重庆天佑华府项目市场分析暨策略研究报告书

1“天佑华府”项目市场分析暨策略研究报告书客户名称重庆壁山天佑房地产开发有限公司项目名称天佑华府文件名称天佑项目市场分析暨策略研究报告书文件编号SSDTTYDCBSXM07032301产品类别项目营销策划提交单位重庆盛世大唐地产顾问有限公司页数含封面共46页提交日期20070606一、项目竞争市场分析篇（一）竞争区域市场分析21竞争区域市场范围介定为了更加清楚的分析壁山房地产市场各项目，特别是具有一定规模的楼盘的经营销售情况，根据壁山县房地产各项目的规模、档次、容积率等情况特制定标准进行市场分析比较，选择壁山县城范围内的封闭式花园小区项目来界定市场竞争对手样本。样本标准竞争性强（规模大于7万平方米的围合式花园小区）区域性强（规模在7万平方米以上的新区及老城区住宅小区）2竞争对手样本界定规模项目名称区位产品形态容积率用地面积（）总建筑面积（）成为样本原因宏康浩宇壁青北路778号高层51423162131749产品、规模瀛嘉天下壁青路瀛嘉大道多层、小高层、花园洋房、别墅123一期约十万方产品、规模奥康碧波水岸金剑大道与永嘉大道交汇处多层、高层250000100000产品、规模瀚恩阳光尚都兴旺路9号小高层区域、产品、规模桓大金和名都高层3092691597032产品、规模远林雅宇豪苑壁城镇东林寺大道多层、高层约2约7万约14万多区域、产品、规模金山水岸壁山原酒厂片区多层、高层41182000764200产品、规模东福宏洲壁山城镇北多层、小高层、高层239100200245295产品、规模（二）市场特征分析1供应量及空间分布特征11房地产投资与有效供应两旺32006年壁山整个房地产投资占固定资产的投资比例仅161，不仅低于全市平均水平；而且与渝西走廊同属于区域经济中心永川约32、合川约25相比较都有较大差距。房地产开发大环境优于渝西地区其它城市。截止目前在壁山进行房地产开发的企业基本为本地私企单位转行和重庆市二线开发商，2006年进行正式销售项目达65万平方米左右，竣工商品房47万平方米，销售商品房49万平方米，由此可见基本无存量房，供需两旺。在研究的8个样本的目前在销售的供应量约为30万平方米，其中有超过10万平方米的供应量已经实现了销售，8个样本从目前市场的档次来分析，都属于壁山县中高档以上的楼盘。根据对市场的发展和各开发项目的情况分析，以及未纳入统计的在售楼盘初步统计，在无外来实力开发企业进入的条件下，预计未来2年壁山县的供应量将在100万平方米左右。12产品空间分布特征璧城组团工业用地沿璧南河向南发展；居住用地向北和西面发展；璧山县城的城市形态为一城两片的带状组团式城市形态，即以璧城（含狮子）为核心形成璧城组团，以青杠为核心形成青杠组团。组团间由郊野公园分隔，形成组团隔离带。121璧城组团功能以行政、商贸、文化、居住为主，同时发展制鞋业、机械工业和以高新产业为主的新型工业。行政办公用地规划将现状行政中心南移至秀湖公园东南区域，结合红宇大道的建设重新打造新城市的行政中心，同时带动新区的开发建设。规划在县行政中心南侧统一安排县各委、办、局的办公用地。行政办公用地面积为4450公顷。商业金融设施用地规划扩大旧城商业步行街的规模，利用行政中心搬迁后的用地，建设璧山的零售商业中心。在秀湖公园南侧规划建设与生产、生活配套的大型批发市场、自选商场、酒店宾馆等。在居住区中配套小型公共商业设施。商业金融设施用地面积为17096公顷。生活居住用地居住用地在秀湖公园地区北面和以南地区各规划一个居住区。结合金剑山温泉，规划一个一类居住组团。该组团建筑必须严格控制在缙云山风景区外。122青杠组团功能以加工工业为主，同时配套居住和商业设施。42产品供应分布特征从区域分布分析各样本项目的品质特征，新城的项目用地规模大，普遍以多层为主，高层为辅，容积率均在3以下；而旧城改造项目由于用地规模等条件的限制，普遍以高层电梯公寓为主，各楼盘的容积率都在3以上，均属于高容积率、高密度、高楼层项目。因此北部新区的放量较旧城及其它区域放量高。通过各项目销售情况的比较，我们发现高层的建筑周期长、得房率低、电梯使用成本高等弊端其销售情况较多层住宅相比仍有较大差距。3需求特征分析31销售情况良好，开盘前认购均过半研究样本中各项目销售率（认购率）均比较好，所调查样本在售物业销售率均达到并超过85，未售楼盘认购率超过45。通过对各项目去化的详细研究发现，目前市场在售的物业中，在保证室内使用功能的条件下，面积在70至90平方米的二室及三室两厅两卫相对销售进度比较快。32需求预估分析目前壁山市区人口10万，按照每户32人计算，约32万户家庭，一般情况下城市年购房户数为35，结合壁山为提0工业与地方经济融合，所采取向城南边缘工业园集中行为，对房地产消费特别是住宅消费的刺激，取上限5购房户数为1600户，按100平米/套计，约16万平方米。