江西lt房地产开发公司营销管理

江西LT房地产开发公司营销管理第3章LT公司营销管理现状分析31南昌市房地产市场概况在国民经济发展的过程中，房地产行业与之关系密切，基本上与经济发展周期同步，因此，当前我国的房地产行业正处于平稳的发展当中11。江西省是我国中部省份中的一员，在我国制定实施中部崛起战略之后，江西省的经济得到了良好的发展，南昌作为江西省的省会城市，经济建设正以较快的速度发展着，作为支柱性的房地产行业，也得到了繁荣的发展，南昌市品牌房的数量不断增多，地价也不断的升高。2005年，南昌市商品房土地价格为每亩1488万元，2009年，价格变为每亩1887万元，土地价格大幅度的升高。与此同时，商品房的销售价格也不断地升高12。在1993年之前，南昌市并没有写字楼的概念，1993年，华财大厦建成之后，大厦内部的基础设置建设的非常完善，物业管理机构健全，其中不仅包含了商用房，同时也包含住户，属于商住两用房，并非严格意义上的写字楼。但在这之后，南昌市出现了大量类似的大厦，1996年，江信国际大厦建成，南昌市出现了第一个真正意义上的写字楼。2002年，南昌市的专业写字楼出现，随后，各种写字楼不断的问世，现如今，南昌市的写字楼数量已经非常多，而且写字楼的建设正向着绿色化、智能化的方向发展。具体说来，南昌的东湖区包含9家写字楼，比如财富广场、胜利广场、金阳光大厦等；在西湖区，包含15家写字楼，比如鸿运数码广场、华龙国际、地王广场、天御星座等；在青山湖区，包含3家写字楼，金色水岸、东方广场和西格玛国际商务中心14；在红谷滩，包含7家写字楼，比如国际金融中心、联发广场等。从分布上来看，南昌的写字楼更多的集中于传统老区中，此外，朝阳洲地区也有着比较多的写字楼，主要原因是此处的交通非常便利，配套设施比较完善，而租金成本又比较合理，因此，此地区也分布着众多的写字楼。从写字楼的整体规划上来看，南昌市目前的写字楼主要包含三类，一类是纯写字楼，比如西格玛国际商务中心、财富广场等；一类是复合型写字楼，比如恒茂国际中心、红谷现代城等；一类是商住两用型写字楼，比如金阳光大厦、金昌利大厦等。2010年开始，我国加大对房地产行业的宏观调控力度，而且这种宏观调控处于持续进行当中，再加上限购令、限贷令的实施，使得南昌市的房地产行业市场营销受到一定的影响。从开发投资与销售情况方面看，在2011年之前，南昌市的房地产行业营销总额不断地增长，但在2011年之后，受到国内大环境的影响，南昌市房地产营销面临的挑战更大，南昌市2011年房地产开发投资数额为27989亿元，与2010年相比，增长2161，在江西省所有城市的开发投资增速中，南昌市仅居第六位，而在商品房销售方面，南昌市2011年的销售面积与2010年基本相同，总体销售额出现稍微的下降，这说明，在国家宏观调控政策影响下，南昌的房产销售受到了一定的限制，尤其是进入2013年以来，南昌房地产市场库存量逐步增长，市场形势愈发严峻。2015年以来，随着国家经济增长下行压力的加大，中央和地方政府对房地产市场政策导向也逐步变化，主要体现在货币政策、财政政策、住房公积金政策等方面。2015年为了应对经济下行压力人民银行进行了六次降息、五次降准。2015年1月放宽租房提取住房公积金条件，8月公积金贷款二套房最低首付由30降低至20，11月公积金购房贷款额度提高、二套房贷款时限取消，这些政策降低了购房者资金成本，减轻了购房者资金压力。一定程度上刺激了购房需求。2015年10月中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议提出，促进人口均衡发展，坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策，积极开展应对人口老龄化行动。这是继2013年十八届三中全会决定启动实施单独二孩政策之后的又一次人口政策调整。全面放开二孩政策，对未来房地产开发会产生一定的影响。2015年11月10日，中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记首次表态要化解房地产库存，促进房地产业持续发展。11月11日，国务院常务会议上李克强强调要以加快户籍制度改革带动住房等消费。12日，中央财经领导小组办公室主任刘鹤赴江苏等地考察时，再次强调化解房地产库存的问题。12月，中央鼓励开发商降价去库存等中央强调去化库存。中央再次提去库存，释放出了强烈的政策信号，也是当下刺激楼市的催化剂。在中央号召去库存的总基调下，江西省也在财政政策、城市规划、基础设施投资等方面出台了利好房地产市场的政策。江西省城镇体系规划（20122030）提出江西省域将形成“一群、两带、三区“的空间结构，其中就有南昌大都市区。江西省第十三次党代会提出“鼓励支持省会南昌成为带动江西全省发展的核心增长极“,构建以南昌为中心一小时交通圈范围的南昌大都市区。南昌市地铁网络规划再次优化。优化方案中，南昌轨道交通1号线将向北延伸到昌北机场，向东延伸到大飞机产业组团；2号线将向南延伸到九龙湖新城，向东延伸到昌南大市场，服务城南片区。3号线和4号线将串联起青山湖北岸，旧城中心区将呈“鱼“形布局。南昌市2015年土地市场累计供应886万方，累计成交752万方，同比分别减少61和60，成交总金额169亿元，楼板均价2249元/平米，同比增长67，全年商品房新增供应72779万，成交面积70086万，供销比104，成交面积同比上涨654，供需相对稳定，全年商品房成交均价8625元/，同比涨幅874。