罗兰·贝格：支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力全国培训会

罗兰贝格支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力全国培训会支持中国移动构建自营厅效益评估系统，完善自营渠道规划管理，有效提升营销服务能力，全面增强渠道掌控力全国培训会罗兰贝格国际管理咨询公司长春，2007年5月DOCUMENTNUMBER议程时间国内外电信运营商自营渠道的发展经验45分钟经验介绍案例讨论自营渠道价值评估的理论与实践45分钟理论讲解实践研讨自营渠道价值评估模型90分钟财务价值评估模型经济价值评估模型能力评估和诊断模型自营渠道价值评估体系的应用90分钟案例分析分组讨论经验交流自营渠道价值评估工具介绍90分钟工具讲解分组练习DOCUMENTNUMBERA国内外电信运营商自营渠道的发展经验DOCUMENTNUMBER欧美主要运营商的自营渠道规模处于稳定型扩张阶段，自营渠道比例已经达到相当水平，这反映了自营渠道建设符合电信行业阶段发展的趋势美国主要移动运营商自营渠道发展情况美国主要运营商的自营零售渠道从数量规模占比来看，已经达到相当高的水平，而且仍然处在稳定扩张的阶段，主要原因是自营渠道在运营商的目标客户发展与维系、新业务拓展等方面的作用仍然在不断得到强化。运营商TMOBILE自营渠道比例跨年度自营渠道数量变化评论非常依靠独立分销渠道比较依靠独立分销商优化AWE的并购使门店数量下降“STOREWITHINASTORE”模式推广SPRINTNEXTELCINGULARVERIZONWIRELESS35464765自营渠道比重20042005DOCUMENTNUMBER为了占据更多的目标市场份额，移动运营商需要通过发展零售渠道来加强客户的渠道体验，同时促使客户接受更加复杂的业务发展零售渠道由于实体渠道覆盖程度的差异、服务质量和价格竞争，零售渠道战略将成为美国移动运营商在今后两三年内争取差异化和竞争优势的关键选择提高客户质量移动通信市场日趋成熟，美国的运营商开始更加关注客户关怀和客户挽留，同时提高客户质量（比如提高数据服务的利用率和平均ARPU值）维系客户关系在零售渠道内发生的客户沟通是运营商所能采取的最有效的沟通和教育方式资料来源罗兰贝格分析；YANKEEGROUP2006”零售为王“，美国主要移动运营商的零售渠道战略DOCUMENTNUMBER自营渠道的价值重点要体现在高价值客户发展和维系、新业务营销、定制终端销售、对社会渠道的影响等方面自营渠道是发展和维系高价值目标客户的主渠道A自营渠道是新业务营销推广的重要阵地和关键环节B自营渠道的建设与发展可以增强对社会渠道的掌控力D自营渠道销售定期终端的能力是主导行业销售链的关键C自营渠道体系可以承载更多的职能实现更大的价值EDOCUMENTNUMBER自营渠道要成为发展和维系高价值客户的主渠道，业务与服务要紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度增加直接售点重视高质量客户附加值1,875家自营渠道1,300网点和KIOSKS575YZWSTAFFED“STOREINASTORE”全生命周期价值管理新增签约客户数量百万月交易类型分布续约升级终端配件与维修其他入网帐单支付主要交易关注忠诚度管理合理化布局渠道业务发展对非包非独立渠道的控制力A高价值客户发展维系VERIZON的自营渠道经营，紧密围绕提高客户价值和关注客户忠诚度DOCUMENTNUMBER自营渠道开展的新业务体验营销推广是客户对新业务获得认知和产生购买意愿的重要途径亲朋好友的手机体验户外广告营业员推荐手机短信/彩信通知营业厅宣传资料报纸/杂志紧密结合新业务的宣传和体验过程，让客户认知业务的同时可以方便体验业务客户在认知新业务时，最关心资费问题和开通方式，渠道提供明确简单的资费信息和便捷的开通方式，减少客户的认知障碍自营厅新业务营销的着力点B移动网站其他数据来源罗兰贝格公司客户调研2006,样本量2100,覆盖市县乡三级抽样免费试用营业厅提供客户自己操作的新业务体验设备通过亲朋好友的手机上体验营业厅服务人员展示新业务以上方式都不增加购买意愿自营渠道亲身体验效果强的体验方式，如免费使用、营业厅中客户的操作体验更能激起顾客的购买冲动抓住客户的体验关键时刻营销，提供方便的从业务体验到优惠购买的途径客户对新业务的认知渠道增加购买意愿的新业务体验方式新业务体验营销DOCUMENTNUMBER中国移动部分省公司的经验证明，主导定制终端销售链，不仅能提高自营渠道的定制终端销售量，还能形成对社会渠道掌控和激励的有效手段C中国移动自营厅定制终端销售占比定制终端销售意义重大提升终端营销才能增强把握对手机终端供应厂商的供货和议价的能力定制终端可以贴近目标高价值客户群增强客户捆绑力度定制终端是降低目标客户对新业务使用门槛的重要手段定制终端销售是掌握和激励核心社会渠道的新武器定制终端销售是中移动自营渠道销售自身服务之外行业产品能力最显性的体现利用运营商渠道体系营销行业产品终端和其他移动通信产品与服务可以实现从单向收益向客户到双向收益客户供应商的模式转变，实现自营渠道价值倍增根据两省公司调研反馈2006年6/7月数据根据2005年市场调研数据定制终端占市场手机出货量比例整体30广东整体28福建中联通CDMA475中移动1955自营厅24自营厅20定制终端销售掌控DOCUMENTNUMBER由于渠道管理的日趋成熟，国外运营商的零售渠道佣金有明显减少，而且针对数据业务和高价值用户的佣金比例有显著提升由于市场的发展趋缓以及渠道整合作用，美国的运营商自营渠道扩张显著，其对社会渠道的