博通智信：10大3g运营商标杆分析及中国3g运营商发展策略研究

博通智信10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究我们的使命为客户创造价值通信领域领先的信息服务供应商博通智信咨询公司人民邮电报社网络趋势研究院/CNIIC4FF66FFCN内容简介在3G牌照发放前夕，更多的人士比较关注牌照的发放时间等，而我们认为此时更值得研究的是国外3G运营商的成功经验，以备国内3G运营商开展3G业务时有所参考借鉴。本报告正是基于长期跟踪、深入研究国外十家开展3G业务的运营商的基础上，提出了中国可能的3G运营商的发展策略。本报告第一部分（前十章）从运营商公司背景、3G网络策略、3G业务分类、3G用户发展和产业链角度，深入研究了NTTDOCOMO、KDDI、SKT、KTF、VODAFONE、和黄、TMOBILE、ORANGE、CINGULARATT和TELSTRA十家国外3G运营商。第二部分（十一章）在此基础上，采用标杆分析法，将此十家运营商分为“产业驱动者”、“国际市场开拓者”、“市场领先者”和“市场跟随者”四类，综合分析其可借鉴之处和教训。第三部分（十二章）通过对中国市场上51个电信运营商网络、资金、技术、业务和用户等方面的实力综合分析，结合相关政策环境，做出了3G牌照发放方式的判断。第四部分（十三章）基于对中国3G牌照发放方式的判断，通过对中国可能的3G运营商的SWOT分析，结合对国外十家3G运营商的研究，提出了相应的网络建设策略、业务发展策略、用户发展策略和产业链合作策略。研究发现0046990运营商多根据现有网络特征选择3G标准，以使得网络平滑过渡。0046990网络建设策略方面，初期运营商多采用采用“孤岛式”建设方案，中后期则全面覆盖。0046990业务发展策略方面，根据自身资源主要发展高质量语音业务和移动数据业务，但移动数据业务是主要发展趋势。另外，明确的品牌策略和采用3G数据卡也是重要的业务发展策略。10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究0046990用户发展策略方面，多数运营商采取低价策略和根据用户特征细分市场策略。0046990产业链合作策略方面，重点解决3G终端这一瓶颈，但由于对终端厂商的影响力不同，所以终端厂商的合作紧密程度有差异；在SP的合作中，激励SP的积极性，鼓动业务创新。中国可能的3G运营商发展建议0046990选择能够实现网络平滑过渡的3G标准，根据自身网络特征，选择合适的网络检测策略。0046990整合现有业务，明确品牌定位，初期以高质量语音业务为主，逐步发展移动数据业务。0046990根据用户特征和现有资源，进一步细分市场；对移动数据业务采取灵活的资费策略。0046990整合产业链，激励设备商、终端厂商、SP的积极性，从网络规划、建设直到业务、产品开发各方紧密合作。客户名称中国电信北京研究院3页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究报告目录第一章NTTDOCOMO1611公司背景及3G发展历程16111公司背景161123G发展历程16123G网络建设17121网络建设现状17122网络建设策略18133G业务发展18131业务分类18132财务指标表现20133业务增长点20134业务发展策略21143G用户发展22141用户规模及增长趋势22142用户ARPU值变化23143用户发展策略24151终端合作策略26152SP合作策略27第二章KDDI2921公司背景及3G发展历程29211公司背景292123G发展历程29223G网络建设30客户名称中国电信北京研究院4页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究221网络建设现状30222网络建设策略30233G业务发展32231业务分类32232财务指标表现33233业务增长点34234业务发展策略34243G用户发展39241用户规模及增长趋势39242用户ARPU值变化41243用户发展策略4225产业链合作策略44251终端合作策略44252SP合作策略45第三章SKT4631公司背景及3G发展历程46311公司背景463123G发展历程46323G网络建设47321网络建设现状47322网络建设策略48333G业务发展48331业务分类48332业务增长点51333财务指标表现52334业务发展策略52客户名称中国电信北京研究院5页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究343G用户发展53341用户规模及增长趋势53342用户ARPU值变化54343用户发展策略5535产业链合作策略56351终端合作策略56352SP合作策略57第四章KTF5841公司背景及3G发展历程58411公司背景584123G发展历程58423G网络建设58421网络建设现状584223G网络建设策略59433G业务发展59431业务分类59432业务增长点64433财务指标表现65434业务发展策略66443G用户发展67441用户规模及增长趋势67442用户ARPU值变化69443用户发展策略7045产业链合作策