其中商品住宅新增供应55299万，成交58811万，商品住宅整体供销比094，供销两旺，全年商品住宅成交均价8348元/，同比涨幅119。总体上看，2015年南昌商品房市场累计成交面积首次突破七百万方大关，楼市整体上呈稳步增长态势。从市场结构上分析，商品住宅量价表现更为平稳。而商业市场却呈现量跌价升，至2015年年底，商业市场的库存已达25153万平方米，出清周期将近五年半。展望2016年，宏观经济方面，在积极的财政政策和稳健的货币政策作用下，经济结构继续优化、动力转换有序推进，经济增速逐步筑底企稳。货币信贷方面，央行将继续保持稳健的货币政策，维持市场资金合理充裕，并通过市场化手段引导中长期实际利率下行，降低企业融资成本，促进房地产需求持续释放。房地产政策方面，短期坚持分类指导，鼓励住房需求特别是农民工等新市民需求，长期仍有赖房地产长效机制逐步健全。32LT公司介绍321成立背景LT公司全称为江西LT房地产开发有限公司，是江西省JG集团公司（以下简称JG集团）全资子公司，坐落于江西省南昌市，于2005年7月注册成立，注册资本2亿元，主要的开发方向为写字楼、住宅、商业建筑。JG集团是江西省交通系统下属公路工程特级总承包建筑施工企业，2005年，为了实现盘活企业内部的土地资产，并提出以此为契机实施多元经营战略，逐步涉入房地产行业，挖掘企业新的利润增长点，出资设立LT公司。322公司架构人员现有员工106人，其中高层管理人员6名，高级专业职称21人，中级专业职称42人，大专以上学历占80。公司高层设董事长1人，总经理1人，党支部书记1人，副总经理3人，下设工程部、成本部、营销部、综合部、财务部等六个部门18，其中工程部负责房地产项目规划设计、工程建设与监督；成本部房地产项目的预算编制、工程招标、计量支付；营销部负责房地产项目策划、销售、推广工作；综合部行政后勤、党群、报建公关工作；财务部负责财务核算、资金筹措、税务筹划工作。323发展历程LT公司创立初期只有董事长、总经理、司机等3个人，由公路工程行业涉入陌生的房地产行业，首要任务就是建立专业化房地产开发队伍，LT公司树立以待遇留人、感情留人、事业留人的理念，提出有符合社会公德标准的人品；有满足岗位需求的智慧；有契合企业要求的团队精神；对人生富有激情；对事业坚持执著的人才标准，建立科学的薪金制度及激励制度，通过市场招聘、内部培养等方式引进人才，逐步建立开发团队。LT公司成立时，江西省交通系统下属已经有3家房地产开发公司，但主要目的都是服务于单位集资团购住房，建设开发的项目基本不对外销售。JG集团给LT公司设立的战略目标是第一步以盘活土地资产为目标，打造市场开发队伍，成为交通系统内部首支市场化专业化的房地产开发公司，第二步成为在江西省内占据一定市场份额，具备一定品牌影响力的房地产开发公司，第三步成为在全国占据一定市场份额，具备一定影响力的房地产开发公司。在这样的战略指导思想下，LT公司树立成为优秀的房地产发展商的企业愿景，坚持用心建筑、理想生活的企业宗旨，多赢共荣、和谐发展的经营理念，世道和融、兼收并蓄的企业精神，践行理想主义、完美主义、品质主义的核心价值观，倡导责任、纪律、协作的团队精神，以南昌县城邦项目为基础，稳步发展，陆续建设开发了南昌市沁园项目、新建县新建中心项目、高安市高安中心项目、上高县上高花园项目等，开发项目总面积超过100万平方米16，实现了JG集团提出了盘活土地资产、进入房地产行业的战略目标，由房地产行业的门外汉，成长为江西省交通系统首支具备独立同时开发多个房地产项目能力的房地产开发公司。LT公司在企业发展过程中，以人为本、质量至上，诚实守信，遵纪守法，获得了良好的社会美誉度17，公司多次被评为消费者信得过单位、重合同守信用单位，所开发多个的项目被评为明星楼盘。33LT公司开发项目概况331南昌市项目沁园项目位于南昌市高新区，用地126亩，容积率22，建筑密度22，绿地率36，总建面积2729万，其中地下871万，地上1857万，规划住宅户数1644户。截止2015年底销售率5170。新建中心项目位于南昌市新建区，占地562535亩，规划建筑面积10238万平方米。2015年度项目实现合同（预）销售金额约401849万元，合同（预）销售建筑面积合计545万平方米。项目总体销售率80。望城九龙阳光项目位于南昌市新建区，占地10165亩，规划建筑面积2136万平方米。2015年度项目实现合同（预）销售金额约134032万元，合同（预）销售建筑面积合计011万平方米。项目总体销售率65。望城沁园项目位于南昌市新建区，占地6646亩，规划建筑面积1328万平方米。2015年9月开工建设，尚未开始销售。城邦项目位于南昌市南昌县，用地134亩，容积率15，建筑密度261，绿地率367，总建面积155万，其中地下23万，地上132万，规划住宅户数1300户。截止2015年底住宅基本全部售罄，剩余部分商业物业。332抚州市项目南城西苑小区项目位于抚州市南城县，占地5977亩，规划建筑面积895万平方米，项目已基本售罄。2015年度主要开展房屋产权证办理工作，同时对未销售的储物间数量进行监管并做好房屋余款的收取工作。333宜春市项目高安中心项目位于宜春市高安市，占地223亩，规划建筑面积30万平方米。