润田饮料系列推广策划案（doc 11）

HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道田润田饮料系列推广策划案客户润田公司日期2007年11HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道月目录一公司简介二形势分析1、公司分析2、消费者分析3、市场分析4、产品分析5、竞争分析三品牌检测1、产品2、形象3、顾客4、通路5、视觉6、商誉四品牌写真五运用品牌写真六广告战略HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道一、公司简介润田公司是一家注册资本为3亿人民币，致力于生产经营天然饮料食品的全民营性质的大型企业。今日的润田公司已经由从单一的水产品到多元化系列产品，从地方性品牌到全国性品牌，拥有多个生产基地。润田公司产品主要包括水系列、果汁系列、碳酸系列、茶系列、奶制品系列、功能性饮料及运动饮料。润田公司本着“质量是企业生命”的原则，倡导“还人类以自然人生”，“享受健康生活每一天”的绿色理念，坚持“以人为本”的企业哲学，推行“服务大众，造福人类”的企业价值观。二、形势分析1、公司分析1江西润田天然饮料食品有限公司是江西本地的大型食品饮料企业，经过14年的发展，实力雄厚。2倡导“还人类以自然人生”、“享受健康每一天”的绿色进步理念，树立良好企业形象。3在全国拥有多个现代化生产基地，设备先进，提高了产品质量和生产效率。4在管理方面，引进世界一流的ERP软件“SAP”，量身定制分销系统和物流管理模块，此项工作为润田的资金流、物流和信息流提供了最佳的优化，整体的管理水平跃上了新的台阶。52001年后开始实施产品多元化战略，充分依托品牌优势、资金优势、当地资源优势和已建立的稳固渠道优势，完善产品结构，提升品牌形象。6开展全国战略以来，公司在全国设有26个分公司，市场覆盖各省会及地级城市和70县级城市。2、消费者分析1消费者特征生活、心理特征这部分人地域性心理强，生活形态较平实，购买润田系列产品是因为它是家乡知名品牌，质量有保证且购买便利。实惠型消费心理，对低价且质量HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道有保障的产品较感兴趣。年龄主打产品是纯净水系列，几乎涵盖所有年龄段。2消费者习惯饮用频率调查数据显示，消费者多数为中度消费者（1个月饮用10次以下），占消费者的559，而重度消费者（每天喝）的比重仅为68。最常饮用的场合从消费者饮用的场合来看，“平时口渴时喝“是消费者最常饮用润田纯净水，占被访者的689，其次为外出/旅游时，而在平时吃饭时喝的消费者却较少。3、市场分析1江西地处中南部地区，为亚热带气候，植物资源、水资源丰富，为全国重要的亚热带水果产区。夏季天气炎热，为饮料产品的旺销期。2目前市场上销售的饮料产品主要以水系列，茶饮料系列，碳酸饮料系列和果汁饮料系列为主。其中两乐、统一、康师傅、娃哈哈、农夫、乐百事占据80以上的市场份额。3润田在市场上维持一定的占有率主要是通过价格和渠道这两种手段。4、产品分析1主打产品润田纯净水。2新开发的系列产品润田果汁系列、润田茶系列、怡冠功能性饮料、怡冠运动饮料系列以及碳酸饮料系列。3主打水系列产品，在满足人们生理需求的同时，“滴滴润心田”更上升到一种人文关怀的层次，给人以心灵的慰藉。其他系列产品则缺乏品牌个性，并没有为品牌加分。5、竞争分析1水系列主要竞争对手为农夫山泉、乐百氏、水森活等品牌，但是水系列产品的利润率很低，不能把品牌发展局限于此，我们应着眼于品牌发展的长远利益。2我们将从产品层面、价格层面、渠道层面、传播层面对竞争对手展开分析，具体见下表HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道品牌产品层面价格层面渠道层面传播层面康师傅在中国大陆通路部署上魄力最大。建立了从城市到县乡镇的庞大销售网络。渠道庞大稳固。康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。市场领导者统一饮料产品有茶系列、果汁系列、乳品系列、功能性饮料系列、碳酸饮料、水系列饮料等。产品结构完善。基本上各个系列产品知名度都很高。不断推出新品，巩固领导地位。500MLPET饮料产品在25元3元375ML利乐包在25元左右250ML利乐包在12元15元统一的渠道建设在在都市，与康师傅平手，县级以下的乡镇，统一的量不如康师傅。