略71451终端合作策略71客户名称中国电信北京研究院6页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究452SP合作策略72第五章VODAFONE7351公司背景及3G发展历程73511公司背景735123G发展历程73523G网络建设74521网络建设现状74522网络建设策略74533G业务发展76531业务分类76532业务增长点77533财务指标表现77534业务发展策略77543G用户发展80541用户规模及增长趋势80542用户ARPU值变化80543用户发展策略8355产业链合作策略85551终端合作策略85552SP合作策略85第六章和黄8661公司背景及3G发展历程86611公司背景866123G发展历程87客户名称中国电信北京研究院7页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究623G网络建设88621网络建设现状88622网络建设策略89633G业务发展91631业务分类91632业务增长点93633财务指标表现93434业务发展策略94643G用户发展98641用户规模及增长趋势98642用户ARPU值变化99643用户发展策略9965产业链合作策略102651终端合作策略102652SP合作策略102第七章TMOBILE10471公司背景及3G发展历程104711公司背景1047123G发展历程104723G网络建设105721网络建设现状105722网络建设策略105733G业务发展106731业务分类106732业务增长点107客户名称中国电信北京研究院8页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究733财务指标表现107734业务发展策略107743G用户发展108741用户规模及增长趋势108742用户ARPU值变化108743用户发展策略10975产业链合作策略110751终端合作策略110752SP合作策略110第八章ORANGE11181公司背景及3G发展历程111811公司背景1118123G发展历程111823G网络建设112821网络建设现状112822网络建设策略113833G业务发展113831业务分类113832业务增长点114833财务指标表现114834业务发展策略114843G用户发展116841用户规模及增长趋势116842用户ARPU值变化116843用户发展策略117客户名称中国电信北京研究院9页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究85产业链合作策略117851终端合作策略117852SP合作策略118第九章CINGULARATT11991公司背景及3G发展历程119911公司背景1199123G发展历程119923G网络建设120921网络建设现状120922网络建设策略121933G业务发展121931业务分类121932财务指标表现124933业务增长点125934业务发展策略126943G用户发展127941用户规模及增长趋势127942用户ARPU值变化128943用户发展策略128951终端合作策略130952SP合作策略131第十章TELSTRA132101公司背景及3G发展历程1321011公司背景13210123G发展历程132客户名称中国电信北京研究院10页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究1023G网络建设1331021网络建设现状1331022网络建设策略1331033G业务发展1341031业务分类1341032财务指标表现1371033业务增长点1371034业务发展策略1381043G用户发展1381041用户规模及增长趋势1381042用户ARPU值变化1391043用户发展策略139105产业链合作策略1401051终端合作策略1401052SP合作策略140第十一章10大3G运营商发展启示14111110大3G运营商分类1411111以NTTDOCOMO为代表的“产业驱动者”1411112以和黄为代表的“国际市场开拓者”1421113以KDDI为代表的“市场领先者”1421114以VODAFONE为代表的“市场跟随者”142112发展过程中可借鉴之处1431121初期网络建设策略14311223G业务策略14411233G终端策略146113发展过程应避免之处147客户名称中国电信北京研究院11页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究1131网络的非平滑过渡1471132业务提供局限于面向手机终端147第十二章中国3G牌照发放方式分析148121可能的几种3G牌照发放方式148122博通智信认为3G牌照趋于3张150第十三章可能的3G运营商发展策略研究152131中国移动1521311发展3G业务SWOT分析1521312网络建设策略1551313业务发展策略1561314用户发展策略1571315终端合作策略1581316SP合作策略158132中国电信1581321发展3G业务SWOT分析1591322网络建设