海南屯昌农博城商业地产项目整体营销策划报告2011年销售推广方案

海南屯昌农博城商业地产项目整体营销策划报告2011年销售推广方案前言前期，我司对项目所处的市场情况进行全面的了解和分析，基于忠于市场的原则，结合项目地块具体情况，提交了市场调研报告、项目整体营销报告。本案将在以上工作的基础上，结合贵方项目所提要求而展开。由于开发进程中涉及诸多不可预见因素，后期商业、住宅的具体工程时间未能确定，因此本方案在某些环节上未能深化。严格意义上讲，本方案是项目整体的营销战略，其中对营销推广定位、营销部署及策略、整体营销计划进行重点讲述，其余部分做了清晰的脉络梳理。案中时间节点随工程进展的变化作相应调整。希望贵司能以遵循商业地产的规律，去芜存青的态度看待本项目的营销战略。第一部分定位与规划思考如何实现项目发展目标多维立体定位体系商业地产定位与住宅地产不同。住宅地产常用的SWOT分析并不适用于商业。特别是三四线城市的大型商业地产，多是城市规划中的重点项目，通过引导市场，以主动的姿态助力城市发展，强力推进城市化进程；而住宅地产虽然也会为城市化进程添砖加瓦，但更多的是以被动的姿态迎合市场。因此，商业地产定位需要的不仅仅是扁平化的静态SWOT分析，更需要动态的、纵横交错的多维立体化定位策略。第一维定位依据企业定位企业的最终目标是为了实现股东利益最大化。不同的企业有不同的利益套现模式和不同的发展战略思路，在不方便深入了解贵方企业战略之前，百合田仅提供衡量企业定位的几大思考方向，供贵方参考。明确公司定位后，以判断本方案的适用程度，以便我们双方合力，将方案修正到最理想、可执行的状态。企业定位分析流程第二维定位依据项目的城市职能第三维定位依据项目的地段职能定位第四维定位依据项目的行业职能定位第五维定位依据项目的客户职能“广告不可信，没有广告鬼才信”这句俗语说明了推广对于营销的重要性，想起杨白劳的故事旧社会把人变成鬼，新社会把鬼变成人。不由让人感慨，推广真正是“新社会”的新力量。因为，它能把“鬼”变成“人”，何况区区小商铺呢世上最难的两件事，一是把自己的思想装进别人脑袋里（推广），二是把别人的钱装进自己口袋里（营销）。两件难事做好并不难，只需要先把第一件难事做好，第二件就顺理成章了。说到底，营销的前提就是项目的品牌塑造。而品牌的塑造又“提前于营销、同步于推广，与整个营销推广阶段无缝融合。”因此，我们首先确定的是营销部署及策略第二部分营销策略一、推货策略（一）总推货策略滚动开发滚动推货，分期分批，小量即推。可以快速回笼资金有效规避市场风险最快速度抢占市场份额使滚动开发得以延续媒体预算难以控制推广费用偏高不易形成清晰的品牌形象易引发市场倦怠感。此策略适合城市偏小，项目品牌形象突出，品牌内涵浅，品牌外延小、体量小的项目。推货策略一先商业后住宅，先外街后内场，先借势再造势然后做市抬市。推货策略二产品推售先易后难,“易时蓄势,难时渠成”推货策略三把各主题商业街与单独摊位交叉推，避免给市场留下业态过于单一的印象。推货策略四产品推售时尽量先推可聚人气、彰显性强的部分。推货策略五供货量不宜太少，尤其是一期推盘。既避免推广费的浪费，又可有效聚焦人气促成口碑促进销售。（二）项目推货分案名建议案名产品范围总体案名农博城整个项目三区鲜货肉类批零专区瓜菜果品批售专区茶叶干货批售专区一层的三个农产批售专区（摊位或店铺）两主题街中部精品农产主题街生态农产主题街一托三或一拖四产品（简称“店连宅”）一广场美食休闲广场二层的一托三或一拖四产品（简称“店连宅”）住宅农博国际/海岛之心17小高层670户二、价格策略定价策略低开高走；具体涨价方法根据市场情况灵活掌握。价格模式四种模式助力资金回笼1、售后返租（用于产权式摊位销售。）