另外根据政府规划在2020年前，壁山的市区人口将达到28万人，为达到该目标每年至少须新增15万人，按100平米/套计，因此每年又会至少形成50万平方米的住宅需求。上述两项相加，壁山县每年住宅的需求量应该在66万平方米。4置业者情况分析通过对壁山县房地产市场各研究样本成交客户的分析，得出以下客源需求特征41置业者消费观念411房价的上涨及小区内部环境的塑造加大购房热壁山城区依山傍水，壁南河的环境治理较差，沿线附近成为当地人主要的休闲、娱乐、饮食场所，作为未来壁城主要的水景景观带，金剑大道沿线汇集诸多大盘，区域价值相对较好，作为新兴区域城市配套及概貌也相对较好。为平衡城市规划的不足，绝大多数楼盘十分注重规划，容积率均不高，且以多层为主高层为辅，在小区内部配套上较完善。5412小区房观念已植根于本土居民壁山县房地产发展虽然目前远远落后于渝西各城市，但是后劲十足。大学城的兴建从空间上拉近了壁山与主城的距离，房地产开发理念及规划与主城基本同步。瀚恩阳光的早期入市，将壁山的房地产项目定位在了高品质高生活享受的层面上，使得后续项目的开发相对注重人性化、品质化。但高层住宅由于担心停电、物管水平、物管费等因素，仍不为大多数消费者所接受。413日常生活工作的区位关系影响置业根据调查了解，当地部分居民交通以步行为主，各行业的置业者仍偏重于就业区域。受工业布局的分散性，企事业购房者仍以就近原则为主要选择。以本案为例，本项目邻近皮革小区，皮鞋行业的从业者就是本项目的主要客户群之一。42置业者情况分析421职业范围较广2006年在岗职工平均工资为15万，月工资为1200元左右。比2001年增长565，年均增长94。根据发展趋势，2007年在岗职工平均工资将可达到16555元，2007年在岗职工平均工资将可达到18112元。壁山GDP名列渝西地区第三位，居民可支配收入较高，其中皮革制业养活了壁山近三分之一的人。附购房者职业范围表422年龄范围较广通过各楼盘发现，在壁山购房者的年龄范围从2555岁，跨度较大，这主要是因为当地除了拥有政府机关等事业单位的稳定收入群体之外，还有一大批来自于如青山工业、顺博铝合金、红宇精密工业、大江摩托发动机、宗申三轮摩托车、壁山水泥、川东减震、宏声钢铁、大兴金属、顾地塑胶、金冠汽车等40余家重点企业的职工等。423购房者来源范围壁山市区目前有一条过境高速公路，同时老区的高密度和城市化进程落后的现实，造成壁山城对相邻的城镇具有一定的吸引能力，因此购买群体主要还是来自于壁城镇和福禄、青杠、大路、大兴、丁家等富裕乡镇。范围当地企业、厂矿职工市区当地置业者周边区镇公务员周边区镇其它人员其它比重401525101065价格特征分析51竞争对手单价分析各样本建面售价覆盖范围表05001000150020002500均价160019001700190016002000宏康浩宇瀛嘉天下奥康碧波水岸瀚恩阳光尚都远林雅宇豪苑金山水岸如上图，目前壁城房屋均价在16002000元/之间，其中旧城中心的金山水岸比新城及其它区域楼盘价格均高。高层住宅与多层住宅价差在100200元/左右。52研究样本景观差价与楼层差价分析样本项目景观和楼层价差调查表项目名称楼层价差（元/层）景观价差（元/）宏康浩宇10元/层2030元/奥康碧波水岸多层中间贵，两头低，价差在2030元/；高层上一层加15元/5080元/瀚恩阳光尚都10元20元/层金山水岸多层同上；高层20层以上按20元/层上调35元/样本项目多为临街的围合建筑，外部景观系统均较弱。521楼层价差一般情况下样本项目多层住宅的首层与次顶层销售价格最低，具体为二楼较首层要高2030元/平方米，三楼、四楼中间楼层价格最高，五楼、六楼又随楼层的上升而递减。小高层、高层住宅基本上是按照每上一层楼即加价1020元/平方米的方式进行楼层差额定价，但也有部份高层如“金山水岸”加法按分段制。522景观价差样本楼盘景观价格差异，主要体验在小区景观上，其主要特点是能够看到小区景观的比没有小区景观的售价要高2080元/平方米。76研究样本产品特征分析61样本规划设计分析物业名称排布形式道路系统外部景观系统宏康浩宇围合式布局人车分流正对大学城隧道南端出口瀛嘉天下围合式布局人车分流北对金剑大道，南靠壁城河奥康碧波水岸半围合式住宅、尽端式组团设计人车分流北对金剑大道，南靠壁城河瀚恩阳光尚都半围合式点式布局人车分流正对一期花园广场，背靠城市老宅桓大金和名都点式布局部份人车分流东眺壁城河，二面城市道路远林雅宇豪苑分组团围合式布局三面环路，背靠陡坡，正对工业厂房金山水岸半围合式分组团布局人车分流南望壁城河，东靠洋河行街东福宏洲南北朝向兵营式为主，分组团布局人车分流东为壁南河，南为北二环路各样本楼盘住宅项目沿城市干道均为商住混合体，为弥补外部景观价值的不足，大多住宅呈多方向围合式排列，注重小区内部景观的打造。后期住宅在规划上更注重人性化的人车分流，使之互不干扰，提升了人们居住的舒适性。