台山市康桥温泉开业推广及品牌传播策略提案(doc 8)

WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网开业推广及品牌传播策略提案项目品牌质素分析地理位置该项目位于广东省台山市白沙镇郎南村（中国华侨之乡），一期项目占地2300亩，温泉池区占地80亩五大主题温泉池有各式温泉池108个。距离台山市区60分钟车程；距离开平市仅60分钟车程；距离广州市150分钟；距离澳门120分钟；距离香港、深圳210分钟的车程；就是说度假村将被纳入广东省省的几个经济发达的几个城市的大范围。环境因素项目南北连绵的青山丘陵，绚丽的湖光山色，区内围绕水多个水景和东南亚沿海景观的园林设计的72套216间湖畔别墅客房和具有世界风情的温泉区，景观与交通道路相连贯，度假别墅掩映其间。硬件特色拥有72套216间湖畔别墅客房，设有私家温泉。配套有容纳500人用餐的鸣泉居宴会厅、源泉酒吧、烟花燃放区、水上娱乐等配套项目。软件特色由资深酒店专业管理公司汉威酒店管理有限公司负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。品牌优势位于中国华侨之乡台山，广东省首家超百池温泉主题度假地，温泉水质好，出水量大。竞争优劣对比分析优势1、度假村是新建，各项设施设备都有是全新的。同时温泉池区占地80亩，五大主题温泉池有各式温泉池108个是广东省地区首家超百池温泉2、江门地区最大的温泉主题度假村3、珠三角地区温泉旅游正处于热潮阶段而目前市场需求大于供应。4、江门地区是广东温泉发源地之一，在珠三角地区有一定的知名度。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网劣势1、江门地区温泉虽然是广东温泉的发源地之一，但近年来无论是在文化创新和对外推广上都远远不如珠海地区、从化地区、清远地区。2、客房数量太少，无法满足温泉区的需求。同时离广州市、深圳、香港、澳门地区车程均在2小时以上。3、康桥温泉度假村短期内还不能突出其独特的品牌形象和个性。4、目标市场区内区外竞争对手实力大，同行市场竞争加剧。5、目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。机会点1、项目周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上，未有明显市场领导者。2、广东地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。3、珠三角地区温泉旅游正处于热潮阶段而目前市场需求大于供应。目标市场定位销售重点市场为广州市、深圳、香港、澳门地区，江门市和台城、开平市周边地区。次重点为其他珠江三角洲地区地区。为针对江门和台城、开平地区，将以温泉、养生、休闲渡假一日游为推广主题，广州市、深圳地区以主题旅游、特色旅游、商务活动、团体会议二日游为推广主题，深圳、香港、澳门地区把温泉旅游、乡村旅游和休闲渡假捆绑销售。以旅游带动温泉文化概念，巩固温泉旅游资源，最终树立主题旅游休闲地位的领导品牌。目标市场细分根据本项目的特点，我们把目标市场细分为旅游观光团、自驾车旅游者、康复疗养、养生、周末休闲和度假会议酒店等六种类型。通过旅行社完成旅游观光团、康复疗养、养生、度假会议酒店四种类型。通过媒介宣传周末休闲、自驾车旅游者二种类类型。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网康桥温泉度假村目标市场分析表游客群体自驾车旅游者年龄2555岁经济条件经济收入较高主要需求交通便利、有足够停车位、自然风光、地方特色文化停留时间23天消费潜力这部分游客大多数经济条件好，其消费潜力较高，入境的自驾旅游者消费能力通常更高，而且消费意识较强。市场量纳入周末游客群体其他特征主动口碑宣传游客群体旅游观光年龄不限经济条件省内观光游客月收入一般在15004000元主要需求自然风光、猎奇探险、地方特色文化停留时间12天消费潜力这部分游客消费能力参差不齐，潜力较大，主要看旅游产品的品质市场量18其他特征重游率低WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网游客群体康复疗养年龄60岁以上经济条件这部分游客经济条件好，支配自由，一般两老月收入在2500元以上主要需求空气中负氧离子含量高，环境清幽，气候宜人，康疗设施齐全停留时间常住消费潜力中等市场量纳入养生群体其他特征不属于流动游客游客群体养生年龄40岁以上经济条件这部分游客收入较高，而且很稳定，一般月收入在5000元以上主要需求凉爽宜人的气候条件，漂亮的自然景观，特殊的生活方式、温泉停留时间季节性常住消费潜力消费潜力大，消费能力强，消费时间较多且自由市场量10其他特征不属于流动游客游客群体周末休闲WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网游客群体会议度假年龄3060岁经济条件这部分游客收入高，社会地位高，月收入在6000元以上主要需求高档酒店、会议设施设备、高质量的自然环境、温泉等康乐设施停留时间25天消费潜力这部分游客对价格不敏感，消费潜力具大，消费意识很强市场量22广告阶段分析阶段时间目标难点A品牌告知期12月引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象的认知度。