策略1611323业务发展策略1621324用户发展策略1631325终端合作策略1631326SP合作策略164133中国联通（中国网通）1641331发展3G业务SWOT分析1641332网络建设策略1661333业务发展策略1671334用户发展策略1681335终端合作策略168客户名称中国电信北京研究院12页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究1336SP合作策略169研究报告数据采集流程和研究方法1701研究范围与定义1702数据来源171我们的数据来源如下1723数据采集和分析流程1724报告总体结构与研究方法173研究报告所使用的研究方法如下1745报告生产流程177北京博通智信咨询有限公司简介178客户名称中国电信北京研究院13页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究图表目录图11NTTDOCOMO历年FOMA用户数情况23图12DOCOMO终端销售渠道模式27图212002年2004年AU资本费用变化31图22KDDI通用平台与数据应用门户的体系图38图232003年6月2005年3月KDDICDMA1X用户数39图242003年6月2005年3月KDDICDMA1XWIN用户数40图252003年6月2005年3月KDDICDMA1X数据业务ARPU42图3120022004年SKT财务表现52图322003年第一季度2004年第四季度SKT用户数53图332003年第一季度2004年第四季度SKTJUNE和EVDO用户数54图342003年第一季度2004年第四季度SKT用户ARPU55图41KTF移动用户增长趋势68图42KTF3G用户增长趋势69图4320032005年第一季度KTFCDMA1X数据业务ARPU69图4420032005年第一季度KTF的ARPU变化70图51德国VODAFONE用户ARPU变化81图52意大利VODAFONE用户ARPU变化81图53英国VODAFONE用户ARPU变化82图54西班牙VODAFONE用户ARPU变化82图61和黄3G移动通信网络覆盖情况89表11DOCOMO的FOMA网络演化17表12FOMA业务分类18表1320042005年NTTDOCOMO收入增长趋势20表14FOMA的分组数据资费标准21表15NTTDOCOMO的ARPU值变化趋势23表21EZ具体业务分类及应用32表22EZ2002年2004年AU收入增长趋势33表23EZ2002年2004年AU资本费用变化33表24EZWEB用户数增长情况40客户名称中国电信北京研究院14页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究表31SKT的CDMA发展情况47表32SKTCDMA20001X的发展情况47表33NATE业务的具体服务49表34JUNE业务的具体服务51表35SKT的品牌架构55表41KTF的业务品牌结构61表42KTF各类数据与增值业务收入结构65表4320022004年KTF的定制手机的性能67表44KTF各年龄群用户数据与增值业务消费能力对比71表51VODAFONE在部分国家的3G网络开通时间74表52VODAFONE主要财务指标表现77表53日本VODAFONE用户ARPU变化83表61部分和黄3G国外子公司87表62和黄3G发展历程88表632004年和黄在部分国家和地区ARPU99表642003年3月和黄资费与其它英国运营商资费的比较100表652003年6月和黄在英国的资费101表71TMOBILE的TZONES业务分类106表7220032004年TMOBILE财务指标表现107表7320022004年TMOBILE用户数增长108表742004年第三季度2005年第二季度美国TMOBILEARPU108表81ORANG定制的3G手机型号118表91CINGULAR基于HSDPA的3G业务123表92CINGULARWIRELESS2002年2005年6月底用户数变化127表10120042005年TELSTRA基础业务和增值业务收入137表10220042005年用户规模变化138表111NTTDOCOMO的FOMA业务覆盖及用户情况143表112H3G在各国的网络覆盖及ARPU值情况143表113英国主要移动运营商预付费业务价格比较145表114NTTDOCOMO2G与3G数据业务资费比较145表1213G牌照不同发放方式比较149客户名称中国电信北京研究院15页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究第一章NTTDOCOMO11公司背景及3G发展历程111公司背景1992年7月，NTTDOCOMO从其母公司日本电信电话公司NTT分离出来，NTT到目前为止还是国家控股53。在13年的时间里，其移动电话用户数量一直快速增长。目前，该公司拥有4800万移动电话用户，占据了日本移动通讯市场56的市场份额，是日本第一大移动电话运营商。1999年，NTTDOCOMO在日本创立了一种风靡全国的“IMODE”通信服务，通过该项服务，NTTDOCOMO的用户可以浏览7400个网站。