渠道建设较为完善和稳固。统一系列产品用口号“年轻无极限”，并根据新口号推出了一系列相关主题的广告。启用了孙燕姿做为形象代言人。其阳光的形象，亲切的笑容与统一的广告遍布大街小巷。市场挑战者娃哈哈推出天堂水、龙井茶系列茶饮料，非常系列碳酸饮料并有激活运动功能饮料。同上主要运用农村包围城市的策略，现在娃哈哈在二三级市场占据主要的市场份额逢年过节的时候，娃哈哈总大规模的做广告，遍及全国范围，营造品牌喜庆欢乐的HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道三、品牌检测1、我们将从寻找问题入手，对润田品牌进行一次健康体验。从品牌的六大资产出发，分析润田的优劣势，以寻找机遇和发现问题形象。农夫以农夫山泉水系列为主打产品，此外还有农夫果园浓缩混合果汁、尖叫系列运动功能饮料同上，农夫果园浓缩果汁（600ML）市场价格在35元4元商场货架，此外面包店等场所除奶类外，还有农夫果园通过体育活动、公益活动的赞助，企业在社会上有较高的美誉度。可口可乐主要针对可口可乐的非碳酸类饮料进行果粒橙果汁饮料，水森活饮用纯净水果粒橙价格在3元左右利用可口可乐原有的渠道为果粒橙铺货。水系列以低价策略进入批发商强调果粒橙的口感与味道，大手笔的运用刘青云做代言，终端形象极佳HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道产产产产产产产产产产产产产产产产产产产产产品（PRODUCT）润田水系列产品以一种关爱诠释着企业的人文关怀理念，以低价格、高质量，较好的支持着品牌。不过其它系列饮料产品缺乏品牌特点和明确的定位，仅仅是从形式上追随市场的领导者。形象（IMAGE）润田的品牌形象在江西当地水饮料市场属于强势品牌给人物美价廉的感觉。但由于价格的关系，总给人以低端的感觉。顾客（CUSTOMER）稳固的客户群主要为江西省的本土消费群体，数量较多，但大部分都是因为铺货和低价的原因进行购买。对与水系列为的饮料产品，消费者不乐与尝试购买，甚至抗拒。通路（CHANNEL）14年的发展历程，以低价的策略在江西建立了稳固的渠道网，在江西本地具有其它同类品牌不具有的优势。其他省区的铺货，仅限于少量一级城市。视觉（VISUAL）品牌的表现以一种绿色健康理念贯穿全部，较为统一，但水以外的其他饮料，包装上都采用模仿跟随方式，显得低端。商誉（GOODWILL）作为代表江西的知名品牌，水系列产品质量高，赞助多种公益体育事业，而在民众中有较高的知名度，但稍欠美誉度。2、总结品牌检测的讨论我们通过对消费者接触的基础上，对品牌建设的一些意见产品（PRODUCT）大众饮品，较传统，除水系列产品外的其它饮品采取模仿跟随的战略根HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道本不足以支持品牌长久发展。润田要发展，多品类产品的发展是必要的，但产品必须具备与其他品牌相抗衡的卖点。形象（IMAGE）企业本身倡导“还人类以自然人生”，“享受健康生活每一天”的绿色理念在实际的行销过程中并未得到很好的贯彻实施。消费者未能感受到产品和企业宣传自然、健康的概念。顾客（CUSTOMER）就纯净水而言，顾客的忠诚度不高，游离程度大。由于水属于低介入度的产品，主要取决于购买的便利程度，往往卖点售卖那种产品，消费者就会因需购买。对于定位在健康自然的饮料，年轻女性将成为重要消费群。通路（CHANNEL）就纯净水而言除超市卖场铺货到位外，便利店、小卖部的铺货更应该到位，这对于低介入度的即时消费品是相当重要。水系列以外的其它饮品，铺货率低，但铺货到位后消费者的购买热情也不高，希望通过广告等营销重塑品牌形象后同期铺货。视觉（VISUAL）对于除水系列外的饮料产品，应尽快摆脱采用模仿式的包装设计。商誉（GOODWILL）广告宣传集中在当地，对品牌形象的提升影响力不大。对于注重健康自然的企业形象，对公益环保活动和女子健康活动进行赞助宣传。四、品牌写真润田是一个“自然、绿色、健康”的品牌，其系列产品无论从包装、原料都给人以天然、健康的感觉。润田的饮料的原料是天然，产品无添加剂、无色素，固然健康；润田公司是给我的感觉就是绿色、环保的知名企业，饮料的质量固然有保障。HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道润田是让我的心重回自然的承诺，物质的需要，内心的渴望，它告诉我，我能找到最本真的自我。