62内部配套分析内部配套楼盘名称幼儿园活动室儿童乐园篮球场羽毛球网球场游泳池背景音乐智能报警系统小区监控系统宏康浩宇瀛嘉天下奥康碧波水岸瀚恩阳光尚都8桓大金和名都远林雅宇豪苑金山水岸东福宏洲如表如示，各样本楼盘内部配套较完善，但统计显示除瀛嘉天下有网球场外，其余各样本楼盘无网球场。63样本产品立面分析在所研究样本的建筑立面设计，目前采用的大多是现代简约式建筑立面风格，由于受重庆房地产的影响较大，无论楼盘的名称还是建筑立面的风格都比较接近。透过瀚恩阳光建筑立面的造型和色彩的搭配效果，进一步带动楼市立面的多样性。项目名称立面分析宏康浩宇现代简约式，外表层次感突出，注重线条的装饰点缀。瀛嘉天下多层与花园洋房，建筑外形较为丰富；别墅建筑外形则以典雅朴实为主。奥康碧波水岸外立面以黄白饰人，部份坡屋顶造型，外观结构无变换，较单调。瀚恩阳光尚都现代简约式，靓丽的色彩变化的立面，立面优势明显，极具阳光、朝气。远林雅宇豪苑欧式现代风格，以天蓝色为主，注重坡屋顶的塑造，大方得体。金山水岸现代风格，外立面以米色为主，色彩单调陈旧，缺乏时代感。64建筑及户型功能设计分析样本项目户型设计及配置特点如表项目名称层数楼层布局总户数停车位户型特点宏康浩宇161层28层14号楼一梯四户；5号楼二梯八户1151户412个面积为73180，平层、跃层。其中85户型带270度圆弧落地阳光窗。普遍户型客厅开间较小，为39米。跃层带私家花园及露台，拥有单独的娱乐室。瀛嘉天下一期111层61层洋房一梯四户一区约600户约200个暂无9奥康碧波水岸16层、61层多层一梯四户，高层二梯八户987户2号楼地下车底132个，其它为门面后面的。面积为52123，平层。80户型客厅开间均在39及39以下。面积在50左右的走势较差。在房间布局上50大面积的户型客厅两边均为卧室，不合理。瀚恩阳光尚都17层二梯八户232户面积为6198小跃，客厅56米，均有一定的新颖性，但功能使用上不适用。动静不能完全分离。桓大金和名都61层、28层高层二梯六户581户330个暂无远林雅宇豪苑71层多层一梯四户，高层二梯6户约1200户较少，主要集中在两栋电梯房下面面积为80170平层、跃层。传统布局，浪费面积较少，型景观阳台。金山水岸61层、28、层、18层高层二梯十户约1400户500个面积为76133的平层、小跃层。布局合理，带直角飘窗，型景观阳台，客厅开间最小39米，普遍在4251米，紧凑适用。卧室面积相对合理。其中119的三房为双景观大阳台，131的二室二厅三卫小跃动静分区相当好，底层为休闲区并带超大花园。7营销推广策略分析71签订认购书抢夺潜在客源研究样本在发售前3至6个月左右时间，即进行前期形象展示，由于商品房预售制度的不健全，绝大多数的楼盘采用前期认购金的形式提前签约。宣传重点主要放在项目的整体设计理念以及展示企业形象、项目品质上，进行了系列化的项目品牌宣传。72营销水平参差不齐、销售人员房地产知识单薄研究样本中，皆属于壁城较好楼盘，除碧波水岸、瀚恩阳光销售较正规、系统外，其余项目销售人员的技巧与知识存在诸多不足。73广告宣传以户外为主10壁城较小，密度较高，主要以公交车、人力三轮车及出租车为代步工具。从主要的宣传渠道上，户外成为现有开发商较高的使用方式，相对于渝西其它区域，壁城户外的密度已相当高。从整个广告风格上讲较广告语平庸缺乏项目主题灵魂。宣传资料以单及户型折页为主，除碧波水岸制作有楼书外，其它楼盘皆无楼书。74促销策略较少各样本楼盘均无较大的优惠措施，仅限于价格的折扣优惠，但浮度都不大。表研究样本营销推广策略项目名称项目核心主题卖点描述外买场促销策略宏康浩宇壁城新区全景纯高层生活特区全景高层、地段、配套老城区国税局楼下一次性99折优惠，按揭可提供20年贷款但无折扣；交一万即可签定认购协议书，预计今年九月份开盘。目前一至四号楼仅余一套17851户型一套，五号楼现未公开发售。瀛嘉天下瀛嘉天下优越生活上流境界景观、规模、理念项目对面约150米暂未开始公开蓄客，6月18日放号，交5000元订金得一张选房卡，放号期间每天前40位客户送代金卷，预计7月中旬开盘。部份环境将提前展示出来。奥康碧波水岸复合型滨河花园社区景观、理念老城区新世纪百货旁销售率达90左右，剩余户型主要以二室和三室；二期尚未认购。瀚恩阳光尚都创意建筑城市作品酒店级空中小跃户型、品牌一次性与按揭无折扣，交1000元预定三天内签定合同。远林雅宇豪苑完美生活醇净人生直接签合同，一次性99折，按揭无折扣。金山水岸城中心大型旅欧风情社区地段、户型老城区政府广场处一次性98折，按揭99折，交一万定金签认购合同。预计7月份开盘。二、营销定位篇11（一）项目定位综上所述并结合地块条件、实地考察研究以及项目组内部研讨之后，我们认为本案从品质分析，在未来的销售和推广的公众形象应突出一个“景、风水、原生态、高格调”以及都市的、成熟的、人性化的社区，并在诉求上达到各种要素的和谐统一。项目总体定位现代简约主义伴山洋房（二）档次定位建议本案以“市场领导者与领先者”的角色进入市场，打造壁山城区中高档的小区景观物业。