[企业战略资料]海尔集团年度市场战略企划方案电通广告-120页

企业战略资料海尔集团年度市场战略企划方案电通广告120页提案概要家电市场分析分析通过对市场环境的分析（品牌、消费者）国内家电市场进入稳定竞争的阶段两大竞争趋势家电消费趋势（生活形态、心理、预购趋向）海尔的品牌策略品牌战略的基本方针、海尔SWOT分析、新阶段营销策略的选择、三个阶段的目标2002年SP主题2002年的市场、整合解决方案如何做活动1824家电创意大赛253940岁以上家居集成的推广0家电市场分析品牌数量减少，品牌集中度提高家电消费趋于稳定四大家电的拥有率说明城镇家庭家用电器日趋饱和中国家电市场进入稳定竞争阶段规模生产的边际效应，成本领先市场细分，各品牌有自己的目标族群马太效应，向强势品牌集中，最终形成寡头竞争家电品牌的市场推广方式国产品牌主要推广方式价格战、促销、造势，建立品牌知名度，追求全面市场份额最大化。不同年龄段的品牌预购排名，说明海尔在四大品类均进入消费者预购前五名海尔SWOT分析劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT产品缺乏技术上的竞争力。SP预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。海尔SWOT分析机会入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。海尔SWOT分析威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验。海尔现行的市场推广方式大面积推广型（MARKETSHARE,以良好市场业绩树立自身品牌形象。海尔的课题海尔的固有市场正受到来自海外品牌（伊来克斯、西门子）的集中市场推广型市场战略和国内价格战的挑战。20022003年度市场目标在高利润市场中为海尔品牌注入新内涵；抵御价格战冲击，保持市场份额根据消费者研究细分市场中国消费者年龄基本结构消费者学历特征消费者职业状态消费者分析三大条件决定消费人群消费观不同三大族群生活方式描述不同市场采用不同推广方式1824岁尝试新鲜事物，冒险精神以新功能、新概念产品建立品牌的IMAGE2539岁重视品牌价值，重视生活质量偏向于BRAND选择（BRANDMARKETING）40岁以上重视实用价值，重视实在质量偏向于性价比（SHAREMARKETING策略方案2002年推广主题HAPPYNEWLIFE，海尔在你身边针对不同人群的特点1824岁人群“海尔杯”家电创意夺标赛目标对象18到24岁人群活动目的在该人群中树立海尔高品质生活、产品提供商形象，培养潜在消费者。时间2002年4月6月费用概算150万元机会点中国国际电子家电博览会（2002年6月在青岛举行）“海尔杯”家电创意夺标赛面向国内各高校，组织学生对家电产品提出自己的创意，鼓励学生的创作精神，例如蓝牙技术如何更好的应用于家电行业、家电的未来发展方向等等。在中国青年报发布整版广告；软新闻跟进炒作及时向各高校和社会各界通报活动进展情况，使活动不断的受到瞩目；利用MYHAIER网站作为推广平台可令该活动和MYHAIER网站都取得推广的机会。组织优胜选手6月来青岛参加颁奖典礼。颁奖典礼的场地可设在青岛国际会展中心，同“2002中国国际电子家电博览会”的开幕式结合起来，在众多的家电厂商中脱颖而出，创造出一个亮点。将获奖大学生的作品以图片或模型的形式在现场展示，既能提升本次家电博览会的群众参与性，又能树立海尔关心教育事业、倡导创新的企业形象。奖项设立特等奖1名奖品为海尔摄录机，并负担所在城市与青岛的往返机票及一晚的住宿费；一等奖3名奖品为海尔手机，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；二等奖10名奖品为海尔MP3，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费；三等奖30名奖品为海尔摄像头，并负担所在城市与青岛的往返火车票及一晚的住宿费。MYHAIER网站上的推广设立链接，设计活动推广页面，大学生可以将自己的作品发送到网络上。通过网络，海尔集团可以迅速获取大量在校大学生的资料，并且这将成为海尔俱乐部“非购会员”名录及海尔的潜在消费者。海尔面临的问题促销的费用加大，节约成本已迫在眉睫；海尔的品牌形象随着产品群的扩大渐趋模糊，将海尔品牌精品化是深化海尔品牌形象的必行之路解决策略编制型录的方式以型录的形式推广，既经济，节省无谓的广告费用，又有很强的靶心效应。集中目标人群促销主题海尔关注您生活之美促销赠品重在选能提高生活品位的小家电，可以赠品招标的形式购进。目标市场2539岁人群一级市场推广海尔形象，建立促销平台二、三级市场推广温情家电系列40岁以上人群推广温情家电系列活动形式介绍促销平台促销平台是怎样的促销模式是怎样的赠送高品质的赠品赠送型录赠品有哪些为推广海尔注重生活质量的形象，促销赠品应选提高生活品位必不可少的小家电，如咖啡壶、氧离子护眼灯等一级市场分析促销重点推广海尔形象，建立促销平台促销点海尔关注您生活的细节之美创意点海尔产品正是现阶段高品质生活的浓缩点目的以精品作为赠品，展现海尔的促销点赠品以招标的形式购进，使海尔的影响力更加波澜起伏，余音未了。另一个消费群体二三级市场目标人群40岁以上的人群促销点此人群注重温情和实用创意点温情系列主题家电是这一群体心中体味已久的感觉形象化的东西。目的以型录的形式推广，有极强的针对性，并且节省成本。促销重点推广温情家电将功能简单、价格不贵的家电系列编入型录推广；配以海尔家电体验中心的精彩图片。推广温情家电模式主题促销活动好产品，好生活海尔送您365天的健康海尔送牛奶活动配合促销活动，型录的宣传策划针对不同的消费群体将型录分为两个系列时尚类面向一级市场人群温情类面向二、三级市场人群关于广告形象广告产品广告核心目标2539岁人群双高人群，购买力强注重个人品位和生活质量高利润产品的主要购买者目的塑造海尔的高品质形象让目标群体感觉到海尔是一个非常注重细节、讲究生活质量的品牌；以良好的品牌形象，促进高端产品的销售；营造海尔家居的温馨生活形象，促进家居集成的推广。内容拍摄12支以品位生活细节为诉求的形象广告片，侧重体现海尔带来的高品味生活；延伸TVC的创意，改成系列平面形象广告4篇，在杂志和户外灯箱上进行投放；制作56页、以“品位生活，细节之美”为主题的平面专辑，作为杂志夹页投放；节选精彩内容和图片，在报纸上进行软文炒作。创意策略通过对高品质生活中各种各样细节进行有想象力的诉求，来塑造一种美伦美奂的生活方式或感受，并恰如其分地表现海尔家电的精致和品味。创意表现暂略媒体选择根据2539岁人群的生活形态，将电视和杂志作为形象广告的主战场。电视根据目标人群收视率和到达率的研究，确定最佳频道和时段；杂志目标人群阅读率最高的时尚杂志，如新周刊、时尚等；报纸在各地方报纸投放软性广告；户外大型户外、机场、地铁等关键位置。媒介计划从2002年5月到12月，进行年度投放其中，配合旺季的家电销售，相应加大在56月、910月的电视投放杂志广告选择发行量最高的阶段投放，连续投放34次（需媒介经验数据来支持）2产品广告核心目标40岁以上人群提升海尔的产品形象，巩固全线产品的品牌预购率针对目标人群进行海尔产品高性价比、高附加值的心理诉求，促进全线产品的销售内容整合资源，对产品广告进行规划，在风格和表现形式上与形象广告保持一致