每年810具体比例和商铺位置有关。位置好的商铺返租低，位置差点的商铺返租高。反租期为3年。返租方式针对投资者。（财富英雄生财计划）2、以租代售有意购买商铺作为经营场地的商家先租用商铺，按月交租金。在三年内如果租户决定购买该商铺，发展商按租用时议定价格出售，之前所交的租金总额充抵房款。这个计划适合于外街商铺和产权摊位的销售。（幸福菜商投资计划、时尚主妇投资计划）3、升值销售。开发商承诺一定时期内该项目升值多少，如果做不到，加上同期银行利息全额退购房款，这个计划很适合在一期开盘时运用。好处如下表现出开发商的信心，也给市场信心；可预见性高。如向客户承诺一年后商铺升值15，若客户一年后来问，依据目前市场情景，价格上涨15完全不成问题。可快速回笼资金；一年后可传口碑，且也是实例，更加可以坚定投资者的信心。（“老实人”投资计划）以上几种价格策略，视不同推广阶段和产品有选择利用，和品牌计划一起促进项目销售。三、品牌策略“品”牌就是比一般的牌子要多张出三个嘴巴来。也即，品牌，是吹出来的。“三个口”分别是媒体、活动、包装。运用这三张嘴，从三个不同维度说出品牌应该说的话。最终形成稳定的、有识别性的、对目标客户有磁性吸引力的品牌形象。品牌总策略屯昌品牌、项目品牌、企业品牌齐塑，短期密投，新闻公关，活动营销三结合执行策略卖点梳理、推广定位、炒作包装事件营销活动营销。成本原则小成本大回报。主要利用超低成本的新闻、低成本的DM单张、效果显著的户外大牌、能引发人脉传播和口碑传播的活动、千人成本较低的网络、精准客户的短信群发来推动项目销售。新闻原则小事大新闻，大事系列新闻，没事生事也要搞新闻；媒体策略媒体能说的话最多也最有杀伤力和影响力，利用媒体既可以秒杀A类客户，也可以“吸杀”B类目标客户。媒体，就是一个“纵横家”，一张嘴既可以让你和客户交好，也可以让你和客户翻脸。别忘了“媒婆”和“媒体”都姓“媒”。因此，除了一张挑三窝四的嘴一样，他们还都很费钱。如何利用媒体不被她吸血或者反咬一口除了了解媒体后为她分工定位，别无他法。媒体组合长短组合、动静组合、软硬组合、新旧组合。长效媒体传短效信息，短效媒体树品牌形象，软文硬打，硬广软诉。媒体定位电视、党报类树形象，以新闻为主，硬广为辅；市民报、杂志、网络软硬均可；车身、户外广告引发注目度，飞字、短信、DM短效信息传达；展会、巡展树形象传信息。媒体投放策略各媒体的投放要点（一期）以户外、展会、现场活动为主要宣传点，辅助报纸、短信、杂志投放投放要点及备注月均总量比户外按一年合计在前期投放市中心、高速入口、机场附近等地方25现场活动活动营销费用包括外展点与展厅的推介20展会参加海南春秋两季房展会、海南冬交会、异地房展会等15报纸一般以南国特区报和南国都市报为主一般在周四、周五投放，炒作广告在周一投放15物料户型、看板、围墙、现场包装、前期物料比重较大10短信主要针对全球通、有车一族、二次置业以上的业主3杂志主要是针对海南的专业地产杂志5电台在交通台、音乐台播放,主要为有车一族2其他DM直投、网页等其他5注一期广告费用的安排四、活动营销活动可以塑造品牌促进销售，易促成人脉成交。和媒体比起来，活动更象不擅言谈的大家闺秀。她可以把自己展现给你，却无法把自己的思想毫无障碍地表达出来。他往往受媒体的制约。或者受到欢迎，或者得到误解。如何避免这些尴尬的出现这就需要我们知道活动营销的一些原则了必须有媒体紧密配合任何与品牌提升或销售无关的活动均不考虑有活动，必促销，有活动，必形象。大事热炒、小事大炒，借势就炒。低成本运作，高姿态、高频率出现。本案运用活动营销时主要抓住儿童和老人，以感性的、公益性质活动为主；运用事件营销时则主要针着政府和相关专家、学者，或者时事、新闻等以理性的分析打动目标客户。