1全服务开发过程中我们建议强调物业的内涵，注重功能的延伸。住宅社区是城市功能的延伸，通过营造一种都市的生态化生活是本案成功、写实的手法，一种新的住宅理念、新的生活态度。以完备的设施和功能配套和自然景观相互融合，给目标客户展现一种求新、唯美、崇尚自然健康的新都市生活方式，并领导住宅运动的新潮流。壁山居民对于物业管理费可谓“斤斤计较”，完备的物业管理服务还是广为接受的。平心而论，壁山楼盘总体的物业管理水平不高，服务内容大都仅停留在安保和保洁的层面上。一流的家园，需要一流的物业管理，陈旧的管理理念早已跟不上日新月异的房地产发展潮流，先进的物业新理念，应是“早期介入”。房产开发之前，就应做到“业主未进，物业先行”，因此应先行引进重庆知名物业管理公司担纲顾问，使之项目入市及在日常的销售推广中更能容易的较广大居民接受、认可，同时为宣传铺下油头。物业服务的宗旨是“小而全”，能适合人居的配套都要有，但可以不追高档，不追求大，如游泳池，我们就可以小一点，中档就行，甚至建一个嬉水池也行，成本不高，但会增加整个小区的档次，和整个项目的权重2全品质景观在本案中不是一种美化和附属，而是一种与自然相安共存的概念。本案的开发也建立在充分尊重完全的地形现状，体味其独特的文化品位，并与环境有机共融的基础上。以24万平方米的大容量开发，引进幼儿园，餐饮一条街、中央会所与森林公园共同演绎精品社区概念。精心于细部设计的推敲，从房型、外观、观景设计、组团绿化、公建配套等，都将体现本案精品化社区的形象，体现并领导全生活的都市成熟生活社区。123可识别性标志的塑造居住区作为城市空间的延伸，规划设计应该体现城市的个性，如若能从规划到建筑风格刻意创造不同的识别性，同时这种识别性又能加强居民的认同感和归属感，并融入时代的文化内涵，必能令人产生焕然一新之感觉。本案我们尽可能的考虑少投入，建议塑造一个标志性的建筑。可在小区大门或中庭处考虑设置标志性建筑，既增加了小区的档次感和识别性，同时也为项目的顺利销售增加了砝码。综上所述切合市场顺时应势打造壁山的中高档山水园林小区（三）市场定位1目标市场分布区域0246810121416事业单位国企皮鞋个体经营机械或机电其他私营企业其它本次调查针对中高端用户，采用问卷调查结合深访的方式。受壁青路规划和壁山城区改造的共同促进，加之本项目未来特有的产品优势，建议以壁山为主周边区域为辅进行扩散作为目标市场区域。结合我司市场调查结论，我们预测本项目的目标市场主要分布区域依次如下个体、皮革、机电、企事业单位、其它2目标市场21家庭年收入结构1302468101214162万以下23万34万45万58万22被访者年龄结构024681012202025253030353540404545其中，户主年龄分布特征预测为3045岁占30左右4555岁占45左右其他年龄段占25左右3购房的主要用途31现有住房情况住房情况商品房,2222自建房,2000房改房,1556单位房,1778租赁房,24441432现有居住面积50以下,4445070,11117090,266790110,3333110130,1556130,889说明潜在消费者目前居住情况主要以租赁房为主，而面积则集中在701104知晓途径05101520250005001000150020002500300035004000比重82012671所占比例14813704222211111296185户外广告介绍活动电视传单路过说明壁山消费者对于购房，则主要偏重于朋友介绍和现场活动。5再次购房主要用途150246810121416000500100015002000250030003500比重12156174所占比例2667333313332221556889第一次购房改善住房条件为父母购房为子女购房投资其他说明从这里我们可以看出只有3333的消费者购房是为了改善住房条件，其次为2667的客户为第一次购房。因此对于本项目的宣传策略应注重居家的舒适与尊贵，而淡化房屋的投资功能。这两部分客户较多，有追求生活品质的欲求，为改善居住条件且注重修身养性的享受生活一族。主要喜好及认知度建立在产品差异化的人性化上。6再次购房面积及户型051015200510152025303540再次购买面积比重19451763所占比例22220008891111377813336676070708080909010010012012015015005101520051015202530354045住房户型比重171891所占比例377840002000222平层错层跃层其它说明目前大部分消费者倾向7080和100120平米，而住房结构则偏重于平层与错层的结构，本项目在定位时应考虑此种户型结构。167付款方式051015202505101520253035404550付款方式比重621153所占比例133346673333667一次性分期付款按揭公积金说明消费者在选择付款方式时，主要以分期付款为主，其次则以按揭。