计划2016年开工建设。上高花园项目位于宜春市上高县，占地2556亩，规划建筑面积3408万平方米。2015年度项目实现合同（预）销售金额10877万元，合同（预）销售建筑面积合计328万平方米。项目总体销售率85。34LT公司营销管理中存在的问题341产品定位粗放房地产公司在开展营销管理工作时，应将满足客户需求作为营销目标，实施有效的管理。在营销管理中，精准的产品定位可促使营销管理水平提升。在进行项目产品定位时，应进行充分的市场调研，并咨询业内专业人士的意见，从而对项目产品进行准确的定位，明确目标人群，开展有针对性的销售；而在市场定位中，首先需要进行的就是调查和分析目标市场中存在的竞争对手，并对竞争楼盘的区位条件、产品类型等进行综合分析，与自己的项目对比之后，制定相应的销售策略，确定目标市场，提升销售的成功率24。产品定位是营销管理的重要环节，目的在于以开发商的立场为出发点,以目标顾客群体的需求为导向,以土地特性及其环境条件为基础,同时兼顾到政策、法规、市场和财务等条件的可行性,尽力提供能够满足目标顾客群体偏好与期望的产品。产品定位直接影响房地产营销管理工作效果。产品定位并非是一成不变的，不同的项目、不同的时期，产品定位的要求和结果都是不一样的。这就要求企业必须树立动态的观念，对于因市场变化而带来的挑战，要能积极主动的迎接，通过对市场的调查与分析，动态跟踪市场变化，科学确定目标客户，精准产品定位，才能有效实现营销目的32。产品定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用，每一个过程都应该涉及到定位问题。但LT公司是由公路工程行业转型到房地产开发行业中，公司高层管理人员在工程管理方面具有较丰富的经验，对营销管理方面则缺乏经验，存在重工程，轻营销的现象，未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑产品定位的影响因素，从而不能把产品定位提升到战略的高度来对待。在实施营销管理时，尚未充分的认识到产品策略在营销管理的重要作用，对于产品策略，相应的管理措施比较少，甚至还存在国有企业的官本位思想和长官意志，习惯于从主观喜好出发决定产品的方案与设计，习惯于以产定销而不是以销定产，对于产品策略，往往是由领导定好调，再由工程部门去实施产品设计，产品设计主要为模仿跟随，缺乏创新和特色。在这样的环境下，营销人员在产品策略方面参与较少，基本不太发挥作用。营销人员仅仅把注意力放在完成项目销售上，只注重营销手段，不重视产品策略，忽视消费者的需求。LT公司成立时正值房地产市场快速发展阶段，房地产市场处于卖方市场，随便买一块地，建一个楼盘，客户就来排队买房，产品定位即使产生偏差，也不会对项目营销产生重大影响，因此产品定位粗放这个问题对LT公司发展的影响不大。房地产市场经过10多年快速发展后，产品供给量快速增加，供需矛盾得以极大缓解，有些市场区域甚至发生了逆转，卖方市场变成买方市场，客户经过市场浪潮的洗礼，消费理念和行为也逐渐变得成熟，产品定位的重要性就凸现出来，定位适当与否，直接影响营销，对LT公司的发展影响日渐凸显。LT公司管理人员认为，营销管理实施的目的在于完成项目销售，提升公司的经济效益，对于消费者的需求，并未充分的注重，营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，对于产品定位，相应的管理措施比较少，在市场调查、项目选址、客户分析、产品定位等方面由于未能充分的分析消费者的需求，缺乏产品定位的全过程管理，在实施营销管理时，只注重营销手段，不重视产品定位，忽略消费者的需求，从而导致产品不能及时的应对市场变化，在很大程度上阻碍了营销管理作用的发挥，导致营销效果并不理想32。比如LT公司开发的沁园项目，项目位于南昌市艾溪湖东岸，虽然地铁1号线已经开通，但最近的站点距项目有15公里，周边是高校和企业，位置相对较偏，区域配套设施尚未成熟。根据项目位置条件和市场形势，沁园项目的目标客户应该以首套刚需与改善型客户为主，LT公司没有通过认真的市场调查，科学确定目标客户，就提出要以沁园项目为基点打造企业品牌，提出要将沁园项目打造成艾溪湖东岸第一高端产品，产品定位工作主观而粗放，造成了产品定位与目标客户不匹配。沁园项目在产品设计阶段，LT公司主要的关注点放在了建筑立面、景观园林、会所配套等方面，认为这是高端产品的设计重点，在户型设计方面研究的很少，以至于产品设计大部分以中小户型为主，而中小户型主要面对的客户是首套刚需型客户，造成了产品设计与目标客户需求的二次脱节。这样的产品策略造成了豪宅客户的不认同感，同时也造成首套刚需型客户和改善客户的不认同感，两头不讨好。342定价方法不科学产品定价方法主要有成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。成本导向定价法包含完全成本加成法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法。竞争导向定价法根据市场竞争势态，结合自身市场位置，采取相应的定价。需求导向定价法根据消费者的需求和好恶为依据确定产品价格，能够最大限度地占用消费者剩余。LT公司产品定价主要采用成本导向定价法中的完全成本加成法。就是用平均成本再加上平均利润得到产品的单价。