活动营销配合销售策略，将使销售策略事半功倍。即将用到的活动营销有项目一期开盘活动。“九九重阳百子闹，百果百菜送百老”同时向各农贸市场发DM，做问卷调查，摸清有多少人有意向到这里买铺，最喜欢的是哪种价格模式。“农博城万元调查资金，征集有心赚银人”“老实人，跟我走”采用升值销售价格模式或者是时尚主妇宁让口水飞，不让银子飞的以租代售模式，吸引客户关注，诱发客户购买。五、现场包装策略“人靠衣裳马靠鞍”，“最怕锦衣偏夜行”这两句话说明了包装的两个作用，一个是包装后外人看后对被包装过的物品产生的“羡慕嫉妒又爱又恨”（买得起的就爱，买不起的就恨）；另一个是自己包装后，提升了自信，如果没人看到，自己会“懊恼愤怒悔”这也说明了人类的虚荣心。或者说叫“幸福的比较级”，只有比别人好了，才能产生愉悦感。所以，项目的包装特别重要。无论是对客户的虚空心还是对我们自己的信心。项目包装包括售楼部包装、工地包装（围墙、样板铺区）、商业氛围营造项目的包装以“商”带“住”为主体策略（一）售楼部包装售楼部主题一定要体现项目特色（百果园），体现生态绿色大自然；建议室内结构需要一定的中空挑高设计，体现空间的气度。建议室内结构需要一定的中空挑高设计，体现空间的气度。售楼部室内装修需具有相当的品质基础，要求专业的设计机构参与设计。接待区、展示区、洽淡区分区明确，各区之间又通透相连，显出开敞大气风格（二）工地包装包括（围墙包装、施工现场包装）（三）样板街及样板铺打造次入口处设一排品牌铺,其他部分用档板隔开（四）商业氛围营造（物氛围、景氛围、人氛围）六、品牌策略项目价值梳理及推广语地段优势海南之中，四方财富汇集点规模优势海南中部最大规模农产品贸易中心、屯昌最大新城区小型城市综合体规划优势全新建筑形态、全新业态组合、全新购物体验功能主题优势1、唯一的产地型、生态型、特色化农产品交易城2、海南首个精品农产品配送基地3、中部最大的一站式农贸交易市场休闲主题优势一站式消费体验休闲商业产业琏功能优势屯昌农业产业一体化琏条中的一环，享受此条琏上的政府扶持和政策支持资源共享优势合作社引进、大型工业厂家引进、共同分享客源，吸引更多客源，逐步扩大市场全业态优势批零、美食、休闲、娱乐、商务、住宅第三部分营销推广计划一、推广主题定位琏海南中部首席综合农产品交易城（定位）屯昌之喉，财富新都（地段）以农贸城建时尚城（城市）农博城，屯昌县城新名片农贸产业一体化模型城（行业）海南中部首席综合农产品交易城休闲商业体验城（业态）屯昌大型城市综合体屯昌财富动车组（投资）有享受没负担有钱赚没风险的聚宝城二、全案品牌塑造计划时间推广方向应用阐释品牌阶段营销阶段导入期2011791、海南中部综合农产品交易城（主定位）2、屯昌大型城市综合体（规划）（农贸也时尚，造城换印象）高调亮相，拔高形象，主要应用媒体为对外媒体。通过对城市综合体概念的引用，更全面了解项目前景，理性传播，有助商业形象打造，综合体的概念，让受众对项目的理解，不再局限于农贸市场。品牌导入第一阶段IAMMYJOB蓄水期一期精品农产主题街201110121、海南中部综合农产品交易城2、农博城各种财富各种铺（投资）1继续使用，2加入。视媒体视时机与1或并列或融合。要点强调1为2带来的财富。加入价格模式，如时尚主妇投资计划等等，对市场形成煽动力。配合开盘；另，说明商业街主题的划分，让市场看到明确财富方向。导入第二阶段我能做什么开盘期鲜货从类产权摊位20111201232、农博城算计菜蓝子不如买个菜摊子。（投资）3农博城关爱您的菜蓝子（服务理念）一期少量销控，推出产权商铺。临近春节，以“菜蓝子”为宣传要点，从投资和产品安全、后期管理上面宣传。视情况制造新闻话题，推出“关爱菜蓝子，系列新闻”和卫生局、农业局等单位联手。