUPESACROSSINNERMONGOLIAANDACTORSGIVEAROUND100SHOWSEVERYYEARTOLOCALNOMADICPEOPLE“ICANSTILLRECALLTHEDAYSWHENITOUREDWITHTHETROUPEINTHEEARLY80SWESATONTHEBACKOFPICKUPTRUCKSFORHOURSTHESKYWASBLUE,ANDWECOULDNTHELPBUTSINGTHEFOLKSONGS,“NASUNSAYSTHEVASTNESSOFINNERMONGOLIAANDTHELACKOFENTERTAINMENTOPTIONSFORPEOPLELIVINGTHERE,MADETHEIRLIVESLONELY“THENOMADICPEOPLEWEREVERYEXCITEDABOUTOURVISITS,“NASUNRECALLS“WEDIDNTHAVEAFORMALSTAGETHEAUDIENCEJUSTSATONTHEGRASSUSUALLY,THEPERFORMANCESBECAMEABIGPARTYWITHLOCALPEOPLEJOININGIN“FORHIM,THEREWARDINGPARTABOUTTOURINGISNTJUSTABOUTSHARINGARTWITHNOMADICFAMILIESBUTALSOABOUTGAININGINSPIRATIONFORTHEMUSICANDDANCEULANMUQIRLITERALLYTRANSLATESAS“REDBURGEON“,ANDTODAYSPERFORMERSOFTHETROUPESTILLTOURTHEREGIONSVILLAGESANDENTERTAINNOMADICFAMILIES,BUTTHEIRFAMEHASSPREADAROUNDTHEWORLDONMAY16AND17,NEARLY100SINGERSANDDANCERSFROMTHETROUPEPERFORMEDATBEIJINGSPOLYTHEATERTHEIRSHOW,TITLEDULANMUQIRONTHEGRASSLAND,DEPICTEDTHEHISTORYANDDEVELOPMENTOFTHEARTTROUPE“BEINGFROMTHEREGIONALLOWEDMETOEMBRACETHECULTUREOFINNERMONGOLIAANDBEINGAMEMBEROFTHETROUPESHOWEDMEWHEREIBELONGED,“NASUN,THEARTTROUPESPRESIDENT,WHOISALSOARENOWNEDTENOR,TELLSCHINADAILYDURINGATOURIN1985,HEWENTTOAVILLAGEANDMETANELDERLYLOCALMAN,WHOTOLDHIMASTORYABOUTHISFRIENDSHIPWITHASOLIDERFROMSHENYANG,CAPITALOFNORTHEASTCHINASLIAONINGPROVINCE,DECADESAGOTHESOLIDERGAVETHEOLDMANAHANDMADESADDLEWHENTHEYBIDFAREWELLTHESTORYINSPIREDNASUNTOWRITECARVEDSADDLE,ASONGTHATLATERBECAMEONEOFHISMOSTPOPULARNUMBERSNOW,EVERYYEAR,NASUNRECRUITSYOUNGSINGERSANDDANCERSFORTHETROUPETHETROUPEHASALSODESIGNEDANEWREPERTOIRE,WHICHISMOSTLYBASEDONTHEDAILYLIVESOFMONGOLIANPEOPLE,ESPECIALLYTHELIVESOFNOMADICFAMILIES,ANDHASCOMBINEDCONTEMPORARYMUSICALELEMENTSWITHFOLKSONGSOFTHEREGIONHAIMU,A25YEAROLDKHOOMEIALOCALVARIANTOFOVERTONESINGINGSINGER,JOINEDTHETROUPETHREEYEARSAGOALONGWITHASIXMEMBERBAND,HEPERFORMSFASTSONGSANDSOFTONESTHATHEWRITESALLWHILEPLAYINGTHEHORSEHEADFIDDLE“ALTHOUGHILEARNEDTHEPIANOSINCECHILDHOODANDGREWUPLISTENINGTOVARIOUSKINDSOFMUSIC,TOME,THEFOLKMUSICOFINNERMONGOLIAISTHEROOT,“HESAYS“PERFORMINGINREMOTEVILLAGESISPLEASANTIFEELATHOMEONTHEBOUNDLESSGRASSLANDS,ANDTHEWARMPEOPLETHEREMAKEMEFEELFULFILLED“THEFIRSTROUNDOFSPRINGAUCTIONSEASONINBEIJINGENDEDLASTWEEK,BUTITFAILEDTOCREATEMUCHSPRINGINTHEARTMARKETALTHOUGHTWOPIECESOFCHINESEPAINTINGFETCHEDMORETHAN100MILLIONYUAN,THEDECLINEINTRADINGVOLUMEANDSALERATESHOWEDADOWNTURNTHISYEARINTHE“GRANDVIEWCHINESEPAINTINGHIGHLIGHT”SESSIONATCHINAGUARDIAN2015SPRINGAUCTIONS,PANTIANSHOUSREPRESENTATIVEWORKEAGLE,ROCKANDFLORAHITARECORDAUCTIONPRICEOF279MILLIONYUAN,WHILELIKERANSMASTERWORKJINGGANGMOUNTAINFETCHED1265MILLIONYUAN,ANUNEXPECTEDHIGHINRECENTYEARSHOWEVER,THETRADINGVOLUMEFELLSTO187BILLIONYUANFROM222BILLIONYUANINTHESAMEPERIODTHEYEARBEFORETHEHUANGCHEN2015SPRINGAUCTIONS,WHICHRECORDED425MILLIONYUANINTOTALSALES,EXPERIENCEDTHESAMETHESECTIONNUMBERWENTDOWNTO5FROM12COMPAREDTOLASTYEARACCORDINGTOEXPERTSHAOJIANWU,THEARTMARKETDIDNOTATTRACTMUCHEXCITEMENTTHISYEARDUETOTHEBOOMINGSTOCKMARKETANDTHEPERSISTENTPROBLEMSOFFORGERYANDFAKEDEALSTHETWOPIECESOFCHINESEPAINTINGNOTCHEDUPHIGHPRICETHISSPRINGDUETOTHEIROWNVALUENOTDUETOAREVIVALINTHEMARKET“THESUCCESSFULTRANSACTIONOFTWOWORKSWITHAHAMMERPRICEOFMORETHAN100MILLIONYUANONCEAGAINCONFIRMSTHATVALUABLEANDRAREWORKSOFHIGHQUALITYALWAYSEARNTHELONGLASTINGHIGHPRICECHINESEPAINTINGANDCALLIGRAPHYISSTILLTHEPILLAROFTHEMARKETHOWEVER,THEOVERALLSALESRATEHASDROPPEDSLIGHTLY,WHICHREFLECTSTHEDEMANDFORTHEORDINARYAUCTIONGOODSHASWEAKENED,”SAIDTHEPRESIDENTOFCHINAGUARDIANSHUYANYAN“BESIDES,THEENTRYOFNEWBUYERSALSOMAKESCERTAINCHANGESTOTHEDIRECTIONOFPURCHASINGINAWORD,THEOVERALLMARKETTRENDISVERYUNPREDICTABLEALTHOUGHCHINAGUARDIAN2015SPRINGAUCTIONSHASACHIEVEDREMARKABLERESULTS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