LT公司认为自己投入这么多成本，价格一定要卖在成本之上，对竞争项目的定价策略不太关注，认为自己的产品品质更好，价格一定能卖得比竞争对手更高，同时对房地产市场形势过分乐观，当市场价格达不到公司定价目标时，就捂盘不售，固执的等待市场回暖。这样的定价策略在房地产市场高速发展的阶段，市场处于卖方市场的时候，对公司经营的影响较少，但随着市场供需矛盾的改善，市场逐步转变为买方市场的时候，LT公司就会因此错失市场机会，市场份额逐步下滑，公司产品库存越来越大，现金流越来越紧张，公司经营越来越被动。比如，LT公司开发的城邦项目，该项目于2006年启动建设开发，项目位于南昌县，位置靠近银三角互通立交桥，占地134亩，容积率15，建筑面积134万平米。LT公司于2006年经过投资测算，该项目总投资为2亿元，单方造价为1492元/平米，LT公司给项目设定的利润率为25，由此得出销售单价为1865元/平米。而当时周边项目成交价均在1800/平米以下，项目产品入市便遇上了巨大的销售压力。LT公司开发的上高花园项目，项目地块于2010年6月竞得，地价成本较高，由于当时房地产市场形势较好，LT公司一心想把该项目打造成高端项目，在建筑立面用材、景观绿化方面投入了较多成本，导致整个项目成本居高不下。LT公司通过完全成本加成法确定了整体项目均价为4000元/平米，而当时周边项目虽然对外报价为4000/平米，但实际都实行了优惠折扣，实际成交均价普遍在3500元/平米，LT公司首批房源入市后，因为产品价格处于劣势，成交量没有实现计划目标，而且随后楼市形势降温，在市场的压力下，LT公司不得不打折销售，销售周期延误了2年。343营销渠道单一在房产项目营销活动中，营销渠道的选择与管理非常重要，在很大程度上决定了产品在市场中的流通速度。目前我国房地产行业中，房地产营销渠道大致可以分为直销、委托代理、网络营销。直接销售。房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。委托代理销售。由开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产。网络销售。利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服务，更方便地和消费者沟通，有利于消除销售的地域性等优势。LT公司营销渠道单一，主要利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售，但随着市场形势的变化，单靠营销经理带一帮销售员，在售楼部守株待兔的模式，已经不能适应当前的市场竞争形势，决定营销效果水平的高低，不是单一的现场接待技巧，更关键的是要扩展各类营渠道。LT公司对各项目的营销管理给予了较大的授权管理，公司总部对各项目的注重于目标考核，忽视过程控制，各项目的营销部门可以自主确定营销渠道，比如，城邦项目采用直接销售渠道；沁园项目先是采用直接销售渠道，后来采用委托代理渠道；新建中心、上高花园采用直接销售渠道，造成了有些项目是直接销售，有些项目是代理销售，各项目的销售人员各自为阵，渠道资源得不到共享。344促销方式传统落后房地产促销是指通过各种方式，将产品信息传送给目标顾客，达到刺激客户购买的目标。房地产促销常采用的有以下几种人员促销。房地产促销人员根据掌握客户的信息，向目标顾客面对面地促销方式。优点在于，目标顾客明确、促销力量集中、互动性强等。缺点在于，所面对的顾客范围小，对于促销人员的要求较高，不仅要具有良好的业务素质，而且还要求有较高的个人素质。广告促销。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是报纸、杂志、电视和广播。此外还有样板房、样板段、会所等实物展示，这是一种实体广告，看得见摸得着的广告。房地产广告诉求的重点有地段优势、质量优势、环境优势、教育优势、交通优势、开发商的声誉等。每个开发商都应根据自己楼盘的具体情况选择适当的广告类型和广告策略，以收到最好的宣传、销售效果。公共关系。房地产公关是开发商通过传播沟通，树立在公众中良好的形象，以实现其宣传或销售目标。公共关系包含买房者、金融公众、媒介公众、社区公众、社团公众、政府公众、内部公众。公关活动包含新闻发布会、奠基和封顶仪式、社会公益活动，危机公关。公共关系传播面广，效果较好。营业推广。利用短期诱因诱导消费者购买，鼓励销售代理商、企业推销人员推进销售，效果比较明显。比如，在某个时间段实行买房送空调、送家具、送书房、送储藏室、地下室、入户花园等。LT公司的促销方式比较简单，基本是采用广告促销方式，没有形成促销组合策略，在广告促销中选择的广告媒介也比较单一，只选择了报纸、广播等，没有分析目标顾客的习惯、产品种类、广告信息等因素，结合各类媒体的主要优缺点，针对性的进行广告促销，导致促销效果较差。LT公司的促销工作主要由各项目部独立开展，有些项目采用委托代理销售以后，在思想和行动上比较依赖销售代理公司，认为促销工作完全是专业销售代理公司的事，公司作为甲方可以不必过多参与，基本上将促销工作交由销售代理公司负责，对销售代理公司缺乏相应的考核奖惩，难以调度销售代理公司强化促销策略的积极性。345品牌竞争力不强品牌是企业独有的、无法复制的竞争力。近年来，随着房地产市场的繁荣发展，房地产开发公司在市场中的竞争变得越来越激烈，再加上房地产行业的特性决定了房产项目将会具备比较强的同质性，因此，房地产开发公司在经营的过程中，经营难度会显著的提升34。