广告语健康新口味，绿色新生活内涵倡导绿色消费，同时符合企业形象五、运用品牌写真（一）改变包装除纯净水外，润田其它的饮料产品包装上都采取模仿的方式制作，一方面产品的特点不能被区隔开来。另一方面，消费这会认为这是低端、仿冒的产品。问题严重，亟待解决。为了表明润田“自然、绿色、健康”的概念，我们建议使用绿色环保的材料进行包装上的改变。如日本某品牌饮料的利乐包并没有采用彩色的喷绘，而是以纸皮的质感，加上简单的黑字印刷说明，不但在展柜摆放是独树一帜，还给消费者以很好的企业环保形象。（二）针对茶饮料系列的建议1推出具有江西特色的茶饮料，包括庐山云雾茶系列、婺源绿茶系列。针对润田“自然、绿色、健康”的概念，表明使用的是有机茶叶，从产品和传播两个层面执行。2实施茶饮料有奖活动，通过抽奖形式获取“回归健康自然，寻找云雾茶（绿茶）的故乡庐山（婺源）之旅”的资格，引导消费者购买润田系列茶饮料，并向其灌输婺源“自然、绿色、健康”的概念。（三）果汁饮料的原料重新改进并推出特色产品1这个市场目标定位在年轻的女性消费者，她们年轻，富有活力，爱好打扮，时尚而言美丽。比其他消费者更注重产品的自然、健康。当今的果汁饮料，以橙汁饮料为了，大多数都以维生素C为卖点。但饮料中往往添加过多的食品添加剂和色素。以“自然、绿色、健康”的概念出发，饮品原料上不再添加食品添加剂和色素，成为天然、纯HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道净的健康饮品。百事公司的都乐果汁就是采取这种方法，获得相当大的成功。2针对于自然，健康的卖点，结合江西的特色产品，我们决定推出南酸枣汁和南丰蜜橘汁。针对新产品的推出，可用报纸软文、售点促销等形式配合上市。附南酸枣不但含有钾、钠、铁、锌、磷、硒等多种微量元素；更重要的是，酸枣中含有大量的维生素C，其含量是红枣的23倍、柑橘的2030倍，在人体中的利用率可达到863，是所有水果中的佼佼者。南丰蜜橘又称金钱蜜橘，福建称邵武蜜橘，原产江西南丰。其主要特点树势中等，树冠半圆头形，开张，枝梢细长而密；果实扁圆形，单果重3050克，果色橙黄，较光滑，皮薄易剥；果肉柔软多汁，风味浓甜，可溶性固形物14，糖含量1011克/100毫升，酸含量0910克/100毫升，品质上等。（四）运动功能饮料1运用有特色的运动包装。以PET包装为例，主要是从瓶口的设计进行改进设计。如脉动、激活使用大口径的瓶口设计；尖叫除了瓶身的独特设计外，其瓶口是运动型挤压式的设计。2运动饮料的功能特点必须明确。市场上运动饮料的功能诉求是通过两种方式表现的一是想激活、脉动、劲跑X这类从名字上明确产品的功能诉求；另一种是通过运动明星等传播方式塑造产品的差异化，如佳得乐的“解口渴，更解体渴”。润田的运动功能饮料EGO怡冠，在命名上没有很好地突出产品的功能诉求。所以我们希望通过广告的形式塑造怡冠“天然抗疲劳”的形象。怡冠采用“瓜拉纳”这种功能性水果来维持企业“天然、绿色、健康”的形象。此外，“瓜拉纳”具有怡神醒脑、补充体力功效的神奇对于运动饮料抗疲劳的功能性特点是很好的展示。（五）建议放弃碳酸饮料系列HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道HTTP/MADE21ASKCOM中管网制造业频道由于国外“两乐”在市场上已经占领了相当优势，再发展其它品牌的碳酸饮料是比较困难的。而且碳酸饮料中的糖分较高，长期喝容易导致发胖；碳酸饮料含有咖啡因，长喝上瘾；碳酸饮料含有碳酸，喝多了对身体不好。因为人体在弱碱性时状态最佳。因此，不少专家建议应该少喝碳酸饮料。现在的在日本，新加坡，台湾等国家和地区，茶饮料的生产和销售量已经超过了碳酸饮料。由此可见，茶饮料已经成为现代社会饮料品类的发展新趋势。事实证明，茶饮料是一种，自然，绿色，健康的饮料。而且发展茶饮料更加符合润田公司的企业价值“自然，绿色，健康”。因此，我们建议润田公司放弃碳酸饮料系列产品，大力开发和建设润田茶饮料。依托江西“绿水青山”的优势，采用自然的茶原料，坚持“绿色，自然，健康”的发展方向，在市场上发展成为优势品牌。六广告战略战略一充分利用新生军训的时间，在军训场地拉横幅“给身体多一点水分，给你多一点能量润田”，并在场地设立临时售卖点，一来方便同学购买，二来可以加深新生对润田品牌的好感。战略二赞助学校的越野赛，由于润田为本土品牌，更具有本土忠诚感。前期为越野赛造势，利用校园媒体，传播企业文化。中期越野赛期