目前，“IMODE”在日本的用户有4402万，欧洲市场采用该服务的用户也已经超过了300万。可以说，正是“IMODE”创造了移动通信文化，该项服务的成功为此后NTTDOCOMO推广3G服务立下了奇功。2004财年（截至2005年3月31日）报告显示，其销售额为48446万亿日元（约合人民币3727亿元），营业利润为7842亿日元（约合人民币603亿元），纯利润增长15，达到7476亿日元（约合人民币575亿元）。1123G发展历程在“IMODE”成功的刺激下，从2001年开始，NTTDOCOMO在全球市场第一个推出基于WCDMA的3G网络。按照最初计划，该公司将在2001年5月推出3G业务，但由于一些软件和终端上的问题，一直推迟到2001年10月1客户名称中国电信北京研究院16页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究日，其3G服务才在日本正式推出。尽管如此，NTTDOCOMO仍然是全球第一家推出3G业务的电信运营商。NTTDOCOMO宣布要在2002年3月实现15万用户的目标，但事实上，该目标直到2002年年底才实现。这之后用户的增长速度也不甚理想，到2003年7月，NTTDOCOMO的3G用户只仅有6578万。到2005年3月，达到1150万,与2004年3月相比增长了800多万人。123G网络建设121网络建设现状在2000年到2002年连续三个财年里，NTTDOCOMO在3G网络建设上共投入了近67亿美元的巨额资金。开始，NTTDOCOMO的网络覆盖地区只包括东京、名古屋、大阪等主要城市，到2002年底，FOMA网络的覆盖率已经达到82，2003年3月达到91，基本满足了移动通讯的需要，到2003财年末，其3G网络覆盖率已经达到99。NTTDOCOMO2004财年的报表显示，设备投资为8615亿日元，并预计2005财年投资8480亿日元，其中大半将用于FOMA基站的增加和扩容。面向FOMA基站网建设的大规模设备投资在2005财年将告一段落。意味着其3G网络建设的基本完成。表11DOCOMO的FOMA网络演化时间室外室内备注2001年10月人口覆盖率2240处在东京服务2002年4月人口覆盖率5070处在日本主要城市服务2003年3月末人口覆盖率91150处向城市周边延伸2004年3月末人口覆盖率991600处几乎覆盖全日本资料来源博通智信客户名称中国电信北京研究院17页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究122网络建设策略在WCDMA网络建设中，NTTDOCOMO公司得到了多数WCDMA设备厂商的大力支持。DOCOMO公司选择了以本国为主的战略合作伙伴，以期得到更多实际的技术及服务支持。以FOMA基站为例，其主要供货商有四家，其中松下MCI公司30，NGN公司30，富士通公司30，爱立信公司10。2001年5月NTTDOCOMO公司开始3G测试服务，2001年10月在东京中心城区30公里范围内正式3G商业服务，2002年3月，NTTDOCOMO公司扩展3G服务到所有主要城市，2003年3月90的用户可以接入3G服务。2002年3G网络建设的资本支出占公司资本支出的486，2003年为401，2004年为590。133G业务发展131业务分类NTTDOCOMO把它的第三代移动电话服务3G命名为“FOMA”。FOMA是“FREEDOMOFMOBILEMULTIMEDIAACCESS”的缩写，中文意思是“自由移动的多媒体接入”。FOMA主要分为以下9种。表12FOMA业务分类语音通话非失真语音信号，质量接近市话双模FOMA/PDC以下行374KBIT/S的速度计入；可以在IMODE的邮件中粘贴静态图像和音乐；每封邮件；允许写入5000个日本字符可以进入IMODE网站，使用IMODE的内容；IMOTION使用视频短片，可以看电IMODE影预告和音乐短片；IAPPLI基于JAVA的应用，用户可以下载IAPPLI的各种应用程序到自己的手机上，包括视频游戏、电子地图、股票信息和天气预报等客户名称中国电信北京研究院18页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究可视电话同时传输语音和图像64KBIT/S实现面对面的视频通信DOCOMO的音乐配送服务MSTAGEMUSICMSTAGE服务DOCOMO的视频配送服务MSTAGEVISUAL提供两种数据传输模式，公组模式下行达374KBIT/S，适用于高速数据通信EMAIL；电路交换。64KBIT/S的模式下，适用于语音及视频业务多点接入使得用户的一个终端实现多种业务，如打电话时进行网页浏览该卡能帮助用户按照个人需要使用不同的FORA终端，而不必更换FOMA卡电话号码FOMA视频电话会可视电话会议针对商业用户和经常出差的用户。首批启动的53个国家包括美国国际漫游服务和意大利等，将扩展至72个国家资料来源NTTDOCOMO从上表中可以看到NTTDOCOMO推出的3G服务FOMA主要分为以下四类。0046990交互式业务，包括电话、移动银行、可视电话和可视会议等。0046990点对点业务，包括短信、电子邮件、语音邮件、WEB、视频邮件、远程医院等。