南昌市房地产市场与我国的房地产市场发展趋势一致，而且南昌房地产市场中产品同质化的现象更为严重，在竞争日益激烈的背景下，房地产开发公司要想在市场中占据一席之地，必然要在产品趋同的状态中强化品牌策略，从而有效地提升自身的竞争实力，在激励的竞争中胜出。LT公司在开展营销管理时，虽然比较重视品牌建设，但没有形成系统的品牌建设体系，对于品牌建设的长期投入并未重视，品牌建设仅仅停留在好口号阶段，品牌建设理念没有深入公司员工内心，也就无法外化于行动。LT公司在制定营销策略时，采用短平快的方式来进行，但对于长远发展计划的制定，并未充分的重视，尤其是缺乏品牌建设与维护意识，项目建设完成投入销售之后，LT公司开始大力的宣传，但在宣传中，缺乏先进的管理理念，导致宣传非常的空洞，而且宣传的目的在于经济利益，对于品牌建设的长期投入并未重视，从而导致公司的品牌建设力度不足，未形成独特的地产品牌，致使企业在市场竞争中缺乏强劲的竞争力，进而在开展各项营销活动时，风险性比较强，甚至造成营销失败35。比如LT公司开发的沁园项目，主要的竞争对手为绿地新都会、保利香槟国际、联发君悦湖、绿都温莎城堡、博泰湖韵天成，其中绿地、保利是国内一线品牌开发商，联发、绿都、博泰在南昌市场深耕多年，也打造了一定的品牌知名度。而LT公司原来的开发项目基本都是在南昌市南昌县、新建县、宜春市，沁园项目是该公司首个进驻南昌市城区内的开发项目。区域客户对LT公司并不熟悉，品牌认可度也就较差。346营销团队专业素质较低在LT公司发展的过程中，顾客需求、竞争市场以及变革的变化使得公司面临的挑战更为严峻，为了良好的应对，LT公司需要切实的提升自身的核心竞争力。营销周期中，营销团队贯穿始终，LT公司在实施营销管理时，首选进行营销团队管理，严格选拔团队中的销售人员，提升团队的整体素质23。对于管理工作来说，管理人员的综合能力素质直接决定管理的效果，营销管理作为管理工作中的一种，管理人员的综合能力素质同等重要。营销管理是房地产开发公司管理中重要的一个环节，通过营销管理的开展，可有效的提升房地产开发公司的营销能力，提升公司的经济效益，实现公司的可持续发展。LT公司在实施营销管理时，由于未形成正确的营销管理认知，导致在员工的综合能力素质比较低，严重影响营销工作的有效开展36。LT公司的母公司是从事公路建筑施工为主的国有集团公司，LT公司的房地产业务是集团公司的第三产业，集团公司由于主业为公路建筑施工，大部分人员都是公路工程专业，没有房地产营销专业人员。LT公司营销和工程等相关房地产专业人员全部通过市场招聘。房地产开发公司的地产项目建设完成进入销售环节之后，需要比较多的楼盘销售人员，通常，公司内部的销售人员比均比较少，会在项目建设期间招聘一些销售人员，完成楼盘的销售工作。LT公司同样也存在这样的情况，出于人力资源成本、经营成本的考虑，公司的销售人员并不多，而为了完成销售，公司招聘了一些销售人员，临时招聘的销售人员多为大学毕业生，招聘完成之后经过短暂的系统培训直接上岗，如此培训方法培训出来的销售人员专业素质比较差，销售能力及综合素质都不强，在很大程度上影响销售的有效性。对于一名合格的营销人员来说，不仅要具备专业的营销能力，同时，还需要良好的综合素质、敏锐的市场洞察力以及优秀的整合资源能力；而对于一名合格的营销管理人员来说，不仅要具备专业的管理能力，还需要具备良好的控制能力、管理素质等，由此一来，管理人员才能有效的控制营销方案的形成与实施，提升营销人员营销的效果，促使营销管理工作的开展37。因为国有企业背景，LT公司高管和部门负责人普遍是正式在编职工担任，营销分管副总并非营销专业出身，存在外行管内行现象。正式在编职工虽然没有专业优势，却有着正式职工的优越感，外聘员工则存在打工仔、企业二等公民的思想，身份感得不到认同，造成优秀的人才难以留住，外聘专业人员流动性大，团队不稳定，素质参差不齐，无法形成团队合力。同时，由于LT公司在营销管理人才培养方面并不注重，从而导致营销管理人员的综合能力素质偏低，其在实施营销管理时，科学性比较差，致使营销受到影响。LT公司尚未实现营销管理考核制度体系的完善构建，考核指标的选择缺乏全面性，而且各个考核指标的权重分配也不科学。受到考核制度体系不完善的影响，营销人员的工作积极性受到严重的影响，从而在开展营销工作时，营销人员会有所保留，无法全部的发挥自身的工作潜能，不利于公司营销的发展。此外，LT公司在对营销人员开展考核时，存在一定的主观性，致使考核的公平性缺失，损害了营销人员的利益，比较容易造成员工出现大幅度的流动，影响企业的发展。LT公司营销激励机制不健全，激励方法比较单一，调动员工工作积极性的效果比较差39。LT公司现有的营销激励机制中，激励手段仅有销售佣金一种，即营销人员每月的工作定额完成之后，多完成的工作数量按照一定的标准，获得相应的销售佣金，该种激励机制实施之初，员工会为了销售佣金而积极的努力，但长此以往，员工会出现一种倦怠情绪，进而影响工作的积极性。而且在这种营销激励机制中，如果营销人员并未完成本月规定的销售任务，不仅没有额外的佣金奖励，甚至会扣除一定的工资，由此一来，营销人员每天的工作压力及心理压力非常大，从而影响营销人员的工作情绪。