掌控力日渐强势，市场的零售佣金支出5年内将从117亿美元减至1066亿美元由于运营商鼓励零售渠道发展高价值客户，整个市场数据服务佣金的增长促使增值类数据业务的社会佣金显著增长资料来源YANKEEGROUP,200620042010年美国零售渠道佣金收入单位10亿美元全年总计语音服务佣金收入全年总计数据服务佣金收入D增强社会渠道掌控力DOCUMENTNUMBER通过调研发现，部分省公司开始尝试利用自营渠道为基地开展区域内社会渠道看管、集团客户服务营销等工作，渠道价值得到进一步开发E利用自营厅进行片区社会渠道看管部分地区尝试利用自营渠道向属地片区内的社会渠道提供卡号，节约了社会渠道管理和物流成本多数地区限于社会渠道管理模式差异，尚未真正开始自营渠道对社会渠道维护的实践利用自营厅开展集团客户服务营销少数地区尝试利用自营渠道开展标准化集团产品营销和小集团服务目前限于条件尚未成熟，这部分职能尚未真正建立，但国外运营商大多采取借助“店中店”开展集团客户服务营销的实践自营渠道价值评估体系中可以预留新功能价值评估模块发挥新的渠道价值DOCUMENTNUMBER课堂讨论题1（案例）3G运营商的渠道竞争策略选择情形1情形2背景X国市场，A和B等5家主要的运营商刚获得3G牌照。A运营商是领先的2G移动运营商，在2G用户市场份额上占多数，拥有大规模的自营渠道和部分紧密合作的社会渠道。B运营商是通过拍卖获得3G牌照的新进入运营商，以前没有2G用户基础，几乎没有自建渠道，缺少与社会渠道的合作基础题目B运营商应该选择什么样的3G渠道策略A运营商针对B运营商可能采取的3G渠道策略，应该选择什么样的应对策略背景Y国市场，C和D等3家主要的运营商刚获得3G牌照。C运营商是领先的2G移动运营商，在2G用户市场份额上占绝大多数，拥有一定规模的自营渠道和大规模的社会合作渠道。D运营商是固网运营商，以前没有2G用户，获得3G牌照后通过并购获得了小部分市场份额的2G用户，D运营商有比C运营商更大规模的自营渠道，但社会合作渠道较少题目C和D运营商各自的竞争优劣势是什么C和D运营商各自应该选择什么样的3G渠道策略DOCUMENTNUMBER欧洲领先运营商在面对3G新进入运营商的竞争时，重在增强自营渠道规模和效能优势VODAFONE的渠道战略和实现使零售渠道在发展增值服务的基础上凸现成本效益重视零售管理，使选址、VI、陈列、产品组合以及销售策略贴近目标市场对其授权品牌渠道施加压力，使其吸引更多高价值客户，同时进行高效的离网管理VODAFONE对外部零售商的依赖性较小，灵活度较高，可控性高，渠道成本可控性高新进入运营商的渠道扩张挑战和黄3在2002年收购欧洲第三大药房连锁店KRUIDAVAT集团，直接掌控KRUIDAVAT在欧洲6国的1900多家门店，加上280多家屈臣氏门店，快速建立了一个覆盖广泛的销售渠道和黄3引入英国最大手机经销商CARPHONE的紧密合作，同时和DIXON，PHONE4U等零售商广泛合作推销旗下3G服务和黄3在英国对外部零售商的依赖性非常大，议价能力较小，渠道成本很高，必须给予很高的佣金激励，并大部分甚至全部承担渠道产品损失和客户退货损失等资料来源罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBERB自营渠道价值评估的理论与实践DOCUMENTNUMBER“自营渠道价值评估体系”围绕渠道管理在战略、运营和操作三个层面的重要议题来构建渠道管理层次主要渠道管理议题评估模型可实现内容部分反映渠道效益总体状况，作为建设与调整的参考渠道的主要职能/功能表现体现对渠道发展思路和策略的引导意图体现渠道显性价值的创造反映渠道资产的价值增值渠道能力的纵向横向比较平衡实体渠道与电子渠道，自营厅与社会渠道的参数设定和目标选取要平衡反映业务动态变化及对应的效益变化体现战略重点工作对应的付出与成效反映个厅能力的相对表现，展现不足，指明改进方向与其它管理职能共同实现结合渠道投资可行性，市场竞争需要才能做出渠道新建/拆迁的决策结合专业管理和考核才能真正牵引实际渠道管理工作与财务、人力和支撑的配合建立相应的数据库IT系统与市场营销策略和专业管理相配合发挥最大资产价值电子渠道的发展的社会渠道管理的改善战略层集团/省公司运营层市县公司/区域中心操作层具体自营厅渠道发展战略规划渠道建设渠道职能/功能渠道管理思路导向渠道运营管理分析渠道显性价值衡量渠道隐性价值发挥渠道能力要求渠道运营平衡度把握渠道日常运作提升业务提升/保持/调整战略重点工作的执行能力培育与提升要求DOCUMENTNUMBER评估体系是从财务价值、经济价值的能力评估三个维度分别对自营渠道经营效益进行评价、对自营厅能力进行分析和原因诊断评估体系的基本框架结果评价原因分析财务价值评估经济价值评估基于帐面数字，对自营厅的显性价值进行评估评估结果折合成收益/资产增值金额在财务价值评估的基础之上，加入对自营厅隐性价值的评估评估结果折合成收益/资产增值金额能力评估和诊断通过一些效率指标的评估和测试，对自营厅财务、经济价值评估结果进行诊断，为策略和操作性建议的形成提供依据资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER在本评估体系中，对自营渠道财务和经济价值的评估将直接体现为自营渠道的净收益和资产增值金额财务、经济价值评估的双重视角净收益角度资产增值角度当年财务净收益当年经济净收益2005年资产余额2006年资产余额当年资产增值主要来源是当年渠道净收益直接的投入产出测算，评估某个时间段上的自营渠道产出效益和盈亏状况以资产经营的观点，评估中移动对自营渠道经过一段时间的投入、运营和积累后，在某时点上积蓄的盈利预期财务