8喜欢的居住类型051015202505101520253035404550住房类型132012所占比重288944442667普通小区智能化小区中高档小区说明消费者最想购买的是智能化小区，实际目前壁山在售楼盘中，占4444比例的也是智能化小区，2889普通住宅小区，2667的中高档小区。而壁山的消费者对中高档住宅小区存在一定的不了解，致使壁山市场目前出现了智能化为主导的社区。9消费者购房看重17051015200002004006008001000120014001600购买因素13211181074915710772所占比例106616490214758205743287381230574820574574164价格品质较高交通便利离工作单位远近小区花园大户型方正及实用小孩教育小区休闲设施或运动绿化效果好品质较高物管水体景观社区周边环境开发商实力说明我们可以看出，离单位远近、绿化面积及价格是影响消费者是否购买房源的主要要素。现针对价格进行分析对房价的要求051015202505101520253035404550房价比重21213所占比例46674667667100015001500200020002500上图告诉我们大部分消费者认为10002000元/平米是物有所值的价位，对于能承受的最高价位，消费者的选择则以20002500元/平方米。小结消费者对于价格的选择上，4667的客户认为10002000元/平米之间；对于承受的最高价格，667的被访者认为在20002500元/平米。根据消费者心理来看，消费者的实际承受能力一般高于他们说出来的价格，因为消费者在购买过程中，考虑的不仅仅是价格本身，还有其他很多因素如公司的宣传效果等外部因素，以及他自身的文化背景及对产品的认可等内部因素。因此，价格只是决定消费者购买的一部分原因，只要产品本身足够吸引人，多花钱的非常有可能的。1810对地理位置的要求051015200510152025303540购买路段比重10187215所占比例1923346213463852885奥康片区南街北街皮鞋小区大旺片区说明具体来看，在第一选择中，“南街”所占比例最高占3462，这势必对本项目产生一定的压力；其中皮鞋小区在选择中为最末，究其原因皮鞋小区的居住环境与周边的配套，使消费者对这一片区十分不看好。11附录壁山置业数据报告预计购房年限半年内1年内12年2年以后1111177844442667购买用途第一次购房改善住房条件为父母购房为子女购房投资其他2667333313332221556889购买因素价格品质较高交通便利离工作单位远近小区花园大户型方正及实用小孩教育10661649021475820574328品质较高物管水体景观社区周边环境开发商实力小区休闲设施或运动设施绿化效果好5748205745741647381230小区类型19普通小区智能化小区中高档小区288944442667再次购买面积（建筑面积）607070808090901001001201201501502222000889111137781333667承受总房款10万以下1020万2030万266753332000付款方式一次性分期付款按揭公积金133346673333667每月物管费用03元/0305元/0506元/0608元/266733333333667再次购房首选区域奥康片区南街北街皮鞋小区大旺片区1923346213463852885最高接受单价10001500150020002000250046674667667购买途径户外广告介绍活动电视传单路过1481370422221111129618520综上所述，本项目的市场定位为目标客户区域目标客户行业目标客户年龄目标客户行为壁城镇、福禄、青杠、大路、大兴、丁家个体、皮革、机电、企事业单位、其它年龄主要集中在3055岁其中3045岁占30左右4555岁占45左右其他年龄段占25左右首先是改善住房条件，其次是首次购房。其中对智能化小区的认可度较高。离单位远近、绿化面积及价格也是影响消费者是否购买房源的主要要素。（五）项目户型及规划包装建议在前期为贵公司就规划及景观的打造方面，盛世大唐提出了我们的建议。由于现在的初设方案还没有最终定性，因此目前我们不作具体的建议。但在上周与贵司探讨的过程中，盛世大唐希望就以下方面提出建议以供双方探讨1各围合组团的转角处的处理（如图）。图例中转角连接处的户型设计，建议总原则为首21先，既要使该栋建筑的每个户型的均好性提高，还要尽量避免与相临两栋建筑形成干扰。以强化项目全部户型的均好性。其次，在均好性无法完善的前提下，建议尽量以小户型为主。但是，此思路可能将影响容积率的最大化。由于本项目仅有的两栋181的蝶行小高层，又面临公墓，因此建议可以尽量考虑入户花园的设计，以减弱可能出现的抗性，同时也可以有效提升项目价值（如价格也可以高上去等）。在先期方案的，181的小高层与多层的连接可能较为牵强，同时也将影响小高层建筑中7层以下的品质。