第4章LT公司营销管理SWOT分析41营销管理环境分析411商品房市场分析2015年，国家房地产政策坚持促消费、去库存的总基调，供需两端宽松政策频出，促进市场量价稳步回升，行业运行的政策环境显著改善。从需求端来看，中央多轮降准降息、降首付、减免税费等降低购房成本，推动需求入市；地方政策灵活调整，采取税费减免、财政补贴、取消限购限外等多项措施刺激消费。从供应端来看，土地供应控规模、调结构，并加大保障性住房货币化安置，改善市场环境。随着国家宏观政策的放松，南昌房地产市场在经历一季度的短暂低迷后开始回暖。2015年供应面积7529万平方米，同比下降104。2015年成交面积70182万平方米，达历史最高水平，同比上涨68，实现四连涨，年度复合增长率为155。图2南昌商品房成交面积变化图2015年，南昌商品房市场累计供应7529万平方米，累计成交70182万平方米，销供比为093，供略大于求。图3南昌商品房市场销供走势上述数据显示，在国家着力供给侧改革、大力去库存的宏观环境下，南昌市商品房市场已经回暖升温，供求之间的关系在近两三年逐渐趋于缓和，供求趋于平衡。412土地市场分析2015年，南昌市住宅土地供应面积45171万平方米，同比下降347，创近五年的最低水平。如图所示，2011年全市住宅土地供应量为近7年最高，增幅也最大，自此之后逐年递减，但减幅也逐年收窄，至2015年住宅土地供应降幅拉大，降幅超三成，是自2009年来供应量降幅的第二高值。图4南昌住宅用地推出量情况2015年南昌住宅用地成交41879万平方米，同比下降205，为2009年以来的第二低值，仅高于2009年的成交量。图南昌住宅用地成交量走势上述数据显示，南昌市住宅土地市场呈现连续供求双降的走势，这和近几年来房地产市场调控带来的市场压力息息相关，政府对土地供应的把控相对较严，而房地产企业主要精力放在了去库存上面，拿地的热情逐年下降。在土地市场供应与需求均下降的环境下，对减轻未来几年的市场销售压力存在正面促进作用。413客户分析2015年南昌市商品住宅分价格段成交面积占比来看，成交占比最大的价格段为7000含8000元，占比为259，其次为10000含元以上价格段，占比为201；占比最低的为3000元以下价格段，占比只有04。如图所示，2015年南昌住宅成交价格多集中在6000（元）9000元之间，占比达603。图2015年南昌住宅各价格段成交面积分布2015年南昌住宅各面积段成交占比中，100（含）120平方米首次改善型面积段最多，为338；其次为70（含）100平方米的首次置业面积段，占比为31；两者合计占比超六成，为2015年南昌住宅成交的主力面积段；二次以上改善型方面，180（含）210平方米及210（含）平方米以上，占比分别为17、38，两者占比之和不足一成。图2015年南昌住宅各面积段成交面积占比分布上述数据显示，南昌市2015年商品住宅成交面积段占比最高为100（含）120平方米户型，即首次改善型户型，成交占比最大的价格段为7000含8000元，即单套户型总价在100万元左右的房型较受市场欢迎。414竞争对手分析南昌市2015年商品房销售金额排行榜前三名分别为绿地、万达、万科；其中，绿地销售金额8462亿元高居榜首，万达以销售金额6248亿元稳坐第二把交椅，万科位居第三，收获4193亿元的销售额。前10强排行如下。2015年南昌住宅项目销售金额前10项目成交额合计达19707亿元，占比南昌商品住宅销售总金额的408。其中绿地国际博览城成交6116亿元，南昌万达城成交5708亿元，两者以绝对优势拿下冠、亚军席位，占比前十项目销售总额的40；地铁万科时代广场以1912亿元的销售额位列第三。就项目分布区域而言，入榜项目中红谷滩新区占6个席位，并霸占前三席位；其他席位中，西湖区据2个席位，剩余2个席位分别来自经开区和高新区。前10强排行如下。42优势一是LT公司规模不大，与大型房地产企业相比，在进行营销管理决策时，所具备的灵活性及快速性比较好。公司的市场营销部门能够敏锐的捕捉市场的变化趋势，在客户信息管理系统的辅助作用下，统计和分析客户，依据客户具体的需求，调整公司制定的销售策略及价格策略，同时，在分析结果的基础上，决策文件的形成速度比较快，且形成之后即可实施，提升了LT公司的工作效率，提高销售的成功性27。二是LT公司财务状况良好，企业负债率低，由于国企背景，在融资方面更能获得金融机构的支持，在市场竞争中具备一定的资金优势。LT公司的母公司是全省唯一具备公路施工特级总承包资质的大型建筑集团公司，凭借特级资质、国企背景、资金充足等优势，该集团公司以投资商的角色与地方政府下设的城投公司合作，进行土地一级开发，地方政府由此解决城市基础建设资金问题，该集团公司由此解决市政工程业务和土地储备问题，实现双赢。在这种模式下，LT公司能够获得较低成本的土地储备，在市场竞争中具备一定的价格优势。43劣势一是LT公司由公路施工专业转型到房地产开发行业，开发经验不足，营销理念滞后，营销团队专业素质较低，缺乏应对复杂多变的市场环境的营销管理人才，企业内部营销管理制度、流程尚未健全，缺乏房地产营销所必须的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等营销策略组合，较大程度的影响了公司营销的发展28。二是LT公司开发规模不大，且主要集中在南昌县、新建县、高安市等县域，公司品牌缺乏市场影响力。