公益活动赞助食品安全相关部门办公设备，或与医院联手，开展义诊品牌深化一阶段我能怎么做我准备怎么做持续蓄客期，明销暗开生态农产品主题街20127201210屯昌财富动车组（投资）促销活动农博城生态产品体验中心回馈全城形象活动百果千蔬千本书（农科类图书免费赠送。）公益赞助六一儿童活动生态农产品主题街推出。同时招商业绩出来，从招商的成绩说明。此阶段，大型超市必须引进。借超市坚定投资者信心，诱发市场憧憬。生态产品体验中心推出。（纯果蔬餐馆、纯果蔬美容。凡能回答出十个项目问题的，均可以享受三折优惠。）品牌拓展一阶段我增加了什么，超出你的想象。（第二、三期产品交房、招商已出成果）持销期，蓄客。老带新政出笼。自然销售，暗开。干货茶叶果品20121020131农博城只保证两点（产业一体化的再次宣传）你家的菜，今天早上刚从地里摘来。您订的年货，我们72小时内送到。剑走偏峰挺好的导“公关危机“。先以某一户人家到电视台透新闻，说是从农博城买的菜吃后身体不适。再先以记者采访的形式，运用电视新闻报道的形式，全程追踪，从菜农种菜到工厂加工，再到物流运到农博城，摆上摊位。经过几重检查。向市场证明农博城的质量和科学流程。品牌维护由单向传播转为市场主动了解。让市场由认知到认可。（此阶段必须已进入运营期，构建出完整的运营流程。）蓄客、暗销明开海岛之心商务公寓2013220135海岛之心公寓以商博商。从投资、居住双宜宣传。具体分析农博城的商家需求及商务配套服务。建筑格调及技术参数辅助。以“未出卖，先出租”为宣传点，给市场造成此公寓受市场热捧的表相。品牌更新延续理性，硬调、煽动为主的商业宣传。依附农博城品牌进行宣传。蓄客，控销明开。住宅底商2013620139铺王出街，农博收官谁是最后一对“抢钱夫妻”用时限，少量强调珍贵。醇熟市场，以客带客。易销易推。品牌延续杜绝负面新闻。明销暗开。三、一期具体销售方案主题分项细项2011年2012年项目进度时间78月8月9月101112123月周期划分意向咨询正式蓄客期中部精品农产品主题街开盘强销期加推一层的鲜货肉类批零专区持销期一期扫尾及二期蓄客期工程进度一期商铺工程达到开盘要求生态农产品主题街到开盘要求行政报批施工许可证中部精品主题街商铺预售证取得生态农产品主题街商铺预售证取得包装一期样板街及样板铺看楼通道工地围墙完成项目周边环境亮化围墙换搞导识系统，二期看楼通道的布置二期看楼通道布置售楼部包装方案售楼部包装完毕看楼通道的形象包装完成样板铺一期样板铺设计样板铺竣工售楼中心模型区域模型8月前到位售楼部所有物料到齐售楼部物料的更换项目沙盘销售计划销售为供货的95销售分期培训基础知识一批蓄客，培训“定位与规划“正式蓄客期培训销售技能一期一批开盘老带新出笼培训加强，产品了解深入。客户分析二批开盘加强销售力量，细分客户，为策划部提供媒体千人成本依据。首盘尾货二期蓄客，总结销售优劣。长处更长，短个弥补推广计划推广目标导入形象导入形象完成“农博城是什么”的信息传达。完成“农博城是干什么的“信息传达“农博城能做什么”的信息传达品牌深化一阶段完成“我能做什么，我将怎么做”的信息渗透。二次蓄客辅助销售推广策略整体形象高调亮相，拔高形象从高定位转为实利益从主定位和多业态宣传投资价值从“投资、多业态、多业种”提升价值体系从“主定位和业态、投资”提升价值形象从投资和食品安全、后期管理上制造新闻话题，联手食品安全机构和相关机构共同操作，使新闻具有系统化特点，使品牌形象立体化整体形象推广主题打造中部第一农产品交易城农博城荣耀开盘各种财富各种铺老实人投资计划鲜货肉类批零专区独立产权摊位发售算计菜篮子，不如买个活摊子”户外案名、主定位语开盘信息算计菜篮子，不如买个财摊子户外案名、主定位语整