因此，小高层与多层的连接方式建议认真考量。2、户型功能的探讨216米挑高阳台本项目有数栋建筑考量了6米挑高阳台，有效的增加了产品的亮点。但是，在该部分建筑中，有一户的入户阳台，由于受间距的影响，将与其他户型可能形成干扰，而且其外部视线也可能受到影响，从而影响设计6米阳台的初衷，也可能会降低受干扰的其他户型的品质。2222由于需要考量容积率，本项目的户型设计中，其相应的对视现象较为严重（特别是生活阳台）。而通过对竞争楼盘的调查发现，客户对该对视现象也较为关注。23厨房的异型。我们在对碧波水岸的调查中发现，客户对异型房屋的抗性也较大。（六）推广主题定位1推广思路11区域背景壁山房地产竞争力水平较低，高端市场在产品设计、推广、营销等方面与发达城市差距较大。随着消费者成熟度的不断提高，高端市场的需求也急剧升高。新城拓展区域目前已进行区域整体规划，从而带动周边住宅和公建设施的迅速发展，旧城地区将在35年内重新进行改造、拆迁，项目所处的皮革片区因产业及城市形象的脏、乱、差而相对不被看好。由此我们将从项目品质及外在有利因素入手。12半山住宅的稀缺性壁山城内目前真正的景观住宅也是屈指可数，大多以内部景观来弥补外部景观，我司项目地理位置虽然不是上佳之选，但有很强的开发潜力，在重庆乃至世界上较好的建筑是水景及坡地建筑，可以说我司项目是壁山的半山景观住宅，壁山城80的全景将尽眼底。这种得天独厚的自然优势不但可以弥补其它小区外部景观的不足，而且有助于提升我司项目的附加值。2313风水易学的典范中国人对风水的认知及崇迷度是难以想象，作为小资价级更是痴迷，我司项目从简单的风水角度上讲，属于负阴抱阳的上风上水之宝地。14城市中心空心和人口的回流按照城市若干中心区域外才是居民居住的理想区域的论断，我们着重点将不断改变有效客户的居家意识。由于本案地处壁城镇中心的次边缘，结合其具备的独有的生态景观，因此是人们梦寐以求的未来理想居住区域。理由由于城市中心的喧嚣、污染以及环境的恶化，人们逐渐厌烦城市中心的生活，而会向往城市中的田园宁静生活，对生态的要求日益高涨。而又因为在城市中心工作，城市次边缘的不便利会成为他们两难的选择。本案着力打造城市中心的生态居住区域，使居民得以“鱼和熊掌”可以兼得。2广告表现及形式21广告策略根据样本楼盘的情况分析和比较，我司建议在规避楼盘本身地段缺陷的同时，对本项目优势进行渲染造势，以辨证唯物论的观点来看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而会转变为优势。通过全新的广告表现形式并结合全新的促销活动，引起轰动性效应，赚取人气，从而赢得市场，争取在短期类掀起一场购房热潮。我们将针对竞争对手未曾提倡过，但非常强而有力，且能打动消费者的功能。我们将提出在壁城提倡一种全新的居住理念，大胆地运用创新产品设计和创新媒体组合，以崭新的广告手法来表现的形式。22广告包装在广告包装手法上，我们认为宜采用一系列人与自然结合亲情元素，以全新理念为出发点，用绚丽的颜色，简洁的表达形式，独特的画面结构，来进行广告推广以包装。23广告表现随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，我们认为本项目不仅要表达项目的实际价值，同时还要塑造项目的附加价值。以我们的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。243主体广告语如上分析我们认为主标宽宅、宽山、宽视界释义宽宅指小区的规划和户型结构合理，在客厅、卧室等细部处理到位，是壁山未来的经典建筑，突出小区的品质。宽山指小区伴山而结，采天地之灵气，集日月之精华，“智者乐山，仁者乐水，得山水者这上乘”项目有不可比拟的景观和地位。宽视界一方面突出项目的无敌视野，非常开阔。另一方面，“视界”与“世界”谐音。人居于此，心同世界宽，心旷神怡，收藏一生的疲惫，豁然开朗。故曰得世界者，集大成者本主标无论用于报纸、户外，还是人们的口碑流传，都朗朗上口。不仅拔高了项目的高度，而且十分利于传播。副标伴山景观洋房，居与世界同步上风上水尚人生伴山中森呼吸伴山景致生活收藏城市精华三、营销策略篇（一）价格策略1定价原则综合市场分析表明，壁城住宅楼盘大致在16002000元/平方米左右，依托本案的景观及理念规划前景，把握伴山住宅的稀缺性，确立本案在区域高端市场的领先地位。本案背靠森林公司，本案可利用独特景观视角和完善的配套设施，以高性价比为主要推诉求点。25另外，要利用知名物业作为一种品牌切入壁城市场的契机，以自身丰富的市场开拓经验，确立市场领先者的形象。以取得事半功倍得效果。原则低开高走有利于储势待发，营造开盘劲销局面，扩大项目的知名度，迅速回笼资金，降低开发商资金压力和经营风险。2价格定位建议建议一期（东西朝向）全程均价为1700元/平方米，加推部份均价为1780元/平方米。而一期销售的成功，规摸效应和口碑效应对今后的开发会有很大的帮助。