0046990单向信息业务，包括数字报纸/出版、远程教育/视频购物、移动音频播放器、移动视频播放器、视频点播和卡拉OK等。0046990多点广播业务，包括文本数字信息递送、语音信息递送、先进汽车导航、视频信息递送、移动收音机和移动电视等。FOMA代表的WCDMA具有网络高速率的突出优势，这种高速率为移动多媒体业务提供了广阔空间。根据NTTDOCOMO的实际统计，在目前的应用中，视频内容的下载和转送是FOMA的应用亮点。同时，从整个日本的移动通信市场趋势来看，数据业务量已基本与语音业务量持平并有赶超之势，这也预示了3G的多媒体业务巨大的发展潜力。客户名称中国电信北京研究院19页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究132财务指标表现NTTDOCOMO3G业务的推出，一定程度上遏制了其无线业务收入下滑的趋势，FOMA收入所占比重有较大幅度提高。表1320042005年NTTDOCOMO收入增长趋势（单位百万日元）截至2004截至2005年3年3月31与2004年月31日所占比重日所占比重比增长率无线业务收入429658869448798890430FOMAMOVA413238530432988577460语音307176340325956457580其中FOMA51471062103120439920数据业务106062189107022120090其中FOMA260753849909942240PHS6031247041391430QUICKCAST44009580112410设备销售5481113156021110220总计运营收入48446100005048110000400资料来源NTTDOCOMO年报133业务增长点从上表中可以发现，2004财年无线业务收入虽然比上财年下降了43，其中FOMAMOVA的语音业务下降58，PHS和QUICKCAST收入下降比例更是分别高达143和241，与之形成鲜明对比的是FOMA的语音业务和数据业务呈现飞速增长，增长率分别高达3992和4224。客户名称中国电信北京研究院20页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究134业务发展策略1以低资费发展数据业务FOMA主要针对数据业务。而数据业务市场仍然需要培育，即使在数据业务收入已经占总业务收入相当高的DOCOMO，低资费仍是发展数据业务的必然选择。DOCOMO认为，如今的移动数据业务市场还处在导入期，应当从用户角度推行不同的资费套餐，如按流量或时长等计费方式必须有利于用户，哪种方式让用户“省钱”就选择哪种方式。FOMA分组数据业务的资费水平平均只有2G的1/10。表14FOMA的分组数据资费标准分组内容分组计划类型月固定费（日元）享用条件预期用户使用费8000（002日元/每月超过16万PC通信大用户（固定费可分组PACK80包）个包以下载17首歌曲）4000（005日元/分组PACK40416万个包大用户包）8000（01日元/分组PACK2014万个包IMODE用户包）NOPACK0（02日元/包）不到1万个包主要使用话音的用户备注每包为128字节资料来源博通智信PACKETPACK80主要针对PC通信大用户，PACKETPACK40针对一般大用户，PACKETPACK20针对IMODE用户，NOPACK主要针对使用话音的普通用户。2IMODE业务向“FOMA”平滑移植NTTDOCOMO3G业务的成功，FOMA模式的建立和完善起了重要作用。这客户名称中国电信北京研究院21页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究也是日本3G市场发展给我们带来的最具特色的启示。NTTDOCOMO在FOMA3G运营方面最大的特点是与基于简单的PDC网络的IMODE2G建立了紧密结合，这使得FOMA的数据业务从原有的IMODE数据业务模式那里获得一个继承，并增强了原有IMODE的许多功能。FOMA3G之所以能够在日本得到迅速商用，同DOCOMO原有的IMODE价值链模式密切相关。FOMA商用的主要目的在于数据业务，以提高用户ARPU值和运营收益，而数据业务关键环节是内容提供商。由于在此之前，DOCOMO的IMODE在PDC上已取得成功，培育了大量的签约手机主菜单列表网站，内容提供商和众多的独立相关网站，能够提供IAPPLI游戏软件下载、IAREA区域信息服务、生活信息服务、封包邮件服务等广泛的数据业务应用内容。DOCOMO同内容提供商和集成商结成了良好的业务伙伴关系，在数据内容提供上拥有了强大的支持力量，在数据业务运作上也储备了丰富的经验，从而为FOMA3G数据业务提供解决了内容上的重要问题。143G用户发展141用户规模及增长趋势从下图可以看出，NTTDOCOMO的3G业务正处于飞速增长的阶段，属于产业成长期。从2001年10月开始商用，到2003年9月用户数突破100万，历时两年，这前两年属于市场培育期，用户数目绝对数增长比较缓慢，但是在2004年，用户数绝对数飞速增长，到2005年3月，与2004年3月相比增长了800多万人。解约率也从上财年的121下降到了101。按每个季度计算，第3季度为095，第4季度为096，均低于1。