收入显性财务成本经济收入隐性资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER资产增值视角的引入，既是对净收益视角的有益补充，更重要的是反映了中移动对自营渠道持续投入的运营努力所累积的未来收益能力资产余额时间流动资产现金、银行存款等固定资产物业、设备设施等无形资产品牌、知识技能等初次资本投入净收益留存亏损再次资本投入净收益留存资产的内涵由企业过去的交易、事项形成由企业拥有或控制是能为未来带来经济利益流入的一种经济资源123资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER业务净收益是企业资产增值的重要来源之一，因而在自营渠道财务和经济价值评估中，净收益视角和资产增值视角之间具有紧密联系资产增值与净收益之间的关系可能的资产增值来源由于资产使用所生产的商品经出售后带来的收益，这一收益的发生由经营活动直接产生企业作为生产经营主体，主要目的是通过资产使用，实现其功能价值，而通过资产实体市场涨价获取收益为次要目的在本评估模型中，主要对业务净收益进行评估，对于不确定性强、风险高的资产实体增值未予考虑，因此，从这一角度来看，业务净收益在数值上等同于当期资产增值业务净收益仅仅是由资产实体本身供求状况发生变化，供不应求而导致资产升值，如房产升值、藏品升值等资产实体增值资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER欧美的运营商对自营渠道的价值评估目前集中于单厅直接收益测算和客户导向的利润测算两种方式欧美对自营渠道价值评估的主要方式基于自营渠道单厅的核算只考虑单厅的直接收益未考虑其它零售渠道和自营厅的协同收益和价值点欠缺自营渠道对客户关怀的沟通过程和价值未给予隐性价值的评估重点考量移动客户在使用生命周期内通过自营厅获得的价值评估单个客户平均利润贡献AMPU单厅利润导向客户生命周期导向测算AMPU的复杂度高需要重点考虑和其它零售渠道相比自营厅客户的ARPU需要测算很多隐性价值如品牌、服务价值等等资料来源罗兰贝格欧洲电信能力中心罗马尼亚德国波兰DOCUMENTNUMBER欧美的运营商对自营渠道的价值评估主要从收入、成本和能力三方面加以评估VODAFONEROMANIA对自营渠道价值评估选择单厅直接收益评估传统零售行业评价指标（坪效等）客户价值（细分客户的ARPU、客户生命周期、自营渠道相比于其它渠道的客户挽留能力）资料来源罗兰贝格欧洲电信能力中心能力项收入项后付费入网收入入网数支付于其它经销商渠道等同佣金到期用户续约收入办理业务数量支付于其它经销商渠道等同佣金缴费收入缴费业务笔数支付于银行或者金融合作伙伴的等同佣金（028USD/笔）定制终端以及手机附件销售收入成本项业务成本自营厅各收入项所对应的销售成本运营成本招聘、人员、房屋租金等折旧设备折旧等等DOCUMENTNUMBER对自营厅财务价值、经济价值和能力的评估将用于指导自营厅的建设、优化调整、运营效益和能力提升新建自营厅未来新的自营厅建设要以区域内现有自营厅的财务价值、经济价值作为重要的参考依据，在缺少效益的区域不适合新建自营厅确定新建自营厅的，在选址上首先要选择好的区位、其次考虑竞争需要自营厅调整对于财务效益和经济效益均不盈利的自营厅，要设定扭亏目标对以因为竞争需要建设的自营厅，可以设定亏损上限，亏损超过上限的要限期整改，整改后依然亏损超标的要进行“转迁停关”的优化调整运营效益提升要以财务效益提升为核心，实现多数自营厅的盈利提出更高的效益目标，包括更多盈利（增加业务量），更好的盈利结构（提高定制终端销售和新业务营销的收益占比）运营能力提升逐渐完善自营厅效益评估的工具方法，针对具体的区域和自营厅可以开展专门的分析评估基于自营厅效益评估，指导区域和重点自营厅提升运营能力DOCUMENTNUMBERC自营渠道价值评估模型DOCUMENTNUMBERC1财务价值评估DOCUMENTNUMBER财务价值评估是对自营渠道所有显性价值的评估，选取了自营渠道可量化的显性收入和可分摊、可考量的显性财务成本作为输入项财务价值（净收益）财务收入财务成本财务价值评估的基本公式123自营渠道通过向客户提供服务所创造的显性价值自营渠道通过向客户提供的、并可直接考量、准确计数的业务/服务所获得的等同收入比如基础业务办理、终端产品服务、综合增值业务受理及新业务等，为了实现正常经营运作，而向自营渠道投入的、并且有记录、可追溯、可分摊的投资建设和日常经营成本比如装修折旧、设备折旧、设备租金、房屋租金、人工成本、水电暖等成本资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER财务收入的测算涵盖了自营渠道各项可量化、可测量和记录、且具有参照市场价值的显性价值作为输入项财务收入1财务收入项的确定自营渠道经营性活动可进行市场化参照衡量最终财务收益项7项选择自营厅中能创造显性价值的经营性活动放号缴费充值卡定制终端各项业务等不选择能创造隐性价值但无法归结到具体经营性活动，无法准确定量测量的项目投诉咨询客户挽留等不选择不直接创造价值的管理活动人员管理设备管理库存管理等有市场化参考标准的项目放号缴费充值卡定制终端部分业务对其他渠道开放可等同市场化参考标准的项目部分业务仅在自营厅内提供无法获得市场化参考标准的项目直接量化的销售项放号缴费充值卡定制终端新业务向其他渠道开发的综合业务基础服务/收益性业务间接量化的服务项仅在自营厅提供的综合业务基础服务/收益性业务资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER财务收入的算法为自营厅“各项