要在有限时间和费用内达到影响年龄2550岁经济条件一半左右月收入15003000元，约20的月收入在30006000元主要需求田园风光，温泉、山地康乐运动等娱乐设施，汽车旅行的生活方式，轻松舒适的感觉停留时间23天消费潜力消费意识较强，消费潜力较大市场量50其他特征以武汉、南昌、九江自驾车市场为主，在区内的流动性不强WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网B品牌建立期2008年15月把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费，树立品牌形象要兼顾单一诉求与品牌内涵C品牌延伸期2008年610月把品牌各个分品牌展现在市场缺乏天然时机的依附D品牌维护期2008年10月后把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌的好感必须依靠充分的信息回馈2007年度2008年度广告目标本年度广告推广期为2007年12月2008年12月。确立品牌内涵，通过一系列的媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好的品牌形形成概念。配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大知名度，于今年内使“康桥温泉度假村”的品牌深入目标市场中。把握今年温泉淡季试营业的良好时机，迅速提升度假村的销售额，占领大份额的目标市场为将来成为目标市场中领导品牌打下基础。前期广告策略（2007年12月2008年3月份）报纸平面DM直邮整合广告传播手段SP促销PR公关活动旅行社内部杂志SP、PR活动与平面DM及软性广告宣传相间结合；旅行社内部杂志向业内人士告知康桥温泉度假村的规模与试营业的消息。中期广告策略（2008年2月份2008年6月份）报纸平面DM直邮软性广告宣传SP促销PR公关活动旅行社内部杂志后期广告策略（2008年9月份2008年12月份）电视报纸杂志电台网络WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网户外媒体各种媒体组合的整合运用，以多种载体的广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场，保证目标对象接触广告讯息的平均接收率。立体投放攻势、媒体合作推广，电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合，进行最有效的整合传播，交叉覆盖重点目标市场达致最佳的广告效果。2007年12月至2008年3月初是度假村酒店开张前期及开张期间保持强势的媒体宣传及SP、PR活动。4月底至9月则减少大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定的广告宣传。9月12月则提升大型媒体的投放配合其他小众媒体的投放，并利用系列的SP、PR活动加强旺季的宣传效果，提高稍后的各大节日的销售，由此达致加强前期品牌形象的固化深入及进一步占领目标市场。媒体选择及应用前期以广东信息时报、江门日报、深圳商报为主力推介，后期则以软性文章为主，并可同时适当投放一些如时尚、中国国家地理、财富、美食导报、汽车族、等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性，并能选择23家媒体做专访报道。电视媒体以目前广东地区的电视收视情况，选择翡翠台、广东电视台、江门电视台、佛山电视台、开平电视台进行投放。同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。如春节期间可选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。电台媒体选择广东电台、开平广播电台；选择旅游、时尚和美食栏目，并加强媒体合作利用媒体的受众资源，可结合媒体举办系列的SP活动并送出适量礼品以增加与受众的亲密度和美誉度。平面网络户外DM媒体特点直达消费者和目标群体，使其更有效地丰富酒店的详细推介资料、活动资讯及形象。无论在户内或户外都能达到很好的广告促销及口碑宣传效果。WWW21ASKCOM中国管理资讯网WWW21ASKCOM中国管理资讯网1酒店宣传画册2各类SP、PR活动使用的宣传单、优惠券、海报、小册子等3户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告4网络广告软性广告1除了利用各种媒体的