客户名称中国电信北京研究院22页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究140025231111501200210008501514558006491171600145887587540030562161950505188416200353100310281543318511141591312000023692369236923110001000100010/112222333344445000000000000000NTTDOCOMOFOMA用户数增长率图11NTTDOCOMO历年FOMA用户数情况资料来源NTTDOCOMO142用户ARPU值变化表15NTTDOCOMO的ARPU值变化趋势（单位日元）时间（自然时间）FOMA合计数据业务数据业务比重2003Q296103250342003Q3104303600352003Q4102703260322004Q1103603400332004Q2102403660362004Q398903280332004Q496503190332005Q19280317034资料来源NTTDOCOMO年报2004财年每用户平均月收益（ARPU）从上财年的7890日元（约合人民客户名称中国电信北京研究院23页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究币607元）下降到了7200日元（约合人民币554元），低于财年初期预测的7270日元（约合人民币559元）。其中，语音通信为5330日元（约合人民币410元），数据通信为1870日元（约合人民币144元）。FOMA的ARPU为9650日元（约合人民币742元），其中，语音通信为6380日元（约合人民币491元），数据通信为3270日元（约合人民币251元）。FOMA的ARPU值的下降主要是因为为提高其竞争力而下调了资费水平。143用户发展策略1价格策略（1）主动推介合适的资费套餐为了扩大市场占有率，NTTDOCOMO在宣传中，主动告诉用户如何选择套餐计划，并根据用户的实际需求提示哪种方案比较适合，同时，向用户推荐该方案中具体业务的打折计划，同时几种计划可以并用相加，让用户感到运营商不是在推销商品，而是帮助用户理财。这种措施有利于挽留客户。（2）低价策略NTTDOCOMO发展FOMA的价格定位非常明确，在话音业务价格上，FOMA与PDC相同，PHS约为它的1/3，NTT的PSTN（与距离有关）平均是其1/61/5，分组业务（包括话音和数据）资费比2G平均下降30。较低的竞争价格使得FOMA有了更强的竞争力，提高了消费者使用FOMA的积极性，加快了FOMA的市场普及速度。（3）特殊时期的包月制NTTDOCOMO还在2004年3月24日，正式推出移动数据“包月”的计费模式。NTTDOCOMO推出“包月”的原因主要有以下几点一是为了迎击KDDI客户名称中国电信北京研究院24页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究的移动数据业务包月制，在NTTDOCOMO推出移动数据包月制以前，KDDI就已经推出了这个业务，作为两个主要的竞争对手，为了防止用户流失，NTTDOCOMO不得不推出数据业务的包月制；二是包月制更加贴近用户需求，有利于刺激网络数据流量的增长；三是能够培育移动数据业务市场；四是能够帮助NTTDOCOMO探索新的商业模式。2提高终端性能终端性能是初始阶段制约NTTDOCOMO3G用户数发展的重要原因之一。为此NTTDOCOMO加强与终端厂商的合作，逐渐提高终端性能。FOMA终端品种日益增多，体积越来越小；电池的待机时间从55小时延长到180310小时；重量从150G下降到了98130G以及其他诸如演化到拥有两个摄像头、具备SD存储卡等。3扩大网络覆盖在初始阶段，网络覆盖率地成为制约NTTDOCOMO3G用户数发展的另一重要因素。为使更多的用户可以使用FOMA网络，NTTDOCOMO不断扩大网络建设，提高网络覆盖率，到2004年3月底，人口覆盖率已达99。4宣传重业务功能轻技术DOCOMO并不在技术术语上向用户解释3G业务FOMA，而是解释FOMA都能做些什么。据悉，在东京的销售员很少提3G，而是说FOMA能够提供速度比过去的96KBIT/SPDC手机快40倍（384KBIT/S）的IMODE内容和应用。如果FOMA用户问到计费问题，销售员则很容易解答与过去相同，即以每包计费，而用户很熟悉这种方式。15产业链合作策略客户名称中国电信北京研究院25页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究151终端合作策略0046990终端定制策略NTTDOCOMO对终端厂商具有非常显著的产业影响力和控制力，从终端产品的设计、开发、销售到品牌推广上都处于绝对的控制地位。DOCOMO不仅制定包括软硬件规格在内严格的终端规范，把遵守规范作为终端入网的条件，而且根据自身需求直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品大规模上市前还需要与DOCOMO进行网络及业务方面的严格IOT测试。终端厂商处于相对依附的地位。NTTDOCOMO采取了向厂商提供“补贴”的措施，即提供给厂商一半开发费用，条件是与厂商共同拥有技术专利。