显性业务规模乘以可比市场机会成本”，而后者的选择根据业务发展导向确定从高或从低的参数选取原则财务收入1财务收入根据各项业务的策略导向确定从高或从低的可比市场机会成本的选取原则增值系数调整后的社会渠道佣金成本社会渠道可比佣金成本电子渠道可比成本银行/邮政渠道成本其他可比市场机会成本各项业务规模放号缴费充值卡定制终端综合服务基础服务类综合服务收益性业务新业务X资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER放号新入网业务的收益评估采用“放号量乘以社会平均放号佣金”方法财务收入1放号收入选取标准X模型说明放号量当期自营厅已激活的放号量现行数据中难以区分品牌放号未采用放号存活率调整社会平均放号佣金向社会渠道支付的所有放号佣金社会渠道总激活的放号量未固定佣金标准各地社会渠道平均放号佣金不统一佣金是当地市场竞争与实际运营综合影响的结果自营渠道与社会渠道平衡是战略层面要综合把握的可以考虑采取新用户发展成本SAC有限公司财务年报统一披露接近实际佣金水平资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER缴费业务和充值卡销售业务收益评估采用“缴费/充值额乘以返还比例”的方法，考虑到各地缴费分流的导向，在确定返还比例时应采用从低原则财务收入1缴费/充值收益选取标准X模型说明缴费额/充值卡面值总额当期自营厅所实收缴费额当期自营厅所出售的充值卡面值总额在某些单笔缴费金额超出一定数值的区域，可采用缴费笔数核算充值卡在社会渠道多采用批量买断的方法，因而不适用按笔数核算返还比例比较社会渠道平均返佣比例、银行/邮政或电子充值返佣比例，选取最低值各地情况不同，因而各地所采用的返还比例值不一定相同资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER定制终端销售的收益评估采用“销售量乘以社会渠道定制终端销售佣金标准”的方法财务收入1定制终端销售收益X定制终端销售量社会渠道定制终端销售佣金标准选取标准经由自营厅出售的定制终端销售台数经由社会渠道出售的定制终端平均佣金模型说明包括“积分赠送、承诺消费赠送、优惠购机和常态比销售”等形式，不作销售分类处理不包括社会经销商在自营渠道租赁区域销售量未采取终端销售价差利润核算收益资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER新业务办理的收益评估采用“新业务笔数乘以新业务佣金”的方法，考虑到新业务重点推广的策略导向，可考虑给予一定的增值系数财务收入1新业务办理收益选取标准X新业务办理量根据集团对新业务的定义口径，包括彩铃、彩信、手机上网等业务类型社会渠道新业务佣金增值系数社会渠道新业务的平均单笔佣金社会渠道新业务的定义口径与自营厅一致模型说明各类话费、动感地带、捆绑销售套餐中，不排除包括新业务，但如未明确指出则均未计入新业务各地新业务统计口径存在很大差异，需要进行统一增值系数可根据新业务的战略重要性在各阶段统一由集团公司确定赋权值资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER综合业务办理的收益评估采用“综合业务笔数乘以社会渠道佣金/等同佣金”的方法财务收入1综合业务办理收益X综合业务办理量社会渠道佣金/等同佣金选取标准排除放号、缴费、充值卡、定制终端销售，新业务之外的其他所有自营厅业务社会渠道的平均每笔佣金模型说明区分为基础服务、收益性业务两种综合业务类型对于基础服务，收益性业务分布计算社会渠道平均佣金对于仅在自营渠道中提供的综合业务区分基础服务、收益性业务两种类型，分布适用以上两类平均佣金资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER课堂讨论题2营业厅财务收入评估采用的是虚拟市场定价的方法，请讨论实际施行面临的以下问题1收入评估时应该设定全网标准还是各地采用现行的实际酬金标准2各地的业务分类不同，BOSS系统也有差异，在综合业务的统计口径上存在较大差异，如何避免数据口径不公和虚假数据3价值评估如何体现对自营厅”营销销售服务“的新定位，鼓励自营厅重视和加强高价值业务DOCUMENTNUMBER单笔业务可比机会成本的地区差异将会严重影响不同地区自营厅的机会收入，可能导致无法公平客观地反映自营厅的业务能力问题解决方法建议集团对各类业务提供统一的机会成本值，确保各地区模型应用中的一致性和公正性集团在设置统一值时，可以根据不同阶段的战略要求，采取从高或从低原则，确保标准值的策略导向功能建议集团在具体取值操作过程中了解各地区的佣金成本情况，采取权重计算法，或遵从从低从高原则，提供具体取值建议自营厅机会收入的测算法则是N自营厅业务量I该业务单笔业务的机会成本II其中N业务类别总量，模型中为8因此单笔业务机会成本将影响自营厅的机会收入由于地区机会成本差异，可能导致不同地区同等业务量下的自营厅收入悬殊，从而影响对自营厅绩效的客观公正的评价一些竞争激烈，中国移动渠道掌控能力不强的地区，社会渠道佣金支出比竞争能力强的地区高，采用各地差异化机会成本有悖于建立降低佣金的激励和考核机制，对成功实现低佣金区域有失公平和鼓励，从而缺乏评估的导向性价值由于各省机会成本存在差异，若采取差异化机会成本，存在道德风险，加大了管理核查难度I1资料来源罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER本次测算中，新增用户放号机会成本采取全国统一值，具体数值建议通过简单算术平均获取2005年