以1700元/平方米的均价计算，对追求精致优雅的生活理念和自然生态的居住环境的目标客户还是很有吸引力的。根据不同楼层、朝向、景观价值进我们将分别进行调价如楼层123456系数0911111095095层次差价为1520元每层。朝向景观差价为东南正南正东西南南北正北正西111051105095109备注价格调整根据销售前市场情况再另行调整。（二）商业策略从城市角度来看，一个城市的商业潜质和地位，是与其城市定位分不开的，壁山是一个工业型城镇，是西南地区的皮革重镇。其商业和旅游等地位都逊于永川等周边县市。现有商业形态以社区商业、专业市场、生产资料市场、百货为主。我们项目的商业环境分析地处壁青路，是城市交通的主干道，只有车流，没有大量人流距城市中心区有两公里左右路程周边为洗车、车辆销售一条街26周边有瀚恩阳光、东福宏州（待建）等大型小区由于位于交通主干道上，停车方便。可供选择的业态大型超市、百货车辆服务一条街餐饮一条街茶楼、娱乐一条街专业建材市场利弊分析目前天佑华府项目，商业体量一万多方，从区位和建筑结构来看，都不适宜做大型百货超市。周边大多为洗车、修车店，作为车辆服务一条街倒是有很浓的高业氛围，但据调查，若一楼做为车辆服务，有以下几个弊端若一楼做为洗车店，则二楼的商业价值无从体现若作为洗车店，势必会昼夜营业，影响楼上居民的休息。周边势必会脏水横流，影响小区环境，进而影响小区的价值和升值空间不利于小区的品质营造和开发商的品牌塑造由于周边待建项目有近三十万方的住宅，且物流方便，可以作为建材市场，从小区的商业规模来看，纵向有四百米左右，也足以适合这种业态，但同样存在一个问题不利于小区的价值升值和小区的环境营销。我们建议作为特色餐饮一条街理由1虽然壁山号称已有三条餐饮一条街，如远林一街，但这些餐饮街距本区域一段距离2本项目及周边有近百万方住宅（天佑华府、东福宏州、瀚恩阳光），存在很大的潜在市场。有近15万个潜在消费人群。3从目前壁山的商业来看，只有餐饮行业，一直是十分火爆，尤其是特色餐饮。4虽然我们处在交通干道上，会有点吵，但由于停车方便，肯定会吸引很多就餐者。5特色餐饮的生命力，在于其特色，如旁边的“邮亭鲫鱼”，生意就很不错。6餐饮这一业态的特殊性，只要有味道好，吃客们是不怕多走几步路的。7餐饮行业最易积聚人气，会让小区短时间享有美誉度。278利于开发商品牌的塑造和移值。9让一期业主饱享升值之乐，开成良性口碑。故盛世大唐建议天佑华府商业为壁山特色餐饮一条街（三）推广进度安排及渠道天佑华府项目的整个推广预计从2007年7月份开始拉开帷幕，在2007年11月份达到高潮。具体的推广时间安排如下1市场预热期第一阶段11时间为7月至9月上旬。主要进行项目形象的宣传，分别在项目外卖场、高速路下道处（青杠）、项目第二卖场等地方进行户外广告展示，以提升天佑华府项目的形象价值。同时，进行相应的新闻炒作。关键工作时间安排如下户外广告户外广告牌（5块）；灯杆刀旗22根（青杠至壁山路上）的发布12外卖场的开放（6月30日前完成）13销售中心的开放（7月15日前完成）13项目奠基仪式（9月15日前完成）2产品导入期第二阶段21时间为9月中旬至10月中旬。主要进行销售受众的宣传，天佑华府“国庆黄金电影周”免费看。诱因制造项目关注热点，引起销售者，尤其是中产阶层（天佑华府项目的主要目标消费者）对项目的关注。同时，进行相应的新闻炒作。22公益活动天佑华府“国庆黄金电影周”免费看9月15号完成活动方案9月30号开始执行2823会员入会放号，发放VIP卡8月30号完成放号方案8月31号、放号物料全部准备到位9月20号开始发放VIP卡会员入会及选房组织方案会名华府精英会在项目没有拿到预售许可证前可让登记客户“入会”形式进行认购，设2种会员卡金卡会员（编号码顺序）入会时交纳20000元，在正式销售时，20000元可直接充抵房价，另外享受3800元特惠，同时享受开盘时的其它优惠。银卡会员（编号码顺序）入会时交纳10000元，在正式销售时，10000元直接充抵房价，另外享受1800元特惠，同时享受开盘时的其它优惠。对9月20日10月13日的入会客户确保购房资格，但不确定房价，10月13停止入会，在10月15至10月18日正式进入选房时，通知已入会（已交纳入会费的人员）到现场选房，待会员选房并交足认购金后，若仍有剩余，再对外进行公开发售。具体入会放号办法1、对登记者进行收取入会会款，2、金卡20000元，在开盘当天凭此卡享有3800元优惠，已交20000元充入房款；3、银卡10000元，在开盘当天凭此卡享有2000元优惠，已交10000元充入房款；4、若登记者在内部认购当天不买，购卡者可以予以退还。备注（1）必须告诉客户是在内部认购当天（或开盘五天内）才能享受此优惠，过期作废；选房顺序为当天会员排队顺序，卡号无效。（2）客户若在开盘前决定不购买该物业，可以将此卡转给他人或到售楼处退还本卡，退回购卡费用；（3）就在客户领卡时，明确告诉内部认购时间为10月1518日和此卡的有效期是到10月25日（正式开盘五天后）止。