通过这种手段，NTTDOCOMO同NEC、松下和SONY等公司进行了合作，2003年底，FOMA手机的价格与其PDC25代手机价格持平，终端问题基本得到了解决。NTTDOCOMO不仅为手机终端制造商提供具体的业务平台标准，它甚至还参与了手机芯片的制造过程，手机芯片是手机制造领域非常薄弱的一个环节，或者说是问题最多的环节。基于这种状况，DOCOMO公司在2004年7月12日和7月13日相继宣布，将和日本瑞萨科技和美国德州仪器合作开发3G手机芯片，为此，NTTDOCOMO将向两个公司分别投资70亿日元和55亿日元。因为FOMA手机是NTTDOCOMO下单定制的，所以手机的主要功能与NTTDOCOMO的业务配合相当紧密，这也是其终端战略成功之处。NTTDOCOMO从1999年就开始定制手机，并获得了很大的成功。现阶段，NTTDOCOMO在终端上主推新机型，不断扩展和提升终端的功能，以满足不同用户的需求。0046990终端渠道策略在渠道策略方面，NTTDOCOMO只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机业务包销售给用户如下图所示，而且手机上主要突出DOCOMO的品牌，终端厂商的品牌往往被淡化。但近年来随着竞争对手KDDI与VODAFONEKK日益强大，DOCOMO为了加强竞争情报的搜集，也开始允许部分加盟店销售KDDI客户名称中国电信北京研究院26页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究与VODAFONEKK的终端或业务包。在FOMA的发展中，NTTDOCOMO强大的销售网络功不可没。在日本各大城市，挂有NTTDOCOMO服务牌的手机商店随处可见。在日本全境，NTTDOCOMO的代理销售商店有两万多家，其中有1300多家是NTTDOCOMO独有的专卖店。为此，NTTDOCOMO每年用在这一方面的支出高达7000亿日元。磋商NTTDOCOMO终端厂商终供货端一级代理商生产代理商贸易公司代理店地区代理店及其它由一级代理商经营二级代理DOCOMO专门销售点家电连锁店三级代理三级代理用户图12DOCOMO终端销售渠道模式资料来源博通智信152SP合作策略作为运营商来讲，要继续完善和CPSP的合作，DOCOMO的IMODE模式是世界上最成功的移动数据业务运作模式，IMODE模式最重要的环节就是与CPSP之间的合作。FOMA业务延续了IMODE模式，与CPSP建立了广泛的合作关系。NTTDOCOMO只限定了信息提供商向每个用户收取的信息费的上限，即234欧元月，具体数额由信息提供商自己决定。NTTDOCOMO对内容提供商信息费的收取采取固定的收费模式且确定上限主要有两个原客户名称中国电信北京研究院27页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究因一是NTTDOCOMO的计费系统不灵活，不能够支持多种计费模式。二是NTTDOCOMO希望通过低廉的信息费刺激IMODE的使用量。NTTDOCOMO公司有很多官方的内容提供商，官方的提供商也可以从IMODE模式中查到，公司跟官方提供商签订了很多合作协议，通过搜索引擎，用户可以使用官方提供的业务，这种计费就由DOCOMO公司代理了。NTTDOCOMO负责收取资费，并向内容提供商收取9作为佣金，市场推广由NTTDOCOMO负责。整个操作为参与各方带来了好处和便利，同时也减轻了内容提供商的负担，使其可以集中力量专注于内容本身的开发。其应用业务开发联盟的合作伙伴超出了电信的领域，包括微软、AOL、索尼、迪斯尼等。由于在整个服务过程中，SP对普通用户是不可见的，如何提升他们的积极性就成了一个重要问题。NTTDOCOMO采取了诸多鼓励业务创新的措施。首先是从政策以及资金上扶持小型SP的发展，为他们开发新业务提供动力；其次是消除大型SP在新业务研发中形成的障碍。NTTDOCOMO利用自身的主导地位不断加强对于SP的监管，积极保护具备创新活力的小型SP的原创努力。NTTDOCOMO规定，在新业务的内容确实属于原创的情况下，SP可以独占其带来的利润。这就在某种程度上实现了按劳取酬的规律，激发了各类SP的创新热情，从而有效地提升了广大SP的积极性。客户名称中国电信北京研究院28页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究第二章KDDI21公司背景及3G发展历程211公司背景2000年10月1日，KDDI由日本的主要国际电信商KDD集团、移动电话商DDI集团和丰田汽车的IDO集团三家公司合并成立，是日本电信市场中的第二大移动通信运营商。2001年10月1日，KDDI集团将AU公司合并，这样KDDI公司成为一家颇具实力的全业务电信运营商。随着国际通信市场竞争日趋激烈，KDDI也逐步将业务重点从国际电话业务向移动通信和数据多媒体业务转变。2123G发展历程2002年4月，KDDI在以东京、名古屋、大阪3大都市为中心的33个一级行政区共477个市区镇村推出自己的推出了其名为AU的3G业务，采用CDMA20001X标准，数据传输速率达到144KBIT/S。2002年4至7月分别有33万、36万、46万、49万户申请。