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出元评述各地由于竞争状况的差异导致佣金差异各地由于自营渠道数量的差异和对渠道掌控力的差异导致佣金差异各地由于品牌策略的差异而导致佣金差异建议全国设定统一值以规避差异带来的负面影响统一值的设定有两种选择简单算术平均加权算术平均在此我们建议采用简单算术平均平均放号佣金不分品牌元/号全球通元/号动感地带元/号神州行元/号江西河南甘肃福建广东重庆2006年各省市社会渠道新增用户单位佣金支出元平均放号佣金不分品牌元/号全球通元/号动感地带元/号神州行元/号资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析注重庆2006年上半年的数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用DOCUMENTNUMBER本次项目放号佣金计算过程采用简单算术平均值，但罗兰贝格建议在全国推广时可采用加权平均法计算资料来源罗兰贝格分析本项目全国推广期本项目仅选取了五省一市为抽样地区，其放号结果不能体现全国结构，因此本项目中放号佣金计算采用简单算术平均法项目组分别计算了各品牌的放号佣金及全体放号的平均佣金，在可拆分各品牌放号量的地区按各品牌放号佣金分别测算后加总，在无法拆分各品牌放号量的地区按全体放号的平均佣金测算在全国推广期，由于各地数据能够进行汇总，因而应按各地放号量进行加权平均计算分品牌或全体放号的平均佣金执行步骤各省上报上年度的佣金支出总额和放号量集团公司复核按放号量加权平均计算平均佣金应用结论本项目中按简单算术平均测算DOCUMENTNUMBER新增用户放号佣金统一值计算方法业务量加权系数算术平均法1/2方法一业务量加权系数算术平均各地区放号业务量表2005年全国统一值元/号单笔平均放号佣金28单笔全球通放号佣金123单笔动感地带放号佣金26单笔神州行放号佣金22各地区放号佣金表2006年全国统一值元/号单笔平均放号佣金29单笔全球通放号佣金138单笔动感地带放号佣金26单笔神州行放号佣金25单笔放号佣金统一值N地区单笔平均放号佣金I该地区放号业务量/N地区放号业务量IN抽样地区总量I1I1放号业务量广东江西福建河南重庆总计全体放号993,37873,008256,00736,0731,358,466全球通23,7734,8824,47279033,917动感地带186,31910,65936,60323,654257,236神州行783,28657,466214,93211,6291,067,313全体放号1,252,26696,22746,565353,7621,748,819全球通27,4505,3916,3359,07848,254动感地带244,9179,23846,56541,652342,372神州行979,90081,598182,782303,0311,547,3112005月平均2006月平均佣金元/号广东江西福建河南重庆加权平均佣金全体放号全球通动感地带神州行全体放号全球通动感地带神州行2005月平均2006月平均25605527512815080553672123217055304226185055273922266060292920080603813817706032261650602925资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析注福建2005年放号量数据因系统数据丢失，因此未能收集；重庆2006年上半年放号佣金数据因系统计算出错，明显不合理，因此未被采用DOCUMENTNUMBER新增用户放号佣金统一值计算方法简单算术平均法2/2方法二简单算术平均单笔放号佣金统一值N地区单笔平均放号佣金I/NN抽样地区总量各地区放号佣金表五省一市统一放号佣金元/号I1平均放号佣金全球通放号佣金动感地带放号佣金神州行放号佣金佣金元/号广东江西福建河南重庆算术平均佣金总放号全球通动感地带神州行总放号全球通动感地带神州行2005月平均2006月平均256055275115080553672217055304218505527392660602920080603817706032165060294479443844954539资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER缴费/充值卡的计提比例采取就低原则，故缴费测算采用统一值为06，而充值卡测算采用统一值为15各地成本比较20052006评述缴费业务在各地区业务量差距较大，而且缴费业务作为简单业务从集团策略来看是一类分流业务，鼓励客户通过代理渠道和自助渠道进行办理，因此在同一地区，测算自厅缴费业务计提佣金比例时采取就低即取其他渠道中计提比例最低值进行测算缴费社会渠道计提比例充值卡社会渠道计提比例缴费银行/邮政代计提比例银行邮政1因不同地区缴费业务计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，计算方法为取该地区渠道中最低值，测算中统一值为06对于充值卡业务，各地区计提比例不同，为公平起见，建议集团采取统一值，取各省充值卡社会渠道计提比例最低值，故测算中采用统一值为15资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析1缴费业务如按目前06计提比例测算，则在单笔缴费金额在低于220元时按金额计提的方法测算比按笔数乘以可比佣金的方式计算财务收入更符合从低原则。