LT公司虽然比较重视品牌战略，但仅仅停留在表层的建设中，更多的是在工作报告中喊喊口号，缺乏可操作的品牌建设策略，品牌建设尚未深入公司员工心中，并形成具体的行动。44机会一是随着市场竞争的日渐激烈，缺乏资金实力的中小型房地产企业，尤其是中小型民营企业将逐渐被淘汰，LT公司具备较大的资金优势，具备较强的土地获取能力，这些优势将会在市场竞争中得以体现，LT公司可以得以扩大企业市场占有率。二是南昌市作为省会城市，一线品牌开发云集，压缩了LT公司发展的空间，LT公司可以将眼光放在省内地级市范围，凭借与地方政府的良好关系，介入地方一级土地开发、棚户区改造市场，先在三四线城市站稳脚跟，发展壮大，逐步进入二三线城市。45威胁一是绿地、保利、万科等国内一线房地产开发企业很早就进入了江西市场尤其是南昌市场，经过多年的深耕经营，牢牢占据了较大的市场份额，而南昌本土房地产开发企业恒茂、洪客隆、博泰等公司也在省内形成了一定的知名度，LT公司的营销管理直接受到这些竞争对手的影响，周边楼盘的销售策略、项目定价、优惠政策等均会对LT公司的项目销售产生巨大的威胁。二是房地产市场动态性的特征非常明显，政治环境、金融政策的变化，均会导致当地产市场发生相应的变化，而市场的变化会给LT公司的项目销售带来控制性比较差的影响，具体到营销管理方面，银行利率的变动、首付款的提高等，均会项目销售产生影响，而这些因素均不可控，致使LT公司的项目销售面临比较多的威胁30。46营销管理总结通过对LT公司营销管理的SWOT分析可知，LT公司在实施营销管理时，应该充分的发挥自身的优势，利用当前社会及市场中所提供的良好契机，利用专业和务实的管理风格提升营销管理的水平，提升营销的业绩。同时，企业正视自身的存在的弱点，勇敢的迎战面对的威胁，在科学实施营销管理的基础上，规避企业营销中存在的风险，实现企业自身的可持续发展。第5章LT公司完善营销管理的分析与对策51精准产品定位产品定位是房地产项目成败的关键，前期产品定位对后期营销阶段有着比较大的影响，只有紧紧围绕企业自身特色和开发项目的特点，充分调研市场需求，分析客户行为，以满足顾客需要为出发点，找准目标客户，精准产品定位，努力增加顾客利益，减少顾客的购买成本，提供比竞争对手更有价值的产品，才能获得产品竞争力。511注重市场调研在LT公司原来的营销管理中，前期策划阶段的工作并未充分的重视，只是对后期的营销策划重视，对于此项问题，LT公司要改变以往的营销管理模式，充分的注重前期各项工作，充分的进行市场调研，分析客户的需求，制定完善的产品定位及前期规划，提升营销管理的水平。LT公司在进行市场调研工作时，改变传统的以直觉和经验为主的做法，深入到市场中，对市场进行系统性和整体性的考察，在细分市场的基础上确定目标客户群，结合客户的特点以及客户的需求，制定相应的营销管理策略，从而充分的满足客户的需求，并提升销售的成功率。通过市场调查，确定目标客户。房地产市场包含不同层面的客户，包含着不同的需求形态。任何一个楼盘，无论其规模如何，它所能满足的也只是市场总体中十分有限的部分，而不可能全面满足。比如一个项目不可能既做经济型产品又做豪宅产品。因此，与其全面出击，不如集中力量对准一个特定的目标发动总攻。房地产市场客户可以分为首套刚需客户、改善型客户、豪宅客户、投资型客户、投资兼自住型客户。512分析客户需求分析客户需求，明确产品定位。分析客户行为，把握客户心理，通过市场调查了解客户需要、购买动机以及影响购买的各种因素，要千方百计将客户需求落实在产品，让他认为，这就是为他量身定做的。不同的客户由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。比如，首套刚需客户最关心的是管理费和分摊面积的多少；改善型客户多是想改善居住的环境，他们当然希望多点绿化面积和有电梯；富豪多数都不会去关心是否有公交线路到楼盘，甚至不想有公交车到达，他们只在乎环境是否优美，配套设施是否完备。因此，如果产品定位为首套刚需客户，应该多考虑减少分摊面积少提高得房率，控制开发成本；如果产品定位为改善型客户，应该在景观环境、户型舒适度等方面多下功夫；如果产品定位为豪宅，就应该在会所、私密度等产品品质上加大投入。513比较竞争项目要比较竞争项目，优化产品设计。产品定位除了要以客户需求为导向，还必须了解竞争对手的情况。俗话说知己知彼，百战不殆。必须将定位、产品、价格和促销手法与其他对手楼盘相比较，找出竞争优势和不足之处。比较竞争项目优劣势，除了要比较分析正在开发的项目，还要分析潜在项目，因为当你的项目推出时，这些潜在者就可能成了真正的竞争者。对市场现有的和潜在的竞争对手进行深入的透析，接下来的工作便是对自己的能力有一个正确的评估，然后与竞争对手加以比较，找出两者的差距，发现企业现有能力存在的问题，明确企业的优势和劣势。LT公司可以委托专业策划公司对市场进行调查，每个项目产品定位之前都应该形成详尽的市场调查报告，科学确定项目的目标客户，再根据目标客户的行为习惯确定产品定位。以LT公司开发的沁园项目为例。该项目位于南昌市高新区，于2011年6月竞得地块，占地134亩，容积率22。高新区为国家级高新技术开发区，创建于1991年，辖区面积231平方公里，已开发面积32平方公里，累计土地开发总投资821亿元；高新区已初步形成电子信息及应用软件、生物医药、光机电一体化、新材料四大支柱产业，以这些支柱产业为主导的产业群体实现的经济效益占全区经济总量的90以上；全区企业900余家，外资企业200余家，包括美国微软/科勒/耶兹、法国ABB、德国GD、贝塔斯曼欧唯特、台湾东元等知名跨国公司和中兴、方大、TCL等知名国内企业；高新区主营业务收入超过亿元，地区生产总值达212亿元，财政总收入突破21亿元。