84天内用户就突破百万大关，直至2005年4月6日，KDDI公司宣布其3G用户已经超过1800万，比NTTDOCOMO高出650万。2003年11月公司开始建设CDMA1XEVDO网络，数据速率可以达到24MB/S，截至2005年3月底用户数达到325万。客户名称中国电信北京研究院29页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究223G网络建设221网络建设现状KDDI在1998年起开始建设第1代CDMA网络，历经三年的建设网络早已覆盖日本全境。2002年4月，KDDI刚推出速度更快的CDMA1X网络，覆盖区域已经达到日本总人口的85，在中心区域可以达到90。2003年11月，KDDI开始提供更加先进的3G移动通信业务CDMA1XWIN。这项业务基于CDMA20001XEVDO系统来实现，能够提高能够高达24MBPS的连接速度来接入宽带内容服务。截至2004年3月底，其CDMA1X网络覆盖区域达到全国的90，CDMA1XWIN网络覆盖区域达到全国的70。222网络建设策略同NTTDOCOMO投巨资重新建设3G网络不同的是，KDDI采用的CDMA20001X与先前采用的系统完全兼容，基础网络只需升级就可以平滑到3G。2005年4月发布的2005财年年报中公布的计划显示，KDDI将在2005年9月底CDMAEVDO网络人口覆盖范围达到全国的999。2003年公司移动通信资本支出为1612亿日元，同比下降37，3G覆盖区域为70，从KDDI公司的资本支出，我们可以看到由于CDMA1X可以平滑过渡到CDMA1XEVDO网络，KDDI公司的网络投资每年都有所减少。客户名称中国电信北京研究院30页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究250000226350200000167300161181150000100000500000200232003320043资本费用图212002年2004年AU资本费用变化（单位百万日元）资料来源KDDIKDDI2005年6月15日宣布，该公司将在2006年引入EVDOREVA技术。采用2GHZ频带。目前提供的名为CDMA1XWIN的业务采用了EVDOREV0技术。REVA是REV0的扩张技术规格。REV0下行速率为24MBPS/，上行速率为144KBPS；REVA下行速率为31MBPS/，上行速率为18MBPS。另外，KDDI将在2007完成“下一代CDMA2000”的通信规范，并将于2010年引入。该新规范的下行速度最大将达到1GBPS。KDDI还计划于2007年左右，开始进行固定移动综合网的开发。该网络将实现“下一代CDMA2000”，IEE80216EWIMAX，无线LAN，ADSL，FTTH等无线、有线网络的互相接续，提供综合了各种通信媒体的业务。该网络的构筑将依照IMS/MMD标准。客户名称中国电信北京研究院31页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究233G业务发展231业务分类“AU”是KDDI的移动通信品牌名称，“EZ”是其移动互联网品牌名称。2002年4月，KDDI开通了CDMA20001X网络。自此，AU用户可以享受高达144KBPS的高速数据业务。2003年11月底，KDDI启动了CDMA20001XEVDO服务，并将CDMA1XWIN作为EVDO服务的品牌，CDMA1XWIN代表“WEINNOVATETHENEXT我们塑造未来”。2003年12月，KDDI以原2G的定位服务EZNAVI为基础，在3G网络上推出了新的位置业务EZNAVIWALK。由于操作与界面与原EZNAVI服务保持了延续性，新的EZNAVIWALK服务受到了老用户的欢迎，仅经过半年时间，用户就从最初的29万快速发展到133万，从而有效刺激了3G市场的启动。2004年12月，KDDI又以原25G/275G的铃声/音乐下载服务EZCHAKUUTA为基础，在3G网络上商用了新的铃声/音乐下载服务EZCHAKUUTAFULL。新的服务与原来的服务都允许用户下载40秒的铃声/音乐，但CDMA20001X144KBIT/S的网络速率使铃声/音乐文件的大小被限制在100K以内，因此只能采用较低的音质；而3G网络24MBIT/S的速率使铃声/音乐文件的大小能够达到15M，并实现CD音质。在资费上，每100K的铃声/音乐需要100日元，而3G上的每15M内容仅需300日元。因此，3G的铃声/音乐下载受到用户的普遍欢迎。表21EZ具体业务分类及应用EZWEB内容说明通过CDMA1XWIN业务，EZCHANNEL作为广播媒介，象文本书信一样发布原创的视频活音频剪辑。选中的剪辑能够自动的EZCHANNEL在晚间休暇时间下载供以后浏览。目前，影片预览、音乐排行榜都是较受欢迎的服务。客户名称中国电信北京研究院32页本报告版权所有博通智信咨询公司，正版报告为彩色印刷，翻版必究10大3G运营商标杆分析及中国3G运营商发展策略研究EZMOVIE允许用户下载高品质的影片片断到手机上。CDMA1XEZMOVIEWIN业务允许用户下载高达3分钟的影片片断。该业务的另一个主要应用是还能够提供实时的天气情况更新。EZCHAKUUTA提供1530秒的CD品质的歌曲片断下载。目