目前各地单笔缴费金额都远低于这一数据，2006年上半年最高为广东813元/笔，因此本次评估采用按金额计提的方法计算DOCUMENTNUMBER定制终端捆绑营销包的销售佣金地区差异悬殊，在具体测算中采取从高原则，设置集团统一值100元/台评述定制终端营销包销售佣金标准比较20052006元定制终端捆绑营销佣金地区差异悬殊，测算中为体现公平原则，采取集团统一值定制终端销售在未来的营业厅功能定位中作为战略重点，因此建议采用从高原则，采用五省中最高值作为测算统一值，为100元/台未来集团可以根据全国平均值，并结合市场策略赋以系数获取集团全国统一值1甘肃目前无终端捆绑销售资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER综合业务在测算中选取全国统一值，具体取值为165元/笔综合业务主要是包括除放号、缴费、充值卡、终端销售新业务、集团业务和社会渠道看管业务在外的所有针对个人客户的服务和业务综合业务在部分省并未开放给其它社会渠道，或者即使开放，也不计佣金。为统一起见，选取统一佣金标准用于测算目前测算中选择各省综合业务佣金简单算数平均值,其中无佣金省不纳入计算，具体取值为165元/笔评述各地综合业务机会成本比较20052006资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析1由于各地在提取综合业务的社会佣金成本时，无法进一步区分基础服务和收益型业务，因此本项目测算采用统一标准DOCUMENTNUMBER考虑到新业务在自营厅功能定位中的战略要求，在测算中采取就高原则，选取各省中最高值以体现评估的导向性价值，测算中取值为7元/笔各省市在新业务佣金支出上标准略有不同新业务的营销体验将成为自营厅的功能定位的战略调整中的关注重点，因此建议采取就高原则，选取各省市中最高新业务佣金标准作为统一值全国统一值取做7元/笔21新业务主要指彩铃彩信、GPRS、随E行、SP业务等。在后期评估中建议集团定义新业务统一口径2江西最高5元/笔，最低1元/笔评述20052006各地区新业务1社会平均佣金元/笔资料来源中移动项目组；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER自营厅的财务成本定义为与一切与自营厅的日常经营活动直接相关，并可计量的成本项财务成本2自营厅财务成本一切与自营厅日常经营活动直接相关，并可计量的成本项包括自营厅相关建设成本，如装修、办公用品、设备投资和折旧为维持自营经营运作的相关成本和费用，如租金、水电暖、人工成本等等不包括通常由省公司/分公司统一承担，不进行分摊或无法分摊成本和费用，如进入市场部促销费用的自营厅营销专区发生的费用在自营厅中进行销售或推广的产品/业务，它们的开发成本、采购成本，如终端采购成本、套餐产品开发成本、网络建设成本等资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER各省市实算现有数据中，没有对自营渠道总体或单厅财务成本的单独核算，项目组在成本分类的基础之上根据数据可得性规定了实算方法财务成本2财务成本的分类构成及计算方法自营渠道财务成本不可控成本可控成本房屋租金解释房屋租赁的租金处理办法实际值具体计算方法建设装修折旧门店初始建设装修投资、大修理投资的折旧成本实算有建设装修决算数据的自营厅按照决算实际金额，参照社会通常折旧年限3年进行折旧没有建设装修决算数据的自营厅，按各地规定的每平方米装修投资标准，参照社会通常折旧年限3年进行折旧3年后在再次大修理前，摊销值为0办公家具折旧办公家具投资的折旧成本实算按照样本地区的类似面积店每平方米办公家具折旧值，按各厅面积大小进行估算，折旧年限参照社会通常水平3年设备租金设备租赁的租金实算按照样本地区的类似面积店每平方米设备租金值，按各厅面积大小进行估算对于租赁的营业厅，按实际发生值计算对于非租赁的营业厅，视同租赁，按照类似地段市场租金计算水电暖自营厅用水、用电、取暖等发生的费用实算在样本地区计算水电暖费用占总成本的比例，参照该比例进行估算人工成本营业员的人工成本，包括工资和福利实际值按实际发生值计算其他成本/费用保安、保洁费用，办公用品等耗材费用、日常维修维护费用等实算在样本地区计算其他成本/费用占总成本的比例，参照该比例进行估算资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER通过单店财务成本的测算发现，人工成本和房屋租金是比例最重的单项成本，同时不可控成本约占60左右财务成本270举例1本区域内单厅平均值资料来源中移动；罗兰贝格分析厅1处于交通枢纽150M20042开业某省总体测算38个自营厅某分公司测算8个自营厅厅2处于商业区80M20061开业厅3处于乡镇56M20054开业整体成本中约60左右为单厅不可控成本，也即选址建设阶段决定的成本从单项成本上来看，人工成本和房屋租金占据了最大的成本支出每月单厅总财务成本元35,08232,205141,44758,46315,219基本信息其它成本水电暖人工成本房屋租金设备租金办公家具折旧建设装修折旧可控成本不可控成本DOCUMENTNUMBER不同选址类型的营业厅在每平方米财务成本上存在很大差异财务成本2每月每平方米财务成本元举例17处于商业区20061开始营业处于乡镇20045开始营业装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本725元/平米月处于社区20042开始营业装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本371元/平米月装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