（4）特别注明此卡可以转让或交与亲戚购买。3产品强推期第三阶段2931时间为10月下旬至12月中旬主要进行产品特性的宣传（项目规划、景观特点、户型特点）“天佑华府”产品说明会、“建筑与风水讲座”、周边乡镇公关活动，并应用多媒体宣传策略报纸、新闻炒作、户外、短信等来达到宣传效果。32关键工作时间安排如下天佑华府产品说明会（10月13日）9月30日完成产品说明会方案建筑与风水讲座（10月17日）邀请国内有名的建筑风水大师，讲解风水与住宅的相依相成，重点宣传本项目的风水和身体学，同时辅以夹报、短信等广告宣传。项目开盘（选房签合同）（10月20日）9月30日完成项目开盘方案4阶段广告计划41第一阶段7月10日（周二），夹报，壁山电视台发布项目形象广告和有奖征文活动通知7月11（周三）、15（周五）日，短信发布有奖征文活动信息及销售中心开放通知7月10日完成所有户外的发布，包括主城刀旗、T型牌，大路、青杠、大兴、丁家等镇的户外。42第二阶段9月20（周四）、28日（周五），在夹报，壁山电视台上发布项目形象广告和国庆黄金电影周活动通知9月22（周六）、28日（周五），短信发布国庆黄金电影周活动信息9月21、28日（周五），在壁山报和重庆商报（永川地区夹报，当地发行站）发放国庆黄金电影周活动海报10月12日15日周边乡镇巡展10月16日（星期二），短信发布开盘信息。10月18日（星期四），在壁山电视台项目形象和发布开盘广告（配软新闻炒作）。43第三阶段11月09日（星期五），在壁山报、夹报上发布（整版）开盘热销广告。壁山电视台开盘热30销广告、城区条幅广告，所有户外更换为开盘即热销信息，可同时推出项目加推的信息。11月15日（星期四），短信息频发，“应广告客户要求，再加推200套精品房源”。（四）推广物料准备1效果图与项目有关的效果图，是表现项目的基本元素，天佑华府整体立面、鸟瞰效果图园林景观效果图（整体和局部）总平面布置图户型平面图2项目位置示意图项目位置示意图，应尽量表现项目所处的区域位置，并根据推广阶段作相应的变化地理位置阶段重点强调新城市中心概念；消费受众和产品特性阶段强调经济技术开发新区概念。3销售管理系统的完善完善销售管理系统，项目销售管理建议采用电脑管理。第一阶段（市场预热期）第二阶段（产品导入期）第三阶段（产品强推期）时间062009140915101310141130推广主题项目形象销售受众对象产品本身主题推广语主标宽宅、宽山、宽视界副标伴山景致生活收藏城市精华主标宽宅、宽山、宽视界副标伴山景观洋房，居与世界同步主标宽宅、宽山、宽视界副标伴山中森呼吸推广目的提升项目价值、建立项目档次形象制造项目关注热点提供购买利益点主要活动户外广告的发布外卖场的开放项目奠基仪式销售中心的开放天佑华府国庆黄金电影周活动入会认购天佑华府产品说明会建筑与风水讲座乡镇巡展项目开盘仪式31（五）关于项目的销售控制1本项目分为三期开发。但由于本项目以多层为主，建筑周期相对较短，因此尽量延长建设时间，不仅有利于销售价值的最大化，还有利于资金利用的最大化。建议总体建设周期为30个月（两年半），即每期的建设周期平均为10个月（包括园林景观部分）。2基于项目已经在先期放号150300组，而且以相对较低的价格放号。在不影响该部分客户的实际成交和从不影响感（友）情的角度以及有利于项目价值的均衡及最大化，经过和赵总及艾总的探讨，建议一期的开发范围如下建议在一期开发中，分两期推售一期部分32分两阶段推售一期的目的，主要在于在首推部分重点先消化150组房源（若该客户中确实有部分客户有意见，可以考虑在加推部分选择，但若果客户量较大，建议贵公司强调已全权委托盛世大唐，由盛世大唐在决定销售模式，贵公司也无法有效干涉，从而把矛盾焦点转移到盛世大唐），剩余房源按照约定的价格策略推售。当首推部分的放号量达到90时，趁势推出一期加推部分，但均价上涨80100元/。本项目定位为中高档山水园林社区，为了有效展现项目形象及项目档次，建议先期建设示范园林。即以中央景观中轴线为核心，重点突出道路、树木、小品、水体、亲水平台、以及水体上的步行通道等，以展现项目景观特征，树立项目档次及形象，有效区隔竞争项目，从而提升项目价值。在先期LOGO墙的修建中，建议修建宽度为2米以上的花台，种植苗木及内嵌照明设施。LOGO墙的造型建议加强丰富性和层次感。33目前由于项目已预订了150套左右，而且是以1300元每平方米的价格下定的，会给本项目的正式销售带来以下几个方面的影响21由于所定客户多为朋友，会占用本项目很多好的房源，不利于以后的房源推广。22由于是1300元左右预定的，而我们项目正式销售时均价应该不会低于1700元每平方，这样一来，就会给广大消费者造成开发商暴利的印象。23由于前期所订客户多为投资者，势必会转让，若在转让的地段、时机和价格上不加以控制，肯定会影响到其它房源的