首先在客户特征、客户需求、客户消费行为三个方面进行客户分析。客户特征片区首次改善型客户、市区外溢首次改善型客户、投资型客户。片区首次改善型客户特征如下年龄3050岁；职业区域行政机关单位公务员、中高层，产业园区企业单位领导层；区域以高新片区为主，部分来自城区及周边乡镇；家庭结构34口之家；购房用途讲求更高品质生活的富裕家庭，改善居住条件为主要目的。市区外溢首次改善型客户特征如下年龄2535岁；职业事业单位（医生、教师等）职员、工业园区技术人员及中层管理者、周边生意人和小私营业主；区域以市区外溢为主，部分来自周边城区；家庭结构23口之家购房用途年轻的家庭，结婚用途；或是准备从父母家搬出来，改善居住条件及环境。投资型客户特征如下投资客户，因高新片区的整体规划，看好片区未来发展前景；不在限购范围之内，资金比较充裕，资产需保值增值类型客户。客户需求刚需客户主要偏好高层与多层，改善型客户对洋房、复式、别墅有一定需求，刚需客户和首次改善型客户的需求面积集中90149平米，二次改善型客户对170以上的户型有一定需求。客户消费行为高新区域作为新兴区域，基础生活配套缺失，客户对社区及周边的配套关注程度最高，在社区及周边配套中，购物中心、菜市场及大面积的绿化用地有待市政投入建设。高新区域项目设立会所的比例一般，沁园项目可通过设立会所来满足客户其他运动、娱乐需求，将会所作为卖点之一。其次从区域外、区域内两个层面进行竞争分析。区域外竞争作为南昌市重点客户承接片区，高新区与九龙湖、朝阳新城、凤凰洲均为新城开发区域，为未来重点发展区域，无疑是重点客户承接区域；同为重点客户承接区，高新区比朝阳新城、凤凰洲在土地规模及后续土地供应量方面占有较大优势，在开发商品牌、综合容积率及客源辐射范围具有相对优势均衡。区域内竞争从容积率看，沁园项目22的容积率在高新区域来说尚可；规模上看，127亩的规模也适中。区域内主要项目容积率情况为绿都地块894亩，1311万，22容积率；中兴和园350亩，3011万，129容积率；保利香槟180亩，246万，205容积率；凯美怡和126亩，14万，16容积率；绿地新都会222亩，5308万，26容积率；香缇溪岸100亩，1474万，22容积率；湖韵天成1765亩，2354万，20容积率。区域内主要项目产品情况为保利香槟国际高层产品户型主要以88平方米的2房变三房为主，总价区间在7080万；绿地新都会高层产品户型主要以89平方米的2房为主，总价在65万左右；中兴和园高层主要产品为三室两厅，总价在75万左右；香缇溪岸高层产品户型主要以90平方米的2房2厅为主，总价区间在65万左右。最后提出沁园项目产品策略建议。项目开发战略依靠区域推动效应，充分利用区域资源、强化产品品质感和园林景观展示、走差异化的产品制胜路线。客户定位刚需客户及首次改善型为主，二次改善型为辅。物业类型高层作为区域的主流供应产品必不可少，别墅作为内销物业不考虑对外销售，作为项目形象价值提升点，项目物业类型具体建议高层别墅。高层主力产品面积在90110平米区间，别墅面积在220250平米区间。规划建议区域内项目湖景、江景资源是项目规划定位的主要亮点；项目打造内部良好的景观带，作为项目的核心卖点；做好售楼处以及样板间、周边的园林景观展示，是提升项目整体品质及口碑的较有效手段，也是未来区域项目竞争的重要手段；考虑到植物的生长周期，景观需在项目动工开始同步施工。建筑风格欧式建筑大规模的在区域出现，表明区域消费者对该种建筑风格已经完全接受并较为偏好；建议本案同样采用欧式建筑风格，为凸显档次，建议采用法式新古典风格。产品创新区域高层产品多以赠送为主，如保利的两房变三房或四房，也有的赠送飘窗、入户花园；建议本案在高层产品中加大赠送部位面积。产品舒适度目前区域内项目高层产品以2梯4户为主，舒适度明显不高，建议本案在规划条件满足的情况下尽量采用舒适度较高的2梯2户；客户对中央空调及中央热水有一定需求，建议采用部分新技术作为项目的卖点；客户拥有车辆的比例达到了一半，从销售及未来车辆增长角度考虑，车位配比至少要在107。52改进定价方法价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现营销目标的定价方法。在制定项目的整体价格策略前，要对项目进行整体分析，一是市场大势。二是竞争项目。三是客户心理，通过综合以上三个因素科学制定项目的定价策略，才能达到利润最大化、快速资金回笼的要求。LT公司的定价策略改变以往僵化的定价模式，根据市场形势的变化及时调整定价策略。521以竞争为导向LT公司的定价策略除了考虑成本导向，还要考虑竞争导向。以LT公司开发的高安中心为例，该项目位于宜春高安市新城区，于2010年BT工程置换土地方式取得地块，占地223亩，容积率2，总建筑面积30万平米。该项目周边竞争项目主要为华鼎中央城、华硕世纪风情、世博华城、西雍半岛、红墅湾、华硕世纪风情等项目。高安中心的定价要对竞争项目进行综合对比评价，主要比较的要素有区位、环境、配套、交通条件、园林、产品质量。根据高安中心项目区位、外部配套，以及住宅、商业发展战略、物业发展建议中设定其内部配套、园林及建筑