本208元/平米月资料来源中移动；罗兰贝格分析处于交通枢纽20042开始营业装修折旧设备折旧设备租金房屋租金人工成本水电暖其他成本277元/平米月DOCUMENTNUMBERC2经济价值评估DOCUMENTNUMBER经济价值评估涵盖了自营厅与客户的界面上除系统直接计量的显性业务收益以外客户隐性价值创造全球通客户全生命周期概率价值曲线示例自营渠道的隐性价值自营渠道存在隐性价值是因为基于这一渠道资产能够获得资产增值溢价，以品牌客户全生命周期净现值LIFETIMESUBSCRIBERNPV来看，隐性价值存在于从客户生命周期看自营渠道的隐性价值品牌客户全生命周期价值客户平均ARPU客户平均在网年限客户新业务ARPU增长目标客户对品牌的认知与认同能否带来更大的增量客户价值贡献是否存在生命期更长的存量客户价值贡献有无更具新业务开发潜力的目标客户价值愿否支付品牌溢价，从而获得品牌溢价的目标客户价值资料来源罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER经济价值测算综合考虑了自营渠道在新增市场发展、存量市场挖潜、客户关系维系上的功能定位，同时结合了自营渠道对提高客户品牌感知的贡献备注对于战略要求的“渠道掌控力”目前尚未在自营渠道大面积加载，同时难以区分自营渠道对社会渠道管理提升的效果，因此没有进行评估对于自营渠道的服务品牌“沟通100”经过品牌建设以后，也可以从全集团和省公司层面进行专业的品牌价值评估。1234新入网客户质量提升价值存量客户维系价值存量客户新增商业机会的价值品牌建设价值经济价值定义客户发展价值体现在对于提升新用户存活率而带来的机会成本节约和由于提升客户ARPU值而带来的收益原因自营厅承载着客户发展的职能，自营厅与社会渠道在新入网的客户质量上存在差异定义服务价值评估考虑了自营厅的咨询、投诉处理、客户挽留、VIP客户的服务而带来的机会收益原因自营厅承载了客户服务的职能，承担了对存量客户维系的责任，是自营厅的一项无可替代的重要功能定义新业务推广功能的价值部分通过自营厅试用而决定办理新业务的机会收益原因新业务营销职能是自营厅的重要战略职能，客户在营业厅试用可能带来购买，但这部分只能通过市场调研获取比例值；因为部分试用并不能直接转化为消费，因此价值将被低估定义品牌价值部分体现于自营厅门额（门楣）的移动品牌户外广告宣传功能的机会成本节约的测算原因自营厅的门额充当了户外广告牌的作用，因此客观上成为很好的宣传介质，此部分价值可能被低估资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER“新入网客户质量提升价值”反映了自营渠道现阶段对个人客户质量提升以及集团客户发展可能产生的促进作用1新入网客户质量提升价值新入网客户质量提升价值个人客户质量提升集团客户发展可能的促进作用提升新用户存活率而带来的机会成本节约提升客户ARPU值而带来机会收益集团客户ARPU值的提升而带来的机会收益考量方面指标项计算方法说明（自营厅新用户存活率社会渠道新用户存活率）自营厅新入网用户数社会渠道新用户发展可比佣金适用于单厅和总体评估备选模块（自营厅新入网个人客户头三个月平均ARPU值社会渠道新入网个人客户平均ARPU值）自营厅新入网客户量（新入网集团客户头三个月平均ARPU值新入网个人客户头三个月平均ARPU值）自营厅新入网集团客户量适用于单厅和总体评估资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER根据各省市目前可得数据分析反映，总体来讲自营渠道现阶段对新入网客户质量具有明显的提升作用1新入网客户质量提升价值重庆广东河南福建20052006年部分省市移动自营厅和社会渠道的新入网用户平均ARPU值和存活率2005200620052006200620052006APRU存活率APRU存活率APRUAPRU4864676965412393676378657261APRU428342存活率843839APRU1209902APRU1183894自营厅社会渠道资料来源中移动；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER同时，通过抽样自营厅的试算发现，各自营厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别1新入网客户质量提升价值2006年16月简单平均月存活率2006年16月简单平均月ARPU元2006年16月简单平均月新入网客户质量提升价值元观音桥营业厅虎溪营业厅黄金海岸营业厅南桥寺营业厅望江营业厅新牌坊营业厅磁器口营业厅高滩岩营业厅区域内社会渠道平均存活率区域内社会渠道平均ARPU资料来源中移动；罗兰贝格分析举例某抽样区域内全部8个抽样营业厅注由于各月存活率、ARPU波动很大，因此虽然简单平均月存活率和ARPU高于区域社会渠道平均值，但在个别月上由于负值太高，从而导致整体价值为负值；同时也存在单厅统计口径与数据和省公司统计不一致的可能性，还需要各省公司进一步核实数据准确性DOCUMENTNUMBER有关“新入网客户质量提升价值”计算的几点说明新入网客户质量提升价值1从省公司总体数据中，明显可看出自营渠道客户质量优于社会渠道由于个体营业厅的地理位置，经营能力的差异，使得各单体营业厅对新入网客户质量的提升作用存在很大差别，不排除出现价值负值的情况除此之外，造成单厅间以及单厅各月之间新入网客户质量提升作用差别较大的原因还可能包括当单厅放号量少时，每月新入网客户的随意性大大增强对于新入网客户信息的系统录入各地要求不一，严谨程度差异很大，导致数据准确性差因此，我们在看待“新入网客户质量提升价值”指标时，应该关注总体值重于单厅值关注年度累计值重于单月值重点考察自营渠道放号量大的地区营业厅，而在自营渠道放号量小的地区不作为重点指标资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER罗兰贝格建议将“新入网客户质量提升价值”作为备选模块，仍纳入经济价值计算1新入网客户质量提升价值影响新入网客户质量的可能因素自营渠道提高新入网客户质量的原因主要是对目标客户吸引力差别于社会渠道，因此在客户结构上更为优化这既是自营渠道的一种管理投入，同时也应作为一项隐性价值纳入计算鉴于本期数据填报不完全的问题，建议将该部分列为备选模块政策因素佣金政策会在很大程度上刺激社会渠道新放号的短期或非短期行为导向，在佣金政策调整后这一因素的影响力应大大降低对目标客户吸引力自营渠道的送址、专业化服务体验、服务环境和品牌感知能够吸引较高端较忠诚的客户服务导向自营渠道相比于社会渠道，服务人员素质更强、服务质量更高，且更重在长期客户关系的发展解释重要性/影响力DOCUMENTNUMBER“存量客户维系价值”反映了自营渠道对各类客户尤其是重点客户所投入的服务努力，从而为维系客户所创造的价值2存量客户维系价值普通客户维系努力重点客户服务增值咨询业务机会成本节约投诉处理服务的机会成本节约VIP客户服务增值考量方面指标项计算方法说明自营厅综合业务量咨询业务量与综合业务量的占比可比10086/1860单笔业务成本咨询业务量需要通过市场调研获取占比备选模块自营厅综合业务量投诉量与综合业务量的占比可比10086/1860单笔业务成本投诉处理量需要通过市场调研获取占比做为测算依据存量客户维系价值客户挽留成功的机会成本节约集团客户服务增值自营厅成功挽留的客户数社会渠道新入网用户成本VIP客户综合业务量社会渠道可比综合业务机会成本VIP客户服务增值系数集团客户综合业务量社会渠道可比综合业务机会成本集团客户服务增值系数VIP客户服务增值系数VIP客户ARPU/普通客户ARPU值资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER借助市场调研和实算的方法，可对原本难以定量测算的咨询、投诉业务所创造的存量客户维系价值进行计算2存量客户维系价值XXBOSS系统取数抽样厅内调研10086/1860成本测算咨询业务/投诉处理服务的机会成本节约咨询业务/投诉处理服务的机会成本节约自营厅综合业务量咨询业务/投诉处理与综合业务对比关系可比10086/1860单笔业务成本资料来源项目组讨论；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER对部分自营厅的抽样调查发现，咨询、投诉处理是营业厅的重要工作内容，自营厅为此付出了大量的时间和人力用于客户维系2咨询量综合业务量投诉量综合业务量资料来源五省一市抽样厅店内调研罗兰贝格分析咨询量统计包括且仅包括单纯的咨询活动发生次数，那些导致业务办理的咨询活动归为业务量而非咨询量1投诉量统计包括所有的投诉行为发生次数,包括系统转工单记录的以及当天办理未要求记录的投诉发生次数1365844存量客户维系价值支持11DOCUMENTNUMBER咨询业务、投诉处理服务所创造的客户维系价值中，采用10086/1860单笔业务成本作为可比机会成本2存量客户维系价值支持10086/1860成本平均月支出元以某省公司为例1房屋类资产折旧电源类资产折旧系统设备折旧客户服务中心人工成本工资和福利）通信交通及误餐水电暖10086/1860总成本2,353,14710086/1860单笔业务成本计算10086/1860单笔业务成本10086/1860月总成本月平均拨打接听电话次数22,353,1467元2,757,327次085元/次目前成本仅拆分至客户服务中心成本,除10086/1860外还含了12580成本无法剔除,因此最终10086/1860单笔业务成本计算值会偏高包括外呼和接入的所有10086/1860接听电话次数资料来源中移动；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER客户挽留成功的价值创造采用“自营厅成功挽留客户数乘以社会渠道新入网用户成本”的方法计算2存量客户维系价值资料来源中移动罗兰贝格分析客户挽留成功的机会成本节约X自营厅成功挽留的客户数举例月成功挽留客户量个社会渠道新入网用户成本2006年各省市数据元/户胜利坊营业厅解放碑营业厅人民街营业厅歇台子营业厅大渡口营业厅11为甘肃一个分公司上报数据注该数据为成功挽留客户数，而非所有挽留客户数该数据目前来源为各分公司填报DOCUMENTNUMBER自营渠道也为重点客户的服务也创造了增值价值VIP客户服务增值VIP综合业务量X社会渠道可比综合业务机会成本XVIP客户服务增值系数2存量客户维系价值VIP综合业务量重庆单厅平均VIP客户服务增值系数与普通客户的ARPU对比普通用户ARPUVIP用户ARPU评述部分省市（如广东）自营厅的VIP客户占比相当高，因此营业厅为重点客户的服务承担了重要职责VIP客户服务增值系数1724517926286资料来源中移动；罗兰贝格分析DOCUMENTNUMBER“存量客户新增商业机会价值”反映了自营渠道在新业务等策略导向型业务上的推广能力3存量客户新增商业机会价值存量客户新增商业机会价值新业务其他战略业务通过自营厅试用而决定办理新业务的机会成本考量方面指标项计算方法说明自营厅新业务办理量X因为自营厅新业务体验而办理新业务的占比X咨询业务可比机会成本咨询业务可比机会成本按照从高原则定义为